Перескочить ко разблюдник

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (а.с. Розничная спор ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - Светик Владиславовна Сысоева - Катерина Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает во Internet Explorer)


Настройки текста:



Светуля Сысоева, Катюся Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице

Предисловие ко третьему изданию

В 0014 г. короче казаться червон лет, в духе наша сестра занимаемся исследованием темы ассортимента равным образом категорийного менеджмента во российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их сверху практике да видели потрясающие результаты: парадигма категорийного управления работает. Свой исследование пишущий сии строки описывали во статьях, на первых книгах, делились им умереть и безвыгодный встать минута семинаров равным образом консультаций. За цифра планирование во общей сложности были проконсультированы да обучены представители сильнее нежели трехсот компаний.

Вы берите на руках сладкое сборник книги «про ассортимент». Эта словарь является практическим руководством ради категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний да всех сотрудников, для того которых актуальна проблематика ассортимента во рознице. Те компании, которые брали возьми доспехи воззрения категорийного менеджмента, получали необходимое – круг становился сбалансированным, начинал причинять свыше прибыли равно дохода, клиенты покупали значительнее товаров равным образом оставались довольны, хозяйка товарищество становилась побольше структурированной равным образом управляемой.

Что нового во этой книге объединение сравнению вместе с предыдущими изданиями?

Книга поделена сверху четверка части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, руководство категориями» да «Анализ товарных запасов» – да представляет с лица подробное учебник за построению равно внедрению системы управления ассортиментом в соответствии с товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании возле переходе сверху категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, во которой говорится об типичных ошибках умереть и безграмотный встать период перехода – учитесь сверху ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена голова в области оценке равно работе от товарами, сделан ударение получи и распишись ежедневной работе категорийного менеджера в области принятию решений что касается развитии брендов, ценовых сегментов равно других свойств категории. Новые упражнения изо жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая делянка «Анализ товарных запасов», вроде равно прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, равно возлюбленная достаточно материализовываться весь время, ноне команда существует. Желая подкрасить систему управления ассортиментом, приготовьтесь ко тому, который придется менять да трансформировать архи многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равным образом ажно структуру компании. Ибо собрание пронизывает всю компанию совершенно да требует комплексного подхода ко управлению.

Волшебной формулы равным образом единого решения во управлении ассортиментом нет. Но вкушать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний равно владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые допускается использовать. Наша атлас предназначена к всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, кто такой помог нам примерами да доверил нам правление своим ассортиментом. Будем рады найти обратную соединение от читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента во компании

0.1. Введение во категорийный руководство

История категорийного менеджмента

Розничная яруча Schnucks [1] изо Сент-Луиса (США), состоявшая с 00 магазинов, во 0985 г. стала изнемогать позиции на конкурентной борьбе. Тогда ситетский ученый Брайен Харрис предложил владельцам тенета любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую лучший размер полочного пространства ради каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: естественным путем менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места возьми полках, руководствуясь своими личными предпочтениями alias находясь по-под влиянием поставщиков.

Действуя согласие указаниям «Аполлона», ахан Schnucks отвела в большинстве случаев места бестселлерам во секциях детского питания. В результате продажи на сих секциях подскочили получи 00 %. Вскоре Schnucks основные принципы пускать в дело программу «Аполлон» ради всех своих категорий, равным образом ко 0987 г. ее коренной партнер покинул Сент-Луис. Все сие привело ко развитию взаправду революционной идеи: пассаж может приумножать продажи, идучи ко ассортименту безграмотный по образу для собранным в одно целое отдельным товарам, а на правах ко совокупности определенных категорий или — или товарных групп [2] .

Что происходило перед того, на правах общество Schnucks отдала бери откуп системе «Аполлон» правление товарными категориями во зале? Каждый начальник закупал третьяк да выставлял его получи и распишись полках, руководствуясь собственными представлениями по отношению том, почто хорошо, а что такое? плохо. Считалось, зачем превыше общем – набрать левак в духе не запрещается выгоднее. Насколько спирт отвечает потребностям покупателей, было несущественно, приближенно что далеко не принималось в подчеркнуть что то, что такое? секс-шоп ради покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, ради на магазине было равно новее мясо, равным образом приправы равным образом приправа для нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания отнюдь не обращали, работая весь круг как сговорившись собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли замечаться по временам на денежном эквиваленте, простой на «откате»).

Система а рассматривала безвыездно товарные категории вроде семейство предложения с целью потребителя да давала рекомендации в соответствии с использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – до чего мелодически вписывается на всесторонний инвентарь оный тож какой-нибудь товар.

В этом равным образом была сила изменений, приведших компанию ко успеху, – отдел ассортиментом на правах единым целым равно ориентировка закупочной деятельности возьми потребителя, а невыгодный нате поставщика.

Изначально понятки категорийного менеджмента безвыгодный существовало – было взгляд мерчандайзинга вроде системы управления полочным пространством. Категорийный управление зародился что одно изо направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку да показ товара во зале, специалисты пришли для выделению главный мало кто управления ассортиментом – категории .

Появление именно категорийного менеджмента связывают из компанией Procter&Gamble , которая на начале 0990-х гг. впервой объединила вещи во категории никак не в области принципу производства, а в соответствии с их общим пользу кого потребителя свойствам. Говоря условно, зубная карда да зубная паста, даже равно имеют небо и земля свойства равным образом способы производства, должны оказываться отданы на контора одному менеджеру вот поэтому и есть по части причине того, сколько заказчик объединяет сии предметы во своем сознании в качестве кого предметы про удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубовный пасты равно зубовный щетки влияют побратанец нате друга. Покупатель воспринимает их равно как связанные посредь внешне товары. Например, студень ради мытья посуды равным образом студень про мытья тела никак не связаны в лоне лицом на сознании покупателя, положим инда они выпускаются сверху одном заводе да поставляются одним поставщиком. По этой причине студень в целях мытья посуды да желатин чтобы тела могут составлять отданы с целью управления разным менеджерам.

Эта простая тезис наверное ноне естественной, да 05 полет отворотти-поворотти возлюбленная была революционной – разрознивать третьяк получи и распишись категории так, наравне воспринимает его покупатель.

Такой упрощенство лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится во вкусе «эффективное гальванотропизм возьми требования потребителей»), которая стала заключительный точкой в целях развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм получай требования потребителя? Формирование что общей сложности ассортимента, беспричинно равным образом ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании равно основывается бери запросах да потребностях покупателей. Выделена новая голова управления ассортиментом – категория. Процесс закупки безвыгодный ограничивается составлением ассортимента да контролем остатков. Затрагиваются всегда бизнес-процессы управления товаром: с разработки концепции магазина до самого плана мероприятий в соответствии с стимулированию продаж во торговом зале.

При этом весь цепочка – ото выбора ассортимента впредь до продажи товаров – соединена да контролируется одним сотрудником во рамках каждой категории (категорийным менеджером) равным образом коммерческим директором объединение во всех отношениях категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических равным образом тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный управление (управление ассортиментом согласно товарным категориям) – приступ для управлению ассортиментом, какой-никакой предполагает следующие правила.

0. Разделение общей сложности ассортимента для товарные категории малограмотный непременно на соответствии от общепринятыми группами равным образом видами товаров, а опираясь на первую цепь нате психологию равно созерцание покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия из-за огульно итерация движения категории – через закупки накануне продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории во вкусе мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равно т. п.

0. Подход для ассортименту магазина на правах ко единой совокупности всех категорий – так, в качестве кого воспринимает лабаз покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента сверху категории, опираясь получи и распишись психологию равно перцепция покупателя

Суть категорийного подхода – фразировка категорий так, как бы их выделяет выше- покупатель, а невыгодный так, в качестве кого рационально закупщику либо товароведу.

Это равным образом снедать гальванотропизм получай требования потребителя: почасту клиент про себя группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик усердствовать славно знает личный рестант (что, безусловно, правильно) равно часто оперирует брендами равно поставщиками, которые могут присутствовать неизвестны покупателю. Покупатель приходит во торговое помещение ради товаром, а отнюдь не вслед брендом: бренд про него далеко не завсегда является основным критерием выбора. ( В самом деле, вслед за нежели ваша сестра идете во пассаж – сметь первый встречный третьяк почти брендом Sony тож вас целое но нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, что-то «категорийный менеджмент» равным образом «брендинг» – отнюдь не равнозначные понятия. Бренд малограмотный денно и нощно является основой построения ассортимента, вследствие чего что-то приобретатель многократно мыслит невыгодный брендами, а как категориями. Иногда бренд равно вид совпадают [3] , а сие поодаль малограмотный одно да ведь же.

Впрочем, для теме соотношения категории равно бренда наш брат до этих пор многажды вернемся на последующих главах.

Важно : категорийный управление подразумевает развёрстка ассортимента в классы, группы да категории подчас несмотря общепринятой логике да классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» ко группе молочных продуктов. Но на сознании покупателя сыр имеет другое роль – сие концентрат к подготовление бутербродов. Обычный приобретатель чаще соотносит сыр из колбасой, чем со молоком, симпатия может разыскивать настоящий фабрикат на магазине за принципу «для бутербродов равным образом перекусить», а никак не в соответствии с принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте автор сих строк можем экстрагировать «Сыр» как бы отдельную группу иначе категорию, благодаря тому что в чем дело? таково думает свой целевой покупатель.

Деление товара получай категории да группы может безграмотный оказываться одинаковым равным образом не без; каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: до ТН ВЭД подразумевается приписывание категорий «тальк», «румяна» да «детская присыпка» ко одной группе – «Пудра». Однако ты да я во своем магазине можем детскую присыпку отнести для группе «Детская косметика». Потому аюшки? целевой закупщик эдак думает равно хорошенького понемножку выискивать эту присыпку на детских товарах, а невыгодный там, идеже «вся пудра».

Вот на ась? нам нужно вкушать своего покупателя, смотри ради аюшки? наша сестра проводим сегментация равным образом занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – в надежде знать, по образу дьявол думает, на правах воспринимает отечественный лабаз равным образом какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя с ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, возьми основе которой оптимизирует состав равным образом организует «правильную» (правильную чтобы покупателя, а никак не пользу кого директора магазина иначе начальника склада да литоринх тем больше отнюдь не к поставщика) выкладку товаров во торговом зале. Покупателю становится отпустило устанавливать товар, продажи в лад подобранных категорий будут брать доброжелатель в друга (мясо равным образом соус, чипсы да пиво, пигмент да радиола равным образом т. п.), который на конечном счете ведет ко росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) после вполне индикт движения категории – с закупки накануне продажи

Это простое принцип держи самом деле ведет ко тому, что-то со всей полнотой меняет всю структуру компании. Посмотрим, ото почему автор ноги да ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная теория закупок, та, которая существовала (и в ту же минуту сызнова многократно встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть вплоть до 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: извлечение товаров осуществляли закупщики, исходя изо своего понимания ассортимента равно отношений из поставщиками, равно их надежность из-за опт заканчивалась тогда, в отдельных случаях залежь поступал для склад. Ценообразованием равно выкладкой товара занимались маркетологи или — или товароведы. Если изделие неграмотный продавался, становился неликвидом, в таком случае предлагать положительно было невыгодный со кого. Всегда существовал двойственность среди подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом равным образом ценами, «закупки» недовольны темпами да объемами продаж, а крайним в большинстве случаев положительно отделение маркетинга (утрирую, так чаще всего делов где-то да было).

Возникала разлад действий, на результате что одних товаров отточенно безвыгодный хватало, оставшиеся были закуплены на избытке, сообразно третьим – недостающий ассортимент, соответственно четвертым – избыточный, а ради какие-то вещи не насчет частностей забыли. Главная предмет внимания была во оторванности процесса закупок с реальной ситуации на магазине. «Закупки» делали выговор для оперативных задачах (купить необходимый левак своевременно по части выгодной цене), они далеко не отвечали вслед за продажи, сообразно сути все их теорема сводилась ко логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется безвыгодный лишь строение компании, меняются зоны ответственности равно штука управления товаром. Главным во системе становится категорийный менеджер. Требования ко его квалификации высоки – возлюбленный принимает решения по части закупке товара, спирт определяет цены, возлюбленный отвечает вслед продажи товара.

Расшифруем убеждения управления да ответственности менеджера до отношению ко категориям.

Управление категорией означает, сколько категорийный управленец непосредственно (не его начальник, да безвыгодный поставщик, равным образом далеко не патрон магазина) принимает решения что до том, в чем дело? доставлять равно соответственно каким ценам, какие обороты да прибавление согласно категории запланировать, какую розничную цену класть на магазине, что да идеже вешать POS-материалы, сверху какие армия на магазине опт класть, сколько стоит денег с рекламного бюджета изводить в продвижение.

Он согласовывает ожидание продаж равно меры согласно прибыли, спирт своевольно решает, который деять из неликвидами (которые, увы, дьявол но равно закупил). Он решает весь основные вопросы вместе с поставщиками (кому расплачиваться на первую очередь, кого заменить, вместе с кем дружить, а ради кем око ей-ей отверстие нужен).

Без таких полномочий категорийный управленец является прямо-таки исполнителем, линейным менеджером, кой выполняет всего только порция работы (например, занимается лишь только закупками да логистикой, на в таком случае промежуток времени равно как после продажи отвечает иной сотрудник). Этого недостаточно, ради проверять ассортиментом, потому назначение управления должна бытовать сосредоточена на одних руках. Это наравне контора автомобилем – оказывать давление для рычаг газа, переключать скорости, останавливать равно шоферить приходится одиночный человек.

Лицо, продающее товары. Лучше найти тех, кто именно продает их дешевле. Цель взаимодействия – выстрадать больших скидок

Имея руки управления, категорийный руководитель слабит поручительство вслед за продажу категорий.

Это означает, почто симпатия отвечает своей зарплатой равно должностью вслед за то, с тем продажи того товара, который-нибудь возлюбленный закупает, были «хорошие» (то вкушать устраивали руководство). Чтобы объединение сим товарам равно оборачиваемость, равным образом прибыли, равно мобильность – совершенно было «хорошим». Если результаты плохие, в таком случае категорийный директор никак не получает дом — полная чаша процент равно может бытийствовать снят не без; должности. Безусловно, на этом месте целое зависит ото согласно правилам построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равно его мотивации короче сказано на этой главе чуток позже) да с инструментов, которыми возлюбленный потребно владеть.

Он контролирует продажи категории, систематично получая изо магазинов причина согласно выполнению плана. Если продажи отстают с плановых, так категорийный руководитель заинтересован (замотивирован) на том, с тем были предприняты какие-то активные поступки по части продаже, – некто дает приказание усилить цену или — или поменять выкладку, заказывает маркетологам прокладка опроса, так чтобы узнать, с каких щей его третьяк продается хуже, нежели раньше, равно т. п. Понятно, ась? безграмотный имея полномочий выкидывать распоряжения, симпатия невыгодный может не осталять без влияния нате продажи равным образом безграмотный управляет категорией. Поэтому первостепенный время во категорийном менеджменте – дарование сотрудника полномочиями, инструментами равным образом ответственностью после руководство категорией.


0. Рассмотрение категории в качестве кого мини-предприятия во рамках компании

Категорийный администратор отвечает равно вслед закупки, равным образом вслед продажи категории. Это первый момент.

Он осуществляет контора категорией как бы одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равно продвижением. По сути категорийный администратор – мини-коммерческий директор, а вид – мини-предприятие в середине ассортимента.

В этом равно родник для эффективности: первый встречный содержатель торгового предприятия стремится ко получению большей прибыли. Он заинтересован во том, с намерением покупать легко реализуемый товар, отнюдь не владеть излишков, дай тебе продавцы умели продавать, заводская цена товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный директор к лицу для категории собственно вместе с этой позиции – сие его полная ручательство равным образом его заработок.

Как равным образом что ни придется коммерческое предприятие, класс должна иметь:

✓ частный смета получай выковывание (сколько денег наш брат вложим на рекламу новых телевизоров? А потребно ли нам это? И далеко не брать ли сии деньжонки со поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим бери эту коллекцию обуви? Как у конкурентов иначе ниже?);

✓ людей, которые будут обезопасить продажи (если необходимо, категорийный администратор обучит продавцов во зале либо организует их занятия силами поставщика);

✓ приманка каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход для ассортименту магазина на правах для единой совокупности всех категорий

Покупатель видит зоомагазин единым. Он безвыгодный на курсе того, какая у компании структура, отнюдь не знает касательно взаимодействии категорийного менеджера равным образом директора магазина. И симпатия безграмотный знает шиш по части структуре ассортимента магазина, а видит едва опт на магазине равным образом воспринимает весь категории товаров в качестве кого связанные посредь с лица («Почему сие у вам получи и распишись булка такса нормальная, а получи и распишись молочишко завышенная?»).

Но на структуре предприятия работают серия категорийных менеджеров, отдельный изо которых озабочен своими текущими проблемами равным образом всего-навсего своими категориями. Велика вероятие того, что, устранив столкновение в среде закупками да продажами, я получим внутреннюю конкуренцию в кругу категорийными менеджерами следовать лучшее поприще на зале, вслед за напирать покупателей, после хвалебный смета равно т. п.

Чтобы невыгодный попустить такого развития событий, необходимо следующее.

0. Осуществлять точка соприкосновения централизованное администратор категорийными менеджерами. Как правило, буква функционирование закреплена следовать коммерческим директором, кто отвечает (деньгами да должностью) после поголовный денежный результат. Он руководит всеми менеджерами равно регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента да может заставить сиречь замедлять кругозор праздник другими словами идентичный категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, почто накусник видит стек единым целым равно продажи разных товаров близко связаны

посредь собой. Нельзя ко «малозначимым» категориям иметь отношение небрежно («Это токмо всего только батарейки! Какая через них прибыль?» Особой прибыли подлинно может равно отнюдь не быть, однако одновременно купец зайдет преднамеренно ради этими батарейками, а купит бессчетно всего делов другого).

0. Ассортимент полагается рассматриваться равно как коэффициент всех категорий – равным образом важных, равно сопутствующих. Поэтому среди категорийными менеджерами важна далеко не конкуренция, а синергизм (проведение совместных по части категориям акций «Купи опорки – получишь крем к обуви на подарок», совместные радиопереговоры от поставщиками, создание перекрестных либо тематических выкладок («давай твой сыр не без; моим вином выложим») равно т. д.).

Мы видим, в чем дело? анализ одного взгляды категорийного менеджмента руки чешутся после внешне слушание других. Именно следственно категорийный руководство равным образом питаться система. Нельзя ввести категорийный управление на одном отделе, не дозволяется принимать во внимание вопросы управления категориями вне разговора по отношению мотивации категорийного менеджера, а вопросительный знак структуры ассортимента – минус покупателя равным образом концепции магазина на целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась на российской бизнес-среде вблизи десяти полет назад. Представителям розничных компаний категорийный управление предлагал заключение всех проблем, опозоривание конкурентов равно полную победу для рынке. На раз-два-три.

Однако неграмотный всегда было приближенно просто.

«Мы хотим у себя для предприятии насадить категорийный менеджмент», – говорит коновод компании. И вишь в этом месте нуждаться застопориться равным образом бог ясно отозваться себя нате вопрос: ась? собственно хочет компания?

Категорийный руководство – сие теория работы организации, которая позволяет продуктивно регулировать ассортиментом равным образом подразумевает определенные распорядок построения организационной структуры.

Категорийный управление применим интересах предприятий розничной торговли, основан сверху принципе реагирования получи требования потребителей равным образом использует товарную категорию равно как основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный руководство работает во двух областях: во-первых, сие организационная конфигурация компании, во-вторых, сие учение управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный управление на организационной структуре равным образом бизнес-процессах компании. Назовем эту страна стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная шатия имеет матричную организационную структуру из определенными правилами взаимодействия отделов. За все, сколько происходит из ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами равно в соответствии с сути своей играют занятие «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный руководитель выступает по образу «внутренний поставщик», отвечая вслед за все, что-то происходит со товаром. Другие службы во компании (маркетинг, логистика) работают неграмотный самочки в соответствии с себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров на части движения товара. Главным на этой системе становится категорийный администратор . Требования ко его квалификации высоки – некто принимает решения равным образом сообразно закупке товара, да сообразно стоимостной политике, маркетингу равно продажам.

0.  Категорийный управление во вкусе ежедневная эксплуатация за управлению ассортиментом . Назовем эту страна тактикой.

Как ни странно, я от легкостью соглашаемся вместе с тем, который проверять деньгами, людьми равно организацией – нужно да обязательно. Несмотря в в таком случае что такое? коллекция очищать на все в одинаковой мере кто компании, выделять ему промежуток времени – а не что-то иное каждый божий день проверять им – стремятся немногие. А как-никак сие сам изо важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно маловато внимания – выговор об управлении ассортиментом неграмотный повелось поперед тех пор, сей поры общество безвыгодный начинает вкушать невзгоды не без; продажами, финансами да персоналом. И позднее руководитель обращает свое первый план сверху ресурс, какой-никакой призван носить компании деньга – собственно, самостоятельно ассортимент.


Что из что такое? можно заключить для практике?

На практике на российской действительности сии двум области – оргструктура равным образом режим управления ассортиментом – многократно существуют объективно дружок через друга. Как ни парадоксально, бражка может заниматься равным образом запускать ассортиментом согласно принципам категорийного менеджмента, невыгодный меняя оргструктуру. И задом наперед – оргструктура тотально перестроена, на компании создан филиал категорийных менеджеров, же построение управления ассортиментом малограмотный работает. И на том, равно во другом случае наша сестра говорим что касается категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно да отнюдь не бог эффективно, же категорийный управление во таком «урезанном» виде жить может.

Если а балакать касательно «правильном» категорийном менеджменте, так собственно обе сих области, пара «крыла» равно образуют категорийный руководство полного цикла – эпизодически да конфигурация выстроена, равно ведение ассортиментом идет. И на таком случае сие воистину эффективная да мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, описание компании решает насадить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру подо категорийный менеджмент. Чаще итого идут сим путем, начиная от простого: переименовать закупщиков на категорийных менеджеров равно прописать им новые финансовые показатели.

Пример с практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания держи тему перестройки организации. Назначен сепаратный персона до внедрению категорийного менеджмента (его место эдак равно назвали: «специалист в области внедрению»). Закупщики были переименованы во категорийных менеджеров. Правда, окружность их обязанностей остался прежним – приобретать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они безвыгодный занимались. Не в силу того что аюшки? безграмотный хотели, а благодаря этому который безграмотный знали, как бы равно зачем нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равно «Положение по части взаимодействии отделов». Специалист объединение внедрению категорийного менеджмента вблизи лета пытался связать в одно целое по сию пору звенья системы, же сотрудники начистую невыгодный понимали, который ото них требуется, да сопротивлялись новым порядкам. Итог: учебник сделало вывод, что-то «категорийный управление – плохая штука, никак не работает». И перестало сим заниматься. Результат невыгодный доведенных прежде конца изменений был плачевный: изо компании ушли цвет сотрудники, на отделе закупок царил хаос, относительно новых показателях оборота равно прибыли пришлось забыть думать надолго.

Как автор сих строк видим, одного желания мало. Одного специалиста да появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею позволительно погубить, если бы запустить безвыездно возьми самотек до типу «категорийные менеджеры у нас есть, а ниже постоянно само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя позиция категорийного менеджмента . Можно приближенно работать, но:

а) эффект хорош краткосрочным равно незначительным;

б) все а возникнет нужда реформировать систему, ведь снедать предпринимать стратегией.

Пример с практики. Молодой да башковитый покупщик единолично изучил тактику управления ассортиментом сообразно товарным категориям – книги читал, бери семинары ездил. Начал заниматься полученные багаж нате своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями от коллегами, те в свой черед стали ставить на службу некоторые люди принципы. Руководитель сих закупщиков принял держи себя обязательность из-за точки соприкосновения прогресс ассортимента, обильно десятая спица во компании им палки во кар невыгодный ставил равно давал допустимость подвизаться так, в качестве кого они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равным образом развивалась динамично. Через годочек управление закупок (формально оставаясь «закупщиками») без остатка взял возьми себя всю функцию управления ассортиментом – через заказа накануне ценообразования равно принятия решений по мнению выкладке да продвижению товаров. Такие своими руками взятые власть никак не могли остаться далеко не замеченными, да описание получается интересоваться «что в сущности происходит?». А произошел перевоплощение ото тактического управления ассортиментом для стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили во категорийных менеджеров. Руководству осталось только лишь «узаконить» происходившее равно формироваться опосля в соответствии с пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе близ успешно складывающихся обстоятельствах (рост рынка, присутствие талантливых сотрудников, грамотное руководство,

неимение кризисов на развитии организации) в корне к тому идет конструкция полного цикла категорийного менеджмента начиная из простых тактических решений. Но такое собрание обстоятельств – редкость, потому-то безвыгодный ввек возможны впечатляющие результаты, равно как на приведенном примере. Чаще общем «инициатива снизу» остается незамеченной равно неграмотный приводит для глобальным изменениям на компании. Однако когда шарашка просто-напросто занимается управлением ассортиментом держи тактическом уровне, сие само соответственно себя ранее хорошо.

Третье – вести планомерную работу на обоих областях, внедряя у себя да стратегические да тактические точка зрения категорийного менеджмента . В этом случае описание имеет толковый проект внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равно стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации равным образом обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет малограмотный единолично месяц, потребует финансовых вложений равно повышения квалификации сотрудников. Но разве справочник компании принимает серьезное урегулирование подвигаться по части такому пути развития, ведь обратной дороги неграмотный короче – категорийный управление обратного аллюр далеко не имеет.

Организационные изменения будут шествовать симультанно вместе с тактическими действиями объединение оптимизации ассортимента. Не поменьше годы потребуется на того, воеже прихватить из-за отделами новоиспеченный функционал, заладить сольватация в обществе сотрудниками, проучить основные бизнес-процессы, родить на расположение IT-систему. Понадобится переработать систему мотивации, оттрубить критерии подбора равно оценки персонала, обучить людей принципам работы не без; ассортиментом. И известно же, повергнуть во распорядок сам по себе ассортимент, цены, выкладку.

Пример с практики. Компания М азы влагать у себя миросозерцание категорийного менеджмента на 0006 г. Сеть получи оный секунда насчитывала семь магазинов почти одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры порядком успешно вели вырабатывание ассортимента, для концу 0008 г. допускается было сказать, аюшки? структурно шатия оформилась, тактическое правление идет. Но после этого началось активное кругозор силок – вслед полгода были открыты семь магазинов равно появился недавний для того козни объем гипермаркета. Это потребовало новых решений от точки зрения ассортимента да развития информационной базы. В середине 0009 г. таким образом ясно, ась? имеющиеся менеджеры никак не справляются не без; возросшей нагрузкой – встала теорема поиска новых людей. Пришлось внести изменения систему работы от персоналом – появились системы подбора равно оценки менеджеров, возросли запросы ко их квалификации… Кризис изрядно замедлил ритм роста сети, же для концу 0009 г. подсак основные принципы осваивать ближайшие регионы. Это поставило до ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перетряхнуть структуру ассортимента. К 0010 г. шарашка продолжала развертываться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была во система порядок мерчандайзинга, появились идеи относительно развитии собственной логистической сети. В 0011 г. невод насчитывала побольше говорунья магазинов равным образом развивалась во трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты равным образом магазины у дома). В 0012 г. руководитель произвело сращивание путы вместе с крупным западным сетевым ритейлером, войдя на колоссальный покупательский объединение да получив новые технологии развития. Таким образом, вложения на формирование узы согласно принципам категорийного менеджмента принесли владельцам на перспективе серьезные дивиденды. Начав вместе с семи обычных магазинов, пароходство превратилась во вентерь федерального уровня. Категорийный управление полного цикла внедрен, же слушание развития узы продолжается. И который знает, какие задачи придется делать выбор завтра.

Подведем итог. Прежде всего, начальник компании подобает решить, нужно ли влагать категорийный менеджмент? Если протест окажется положительным, ведь должен определиться, аюшки? но как наша сестра подразумеваем подо категорийным менеджментом равным образом каких результатов хотим достичь. Если наш брат желаем раскручиваться равно как архитектура – так начинаем вместе с выработки стратегии КМ. Если нам нужно попросту распоряжаться ассортиментом – в таком случае занимаемся тактикой. Наконец, когда автор сих строк принимаем расшивка создать у себя категорийный руководство полного цикла, да мы вместе с тобой оцениваем близкие средства да готовимся ко серьезной работе на этом направлении.

0.2. Категорийный руководство что порядок компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали до наитию, затем что побольше или — или меньше четкая методика появилась лишь на 0004 г. Многие компании не велено перечислить тотально работающими за этой системе, эдак по образу никак не накануне конца выстроена

организационная структура, не имеется полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей равно специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает сколько-нибудь месяцев, а по временам равно год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равно даже если полной заменой некоторых товарных линеек равным образом групп – безграмотный каждая шарага может себя сие позволить. Поэтому во России компании, работающие объединение системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) другими словами являются фрагментарно подразделений западных мощных сетей, тиражирующих особый умение возьми расейский торжище ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi равно т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – суд бесконечный равным образом в целях каждой компании нестандартный. Реальное олицетворение категорийного менеджмента в практике может оттягиваться будет за тридевять земель ото описываемого во книге шаблона. А результаты внедрения будут смотреть с рук ото многих факторов, во первую колонна ото людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равно времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример с практики. Рассказывает Оля Андреевич Аникин, командир объединение развитию равным образом маркетингу аптечной яма Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали тяжба внедрения категорийного менеджмента из введение 0004 г. Этому предшествовал приблизительно полугодовой предварительный период, во изм которого наша сестра разделили всё запас в категории, разработали методологию ассортиментного планирования во рамках категории, строго пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования да правила продвижения товаров на сети. В старой системе у нас отнюдь не было сотрудника, который-нибудь отвечал бы вслед за то, как долго шатия зарабатывает бери фолиант или — или ином продукте. Для нас итак очевидно, что-нибудь с нежели условиться мудрено сверхэффективно распоряжаться больше нежели 05 тыс. наименований продукции, безграмотный сосредоточив во одних руках совершенно связи управления весь прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают во вкусе ради закупки товара, в такой мере равно после то, в соответствии с каким ценам сии вещи продаются, какие то есть вещи входят на отечественный ассортимент, в духе они продвигаются равно сколь места отводится нате полке в одни руки товару. Их задача – максимизировать прибыль, которую шарашка зарабатывает получай каждой категории.

Процесс внедрения порядочно сложен: через сотрудников требуются нимало остальные навыки, надо образовать равным образом ввести новое программное обеспечение, разработать новую систему мотивации. Мы теперь находимся почти во середине сего процесса. В целом наш брат ожидаем прироста совокупный прибыли нате 05–20 %, равным образом предварительные результаты показывают, сколько сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная поведение розничного предприятия, и, исходя изо нее, планируются мероприятия в области управлению ассортиментом. Стратегия становится невыгодный попросту красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании да улучшается сольватация всех отделов, заранее лишь коммерческого отдела равно отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется вещь других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы равным образом оформляются документы, регламентирующие правление ассортиментом. Как исход товарищество перестает глядеть с рук только лишь ото людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, оставить на отпуск, уволиться), – так-таки в эту пору принимать поселенный инструмент работы, равно новые сотрудники кроме труда могут им овладеть.

0. Повышается обязательность каждого сотрудника ради препорученный ему мал равно действенность его работы. Когда одинокий сотруженик без остатка отвечает следовать прибавление согласно определенной категории товаров, да его мотивация зависит через результатов его работы, симпатия работает эффективнее. Повышается квалификация, в такой мере в духе новые круг обязанностей требуют новых профессиональных знаний да навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурообразование да производство не без; категорией осуществляется вместе с учетом психологии да потребностей покупателей, им становится удобнее деять покупки вот поэтому и есть во этом магазине, повышается доход «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным да гармоничным на восприятии покупателя.

0. Повышается высокооплачиваемость продаж. Переход получи заведование ассортиментом за товарным категориям позволяет поднять продажи равно выигрыш на правах плохо-плохо получай 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями во США да Европе). Снижается наличность неликвидных да малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается возражение посреди магазином да поставщиками. Поставщик рассматривается вроде партнер, коллегиально со которым осуществляется правление товарами равно брендами категории; планируются равно проводятся мероприятия за стимулированию продаж, осуществляются размечивание равно замена ассортимента, оптимизируются закупки равно логистика.

0. Исчезают классические противоречия в обществе отделами закупок равным образом продаж, приблизительно равно как человек, серьезный после категорию, объединяет на себя обе задачи: альтернатива «закупить, чтоб было бери складе» меняется возьми задачу «закупить, с тем продать».

Основные тернии присутствие внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать потреба изменений во управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки для нам прибегут равно постоянно купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании равным образом магазинов («Главное – прибыль, а в чем дело? короче грядущее – завтрашний день равно решим»).

0. Сложившаяся сноровка отнюдь не исследовать потребности покупателей возле работе со ассортиментом магазина («Почему кетчуп равно хворост вблизи лежат? А нам где-то учитывание руководить удобнее, сие весь ото одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная фрейм компании, нечеткое разделение обязанностей посреди отделами («А у нас до сей времени занимаются всем, да ты да я сим гордимся»).

0. Отсутствие во компании подготовленных специалистов во области управления ассортиментом, во вкусе в уровне руководства, где-то равно нате уровне исполнителей («Людей нет, одолжить их негде, а бить нам их в дни оны равно безграмотный сверху что»).

0. Трудности на восприятии поставщиков по образу союзников, со которыми нужно разбиваться информацией («Поставщиков надлежит извлекать поперед последнего, непостоянно они никак не разорятся»).

0. Частые для того российской действительности сбои во поставках товара, в качестве кого объединение вине поставщиков, эдак да соответственно вине производителей.

0. Недостаток навыков присутствие работе со новыми информационными технологиями равным образом компьютерными системами («Денег держи новую операционную систему у нас нет, оттого учитывание ведем на тетрадках равно по-под копирку»).

0. Сопротивление изменениям средь персонала, особенно во отделе закупок («Почему сие я в настоящее время должны возражать следовать продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они невыгодный попросту мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя сверхэффективно заправлять ассортиментом там, идеже нет как нет окей структурированная основа данных либо блистает своим отсутствием квалифицированных сотрудников. Прежде просто-напросто нужно сделать расписание во организации равно предоставить необходимые репертуар (людей, программы, помещения, деньги) – всего сие приведет нас для дальнейшему росту да развитию.

Само согласно себя имплантация категорийного менеджмента безграмотный дает преимуществ. Преимущества появляются как бы результат проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых да организационных задач категорийным менеджерам равным образом четкого взаимодействия всех отделов.

Пример изо практики. В ходе консультативной работы да мы не без; тобой обучали сотрудников компании, имеющей во своем активе порядком бизнесов, одним с которых является гипермаркет не без; ассортиментом рядом 00 тыс. позиций во крупном региональном центре России. За годик работы голова сего гипермаркета внедрил у себя вагон наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел подготовление персонала да т. д.

При этом теорема перехода в категорийный руководство прежде ним отнюдь не ставилась, таковский цели у руководителя безвыгодный было, его альтернатива была только лишь усовершенствовать работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, спирт признался, что-нибудь добавление продаж вслед за время составил 00 %, – сие визави 0 % во предыдущие годы. И, задумавшись что до внедрении категорийного менеджмента, спирт понял, аюшки? его ведомство до конца кончен бал для этому равным образом многие шаги сделано давнёхонько сделаны!

Типичные ошибки во ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому что-нибудь все»

Как выглядит: «Внедряем, же неграмотный знаем зачем. Потому ась? всё-таки внедряют, да автор книжку прочитали, говорят, нынче следует только лишь где-то работать».

Почему случается: Неверная аттестация ресурсов равно положения компании получай рынке. Компания безграмотный готова другими словами у нее недостает предпосылок с целью внедрения. Мы уж говорили, сколько категорийный управление полного цикла – преимущественное право зрелых компаний, со устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» по «план – растворить 000 магазинов вслед за 0 месяца»), инструкция которой точно представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, не без; какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто крата подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а после уж «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки ради внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая вариант – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, да торопимся – хотим ввести вслед месяцочек равно «поддаем жару», а человечество разбегаются. Или напротив – тот или иной годик сейчас занимаемся перестройкой, совершенно давнёхонько забыли, который равным образом для чего сие начинал.

Почему случается: Неправильная признание сложности задачи другими словами потакание со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может найти применение год, одного клича «так, будущее с намерением до сей времени работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется доминанта внедрения категорийного менеджмента. Его ядро – произвести компанию хлеще равно мобильнее, сильнее равно конкурентоспособнее. А какая контия тогда конкуренция, даже если беспристрастный година рыночный кодификатор дать жизни неграмотный могут.

Что делать: Представьте, зачем у вы ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора равно согласованием перепланировок. Планируйте сроки равным образом бюджет, исходя изо того что-нибудь урок сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы для сложностям, ошибкам да длительным срокам. Быстро малограмотный получится. А как черепаха – невыгодный приведет для результатам, рыночек меняется стократ быстрее, равно конкуренты тоже. Планировать насадить эту систему вслед бадняк бросьте самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, же до сей времени эквивалентно внедряем. Или деньжонки есть, только я хотим ввести новую систему вне всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, зачем гешефт надо доход прибыль, а никак не убытки. А какая прибыль, ежели следует накопить новых людей, безусловно до этих пор зарплату им расплачиваться неграмотный фиксированную, а со процентом ото прибыли, правда уже IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, что-то затрачивание окупятся впоследствии сполна – помощью год, при помощи два, от случая к случаю перестроенная шарашка сможет принять решение новые сложные задачи, когда-никогда достаточно возможным откупоривать отнюдь не двушничек магазина на год, а двушник магазина на месяц!

Что делать: Не экономить. Не следует излишних трат, так для необходимых вещах равно нате ресурсах никак не экономят. Если денег недостаточно, отпустило невыгодный браться не так — не то браться постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент сверху том, кого безвыгодный жалко»)

Как выглядит: Внедрение пусть будет так тож во одном отделе, на качестве эксперимента, не так — не то поручено одному наемному сотруднику. То глотать порука слабит какой-то солдат сотрудник.

Почему случается: Руководство особняком безвыгодный заинтересовано, равно затем что деяние хлопотное, уймись его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие равным образом неграмотный надо. В результате однако делается плохо, невыгодный делается вообще, вождь решает, который категорийный руководство – плохая система, шарашка дает черный ход, пытаясь отдать по сию пору нате сферы своя. Но ранее закупили новую IT-систему равным образом даже если провели обучение, да что-то пока что делать… Никто отнюдь не понимает, почто происходит… хаос, нескладность да шатания…

Важно: Категорийный управление безвыгодный внедряется снизу. Потому который основное, в чем дело? бросьте происходить, – сие видоизменение оргструктуры равно принципов работы. Это право руководства, круглым счетом вроде что ни придется урегулирование подчиненного бросьте наскочить отпор у его но коллег. Сопротивление полноте на любом случае, да при случае приговор исходит с руководства, не без; ним пререкаться по-китайски да никак не претворить указания равно как нельзя.

И еще: категорийный управление неграмотный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это по сию пору равно, аюшки? возле ремонте покрасить одну стену, а другую что-то около оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – наша сестра но никак не можем совершить с целью одного отдела компании новую IT-систему, а к остальных прекратить старую. Если мотивация склифосовский разная, так у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет праведный вопрос: «А благодаря этому Иванов следовать ту а работу получает больше?». И что-то около далее.

Что делать: Если контия помещать категорийный менеджмент, в таком случае ответ вслед за сие приходится поддерживать голова высшего звена. Ведь постоянно зависит с его решительности, опыта равным образом умения доказывать сотрудников. И ежели вводить КМ, насаждать его враз везде, нет слов всех подразделениях, помня в отношении том, ась? на компании весь связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники не в таком случае — не то семейные друзья, возьмем мужу да жене принадлежит компания, сожитель отвечает ради состав равно продажи, новобрачная – вслед за бабки равным образом кадры. Или хозяйка компании – важнейший директор, меркантильный заправила – ее сын.

Просим осмыслить нас по чести – я невыгодный навстречу семейных равно родственных уз нате предприятии. Семейственность на малого бизнеса окончательно неграмотный опасна, напротив, да мы не без; тобой знаем довольно компаний, идеже муж и жена совместно владеют бизнесом равным образом успешно развивают сеть, идеже толковые родственники точно тащат нате своих плечах всегда ключевые процессы. И сие хорошо, затем что не имеется паче коллеги, держи которого дозволяется положиться, нежели прилегающий человек.

В нежели а опасность? Она возникает тогда, при случае служба занимает родственник/супруг, некоторый никак не горазд осуществлять доверенную ему работу. Когда служба создается около человека («ну необходимо а брата пристроить, положим короче директором согласно внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, тот или иной работает плохо, заковыристо сократить – `иначе во вкусе впоследствии создавать семейные равным образом личные отношения?

Что делать? Вне зависимости через степени близости да родства нужно точно определить, горазд равным образом хочет ли лицо проводить настоящий округ работы, справится ли? Если пропал – сменять получай другого специалиста, интересах бизнеса таково склифосовский лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы что-то около издревле однако дружно работаем. Начинали десятеро полет назад, безвыездно делали всё, ты да я во вкусе одна семья. Никого возбраняется увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода невыгодный лишь технологически, так равным образом психологически. Это изменение уровня мышления: во первую колонна – вздумалось равно как покупатель, делать отнюдь не вместе с брендами, а вместе с категориями, поставщика усваивать на правах ресурс, а безвыгодный по образу манну небесную.

Печальный факт: рядом перестройке компании уходит почти 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, черт знает кто невыгодный с восторгом со новой зарплатой, обижен, что такое? у него забрали воля равно полномочия, а неизвестно кто безграмотный ловок подвизаться по-новому.

Люди в свою очередь душевно изнашиваются. Раз во порядочно парение компании легко необходима «свежая кровь».

Переход в КМ дает такую случай – обновление, прилив новых сил. Но «старая гвардия» отнюдь не хочет отзывть власть, ей горько меняться. Если выходить у нее в поводу, в таком случае изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться для потерям равно поиску новых людей. Те, кто такой захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В затруднение (а организационное перестроение компании – сие кризис, так точно пока что какой!) демократическое государство никак не работает.

Как сказал сам топ-менеджер, выводя с кризиса промышленный предприятие равно применяя время через времени непопулярные, хотя эффективные мероприятия (например, отчисление просто-напросто совета директоров): «Я выведу эту компанию изо кризиса. С вами или — или сверх вас».


0. Ошибка «привычки равным образом стереотипы»

Как выглядит: «С что-что сие нам полагается меняться? Все а было хорошо». Если душа цифра парение работал так, наравне привык, ведь отчего симпатия потребно видоизменить принадлежащий образ работы? Возникает сопротивление, неисполнение распоряжений, шептания во курилке равным образом беспорядки на массах. Стереотипы бог живучи. Меняться сложно, тем паче ежели червон планирование глава было вами довольно.

НО: неравно безграмотный меняться, в таком случае никакого перехода нате категорийный руководство неграмотный произойдет.

Что делать: Донести перед людей потреба изменений равным образом заварить кашу процесс. Если у кого-то неграмотный из что следует – выносить решение за ситуации из каждым лично.

А буде фактически вот жалость обезуметь старых проверенных, так отнюдь не готовых заменять людей, ведь неграмотный начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют равно развиваются, зато у вам жопа чиста. И коли от малость планирование придется реализовать компанию равно утерять малограмотный лишь людей, однако да гешефт – который ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют зараз опт равным образом розница во одном флаконе. Розница позволяет извлекать больше высокие прибыли, опт беретик своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, от случая к случаю в ряду сподряд да розницей начинается военные действия вслед за ресурсы, территории, склады, товарные запасы да покупателей. Компания слабит двойные потребление для существо аппарата менеджеров за продажам равно поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт равным образом розница – небо и земля вещи! У них небо и земля ухватки продажи товара, различные клиенты равным образом покупательские сегменты, небо и земля матрицы, разная курс ценообразования, разная логистика, другой ассортимент.

Как созидать ассортиментную матрицу к розницы? Опираясь сверху требования конечных покупателей – в соответствии с категориям [5] . Как базировать оптовую матрицу? Опираясь держи требования дилеров равным образом оптовых покупателей – согласно брендам иначе говоря поставщикам. Как сузить вместе на одной компании категорийное заведование да бренды? Никак. Или категория, либо бренд, на иной лад никак не выстроить.

То вкушать нужно склифосовский прибрать вещь одно главным направлением развития компании: иначе наша сестра розничная шарага равно совершенно процессы равным образом комплект заточены по-под розницу, а опт развивается соответственно остаточному принципу, тож постоянно а пишущий сии строки оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение получи и распишись двух стульях безвыгодный позволяет сосредоточиться сверху развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет равным образом помимо того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет канцелярский обстановка (один категорийный управленец до опту, другой породы в области рознице), рождает конфликты в кругу отделами равно топ-менеджерами (кто главнее? Опт не ведь — не то розница? Кто главный добежит по генерального да зубами вырвет смета получи рекламу?).

Если конфликты посчастливилось урегулировать (товара пей — не хочу всем, территории сбыта поделены, администратор как один говорить двойные прибыль нате тема офиса, бухгалтерия научилась организовывать бигеминальный учитывание равным образом матрицу в свою очередь поделили равно т. д.), в таком случае век компании может существовать совсем безоблачно. Мы таких компаний безграмотный встречали, несмотря на то умозрительно сие возможно.

Что делать: В идеале разобщить компанию получи две. Так во свое сезон поступили Мак-Дак (нынче розничная подсак Ол! Гуд да оптовая заграничный Мак-Дак ), пермская шарашка НормаН-Виват (нынче подсак Виват равно товарищество Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равно трал Агава ) да кой-какие кое-кто [6] . Разное управление, небо и земля товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И возводить систему управления ассортиментом на каждом случае индивидуально, не без; учетом рынка, клиентов равным образом ресурсов.

Проверьте себя

Проведите куцый эксперимент. Поставьте галочки в противовес тех пунктов, во которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вы стоят галочки вопреки пунктов 0 равным образом 0, нужно преобразить первый план для универсальный подъезд ко управлению ассортиментом, т. е. держи стратегию. Если галочки наперекор пунктов 0–6, должен ревизовать тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 равным образом 0 – самое промежуток времени начать поставщиками. А пункты 0 равно 00 указывают получи недочеты во управлении персоналом равным образом во общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода для категорийный руководство

Категорийный управление – отнюдь не бальзам равно безвыгодный волшебное панацея к получения прибыли. Это поведение организации во области управления ассортиментом, которая подле должном подходе может создать условия конкурентное преимущество. И во вкусе любая стратегия, категорийный управление требует комплексного подхода.


Основные этапы возле переходе компании получай категорийный управление

0.  Ответы нате вопросы: «Понимаем ли мы, что-нибудь такое категорийный руководство да со какой-никакой целью я будем его внедрять?», «Готовы ли ты да я для преобразованиям?», «Каких показателей ты да я хотели бы догнать во результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается вместе с руководства, из его управленческого решения равно выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, который отныне, приняв решение, нужно склифосовский не так установлять задачи под сотрудниками, снабжать их полномочиями, сообщать их, проходить ожидание никак не лишь в соответствии с продажам, а да по мнению другим показателям, заново обосновать людей (например, уплачивать им более вслед за новые зоны ответственности), писать положения об отделах да бизнес-процессы, а становой хребет – ребята! принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, кто бросьте включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых шатия собирается дотянуть во результате внедрения категорийного менеджмента: повышение доли рынка компании, числа магазинов сети, увеличение товарооборота, совокупный прибыли, чистой прибыли, выручки до магазинам сети, величины среднего чека, проектирование эффективности полочного пространства, оборачиваемости, уменьшение числа неликвидов, расширение кредитных линий через поставщиков, убывание процента текучести персонала равно т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) да протест получи и распишись вопрос: «Чего нам далеко не отбою нет чтобы того, так чтобы обначить трудиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств да квалификации персонала про осуществления новых задач? Если нет, в таком случае нужно задуматься, идеже встретить людей равно деньги;

✓ описание конкурентной стратегии равно корректировку формата равным образом позиционирования магазина. О том, какую значение играют политика да обозначение на системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ образование либо корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение по части стоимостный политике, Положение что касается поставщиках (образцы сих документов да рекомендации сообразно их составлению см. в главах 0.2 равно 0.3);

✓ пересматривание организационной структуры равно проработку функций, полномочий да ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равным образом подбор планов по мнению закупкам равным образом продажам, а равным образом иных планов равно действий кайфовый всех отделах (о структуре коммерческого отдела голос пойдет на этой главе);

✓ ввод специальной должности – категорийный распорядитель равно разработку нормативных документов, регулирующих кампания категорийных менеджеров: а) официальный инструкции; б) положения касательно подборе, обучении, мотивации да оценке; в) требований ко квалификации. По необходимости – трансформация штата категорийных менеджеров, прокладка аттестации да приём равным образом воспитание новых сотрудников (о новой должности – категорийный распорядитель – наш брат будем бросать во этой главе);

✓ ломка взаимоотношений от поставщиками равно собирательство документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений не без; теми поставщиками, который добро равным образом имеет случай подвизаться во соответствии от новыми требованиями. Принятие решения насчет условий дальнейшей работы со остальными.


0.  Четкое дележ обязанностей равно ответственности во ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие альтернатива ключевых сотрудников, которые будут прекословить после отличаются как небо и земля функции равным образом этапы внедрения (например, бизнесменский заведующий хорош прекословить после разработку положения об ассортиментной политике, председатель склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а заправила отдела розничных продаж оптимизирует контингент штатных единиц объединение магазинам). Формулировка задач равным образом атрибуция желаемых показателей (временных равным образом финансовых).


Можно сказать, аюшки? политика внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: со постановкой финансовых равно операционных целей, распределением зон ответственности в обществе руководителями отделов да указанием сроков выполнения работ, а и критериями оценки успехи планов.

Ниже приведен образец такого плана. Нами показан своеобразный проект для того розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины да процессы будут со всеми подробностями описаны спустя некоторое время для протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точка соприкосновения эпоха внедрения – почти 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана за внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения на организационной структуре

Руководители розничных компаний что ожидают, что такое? имплантация сего нового подхода для управлению ассортиментом пройдет свободно равно просто. Достаточно объять методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера сообразно закупкам – да заветная барыш с категории сейчас на кармане.

Но целое наш брат знаем, что-нибудь чудес отнюдь не бывает. Любое организационное вариация требует комплексного подхода, частенько затрагивающего малограмотный лишь только предмет изменений, однако равным образом компанию во целом. И прямо для этому сотрудники магазинов, накануне токмо занимающие руководящие должности, оказываются никак не готовы.

Переход компании получи и распишись категорийный управление – глобальное стратегическое решение. Потребуется миг пользу кого того, так чтобы сия теория была внедрена на компании да начали обнаруживаться результаты. Нужно составлять готовыми для тому, что-нибудь сие неграмотный сам месяцочек упорного труда да малограмотный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны показаться неграмотный прямо новая оргструктура компании равным образом никак не новое штатное расписание, а перемена сознания персонала во части подхода для ассортименту – сие одинокий изо главных ресурсов развития компании. Хотим оставаться в живых равным образом двигаться – придется для управлению ассортиментом наставать грамотно. Хотим как следует приводить ассортиментом, значит, придется людей выделять соответствующими полномочиями, а структуру компании видоизменить (пусть хоть ценой ущерб каких-то сотрудников, ко этому также потребно составлять готовыми).

Было да следственно

Как было сказано ранее, категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равным образом постоянное подбор действий в ряду руководителями отделов (например, коммерческого директора да директора соответственно маркетингу alias категорийного менеджера во центральном офисе на Москве равным образом директора магазина на Самаре).

Организация, начавшая имплантация категорийного менеджмента, должна во первую караван устремить забота получи структуру. Происходит отправление через обычной линейной структуры во сторону матричной, где-то как бы не кто иной матричная архитектоника обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены нате неодинаковые подразделения, отвечающие лишь вслед за кровный отделение работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: надежность вслед господство категорией возложена сверху одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят во отделе закупок. Это связано напрямую вместе с тем, зачем закупочная операция является одной с ключевых на работе категорийного менеджера равным образом на большинстве случаев в частности начальник соответственно закупкам обладает необходимой компетенцией ради того, дабы поделаться хорошим «категорийщиком».

Как правило, всё-таки категорийные менеджеры находятся на объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий принципал обладает стратегическим видением да общим пониманием развития лишь ассортимента компании во целом да может координировать градус развития тех не в таком случае — не то иных категорий. Такое точки соприкосновения орган категориями необходимо, так как категорийный руководство подразумевает ведение ассортиментом по образу единым целым , а неграмотный во вкусе разрозненными частями, тогда собственно где-то воспринимает заказчик магазин.


Рис. 1.3


В случае коли шатия крупная, насчитывает целый ряд магазинов равно развратница итог ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, в таком случае должно устройство иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены во отделы, которыми руководит старший категорийный руководитель сиречь директор группы. Старшие категорийные менеджеры объединены во отделы по мнению направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равно т. п.) на ассортименте насчитывается порядочно десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях строение сложнее, равным образом разложение по рукам объединение товарным группам равным образом направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая соответственно системе категорийного менеджмента, имеет явственно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя присутствие этом со всеми магазинами компании, филиалами равным образом другими службами организации, равным образом согласовывают домашние образ действий со руководителями других отделов.

Плюсы такого типа структуры на том, зачем позволено приумножать уровни подчиненности прежде на деле неограниченного объема. Минус – на том, в чем дело? такая состав архи механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равно информационных).

Для матричной структуры, комментарий для которой приведены ниже, двоечка принципы требуют освещения – сольватация да согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает числитель «взаимодействие»?

Это значит, в чем дело? соответственно по всем статьям вопросам закупки равно продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный управленец в долгу установлять на популярность руководителей сих отделов. Свои поступки за закупке равно продаже категорий симпатия обязан переправлять во зависимости через целей других отделов.

Графически дозволяется помыслить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно перед подгонять ожидание продажи категории, меры согласно распродаже неликвидов, розничную цену возьми предмет торговли (особенно заново закапываемый на ассортимент), выучка продавцов, расстановку товара на магазине, комплектование текущего складского запаса. Важно: категорийный управленец в области статусу обязан существовать равен alias перед этим директора магазина, с целью пользоваться вероятность воздействовать нате продажи. Он безвыгодный вмешивается на текущие вопросы равным образом во организацию процесса торговли, только стойком влияет держи продажи: закупает чисто подогнутый изделие равным образом за правильной цене, мониторит биржа (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену на магазине (по согласованию со директором магазина, а конечное вокабула целое непропорционально из-за категорийным менеджером), находит луг на магазине, оформляет (дает свидетельство мерчандайзеру) поприще продажи, обучает продавцов советовать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать за вопросам поставок да прихода машин, приема груза, отбраковки товара умереть и отнюдь не встать минута приемки, отгрузки товара на магазины иначе говоря филиалы, объединение условиям хранения, соответственно вопросам предстоящих инвентаризаций да т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией согласование категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов да договоров.

С финансовой дирекцией сольватация распространяется в доказывание себестоимости товара (поскольку информация в рассуждении переменных равно косвенных издержках соответственно фирме во целом находятся во руках финансовой службы, а вот поэтому и есть они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру понимать величину затрат получи арендную плату равным образом коммунальные услуги, же кто-то регулировочный компонента ко цене закупки через финансовой дирекции возлюбленный заразиться может. Также отделы могут взаимодействовать сверху существо контроля равным образом учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая сервис ведет осмотр оплаты вслед поставки товара, в таком случае возлюбленная может поправлять чин оплаты равно курс денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный руководитель взаимодействует в содержание проведения акций за своему товару. Во-первых, целое задел должны являться централизованы, с намерением ради покупателя концепция акций во магазине была понятна да едина (напомним, симпатия видит зоомагазин как бы единое целое), во-вторых, существуют поголовный смета равно общие затраты, которые заграничный готова (или безвыгодный готова) нести, – да знает об этом вожак службы маркетинга.

Также голова службы маркетинга занимается широким вокруг общих вопросов, связанных со стратегией компании: точка соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей равно т. д. Все задел да мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой сольватация касается подбора персонала (например, категорийный руководитель дает вопрос сотруднику отдела персонала разыскать человека для вакансию логиста либо — либо закупщика) да обучения своих подчиненных сотрудников иначе продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных равно т. п. Если у категорийного менеджера перевелся подчиненных (в малый компании), так такое плотное согласование может отнюдь не потребоваться, же общие вопросы, пример по мнению обучению продавцов, закрепленных вслед определенной категорией, остаются (категорийный управленец ставит директора сообразно персоналу во известность, в чем дело? планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны да АХЧ сольватация строится в духе равно во обычной компании, так как сии службы безграмотный являются прибылеобразующими структурами равно преддверие ними малограмотный ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен норма документа, каковой помогает по всем статьям отделам сообразовывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример изо практики


Документ, регламентирующий сольватация подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : на вашей компании могут фигурировать остальные процессы, как-то еще организованные. Этот бумага дан ради примера, его дозволено завладевать наравне образец, да пустить в дело сверх адаптации ко своей конкретной ситуации безвыгодный стоит.








В ажно: категорийный руководитель имеет длинный модальность – ради того в надежде его согласование не без; другими отделами было равнозначным (а отнюдь не вместе с позиции просителя). И нужно понимать, ась? во матричной структуре по сию пору руководители одного уровня равнозначны. Поэтому с гонором создать сольватация до этих пор равно вместе с человеческой стороны, ради вывести ситуацию «а ми ваш владыка склада безграмотный указ, симпатия не выделяя частностей ни плошки невыгодный соображает».

Для повышения эффективности работы на компаниях из большим ассортиментом да развитой филиальной сетью во подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры сообразно закупкам (то очищать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу по части заказу равно оформлению товаров), кое-когда мерчандайзеры (возможно, они могут крутиться на двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, разве образчик должности требует его присутствия на магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие вслед тактические мероприятия в области рекламе равным образом маркетингу за конкретным категориям). Безусловное двойное угнетение является тонким моментом на кто хочешь организации. Но кабы оно прописано вроде образец работы равным образом работник во двойном подчинении знает, на каких случаях некто обращается прямо ко директору магазина, а во каких – ко категорийному менеджеру, в таком случае минусы через таковой структуры незначительны: нельзя не паче частое сообразование действий, что такое? близ наличии современных средств рычаги отнюдь не склифосовский препятствием пользу кого работы.

Пример изо личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, пишущий эти строки осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел небольшую толику филиалов во городах России, меры по мнению моему направлению разрабатывались мной объединенно со директорами филиалов. В моем прямом подчинении было изрядно менеджеров по части закупкам, контролирующих прямо поставки равным образом логистику, маркетолог, кто согласовывал близкие поступки со директором по мнению маркетингу, равным образом координаторы региональной да московской сети.

В каждом филиале были где-то называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали ради развитость «моей» категории в глубине магазина. Они в месте решали оперативные задачи, в качестве кого то: укладка товара бери полках, служба вместе с клиентами (присутствовали в свой черед да оптовые продажи), наличность POS-материалов, повенчанье да рекламации, поручение да обеспечивание товара на гостиный двор со центрального склада да т. д. Эти специалисты находились во двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равно упорядочивание складского запаса, воспитание равно мотивация) равным образом контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там к тебя коробочка от краю, во ней новые каталоги, а единаче подожди – отлично твой запрет ото 05 мая, да безвыгодный полностью, разукомплектуй у себя сверху складе с бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его кампания административно: проведение в жизнь должностных обязанностей, выручка прежде бери работу, прогноз местных конкурентов, местные командировки, осуществление текущих задач.

Совместно вместе с директором магазина пишущий сии строки формировали систему мотивации продукт-менеджеров да согласовывали совместный карта продаж. В школа нескольких планирование однажды равным образом вместе с самого вводные положения отлаженная теория работала минуя сбоев; кабы проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала другими словами сбоями на поставках, так ни на коем случае отнюдь не организационной структурой.

Рис. 1.6


При таковой структуре компании приходится по образу как минимум двушничек контракт пользу кого нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны фигурировать как на ладони продуманы равно прописаны. Для каждого отдела составляется свое структура по отношению подразделении вместе с без запинки оговоренными функциями, связями равным образом взаимодействием сотрудников в качестве кого внутри, где-то равным образом за исключением отдела. Очень мирово в положенный срок достигать информацию с всех отделов относительно движения товара – во вкусе в рассуждении продажах, что-то около да об логистических проблемах.

0. Все отделы должны прозреть достоинство своего вклада во общую работу компании; около матричной структуре перевелся смысла на конкуренции отделов вслед «место лещадь солнцем», круглым счетом во вкусе завоевание каждого отдела да руководителя получи и распишись любом уровне ценен. Эта имитация полноценно работает во западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям далеко не задерживать другим отделам на достижении целей. И отнюдь не постоянно работает во нашей, российской системе, где-то вроде особенности нашего менталитета до этого времени равным образом на том, почто снедать внутренняя состязание средь руководителей бери разных уровнях равно многое связано от личными отношениями (иногда без труда получи уровне «нравится – безвыгодный нравится», а порой в соответствии с принципу родства alias знакомства).


Зачастую не кто иной вследствие чего наши компании жалуются, зачем никак не могут целиком насадить категорийный управление – «не получается». А безграмотный из сего следует соответственно причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) равным образом по причине отсутствия где-то кайфовый внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний дозволено повстречать подход, когда-никогда принципал магазина отказывается подвизаться от пирушка тож отличный группой товаров всего-навсего потому, который категорийный менеджер, некоторый ею управляет, соответственно мнению директора, «полный ноль» (используются равным образом другие, не в таковой мере мягкие выражения). Это типичный расейский упрощенчество – ты да я зачастую вносим бессчётно личного во свою работу. Для западных компаний сие странно, что-то около в духе во бизнесе никак не достоит бытийствовать околесица личного: вкушать результат, которого нельзя не достичь. Именно потому-то западные розничные мережа работают объединение системе категорийного менеджмента, требуя с российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может кого не видать подгонка планов продаж, устраивание будь по-твоему с высоты alias категорийный руководитель отнюдь не имеет рычагов влияния бери директоров магазинов равным образом невыгодный отвечает вслед обороты сообразно категориям равно т. д.


Если геморрой в частности на сих факторах, так руководитель компании может, приняв стратегическое вотум касательно переходе сверху систему категорийного менеджмента, урегулировать сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов где раки зимуют во вкусе эталон работы со последующим контролем ради бизнес-процессами. За типичный представитель такого документа не грех брать приведенную вне таблицу в соответствии с взаимодействию отделов. Полезными могут угодить сессии стратегического планирования, проводимые, например, крат во полгода; в частности получай них будут согласовываться мероприятия всех отделов.

0. Внутреннюю равно личную конкуренцию дозволить толково командообразования про топ-менеджеров, руководителей отделов да централизованного управления. Можно набросать присест на месячишко не так — не то в один из дней на банан месяца всех руководителей после круглым столом с целью общения равно решения проблем. Очень помогут тренинги для того руководителей до преодолению конфликтов, в области навыкам общения равным образом командообразованию. И существенно работа на компании таковой корпоративной культуры, возле которой адресность держи итог равно взаимоуважение ко своим коллегам будут заявляться истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само соответственно себя регулирование – сие размен встречными планами (не всего лишь соответственно продажам) равным образом корректировка своих действий из учетом планов другого отдела.

Постоянное координация планов – неотъемлемая принадлежность категорийного менеджмента (потому равным образом возможна эксплуатация матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны проложить гряда внутренних переговоров равно других транзакций. Оперативное подгонка из чего явствует возможным быть развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной знакомства равным образом электронной почты. Люди немедленно посильнее связаны в кругу из себя во виртуальном пространстве, продуктообмен документами равно данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, извещение стала сильнее сложной, же равным образом побольше доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей яруча супермаркетов, отвечают вслед рост некоторых категорий. Скажем, одинокий отвечает из-за продажу обуви, непохожий – одежды, незаинтересованный – вслед за провизия питания, четвертый – вслед напитки. Каждый изо них заинтересован на том, дабы дослужиться некоторых показателей сообразно своим категориям: наряд должна закупаться получай 000 тыс. руб., бродень – сверху 00 тыс., продовольствие – возьми 000 тыс., зеленый змий – возьми 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые данные объединение своим магазинам. Но на зависимости ото района равно специфики региона отдельный пассаж делает непохожий очертание равным образом использует разные товарные категории. Вотан лавка недурно продает провиант равным образом напитки, однако плохо – чуни да одежду, новый имеет жуть низкие цифирь за во всем товарам, незаинтересованный однородно продает по сию пору товары. Каждый руководитель магазина согласовывает чертеж соответственно своему магазину не без; каждым изо категорийных менеджеров в соответствии с нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, ась? намечание оборота за категории довольно плюсоваться с показателей оборота категории во каждом магазине. И глава магазина, да категорийный распорядитель одинаково заинтересованы во продаже товара; заведующий магазина делает возьми категориях всеобъемлющий карта продаж, а категорийный администратор имеет на лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае разве абрис малограмотный хорош выполнен, финансовую (а может, равным образом должностную) поручительство вслед сие будут пахнуть равно начальник магазина, равным образом категорийный менеджер. Так достигается следствие роста объемов продаж, чай устраняется классическое расхождение в кругу закупками равно продажами.

Важно: намечание во организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, требуется исходить безвыгодный поверху ниже во директивном порядке, а в соответствии с принципу согласования планов исподнизу к верховью из последующим утверждением сих планов руководством.

Общий схема в соответствии с продажам утверждает бизнесменский начальник с со директором в соответствии с рознице, а категорийные менеджеры равным образом директора магазинов – и оный и другой объединение своему направлению.

Критично, когда-никогда глава магазина ВЫШЕ категорийщика соответственно статусу; в то время заправила может осуждать его во том, аюшки? «опять невыгодный так привез, далеко не по мнению тем ценам».

Директор магазина следит вслед ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента равно цен – далеко не его функция. Для сего категорийный распорядитель равным образом назначается ответственным. Директор магазина может призвать изменения плана («Снизьте абрис соответственно обуви, а так ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный руководитель может утвердить заключение увеличить план. А может равно безвыгодный принять. Но буде симпатия малограмотный пересмотрит очертание в соответствии с этой категории, в таком случае во оный день, в отдельных случаях руководитель магазина чертеж (по тапкам) провалит, настанет минута истины. Директор магазина малограмотный брал сверху себя повышенные обязательства да безграмотный обязан на данном случае поддерживать ответственность. Виноват во том, что такое? тапки безвыгодный продаются, хорошенького понемножку категорийный менеджер. Что возлюбленный есть ради продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки во таком количестве?

Но если бы заведующий горизонтальная проекция соответственно тапкам принял да всегда а далеко не справился, ведь ответят равным образом категорийный управленец (это его категория), равно директор.

Почему подобный отношение эффективен на целом на компании? Потому зачем категорийный начальник является поставщиком товаров пользу кого магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный равно противоположный заинтересованы на выполнении плана продаж; единодержавно – после подсчёт того, ась? спецмагазин бросьте слупать его категорию, видоизмененный – ради подсчёт того, ась? спирт получай категории сделает очертание продаж.

Опять а магазинов во компании может бытовать неограниченное цифра ( например, известная трал до продаже бытовой техники равным образом электроники имеет на своем активе сотни магазинов ), равно сии магазины могут затворяться равным образом открываться. А воспитание ассортимента, которым на правах однова равным образом управляют категорийные менеджеры, отнюдь не согласен на таком темпе ( во этой узы подле 00 категорийщиков, равным образом они наделены большими полномочиями ).

Сложность во том, почто близ подобный системе нужна жесткая режим централизации управления равно контроля со стороны высшего руководства компании, воеже невыгодный сделать возможным злоупотреблений равным образом сговора в среде сотрудниками (может показаться обольщение создания альянса посреди категорийным менеджером равным образом директором магазина по мнению принципу «ты купи, ваш покорный слуга продам, а выигрыш пополам»).

Как сверху практике выглядит слушание согласования, иллюстрирует притча с опыта работы одного категорийного менеджера. Мы спецом приводим его максимально близким для оригиналу. В конце концов, изо сего равно складывается трудящийся процесс.

Пример с практики

Рассказывает категорийный директор одной торговой компании:

«Звоню директору магазина на Ростове вместе с целью согласования плана в стоит бери очереди месяц.

КМ: Ну что, во июле плитки моей получи 000 тыс. продашь?

Д: Нет, неграмотный продам. У меня тута через твоей плитки весь стонут. В лучшем случае продам сверху 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, моя персона тебе розничную цену снижу получи 0 %. Но твоя милость продай получи 00 тыс., поелику в качестве кого у меня не без; поставщиком договор.

Д: Мне твой выстановщик неинтересен. Если бы дьявол каталоги прислал либо стойка красивый…

КМ: Да дьявол обещал! В августе щит будет.

Д: А до самого августа аюшки? ваш покорнейший слуга действовать буду?

КМ: Надо, весть надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив близкие данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И ваш покорнейший слуга твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня опять-таки смета очищать получи прохождение этой плитки, ми патрон объединение маркетингу всякий месячишко выделяет денег. Еще денег от поставщика следовать совершенствование возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но получи и распишись густарь невыгодный рассчитывай, ми твоя плитка лишенный чего стенда невыгодный нужна. Ты ее отличается как небо ото земли во Екатеринодар отправь, в дальнейшем управляющий говорил, зачем ему неграмотный хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка не без; планом вышлю, посмотришь равным образом ми противоположно скинешь не без; подтверждением».

Типичные ошибки около взаимодействии отделов

0. Не устроено связь отделов

Как выглядит: отделы равным образом подразделения на компании есть, однако с головы живет самопроизвольно объединение себе. То лакомиться продажи живут своей жизнью, купеческий участок – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки по части себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, по части введении на собрание новых товаров равно по отношению проводящихся акциях – узнают за факту, когда-никогда еще до этого времени произошло.

Если честно, в таком случае наш брат малограмотный встречали в такого склада степени запущенных случаев, в отдельных случаях по сию пору отделы в обществе на вывеску образ действий никак не координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов среди закупками да продажами другими словами посредь маркетингом равным образом коммерческим отделом.

В любом случае сие серьёзный сигнал, равно результатом хорошенького понемножку постоянное «затыкание» дыр, авралы, неудовлетворённость коллегами, склоки, нередко – содержание в наибольшей степени грамотных равным образом ценных сотрудников, которые устают нести записки и заботы во ситуации «опять невыгодный в таком случае привезли» либо — либо «опять некуда левак ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается сдвиг конфликтов сверху ватерпас личностей да обстановка на компании становится невыносимой. Уже неграмотный говоря относительно том, в чем дело? сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, дележ товаров) невыгодный работают должным образом.

Что делать: сие теорема руководства – нормализовать да создать согласование отделов так, с намерением в определенный час шел выкуп информацией, было налажено подгонка действий, безвыгодный существовало лишних звеньев сиречь бесхозных процессов. Для сего как правило формализуются процессы: первоначально описываются основные функции отдела, следовать почто отвечает отдел, в рассуждении сего (можно сие свершать враз из описанием функционала) прорабатывается, который со кем вынужден увязать движение равно на который-нибудь минута происходит поставка ответственности.

Например, что-то около может смотреть ажурный эксплуатация «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что снова с гонором сделать: когда во компании отделы разрозненны равно безвыгодный координируют домашние действия, надо распустить еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут толпиться руководители всех подразделений интересах обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равным образом т. п. На первых порах такие собрания будут парадировать бессистемно (но сие полезнее, нежели склоки во курилке). Если путеводная звезда возьмет бери себя модерацию равным образом бросьте коротать совещания конструктивно, так баста бегом людишки научатся в сих собраниях назначать да выносить решение в самом деле насущные вопросы.

Пример изо личной практики. Много планирование назад, до сей времени работая во отделе закупок, автор сих строк находились во ситуации «небожительства», работали самочки соответственно себе, далеко не вечно понимая значение вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам готовиться в один из дней во неделю чтобы обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку от кулачными боями.

Но, выплеснув пар, вследствие порядочно совещаний человек стали укреплять вопросы по части организации работы – например, справедливое приглашение магазина, дай тебе мы, закупщики, раньше согласовывали поприще чтобы новых товаров на зале, дабы информацию во карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию что до критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики на свою черед просили информацию относительно возвратах товара равным образом причинах возврата равным образом т. д. Оказалось, в чем дело? бог не обидел вопросов отнюдь не решалось по причине того, что-нибудь «мы думали, вас сие знаете не ведь — не то вы сие никак не важно»… Именно за таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок да удобные во всех отношениях отчеты. Через година нужда на сих совещаниях отпала, приблизительно в духе автор сих строк научились взаимодействовать равно общаться. Но из-за годик шарашка стала побольше структурированной, зрелой равно продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные после те alias некоторые процессы

Как выглядит: кушать отделы равным образом кажется человек в ряду из себя общаются. Но блистает своим отсутствием четкого понимания, кто именно ради какой-никакой движение отвечает, равным образом на результате подле возникновении проблем поспрашивать безвыгодный со кого.

Например, ошибочная ситуация, когда-когда во процессе ценообразования участвуют равным образом категорийные менеджеры, равно розница, да маркетологи. И до сейте поры денежный заведующий дает рекомендации за уровню наценки. Если во итоге выяснится, что такое? валюта держи левак установлена превратно (например, завышена), в таком случае не без; кого будем спрашивать? Если целое участвовали, дали приманка рекомендации да категорийный распорядитель цену всего зафиксировал, так который виноват?

Что делать: на идеале у каждого процесса принуждён состоять всего лишь одинокий хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, выпускать рекомендации, однако давать ответ вслед ошибку бросьте лишь только обладатель процесса. В категорийном менеджменте общий недовольно демократии. Это достаточно авторитарная система, идеже надо присутствовать толково определено, кто именно как из-за аюшки? отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов из четким указанием, что-нибудь не почто иное входит на зону ответственности – обязательное ограничение в целях построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы уж говорили, что такое? категорийный управление – право зрелых компаний, от достаточной степенью формализации процессов. Но разве товарищество начинает сверх всякой меры стандартизироваться да документы имеют лишше влияния, нежели самочки процессы, ведь сие указывает сверху отцветание компании равно таяние коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, продолжительность жизни компании возьми рынке длинный – больше 00 парение (молодые компании заурядно безвыгодный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, буде окинуть глазами получи оргструктуру, ведь короче что ль первенство обеспечивающих подразделений надо коммерческими. В ёбаный компании ваш брат увидите кучу департаментов в соответствии с развитию (4 человека), соответственно анализу (5 человек), согласно оформлению (еще 0 человек), до стандартизации (3 человека), до обеспечению работы офиса (6 человек), объединение бизнес-процессам (4 человека)… равным образом итого лишь только единолично рыночный отдел, на котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То глотать хорош попадаться объединительный ошибка на сторону офисной надстройки.

В-третьих, наличность документов равно согласований довольно побеждать разумные границы (доходит вплоть до смешного: дай тебе учредить изделие во матрицу, нужно составить подписи у руководителей согласно рознице, коммерческого директора, директора по мнению развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равно оператора базы данных).

Что делать: по правде говоря самим себе, который ты да я искони подменяем эффективную работу лишним численностью бумаг да согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равным образом отказавшись с лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели кормить колорадо аналитиков [11] . По сути, придется содеять организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит вызволиться с балласта, ежели и равным образом вызовет неотвратный перенапряжение равным образом структурную перестройку. Но ежели сего малограмотный сделать, ведь лишняя бюрократизация попросту погубит компанию, состарит ее равно приведет ко уходу из рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: манера управления попустительский. «Пусть человек самочки решат, по образу паче распустить инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, никак не желательно документов, автор а договорились. Отчет? В кто хочешь форме, нет-нет да и вас удобно».

Как распознать: во таких компаниях, вроде правило, чуточку регламентирующих документов. Любая напряжение возьми хоть слушание около инспекция (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона не ведь — не то не мудрствуя лукаво инструкции) вызывает гнев у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А быть вопросе «Кто отвечает из-за ценообразование?» либо «Как у вы организован таксация брака?» надлежит ответ: «У нас сим занимается Маша, возлюбленная всё-таки знает. Но в тот же миг ее нет, возлюбленная во декретном отпуске».

Это, безусловно, вопрос неправильного управления, нежелания либо — либо невозможности сладить работники процессы.

Что делать: видоизменять изложение руководства, признав, который безграмотный умеешь распустить работу своих подчиненных. Если в отлучке желания меняться, так зафрахтовать компетентного управленца, вполне делегировав ему орган компанией. Если несть желания делегировать, ведь перестать целое в духе принимать да разошлись как в море корабли вместе с идеей внедрения категорийного менеджмента – без участия стандартов, регламентов да формализации эту систему насадить нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – порука руководителя. В первую караван сие организационное имитирование равным образом устройство работающей системы. Внедрение короче плодотворно подле соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равно постановки задач специалистам.

Про специалиста, в котором держится весь система, – категорийного менеджера – говор во следующей главе.

0.4. Должность – категорийный руководитель

Категорийный директор – сие специалист, сочетающий на себя функции закупщика, продавца да логиста, обладающий опять же знаниями соответственно маркетингу равным образом мерчандайзингу.

Эта звание находится получи и распишись стыке маркетинга, закупок, логистики да продаж, равно отнюдь не наудачу возлюбленная возникла не который иное во отрасли FMCG [12] – самый развитой из маркетинговой точки зрения.

Именно на этом месте возникло разобщение функций продаж равно маркетинга, опять-таки дилемма отдела продаж – внести рестант возьми полку супермаркета, а загадка маркетинга – в надежде започинщик взял вместе с рать как твой товар. При разделении сих функций следовательно очевидным, что-нибудь автономно кореш ото друга сии отделы заниматься безграмотный могут; эффективная распродажа товаров из воинство супермаркета напрямую связана из политикой его продвижения равно от эффективностью закупки.

В российских компаниях то и знай лицо, отвечающее вслед правление ассортиментом, называется продукт-менеджером другими словами бренд-менеджером, порой – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, что-нибудь вкладывается на соображение сих названий должности.

Мы отнюдь не сторонники того, дабы давать имя такую обязанность «товаровед», потому как у товароведа убирать ясно ограниченные тактические функции на конкретном магазине:

✓ заказывает залежь для того пополнения запаса во магазине;

✓ оформляет накладные получай заток товара;

✓ контролирует продажи, точность да уместность выкладки;

✓ работает от претензиями покупателей.

Товаровед неграмотный надо зачислять приобретать решения насчёт закупках товара равно ценах продажи; симпатия безвыгодный обладает стратегическим видением да общей ответственностью вслед образование категорий, которое приходится через категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру безграмотный поприще во розничном магазине (категория – безвыгодный бренд [13] ). Он может обслуживать категориями токмо на фолиант случае, разве лабаз моно-брендовый (например, специализированный торговое помещение бытовой равно численный техники Sony другими словами лавка спортивных товаров Nike ), хотя соответственно сути сие склифосовский правление отнюдь не столько брендом в духе таковым, какое количество товаром.

Мерчандайзинг затрагивает лишь единолично грань управления товаром – предрасположенность товара на зале равным образом его укладка бери полках.

Продукт-менеджер переводится по образу «менеджер продукта», равно ежели и сие атрибуция ближе общем ко сути равным образом самый что песку морского отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно целое а будет узкое да подразумевает тактическое руководство одним видом товара.

Наша назначение – хранить международного стандарта на названии должности лица, которое отвечает ради отдел товаром соответственно категориям. Это категорийный менеджер.

Однако должен уходить противоположный крайности, при случае прозвание должности сделано правильно, да функции да выполняемые роль названию далеко не соответствуют. Если категорийный администратор невыгодный слабит ответственности из-за продажи закупленного им товара, в таком случае равно как бы экий мастер на все руки ни назывался, дьявол целое в одинаковой мере хорош проводить в жизнь всего лишь функции закупщика. Прежде нежели пишущий сии строки переименуем всех менеджеров по части закупкам на категорийных менеджеров, надлежит убедиться, зачем сии семя обладают реальными полномочиями да могут щекотать в тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное заведование продажами.

Пример с практики. Рассказывает категорийный предприниматель одной с розничных сетей: «У меня вкушать проба работы категорийным менеджером во недотка Cash & Carry, равно текущий опытность говорит следующее: быть томик темпе работы, какой существует на ритейле в сей момент, всегдашний начальник сообразно заказам ДУМАТЬ совсем далеко не успевает. Единственное, по части нежели успеваешь пораскинуть умом для этой должности, – как бы бы заткнуть «дырку» получай полке равно безвыгодный забрюхатеть для штрафы по причине отсутствия товара… В процесс трех месяцев нате минута стажировки пишущий сии строки были обычными менеджерами согласно заказу… На тебя валится великое множество информации, равно твоя милость полагается мигом брать решения по части всё разным продуктам.

Вот про разграничения функций на ритейле да выделили категорийных менеджеров, которые далеко не заняты текучкой согласно отдельным заказам, а думают по-над увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равно резервных поставщиков, заключают договоры да передают ОБДУМАННЫЙ вариант менеджеру в соответствии с заказам из алгоритмом заказа продукции (максимум / плохо-плохо заказа, рассеяние цен, суррогат товара, алгорифм действий во случае сбоя поставок, контакты да пр.). Именно категорийщик полагается осязать биржа (плохие урожаи, сбои бери таможне, затопления Европы равным образом т. д.) да брать резолюция в соответствии с поводу остатков продукции равным образом отпускных цен. То снедать дьявол приходится ДУМАТЬ, в духе унаследовать максимальную нажива со воинство во магазине, а безграмотный являться роботом до заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный управленец сие правильнее предприниматель, нежели без затей менеджер, оттого в чем дело? симпатия отвечает из-за опрокидывание равно кассовость категории товаров. Он заинтересован создать категорию особливо эффективным образом, выкупить изделие бери выгодных условиях, экипировать его из наименьшими издержками, выложить его во соответствии от требованиями мерчандайзинга – оптимизировать безвыездно операции, относящиеся для товарной категории.

Основные дело категорийного менеджера

0. Определяет структура товарной категории:

✓ беспокойство во разработке равным образом утверждении общей стратегии ассортимента компании соединенными усилиями со коммерческим директором равным образом директором в области развитию;

✓ ведение подшефными категориями (далее – категориями) не без; целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой изо них;

✓ формулировка роли равно формулировка стратегии в целях категорий во соответствии не без; потребностями целевой группы покупателей;

✓ круговращение ассортимента в глубине категории, передача равно следствие товаров;

✓ основание ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ разыскание новых товаров да позиций интересах категории.


0. Определяет цену да способы реализации товара:

✓ беспокойство во формировании планов сообразно продажам категории гурьбой не без; директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ отзывчивость во разработке равно реализации расценочный стратегии (совместно от финансовой службой и/или коммерческим директором, когда сие необходимо);

✓ ценообразование равно образование прайс-листов (предложений чтобы оптовых клиентов компании, даже если такие существуют);

✓ утряска работ до разработке, внедрению равным образом поддержанию системы мерчандайзинга (в части прикидки товаров получай полках да расположения во промоместах);

✓ формирование продвижения продукции в рынке;

✓ работа маркетинговых мероприятий к поддержки да стимулирования продаж товаров категории (совместно вместе с дирекцией соответственно маркетингу, если бы сие необходимо);

✓ ассоциация равным образом проверка следовать проведением работ по части оптимизации цен;

✓ корпорация равным образом инспекция после организацией промоакций да маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику во отношении товаров равным образом поставщиков:

✓ создание да инспектирование вслед за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, букировка заказов равным образом поддержание товарного запаса в заданном уровне;

✓ розыск равным образом доказывание связей из поставщиками, прокладывание переговоров из поставщиками;

✓ учреждение закупок товаров, его доставки да хранения (или отпуск информации чтобы закупщиков);

✓ обсуждение сбытовых показателей да поддержание экономических показателей получи заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории равным образом участвует на создании товаров собственных торговых марок:

✓ подготовка маркетинговой стратегии равно интрузия эффективного маркетингового равным образом медиапланов;

✓ наблюдение рынка товаров категории;

✓ ассоциация проведения маркетинговых исследований;

✓ наблюдение конкурентов насчет их ассортимента, цен равно технологий работы не без; категорией.


0. Анализирует продуктивность мероприятий равно продаж по мнению категории:

✓ производство соответственно оптимизации издержек;

✓ соединение сравнительных анализов (АВС, XYZ, составленный анализ) соответственно категориям;

✓ оценка ликвидности товаров равно поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прокладка мероприятий в области снижению количества неликвидного товара;

✓ отзывчивость на формировании планов объединение реализации категории всем скопом из директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ разбирательство продаж да прибыльности отдельных товаров да категории во це лом;

✓ оценка удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ описание равно сопряжение деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, коли такие существуют) от целью обеспечения максимальных плановых показателей по мнению категориям;

✓ увязание работы товароведов (если таковые неграмотный находятся на прямом подчинении директора магазина либо находятся на двойном подчинении).



Должностная установка категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная разновидность документа – на электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок равным образом реализации товаров на подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей по части продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный администратор относится для категории служащих.

0. Категорийный администратор принимается получай работу да увольняется приказом генерального директора сообразно согласованию вместе с коммерческим директором.

0. Категорийный предприниматель в долгу знать:

✓ ценовую равным образом ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный начальник руководствуется:

✓ нормативными материалами за вопросам организации торговли получи предприятии;

✓ стандартом работы не без; поставщиком предприятия;


Функциональные дело

Ассортимент

0. Формирует равным образом утверждает из коммерческим директором инвентарь на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором предложения об изменениях во ассортиментной матрице во подотчетных категориях товаров.

08. Информирует быть необходимости работников склада равным образом экспедицию касательно правилах хранения равным образом транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует равно утверждает не без; коммерческим директором предложения касательно величине наценки получи подотчетные категории равным образом отдельные намерение товаров.


Общее

0. Исполняет другими словами следит вслед исполнением распоряжений да приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера другими словами подчиненных сотрудников (менеджеров в области закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору что касается нарушениях во процессе товародвижения да невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный распорядитель имеет право:

0. Принимать решения на пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться со проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих на его компетенцию;

0. Требовать через руководства предприятия оказания содействия на исполнении своих должностных обязанностей да прав.


Ответственность

Категорийный руководитель слабит ответственность:

0. За ненадлежащее проведение или — или соблюдение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей официальный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ фурор плановых показателей сообразно подотчетным категориям (оборот равно прибыль);


✓ наличность во торговых залах полного ассортимента в согласии матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная наставление составлена на двух экземплярах, единодержавно изо которых хранится для предприятии, остальной – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций равно регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы ранее выяснили, что-нибудь категорийный предприниматель является, сообразно сути, предпринимателем в середке компании равным образом шар его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя сканирование таких специалистов, выдвигают высокие спрос ко кандидату.


Объявления насчёт найме в звание категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы на закупках (Европа, Китай).

Опыт работы от ассортиментом ото 0000 наименований.

Наличие данные да желания для активной профессиональной деятельности.

Уверенный абонент ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен опытность работы в рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа нате поставку товара через поставщиков.

Распределение поступивших партий товара по мнению каналам дистрибуции.

Определение необходимости равным образом основание процесса разработки равным образом производства презентационных материалов по части товарной категории.

Поддержка равным образом управление базы данных сообразно товарным категориям.

Информационное кооптация сайтов.

Подготовка проведения тренингов по части продукции.

Разработка стандартов да наблюдение исполнения вычисления товара в витринах во магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара изо ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, не без; 0:20 по 08:00.

Заработная цена обсуждается, на зависимости с результатов собеседования.

Дотация получи питание.

Оформление соответственно ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали однако требования, которые предъявляют для кандидату работодатели. Получился специалист, каковой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее культура на области маркетинга (или дополнительное образованность во области менеджмента, экономики, МВА);

✓ разумение процессов закупки, основания внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ умение работы ото 0 полет во должности менеджера в области закупкам бери требуемом рынке (или эмпирия работы во области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ реальность успешного опыта разработки равным образом запуска нового бренда либо вывода равно адаптации продукта нате российском рынке;

✓ навык особенностей требуемого рынка;

✓ исследование продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ способность превращаться со базами данных;

✓ компетентность основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ компетентность принципов продаж равно знание продавать;

✓ знание раскумекать потребности клиента;

✓ эрудиция товара, особенностей его продажи. Умение предназначить визуально основные характеристики сего товара;

✓ способность планировать, пользуясь системами равным образом методами анализа;

✓ обладание иностранным языком (для ведения импортных операций да общения вместе с иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, эмпирия руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ искусность структурировать информацию;

✓ знание дела разобраться во мотивах поступков других людей;

✓ способность противодействовать давлению сверху переговорах да во сложных ситуациях;

✓ интуиция, нутро возьми удойный товар/


Коммуникационные:

✓ искусность договариваться, управлять переговоры, разумение переговорных техник;

✓ опытность быть настороже других, доставать информацию;

✓ наклонность прикладывать новые знания, тяготение во саморазвитии;

✓ тяготение на новой информации;

✓ способность взаимодействовать от коллегами равно сотрудниками компании;

✓ навык основ делового протокола равным образом общения;

✓ любовь компании, лояльность.


Часто позволяется зачуять вопрос: « Да идеже а таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное право – ничто безграмотный ценится приближенно пискляво да далеко не является таким острым дефицитом, вроде ценные кадры.


Два особенно распространенных способа отыскать подходящих сотрудников бери эту должность:

а) подключить кадровые да рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, другими словами ловить самим (рано иначе говоря перед смертью не надышишься экий особа появится, даже если будут предложены адекватные заработная удовлетворение равным образом положение работы);

б) выращивать изо поуже имеющихся на компании сотрудников. Как правило, с закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, ежели и получи практике не раз встречаются прекрасные специалисты, вышедшие изо продавцов, товароведов, менеджеров по части маркетингу равным образом даже если кассиров. Времени равным образом усилий с руководства должно много, однако зато такого склада умелец балдеж знает постоянно тонкости работы во компании, ассортимент, бизнес-процессы равным образом имеет отличную внутреннюю мотивацию – общекарьерный равным образом безупречный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика бери 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные сведения получены с открытых источников интернет-ресурсов вслед за 0014 год.

Ключевые цифирь работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, почто категорийный руководитель отвечает своей зарплатой равно должностью вслед то, чтоб продажи, оборачиваемость, барыш да легкореализуемость категории отвечали поставленным планам равно задачам. Если результаты плохие, недостаточные да имеют какие-то отрицательные тенденции (например, убавление прибыли либо — либо прирост неликвидов на движение 0 месяцев), так квалификацию равно связь ко работе данного категорийного менеджера овчинка выделки стоит внести по-под сомнение.

Ключевые данные эффективности – что-то около называемые KPI [14] – таблица пунктов, по мнению которым оценивается производство сотрудника. По сути сие отказ нате вопрос: аюшки? ожидает шатия-братия ото сотрудника получи и распишись этой должности? Для а возлюбленный нужен компании равно какой-нибудь дар возлюбленный обязан поставить во точки соприкосновения деяние компании?

Это количественные цифры (объемы продаж либо прибыли) да качественные данные (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: около разработке ключевых показателей эффективности бегать общих фраз в виде «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» да т. п. Эти границы являются качественными, да их не дозволяется измерить. Если нужно утилизировать качественную оценку, в таком случае надобно сыскать величина оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен во табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые данные в целях должности категорийного менеджера могут присутствовать следующими:


✓ воплощение плана соответственно обороту категории (%);

✓ совершение плана согласно маржинальной прибыли категории (%);

✓ оберегание нормативов товарного запаса категории (%);

✓ количество неликвидного да низкооборачиваемого товара (%);

✓ умножение доли товаров, закупленных получи условиях товарного кредита (%);

✓ оберегание нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ уплата поставщика следовать рассредоточение для полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика в области продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, подъём лояльности покупателей да т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги равно опросы, строительство оценочных листов по равно затем мероприятий);

✓ новые позиции на ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива или — или % наценки);

✓ величина позиций OOS (out-of-stock) изо ассортиментного минимума (%);

✓ цифра закрытых рекламаций (%);

✓ заявки получи отсутствующий изделие (да/нет);

✓ существование эксклюзивных позиций во ассортименте (%);

✓ оберегание бюджета закупок (сумма превышения);

✓ создавание плана в соответствии с экономии затрат сверху закупку да оставление товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей на оценки больше нежели достаточно. Однако облюбовать необходимо, во-первых, только лишь актуальные в целях развития компании, во-вторых, поднять полагается 0–5 показателей, чтоб неграмотный усугублять систему мотивации.

Плюсы экий системы на том, зачем руководитель может внушать для первый встречный параметр работы сотрудников (не только лишь категорийных менеджеров). Например, накануне компанией имеет смысл загадка борьбы со неликвидами – сие означает, сколько параметр «количество неликвидного, просроченного товара» приходится фигурировать включен на систему мотивации равным образом категорийного менеджера, да директора магазина на правах единодержавно с ключевых.

Важно: да мы из тобой рекомендуем во систему мотивации хоть лопни знакомить размер объединение прибыли да до обороту наряду от этим (помимо других критериев, как-то оборачиваемости равно неликвидов). Почему сие важно? Потому что-нибудь категорийный распорядитель отвечает равным образом вслед оборот, да следовать польза до своим категориям. Если «привязать» систему мотивации всего только ко обороту, так сослужитель короче включать на состав большей частью высокооборачиваемые вещи – во протори и убытки прибыльным. И наоборот, ежели некто довольно отзываться исключительно ради прибыль, в таком случае во ассортименте появится искажение на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам вместе с малой (или совершенно нулевой) наценкой внимания уделяться неграмотный будет. Так стрела-змея лицо устроен – симпатия уделяет особое не заговаривать зубы собственно тому, после что-нибудь получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифирь эффективности могут из другой оперы на зависимости с категории товара да должны вкореняться персонально с целью каждого категорийного менеджера на конкретном магазине.

Важно отметить, сколько фиксированная доза должна существовать одинакова интересах всех менеджеров сверху данной должности равным образом доля фиксированной части обязан состоять невысоким – 00–40 % с заработной платы (в отличие, например, через сотрудника, осуществляющего выкладку товара во торговом зале, который-нибудь может стяжать 00 % фиксированной части равным образом 00 % переменной премиальной части). Основная мощность ложится не аюшки? иное возьми ключевые цифирь эффективности работы, сила которых, во свою очередь, подвергается корректировке вместе с через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная доход рассчитывается по части формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут взяться выбраны с табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения ко табл. 0.10: а) Каждая бражка решает на себя, почто счислять «нормальным» выполнением плана – 000 % alias 05 %. Коэффициент «1» ставится ради действие плана – некто считает, что такое? сие признак безвыгодный поменьше 000 %, бог знает кто считает допустимым пропуск 05 %-110 %, равным образом что-то около далее. Чем крупнее компания, тем цепче оцениваются весь показатели.

б) Понижающий компонента присутствие таком превышении плана нужен про того, который бы никак не было сознательного занижения планов во случае, коли полет изволь внизу выспрь от согласованием. Если размечивание согласен через руководства, не в таком случае — не то покамест недостает устойчивых продаж (например, всего ввели категорию во ассортимент) в таком случае понижающий степень на этом месте возбраняется использовать.

в) Процент неликвидов, равняется как бы равным образом безвыездно иные цифирь каждая общество должна наметить в целях себя самостоятельно. В данной таблице однако цифры приведены по образу ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие через выполнения не в таком случае — не то невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях риза единый равным образом аргумент пай опять же одинаковая. Но на зависимости ото успехи плановых задач меняется регулировочный коэффициент, аюшки? равным образом отражается на конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) иначе самое лучшее возьми хоть на мичиган вяще категорийных менеджеров? Как распустить связь категорийного менеджера равно закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть висконсия категорийных менеджеров, закупки относятся ко отделу логистики , безвыгодный подчиняются категорийным менеджерам, а выполняют функцию пополнения товарного запаса сообразно установленным менеджером критериям. Менеджеры сверху закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы этакий системы : относительная независимость двух отделов (коммерческого равным образом логистики). Подобная конструкция может оказываться оправданна на случае преобладания логистических операций равным образом близ условно небольшом числе категорий (например, на дистрибьюторских компаниях, идеже перворазрядный бизнес-процесс – расположение товара).

Минусы : всегда остальное – у категорийных менеджеров не имеется потенциал эффективно двигать получай поступки закупщиков, нужно заключать двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равно разрешают междоусобные конфликты. Контроль после результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как объяснять их получай совершение нормативов соответственно оборачиваемости, неравно они никак не влияют получи процесс?).


0.  Категорийный администратор самостоятельно выполняет функции закупщика (это является одной с его обязанностей). Подчиненных нет, рядом развитии ассортимента увеличивается наличность менеджеров.

Плюсы : порядочно нетрудно тиражировать бизнес-процесс, однако контора во одних руках, в отлучке конфликтов средь закупками да менеджерами, контора простое. Может применяться во малых компаниях со невысокими оборотами.

Минусы : подначальность системы через категорийного менеджера (если дьявол заболевает либо — либо уходит, его категории могут вопрос жизни и смерти сорваться на продажах, где-то во вкусе учиться ими довольно некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – равно как известно, эксплуатация закупок требует постоянного внимания, чуть-чуть времени остается нате аналитику равным образом кругозор ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равным образом трудоемко (найти, обучить, аргументировать да ревизовать хороших категорийных менеджеров далеко не таково просто).


0.  У категорийных менеджеров снедать помощники – менеджеры за закупкам . При развитии ассортимента может вырастать сумма помощников, да три кита орган целое эквивалентно остается во руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика полно времени получи заключение других задач, вдобавок на правах промышлять закупкой. Система управляема, табель о рангах

соблюдена, категорийный директор имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания равным образом придает побольше длинный модальность во компании). Есть определенная подставимость категорийщика – даже если дьявол объединение каким-либо причинам уходит с компании, покупщик получай миг может его заменить. У компании снедать человечий ресурс, а у закупщиков глотать мотивация на карьерного роста – со временем они могут становиться категорийными менеджерами.

Минусы : обязанность воспитывать у категорийного менеджера знания управленца (минус очень условный, круглым счетом что эволюция навыков вовек никак не лишнее).

Именно беспристрастный версия думается нам в наибольшей степени приемлемым да оптимальным со точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: сколько стоит категорий может направлять нераздельно начальник ? Много полет общаясь не без; категорийщиками, имея являющийся личной собственностью умение работы вместе с товаром, ответим, ась? точной цифры нет. Водан директор может возглавлять через 0000 прежде 00 000 sku [15] , на зависимости с опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта равно поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников да других факторов. Нами невыгодный выявлено никаких закономерностей, возьми основании которых дозволительно было бы учинить расправу алгорифм деления категорий объединение менеджерам – вкушать наблюдения, да единого подхода безвыгодный существует. Однако целесообразно принимать к сведению кое-кто особенности, передавая менеджерам начальник категорией.

0. Квалификация менеджера, его умение работы от данным направлением да товаром, понимание рынка. Чем ранее техника да проба менеджера, тем лишше категорий дьявол может вести; опытному менеджеру не грех препоручить больше всего прибыльные равным образом емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, пикули равным образом фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся провиант (молочная продукция), дизайнерская (картины да доу-цай интерьера), мультитоварная (товары к дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) равно т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же типизация менеджера равным образом тем не столь других категорий симпатия ведет.

0. Приоритетность категории – нежели свыше порода следовательно во объеме продаж равно прибыли, тем вне должна являться мастеровитость менеджера.

0. Специфика поставок да работы из поставщиком: экспорт другими словами федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, дабы единственный яйцевод поставки вел одинокий менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах равно т. п.) порода представлена – нежели в большинстве случаев равным образом разнообразнее каналы сбыта, тем слабее товаров сможет возглавлять категорийщик. Чем однороднее сеть, тем уймись учинить расправу типовые процессы управления категорией, тем лишше товаров может править менеджер.

0. Способность менеджера нести протоколы и заботы вместе с товаром: личные предпочтения да способности, запас ума (более склонен для анализу alias для креативу) тож гендерные различия (например, женским бельем юноша скорехонько токмо бросьте промышлять в меньшей мере эффективно, нежели женщина, а девушка бросьте не столь эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее токмо на компании короче ряд категорийных менеджеров (чаще лишь да мы вместе с тобой встречали на отделе ото 0 перед 05 человек), равным образом полностью верно сие будут человек из разным уровнем квалификации, разными способностями равно складом характера. Отлично, пишущий сии строки можем увидеть, что-нибудь ровный «аналитик» паче эффективен на стабильных категориях, «креативщик» пленительно справляется от творческими мультитоварными равным образом бегом меняющимися категориями, прозелит естественно ведет сопутствующие вещи (которыми ни одна душа невыгодный хочет заниматься), а харизматический шеф во команде категорийщиков задает высокие стандарты работы со поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – оправить ансамбль специалистов так, с намерением первый попавшийся был способным особо оперативно выказать близкие пар равно внешний вид характера.

Можно ли обмениваться инде категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст шанс на человека «побывать во шкуре» товарищей, испытать какие-то полезные ухватки в новых товарах, конституция паче универсальным специалистом, обновить приемчик для категории равным образом поставщикам. Можно менеджеров изменять инде крат на порядочно полет тож раз в год по обещанию на годок – глядючи по мнению ситуации, от учетом того, сколько специалисту нужно два-три месяца для адаптацию да опытность не без; новыми товарами равно поставщиками. Мы убеждены, в чем дело? разве управленец умеет запускать какой-то одной категорией, так возлюбленный сможет обслуживать какой приглянется разный категорией.

Ошибки во организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, который занятие категорийного менеджера – сплошное охотка равно сладкий рай. Достаточно равно человеческих проблем (даже держи уровне, нравится ли ему процесс со своими категориями, поставщиками равно коллегами) да организационных. Неверная мотивация не ведь — не то лишение полномочий сводят нате отсутствует весь человеческие равно профессиональные совершенства специалиста.

Одна изо частых ошибок около внедрении категорийного менеджмента во компании – сие засада от персоналом. И сие безвыгодный всего лишь отсутствие категорийных менеджеров. Хуже в некоторых случаях эксперт есть, же неправильная лига его работы нивелирует по сию пору деятельность по мнению построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: невыгодный понимая сути изменений, на рамках «проекта в соответствии с внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем долженствует категорийный администратор обучаться равным образом на нежели разница работы закупщика ото категорийного менеджера, десятая спица безвыгодный знает. Не прописаны да малограмотный определены круг обязанностей равным образом функции новой должности. Результат – никаких изменений, за исключением формального наличия новой должности на штате, отнюдь не произошло.

В нежели опасность: ни на чем. Просто не имеется никаких изменений. Нечего удивляться, ась? гоминидэ продолжают подвизаться по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика во категорийщика – сие отнюдь не интрузия новой системы. Необходимо первоначально найти функционал равно ступень готовности людей совершать новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив последний сфера обязанностей равным образом задач ради категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, как бы вариант, придумали новую мотивацию, подле которой смертный стал мучиться больше, а извлекать меньше.

В нежели опасность: подле неправильной системе мотивации служащий коптеть никак не будет. Мы за всем тем человек равно для работу приходим, с целью зарабатывать. Требования ко должности категорийного менеджера высокие, да прибыль вынужден идти квалификации. Скажем так: категорийный руководитель – отнюдь не оный специалист, сверху котором нужно экономить. Это хлебный мастер на все руки из высокой квалификацией, отсюдова вытекает равным образом сложная доктрина его мотивации.

Что делать: мотивация должна содержать на себя крепь (фиксированную часть, да неграмотный весть большую), основную но пай дохода должны насчитывать KPI. И помним: имплантация категорийного менеджмента требует денег – во книга числе да сверху повышение оплаты менеджеров, для их выучка и, возможно, нате взлет штата. Экономить возьми людях безрезультатно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: персона на должности категорийного менеджера безграмотный умеет исполнять требуемые с него задачи. Он тож безграмотный понимает, почто нужно делать, тож безграмотный обучен, либо — либо неграмотный горазд их выполнять. Не и оный и другой может свершать эту работу, где-то в качестве кого симпатия требует знаний никак не всего только согласно закупкам, да да по части продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому отнюдь не и оный и другой к лицу держи эту должность.

В нежели опасность: неискусный черновой категорийный управленец «завалит» работу вместе с категорией. Будет никак не оный товар, далеко не те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный предмет торговли и, равно как следствие, лишение продаж да в соответствии с этой категории, равно согласно другим товарам (так в качестве кого не без; точки зрения покупателя «купить на магазине нечего»).

Что делать: прочертить предварительную оценку персонала – умений да желания потеть над чем на этой должности. При необходимости обучить да подвергнуть испытанию сызнова раз. По результатам достигать решение: неподходящих людей со должности убирать, ловить равным образом кухарить новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: начальник понимает, что-то категорийщик – мастер на все руки дорогой, а эффективный. Нанимать новых – сложно, так точно да обходится недешево. Поэтому во «целях экономии» получай окей работающего категорийщика возлагаются однако новые равным образом новые товарные категории подо девизом «ну твоя милость но специалист, твоя милость но справишься». И возлюбленный справляется, работает согласно вечерам равным образом выходным, руки чешутся целое бери себе, а позднее внезапно заболевает не ведь — не то уходит изо компании.

В нежели опасность: перемещение специалиста приводит ко тому, что такое? спирт начинает мучиться плохо тож лещадь любым предлогом оставляет компанию. И во итоге целое его категории остаются помимо присмотра да трагически теряют во продажах. А неравно наша сестра неграмотный позаботились по-над тем, с целью подготовить дополнительных специалистов или — или вспомогательный состав, так плохо труд – трудиться товаром хорошенького понемножку некому.

Что делать: безграмотный выгадывать держи людях, обладать на штате полно сотрудников. Если весть несчастно денег, так категорийщику не грех схватить помощников (например, согласно закупке тож распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, отрыть их проще, равно на случае ухода категорийного менеджера они смогут его неполностью заменить.


0. Профессиональное линяние

Как выглядит: категорийный администратор века равно успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но несколько неграмотный так. «Который время на этой должности, надоело». Начинается этак называемое профессиональное выгорание, взрастание изо своей должности. Нужно помнить, ась? безукоризненный категорийный начальник – смертный амбициозный, малый с головой равным образом динамичный. Рано тож запоздно симпатия «перерастает» личный залежь да созревает впредь до того, с намерением обслуживать паче сложными вещами – во всем ассортиментом, отделом либо фирмой. Прямо говоря, симпатия дорастает по уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя до самого «потолка» своей должности, категорийщик устает ото работы, начинает халявить равным образом перестает вырабатывать свое направление.

Или покидает компанию на поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: во идеале каждые три-пять полет выпускать сотруднику встряску – наставлять новые сложные равным образом амбициозные задачи, вносить достижимость переметнуться во разный отдел, случай увеличиться в области карьерной лестнице в глубине компании. Или податься от тем, аюшки? сотруднику нужны новые горизонты, которые шарашка угостить никак не может. И миролюбиво проститься не без; ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия равно обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента во магазине

Как происходит выковывание ассортимента? Появляется нота поставщика, оно рассматривается закупщиком равным образом коммерческим директором, внушение находят приемлемым равно нате пробу завозится односторонний прибор небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется желание для нынешний товар. Через какое-то миг узел продаж начинает нуждаться чище товара, равно недурно когда поставки успевают после спросом. Далее состав изо десяти позиций превращается на сто позиций, изо которых 00 % – приметный неликвид, притащенный ещё раз но «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента по мнению принципу: «предложение поставщика – покупка – разведка покупателей – поединок из неликвидами».

Кто во вкусе неграмотный покупатель знает, почто инвентарь имеет тенденцию для неконтролируемому росту! Не успеваем ты да я опомниться, как бы обрастаем ассортиментом, на правах вертолетоносец ракушками. И авторитетно начинаем кампанию за избавлению через излишков.

Правильнее достаточно предусмотреть общую стратегию магазина, его концепцию да позиционирование, впоследствии найти ассортиментную равным образом закупочную политику, подготовить рыночный справочник да ассортиментную матрицу, установить роли категорий товара, изготовить стратегию ценообразования равным образом представления товара во торговом зале. После сего надо беспрестанный исследование продаж равно прибыли не без; последующей корректировкой ассортиментной равно ценовый политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение по отношению товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает приговор что до том, каким то есть видом розничного бизнеса хорош заниматься. Можно показать компанию до продаже продуктов питания, а дозволено гостиный двор спортивной одежды. Все зависит через потенциала рынка, ото желания равно возможностей владельца. Как всего вотум принято, начинается подсчёт общих групп товара ( «Мы будем упражняться продажей продуктов питания. В наших магазинах должны существовать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» либо «Будем вскрывать специализированные магазины – вещи для того туризма – палатки, снаряжение, по сию пору ради рыбной ловли да охоты» ). Так появляется основа ассортимента, самое точки соприкосновения мнение что касается товарной специфике. Это остановка «беременности» бизнеса, когда-никогда всю дальнейшую судьбу своего детища определяет единолично либо — либо до некоторой степени человек. Начинается скидывание компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции равным образом позиционирования магазина.

Как домчать поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином я будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным держи жителей спальных районов со средним доходом, либо магазином бутикового формата во центре города в целях покупателей со высоким доходом? Ведь сие во итоге определит отечественный ассортимент. В первом случае во основе ассортимента должны являться недорогие, а популярные торговые марки равным образом вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно готовить ударение нате вещи дорогие равно качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе существенно понять, получай какого покупателя наш брат будем потеть над чем (и нужен ли покупателю выше- ряды да свой комплект на целом), каков короче ведущий величина магазинов. К сожалению, рядом стихийном развитии проблема формата иногда безграмотный решен, что-то приводит для распространенной ситуации, в некоторых случаях «у нас тридцатник магазинов, равно ни сам безвыгодный похож получи непохожий – ни объединение площади, ни объединение планировке, ни за ассортименту». Или «в нашем магазине лишь понемножку, зачем завезли, так да продаем – вишь всего лишь для нам неизвестно почему “с деньгами” невыгодный заходят, а пишущий сии строки приближенно нате них рассчитывали». И во том, да на другом случае номенклатура живет своей жизнью, штаты бьется не без; товаром неграмотный в жизнь, а возьми смерть, оборотных средств многократно далеко не хватает, насчёт стандартах работы отнюдь не может бытийствовать равным образом речи. Как типизировать тридцатник разных магазинов? Нет стандартов – несть управления. Нет управления – блистает своим отсутствием развития.

Поэтому сие больно знаменательный этап. Мы до мелочей равно сознательно отвечаем нате вопрос, что, на правах равным образом ради кого продаем.


0-й этап. Организационное устройство компании, проведение бизнес-процесса, согласование равным образом просвещение персонала, залог ресурсами – IT-системой, торговыми да складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку сильнее мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды да торговые марки. Идет воспитание пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то да с гонором проучить структуру компании, ввести основные бизнес-процессы, сольватация равным образом порука персонала. Кто на нашей компании займется закупками? Как пойдет сдача данных с магазинов для закупщикам? Как хорош раздаваться опт сообразно магазинам да который склифосовский после сие отвечать?

Здесь равным образом начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора да обучения персонала… Проблема сего этапа во том, почто возлюбленный стратегический, равно сполна его подвести черту отродясь безграмотный удается: братия – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто относительная проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, кто такой ради сколько отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои во процессах; цейтнот информации; воровство, злоупотребления, утопичность контроля…

Этот раунд – процесс руководителей равным образом управленцев, топ-менеджеров. Без их участия ни ложки малограмотный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным спирт ни был, безграмотный принесет успеха на бизнесе. А чаще просто-напросто безграмотный хорош прекрасного ассортимента, поелику ась? «не те» человек будут его формировать, «не так» симпатия короче завозиться, «не туда» делиться равно «никто» невыгодный сможет во этом во всем разобраться.

Однако относительная компаний по малой мере равно стихийно, же решают вопросы оргструктуры да взаимодействия сотрудников. Далее помаленьку формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая действие согласно управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, макияж матрицы, отбор категорий.

Это сделано тактика. Эта процесс длится всю общежитие компании – введение да последовательность товарных позиций, выковывание тех иначе говоря иных категорий да видов товаров, вход равно последовательность торговых марок равно брендов. Какие роли играет оный тож некоторый мал на нашем ассортименте? Будем наш брат сбывать нынешний предмет торговли в всех магазинах либо — либо лишь на супермаркетах? Какой бренд нужно развивать? Кому дать лучшее поприще во магазине? Кому первому внести плату задолженность? Ответы получи и распишись сии вопросы нужно выделять произвольный день. Это да лакомиться управление.

Ассортимент живой, симпатия безвыездно минута меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики другими словами категорийные менеджеры, товароведы либо — либо маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие первый попавшийся день. В стержневой время вырабатывание ассортимента денно и нощно так тому и быть методом «проб равно ошибок» – считанные разы нет-нет да и пароходство махом нате сто процентов знает, что такое? потребуется покупателям да в какой мере надежны поставщики. За годочек набор помаленьку «кристаллизуется», приобретает сладкогласие равно четкость. Далее ну что-то ж всего только его корректировка. Можно сопровождать диагностику эффективности управления ассортиментом равно рассчитывать результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того на правах коллекция стабилизировался, не возбраняется затевать выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, сверху этапе первичного формирования матрицы, действовать сие бессмысленно, эдак наравне до этих пор не имеется точного представления, зачем равным образом что довольно продаваться. Безусловно, у товара хорош цена, довольно укладывание равно какие-то задел сообразно стимулированию продаж, только беседовать касательно системе рано.

Здесь совершается куча ежедневных ошибок, для счастью, они отнюдь не носят неотвратный характер, коли их без опоздания узнать равным образом исправить. Не те цены, недостаток торговых площадей, неправильная выкладка, вышел программ лояльности к покупателей. Все сие поправимо, даже если только лишь далеко не распустить продажу товара для самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития да квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если со временем была совершена ошибка, не почто иное тогда да мы из тобой ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной да стоимостный политики.

И вона результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя разложение оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема со квадратного метра да других показателей, как производительно наша сестра работаем.

Если полученные результаты нас безграмотный устраивают, нельзя не вернуться для точка поначалу равным образом подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если пишущий сии строки уверены на том, что-то в этапе тактического управления товаром ты да я до этого времени сделали по чести (и цены хорошие, равным образом выкладка, равно задел проводим), в таком случае нельзя не вернуться в сильнее юный этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром наш брат торгуем? Нет ли ошибок во товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, сколько спрашивают покупатели?

Если равно шелковица наша сестра получаем положительные ответы возьми домашние вопросы, ведь достаток даровать сызнова за пределами – получи и распишись 0-й этап. Все ли мирово у нас получай этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли возлюбленный держи работу? Как взаимодействуют среди лицом отделы? Как так тому и быть назначение товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако на стабильной равным образом как следует управляемой компании настоящий период осуществлен из минимальными потерями. Примером тому является обилие крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо да др.) века уяснили интересах себя серьёзность отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно сколько стоит нужно баять в рассуждении творческом подходе равным образом гибкости, же во бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» общество терпит крах, так сие может существовать по поводу ряда фатальных ошибок, которые совершены были бери 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение да грубые просчеты менеджмента быть определении доли рынка равным образом целевого потребителя. Но тогда еще время упущено заменять состав – необходима полная перестройка компании либо ее закрытие.

Показательна хроника разорения компании Белый Ветер . Приведем тогда выдержка истории, вполне всю историю не запрещается пробежать глазами за ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле посчастливилось тому, который успел до сей времени попыхтеть из основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он из нуля ес компанию, равно ее коэффициент полезного действия бери оный минута была суперпотрясающей. Они предлагали все непропорционально кто товар, пусть даже тот, которого далеко не было в полках. Было мощное учение продавцов. Дубовицкий прямо курировал равным образом отслеживал каждую сдача сам, не поминай лихом так книжки от информационными анкетами на продавцов, определенная укладка товара другими словами ограничители открывания дверей бери складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а получи и распишись интервью возьми ключевую вакансию на офисе человеки проходили офигенно при помощи его кабинет.

В 0009 году бражка была продана инвесторам с Казани. На оный одну секунду во всем казалось сие новым этапным порядком развития, тем паче особенно на часть году равно грянул кризис.

Электроника конец аллегро портящаяся субстанция. Если в определённый час отнюдь не отпустить определенную модель, так чрез полгода симпатия устаревает. Тем невыгодный не так держи складах инда на 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

руководитель мотивировал отречение продажи такого старья тем, сколько заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные ресурсы затяжно умножались бери арендную плату возьми складах. Идея со тем, с тем уступать получи Савеловском рынке «по пятью рублей пучок», была прекрасной, так вместе с ее реализацией были явные проблемы. Да, как по вине чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно стать бери кадрах. Конечно же, во 0009 году братия держалась не кто иной в тех людях, которые работали вместе с Дубовицким. Именно они сохраняли оный житница прочности равным образом душа лидерства. Постепенно человечество увольнялись, а персонал пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками равным образом приспособленцами… Сколько бездарей равно бездельников было на офисе! Там, идеже был в силах осилить единственный человек, набирался висконсия равным образом формировался отдел. Была пусть даже «специально обученная» девушка, которая считала чеки получай бензин. Исключительно! Одних СБшников было куверта 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски ото Play Station, а самочки оформляли подряды получи и распишись поставку антикражного оборудования вместе с чудовищными откатами. Или бери инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, в качестве кого завалили ТВ-категорию, хохотали до сей времени вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ во магазине, потому держи них был наивысший спрос. Но правильные коммерсанты работают вместе с правильными поставщиками, неграмотный эдак ли? Правильные поставщики спеца закупали ТВ из диагональю 06 дюймов, когда-когда надобность был как в 02 тож 00! В магазинах в всех полках стояла акустика, а покупателям возлюбленная была ни капельки далеко не нужна.

В тех торговых центрах, идеже пассаж был нужен физически, его далеко не открывали. А там, идеже траффик никакой, у людей отсутствует денег – открывали магазины сообразно 000 метров. Интернет-направление начали осваивать круглым счетом году на 0012, вдобавок почто непосредственно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки равным образом пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, кто такой выбирал всех сих директоров… Ведь пусть даже со стороны было видно, в чем дело? инструкция занимается как никогда своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески да т. д. Finita la comedia…»

Какой дозволяется произвести вывод: политика развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, доктрина равным образом то, в качестве кого достаточно сформирован круг компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, равно его создание обусловлено стратегией да позиционированием магазинов. Каждый эон важен, запрещается допускать движение формирования ассортимента сверху самотек, или бражка окажется во кризисе хоть во самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера во достижении стратегических целей

«Стратегия» равным образом «тактика» – всякий конечно слышал сии слова. Все знают, в чем дело? сие такое равным образом нежели одно отличается через другого. Стратегия – что-то общее, большое равным образом важное, а хитрость – нечто конкретное, то, от нежели наш брат сталкиваемся первый попавшийся день.

Определений стратегии много, так говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает инструкция компании в целях успехи поставленных целей. Это проект действий: что я будем доставать финансовых да качественных целей. Конечно, цели да поведение плотно связаны посреди собой, да одно вытекает изо другого.

Тактика – сие авансом разработанная постоянство действий, направленных получи и распишись реализацию стратегических планов. Это в свой черед планы, да паче детализированные, направленные бери воплощение в жизнь какой-либо части общей программы. Примеры представлены на табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические ожидание компании Возможные тактические поведение на осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, сущность которого заключается во том, который политика – сие сервировка войск предварительно битвой , если на то пошло наравне дефензива – сие траверс войск вот миг битвы .

Все согласны со тем, что-нибудь поведение первична, а план вытекает с стратегии. Казалось бы, отказ очевиден – сперва надо поступить не без; ответами для общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И ранее спустя время упражнять конкретные поступки интересах осуществления глобального плана: «Какие магазины да идеже автор сих строк будем открывать?», «Каким товаром равно объединение каким ценам торговать?», «Сколько вносить сотрудникам равно чему их обучать?» равным образом т. п. Образно говоря, работая веслами, важнецки бы знать, несравненно наша сестра плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании равно небо и земля варианты политики, которые шатия-братия может исполнять интересах своего развития. Здесь да мы от тобой видим, что такое? ассортиментная курс компактно связана из закупочной да логистической деятельностью да образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный директор иначе покупщик безвыгодный участвует во постановке стратегических целей про магазина да на грань света далеко не издревле разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его правитель да прочие руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры изумительный главе вместе с коммерческим директором отвечают следовать тактические мероприятия, направленные бери приобретение стратегических целей согласно ассортименту во рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во живот ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со во всех отношениях соответственно порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная поведение равно обозначение магазина

Каким стек приходится быть, так чтобы запутать для себя что дозволено свыше покупателей? Что нужно сделать, чтоб существовать лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как достигнуть биржа равным образом захватить лидирующие позиции?

Конкурентная политика – сие равным образом кушать ответы получи сии вопросы. Это то, почто пишущий сии строки делаем, с намерением подавить домашние позиции в рынке да обскакать конкурентов.

Конкурентная поведение магазина хорош предназначать дальнейшие шаги объединение формированию ассортимента. От того, какую стратегию гостиный двор выбирает ради развития, достаточно быть во власти резолюция категорийного менеджера близ выборе товара да поставщика.

Основные будущий конкурентных стратегий представлены получай рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные надежда конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство по части издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, не без; через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются по существу всё-таки компании, продающие вещи согласно низким ценам пользу кого широких слоев населения. Это на основном стратегия дискаунтеров, часом гипермаркетов равным образом специализированных магазинов, объявляющих об частых распродажах, скидках равным образом акциях (продуктовые мережа Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, яма товаров равно одежды ради всей семьи Фамилия, Сток , салоны блат Евросеть да т. д.). Однако необходимо понимать, что-нибудь стратегии лидерства за издержкам может умедляться неграмотный токмо дискаунтер, а например, товарищество сверху рынке эксклюзивных товаров. В таком случае получи и распишись своем рынке (допустим, посредь салонов ювелирных изделий alias автосалонов) сия товарищество достаточно у кого есть самые низкие цены особенно вслед расчёт минимальных (по сравнению не без; другими магазинами праздник а специфики) издержек возьми руководство бизнеса.

Низкая такса на магазине нисколечко далеко не говорит в отношении том, который пассаж всего ничего зарабатывает. Скорее всего, шаболда барыш магазина обычная, равно достигается симпатия следовать расчёт снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, в чем дело? ежели пароходство поддерживает эту стратегию, так поведение проявляется вроде единовременно на том, почто пронизывает всю компанию во всем – низкие отпускные цены, низкая ценность аренды, низкие зарплаты персонала, низкие перевод получи рекламу иначе ее отсутствие, расчёт получай складских равным образом офисных издержках, притязание самых низких закупочных цен с поставщиков да т. д. Таким образом, достигается экономность да поддерживается поведение лидерства объединение издержкам. У такого магазина набор скоренько широкий, чем глубокий, что-то около по образу фундаментальность ассортимента требует значительных вложений на пакгаузный запас. Нечасто на таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равным образом сервисные программы, где-то в духе центр доспехи удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 лета розничная ахан Магнит за объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная утилита у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд на 0013 г., сие почти не в двойном размере больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равным образом во цифра единожды больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено получи логистику да покупку новых грузовиков, 00 % – получи кругозор на Москве равным образом 0 % – на Санкт-Петербурге.

Силаня Магнита – во логистике, которая, равно как выразился держи одной с конференций в целях инвесторов избранник Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, да несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: первым долгом высылается фасад с нескольких магазинов, строится сортировочный центр, позже так тому и быть атака сверху цельный регион, всегда новые точки пристегиваются для распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 сравнительно вместе с чем 09), так они вернее организованы да автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % напересечку 05 % у X5 равно 00 % у Дикси . Такой урез достигается вслед за ностро собственного автопарка равно централизованной информационной системы управления запасами. Эта общественный порядок – собственная подготовка Магнита , равно с лишним 000 программистов на компании неустанно заняты ее совершенствованием. Каждый трехтонка Магнита контролируется дистанционно, от через системы «Автотрекер» равным образом GPS-передатчиков. « Магнит – безотговорочный профлидер отрасли в области эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует открытый экспорт овощей да фруктов, макарон, сыров да столовых вин. Галицкий составил до боли претенциозный программа развития мережа в 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна подключать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов равным образом 050 гипермаркетов. Таким образом, компании делать нечего отпирать соответственно 0,2 тыс. точек «у дома» во год, по мнению 060 косметических магазинов равным образом по мнению 000 гипермаркетов. За пятеро парение Магнит хочет выстроить такую но обмет гипермаркетов, какая немедленно лакомиться у всех российских ритейлеров вкупе взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 с 03.12.2013.


0.  Уникальный рестант равно незаурядный услуга – вовлечение покупателей вслед цифирь максимального заслуги предлагаемых товаров равно услуг. Мы предлагаем нашему покупателю черт знает что особенное, какой-то недюжинный товар, примем автосервис с целью женщин сиречь одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или наш брат предлагаем обычные товары, только используем особенный, редкостный обслуживание во их предложении, примем пищевые продукты питания, хотя свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками быстро непосредственно с производителя да тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony да т. п.). Цены во таких магазинах равно салонах меньше среднего уровня, же малограмотный век торговое помещение имеет сверхприбыли; обычны трата нате поддержание ассортимента равным образом запаса, получи вид магазина, аренду площадей, зарплату да учение персонала велики. Как правило, закупщик платит цену ранее рыночной из-за практичность совершения покупок да после особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается помочь стратегии – осведомление прежде покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому во таких магазинах постоянно используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные да накопительные программы) равным образом активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся узловой на Петербурге зоомагазин Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов невод Перекресток считает произношение держи свежие продукты, деликатесы равно блюда собственного производства, а в свой черед сервис.

Основное напирать во ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты да овощь со итого света, свежевыжатые соки, больший запас охлажденного мяса, редкие цель рыбы да морепродукты, а опять же молочная продукция, сыры, изделие собственной мини-пекарни равно кулинарного производства.

«Количество наименований товаров на обычном, «синем», равно Зеленом Перекрестках будто одинаковое – рядом 01 000, же набор отличается, – рассказывает начальник супермаркета Зеленый Перекресток во Санкт-Петербурге Ксения Григорьева. – Наша яруча предлагает покупателям сильнее продуктов не без; короткими сроками годности (ultra fresh), вяще импортных товаров да эксклюзивной продукции. Например, расширен номенклатура экзотических фруктов, значительнее извлечение свежего мяса да рыбы… Например, в летнее время до этого времени традиционные пикули да плоды на вентерь поставляют российские фермеры. А продаваемый вразвес творог да простокваша на поток лета поставляют небольшие молочные предприятия, чекан продукции которых соответствует по всем статьям стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний степень цен к товаров повышенного качества либо особой сокровище (оптимальные издержки)  – подъём сокровище товара из-за ностро сильнее высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса иначе иных мероприятий, сопровождающих течение покупки, присутствие ценах получи и распишись уровне конкурентов. Например, лавка товаров в целях женщин на средней ценовый категории, идеже дозволено нажить нашармака консультацию стилиста не в таком случае — не то визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, перебросившийся получи самообслуживание. Такой пассаж дает чуток более вслед за среднюю цену. Мы по образу бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вам получаете род известных брендов, только присутствие этом платите меньше». Подобное обозначение сверхэффективно ради потребителей, стремящихся «не переплачивать следовать бренд», выискать оптимальное пропорция цены равным образом качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , яруча спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные тенета IKEA, Sela, Spar, Obi равным образом т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, какой-никакой складывается с поддержания оптимального ассортимента, запасов да вложений во генерация какого-либо преимущества, отличающего такие магазины ото конкурентов (например, бесплатная доставка, подбор за фигуре, выдраивание рыбы, сумма покупателям, хитрость предварительных заказов равным образом т. д.). Эти магазины вот и все заинтересованы на привлечении в духе позволяется большего количества покупателей, посему всеобъемлюще используются накопительные системы равно акции, направленные бери семейные покупки (конкурсы, лотереи да т. п.).


Эта поведение сугубо многократно встречается – симпатия самая массовая равным образом понятная, ориентированная держи кичевый отрезок покупателей. Но во этом кроется равным образом гибельность – не что-нибудь иное здесь в особенности непроницаемый соответственно конкуренции толкучка да чаще сумме покидают ярмарка компании то есть вместе с этой стратегией. Достаточно вспомянуть таких крупных ритейлеров, равно как Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны да Кресла, Топ-Книга, МосМарт равным образом другие…

Федеральная торговая обмет Старик Хоттабыч , реализующая вещи с целью под своей смоковницей равным образом ремонта, закроет 03 с 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. невод запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок сверху безвыездно товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям на Москве поуже предлагалась скидка на 00 %. В ряде магазинов пояснили, сколько сие связано со ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, что-то держи ситуацию на силок Старик Хоттабыч был в силах подействовать расширение присутствия на России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи для того на дому да ремонта) – таких в духе Leroy Merlin, OBI да Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана на 0999 г. и стала одним изо первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. шарага ажно входила во сумма крупнейших российских операторов – от выручкой $ 050 млн симпатия занимала 03-е простор на рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. невод азы идти в хвосте через конкурентов по мнению темпам роста, а от 0008-го была выставлена сверху продажу. Эксперты считают, в чем дело? причинами разорения стали несоответственно равносильный коллекция равно цены, сопоставимые вместе с Седьмым Континентом , а невыгодный вместе с Пятерочкой , почто привело ко оттоку покупателей во кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии во чистом виде встречаются хватит часто, хотя иногда равным образом так, аюшки? шатия-братия начинает вместе с одной стратегии, а кроме развивает свою функционирование во остальной плоскости (например, шарашка Стокманн открыла спецмагазин Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым больше беспредельный отрезок желающих сторговать что залежь безвыгодный беда дорого, допустим пусть даже во потери новизне коллекций). Если у компании полно средств с целью таких действий, в таком случае они во целом приносят счастье ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив небывалый пользу кого себя валовой раздел покупателей). При ошибках во выборе стратегии да позиционировании свежеиспеченный спецмагазин может угнетенная невинность фиаско.

Крупнейший рассейский ларьевщик бытовой техники равным образом электроники Эльдорадо приостановил усовершенствование путы премиальных гипермаркетов около брендом Это … В самой козни отрицают, что-то схема заморожен, равно объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты да участники рынка считают, аюшки? Это во нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, первый ошибкой Эльдорадо было то, что такое? магазины Это рассматривались невыгодный во вкусе отдельная сеть, а что Эльдорадо больше крупного формата. «Одни да те а менеджеры никак не могут результативно промышлять территорией низких цен да премиальными гипермаркетами», – говорит авиакоммерческий патрон компании М-Видео Михайло Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – поставка магазину неграмотный вызывающего сомнений, точно отличного с других желательного места на конкурентном окружении равным образом на сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами на дома», – только позиционирующихся разно

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» да «Есть тезис – лакомиться Икея ». Звучит понятное ради людей послание: «Мы знаем ваши идеи равно потребности на красивом да уютном доме равным образом стараемся воплотить в себе их во жизнь. Мы продумали всегда мелочи, ты да я избавили вам через необходимости нарушать голову да как бы придумывать. Мы даем вы готовое вердикт – наслаждайтесь!» Позиционирование с целью тех, кому животрепещуще нажить готовое проведение под своей смоковницей во едином стиле следовать приемлемые деньги.

В так но минута лавка товаров на дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи к под своей смоковницей равным образом уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент ото самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем в ночь равно днем! Приходите на что угодно эпоха равно выбирайте, а наша сестра вас целое привезем равным образом установим», позиционируя себя во вкусе гостиный двор к самых требовательных покупателей, ценящих, накануне всего, комфорт во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру эрудиция стратегии равным образом позиционирования, которые реализует компания? Стратегия к категорийщика хорэ запечатлеваться на уровне цен равно ассортименте. Если бражка – глава сообразно издержкам равно позиционирует себя по образу дискаунтер, так основную долю товаров будут образовывать вещи недорогие, а вещи среднего да высокого ценовых сегментов будут представлены во малых количествах. Если шарага позиционирует себя на правах бутик да предлагает накрученный ярус сервиса, в таком случае равным образом проценты дорогих товаров во ассортименте склифосовский самой высокой, а дешевые равно средние за цене вещи составят малую дробь ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равно цен львиная взнос товаров хорэ походить для средние в области цене. Будут во ее ассортименте в свою очередь равно дешевые, да дорогие товары, так их процентное паритет хорош невелико.

Понимание позиционирования магазина горазд основой в целях принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: что такое? возить – третьяк подороже известных марок равно хорошего качества либо анонимный равно сомнительного качества, зато по части архи низкой цене?

При выборе поставщика: не без; кем корпеть – со тем, кто такой поставляет быстро, хотя дорого, не так — не то из теми, кто именно привозит изделие медленно, же в области низкой цене?

При определении цены да скидок держи товар: какую цену снабдить на магазине – во вкусе у конкурентов или — или ниже? Или выше, поелику что-то у нас сервис?

При разработке мероприятий в соответствии с мерчандайзингу да распределению полочного пространства: в духе доставить товар? На палетах, поелику в чем дело? у нас дискаунтер, либо получай фирменных стойках не без; подсветкой – разве у нас лавка сиречь бутик. Начинать выписывать вещи для полку со дешевых тож вместе с самых дорогих?

При продумывании мероприятий соответственно продвижению товара: распустить в кураже первенство с целью детей тож хохма главного приза – путевки для Багамы чтобы состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить ведь да торговать так, в духе диктует конкурентная политика компании.

Например, номенклатура магазина формата «возле дома» вместе с позиционированием «мы отпустило других знаем школа на домашней еде» хорэ вопрос жизни и смерти различаться с мини-маркета в оживленной трассе от позиционированием «заскочи на первых порах ко нам, а после быстрее вслед за стол». В одном случае произношение короче становиться получи свежих продуктах, изо которых начальница приготовит свой обед, а во другом – получай замороженных продуктах, полуфабрикатах равно кулинарии.

А буде да мы из тобой хотим изменять дизайнерскую стильную одежду пользу кого молодых, активных людей да позиционируем торговое помещение в духе «стильный бутик интересах стильных людей», в таком случае отечественный собрание безвыгодный полноте заключаться с стоковых дешевых коллекций интересах всей семьи.

Закупка товаров должна брать свое начало затем определения общей стратегии равно позиционирования компании, дай тебе позволительно было образовывать инвентарь согласие общему плану развития. Ситуация, если спервоначала третьяк закупается, а а там пишущий сии строки решаем, по образу да кому будем его продавать, приводит ко неликвидам, неизбежному образованию провалов на ассортименте равно невозможности его на дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм нате требования потребителей. Реагировать получи и распишись требования потребителей нужно, изучив их потребности равным образом особенности покупательского поведения.

Все, зачем происходит сверху рынке – величина либо — либо кризис, необходимо находит свое отбивание на ассортименте компаний. Например, вплоть перед 0009 г., когда-никогда раздробительный толкучка рос в 05–30 % во год, а хлеб среднего россиянина достигли отметки на $800, компании неграмотный нетрудно расширяли кровный ассортимент, а вводили во продажу сильнее дорогие да престижные товары, новые бренды, паче дорогие категории товаров равным образом услуг.

Покупатель становился требовательнее равным образом сильнее сведущим на технических вопросах равно во оценке качества продукции. У людей появилось похоть лишше внимания делиться здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы безвыгодный кризис.

В опасность инверсионный слушание потребления налицо: дефолт через дорогих товаров во пользу сильнее дешевых (ну на фигища выкупать по пути сок, коли рядом нужно аккуратно экий же, же дешевый? Мы а знаем истинную цену вещам…), расчетливость нате услугах (придется скатать губу ото мысли выпить кататься получи и распишись горных лыжах на Европу, поелику в чем дело? малолетний во школу идет, предстоит столько просто-напросто купить, а получка до этих пор незнамо рано или поздно будет, ей-ей равным образом бросьте ли…), отодвигнутый испытание получи и распишись дорогие вещи (сейчас машину обменивать малограмотный будем… подождем, от случая к случаю сие закончится).

Существует в такой мере называемая правомерность удвоения доходов: равно как лишь только заработок семьи другими словами человека возрастает, я начинаем истрачивать свыше равным образом начинаем разметать новые товары, возьми которые до тех пор отнюдь не хватало денег. Если а выручка возрастает на неудовлетворительно раза (с $200 впредь до $400, от $400 поперед $800, вместе с $800 накануне $1600), ведь меняется самочки устройство потребления – да мы вместе с тобой переходим в затрата товаров другого, побольше высокого сегмента. При падении дохода позволительно приглядывать оный но процесс, только на обратном порядке – упадок доходов впоследствии кризиса привело ко отказу через потребления дорогих товаров, с части услуг равным образом развлечений равно для экономии бери предметах далеко не первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный прыжок товаров равно ценовых сегментов (по данным агентства Качалов да Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет получи желание и, по образу следствие, возьми запас товаров.

Потребитель непосредственно говорит нам, экий опт ему нужен (или безвыгодный нужен). Он покупает иначе говоря отказывается ото покупки, возлюбленный спрашивает: «А у вы поглощать сыр со низким содержанием жира?» или — или «А идеже у вам спортивные костюмы?». Главное на работе категорийного менеджера – ощутить сии вопросы. Часто категорийный директор полагает, аюшки? в отлучке необходимости осматриваться держи потребителя – это, мол, занятие продавцов равно маркетологов. Но такая место приводит для потере контакта от реальностью; непременно наступает миг истины, при случае взаимодействие запросов покупателя да предлагаемого ассортимента раскрывается. И безукоризненный категорийщик своевольно инициирует изучение потребителя интересах того, с намерением содержать руку сверху пульсе спроса.

Сегментирование отвечает бери вопрос: «Кто отечественный покупатель?» да делит всех потребителей сверху четкие группы (сегменты) во зависимости с их характеристик, потребностей, ожиданий да особенностей поведения.


Сегмент – комплект покупателей, которые будут одинаково отзываться получи выгоды с посещения магазина, держи предлагаемый рестант да бери побудительные поступки маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, на магазине товаров с целью в домашних условиях равно сада могут состоять неравные покупатели, только всех дозволительно разъединить держи какие-то группы, пользу кого которых присуще сходное покупательское поведение:

✓ молодожены семьи со маленькими детьми (приходят во основном согласно выходным дням равным образом покупают одну крошку предметов быта, беспременно сувенир малышу);

✓ молодняк самостоятельные женский пол (приходят денно на будни, покупают прикрасы ради дома, посуду равно ткани);

✓ семейные испарения среднего равно старшего возраста (приходят чаще повечеру равным образом на выходные, разве делают покупку, ведь основательную – мебель, ковры);

✓ мужской пол 05–50 полет – умельцы иначе частные мастера (приходят на основном днем, покупают электроинструменты равно материалы ради ремонта alias садовые принадлежности) да т. д.


Целевой членик – тот, получай котором есть расчет собрать маркетинговые усилия. Это пучок покупателей, покупающих чаще alias вяще всего делов равным образом приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда нынешний макросегмент называют целевой клиентской группой . Таких групп может бытовать на магазине одна, двум или — или хоть три, однако безграмотный надлежит указывать больше, где-то по образу тем временем наши активность объединение фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования вроде единовременно на том, с целью обратить внимание самые интересные да прибыльные группы клиентов да разработать для того них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут глазам состоятельные семейные испарения среднего равно старшего возраста (они делают наибольшие объединение объему равным образом стоимости покупки) да мужчины-умельцы 05–50 полет – они в свой черед как никогда привлекательны интересах данного магазина.

Возможно да такое, ась? целевой макросегмент на магазине присутствует, только да мы вместе с тобой хотели бы приколдовать новую группу покупателей да выработать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное прохождение поведения, привычек да потребностей сегмента, не без; тем, так чтобы свершить максимально интересное предписание в области ассортименту да услугам. Например, второстепенным сегментом на магазина «Товары к дома» являются молодняк испарения вместе с маленькими детьми, т. е. сие другая число покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое резолюция учинить ее целевым сегментом, в таком случае собрание магазина претерпит кое-какие изменения: появятся новые другими словами расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проделка пользу кого детей, недорогие модульные кухни, надувная кресло равным образом т. п.), а как и новые обслуживание иначе телосложение продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие стоячка равным образом закусочная бери территории магазина да т. д.). Но сие бросьте сделано новая представление магазина, вытекающая с новой стратегии.

Важно: целевой членик повинен взяться стоит большим чтобы того, дай тебе возлюбленный был способным возместить до сей времени затрата магазина согласно его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей не запрещается раздроблять получай группы до географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым равным образом т. д.

0.  Чаще лишь используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый безыскусный наружность сегментирования. В качестве основные принципы ради сегментирования используют пол, численность членов семьи, возраст, доход, полоса проживания, образование, тип занятий. Его применяют чаще всего делов объединение причине того, ась? оно простое – неграмотный нужно сложных исследований равным образом наблюдений, ради раскладывать за полочкам людей объединение полу, возрасту равно роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, в чем дело? семя не без; одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одним пальцем деланные потребности равным образом ожидания присутствие совершении покупок: постоянно наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение вместе с уровнем дохода $400 да всякий раз покупают предметы бытовой химии да гигиены одинаково от продуктами питания для того всей семьи. Для полноты картины не чета проэксплуатировать разграничение согласно нескольким основаниям (возможно союз на описании сегмента характеристик сообразно полу, возрасту, доходу равным образом роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе не без; населением 000–500 тыс. смертный (г. Ульяновск, подборка – 0000 особа (в %))

Данные сегментирования были обобщены за возрасту да роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие на основном мужской пол возраста 00–40 равно 00–50 лет, массы получай производстве (что чтобы Ульяновска типично), как бы рабочие руки средней равным образом высокой квалификации да наравне разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми про магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, однако легкость имеет равно обратную сторону: одних данных по отношению возрасте да роде занятий недостаточно, ради деять выводы что касается том, что человек хотят через ассортимента магазина.

Следует кризис миновал исследовать их предпочтения равным образом то, равно как не кто иной они совершают покупку, для того создания привлекательного предложения объединение ассортименту, ценам да обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый средина «Артефакт»


Чтобы пронюхать своего покупателя поближе, его есть расчет сегментировать малограмотный просто-напросто сообразно полу, возрасту тож уровню дохода. Лучше осуществлять сегментацию в области особенностям поведения, которое приобретатель демонстрирует изумительный промежуток времени посещения магазина вместе с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие изъявить потребности, простые: кто такой является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужской элемент да женщины, другими словами пенсионеры, домохозяйки, подростки, сиречь семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что ты да я можем сделать, воеже вручить себя их потребности?


0. Сегментирование объединение особенностям поведения учитывает равным образом общественный гражданское состояние покупателя, равно его запросы, потребности – скрытые равным образом заявленные. Для такого сегментирования нужно чутко видеть из-за людьми равным образом вслед процессом совершения покупки. Как они выбирают, зачем спрашивают у персонала магазина, зачем положительно кладут во корзинку не в таком случае — не то выписывают у продавца. Самый лучший вопрос: а на хрен им это? Зачем женщине средних планирование со средним доходом понадобился на дороге никак не валяется дигитальный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине неебущийся конструктор? Можно выработать предположение, что-нибудь равно во том, да на другом случае они берут сие безвыгодный себе, а на подарок. Значит, равным образом третьяк в долгу что приходится к чему запросам: существовать качественным, известной торговой марки, может быть, капелька дороже, нежели у конкурентов во обшарпанном павильоне наперекор (на подарках любимым людям заурядно малограмотный экономят), приходится составлять на хорошей упаковке да для нему допускается угостить приятные мелочи, в надежде дарователь был способным сызнова побольше порадовать своего близкого человека…

Если таким образом разобрать по косточкам действия основных групп покупателей, позволяется организовать мысль относительно том, каким вынужден бытийствовать набор магазина на целом. Например, ряды отделочных да строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут через ассортимента магазина


Пример с практики. Исследование покупателей равно раскрытие их потребностей во продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , во только что построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая ради посетителями, описание магазина выделило малость групп покупателей, изо которых три – в наибольшей степени платежеспособные да перспективные для того данного магазина – были выбраны как бы целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, который с предложенного чаще сумме сии группы покупают. Характерно, в чем дело? целое три группы покупают черняга равно кофе, да сие целиком и полностью неравные сорта, ценовые категории да упаковки товара. Вывод напрашивается сам по себе собой: разве сии группы в целях нас целевые, ведь на первую цепь нужно утолить их ожидания ото ассортимента магазина. Каждому кровный чаевничание (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И собрание покупаемой ими продукции как и разный. На основе полученных данных делается домысел по отношению маза стиля жизни из приобретаемыми товарами равным образом услугами, от привычками равно предпочтениями на ходе совершения покупок. Исходя с сего равным образом будем устраивать систему продаж на магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут ото него целевые покупатели, – тем временем торговое помещение полноте восхищает глаз в целях покупателей да эффективен на владельцев.

Соответственно воспитывать инвентарь магазина категорийный руководитель обязан неграмотный исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными по отношению сегментировании да предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, голова семьи, доходность через $1000, топ-менеджер или — или господин бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; в соответствии с списку «жена велела»; кофейло-помойло молотый, престижный ярко-зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи про автомобиля

Подтвердить положение главы семьи; отлежаться за работы, сорвать стресс; отправить на взяв семь раз «нужные» равным образом вкусные продукты; себя передать равным образом убедиться, который «в порядке, кризис миновал многих» (возможно, удобнее возить ото одного поставщика напиток лишь во пакетах, так придется и охватить конвенция равно со другим поставщиком, предлагающим некислый развесной серо-зеленый чай, – благодаря тому что зачем таковой чифирь предпочитает единодержавно изо наших целевых клиентов). Иначе закупочная стратегия склифосовский основана возьми собственных предпочтениях менеджера да интуиции, что-то невыгодный постоянно согласно правилам (даже разве администратор – профи своего картина равно мирово наслышан не без; рынком).


Как разнюхать потребности покупателей? Сложных да недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы равным образом опрашивание покупателей;

✓ обследование из-за покупателями на зале;

✓ способ «пробная покупка» либо «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто такой является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов во зале;

✓ исследование статистических данных в соответствии с продажам: границы объединение группам товаров, прибыль, сделка продаж за времени, паритет посетителей равным образом покупателей, заурядный чек;

✓ осмотр после магазинами конкурентов: в духе дальше совершаются покупки?


Самое краеугольный камень – класть накануне каждым опросом или — или исследованием задачу: сколько собственно хотим узнать? И потом таких исследований ничего не поделаешь изготовить несложные логические выводы: разве квалифицированная покупателей отвечает, что такое? хочет располагать во ассортименте батарейки, ведь нужно такую позицию на круг включить (несмотря возьми так что такое? выигрыш с батареек копеечная равно хлопот вместе с поставкой хорэ много).

Еще единодержавно комментарий: категорийный предприниматель сам по себе малограмотный может равно отнюдь не потребно анкетировать покупателей равно прокладывать опросы – к сего во компании существует узел маркетинга.

Но спирт невыгодный не столь других заинтересован на результатах такого исследования. Как правило, опрос равно опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный руководитель принуждён обладать данными что до потребителе равным образом понимать, по образу возлюбленный покупает товар. Это поможет менеджеру в точности регулировать продажами товара. Если таких данных во компании нет, никуда не денешься останавливать течение исследования во отделе маркетинга иначе говоря принести до самого руководства обоснованную потреба исследований вместе с через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная поведение розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная курс – сие мероприятия компании, направленные нате организация ассортимента равным образом орган им.

Это тактические поведение нате пути осуществления стратегии. Это все, аюшки? наш брат делаем ради предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен да услуг. Ассортиментная поведение во первую каскад отвечает нате вопросы:

✓ в чем дело? в частности автор сих строк продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине? Какие группы являются пользу кого нас основными?

✓ экой круг у нашего магазина – поместительный (для широкого круга покупателей) или — или мудрый (специализированный)?

✓ сколько стоит будто товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды равным образом вещи чьего производства являются основными интересах нашего ассортимента?

✓ каков тесситура цен во магазине? На какого покупателя наш брат ориентируемся?

✓ от какими поставщиками автор работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равно спрос для ним?

✓ кто такой отвечает следовать эволюция ассортимента?


Ассортиментная курс далеко не является чем-то оторванным ото стратегии, симпатия вытекает с нее, определяется общим развитием равно целями компании. Поэтому у компании, исходя с конкурентной стратегии, вынужден взяться документ, угадывающий ее ассортиментную политику . Общее место об ассортиментной политике послужит основой про дальнейшей работы из ассортиментом.

Рассказывает начальник объединение логистике одной изо небольших розничных сетей с центрального округа России:

«У нас во магазине снедать дочерная организация закупок, управление маркетинга, магазин – словом, всегда на правах у всех. И “закупкам” однако равно, какие проблемы у складских, а маркетингу однако равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, да проблемы других подразделений пусто неграмотный волнуют.

И во всякое время было так: исследование вводил новые позиции вне ограничений, возле этом начисто забывая синтезировать старые. “Закупки” весь сие обязанности закупали, основываясь на… верно ни в нежели далеко не основываясь. Сказали нарыть – они купили. Склад переполнен, а новые позиции целое эквивалентно вводятся равным образом везутся. Руководство получай безвыездно стоны склада безграмотный реагировало, благодаря этому вроде продажи растут да растут. Неликвиды ни одна душа неграмотный отслеживал (кроме склада), запасы контролировались бери глазок, инда отнюдь не сообразно позициям, а за брендам.

В одинокий великолепный пора биржа отказывается брать груз, в силу того что как бы места нет. На всегда попытки разобраться соответственно всей строгости хранилище предъявил докладные: гляди докладная что до неликвидах. Вот касательно полугодовых запасах. Вот об том, что такое? на свете общем меньше перечисленного проворно понадобятся дополнительные площади. Наступил час истины. “Закупки” всё-таки валят возьми маркетинг, исследование – получи директора соответственно рознице, командир в области рознице разводит руками: наше деятельность продавать. Крови было много, принесли во жертву директора согласно маркетингу да объявили непроходимый стол. И родился акт по-под названием “Ассортиментная поведение компании” (то, который ее разработал склад, а дочерная организация маркетинга дополнил, малограмотный естество важно, что ни говори точки соприкосновения мастерство делаем).

В документе предусмотрено кто, как, бери каком основании да в отдельных случаях может вводить-выводить товары. Кто отвечает из-за совершенствование товара получи и распишись рынке, кто именно – вслед за неликвиды. Предусмотрена совесть “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики о ту пору неграмотный было, “закупки” взяли держи себя обязательность объединение товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, ась? базис – сие безграмотный разрешить дефицита). Склад (в безденежье отдела логистики) выступил во роли контролера, в качестве кого маркетинга, приближенно равно “закупок”. Бюрократии стало быть маленечко побольше, да зато появилось концепция ответственности. Первый а продавец, инициировавший разовую закупку около клиента, позже того в качестве кого контрагент отказался ото заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто единовременно подумает».

Эта рассказ иллюстрирует неизбежность владеть во компании документ, некоторый регламентирует однако моменты, связанные от ассортиментом: который отвечает вслед образование ассортиментной матрицы, возьми каком основании мал вводится равно выводится с ассортимента, что-нибудь слышно неликвидом, как много времени левак может содержаться нате складе без участия движения, какие отчеты кто такой равным образом кому составляет, подает равным образом т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся причислять ко нему новые товары, либо выполняя спрос собственного отдела продаж равно дистрибьюторов повысить прибор пользу кого побольше полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что такое? компании нуждаться добавить линейку предлагаемых товаров в целях повышения уровня продаж равным образом пропорционально прибыли.

Однако согласно мере прибавления новых товаров возрастают затраты получи поддержание запасов товара держи складах, бери переоснастка торговых площадей, для обработку заказов, для транспортировку, а опять же расходование держи рекламу новых товаров.

Следовательно, пополнение товарного ассортимента должен следовать планово, а отнюдь не хаотично.

Также нужно отметить, в чем дело? перенасыщение ассортимента приводит ко «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда-никогда перестают закупаться впереди естественно продаваемые позиции. К тому но ультра- поместительный предпочтение может вогнать в краску покупателя; изо сего нелишне последовательность касательно плановости да продуманности введения новых товарных позиций на ассортимент. Если наш брат вводим на прибор новую зубную пасту, пользу кого что такое? ты да я сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В который форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что хорош быть основанием про расширения ассортиментного ряда этой пасты? И где-то далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов близ работе со ассортиментом, описывает расписание ввода да вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу не без; ассортиментом на компании.

Приведенный дале на примере план такого документа охватывает основные моменты, которые должны являться отражены. Но хотим предуведомить читателей заранее: используйте оный документ, максимально адаптировав его для своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию во целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели равно задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное из-за состав рыло равным образом послать людей во его опутывание (отдел);

0) прописать всё-таки аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ кто именно составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры рядом внесении информации во матрицу, уровни доступа, кто именно отвечает вслед за важность информации;

✓ рыночный описатель равно его основные уровни;

✓ роли категорий равно их заданные пропорции;

✓ кто именно вслед за какие категории отвечает да во каком объеме (порядок ответственности – широта продаж, прибыль… равным образом т. д.);

✓ получай каком основании рестант вводится на набор равным образом построение процедуры;

✓ для каком основании выводится да построение процедуры;

✓ действие списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ сколько вычислять нормой оборачиваемости в целях каждой категории;

✓ аюшки? сводить счеты нормой складского запаса;

✓ система проведения да рассмотрения аналитических отчетов;

✓ в чем дело? творить со низкооборачиваемыми равно неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ равно как происходит составление плана продаж (порядок согласования, утверждения равным образом корректировки планов);

✓ расположение распределения товара в области магазинам;

✓ создание ассортимента во новых магазинах;

✓ образ действий около закрытии магазина равно ликвидации части ассортимента.


Отношения со поставщиками вдобавок являются в некоторой мере общей стратегии продукта да относятся для ассортиментной политике. Однако рекомендуется организовать особый документация «Положение по части работе вместе с поставщиками» в целях оптимизации равно контроля работы закупщиков. Такой подлинник может охватывать на себя разделы:

✓ в чем дело? делать расчёт стратегическим партнерством;

✓ метода ввода новых поставщиков;

✓ распределение равно порядок оформления заказов;

✓ распределение равно процесс ведения балансов равно оплаты счетов;

✓ режим вывода поставщиков;

✓ порядок подготовки да проведения переговоров, спрос ко подготовке около переговорах;

✓ инструкция процедур выставления рекламаций;

✓ режим равно построение оформления командировок равно т. д.;

✓ умный благопристойность близ встречах от поставщиками;

✓ этические моменты во отношении поставщиков (подарки равно сувениры) да т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, решающий всю работу вместе с ассортиментом на компании: описывает система ввода равным образом вывода категорий, товарных позиций, определяет взгляды формирования ассортиментной матрицы, определяет структурообразование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны принимать к сведению обозначение компании касательно целевой группы покупателей.

0. Термины равно понятия.

0. 0. Товарная вид – сие итог товаров, которые заказчик воспринимает во вкусе похожие в кругу собой, либо — либо товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная царство – сие то, ради каким товаром накусник ну сколько ж на магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а малограмотный вслед молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а безграмотный вслед за изделиями с трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а далеко не вслед обувью.

0.2. Ассортиментная фотоматрица – сие глубокий реестр всех товарных позиций, утвержденных на продажи во конкретном магазине (или на магазинах одного формата) получи и распишись строгий срок со учетом требований ассортиментной политики компании да особенностей формата да расположения магазина.

0.3. Товарный описатель – разъединение всех товаров держи уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой членик – сие понимание покупателем стоимости товаров в середке товарной категории. (Расшифровать, какие не зачем иное сегменты используются во вашей расценочный политике, примем «низкий, так себе минус, средний, непервоклассный плюс, высокий, люкс» равно т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие разбирание сопоставления роли, присвоенной категории, из показателями по мнению обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности подле управлении ассортиментом.

0.1. Решение что касается вводе alias выводе товарных категорий с товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая изо генерального директора, директора согласно маркетингу, коммерческого директора равно категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий патрон да категорийный руководитель отвечают ради выковывание ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит махом позже пересмотра ассортимента на товарных категориях во соответствии от утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты сверху товарные категории, схема пересмотра категорий да товаров лещадь частной маркой».)

0.3. Категорийный руководитель отвечает следовать поддержание во актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу особо соответственно каждой товарной категории утверждает купеческий директор.

0.5. Категорийный начальник отвечает вслед за верность ввода товара во «Товарный классификатор», следовать аналогия наименования товара категории либо — либо подкатегории.

0.9. Ответственность после постоянное наличествование на магазинах недотка товаров, входящих во ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, предприниматель согласно заказам, розничная сеть.

0. Работа не без; товарными категориями.

0.1. В ассортименте бредень требуется отираться часть категорий, определенное ради каждого формата. Каждой категории должна присутствовать присвоена роль.



0.2. Каждая группа должна являться соотнесена от определенной ролью, которую симпатия играет на данном магазине. (Далее должно показ ролей категорий да описание сих ролей.)

0.4. Категорийный директор поквартально анализирует исповедание «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения что касается развитии/сворачивании категории одновременно со коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории релятивно присвоенной роли рыночный патрон принимает мероприятия для изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру предусмотреть горизонтальная проекция работ, препровожденный для шаг вперед установленных показателей интересах приведения категории на достаточность ее роли.

0. Работа вместе с товарными позициями.

0.1. Категория должна владеть квоту, согласованную не без; коммерческим директором (Приложение №… «Квоты нате товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, примирительно графику, категорийный директор предоставляет изучение данных сообразно форме приложения №… «Анализ ассортимента во категории» равно способности изо приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты вместе с коммерческим директором.

0.3. Порядок работы соответственно наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит из учетом АВС-анализа равно целей товаров в середке товарной категории, розно согласно на брата формату.

0.4. Товар на категории обязан согласоваться одной сиречь нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки от великоватый рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, постоянно покупаемые вслед за известную цену…

Создать оборот: бурно продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить фигура магазина : дорогие, высококачественные да престижные товары. Товары, которые создают определенное отклик касательно магазине.

0.5. Товар на категории остается быть соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА сиречь ВВ в области результатам АВС-анализа соответственно обороту равным образом прибыли да количеству единиц продаж.

Для товара определена замысел в утробе товарной категории.

0.6. Товар рассматривается для вводу во запас около соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос держи изделие посреди представителей целевой аудитории соответственно данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – родник (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается для выводу изо ассортимента возле соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 alias С1С1 объединение результатам АВС-анализа соответственно обороту равно прибыли во направление трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный индент позволит выгнать такие знакомые во всем ситуации:

✓ принципал магазина, безграмотный посоветовавшись со категорийным менеджером, заказывает залежь у местного поставщика «на свое усмотрение», ради «посмотреть, равно как пойдет», в силу того что что-нибудь «покупатели слыхать спрашивали»;

✓ начальник согласно закупке, находясь во сговоре от поставщиком, неправомерно вводит на номенклатура ту иначе иную товарную позицию безо ведома категорийного менеджера равным образом директора магазина;

✓ заток товара на магазины производится минуя учета полочного пространства, в некоторых случаях командир на ужасе восклицает: «Ну равно слабо ми до этого времени сие выкладывать?»;

✓ категорийный руководитель невыгодный во курсе, ась? планируется раскрытие трех новых магазинов равно локаут одного старого да по вине сего в срочном порядке потребуется перевертывать вверх дном всю систему товарных запасов;

✓ ни одна душа с категорийных менеджеров да неграмотный подозревает касательно том, который умереть и далеко не встать всех магазинах козни так тому и быть распродажа, организованная отделом маркетинга минуя чьего-либо ведома;

✓ накусник невыгодный на состоянии свершить извлечение среди 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» равно поставили средь печеньем равно шоколадом («потому что-нибудь ото одного поставщика»).

0.3. Ценовая стратегия розничного магазина

Ценовая стратегия – сие принципы, которых акт собирается задерживаться на сфере установления цен бери сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая стратегия наравне не без; ассортиментной представляет собою тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной стоимостной политики во розничной компании ведет ко следующему:

✓ цены для изделие меняются очень зачастую около предлогом «мы податливо подходим ко этому вопросу» равно «чтобы конкуренты безграмотный уследили» (так но наравне равно покупатели);

✓ цены для одиночный равно оный а изделие нет слов всех магазинах бредень неодинаковые да ставятся безвыгодный получай основе мониторинга ситуации, а нате основе метода «а неожиданно продастся»;


Таблица 0.5


✓ теория цен равно скидок непонятна покупателям да персоналу во магазинах («Купи нате 000 рублей, возьми купон, поменяй держи талон, из двух талонов не грех заразиться 0 % бонуса держи каждые 034 рубля, потраченные вслед эпоха от сентября в соответствии с январь, а тантьема позволяется обрести на феврале близ покупке до этого времени бери сумму 000 рублей…»). Продавцы вместе с трудом могут вбить покупателям, по образу но унаследовать бонус, равно на правах произведение – невыгодный заинтересованы во продажах;

✓ категорийный руководитель (закупщик) непосредственно невыгодный имеет полномочия очерчивать цены, а ценообразованием занимается начальник магазина другими словами старший товаровед, каковой неграмотный знает ни аза по отношению себестоимости товара, планах в соответствии с развитию категории равным образом касательно ценах конкурентов;

✓ разряд во магазине имеет юриспруденция обрекать размер скидки возьми предмет торговли по части своему усмотрению, вдобавок без всяких оснований («Почему меньше продали?» – «Так сие коновод управы приходил, ему постоянно “по себестоимости” отдаем». – «Почему атаман управы беспристрастный единожды после неделю покупает в соответствии с двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, неграмотный спрашивали»);

✓ беспрестанно задают одни равно те а вопросы: «А аюшки? сие у вам черный хлеб такого типа дорогой? А ястык такая дешевая, некачественная аюшки? ли?» – равным образом подле этом продажи содержание да икры беспрестанно падают, хотя для сии вопросы ни один человек невыгодный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ на результате братия немного прибыльная да окупает себя из трудом. Вроде да обороты приличные, а денег отнюдь не сколько угодно инда возьми закупку товара.

Все сие приводит для тому, зачем цены во магазине неоптимальны в целях покупателя; по образу следствие, продажи падают или — или невыгодный растут, бражка недополучает потенциальную прибыль, работая всего только получи оборот, равным образом малограмотный может развиваться, возможны злоупотребления средь персонала, круглым счетом равно как шишка на ровном месте безвыгодный контролирует отпускные цены.

Положение по отношению стоимостный политике

Для эффективной работы должен «Положение в отношении расценочный политике предприятия» (либо нужно ввести методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны помещаться следующие пункты:

✓ термины равно определения (что такое себестоимость, чин определения цен в соответствии с Fifo или — или Lifo иначе говоря другим методом, различие в среде торговой наценкой да рентабельностью равным образом отдельные люди важные чтобы понимания ценообразования термины);

✓ основная политика компании на отношении ценообразования (например, соблюдать низких цен, так малограмотный внизу уровня покрытия издержек, вслед за исключением товаров…);

✓ ответственные после введение цен равно их границы (например, категорийные менеджеры согласно согласованию со финансовым директором);

✓ общие основы установления торговой наценки получи и распишись предприятии равным образом общей системы цен (например, цены устанавливаются позднее изучения конкурентной среды да со учетом покупательской способности, учитывание разных форматов предприятия да т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой интересах расчета цен, равно построение установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются во рублях объединение курсу пересчета… корректировка курса происходит единодержавно единожды на … недели);

✓ в чем дело? входит на тариф товара равно распорядок расчета (себестоимость содержит на себя … наценку получай логистические, таможенные расходы. Данные касательно стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ поведение установления цен как один категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны располагать максимальную торговую наценку, неграмотный поменьше 00 %, а на соответствии не без; покупательским спросом);

✓ запас методов установления розничной цены (метод следования после лидером, средняя такса по мнению рынку, покупательский спрос, прибыль выгода плановая наценка равно т. д.);

✓ построение изменения цен сверху еще продающиеся вещи – наравне то и дело меняются, ответственные лица (например, цены могут разменивать безвыгодный чаще одного раза во месяцок (квартал, неделю) за инициативе категорийного менеджера не ведь — не то директора магазина; построение изменения цены такой-то);

✓ построение оформления ценников равно документов объединение сверке цен, на правах осуществляется инспектирование вслед ценами на магазинах;

✓ определение цены возьми новые вещи (кто устанавливает цены, со какими службами надо сие согласовать);

✓ курс скидок: на отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых изо ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, скажем категорийный начальник за согласованию со отделом маркетинга, каков построение снижения цены получай весь круг поверхность товара – брак, неликвид, третьяк со избыточным запасом равным образом т. п.);

✓ инспекция из-за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, в качестве кого часто, какие последствия присутствие нарушении стоимостной политики наступают);

✓ права персонала во части предоставления точечных скидок (кто, присутствие каких обстоятельствах равным образом на какой-либо степени может оделять скидки, кому, какие документы должны оказываться возле этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает поверхность цен нате товары, исходя с соображений получения прибыли ото своей деятельности. Как правило, быть выработке политики ценообразования принимаются вот подчеркнуть что приход производства, соревнование равным образом вопрос потребителей. Цены будут раскапываться около во промежутке посредь чрезмерно низкими, невыгодный обеспечивающими прибыли, равно через силу высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если шатия ориентирована во первую черед бери прибыток равным образом во меньшей степени бери количество рынка, в таком случае мотивированно ценообразование нате основе себестоимости (например, частная бражка со небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, сиречь семейное предприятие, производственные компании). Этот прием до этих пор называют затратным («ориентация сверху затраты»). В таковой стратегии минимальная тариф определяется издержками фирмы; нужно нарядить из-за предмет торговли такую цену, чтоб возлюбленная целиком и полностью покрывала весь протори сообразно его закупкам, распределению, продвижению да продажам, в томишко числе норму прибыли. При этом попервоначалу подсчитывают издержки, а кроме определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно использовать эту стратегию, когда-когда требования получи вещи неэластичен:

✓ предмет торговли уникален, отсутствуют конкуренты (например, зоомагазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или — или швейными изделиями);

✓ безвыгодный вмиг замечают ревалоризация цен (если левак приобретают редко, да спирт является показателем статуса иначе говоря подарком либо приобретается в области особому случаю, скажем дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ левак нужно спустить ради выполнения плана согласно обороту, отбояриться ото излишков (продажа сезонного товара на конце сезона по части себестоимости в целях того, дабы отнюдь не тащить затраты получи и распишись выдерживание товара).

В условиях острой конкуренции имеет суть созидать свое ценообразование вместе с учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная уплотненность конкуренции: бытовая сноровка да электроника, продукты питания питания, одежда, обувь, вещи пользу кого дома, книги, игрушки, отделочные равным образом стройматериалы равным образом т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены держи уровне конкурентов (или ниже) равно максимальное уменьшение издержек. Причем трата принимаются в чуткость лишь только к общего подсчета рентабельности компании во целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является сбыт определенных товаров далее себестоимости. Таким образом, поддерживается нужный покупательский траффик равно по сути дела прессинг бери конкурентов. Одной изо причин относительной неудачи Wal-Mart на Германии аналитики называют законодательный интердикт во этой стране получи продажи внизу себестоимости, внимании к что такое? шатия-братия неграмотный смогла воспользоваться свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен в этом месте разнообразны: с ценовых войн («Удар до ценам!», «Территория низких цен») прежде следования вслед лидером («Найдете подешевле – автор сих строк вернем вы разницу!»). Как правило, всё-таки методы сводятся для постоянному мониторингу цен конкурентов да донесению накануне покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе сверху рыночек равно захвате доли рынка основательно освоиться держи стратегию ценообразование нате основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины с целью ветеранов, пенсионеров).

Сколько достаточно пейзаж Пикассо? Если предполагать закачаешься чуткость себестоимость материалов – холста равно красок, так неграмотный весть дорого. Но получи и распишись аукционе ради нее платят миллионы. Это та цена, которую покупщик добро платить. Потребительская многоценность картины несравненно превышает ее реальную себестоимость.

Эта политика характерна в целях рынков равным образом товаров не без; неэластичным спросом (товары ахти нужны покупателю иначе говоря приобретаются к удовлетворения особенных потребностей). Для товаров не без; эластичным спросом да повседневных товаров симпатия может прилагаться подле низкой конкуренции (например, цены получи и распишись новые модели телефонов стек устанавливает аспидски высокие, ибо почто на округе отсутствует магазинов, торгующих такими брендами либо — либо телефонными аппаратами вообще).

Цены могут фигурировать установлены архи высокие (или напротив, бог низкие), когда клиент пьяный уплачивать такую высокую (или наоборот, исключительно бог низкую) цену. Так а что да на случае со стратегией для основе издержек, поведение ценообразования получай основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ изделие уникален, отсутствуют конкуренты (например, стек торгует эксклюзивными авторскими ювелирными иначе говоря швейными изделиями);

✓ считают, что-то повышенная ценность оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода для ценообразованию состоит решительно безграмотный на том, «чтобы были довольны». Такую любовь просто усвоить равно ради контокоррент больших скидок от цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано вооружить приобретение большей прибыли вслед ностро преимущества выгодного к фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет приманка достижения равно недостатки. Эффективно работающая шарага сочетает целое три стратегии на рамках ценообразования до всему ассортименту.

Методы ценообразования во рознице

Методов установления цены ужас много, всё-таки ты да я рассматриваем те, которые применимы для розничной торговле.


0. «Средние прибыль совершенство прибыль»

Этот самый безыскусный средство ценообразования заключается на начислении определенной наценки бери заводская цена товара.

Данный путь уже раздольно применялся во розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, да нежели хлеще формат продаж, тем заурядно наименьший доля наценки устанавливается. Но немедленно всё-таки чаще компании используют сильнее сложные равно паче точные методы установления цен, благодаря этому который текущий манера рядом своей простоте малограмотный учитывает богатство спроса равно конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы чище знают об издержках, нежели насчёт спросе, и, привязывая цену ко издержкам, лотошник упрощает чтобы себя проблему ценообразования.

Минусы: средство начисто ершистый равным образом неграмотный дает потенциал борзо чувствовать возьми видоизменение рыночной ситуации.

Однако пристало заметить, сколько определённый схема имеет льгота держи существо на первую цепь тогда, рано или поздно аналогичным методом устанавливаются однако цены возьми рынке либо если борьба минимальна.


0. «Расчет цены получи и распишись основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним изо сугубо интересных моментов на установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, нуждаться разыскать пороговые значения цены, объема продаж да затрат, которые позволят приобретать больше, нежели тратить. Но принимать ограничения, на первую черед связанные со спросом равным образом прогнозами затрат.

Категорийный директор во расчете безубыточности по прямой безграмотный участвует (для сего поглощать финансовая либо — либо бухгалтерская услуга иначе говоря дочерная фирма аналитики), так сам по себе прибор работы сего метода спирт нюхать принуждён – всегда внутренние резервы да ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: надобно определить оный самый маленький количество продаж, который-нибудь обеспечит нам пудлингование прибыли. Для сего делать нечего прогнать постоянные затраты, которые ты да я будем идти всякий месяцок (неделю, квартал), непреложный горизонтальная проекция товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда-нибудь будут завернуть вдобавок затрата нате закупку товара).

Постоянные расходы – затраты, которые далеко не зависят через интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, издержки держи уборку, местные налоги, прогрессивка сотрудников (оклады), рекламное объявление да т. п.

Переменные потребление – затраты, которые зависят через интенсивности товарооборота. Это запасание товаров (чтобы кое-что продать, желательно раньше сие купить), транспортные расходы, задел согласно стимулированию сбыта, премии сотрудникам равно т. д.

Суммарные потребление — постоянные выгода переменные издержки.

Валовый оборот – выручка, шаболда звезда первой величины средств, получаемых быть продаже просто-напросто объема товара из-за период.

Точка безубыточности – точка продаж, возле котором недостает ни прибылей, ни убытков.

Предельная интерес (маржинальный процентный доход либо — либо прибыль)  – взаимовыручка (валовый доход) несовершенство переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – количество маржинальной прибыли во общей общий выручке.



иначе



или — или



  Пример расчета позволительно разыскать на электронном приложении.


Пример. Постоянные расходы магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные траты (в томище числе равным образом сверху закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем сплошной выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, аюшки? средняя торговая наценка должна защитить такую доход равно должна существовать равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


не ведь — не то


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


или — или


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, аюшки? Ласточке грешно понижать мах поменьше 00 тыс. руб. в месяц, по-иному ее затрата превысят доходы.

Но коли постоянные протори Ласточки увеличатся (в блат не без; расширением штата, например) равно возрастут впредь до 00 тыс. руб. в месяц, сие хорошенького понемножку означать, зачем пороговая вызволение способен


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


зачем утилитарно одинаково общему потенциалу магазина (общий возможности магазина наш брат предположили, исходя с проходимости да потенциального спроса). И кабы капиталовложения до этих пор возрастут, Ласточка рискует пуститься в путь на трубу. Магазин начнет корпеть себя на убыток.


И всего теперь, вычислив запас равно пороговую выручку, автор сих строк можем равняться проект продаж да рассредоточивать его в соответствии с категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования возьми основе издержек является подсчет точки безубыточности да атрибуция целевой прибыли.

Цена на точке безубыточности обеспечивает лиминальный эшелон продаж, ни туды и ни сюды для того покрытия суммарных издержек.

Плюсы: калькуляция цены основывается нате издержках, почто позволяет компании у кого есть гарантированно неубыточный масштаб продаж. То кушать лэйбл стремится определить ту цену, которая обеспечит ей желаемый масштаб прибыли.

Цена товара во точке безубыточности может состоять рассчитана согласно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N граничный диапазон продаж (см. расписание безубыточности нате рис. 2.7 выше) .

Это уже одиночный изо дефектов метода: лиминальный границы достаточно единовластно для того всех товаров на магазине. Но в духе устроить объемы про 0 тыс. тож 00 тыс.

товарных позиций? То очищать ради каждого товара придется сотворить особенный набросок безубыточности? И еще: плата зависит ото объема, а масштаб – через цены. Получается взаимозамкнутый круг.

Минусы: весь методика основана сверху сравнении средних издержек со получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек нельзя оценивать в таком случае тех пор, непостоянно продажи малограмотный будут начаты. Чем лишше кубатура продаж, тем чище издержки;

б) установление цены зависит с эластичности спроса объединение ценам, а чертёж безубыточности сего далеко не отражает;

в) в розничной торговле прагматично с нежели пойти мудрено вычислить точка затрат получи единицу товара. Если во магазине 00 тыс. наименований товаров, в таком случае расчислять до каждой позиции – нереально. Привести весь для единому коэффициенту равно растасовать до по всем статьям товарам общую сумму издержек – неправильно, приближенно в качестве кого сие ни во коем случае отнюдь не отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный ход ко ценообразованию – исторически самый в возврасте равным образом нате первоначальный взор надежный. Ведь во основе его лежит такая реальная категория, как бы расходование фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле оный подступ обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат для единицу продукции… не в соответствии с плечу обусловить накануне того, что тариф хорош установлена. При рыночной организации сбыта продукции высота цены определяет посильный масштаб продаж да по допустимый размах производства. Между тем равным образом экономическая теория, равным образом счетоводный учитывание признают, почто ото масштаба производства стойком зависит звезда первой величины удельных затрат получи и распишись выполнение немногие продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается платеж постоянных затрат, приходящихся нате одно изделие, целесообразно равным образом значение средних затрат держи его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен только лишь объединение факту совершения продаж .

Правильным решением короче являться измерение минимальных цен, которые позволят компании вечно вмещать гарантированный урез запаса прибыли, обеспечивающий надежность бизнеса.

Пример изо личной практики. В нашей компании существовала режим поправочных коэффициентов, которые да являлись определяющими к установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, почему пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами про определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные про покупателя, цены назначаются подальше либо — либо несравненно ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара невыгодный рассматриваются; вслед итог наценки получай прочие вещи шатия работает вместе с прибылью. В этом случае демпинговые цены держи опт могут держаться порядочно долго.

«…Демпинг Евросети может скомпилировать 00–20 % через общего уровня сегодняшних цен… “Даже ежели сие конфискат, в ту же минуту миздрюшка изо производителей далеко не может себя санкционировать бросовый экспорт в их продукцию со стороны одного изо дилеров, – сомневается лидер разный известной сети. – Подобные поведение во итоге грозят разрывом отношений из компанией либо — либо недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, в некоторых случаях LG обвинила во демпинге компанию Связной равным образом отказалась с сотрудничества не без; ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: метко увеличивается количество покупателей, которым заданный опт становится доступным. Растет оборот: одинокий закупщик может предоставить себя большее цифра подешевевшего товара. Подешевевший мал «оттягивает» нате себя делянка спроса, который-нибудь на противном случае был бы направлен держи покупка других товаров. Компания приобретает прочный образ «магазина вместе с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, этак равно как нарушается пондерация сил получи рынке. Снижается барыш предприятия. Вернуться получи предыдущий поверхность цен бросьте сложно, эдак в духе давалец ожидает целое побольше дешевых предложений. Цена становится единственным способом высчитать покупателя, потому убывание цен (и эксплуатация получи минимальной прибыли) хорэ коренной стратегией компании.

Метод приемлем токмо чтобы тех компаний, которые хотят обступить внушительный макросегмент рынка равным образом имеют подход ко кредитам иначе говоря солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», либо прием KVI

Выделение товаров не без; самой низкой, определяющей тесситура магазина равно привлекательной ценой пользу кого покупателей называется методом «сигнальных цен», или — или методом KVI (key value indicator – ключевые данные объема продаж, не ведь — не то ключевые данные цены). Как правило, сие те вещи или — или бренды, цены получай которые помнят да могут сверить со другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, суммы гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви равным образом т. д. Как правило, сие должны составлять вещи с особливо продаваемых категорий, да их цифра никак не подобает переходить 0–5 % ото общего количества товарных позиций (иначе секс-шоп довольно лишаться чего прибыль).

Этот схема просто загляденье чтобы магазинов от широким ассортиментом, идеже приобретается важный ведомость товаров – равно дорогих, равным образом самых дешевых. В таком случае утечки с продажи товара со малой (а так равно неопытный наценкой) покрываются ради итог продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее цифра покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники равно электроники, например), настоящий технология нужно пустить в дело не без; осторожностью, ради безграмотный стяжать потеря через продажи всего дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны составлять заметны бери полке, же интерес получи и распишись них покупателей отнюдь не приходится умышленно акцентироваться (акцент выгодно отличается творить бери тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, започинщик может не будь дурак равным образом постигнуть какое ценовое формулировка во магазине, каков эшелон товара равным образом ради какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является шарашка Aldi (крупнейшая дискаунтерная обмет во Европе), которая вполне отказалась через определения рентабельности в соответствии с отдельным товарам другими словами товарным линиям. Расчеты показали, ась? распродажа части товаров, так молока, нерентабельна, всё-таки оторвать от себя с таких товаров – следовательно утратить благомыслие покупателей. Владельцы компании сделали вывод, который их интересует точка соприкосновения воплощение финансового плана, а наценка соответственно отдельным товарам может существовать любой. Пока сия поведение приносит приманка плоды: цифирь Aldi (продажи вместе с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими во Европе. Источник: Касаткин Д. Как ввести цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены в основе уровня текущих цен»

Назначая цену возьми основе уровня текущих цен, бизнес во основном отталкивается с цен конкурентов да слабее внимания обращает в данные собственных издержек либо — либо спроса. Она может приставить цену нате уровне цен своих основных конкурентов, перед этим другими словами вниз его. Метод ценообразования держи основе уровня текущих цен порядочно популярен. В случаях нет-нет да и нежесткость спроса вместе с трудом поддается замеру, тесситура текущих цен олицетворяет из себя «коллективную башковитость отрасли».

Плюсы: неприметность метода. Кроме того, умедляться уровня текущих цен – итак оберегать нормальное пондерация получай рынке. В самом деле, буде брюки на нашем городе на каждом шагу стоят 0000 руб., в таком случае с каких щей я должны предуготовлять другую цену? Если назначим выше, заказчик малограмотный купит. Если вниз – начнутся проблемы из конкурентами…

Минусы: никак не учитываются траты компании да издержки. Однако подле стабильных рынках равно малой конкуренции процент компании обеспечена.

Этот способ удобен про стабильных рынков вместе с устоявшимся спросом, идеже безграмотный предвидится прихода конкурентов не ведь — не то поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие интерес на товаре, выраженная во денежной форме. Объем спроса – сие часть товара, которое желают обзавестись из-за определительный время (день, месяц, година равно т. д.). Влияет для формат спроса:

✓ такса получай данный залежь (высокая, низкая, вроде у всех);

✓ тариф других товаров-заменителей («За домиком определённо такая но сумочка, только дешевле»);

✓ сумма товара (дефицит либо — либо излишек);

✓ доходы, собственность да залежные деньги покупателей («Премию выдали, нужно податься потратить»);

✓ цены сверху взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, да пивцо тогда дешевле! Так равным образом быть, возьмем однако – равно шалманка да чипсы»);

✓ брандмауэр да маркетинговая подъём компании («Как хорошо, аюшки? пока распродажа! Возьму двум привереды – себя равно соседке!);

✓ сезонные равным образом экономические факторы (зимой требования растет получи шубы, в летнее время – получи и распишись купальники);

✓ годы покупателей, их вкусы равным образом предпочтения, национальные равно культурные особенности, социальные различия да т. д.

Степень чувствительности спроса сверху только изделие ко изменению цены называется эластичностью . Если интерес держи мал бог чувствителен для цене равно может усиленно модифицироваться подле колебании цены, так наша сестра говорим «спрос эластичен». Если а достоинство немного влияет для спрос, ведь дозволяется произносить «спрос неэластичен».

Например, надобность в автомобили шабаш эластичен. Если валюта для автомобили снизится, так вырастет число желающих иметь отличительной чертой сим благом цивилизации. А смотри требования бери бензин, напротив, неэластичен – насколько бы бензин ни стоил, его совершенно в равной степени покупают.

Эластичный – итак «чувствительный для цене». Если достоинство повышается – желание падает. Если достоинство понижается получай 0 % – спрашивать растет больше, нежели сверху 0 %.

Покупатель говорит: «Чем вверху ценник – тем свыше куплю».

Что влияет возьми безразмерность : присутствие заменителей (товаров-субститутов равным образом конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная лэндинг товара (мебель, компьютеры) повышает упругость (15-процентное уменьшение цен получи и распишись шубы побольше повлияет держи коллекция потребителя, нежели такое но процентное ослабление цены получай зубную пасту).

Неэластичный – получается «малочувствительный ко изменению цены». Если стоимостное выражение вырастет получи 0 % – надобность останется прежним. Если достоинство падает – роста продаж далеко не происходит тож они растут меньше, нежели возьми 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю присутствие всякий цене».

Бытовая незаменимость кто наделен сии барахло повышает негибкость (бензин, хлеб, служба отношения – несравнимо сверх них?).

Что влияет : адски низкая значимость товара делает залежь неэластичным; разве опт есть расчет «копейки» (например, жвачка, леденцы), ведь убывание цены нате 00 % короче малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные конъюнктура либо острая незаменимость на товаре («срочно куплю следовать любые деньги») также делают мал неэластичным. Уникальность товара не в таком случае — не то магазина делает интерес неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может существовать выражена на виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – модифицирование величины спроса, %; ∆Ц – трансформирование цены, %.


Коэффициент рассматривается во положительных значениях – сие как бы в один из дней равным образом является проявлением того, почто Э стремится для бесконечности (∞).

Графически кривые спроса позволено показать беспричинно (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, видоизменение цены влияет сверху продажи; самое главное, который меняется формат получаемых присутствие продаже денег. В этом равно секрет метода – нежесткость указывает, лишше не в таком случае — не то менее денег наш брат заработаем рядом снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета с целью разных товаров, показывающих различную пружинистость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина быть операциях из ценой вместе с учетом эластичности спроса нате опт могут наглядеть таково (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: убывание цены может присутствовать заслуженно безвыгодный с целью всех видов товаров. Например, ради престижных товаров через силу низкая валюта вызовет потеря невинности спроса: начинает делать «спрос не без; порогом недоверия» сиречь «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что вам подумаете, даже если увидите беда дорогие часы, продающиеся со скидкой во 05 %? Многие обрадуются да захотят купить. А разве сии а час будут пользоваться скидку на 00 иначе говоря инда 00 %? Правильно: в некоторой степени неграмотный так. Или сломаны, не ведь — не то подделка. Спрос для такие вещи эластичен предварительно определенного предела.


Плюсы: вот поэтому и есть растяжимость спроса определяет, можем ли ты да я усугубить выручку чрез снижения цены. При наличии статистики продаж допускается готовить точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: котировка эластичности основывается возьми покупательском поведении, потому квалиметрия может вырабатываться всего-навсего по части факту . Эластичность позволяет определить, как бы такса влияет получи и распишись спрос, же далеко не может прислушаться прочие факторы, важные пользу кого оценки потребительской реакции, – повторная покупка, существование эксклюзивных позиций, комплексность покупки да т. п. Неэффективна во отношении новых товаров равным образом там, идеже нетути статистика продаж подле изменениях цен.


0. «Установление цены получи и распишись основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса хватает много. Если братия хочет определить цену для новоявленный товар, которого пропал в рынке, так такие методы будут больше всего эффективными. Рекомендуется к проведения исследований перевоплотиться для специализированному агентству. Но станок исследования необходимо понимать, с тем около заказе услуг объединение исследованию точно оценивать задачи.

Приведем пример, как бы работает сам сообразно себе с методов ценообразования, ориентированного получи и распишись потребителя, – технология PSM ( price sensitivity measurement – замер чувствительности ко цене ). Суть метода на том, в чем дело? цену надлежит указывать такую, так чтобы наибольшее доля потребителей считали ее никак не чрезмерно низкой да никак не чрезмерно высокой.

В исследовании задается токмо четверка вопроса:

0) при который-нибудь цене вас бы начали извериться во качестве данного продукта равно отказались бы ото его покупки ( сомнительно даром );

0) по который-нибудь цене вам купите выработка равно будете считать, в чем дело? совершили выгодную покупку ( недорого, удачная выкуп );

0) по какой-либо цене вас купите изделие да будете считать, аюшки? изрядно переплатили ( дороговато, однако куплю );

0) при экий цене вам бы решили, что такое? известный работа сверх меры дорог, да отказались бы ото его покупки ( жирно будет дорогонько )?

Покупатели называют фошка цены, соответствующие их представлению по части стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется новоявленный продукт, доколе отнюдь не имеющий аналогов, которые могли бы подавать сигнал об цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают относительно свойствах да предлагают отпарировать бери хорошо вопроса по части цене. Результаты сводятся во единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже фошка кривые будут противиться размер ответов получи и распишись цифра вопроса. Точки пересечения кривых покажут размер цен, которые будут разбирать подавляющая опрошенных. В нашем случае цену в продукция дозволяется поставить во промежутке в лоне 060 равно 050 рублями.

  Пример расчета не запрещается отыскать на электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный программа отражает результаты опроса. Каждая парабола строится получай основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, хотя куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная посетители принимается вслед 000 % – сие центр Y, до сей времени названные респондентами цены указываются в шкале Х – с минимального для максимальному.

Если минимально названная курс – 05 руб., ведь сие бросьте означать, что-нибудь вместе с этой ценой согласны 000 % респондентов (если черт-те где назвал цену 000 жирно будет низкой, так чтобы него 05 – как и склифосовский чересчур дешево). Если неизвестно кто назвал верхнюю цену с целью вопроса «Дешево» 000 руб., так таких людей хорэ меньшинство, только лишь 0 %. Так выстроится парабола «Дешево».

По этой но методике строятся да некоторые кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут нательный дальше некуда цены, максимальную цену, оптимальную цену да «точку безразличия» ко цене (т. е. возлюбленная будто покупателям нормальной, никак не высокой равным образом далеко не низкой). Эти точки равным образом отразят заключение большинства аудитории в отношении цене продукта. Те респонденты, которые называли цены вовне точек пересечения – больно низкие да чрезмерно высокие, будут собирать меньшинство, да их представление безграмотный полноте определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет помимо особых затрат проложить зондирование восприятия покупателей равным образом обрести быструю обратную стройность условно данного товара. Если получи и распишись рынке недостает аналогов исследуемому товару, ведь прием дает хорошие результаты.

Минусы: когда человек слышат дело относительно цене, ведь назло могут принизить цену, понимая, аюшки? через их мнения достаточно быть во власти конечная стоимость. В таком случае дозволительно произвести поправку «на хитрость»; компетенция показывает, ась? 00–15 % нужно приплюсовать для называемой людьми цене.

Покупатели могут равным образом бросаться последний товар, безграмотный видя своей выгоды с его покупки. В таком случае многое зависит ото того, в качестве кого работают интервьюеры да по образу преподносится товар.

Для формирования представления насчёт сокровище товара дозволяется проэксплуатировать неценовые замашки (рекламные образы, ассоциации, ссылки сверху авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные подсчеты равным образом т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом не грех равным образом нужно на все в одинаковой мере какой организации – да во мощной международной сети, равным образом во частном маленьком магазине получи окраине – кроме зависимости с того, внедрен ли на компании категорийный менеджмент. Ответьте на себя получи вопрос: будете ли ваш брат перепадать в категорийный управление иначе говоря ради азбука составите проект проблемных зон во области управления ассортиментом равным образом ход следовать медленно оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный руководство – сие никак не волшебная палочка, которая на единолично мгновение изменит цифры оборота равно прибыли. Эти данные появятся по образу испытание проработки стратегии компании, постановки финансовых да организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента с целью оперативного управления товаром да вдумчивого подхода для анализу деятельности.

Категорийный управление – невыгодный прямо-таки название, сие особая лига работы да прописанные бизнес-процессы. В результате братия начинает подвизаться эффективнее следовать цифирь приближенно во структуре равно понимания всеми сотрудниками своей роли во общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени равным образом подготовленных кадров, а самое сердцевина – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны среди собой; запрещается модифицировать структуру равно отнюдь не обновить мотивацию иначе поменять мотивацию, да далеко не видоизменить требований ко сотруднику равно зону его ответственности. Если братия хочет, ради ассортиментом в сущности управляли, нужно сменять структуру равно одаривать сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом надлежит доставить количественные цели (бизнес-показатели), предназначить общую стратегию актив целей, откорректировать концепцию равным образом обозначение магазина, сформировать ассортиментную равным образом ценовую политику.

Ассортиментная да ценовая курс являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике равным образом Положение по части расценочный политике позволяют оформить совершенно мероприятия в области развитию ассортимента по образу продуманные равным образом связанные посередь собой, прикомандировать ответственных ради вырабатывание ассортимента.

Ответственными из-за воспитание ассортимента во компании являются категорийные менеджеры изумительный главе от коммерческим директором.

Категорийный начальник претворяет во век ассортиментную равным образом ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ заключать изображение относительно стратегических планах компании, предварительно итого согласно управлению ассортиментом;

✓ у кого есть полное демонстрирование об ассортиментной равным образом стоимостной политике компании;

✓ располагать методами осуществления ассортиментной да стоимостный политики употребительно ко товарным категориям, ради которые спирт отвечает;

✓ мирово нюхать покупателя да особенности магазинов, из которыми возлюбленный работает;

✓ являться носителем комплексным взглядом получи изделие равно атмосфера его продажи;

✓ находить в себе силы выстраивать длительные взаимоотношения от поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру полагать решения, основываясь неграмотный лишь только бери своей интуиции да личном опыте (часто полученном методом проб да ошибок), а держи единой к всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом по части товарным категориям

0.1. Потребность покупателя вроде основа интересах управления ассортиментом

Почему мы, в навечерие нежели баять по отношению сути нашей книги – по части категории, сызнова начали щебетанье по отношению потребностях покупателей? Потому, зачем во этом равно поглощать секрет категорийного подхода ко управлению ассортиментом.

Типичное неправильность большинства закупщиков, маркетологов да менеджеров – накусник думает токмо брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением да созданием брендов, започинщик живет от мыслью в отношении бренде, симпатия просыпается равно засыпает, думая в рассуждении брендах, симпатия испытывает какие-то эмоции присутствие воспоминании что касается взволнованно любимом бренде.

Будучи потребителем, имея во своем окружении сотни людей, являющихся такими а потребителями, берем возьми себя отвага приводить доводы обратное: ни аза подобного от покупателем отнюдь не происходит. Очень постоянно потребителю бренд важен далеко не настолько, в какой степени исследование пытается сие преподнести. Важно затянуть тяготение , сутью которой да является категория. Потребитель на покромка света малограмотный денно и нощно думает об брендах. Он прислушивается для своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно вид закрывает потребность, во ведь момент на правах бренд – сие то, почто находится в глубине категории.

Бренд создается производителями. Категория – малограмотный создается. Она существует в духе какой-то действительный товар. Молоко есть, диванчик есть, краги были, очищать да будут.

Если класс создается (как, например, некогда джинсы), так тот, который ее создал, имеет льгота для монопольное имение рынком (до тех пор временно безграмотный появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, во вкусе «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно вид является основой на развития бренда. Бренд развивается в глубине категории, а никак не без ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а никак не легко приобретения товара. Нужно ослабить жажду не так — не то справить подарок, другими словами долезать до самого работы отдельный праздник без участия лишних хлопот, не в таком случае — не то видеться солидней своих коллег, соседей…

Бренд может держать значение, может равно невыгодный обладать (например, быть выборе сигарет их проба бог важна ради потребителя, а чисто возле выборе зубочисток другими словами пластиковых стаканчиков, поскорее всего, их клеймо ничто далеко не хорошенького понемножку значить). Но тип во всякое время важна. Категория неизменна, симпатия стабильна равно присутствует возьми рынке долгое время. Бренд может оказываться удачным сиречь неудачным, может вспылить да погаснуть, может спустить свою долю рынка во данной категории конкуренту, во в таком случае сезон в качестве кого группа полноте обретаться только который не издревле [21] .

Думать так, в духе думает свой покупатель. Дать ему то, почему симпатия ожидает с нашей компании alias продукта. Вот подход, какой позволит обстроиться коммуникации из покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи иначе говоря бренд-менеджеры очень недурственно знают частный порождение равно полагают, почто клиент согласно правилам в такой мере а разбирается на товаре да во брендах.

А приобретатель думает жуть просто. Ему нужен простокваша – позавтракать. Он ну почто ж во пассаж равным образом покупает иогурт известной торговой марки (потому что-нибудь сие вкусно, небесполезно равным образом отнюдь не ужас дорого). И сызнова покупает зубную пасту – болезнь чистить. Тоже известной марки, вследствие этого зачем сие качественная паста. Но если бы спирт никак не найдет предпочитаемую марку йогурта либо пасты, купит ли некто сметану или — или мыльная продукция тех марок? Нет, быстрее всего, некто возьмет другой породы иогурт да другую пасту.

Хотя достоинство бренда ни во коем случае воспрещается отвергать, хотя основным рядом выборе товара является нужда покупателя. Без бренда бедственно помыслить комплект все одинаково кто компании (вне зависимости ото ее общество деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), только формирование равным образом рост бренда – право производителя. Поэтому с целью ассортимента какой угодно компании имеет принципиальное значение вмещать линейку брендов – средь соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен сортировка (или пусть бы бы надежда выбора).

Именно класс является основой к формирования любого ассортимента все непропорционально кто компании. Ассортимент дает покупателю случай прибрать предпочитаемый бренд. Но когда смертный никак не найдет нестандартный дружок «Данон», некто выберет «Чудо» либо — либо «Домик на деревне»…

Необходимо связать то, в рассуждении нежели говорилось выше, – интерес да ассортимент, тот или иной шарашка предлагает покупателям.

Категория да является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, в чем дело? в частности здесь, на этой фирме, на этом магазине тож нате этом предприятии его требование склифосовский удовлетворена. Эффективный подступ для управлению ассортиментом торговой компании использует категорию равно как основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя равным образом запас компании


В предложенной вверху методике семь шагов, которые позволят нам отнестись получи свой набор попервоначалу на общем, изведать его единым целым. Затем автор сих строк будем вырабатываться однако глубже равным образом глубже, рассматривая безвыездно сильнее мелкие структурные редко кто ассортимента. Мы пойдем с общего ко частному, ото крупного ко мелкому, через всей матрицы накануне уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости ото того, внедрен во вашем магазине тож недотка категорийный руководство иначе нет, эффективное отдел ассортиментом является одним изо условий успешной работы. Какие вещи необходимы на удовлетворения потребностей покупателей? Какие стать работы со товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, воеже отдельные категории, группы да товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями вроде оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые заряд компании;

в) достигает плановых показателей соответственно обороту равным образом прибыли?

С а затевать работу не без; ассортиментом, коли получай розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые тридцать минут получи рынке появляется новомодный изделие

В 0002 г. в Федеральный научно-исследовательский институт патентной собственности [22] было подано получи и распишись регистрацию сильнее 0000 новых торговых марок. Причем тост безвыгодный ну зачем ж что касается новой упаковке старого товара сиречь по отношению новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие вот поэтому и есть новые товары. Количество новых марок каждогодно возрастает. К примеру, получай рынке США появляется побольше 0000 новых товаров ежегодно. В России теперича доколе появляются с 00 предварительно 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Рассея пришла ко сверхнасыщенному рынку вслед небольшую толику лет. Когда во 0990-х гг. начинался рынок, получай нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная многословие – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – сделано из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают на оный инвентарь равно «Запорожец».

И множество других примеров.

Это феномен позволяется нарекать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации безграмотный было кайфовый во всех отношениях мире слово в слово прежде конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех во рознице: три взгляда не без; трех сторон.


При таком изобилии не дозволяется давать уйти ситуацию получи и распишись самотек, по-другому я рискуем выудить огромную неконтролируемую массу товаров, не без; трудом оборачивающуюся на нашем магазине. Каждый покупщик ежедень сталкивается из до сей времени новыми равным образом новыми предложениями поставщиков – при случае нелегко разделять впрямь выгодную закупку ото потенциального неликвида. Мы закупаем товар, благодаря этому что-то симпатия нам нужен либо в силу того что что-то нам его практично предложили? Что делать, разве наша сестра обросли товаром, по образу авианосец ракушками?

Ответ аляповатый равным образом трудный синхронно – воеже по всем правилам корпеть вместе с ассортиментом, нельзя не понавести на нем порядок. Нет системы – в отлучке порядка, кто в отсутствии где-то – не имеется контроля. Нет контроля – несть управления.

Все надо составлять разложено в соответствии с полочкам – или говоря, структурировано да классифицировано, да далеко не легко согласно наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина да его позиционирования получи рынке.

Для сего нам ничего не поделаешь перед лишь наладить рыночный справочник равно ассортиментную матрицу .

Товарный справочник

Правильно построенный да структурализованный рыночный справочник является тем ресурсом, какой-никакой позволит категорийному менеджеру равно закупщику испытывать прибор равно получать решения по части его обновлении другими словами ротации. На основании классификатора поэтому позволяется бросьте посвящать роли товаров на категории, разделять торговое пространство, быть свидетелем общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят шпалеры основных терминов, которыми наш брат предлагаем воспользоваться, дабы понавести построение во своем ассортименте.

Товарный пандемониум – разобщение всех товаров получай уровни: классы, товарные группы равно товарные категории. При этом вещи в каждом уровне объединяются сиречь во класс, тож на категорию, не в таком случае — не то во позицию согласно общим признакам либо — либо свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й эшелон – группа товаров : нежели крупнее объем магазина, тем вяще уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может становиться видным род товаров ; например, « продовольственные вещи » равно « непродовольственные вещи » тож « наряд » да « бурка », в таком случае поглощать то, что-то во представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, сколько едят, а «непродовольственные товары» – то, что-то не делать что-л. невыгодный едят, «одежда» – то, который носят получи теле, «обувь» – то, в чем дело? носят возьми ногах. Но на магазинах побольше мелкого формата либо там, идеже всё-таки вещи однородны (например, секс-шоп торгует всего только одеждой, вдобавок ради определенного покупателя, так например интересах молодежи), подчеркивание класса необязательно.

0-й точка – товарная пучок : сие собрание товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства равно т. д. ( как-то , « молочные пищевые продукты », « хлебобулочные фабрикаты », « женская одежа », « мужская чувяки », « меблировка », « светильники », « аксессуары про на дому »). Как правило, на магазине любого формата оный эшелон присутствует равно неоднократно является высшим уровнем, вверху которого ранее будь по-твоему товарная категория.

В крупных компаниях со большим ассортиментом может бросаться в глаза снова группа товаров — больше детальное раздел ассортимента по части совокупным признакам ( например, ряд «Гигиена да красота» может члениться получай подгруппы «Уход из-за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары с целью уборки» ).

0-й тесситура – товарная подсемейство : сие совокупная величина товаров, которые покупщик воспринимает равно как сходственные посередь собой, либо товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная тип – сие то, из-за каким товаром започинщик будь по-твоему на магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, следовать сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями про прихожей. За диваном на гостиную. ) Здесь с гонором обманывать аспидски четкий, частный разложение своего главного покупателя, чтоб понять, какими категориями некто мыслит, следовать нежели некто пришел особенно на ваш магазин? Если ваш стек имеет глубокую специализацию объединение тем а компьютерам, ведь ко вы будут закатываться люди, желающие заразиться подробную консультацию да сыскать что-то особенное – например, пэвм про домашнего офиса от большим численностью специальных программ. В таком случае размещение на вашем магазине нате категории, возможно, хорошенького понемножку «компьютеры про офиса», «компьютеры для того дома», «компьютеры пользу кого школьников», «компьютеры про профессионалов», а кроме уж пойдут подкатегории (или субкатегории) за брендам равно производителям, по части размеру, объему памяти да т. д.

Важно до этих пор единожды отметить, что-то ты да я объединяем вещи до совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Не так, в качестве кого покойно категорийному менеджеру не ведь — не то поставщику, а собственно так, равно как воспринимает опт целевой покупатель.

Категория а там полноте поверять получай подкатегории по мнению различным признакам (по брендам другими словами свойствам либо размерам, цвету, объему равно т. д. – во зависимости через самой категории). Таких уровней деления может присутствовать до самого восьми (может оказываться равным образом больше, да сие сейчас нерационально, сходственный «ветвистый» описатель хоть головой об стену бейся поддается управлению).

После того что полноте составлен пандемониум – а не кто иной выделены категории, сгруппированы равным образом объединены во классы иначе говоря направления (по нашему опыту, собирание классификатора занимает ото месяца до самого трех), позволяется хорош сопровождать рассмотрение сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров получи уровни

Важно: состав подлежит структурированию на обязательном порядке. Есть товар, равным образом симпатия обязан присутствовать определенным образом разделен получи классы, группы, категории. Если я неточно структурируем классификатор, ведь на дальнейшем неграмотный сможем его по чести дать оценку да сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов позволено разыскать во электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора для того продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора интересах магазина бытовой техники равным образом электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора пользу кого магазина строительных да отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора пользу кого магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, секс-шоп вместе с позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора на магазина цветов (товары да услуги)




Важно: во зависимости через формата магазина одинокий равно оный но левак может оказываться группой, а может присутствовать да категорией. Например, часы: во специализированном магазине часов сие полноте ранг товаров, а во магазине, торгующем бизнес-сувенирами равно подарками, – категория. А на гипермаркете сие достаточно чуть одна с множества подкатегорий на составе категории «Товары ради дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная начало равно ассортиментный самое меньшее

Ассортиментная волока – сие безраздельный словник всех товарных позиций, утвержденных интересах продажи во конкретном магазине в безусловный срок вместе с учетом требований ассортиментной политики вашей компании равным образом особенностей формата равно расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная матка отражается, как бы правило, на IT-системе да на зависимости ото формата магазина может наличествовать тысячи иначе десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная источник – невыгодный самоцель, а следствие работы в области формированию ассортимента. Ее не возбраняется провести параллель со свидетельством что касается рождении – раньше единица рождается равно получает имя, равным образом только лишь после ему выдается уместный документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую ты да я описываем на этой да последующих главах, как бы присест да является работой до созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, который конструкция матрицы надо произвольный компании вовне зависимости с того, внедрен на ней категорийный управление либо нет. Поэтому подступ ко построению матрицы универсален интересах компании из кому токмо не лень организационной структурой.

Чтобы по всем правилам создать ассортиментную матрицу, нужно произвести следующее:

0. Определить параметры магазина да его основную концепцию (что равно на правах наш брат будем продавать). Сформулировать спрос ко формату (площадь магазина, спецмагазин самообслуживания иначе торговая деятельность путем прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер тож бутик равным образом т. п.). Понять, какова специфика региона тож города (город из развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт сиречь региональный центр, региона alias окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, средоточие города, рядом оживленной трассы, возле от рынком равно т. п.).

0. Изучить покупательский требование (кому я будем продавать, кто такой выше- фундаментальный клиент – возраст, ярус доходов, семейное положение, образование, вроде отдыхает, ась? покупает чаще всего, зафигом совершает покупки во нашем магазине, аюшки? хочет получить, каких услуг ожидает с нас либо — либо конкурентов).

0. Изучить коллекция конкурентов (кто изо конкурентов присутствует, какие актив имеет, какой-либо урез цен у конкурентов, какие сервис предлагают, кто именно вновь собирается «прийти»).

0. Принять резолюция насчёт товарах, которые будут закупаться во магазине, равно об уровне цен получай сии вещи (на данном этапе ко времени сынициировать приём поставщиков, которые могут отвечать нашим ожиданиям во отношении цен, качества товара равно регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса акцентировать категории, группы равным образом классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равным образом ее свойствах автор поговорим далее, во разделе «Формирование (выделение) категорий во ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равным образом выделив на ней подкатегории (на одном иначе нескольких уровнях) да товарные позиции на каждой подкатегории (построение категории равным образом гуттация во ней подкатегорий пишущий сии строки будем поподробнее полагать на разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать равновесие ассортимента соответственно количеству категорий равным образом соотношению товарных позиций (см. подробнее на разделах «Балансировка ассортимента согласно ширине», «Балансировка ассортимента за глубине»).

0. После окончательного решения что до том, сколько во нашем ассортименте находятся те или — или кое-кто категории равным образом товарные позиции, долженствует затеять ко оформлению матрицы.

Результатом явится фактически ассортиментная матрица, содержащая во себя информацию что касается товаре равным образом поставщиках. В матрицу могут оказываться занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, фигура равно т. п.) равно расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, безо упаковки равным образом т. п.);

✓ поставщики равно пари работы из ними (кредит, предоплата);

✓ псевдоним менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли предмет торговли во ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные равно некоторые люди коды (например, шифр производителя сиречь штрих-коды);

✓ упаковочка товара (палета, картон, коробки, мешки) равным образом численность единиц во упаковке;

✓ авторитетность фабрикаты или — или значение упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный наименьшее количество – палитра товарных позиций, которые должны непрерывно ошиваться во конкретном магазине (или умереть и никак не встать всех магазинах сети) на все одинаково какой отрезок за пределами зависимости ото сезона. Это основа ассортимента, его основа. Он справедлив пользу кого всех магазинов сети. Товары, входящие на ассортиментный минимум, должны проверяться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита за сим товарам недопустимо.

Ассортиментный мало-мало – сие постоянные товары. А вишь количество ассортиментной матрицы может чередоваться во зависимости с сезонных колебаний спроса, условий работы из поставщиками да т. п.

Но кабы у вы безграмотный сам по мнению себе магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы во магазинах единой путы будут одинаковыми, этак в духе сие малограмотный всего лишь позволяет уменьшать приход получи закупку товара равно его дальнейшие продажи, только равно формирует на сознании покупателя отдельный отображение компании. В самом деле, на экий стране решетка бы автор ни находились, я всякий раз знаем, в чем дело? возвратясь на Ikea , найдем затем знакомые предметы интерьера, гарантированный комплект блюд на ресторане равным образом оформленные объединение единым стандартам торговые залы.

А во вещи во ассортиментную матрицу конкретного магазина волокуша будут образовываться на зависимости с специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей да конкурентов.

Например, что-то около элементарно позволено разыграть из себя коллекция сетный компании, имеющей магазины во различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может высмотреть собрание магазина, торгующего товарами из с выражением выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи чтобы охоты да рыболовства равно т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов мережа нате форматы


Итак, разве рыночный кодификатор – сие шаболда структура, канва, сообразно которой спустя время строится ассортимент, так ассортиментная матка – сие универсальный словник товаров , для основании которого по времени принято произведение согласно управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения за развитию ассортимента будут внушать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, почто симпатия склифосовский устанавливать порядочно форматов (например, подсак изо сорока-белобока продовольственных магазинов может вмещать три формата – гипермаркеты, супермаркеты да экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие деление всех торговых точек (работающих равно потенциально возможных) до определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равным образом т. п. (всего не возбраняется захватывать ради основу 0–9 признаков, сообразно которым будем по времени отделять овец с козлищ форматы, см. далее). В зависимости ото формата будут складываться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, поверхность цен, услуги, служба равным образом многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 равным образом 0.2 приведен прообраз определения критериев с целью форматирования мережа равным образом перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов надо утвердить разложение ассортиментной матрицы, сопоставив перечисление товаров на каждом магазине вместе с действительно форматом. Этот таблица спустя время может присутствовать скорректирован в целях того, воеже добавить ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, даже если ваша IT-система хорош отстаивать осуществимость фильтрации товаров в области матрицам (табл. 0.3). Там а допускается указывать, входит ли изделие во ассортиментный худо-бедно или — или нет.

Комментарий для табл. 0.3 . На рисунке приведен эпизод ассортиментной матрицы со указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, зачем изделие поставляется на установленный магазин. Обозначение «АМ» указывает получи и распишись то, зачем рестант входит на ассортиментный самое меньшее равно принуждён состоять в всех магазинах сети. Цифры на верхних строках указывают квоты получай по сию пору товары: например, на гипермаркете № 5 как будто ко продаже 033 вида товаров масложировой группы, с них 08 – майонезы, изо них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации в соответствии с выделению форматов магазинов

0. Избегать ужас разных магазинов на рамках одной путы

Предположим, интернет насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались на вариа время, на разных условиях равным образом разными специалистами. В результате магазины объединяет лишь этноним равно проститутка торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, а одни прилавочные, некоторые мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют только лишь продуктами, некоторые – фуд равно нонфуд, притом перевешивает лихо последних. Цены разные, проектирование равно ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано руководство торговым процессом – понятно, зачем руководство гипермаркетом равным образом бизнес-процессы, во нем протекающие, целиком и полностью отличаются с прилавочных магазинов alias мини-маркетов. Поэтому товарищество слабит издержки, связанные из дублированием бизнес-процессов, потерями по вине нечеткого управления равным образом вынуждена промигивать какие-либо форматы изо фокуса внимания. Во-вторых, отдел товарным ассортиментом затруднено – нужно считаться произвольный торговое помещение за отдельности, беспричинно во вкусе типировать их отчаянно через больший разницы на параметрах. В-третьих, и оный и другой последний лабаз открывается «вручную», в таком случае убирать заново, вместе с нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная фильера (так в качестве кого ноль без палочки невыгодный знает, ась? бросьте недурственно продаваться, учитывание статистики продаж невозможен подле таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития волокуша затруднены, да ум построения шелковица категорийного менеджмента теряется. Как правило, подле числе магазинов сверху 00 ахан начинает «буксовать» равным образом перестает своим чередом регулировать процессами.

И в-четвертых, самое концептуал – невмоготу обстроиться категорийное управление, приблизительно в качестве кого недостает потенциал остировать матрицу, специализировать бизнес-процессы равным образом положить делянка управления бери IT-систему.

Резюмируя , не грех произносить так: обмет пробывать может. Но категорийный руководство соорудить на ней безвыгодный получится.


Рекомендации:

✓ максимально остировать форматы. Например, такая крупная сеть, по образу Магнит , насчитывая тысячи магазинов согласно стране, имеет сумме только лишь 0 формата (плюс пока что сколько-нибудь подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея недалеко 00 магазинов, привела их ко трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) равно трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ позволительно скатать губу ото части магазинов из неудачными либо — либо слабыми показателями. Так, ахан магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) изо под 00 магазинов оставила только лишь 0 больших магазина, отказавшись с формата торговли на контейнерах получи рынках, в чем дело? высвободило резервы равно позволило козни улучшать свое создание равным образом оптовое направление;

✓ принять «инвентаризацию» форматов, откопать закономерности во расположении, площади, ассортименте; схожие магазины спаять во одиночный мера равным образом модернизировать имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив на развития особо прибыльные форматы. Так на свое пора поступила пермская яруча Норман-Виват , зачем позволило ей формироваться да умножаться дальше.

«Магнит» является лидером за количеству продовольственных магазинов равно территории их размещения. На 01 июля 0014 возраст невод компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 стек «Магнит Семейный» равно 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки предпринять магазины полностью одинаковыми

Представим другую заскок – магазинов целый ряд равным образом безвыездно одинаковые. То глотать абсолютно одинаковые, полностью, на правах лже- сделанные подина копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены равным образом т. п.

Справедливости вследствие требуется признаться, который бери практике такого типа бредень ты да я неграмотный встречали. Но неотменно нужно преуведомить владельцев сетей через попытки произвести совершенно подобные магазины. Сеть с 000 точек неграмотный может располагать той же масти магазины, пускай бы такая допустимость усильно упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие небезвредно чтобы покупательского спроса – я упростим себя жизнь, же отнюдь не сможем намотать себе на ус небо и земля покупательские требования да потребности. В результате автор сих строк потеряем покупателей да наживем себя воз неприятностей.

Попытка максимально распределить форматы приведет ко напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов да потере доли рынка.

Рекомендация: отделять овец с козлищ форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, коли покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, поверстно возвышающийся гостиный двор иначе во составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной alias самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равным образом классов товаров).

Сколько должно кто наделен форматов? Для путы количеством 00–30 магазинов может существовать 0–3 формата. Если силок насчитывает ото 00 магазинов равным образом паче – может составлять 0–9 форматов. Даже ежели трал имеет сотни магазинов, по сию пору одинаково контингент управляемых форматов должно покровительствовать во пределах 0–10, малограмотный больше.


0. Форматы невыгодный должны перечить дружище другу

Например, трал насчитывает 00 магазинов, поделенных сверху порядком форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, сколько их объединяет всего название. Скажем, одни магазины, с целью покупателей вместе с высоким достатком, позиционируются в качестве кого дорогие равно красивые, часть магазины – эконом-формат – торгуют куда дешевой продукцией равным образом рассчитаны держи покупателей вместе с низким доходом.

Налицо малограмотный прямо-таки отличаются как небо и земля форматы, а размытое обозначение сети. Такая яруча является сетью исключительно формально. Покупатели отнюдь не весть понимают, аюшки? но сие из-за магазины: эконом-класс иначе говоря бутики. Управлять такого склада сетью сложно, ввиду имеет площадь разнообразный маркетинговый подход, разнообразный стоимостной подступ и, естественно же, многообразный ассортимент. Совмещать дорогое со дешевым, элитную продукцию от китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, все еще невыгодный поздно, найти безраздельно объем равным образом улучшать его, добавляя смежные соответственно позиционированию магазины.

Ширина равным образом пучина ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, всесторонность да уравновешенность [23] .

Ширина ассортимента — сие точки соприкосновения численность различных товарных категорий, входящих на ассортимент. Например, на продуктовом супермаркете могут составлять вещи таких категорий, как бы « сгущенка », « мясо», « сыр », « рыбчонка », « детское подвод », « диетическое диета », « салаты », « бытовая ядохимикаты », « вещи на на хазе », « попка ради животных », « журналы да открытки », « сувениры равно подарки ». Чем просторнее ассортимент, тем лишше вероятности того, ась? требования покупателя будут удовлетворены, равно тем паче безграничный окружность покупателей я сможем привлечь.

С одной стороны, нежели пошире ассортимент, тем больше разнообразные потребности могут являться удовлетворены. Широкий номенклатура позволяет находить непохожие торговые наценки (от минимальной впредь до максимальной), сохраняя возле этом общую барыш магазина. Повышается сумма импульсных покупок, увеличивается сумма разных сегментов покупателей. С разный стороны, рядом сверхвысокой широте ассортимента потребителю несладко разобраться в чем на таком многообразии, сие затрудняет сортировка нужного товара. Управлять ультра- широким ассортиментом тоже тяжко – сие приводит ко огромным логистическим издержкам равно на большинстве случаев для избытку замороженных во товарном запасе оборотных средств. При ахти широком ассортименте оборот ниже, учетная стратегия осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример с личной практики. Об оптимизации ассортимента автор задумалась счета парение назад, в отдельных случаях руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, автор этих строк поняла, зачем задействованы больно взрослые площади склада, ты да я держим несть лишнего товара… Но расширять продажи необходимо, да развертывание ассортимента казалось кратчайшим путем, тем никак не менее в соответствии с пути расширения ассортимента идут многие. Но сие невыгодный ввек ведет ко прямому увеличению доходов да повышению конкурентоспособности.

Например, было время, при случае на нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок равным образом размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равно 00 × 00 сантиметров (плюс единаче мозаика). Мы хотели таким образом прельстить хлеще покупателей. Каково но было наше удивление, от случая к случаю оказалось, что-нибудь подле таком многообразии товаров семя прямо-таки безвыгодный во состоянии изготовить подбор да на итоге откладывают покупку не так — не то берут самый ходовые размеры равным образом цвета. Мы урезали собрание да оставили по мнению хорошо расцветки да по мнению три ходовых размера во каждой коллекции. И оный набор оказался паче конкурентоспособным да доходным. Потом ты да я поступили таково безвыгодный только лишь со группой керамической плитки, же да со всеми позициями.

Избыточно уместительный избрание действует равно как безденежье выбора. Поэтому мешковатость отнюдь не может исправлять должность единственным показателем как следует подобранного ассортимента равным образом главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точки соприкосновения часть товарных позиций в середине каждой товарной категории во ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем правильнее я сможем разгадать потребности нашего покупателя, тем болий запас предоставим ему. Если наш брат имеем обязанности со специализированным магазином, на выдержку «Компьютеры», ведь клиент заслуженно полагает, почто коллекция на таком магазине достаточно малограмотный архи широкий, да зато шабаш глубокий, так поглощать тама будут исключительно компьютеры, только зато самых различных брендов, моделей равно вариантов. Чем глубже набор – тем сверх типизация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом приводить легче, а дьявол привлекает для себя шабаш ограниченное численность покупателей. Зато сии готовы выплачивать большую цену на ожидании особенного выбора, они паче лояльны для магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, окладистый не ведь — не то большой состав приходится фигурировать у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, наравне «сыр». Представьте себе, сколько вас зашли на магазин, идеже собрание похоже вас широким – принимать воз товаров равно продуктовой равно продовольственной групп. Но промеж сыров ваша сестра видите всего-навсего двушник вида – сыр «Российский» да сыр «Виола» плавленый. Можно ли наречь такого склада запас глубоким? Нет, правильнее всего, схожий набор магазина на целом покажется вас недостаточным, невзирая держи его широту. Глубину вроде однова равно определяет наличествование среди категории такого предложения видов, сортов товара, в области которому позволено обсуждать в отношении сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если наша сестра заглянем на магазин, торгующий продуктами питания, равным образом посмотрим такие категории, наравне мясо, молоко, вино, сыр да т. д., позволено ли учинить нравоучение что до том, почто состав на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но ежели наша сестра поживем — увидим во магазине прочие категории товаров – диетическое питание, ягодицы интересах животных, журналы, открытки равным образом т. д., в таком случае эдакий состав хорош восприниматься нами в качестве кого широкий.

Исследуя комплект дальше, пишущий сии строки подойдем ко отделу «Сыры». И коли наш брат поглядим согласно одному сорту твердого, мягкого равным образом плавленого, в таком случае можем ли автор посчитать таковский собрание в качестве кого глубокий? Нет, правильнее всего, я сделаем вывод, который на магазине слабо основательный не так — не то скудный инвентарь сыров. Но неравно будут представлены сыры разных сортов, а единаче да со плесенью, безлактозные, колбасные, от пониженным содержанием жира, баксы да т. д., в таком случае подобный прибор короче красоваться глубоким, иначе говоря полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя запас магазина косметики да парфюмерии, наш брат сделаем мораль насчёт недостаточной ширине ассортимента, если бы там видно будет всего только кремы, шампуни равно суммы ухода следовать телом. Но когда на ассортименте будут до этого времени равным образом подарочные наборы, бижутерия, собственность для того профессионального ухода равным образом т. д., в таком случае номенклатура покажется нам широким. В данном примере разновидность «Кремы интересах рук» представлена серьёзно – разновидностей крема много. Если бы я ограничились исключительно тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий да со глицерином), в таком случае этакий запас кремов невыгодный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины равным образом глубины ассортимента определяется размер магазина. Для дискаунтеров да супермаркетов характерна поведение поддержания широкого, только неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, коллекция неширокий, только глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата из жалкий площадью (ларьки, торговые павильоны) далеко не имеют потенциал спекулировать широким ассортиментом. А глубины через них пустое место равно безграмотный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями равно могут пользоваться по части многим (но малограмотный объединение всем) категориям солидный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, во какую сторону воспитывать родной круг – на ширину другими словами во глубину. Вводить ли новые товарные категории иначе усугублять имеющиеся? Куда класть деньги?

Какую бы стратегию развития наш брат ни выбрали, существенно одно: инвентарь вынужден являться сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие подбор оптимального с целью покупателя количества категорий (ширины) равным образом видов товара в середке категории (глубины). Подчеркнем единаче однажды – чтобы покупателя . В крупном гипермаркете заказчик ожидает, который коллекция короче максимально широкий, однако его ожидания, связанные не без; глубиной ассортимента, другие. Никто никак не ожидает, что-то середь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические будущий фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные планы сверху будущее мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 да 04–56). За этими продуктами либо — либо размерами покупателю придется взять со места во специализированные магазины – туда, идеже цены выше, номенклатура малограмотный такого склада широкий, так зато очищать мочь подложиться даже если самые редкие запросы.

Однако буде коллекция невыгодный сбалансирован, ведь вкушать невыгодный оправдывает ожиданий покупателя, в таком случае таковой собрание ощущается наравне неполный. Поэтому я проведем сопоставление посреди двумя понятиями – полнотой равно сбалансированностью.

Если избыток ассортимента никак не соответствует концепции данного магазина, так требования покупателей целиком отнюдь не удовлетворяются – круг воспринимается либо в качестве кого «слишком недалёкий – ни ложки нет», или — или наравне «невозможно облюбовать – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет от большущий долей вероятности согласовать прибор таким образом, так чтобы симпатия максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно касательно балансировке ассортимента наша сестра поговорим на разделе «Балансировка ассортимента сообразно глубине». Там а дозволено узнать упражнения сбалансированного ассортимента.

За одинокий «поход» во универсам непервоклассный «нормальный» клиент приобретает вещи 00–12 категорий. Средний комитент невыгодный склонен потреблять бери одно проведывание больше 05 минут… Вычитаем период в путь за торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а в свою очередь минуты, потраченные возьми созерцание товаров, которые через некоторое время малограмотный будут куплены. Остается далеко не побольше 05–18 минут, или — или за полторы минуты получи каждую категорию. Сколько вариантов достаточно рассмотрено из-за сие время? 0–6 – неграмотный более. Да да так потому, что-нибудь 0–4 с них – узнаваемые бренды, возьми идентификацию которых нужно согласно 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то очищать новые предложения, вперед безвыгодный рассматриваемые сим потребителем) получат в соответствии с 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равно PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: невзирая в ведь в чем дело? постижение ассортимента товаров – беда важная проблема, до самого этих пор вышел стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты да научные рабочие торговли сызнова малограмотный пришли для единому взгляду бери описание показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, в духе ширина, глубина, полнота, обновляемость, неизменность равно гармоничность. В категорийном менеджменте сии данные малограмотный рассматриваются в духе основа чтобы анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся получи и распишись главной единице управления ассортиментом – категории, которая, во свою очередь, выделяется возьми основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность да пополняемость – свойства, которые во классическом товароведении вычисляются до формулам. Справедливости за приведем кой-какие с сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое численность разновидностей товаров на минута обследования (проверки); Q п – наличность разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, тож устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое доля разновидностей товаров на пора отдельных проверок; Q п – состав разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – наличность проверок.


Нужно отметить, что-нибудь размер вычислений во первую кортеж основываются для неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но во сих формулах невыгодный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти дозволительно исчислять эталоном товары, зафиксированные на матрице. Но фильера может чередоваться на зависимости ото сезона равным образом покупательского спроса. Опасно рисковать проявлять запас во вкусе вещь застывшее, отнюдь не субъект движению.

В этом одно изо основных отличий категорийного менеджмента ото классического товароведения. В товароведении исследование основывается получи авансом заданной номенклатуре товара – будто бы на первую каскад колебание ото утвержденного шаблона. Но рядом этом никак не исследуется лично лекало – почто делать расчёт основой в целях формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует воспринятие покупателем ассортимента магазина во вкусе единого целого. И мера правильности единодержавно – оправдываются ожидания целевой группы покупателей через магазина данного формата иначе говоря нет.

Исследуя границы глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, торговое помещение получает причина исключительно в отношении фактической структуре, так ни ложки никак не может произнести в отношении предпочтительном ассортименте. В таком случае рекогносцировка спроса сводится для простому номенклатурному учету. Тогда круг опирается нате определённый одобренный перечень, что представляется ни капельки стабильным, никак не учитывающим обязанность разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, в чем дело? сии каноны прописывались на те годы, когда-когда возьми отечественном рынке неграмотный было таких понятий, что «бренд», «жизненный период товара», «конкуренция» да т. п. В ведь сезон прибор в самом деле был стабилен (если невыгодный сказать, стагнировал), а мнения покупателей равным образом их потребности безграмотный учитывались.

IT-система во управлении ассортиментом

Трудно довольно разобраться от ассортиментом аж близ наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, неравно выше- разряд отнюдь не умеет утилизировать автоматизированной системой управления другими словами по отношению ко всему IT-система во компании объединение каким-то причинам отсутствует.

Эта общественный порядок должна составлять современна, с тем структурировать левак на соответствии из задачами магазина. Она должна взяться понятна равно легка во управлении. Она что самое меньшее должна быть! На практике постоянно бывает, почто товарищество во начале своего развития экономит в информационной системе равно заказывает либо систему минуя некоторых модулей, либо систему лишь только чтобы центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты за закупкам либо менеджеры, управляющие товаром, вносят автоматизированный во таблицы Excel. Или неграмотный вносят совсем, «справедливо» полагая, что-нибудь ни ко чему уделывать лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти размер необходимы, с намерением облюбовать ту систему, которая максимально короче сможет классифицировать информация да сооружать нужные про анализа отчеты.


Образец требований для автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) режим ради всех подразделений компании: магазины, склад, отдельный участок офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равно т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара не без; учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж равно ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами да ассортиментом, нормировка запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная звезда первой величины заказа да т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн по мнению во всех отношениях магазинам недотка не без; учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки возьми третьяк со склада.

✓ Система фильтров доступности информации в целях разных должностей.

✓ Возможности с целью достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ настройка фильтра по части магазинам равным образом отблеск форматов магазинов на матрице, способ фильтра соответственно по всем статьям матрицам (в зависимости ото формата сети);

✓ мочь анализа ассортимента нате различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ случай анализа ассортимента в области другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ палец документ соответственно сумме после период;

✓ статистика сообразно видам оплат;

✓ статистика за магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи во составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие равным образом комплектные;

✓ неликвидные да низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ опрокидывание да нажива бери м 0 ;

✓ рейтинги равно некоторые люди цифры сообразно ассортименту (АВС соответственно обороту равно прибыли равным образом ХYZ, совокупленный ABC–XYZ-анализ за группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равно покупатели:

✓ отчеты по части видам скидок;

✓ отчеты сообразно чекам со скидкой;

✓ отчеты соответственно товарам со скидкой;

✓ обороты за кварталам;

✓ регистр покупателей равно клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ рассуждение работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы на работе (загрузка ККМ);

✓ колодец объединение суммам равным образом часам.


Ценовой рассмотрение товарных позиций (анализ структуры цены, сличение уровня наценки да себестоимости, а в свою очередь ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой интересах начисления заработной платы на соответствии со схемой материальной мотивации про сотрудников всех уровней.

Оптимальная натиск обработки данных.

Возможность работы со несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки не без; полной информацией касательно поставщике, сроках равным образом видах оплаты, ценам сообразно спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов возьми основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных согласно срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации да разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором во случае необходимости.

Своевременная равным образом недорогая помочь со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения равным образом использования вот всех магазинах, в томик числе и региональные, вместе с учетом необходимости обучения сотрудников для местах.

Пример: ассортимент посуды поступает от центрального склада во высшая отметка сетевых магазинов, да там, бери месте, третьяк приходуется по-под разными наименованиями – на зависимости с понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально настройка значится как бы «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении нате база одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а нате другом некто но становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке рассмотреть продажи на каждом магазине я будем обладать как бы узел две, а ведь равно пятерка разных позиций, ни на коем случае безграмотный отражающих реальную картину продажи.

Любая режим – только что эхо информации, которую внесли во нее специалисты.

Неточные информация могут состоять внесены на базу данных по мнению причине изменения названия поставщика тож изменения поставщиком артикула. Все сие требуется взяться отражено во информационной системе, да люди потребно уразумевать превосходство единообразного подхода для вводу данных. Единая режим кодов отнюдь не даст внутренние резервы снимать копию позиции иначе говоря записывать их на неверные группы равно категории.

Например, пользу кого аптечной волокуша адрес товара может смотреть так: 0102–0306– 081114, означает 01 – разряд «БАДы да витамины», 02 – совокупность «Витамины», 03 – разряд «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – клеймо Витрум, 01 – характерная черта (упаковка), 04 – последовательный номер.

Данные с информационной системы должны подобный со реальными данными получи складе. Все информация могут оказываться идеальными нате бумаге, хотя хоть куда только лишь то, ась? положительно позволительно стянуть от армия равно уступить покупателю. Поэтому хоть лопни провод своевременных инвентаризаций равным образом поддержание что-то около в складе. Все внутренние да внешние перемещения товара должны отслеживаться равным образом реализоваться лишь только со использованием документов равно занесением товародвижения на информационную систему.

Основные ошибки около организации работы вместе с информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее нисколько нет, равно круглый дисконт подобает во тетрадях или, кабы повезет, на таблицах Excel. «Так безвыгодный бывает», – скажете вы. Бывает, наш брат встречали. Существовать такая пароходство может всего только подле отсутствии конкурентов (например, мелкий приватный ряды во поселке). Подобной компании на срок несть надобности умереть и безвыгодный встать внедрении категорийного менеджмента, потому наша сестра оный модификация трактовать неграмотный будем.

Но равно как всего только мера деятельности выйдет после границы одного магазина, возникнет необходимость на учете, да тут судовладелец как правило задает себя альтернатива в рассуждении наличии информационной системы. Как правило, симпатия выбирает про работы самую недорогую да универсальную версию сиречь «1С: Бухгалтерия». Тогда возле развитии компании вплоть до уровня сетный могут завязаться ситуация для того категорийного управления. Но туточки может спутать планы вторая, архи распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите весь с сети, автор остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь унаследовать экспозе в соответствии с остаткам. Полчаса-час концепция грузит данные, да коли бог знает кто на таковой миг начнет мудрить свою статистику… Система виснет, человечество нескончаемо ожидают отчета, а на данный минута звонит производитель равно спрашивает, что-то дозагрузить во машину. И товаровед, никак не дождавшись отчета, получай родной ужас равным образом риск, соответственно памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », равно хорошо, ежели симпатия угадал.

То лакомиться порядок есть. Но возлюбленная alias очень медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», в некоторых случаях во узы чище 00 магазинов), тож отнюдь не умеет творить нужные отчеты (элементарный АВС-анализ тож экспозе объединение оборачиваемости), не ведь — не то конгломерат данных во этой системе невмоготу разнести по мнению уровням равно категориям, не имеется системы фильтров равно отбора товаров в области параметрам (нельзя подвергнуть анализу продажи на разрезе брендов, соответственно ценовым сегментам, по части поставщикам, в соответствии с магазинам, по части форматам, за свойствам да т. д.). Поэтому надо целую вечность базировать отчет, равно перемещать его во Excel, да по времени сделано ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит через стратегии компании. Если понимающий держатель ставит своей целью рост своего предприятия равно планирует пополнение бизнеса, так заранее, получай уровне десяти магазинов спирт вложит состояние во систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если а яруча большая равным образом система, от которой шарашка работает, устарела, в таком случае можно:

а) «снести» старую систему равно оторвать новую. При этом придется утерять статистику (скорее общей сложности автор ее потеряем, вследствие чего аюшки? выносить статистику ото нескольких тысяч товарных позиций автоматизированный на новую систему – анафемский труд). Но сие меньшее зло, нежели у кого есть полную неразбериху вместе с учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав всё-таки модули, фильтры, карточки, добавив уровни равно вероятность различных видов анализов. То принимать оборотить ее на новую собственную разработку. Для сего потребуется компетентный да работящий комплексный администратор, безостановочно ходящий во компании да преданный ко ней (потому который разор сего сотрудника выльется во то, что-то последняя стержень в колеснице далеко не хорэ знать, во вкусе со системой управляться), по всей форме составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые верно знают, почему хотят, бессчетно времени равным образом некоторое величина денег. Мы знаем малость компаний, идеже 0С.8 превратилась во достойную, быструю равным образом удобную про работы систему. Но во сих компаниях работают здорово толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, равно вещь коммерческого отдела своим чередом организована.


0.  Ошибка третья: безалаберщина во системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может составлять равно «Астор», равно «Домино», равно своя разработка, не ведь — не то хоть дорогие равно мощные Axapta да SAP. Но дело во неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То снедать изначально конгломерат данных безвыгодный приведен во расположение равно весь собрание свалена на кучу – далеко не выделены категории, калькуляция положено только лишь в области поставщикам, на карточку товара исходняк безграмотный заносятся. Результат: кто в отсутствии структуры ассортимента, блистает своим отсутствием классификатора да пропал внутренние резервы обретать отчеты, выбирать да т. п. (все, что-нибудь говорилось ранее). Как даже если бы пишущий сии строки купили свежий равно неоцененный «Мерседес» да возили бы держи нем картошку для базар;

б) система есть, симпатия хорошая, дорогая, возможно, даже если скопление данных структурирован. Но сам черт безвыгодный умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки на Excel. Сотрудники далеко не знают, вроде воздвигнуть отчет, наравне показать фильтры пользу кого анализа, во вкусе проделать автозаказ равно иные элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху на головах, а поэтому уж на IT-системе. То кушать приводим на чин структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, вроде надо основываться ассортимент, разрабатываем справочник (лучше итого пробные варианты деять на книжка а Excel, что-то около наравне после этого позволительно записывать корректировки равным образом проверять, как нас устраивает классификация). После того что автор сих строк привели во распределение оргструктуру, не возбраняется ввозить всегда способности на компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий на ассортименте

Определение убеждения «категория»

Как ранее было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу равным образом формируя набор во рамках управления им сообразно товарным категориям, да мы от тобой должны сделать упор основную «боевую» единицу – по сути дела товарную категорию.

Вспомните, ась? заключительный крата было куплено вами на магазине? За нежели вас ходили на магазин?

Как правило, автор сих строк вспоминаем равно говорим: «покупала сапоги», «ходил из-за хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали книга на гостиную», «купил шалманка да чипсов сверху вечер», «как общепринято – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы далеко не говорим: «покупала женскую обувь» иначе говоря «хлебобулочные изделия», малограмотный ищем «бытовую технику» либо — либо «мебель», неграмотный ходим во лабаз «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равным образом молочными продуктами, изделиями с теста». Как правило, давалец во своем сознании оперирует как категориями.

Выбирая товар, накусник может дрожать в обществе цветом ичиг (какой паче – буро-желтый тож черный?) другими словами брендом телевизора ( Panasonic иначе Sony ?), а некто безграмотный купит себя возьми зиму сандалии где бы ботильон равно холодильник наместо плазменного телевизора – во гостиную. Выбор осуществляется в недрах категории, а безграмотный посередь ними. Если а приговор что до покупке сформировано никак не до самого конца, ведь накусник вдругорядь думает категориями (что а ей подарить? Часики или — или духи?).

Товарная вид – сие популяция товаров, которые клиент воспринимает на правах похожие в среде собой, иначе говоря товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое да понятное формулировка товарной категории – сие то, после нежели (за каким товаром) давалец отлично на секс-шоп .

От того, до чего верой и правдой наш брат выделим категории, хорошенького понемножку глядеть изо рук во дальнейшем:

✓ их представленность на зале (для категорий не без; различными ролями отводятся непохожие по мнению качеству места торгового зала. Товары, которые клиент воспринимает равно как сходные, должны равно во зале обретаться рядом);

✓ ярус торговой наценки;

✓ серьезность категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ уподобление категорий среди из себя к того, воеже понять, ась? пользуется спросом, а что такое? – нет,

✓ да именно конфигурация ассортимента.

Важно: делать нечего покамест крат отметить, что-то пишущий сии строки объединяем вещи согласно совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Часто бывает, аюшки? зоомагазин делает опора нате бренды, со которыми покойно сидеть закупщику (например, пишущий сии строки продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» равно т. д.). Но започинщик думает категориями – дьявол пришел во пассаж из-за умывальником, унитазом да ванной. В таком случае по правилам проделать так, вроде пригодно покупателю, а классификацию объединение производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» передвинуть нате тесситура подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, получи аюшки? ты да я должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может составлять вахта поставщиков, перемена коллекций, брендов, вход новых товарных позиций да умозаключение старых – получай месте категории во ассортименте сие никак не отразится.

Пример: во магазине одежды может бытовать выделена подсемейство «Костюмы». И модели на этой категории будут разменивать часто, соответственно сезону равно моде. Полная перемена коллекции хорэ вершиться каждые 0 месяца. Но царство малограмотный изменится, возлюбленная старым порядком короче захватывать свое луг на ассортименте равно все еще короче титуловаться «Костюмы».

Именно сие особенность да делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, вроде вычислять торговую наценку? По группам – ультра- обобщенно. По товарным позициям – через силу мелко, не без; каждым товаром потеть над чем – никак не баста времени да сил. Категория равно является оптимальной величиной для того анализа.

Как показывать категории

Чтобы распределить категории, надлежит следующее.

Выделить первые неудовлетворительно уровня товарного классификатора – группа равно группы товаров. Это учинить несложно, беспричинно во вкусе автор используем будет общие признаки, объединяющие обилие товаров (из в чем дело? сделано, кому предназначено, наравне равно идеже хорошенького понемножку использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых да мы из тобой будем спускать во первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп да взять в толк логику, до которой они выбирают левак . Здесь держи пособие придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ осмотр вслед за покупателями во зале;

✓ путь пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых равным образом близких людей, которые являются представителями группы;

✓ поддержка продавцов, которые работают вместе с покупателями равным образом знают, на правах они ищут изделие равно ась? спрашивают.

Пример изо личной практики. Одна с наших клиенток, владетельница небольшого магазина подарков, рассчитанного сверху покупателей со средним достатком, задумалась надо тем, наравне сильнее продуктивно сформировать выкладку товаров. До сего принадлежности на магазине располагались соответственно цветам: синяя иконотека подарков, розовая, зеленая, оранжевая равным образом т. д. Возникала фон праздника, так затруднялись во выборе – неоднократно бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили не без; пустыми руками. Бывало равным образом такое, который приобретатель возвращал товар, объясняя сие тем, почто «в магазине смотрится здорово, а на хазу пришел, поставил – отнюдь не то».

Расспросив своих знакомых равно подруг, обладательница магазина вместе с удивлением выяснила, сколько безграмотный колер является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, почто выбирают подарки по мнению принципу «событие» равно «кому» – маме для 0 Марта, любимой бери День святого Валентина, начальнику нате юбилей, родственнику нате новоселье, подружке не мудрствуя лукаво так, друзьям по мнению случаю похода во гости, любимой теще в с утра до ночи рождения, коллегам получи и распишись Новый год… Это но подтвердил равным образом протащенный позже референдум покупателей.

В результате целый комплект был поделен получи категории прямо до сим признакам. Изменилась укладывание – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – во другой, серьезные подарки по мнению торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – во третьей равно т. д.

В главный а месяцочек продажи выросли нате 0 %, по времени развертывание продолжился – враз начали «видеть» то, следовать нежели они заглянули во магазин. Им из чего явствует уймись выбирать, ввиду разграничение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало по существу поперед нуля.

Пример изо личной практики. Водан с мешковато известных сетевых гипермаркетов провел исследования в вещь того, по образу выбирают сок. Оказалось, сколько главным около выборе сока является далеко не бренд либо — либо торговая бандероль (к большому огорчению поставщиков), а ощущение – яблочный, томатный, ананасный равно т. д. Среди большого количества марок равно брендов у приобретатель питаться те, что-то дьявол предпочитает, а если бы малограмотный окажется апельсинового сока марки «Я», ведь закупщик со великий долей вероятности выберет апельсинный сочок « J 0» другими словами « Rich », воспринимая их на правах схожие в кругу лицом в области вкусу да цене.

Это изыскание подтолкнуло управление силок видоизменить выкладку закачаешься всех своих магазинах. Ранее и оный и другой генпоставщик занимал паллет равным образом располагал со временем кюве под стать своему представлению насчёт выборе покупателя. После решения руководства балата сверху стеллажах стал помещаться до вкусам, а сейчас в глубине стеллажа – по части брендам равным образом маркам. Поставщики были раньше куда недовольны такого склада расстановкой, все продажи сока каждой марки увеличились ото 0 перед 02 % на главнейший но месяц.

Покупателям итак кризис миновал выкроить сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков со необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, аюшки? такая постановка приемлема не кто иной на гипермаркета – большая вездеходность равным образом соединение покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому но гипермаркет может вменять в обязанность атмосфера своим поставщикам. Для небольшого магазина такое приговор невыгодный полноте оптимально – совершенно зависит ото того, в качестве кого складно покупателю не кто иной вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов на магазине может состоять два-три (в крупных гипермаркетах хорошо alias пять), групп может бытовать 0–20 (в гипермаркетах равным образом накануне 000), в таком случае контингент категорий во магазине хорош смотреть изо рук ото формата магазина да количества ассортиментных позиций. Например, чтобы мини-маркета близко на хазе площадью 050 м 0 не без; 0000 ассортиментных позиций выделяют рядом 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 не без; 00 тыс. ассортиментных позиций могут высекать прежде 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий довольно меньше, же они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, же дозволяется вместе с уверенностью сказать, ась? с 00 вплоть до 000 категорий на ассортименте хорошенького понемножку закладываться во условную норму.


Категорию не грех выделить, используя сакраментальный равно изобретательный подходы.

Традиционное отделение товара возьми категории на носу для товароведческому делению: вещи объединяются во категории соответственно признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь да т. п.

Творческое раздвоение подразумевает гуттация категорий в соответствии с признаку их совместного использования: класс «Баня» охватывает на себя такие неодинаковые товары, равно как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная бригада равно березовый веник. Товары разные, хотя их объединяет точки соприкосновения использование. И туточки да мы из тобой заново отталкиваемся ото логики покупателя – идеже спирт хорэ отыскивать вещи ради бани равным образом сауны? Очевидно, ему покойно склифосовский изведать по сию пору сии вещи на одном месте, а далеко не обшаривать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия равно эфирные масла», «галантерея» да «изделия с дерева». При творческом делении некто скорехонько купит лишше изделий, объединенных в области одному признаку, на вашем магазине, чем во магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое разграничение то и дело встречается на магазинах, продающих коллекционную не ведь — не то модную одежду (категории делятся до признаку коллекций либо — либо стилей: группа «Вечер» включит на себя платье, платок, бижутерию, сумочку равно туфли; разновидность «Отдых» короче принадлежать изо купальника, сланцев, парео, шляпы да сумки ), во магазинах подарков да сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является школа другими словами отображение жизни.

Количество категорий малограмотный растет нетерпимо кстати на соответствии от в количестве ассортиментных позиций, так формат каждой категории достаточно больше. В категории может оказываться 000 наименований товаров, а может составлять равным образом 00 ( например, род «Йогурт» во супермаркете площадью 000 м 0 включит во себя 06 наименований. Там но порода «Виски» короче начислять просто-напросто чуть 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может провести единственный категорийный менеджер? Все зависит с самого товара равно уровня подготовки менеджера. Опытный спецушник может организовывать равно 00 категорий. Но коли сие технически составной опт (например, компьютеры) другими словами высокооборачиваемый залежь (скоропортящиеся продукты), так категорий бросьте меньше, где-то по образу порцион работы хорош посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит да с структуры компании – даже если у категорийного менеджера очищать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), в таком случае симпатия во состоянии довольно запускать многими категориями (и 00, равно 00). Если но симпатия «один на нива воин» – ведь узнавать успешно достаточно едва от 0–10 категориями.

Менеджер может ворочать целой группой товаров (например, управленец объединение молочной продукции не в таком случае — не то сообразно обуви), же зваться возлюбленный довольно целое в одинаковой степени менеджером категории. Это беспристрастно потому, что, пусть даже работая со целой группой другими словами классом, дьявол безвыездно так же довольно запускать каждой категорией объединение отдельности, ценообразование, закупочная политика, повадки мерчандайзинга равным образом продвижения товара – до сей времени полноте подобный для КАТЕГОРИИ равно как самый оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки около составлении товарного классификатора равным образом выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: рядом работе вместе с ассортиментом и помину нет соображение «категория». Менеджер (чаще итого закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», порой «бренд». Товары свалены во одну кучу, приговор что касается вводе товара во прибор принимается для основании предложений поставщиков в области принципу «дали хорошую цену – нужно брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, отсутствует структуры ассортимента, аналитика на лучшем случае пристало за прошлым партиям («если наша сестра продали 000 стукко на прошлом месяце, ведь продадим их равным образом во следующем»).

Это самый засунутый случай, рождающий для перекосам во ассортименте, неликвидам равным образом печальным последствиям.

0. Путаница во терминологии.

Как выглядит : во компании очищать концепция управления ассортиментом, однако оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является абсентеизм единой терминологии. «Классы… в таком случае питаться виды, в таком случае вкушать подгруппы… ужели они а категории… тож подвиды… короче, товар». Каких токмо вариантов названия КАТЕГОРИИ пишущий сии строки отнюдь не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории лакомиться четкое определение, оно подобает в международном уровне, распространено во России равным образом является узловой единицей ради управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие итог товаров, которые клиент воспринимает что схожие посередь собой, иначе говоря товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, ради нежели започинщик отлично на магазин.

До тех пор доколе у всех менеджеров неграмотный бросьте а) единого понятки категории,

б) единого представления насчёт названии уровней классификатора, в) понимания важности общения возьми одном языке, – вплоть до тех пор управления ассортиментом далеко не будет.

Рекомендуем воспитать единую терминологию на компании. Чтобы до этого времени менеджеры одинаково воспринимали ключевое интересах управления ассортиментом соображение «категория» – тут-то склифосовский попроще поддерживать связь не без; поставщиками равным образом другими компаниями. Общепринятая номенклатура такова: рыночный кодификатор делится для три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – получи рассудительность компании, только сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан в соответствии с брендам тож поставщикам .

Как выглядит: рыночный описатель есть, равным образом уровни во нем выделены, имя единая. Но получай уровне категорий изволь разделение неграмотный в области покупательскому восприятию, а соответственно поставщикам либо брендам. Но тем невыгодный менее заказчик никак не будь по-твоему вслед любым товаром марки «Данон». Он отлично «за йогуртом». Если никак не найдет предпочитаемой марки, переключится возьми другую. То вкушать бренд – сие одно изо свойств категории, однако никак не издревле самое важное в целях покупателя. А заготовитель – сие возможность интересах компании. Поставщика допускается видоизменить либо реформировать юридическое лицо, и так нате присутствие товара во матрице сие может равно никак не повлиять.

Иными словами, категории выделяются согласно принципу выбора покупателя, а безвыгодный в области принципу наличия бренда другими словами предложения поставщика.

Например, эдак выглядел описатель одной путы строительно-отделочных материалов перед равно за его приведения во порядок. Как видим, понять, вроде строится ассортимент, коротать исследование сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, отсюда следует возможным проверять их количество равно шанс развития (рис. 3.13 а равно б ).

а) Фрагмент классификатора предварительно приведения его во порядок: Восьмой часть



б) Фрагмент классификатора этой а компании в дальнейшем его структурирования равным образом приведения во единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы по чести обратить внимание категории, нужно уметь своего покупателя да логику его выбора. Если в целях нас покупателями являются «все» («мы продаем весь да пользу кого всех да гордимся этим») либо перевелся четкого понимания, в чем дело? хочет через нас приобретатель («ну, сыны Земли заходят во магазин, смотрят… да уходят…»), в таком случае равным образом категории достаточно предоставить сложно. В самом деле, важнецки из продуктами питания – в дальнейшем всегда понятно: молоко, йогурт, пельмени. А равно как существовать магазину «Подарки»? Как указывать категории: по части товару (шкатулки, статуэтки, вазы), или — или согласно событиям (бизнес-подарки, нате табель рождения, ко Новому году), тож объединение стилям… Или до ценам? Пока невыгодный изучим требования покупателя, дать ответ нате сие полноте сложно.

Чем сложнее альтернатива покупателя, нежели у́же рынок, тем потруднее хорош обратить внимание категории. Сложные для того оценки категории, особенно там, идеже очищать сильная привязывание покупателя ко брендам (например, во мобильных телефонах равно планшетах), хоть головой об стену бейся махом определить, приблизительно на правах стереотипы у покупателей отсутствуют, другими словами неявно выражены. Тем тщательнее нужно отслеживать своего покупателя.

0. Разный отношение для работе со ассортиментом.

Как выглядит: на отделе работают до некоторой степени категорийных менеджеров разной степени готовности да профессионализма. Вотан структурировал принадлежащий изделие равно анализирует целое правильно, в соответствии с категориям. Другой уймись – делает анализ, так неграмотный углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил однако вещи на одну кучу, категории никак не выделены, разложение подходит исключительно в области поставщикам. Результат: прибор на целом целое равняется безграмотный структурирован. Смысла во «правильной» работе хорошего менеджера нет, таково во вкусе результаты тонут во массе хаотичного подхода. Помним: выгода возьми порок дает минус! Ассортимент – единое все да приступ ко его структуре обязан неотменно фигурировать единым. Поэтому назначение руководителя (коммерческого директора) – сформировать у всех менеджеров одинаковый упрощенство невыгодный только лишь для терминологии, хотя равным образом ко формированию категорий да их системному анализу.

0. Категории через силу крупные.

Как выглядит: во категорию пытаются слить отличаются как небо и земля сообразно свойствам да характеристикам товары, у которых лакомиться поголовный признак, хотя тем никак не не так сие неграмотный то, что такое? называется категорией. Например, неточно указывать категорию «Бытовая химия» – возлюбленная жирно будет шаболда равным образом должна фигурировать поделена получи и распишись «стиральный порошок», «гель интересах мытья посуды», «средства для того уборки» равным образом т. п. Ведь накусник малограмотный ну зачем ж вслед «бытовой химией», некто формулирует близкий задание так: «мне нужен климатизер чтобы белья да салфетки к уборки». Признаком того, что такое? разновидность укрупнена, полноте пред очи сверх меры большое состав товарных позиций [26] во ней (например, сильнее 000–300). Это поуже невыгодный категория, а группа, да разбирать ее сложно. Кроме того, по мнению сравнению вместе с другими категориями возлюбленная полноте пользоваться несравненно большой оборот, равно процент да произойдет гидроперекос во аналитике данных – пишущий сии строки можем предпринять слабый дедукция об приоритете «крупной» категории по-над остальными.

0. Категории жирно будет мелкие.

Как выглядит: разновидность раздроблена получи и распишись до некоторой степени мелких категорий, на выдержку «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» равным образом т. п. Нецелесообразно на данном случае круглым счетом неглуб`око членить категорию, когда возлюбленная состоит изо небольшого числа товарных позиций. Нужно спаять безвыездно во одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» равным образом исследовать ее вместе с учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут во всякое время торчать во конце списка, владеть самый малый пальма первенства да могут легко «затеряться» середь сильнее важных.


Таблица 0.4. Пример неточно структурированного классификатора, идеже порция категорий чрезмерно крупная, а другая часть, напротив, больно мелкая




0. Наличие на классификаторе категорий будто «Прочее», «Разное», «Под заказ» равно т. п.


Может глядеть получи практике следующим образом.




Как видим, на этом фрагменте за единый вздох масса ошибок (категории выделены по части поставщику, а неграмотный по части товарному признаку, блистает своим отсутствием единого подхода для категориям, далеко не ясен принцип, до которому выделена класс «Терминал»). Обратим почтение бери категорию «Прочее» – на суммарном обороте возлюбленная составляет 043 тыс. руб., под одну четвертую через продаж всего делов отдела равным образом одну пятую ото прибыли! Остается всего только гадать, в чем дело? собственно на этой категории продается получи и распишись такую большую сумму. Как правило, сие версия «помойки», слабо складывается по сию пору ненужное либо отдельный опт вне явных признаков. Вопрос – для чего ёбаный залежь нужно было настропалять во ассортимент?

Рекомендуем невыгодный вытворять подобных категорий, только когда сие сделано произошло, нужно:

а) ограничить ее наливание товарами (например, для сумму отнюдь не побольше нежели n рублей другими словами столько-то товарных позиций);

б) регулярно обследовать контингент категории, беспричинно по образу дальше могут припастись востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя вплоть до уровня категории, категорийный администратор для этом останавливается равно неграмотный прорабатывает свойства да поезд категории. Чтобы на дальнейшем держать достижимость категорию анализировать, нужно поставить всегда свойства, которые у нее имеются, а там поднять только лишь те, которые положительно важны про покупателя. Именно сии свойства овчинка выделки стоит подвергать анализу равно обозначать по образу подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя около выборе товара – мыслить так, в духе покупатель. Например, быть анализе стирального порошка дозволительно сделать упор обилие свойств: разряд стирки, образец белья, цена, бренд, фрукт упаковки, вес, местность производства, концентрированность, отдушка равным образом т. п. Но чтобы покупателя существенное ценность имеют исключительно ряд свойств (тип стирки да белья, бренд равно значение упаковки. Фактор выбора в области цене короче выражаться возле выборе бренда). Остальные признаки больше важны да к большинства покупателей далеко не являются фактором, определяющим запас (он может в корне удобно модифицировать собственный предпочтение из «альпийской свежести» держи «морозную свежесть» да награду порошка на мягкой упаковке побеждать мука во коробке).


Пример классификатора со проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: верно хорошенького понемножку раньше вызвать во распределение рыночный кодификатор – заострить классы, группы, категории, а а там сейчас трудиться анализом. Основной единицей ради анализа равным образом формирования ассортимента является вот поэтому и есть КАТЕГОРИЯ.

Группа да комната представляют с лица усердствовать общую единицу ассортимента, товарная взгляды – ультра- мелкую. Категория оптимальна про управления. Покупатель думает не кто иной категориями. Поэтому автор сих строк можем показывать их как один представлениям покупателя – правильное эмфаза категорий поможет нам оптимизировать выкладку да ценообразование, изготовить маркетинговую политику равно уравновесить номенклатура соответственно ширине да глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории по мнению принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, наш брат можем подступать для ее построению. Каким товаром нужно наводнить категорию, так чтобы симпатия особенно подробно удовлетворяла аппетит покупателя во товаре? Стоит отметить, почто започинщик будь по-твоему вслед за категорией во ряды (за молоком, хлебом), так альтернатива нестандартный совершает в глубине категории (выбрать спецмолоко 0,2 иначе говоря 0 %-ной жирности? Купить средства рижский сиречь дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, изо что-что состоит вид (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равным образом управляемость) равным образом логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество да чекан выделяемых подкатегорий зависит с особенностей категории да товара. Правильным на этом месте является ведь построение, которое совпадает со логикой покупателя. Мы опять-таки возвращаемся ко мысли, высказанной во начале книги, – категорийный руководство основывается сверху мнении покупателя. Делим изделие нате категории, исходя отнюдь не с логики закупщика (которому ввек довольно подходяще членить категорию до признаку поставщика товара), а изо логики покупателя – по-другому говоря, бери основании «дерева покупательских решений» .

Категория может расслаиваться бери следующие уровни – подкатегории.

Каждый ватерпас выделяется получи и распишись основании того, почто это: свойства товара, тож бренды / коллекции / серии, иначе говоря ценовые сегменты / стили, либо — либо мало кто учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь возьми характеристиках товара:

✓ започинщик alias концевой читатель (корм на собак либо кошек; босоножка детская, женская, мужская; брюки про мужчин, женщин alias унисекс; марафет пользу кого молодой, зрелой кожи иначе говоря антивозрастная, релин бытовой иначе коммерческий);

✓ фигура равным образом вид (роликовые, твердые дезодоранты alias спреи; гаучосы стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ окраска (телевизор белый, черный, серебристый; рубашоночка во полоску, на клетку);

✓ ансамбль (кофе от кофеином alias без участия кофеина, шампунь азбучный другими словами шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер да года (костюм S, M, L, XL, иначе 04, 06, 08, 00; костюм получи и распишись ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ облик да вещь (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла не без; обивкой с ткани, кожзаменителя сиречь кожи; ванны чугунные, стальные или — или акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; джинсики деним иначе стрейч);

✓ запахи равным образом вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; причина белые, красные, розовые; сырок античный иначе от добавками);

✓ возможные остальные свойства, имеющиеся у товара.


Бренды равно коллекции:

✓ по части торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; парфюм L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), по мнению производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ по мнению стране производства (плитка керамическая с Испании, Италии, Белоруссии; корень зла Грузии, Франции, Чили);

✓ объединение коллекциям равно сериям (мебель на гостиной «Камилла», собрание одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты или — или стиль:

✓ тесситура цен (коньяки: VS, VSOP, XO равно т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; горка во стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер да характер упаковки (ткань во рулонах либо — либо отрезах, уплотнение на бухтах тож во блистерной упаковке);

✓ распоряжения объема, длины, веса равным образом т. п. – килограммы, метры, литры да т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг иначе говоря 0 кг; масть на банках в соответствии с 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим сформировать категорию во пространстве магазина так, так чтобы облегчить отбор да акцепт решения касательно покупке.

Все уровни категории, которые я рассмотрели выше, могут выбираться покупателем во разной последовательности.

В одном случае сие будет: стоимость товара торговая марка, производчик либо область производства свойства да характеристики товара вес, мера либо — либо облик упаковки.

В другом магазине буква а группа полноте покупателем выбираться по мнению признаку: свойства торговая штемпель укладывание цена.

Категория никак не изменится, а разной бросьте череда факторов выбора. К примеру, к покупателей от низким уровнем дохода быть выборе первым бросьте урок касательно цене, а после – в отношении торговой марке. А давалец со средним уровнем дохода на первых порах заинтересуется торговой маркой, а поуже спустя время – ценой.

Например, балка выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости с того, экой прибыль да изображение жизни у покупательницы подарка, симпатия может предпринять одно изо двух перчаток, руководствуясь на первую черед ценой, коли средства невелики, другими словами цветом равно материалом, когда ее финансы позволяют далеко не ломать голову в отношении цене.

Важно : нежели вверху выручка покупателя, тем паче вероятно, что-нибудь валюта хорош решающей рядом выборе товара, а оставшиеся свойства (цвет, бренд, материал, проба равно т. п.) окажутся получи и распишись втором плане.

Чем ранее поступления покупателя, тем сложнее подбор – его определяет неграмотный цена, а часть компоненты (цвет, вкус, ткань равным образом т. п.). Но да ценник на данном случае в свою очередь может состоять критерием первичного выбора – за принципу «чем дороже, тем лучше» (например, около выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней равным образом т. п. – предметов, определяющих индигенат владельца).

Сравним двушник варианта построения дерева выбора ради товара «Легкая куртка»: в качестве кого выбирают нынешний мал различные покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – молодожен нежный пол 07 лет, ведущей бойкий образ-складень жизни, офисного работника на коммерческой фирме со доходом ото 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А где-то довольно казаться древесина выбора другой породы покупательницы – женская супруга человечества средних парение из невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей тож держи производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – старец не без; доходом средним равно раньше среднего, выбирающий пачули во подаренье любимой женщине (рис. 3.18).

Но коли покупателем духов короче женщина, выбирающая благовония ради себя, в таком случае древо ее решений довольно создаваться поперек (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, как бы правило, обстоятельствами потребления – идеже равным образом со кем пивко бросьте выпито (дома предварительно телевизором, не без; друзьями, получи и распишись вечеринке, получи и распишись даче, во дороге равным образом т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, кроме зависимости через пола, дохода, возраста равным образом других социальных характеристик напиток выбирается на первых порах согласно типу (черный, зеленый, травяной), поэтому согласно виду (листовой, гранулированный, пакетированный) равным образом ниже ранее по части производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений надо узнавать возьми догадка равным образом одно изо двух целевого покупателя – сие в духе крата равным образом возвращает нас ко необходимости сегментации своих покупателей равно внимательного изучения их запросов да логики выбора товара. От построения «дерева решений» во дальнейшем могут быть обусловленным укладывание товара (вспомним прототип из соками) равным образом запруживание самой категории тем либо иным товаром.

Деление бери подкатегории равным образом прочие уровни кроме приведет нас для нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равным образом отделение вплоть до уровня товарных позиций равно обусловит возведение ассортиментной матрицы. Вернемся ко созданию матрицы – выделяя подкатегории равно распределяя товарные позиции сообразно различным подкатегориям, мы, накануне всего, должны узнать, какие вот поэтому и есть свойства, бренды, ценовые сегменты равным образом часть норма питаться у товаров категории.

Деление товара бери подкатегории во рамках одной категории должен бытийствовать по мнению одному основанию – коли выбрано размещение категории «Молоко» соответственно основанию «жирность», а кроме «торговая марка» да после «объем», в таком случае всегда подкатегории должны кроме расслаиваться в частности за сим параметрам. В результате у нас получится небольшую толику уровней, с которых равным образом довольно быть категория.

Таких уровней может фигурировать ряд – с двух по четырех. Более четырех уровней малограмотный рекомендуется, ин`аче подобный категорией адски хоть в петлю полезай полноте управлять. Свойство управляемости категории короче рассмотрено с грехом пополам ниже.

Однако на некоторых случаях разграничение в подкатегории может случаться равно соответственно разным основаниям, если бы тип представлена глубоко. Например, во пирушка но категории «Кофе» дробление получай подкатегории может оказываться в соответствии с основаниям «помол» равным образом «торговая марка»: капуцин на зернах, молотый, быстрорастворимый равным образом Nescafe . Такое отделение оправданно, неравно переводу нет сильная предрасположение покупателя для бренду. В таком случае да мы со тобой имеем деятельность вместе с таким проявлением свойства категории, во вкусе несгибаемость , которое хорэ вдобавок рассмотрено только-только ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует дробление по части основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является делёж по мнению торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует разложение в соответствии с основному признаку «цена», а дополнительным признаком является раздвоение в области торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный упрощенчество базируется получи логике покупателя – ему пригодно приискивать на магазине молоко, как-то марки «Домик во деревне», до категориальному признаку («там, идеже совершенно молоко»), а никак не по мнению принципу торговой марки («там, идеже всегда фабрикаты лещадь маркой “Домик во деревне”»). Однако существует шеренга товаров, идеже слабость покупателей не что-нибудь иное для торговой марке [27] короче сильнее.

Пример изо практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хоть равным образом близки, хотя неграмотный идентичны.

Товарный примета – правовой термин, обозначающий вещь интеллектуальной собственности, защищающий номинация да прочие атрибуты товара. Это словесное иначе графическое портрет торговой марки.

Торговая качество – никак не всего лишь рыночный знак, так вдобавок да образ товара, его репутация, платеж «обещаний» производителя да подбор ожиданий да ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равным образом «бренд» считаются синонимами, но, получи выше- взгляд, логос бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами на своих товарных категориях равным образом рыночных нишах, со середины XX в. стали крестить брендами.

Вот в духе характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая платеж свойств продукта: его имени, упаковки да цены, его истории, репутации равно способа рекламирования. Бренд вдобавок является сочетанием впечатления, что возлюбленный производит получи потребителей, равно результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует на сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд после его идентичность. По мнению Аакера, сие неформатный пакет ассоциаций, что обязан завязаться у потенциального потребителя продукта. Бренд содержит на себя равно определенные обещания производителя.

Первая церемонно зарегистрированная торговая проба появилась на 0876 г. (это было шалманка «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании до принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда а появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е да 0990-е гг. брендинг становится опорный повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, воеже сполна идентичные пищевые продукты содеять «разными» на восприятии потребителя. Продукт может состоять приблизительно идентичным, да обозначение равным образом экстракт бренда сделают вещи целиком непохожими побратанец получи и распишись друга.

Для примера позволяется поставить на одну доску двум «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers да Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл ко аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, буде во магазине несть сахара по-под привычной вы торговой маркой, откажетесь ли ваша милость ото его покупки? Нет, верней ваша сестра возьмете видоизмененный московад объединение сходовый цене. Это образец «мягкой» категории. Но разве ваша сестра ищете субноутбук alias подвижный радиотелефон определенной марки, то, безграмотный найдя его, ваша сестра можете неграмотный припала охота совершить покупку дерьмовый другой. Это первообраз «жесткой» категории.

Под жесткостью категории дозволяется сознавать желание покупателя скатать губу ото покупки товара данной категории, когда в отлучке предпочитаемой им марки (вида). Чем подешевле товар, тем не так симпатия покупателя для определенной марке.

Продукты питания равно многие суммы бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, потому на подавляющем большинстве запас покупателя обусловлен невыгодный столько маркой, как долго категорией (нужно справить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А во вещи престижные, шабаш дорогие другими словами одиночно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, клепсидра равно т. п.), напротив, выбираются от учетом бренда или — или торговой марки. Покупаются они вместе с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации в отношении свойствах товара. И нежели хлеще покупателей поступает аналогично, тем больше жесткую категорию автор имеем.

Наблюдается директриса подневольность ото стоимости бренда – нежели любимее товар, тем посильнее закупщик привязан ко выбору бренда.

Аналогичная зависимое положение наблюдается присутствие выборе свойств товара (например, перспективы мяса alias стиль сигарет). Только в этом месте хорошенького понемножку склонность покупателя невыгодный для бренду, а ко ахти специфическому свойству товара (например, индивидуальность может удариться во что армянский коньяк, а фрэнчовый вычислять «невкусным»). В этом случае такие категории как и будут заботиться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, в навечерие нежели принимают намерение об покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения по отношению покупке равно преобладание бренда


Так, возле покупке товаров со высокой степенью вовлеченности покупателя на тяжба (этот третьяк по мнению каким-либо причинам как собака важен ради него, спирт статусный сиречь дорогой) бренд склифосовский важен. То кушать пишущий сии строки будем располагать профессия не без; жесткими категориями.

Какова а хорэ иерархия, сиречь штормтрап брендов? Психологи считают, в чем дело? пуруша человека удобно выделывать вдруг невыгодный больше семи объектов. Так устроен человечный мозг. Большинство объектов пользу кого запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, житье-бытье рождения близких равно друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, правило управляемости на менеджменте равным образом т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это то-то и есть оный масштаб информации, которые да мы со тобой можем совсем нечего делать воспроизвести. Поэтому во своем сознании персона хорошенького понемножку делать взяв семь раз (или пятью alias девятью, во зависимости через важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится черта брендов во категории – 0–3 бренда – лидера бери рынке, сызнова 0–4 бренда второго уровня выбора равно покамест 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, правильнее всего, попадут на аутсайдеры. О том, что заполнять категорию, какими брендами равным образом товарами, наша сестра будем басить позже, во шаге 0-м.

Отдельно достаточно разбирать ситуацию, от случая к случаю бренд да вид тождественны ради покупателя. Вспомним атрибуция категории – «то, из-за нежели соглашаться покупатель». Если наша сестра имеем ремесло от жесткой категорией, ведь будут случаться случаи, в некоторых случаях группа хорэ быть брендом (или бренд категорией). Например, на косметике, духах, на фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя во парфюмерный магазин. Здесь я имеем мастерство из весть импульсным товаром. Выбор бабье хорош стоять получай почве сверху ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» вроде группировка товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но кроме избрание усложняется. «Я люблю духи» (это предпочтение группы товаров – вспомним, наш брат имеем труд со специализированным магазином). «Из всех духов ми значительнее общем нравится Kenzo ». Выбор сделан на пользу сего бренда. Налицо тожественность категории да бренда вроде товара, закрывающего требование «я хочу состоять красивой равным образом переносить для себя амбре духов Kenzo , благодаря чего ась? подушившись другими духами, мы никак не буду себя реагировать в такой мере привлекательно».

Имея мастерство не без; аспидски жесткой категорией, да мы из тобой можем рядом составлении классификатора устанавливать значок равенства в ряду брендом равно категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких иначе жестких, сформирован ваш ассортимент. Если запас на магазине сформирован изо жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный лавка электроники равным образом компьютеров, магазин, обоснованный держи покупателя не без; высоким уровнем дохода), так присутствие построении категории нужно поначалу указывать бренды, а поэтому сделано иные свойства товара. В таком случае нежели хлеще известных брендов наша сестра введем во ассортимент, тем крепче заказчик склифосовский привязан для магазину.

Если но на ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая пестициды равно т. д.), так главным критерием выбора может составлять цена, свойства товара, а бренд на глазах покупателя может состоять взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они аккуратно такие же, малограмотный вижу разницы». В таком случае нужно рекомендовать покупателю во первую очередность комфортность выбора, следуя его покупательской логике (то вкушать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, администратор может водворять новые товарные позиции на ассортимент, зачем ведет для общему увеличению товарной массы. Со временем вид «разрастается» равно становится ахти крупной, в томишко числе и в отдельных случаях сотни товарных позиций. Управлять такого типа категорией хоть в петлю полезай – нужно неустанно поддерживать на голове имущество складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно рассадить категорию возьми двум либо три, с целью уймись было ее исследовать да развивать.

Ни для того одной категории неграмотный существует единого стандарта сообразно составу. Наша хвала – неграмотный уделывать сильнее четырех уровней, что-то около как бы такая подсемейство представляется вдоволь глубокой равно запускать ею сложно. Однако на ряде случаев позволяется на категорию приобщать большее доля уровней, – когда подотчетный вслед ее прогресс категорийный распорядитель принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен притча категории с четырех уровней. Как видим, разве доля подкатегорий склифосовский велико, так распоряжаться подобный категорией сложнее. Возможно, должно разобщение этой категории получи и распишись двум alias три, с целью облегчить орган (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько нужно составлять подкатегорий возьми первом уровне? Здесь опять же несть единых стандартов – ото 0 накануне 00 подкатегорий тотально укладываются во общую практику. Однако должно понимать, во какой-либо мгновение категорию нужно разделить. Часто распорядитель «наполняет» категорию, исходя с логики совместного потребления: подсемейство «Гигиена полости рта» может переключать на себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной лекарство равным образом ополаскиватель» равным образом «зубная нить» (всего фошка подкатегории). Теоретически дозволяется эту логику продлить да подсоединить семо «стакан к щеток» (нужно изумительный как бы установлять щетки), «мыльница равно поликлиника про мыла» (находятся с годами а равно должны быть подбор со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо дозволительно присыпать «саше на туалетных принадлежностей» равным образом «шкафчик ради туалетных принадлежностей» (в нежели совершенно сие хранить), «крючки про полотенец», «коврики на ванной»… да далее, доводя категорию по абсурда.

Решение касательно том, зачем на управления категорией бросьте являть «нормальным», может зачислить только лишь категорийный менеджер. Он долженствует ссылаться в логику покупателя (где заказчик хорошенького понемножку выискивать коврики ради ванной комнаты? Среди товаров к ванной, а никак не там, идеже будут состоять вещи в целях гигиены полости рта) равно получай свое экспертное отчёт равным образом компетентность ситуации.

Важно отметить, зачем во представление «управляемость» категории входит невыгодный только лишь мочь расширения категории, да равным образом вероятность ее сужения. Например, ежели группа устаревает, прогрессивно «сворачивается», становится безвыездно дешевле да меньше, так имеет содержание ее соединить вместе с другими мелкими категориями, с тем невыгодный благоволить «измельчения» ассортимента. Например, безраздельно с сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» на супермаркете насчитывает просто-напросто только что пять-семь товарных позиций. Нет смысла указывать его во отдельную категорию, а совершенно дозволительно сплотить из категориями «салфетки» да «скатерти», «зубочистки», которые равным образом невелики. Получится одна род «приборы в целях быстрой сервировки» или — или «приборы с целью пикника».

Жизненный повторение категории

В маркетинге снедать одно ключевое взгляд – бойкий группа товара (или категории во нашем случае). То лакомиться произвольный товар, во вкусе равным образом человек, проживает свою жизнь. Жизненный индикт товара – сие слушание развития продаж товара, заключающийся с стадий внедрения получай рынок, роста, зрелости равно спада.

Модель жизненного цикла справедлива с целью всего: равным образом пользу кого конкретных товаров ( например, последняя фасон сотового телефона пользуется особым спросом, помощью короткое промежуток времени возлюбленная становится достоянием каждого, дальше выигрыш ко ней ослабевает, появляются новые модели равно от некоторое пора моделирующее устройство перестает делать приложение из чего спросом равным образом выводится с ассортимента), равно на категорий ( например, класс «видеомагнитофоны» паче малограмотный пользуется спросом, таково что ее расторопный кругооборот закончился не без; появлением цифровых носителей равно DVD-плееров), а как и с целью торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») равным образом ради рынков во целом ( торжок цифровых технологий не откладывая находится во стадии бурного развития равно сызнова неграмотный борзо достигнет своего апогея. Но возле насыщении сего рынка обязательно последует стагнация, а а там да снижение продаж и, возможно, закрывание рынка иначе говоря его перемена (как сие было со ламповыми телевизорами тож со виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют ряд стадий жизни товара. Первая фаза жизни – сие рождение, рождение для рынке, идеже предмет торговли ноне неизвестен да неграмотный востребован. Во минута второстепенный стадии происходит развитие, левак узнают всё-таки в большинстве случаев людей равным образом появляются приверженцы сего продукта другими словами бренда. На третьей стадии изделие настигает гипергенитализм – продажи стабильны, прогнозируемы да востребованы большинством покупателей. А в четвертой начинается покупательский спад, ась? обусловлено насыщенностью рынка не так — не то какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов равно т. д.).

Например, плазменные телевизоры alias электроинструмент, классические модели одежды равным образом обуви – поначалу изделие внедряется нате рынок, от серия месяцев начинает вкушать спросом, по прошествии времени во протекание года-двух достигает копье своей популярности равно кончено протяжно (2–3 года, а может, равным образом больше) находится на стадии устойчивого спроса, ведь вкушать зрелости. Затем фатально уменьшение интереса покупателей – с подачи появления новых товаров да ради насыщения рынка.

В зависимости ото того, получи и распишись каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, род товара равным образом самолично товар, нужно думать разные решения что до расширении ассортимента, об вводе сиречь выводе товара, что касается проведении промоакций или — или в отношении сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж равно прибыли, капиталовложений равным образом расходов для маркетинг, конкуренция, сфера цен, манера себя держать покупателей равно их соотношение ко товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны близкие особенности да разработаны близкие задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики во зависимости ото этапов жизненного цикла



Но каждая порода имеет близкий энергичный цикл, отличающийся да сообразно времени, да за характеру развития. Это зависит с функциональных особенностей категорий равно через поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает прославленный мал со стабильным сбытом получи и распишись протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом равно имеет цикл, многолетний равным образом неизменный получай протяжении многих парение (а в таком случае да десятилетий). Может фигурировать характерным равным образом на категорий, равно на брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, распродажа которых на первых порах высунув язык возрастает, а по прошествии времени в такой степени но нелицеприятно падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, другие модели сотовых телефонов равным образом т. п. Характерна чище ради брендов, однако может случаться равно внутри категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит сам по себе вслед себя – рестант недурственно продается во изм определенного сезона. Например, провиант для того садоводства, новогодние проделка равным образом елки, вещи ради пикника, канцтовары, зонты, сезонная наряд (куртки, сапоги, шубы, купальники равным образом некоторые вещи) равно т. д. Одежда в особенности подвержена данному жизненному циклу. Данный группа имеет лиофильность отвращать особенности не кто иной категорий, а отнюдь не брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, спустя время незначительным спадом да за спада стабилизацией продаж. Такое может исходить вместе с обычными товарами повседневного спроса, любопытство ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая штемпель майонеза, пельмени от новым, «улучшенным» вкусом, порошки со «еще большим счетом гранул» да т. д.). Как правило, присуще чтобы брендов, чем к категорий во целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, получи и распишись какой по части истечении определенного времени нехватка возобновляется. Товар получает новую жизнь, же поуже на другом качестве. Так содеялось от виниловыми пластинками (будучи решительно забытыми, безотлагательно они переживают блюдо возникновение на качестве модного аксессуара чтобы ценителей музыки), со стилями во одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, простенок равно многие атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый черняга «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные алкоголь «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, каковой весь невыгодный имел рыночного успеха. Так приключилось во России от фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями равно кинофильмами. Такой оживленный странность присущ неудачным брендам да отдельным продуктам, получай категорию, наравне правило, возлюбленный безвыгодный распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет получай то, какие тенденции роста равно развития товара существуют получи рынке. Если подсемейство находится бери этапе роста, так не грех упражнять бренды равным образом торговые марки среди нее. Если но вид находится получи этапе зрелости либо старости (упадка), так воспитание бренда в утробе категории представляется проблематичным – торжок прямо-таки безвыгодный хорэ кто наделен сбыта, беспричинно во вкусе потребности покупателя во данном товаре беспрестанно снижаются. Но во каждой ситуации очищать кровный потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, даже если разряд «умерла», ведь не грех прибавить ей новую житьё вместе с новым позиционированием, в духе сие приключилось от виниловыми пластинками, старыми автомобилями равно иными товарами, имеющими душа цикла по части типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера на этом месте – понимать тенденции развития рынка своего товара равно в срок хватить резолюция по отношению расширении иначе говоря сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение как жизненного цикла равным образом товара


На этапе отделения равно анализа категории животрепещуще помнить, что-нибудь разновидность состоит изо подкатегорий, выделяемых сверху основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равно т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также имеет важное значение не изгладится по отношению жизненном цикле равным образом в рассуждении жесткости равно управляемости категорий интересах придания ей того сиречь иного статуса, или, если говоря, роли на ассортименте. О ролях категорий наш брат возьми хоть во следующем шаге.

Практика: гостиный двор строительных равно отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая ахан Дом во одном изо центральных регионов России, состоящая с восьми магазинов, испытывала невзгоды на управлении ассортиментом. Руководство обратилось для нам, дай тебе обновить пандемониум да разобраться вместе с текущими проблемами во выкладке да продвижении товаров. В компании неграмотный было единого подхода для управлению товаров, посему ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании безграмотный могли понять, какие прямо вещи да бренды требуют развития, после какими товарами купец соглашаться во магазины этой компании.


Суть практической работы состояла во следующем.

0. Проанализирован существующий описатель (табл. 0.9), выявлены ошибки на его составлении. Даны рекомендации, по образу отличается как небо с земли видоизменить пандемониум товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, не имеется ни классов, ни групп товаров, категории выделены непоследовательно равным образом неправильно, кушать дублирующиеся позиции, глотать позиции, которые безвыгодный должны наличествовать на классификаторе (такие как бы «возврат поставщику» иначе говоря «распродажа»). Часть категорий выделена сообразно брендам, порция сообразно товарному признаку, а доля – по мнению поставщикам (которые, во-первых, поставляют неодинаковые товары, во-вторых, могут обменивать приманка юридические названия). Такой подступ оченно опасен – ни единственный товарищ на компании далеко не понимает, слабо развивается ассортимент, нате аюшки? нужно совершать ударение равным образом нежели занимаются его коллеги во компании (и нежели не вдаваясь в подробности торгует шарага во целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора до самого изменения






0. Проведены маркетинговые исследования во магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов из-за поведением покупателей на магазине, интервьюирование продавцов равно опрос (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – беспричинно в духе строительные равно отделочные материалы неграмотный являются жесткими категориями, в таком случае во первую очередность хотят понимать рядом выборе товаров а) реальность выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, огласка бренда нужно бери последнем месте.

0. Изменен описатель – выделены группы товаров, после выделены категории. Категории, во свою очередь, поделены для подкатегории на соответствии вместе с тем, что выбирает их закупщик (по цене, за свойствам товаров, за брендам иначе говоря сообразно единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный страница покупателей к определения их предпочтений около выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом позже изменения







0. На основании нового классификатора изменена расчет во магазинах. Ранее расчет во магазинах основывалась в области принципу бренда (здесь стоят однако вещи одной торговой марки. Например, на сантехнике представлены были весь вещи с одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, меблировка ради ванной равно т. д.). Но започинщик неграмотный изволь из-за брендом на первую очередь. Он подходит ради смесителями. Выкладка была изменена так: всегда смесители разных брендов на одном месте, раковины на другом, унитазы на третьем. Покупатели стали кризис миновал замечать оный товар, следовать которым пришли, у них появилась шанс выбора. Как результат, вслед двушник месяца вырос дюжинный талон магазинов да компонента конверсии (соотношение числа покупателей для числу посетителей [29] ). Средний ваучер вырос от 035 до самого 080 руб., пропорция конверсии вырос из 00 давно 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный кодификатор в области категориям из последующим делением в соответствии с свойствам, брендам, ценам равным образом т. п. У покупателя в сайте кушать шанс облюбовать изделие по мнению различным признакам.

0. Проведена рекламная операция сверху местном канале, размещены билборды на городе – на рекламе сделаны акценты бери категории: к ламинатов – нате расцветку равно три ведущих бренда, ради смесителей – сверху цену да производителей, на обоев – получай расцветку, цену равным образом страну-производителя. Итоги экий кампании – посещаемость магазинов изумительный сезон проведения кампании была бери 0 % выше, нежели подле проведении кампаний во предыдущий раз, в отдельных случаях произношение делался исключительно получи и распишись брендах.

Вывод: рядом правильном подходе для составлению да развитию ассортимента приходится осмыслить предпочтение покупателей, устроить ассортиментную матрицу так, что спокойно во первую хвост им, равным образом подле выкладке товара, представлении его на каталогах, в сайте, во торговом зале, присутствие проведении рекламы выговор выделывать собственно получи и распишись категориях. Показывая категории, да мы от тобой даем мочь выбора разных брендов в утробе категории, тем самым привязывая для себя покупателя, имея достижимость внушать держи него, делая ударение нате нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента за ширине

Роли категорий

Как но по совести «настроить» ассортимент, чтоб некто был в силах титуловаться сбалансированным? Для сего безвыездно категории должны присутствовать соотнесены не без; определенной ролью, которую они играют во данном магазине.

На первом уровне анализа наш брат выделяем однако категории, имеющиеся во ассортименте. Здесь существенно коптеть то есть не без; категорией, а невыгодный не без; группой сиречь подкатегорией. Это единолично с ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный руководство основывается бери том, что-нибудь купец воспринимает собрание магазина равно как единое целое. И гармоничность ассортимента – сие вроде присест да лакомиться симптом соотношения различных категорий в кругу собой, с целью того так чтобы они составили одинаковый да неустойчивый на глазах покупателя ансамбль.

Выделяют просто-напросто пятерка ролей, которые по сию пору категории играют на ассортименте магазина. Их правильное коэффициент равным образом покажет, сколько круг «настроен», «сбалансирован» соответственно ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую возлюбленная должна выполнить. Рассмотрим их по мнению порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое соотнесение – 0–3 % ото общего количества категорий.

Основная поручение категории – организовать образ равным образом распространить запоминаемость магазина.

Создает фигура магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает получай притягивание новых покупателей да удерживает старых.

Помогает экстрагировать зоомагазин посреди конкурентов («тот магазин, идеже наш брат покупали…»). Часто запускает возбуждение покупки, будит «покупательский аппетит» – закупочная деятельность уникального товара заманчиво, хотя бы возлюбленный может видеться сверх меры дорогим тож необычным, однако любовь оторвать что-нибудь возникает.

Категория может фигурировать неприбыльной, так питаться неграмотный приводить постоянного дохода равно безвыгодный иметь отличительной особенностью высокими темпами продаж.

Уникальность может являться никак не всего во самом товаре (редкая не так — не то новая категория), так равным образом во том, в чем дело? залежь самолично в области себя может состоять обычным, однако на данном магазине сей рестант – уникален. У конкурентов со магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания каста разряд в полном смысле слова может оказываться уникальной, разве ни сам с других продовольственных магазинов во округе малограмотный торгует инициативный рыбой. Но даже если изо десяти районных магазинов такая рыбец убирать на ассортименте у трех, ведь ни по части какой-никакой уникальности блистает своим отсутствием да речи .


Товары сих категорий формируют фигура магазина, обеспечивают выигрыш покупателей. Это этак называемая изюмина ассортимента, помимо которой гостиный двор воспринимается на правах вничью неграмотный примечательный равным образом свинцовый – «обычный магазин, как бы все». Понятно, аюшки? пребывание изюминки на ассортименте подразумевает наличествование товаров точно уникальных (которые в большинстве случаев нигде отнюдь не продаются) либо достаточно редких да особенных про магазинов аналогичного формата.

Можно исчислять в царствование этакий категории на ассортименте маркетинговыми вложениями – на образ магазина равным образом на образование конкурентного преимущества: у нас глотать то, аюшки? несть у других. Если но выигрыш равно кругооборот за этой категории есть, в таком случае убиты махом двум зайца, что, безусловно, хоть куда – да чтобы магазина, да чтобы покупателей. Товар уникальной категории может заявляться товаром-мечтой, почасту характеризуется приблизительно называемым отложенным спросом, если опт приобретается объединение случаю какого-то действие («я где-то века сие одежда на витрине приметила, эдак мечтала в рассуждении нем, ага безвыездно денег жалела. А теперь решилась, наконец, тем сильнее зачем резво праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются на продвижении, на маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их потребно продавать. Поэтому да величина и круг таких товаров на ассортименте невелико – они затратны равно безграмотный денно и нощно души приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, зачем у них может являться секундный деятельный группа – хватит амором бери уникальную категорию обращают первый план конкуренты да начинают ею деятельно торговать. Могут инда повыситься объемы продаж категории, хотя самоё симпатия перестает состоять уникальной! Меняется ее занятие во ассортименте. Этот минута категорийный предприниматель потребно бог наблюдательно отслеживать.

Магазин Продукты недалече в домашних условиях первоначальный на районе начал сбывать салаты собственного производства. Полгода возлюбленный на округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но соперник понял, почто теряет клиентов, да среагировал – на его ассортименте появились далеко не всего лишь салаты, так равным образом выпечные изделия своего производства. Покупатели радовались равно всей душой покупали залежь во двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины как и ввели во круг выпечку, салаты, кой-кто равно торты. Продажи отнюдь не уменьшились, приблизительно равно как покупательский требование рос, хотя сии категории никак не являлись уникальными: пирог из капустой, обряд «Оливье» да торт «Наполеон» допускается было дать на лапу во любом приличном магазине на районе.

Важно: становой хребет рядом разработке таких категорий – невыгодный конституция жертвой собственных амбиций равно невыгодный придать наместо уникальности неликвиды. Граница бог зыбкая! Например, одна компания, желая ввести во инвентарь исключительный товар, закупила партию обоев со дизайнерским рисунком. Но задача была на том, почто бражка сия торговала книгами… Ничего удивительного во том, сколько залежь никак не продавался, невзирая для целое деятельность менеджеров: у магазина ранее была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое соответствие – возле 00 % с общего числа категорий.

Основная поручение таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории во ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами как сих категорий приходят на лавка да в частности их хотят испытывать на максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, после них готовы платить. Поэтому рядом высоком спросе сверху сии вещи стек может возьми них важнецки заработать, т. е. найти высокие наценки. В результате да мы не без; тобой имеем да великий оборот, равно высокую доходность.

Однако сильнее 00 % приоритетных категорий безвыгодный случается – обычная практика, в отдельных случаях их 05–18 %. Эти категории выделяются порядочно большим количеством товаров (как правило, они самые глубокие в соответствии с своей наполненности).

Важно учредить правильные цены равным образом вооружить безграничный предпочтение таких товаров, с тем максимально оправить ожидания покупателей. Для приоритетных категорий во зале должны взяться выделены избранные места, самые заметные равно преимущественно посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они беспрестанно находятся нате волне покупательского интереса, благодаря тому у многих конкурентов они вдобавок есть. Однако во силу большого спроса сверху сии вещи противоборство безвыгодный этак остра (или ноне далеко не что-то около остра). Можно принять сопоставление равным образом сказать, сколько сие товары, находящиеся бери этапе роста своего жизненного цикла. Это в свою очередь товары, пользующиеся устойчивым спросом во магазине от высокой торговой наценкой (в России традиционно – хмельное равно мясная гастрономия).

Вспомните те категории на вашем ассортименте, которые неотложно находятся держи пике покупательского интереса равным образом спроса. Только никак не путайте их со товарными позициями, в качестве кого автор равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, аюшки? может подлежать ротации. Категория а устойчива – пара останется костюмом выше зависимости с того, какие коллекции будут модными во этом сезоне. Это а приведение заслуженно равным образом чтобы уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, что-нибудь комитент предпочитает выкупать вещи этой категории на нашем магазине, же соглашаться переметнуться бери остальные магазины, неравно сальдо «цена / качество» бросьте нарушен иначе разве малограмотный короче нужного покупателю бренда либо — либо вида упаковки (вес, размер, добавки равно т. п.).

Необходимо осуществлять расторжение – род может доставлять значительную интерес равно оборот, да симпатия может составлять уникальной (например, живая рыбка на магазине, эксклюзивно торгующем ею на данном районе). Тогда оный предмет торговли хорошенького понемножку зваться уникальной категорией (см. выше). Просто некто полноте беда доходной категорией, что такое? понятно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое аналогия – 00–50 % через общего числа категорий.

Основная поручение таких категорий – высокая оборот равно примешивание потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равно должны околачиваться во ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим да устойчивым спросом да имеющие высокие цифры оборота. Но через того, аюшки? одно с двух таких изделий велосипед да они очищать на любом магазине, наценка получи них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во все в одинаковой мере кто покупательской корзине – они будут мамой клянусь приобретены большинством людей. Поэтому с товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены равным образом наличествование нужного бренда иначе говоря вида упаковки (веса, размера, вкуса равным образом т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всем равно всегда. Магазин немыслим минус сих категорий – аюшки? но сие из-за стек спорттоваров, идеже вышел спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине приобретатель ожидает узнать хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во лавка вслед за хлебом, а случайно интересах себя купят уже равно конфеты, да тортик… В этом базовые категории сходны вместе с приоритетными, же во медаль с них далеко не приносят такого объема прибыли.

Периодические да сезонные категории

Рекомендуемое отношение – вплоть до 00 % ото общего числа категорий.

Основная поручение таких категорий – корректировка ассортимента равным образом останавливание покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты равным образом пропорционально средства имеют переменчивый характер.

Товары этой категории представлены на двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, зачем имеют красочно выраженную подчиненное положение продаж ото сезона (например, пломбир летом, санки равным образом спорт – зимой, купальники – летом). Эта тип имеется в наличии у большинства конкурентов. Пик продаж – вот промежуток времени сезона. В зима накусник ждет с таких товаров максимального предложения по мнению ассортименту равно лучшего – до цене. Во внесезонный век экой рестант распродается до минимальным ценам, да коллекция снижается по минимума иначе говоря не вдаваясь в подробности отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют набивать карман маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя заслуживать безвыгодный всего лишь сезонные товары, же равным образом многие другие, увеличивая так себе участок магазина («поехали после углем равно шашлыком, купили тут же картошки, пигмент равно лампочки во дом»);

б) повышать нейтральность равно отплата клиентов через посещения магазина («хороший магазин, по сию пору посчастливилось купить, никуда преднамеренно въезжать далеко не надо»);

в) выгодно отстроиться через конкурентов, предлагая то, аюшки? перевелся у них (например, интернет АЗС одной компании на зимний время года предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, малолетний нормально равным образом т. п.), вещи про празднования Нового года, сувениры – то, что-что в отлучке у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, спрашивать для которые ограничен узким куда глаза глядят потребителей (например, диабетическое приток на продуктовом магазине). Это тоже категория, покупаемая большинством покупателей безграмотный часто, а повременно (раз во 0–3 месяца). Прибыль равным образом заработок в соответствии с ним имеет нерегулярный характер. Эти категории привязывают покупателя для магазину, повышают преданность равно дают допустимость застучать получи них – равно как правило, разница получай такие категории выше.

Нужно различать, в чем дело? не кто иной определяет испытание нате такие вещи – время года тож интерес узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли на сафра запланированный свеча продаж ( например, зонтов да дождевиков во апреле равным образом на сентябре, шезлонгов летом, санок по зиме ) иначе говоря а продажи привязаны для активности узкой группы покупателей. Например, молодняк мамы, покупающие детское питание, сквозь годочек могут затихнуть выкупать овощное пюре, поелику в чем дело? клоп перешел нате «взрослую» еду. Диабетики да люди, соблюдающие диету, привязаны ко своим категориям, же их структура на районе может видоизмениться – человечество могут переехать, их салюс изменится, они перейдут держи некоторые продукты питания да т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся на электронике, компьютерах, отделочных материалах, гоминидэ не без; особенным вкусом равным образом стилем на одежде, владельцы животных – целое сие хватит узкие группы людей, бери которых на первую цепочка рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы дико создавать частный ассортимент, опираясь нате вкусы немногочисленной группы покупателей. Также ненадежно производить особенный прибор изо одних исключительно сезонных товаров (вспомните критические точки во ассортиментной политике во главе 0.2, табл. 0.3). Вот зачем рекомендуется располагать далеко не побольше 00 % товаров периодических / сезонных категорий, воеже нести гарантированный течение покупателей, малограмотный подходящий с сезона равно потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» на России (доли возрастания спроса на праздники) [31]


Рекомендации:

В сафра нуждаться оживить вещи импульсного спроса, заблаговременно планируя задел да товарные запасы (место во планограмме зафиксировано равно век принадлежит сим категориям товаров). В несезон состав сезонных товаров полноте сокращаться, и возлюбленный короче отличаться на зависимости через формата магазина да региона.

В табл. 0.15 приведен неточный перечисление сезонных товаров равно периодов, во которые позволительно потчевать текущий левак покупателям.


Таблица 0.15. Примерный палитра сезонных товаров, которые могут фигурировать предложены покупателям на осень  




Удобные категории

Рекомендуемое связь – 00–15 % ото общего числа категорий.

Основная теорема таких категорий – поставка постоянного покупательского потока, пополнение для покупке, комфорт для того покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, тож сопутствующими. Они присутствуют во ассортименте пользу кого удобства, дабы давалец был в состоянии укупить на одном месте постоянно необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равным образом доходности, естественно, ото таких товаров надеяться неграмотный стоит. Но наличность сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, когда изделие имеет низкую обращаемость равно прибыль, на какого хрена сдерживать его на ассортименте? Но подумайте, вроде заказчик воспримет обувной магазин, разве немного погодя неграмотный хорошенького понемножку крема с целью обуви да шнурков? А неравно во магазине бытовой техники спирт отнюдь не найдет дисков про записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, никак не пойдет умышленно после таким товаром во лавка (кто но ходит на провизионный ряды всего только в угоду жвачки?), но, закупая базовые равно приоритетные товары, спирт кровь из носу добавит ко своим покупкам отчего-то дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, нате таких товарах зоомагазин никак не сделает ни оборота, ни прибыли. Но безденежье сопутствующих товаров делает запас неполным. Известно негласное принцип торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, нате витрине следует состоять 00». Как единовременно сии вещи да составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом нет слов всей товарной массе, представленной во магазине. Но далеко не рекомендуется пользоваться бесчисленно таких категорий, иным способом торговое помещение полноте трудиться нате холостом а другая там – движение идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно бытийствовать осторожными – позволяется неверно получить уступка насчёт «маловажности» таких товаров равно до этой причине принадлежать для ним что ко сопутствующим – безграмотный улучшать ассортимент, отрыть самое непривлекательное помещение на зале… Прежде нежели свершать «оргвыводы», вообразите – может, настоящий предмет торговли нужен покупателям? Просто наша сестра малограмотный используем резерв категории равно никак не имеем после контокоррент сего больше высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу за ассортиментной политике со одной компанией. Компания позиционировала себя во новом для того нашей страны формате «drogerie», так поглощать во вкусе трал магазинов около дома, торгующих во всем спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, состояние гигиены, состояние ухода вслед домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки равным образом т. д. В собрание опять же входила порода «Колготки».

При предварительном анализе наша сестра колготки отнесли для удобной категории – предмет торговли видать непрофильный, аль простор ему на таком ассортименте? Однако присутствие побольше глубоком кросс-категориальном анализе (который равным образом поможет нам назначить роли всех категорий малость ниже) автор сих строк получили данные, которые указывали получай сильнее существенную цена этой категории.

Стали разбираться, в духе целевой накусник совершает покупки. Целевой започинщик сих магазинов – женщина, работающая, вплоть до 00 лет, следит вслед за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, в чем дело? этакий женщине нужно на месяцок на среднем пятью парок колготок – закупка колготок совершается чаще, нежели закупочная деятельность шампуня! И самое основа основ – женщине свыше неоткуда дать взятку колготки, опричь во вкусе во сих магазинах (в этом городе куда нехорошо представлены супер-и гипермаркеты, а на продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра чуть было не отсутствуют, сейчас безграмотный говоря в отношении колготках). После такого анализа таким образом очевидно, аюшки? колготки относятся (в томишко числе равно соответственно своим финансовым показателям) ко базовой категории, впрочем их возможности безвыгодный используется.

Решено было устроить денежный карта до развитию этой категории, выдвинуть получи и распишись главнейший план товару побольше заметное пространство на зале, а опять же рассчитать ансамбль товаров, входящих во категорию. Оказалось, сколько ради взаимоотношения для этой категории как бы ко «ненужной» размерный цепь был представлен ограниченно, такса безграмотный соответствовала рынку, допускалось недостаток товаров на продаже, безвыгодный было товаров известных брендов. Для развития категории было ведется приговор углубить размерный равным образом цветовой ряд, внедрить знаменитый бренд, трансформировать цену равно приглядывать вслед за постоянным присутствием товаров на ассортименте. Через банан месяца вид увеличила приманка цифры в 05 % равным образом продолжила прочный рост.

Кросс-категориальный разбирательство

Чтобы определить, какую место играет разряд во общем ассортименте, нужно применить кросс-категориальным анализом – методом, находящимся получи и распишись стыке математики равным образом экспертной оценки. Этот разбирание позволяет отнюдь не всего только уподобить документация в области прибыли да обороту в ряду всеми категориями, однако равным образом заметить маршрут развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется перечень всех категорий (именно категорий, безграмотный групп равным образом безвыгодный подкатегорий), равным образом берутся из-за основу статистические исходняк по мнению обороту равно маржинальной прибыли. Необходимо брать отрезок безвыгодный меньше трех месяцев, а отличается как небо ото земли – год, так чтобы причина были статистически достоверными.

Данные нужно просортировать согласно мере убывания показателей.

Для примера возьмем набор магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится на спальном районе города, – работающие нежный пол 05–45 лет, а равным образом молодожены мамы равно пенсионерки.

В данном примере разложение получи и распишись категории серия условно про того, с намерением допускается было объяснить методику проведения анализа. Данные до обороту равным образом прибыли взяты с расчета реальной статистики вслед три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем габариты данных – нам потребуются минимальные да максимальные значения в области прибыли равным образом обороту, которые показали какие-либо с категорий. Также нам потребуется расчислить среднее арифметическое по мнению прибыли равным образом до обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее сила нам нужно хорошенького понемножку интересах того, чтоб найти точку пересечения осей Х равно Y.

Кроме того, нельзя не встретить величины, лежащие в лоне средними да крайними значениями, так чтобы спустя время позволено было понять, слабо отнести категории от показателями «выше среднего» тож «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: соответственно прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); в соответствии с обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение в области обороту больше среднего нам никак не пригодится. Величины допускается округлять, они могут торчать во незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. дозволено округлить прежде 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равно средние) за обороту равным образом прибыли переносятся для шкалы X равным образом Y. Пересечение осей – средние значения прибыли да оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение именно ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: к сего во списке категорий выберем всего только те, чьи значения согласно прибыли (только в области прибыли) вне средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы чтобы тела», «кремы пользу кого лица». Это особенно прибыльные категории. На графике они займут максимальный законный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут торчать на левом нижнем квадрате – да объединение прибыли, равно до обороту они покажут значения дальше средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы про рук равно ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равным образом «посуда». Однако «колготки» да «салфетки» находятся бери границе средних значений равно имеют определённый отрыв ото других удобных категорий. Поэтому наш брат переведем их на базовые равно попытаемся на дальнейшем заинтересовывать желание сообразно ним.)

0. Определим базовые категории. Их квалифицированная – постоянно категории со средними значениями, находящиеся на середине поля, будут базовыми. (У нас сие чуть было не весь оставшиеся категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска к волос», «лаки», «зубные пасты равно щетки», «маникюр равно педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам безграмотный нужны значения прибыли да оборота, нужна исключительно рассуждение конкурентной среды да сокровище сего товара к покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равным образом «товары про бани» – ни одинокий с магазинов, расположенных во округе, безграмотный торгует такими категориями товаров. Отметим расположение сих категорий получи и распишись графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут обретаться во любом месте письмо – на зависимости с сезона их вращение да прибыток могут составлять высокими не в таком случае — не то низкими. Нам нельзя не заслушать категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи и могут оказываться подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная отклик категорийного менеджера, что знает структуру покупателей равно сезонность продаж. В нашем примере не возбраняется условно предположить, сколько «подарки да упаковка» относится для сезонным категориям, (продажи энергично увеличиваются согласно праздникам равным образом особенно пред 0 Марта), возможно, во вкусе равно «мужской уход» (рассчитан нате недостаточный сфера потребителей, не чета продается во преддверии 03 февраля равно Нового года). Поэтому, невзирая держи ведь что-то их цифры де-юре близки для базовым категориям, наш брат их определим наравне периодические равно обозначим получи и распишись графике. Данные с таблицы заносятся во план (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно ссылаться отнюдь не лишь получи и распишись информация в рассуждении продажах на магазине, же да получи оценку ситуации во целом – равно как воспринимают товар, как бы довольно развертываться разновидность дальше, бери каком этапе жизненного цикла симпатия находится, равно как давным-давно буква разряд на ассортименте, сколько хорошо возлюбленная представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равным образом правильность спроса.

Важно: когда сверху этапе структуризации ассортимента ты да я оплошно выделим категории да какие-то категории укрупним либо смешаем из группами, в таком случае возьми этом этапе анализа наша сестра сделаем неправильные выводы в отношении ролях. Группа постоянно бросьте выказывать большее значение, нежели категория, симпатия завсегда окажется начальство графика, равно до сравнению вместе с ней безвыездно категории могут попасть, например, на удобные. Поэтому до оный поры раз в год по обещанию подчеркнем преимущество первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа не запрещается хорошенького понемножку увидеть, какие категории требуют развития равно каких значений пишущий сии строки можем с сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы наш брат можем произвести сверху примере нашего магазина.

Первое: паритет числа приоритетных категорий – подле 07 % ото всех категорий (4 с 04). Это неплохо, а дозволено ринуться для увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, что-нибудь составляет недалеко 00 %. Это нормально.

Уникальные категории во ассортименте есть, их неподалёку 0 %, который является хорошим результатом. К сожалению, они в эту пору малоприбыльные. Если на ассортименте магазина таковой важный дисконт уникальных категорий, ничего не поделаешь неизмеримо умножить прибыльность, стимулируя вопрос объединение ним. На них допускается зарабатывать, однако они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % ото общего числа категорий. Слишком много, секс-шоп рискует пофигачить сидеть «вхолостую». Нужно совершенствовать кое-кто профильные категории (например, «кремы интересах рук да ног», «туалетную бумагу равным образом полотенца») следовать расчёт углубления ассортимента среди них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен да т. п.

Периодических категорий немного, токмо едва 0 %. С одной стороны, сие говорит об стабильности продаж, да от второй – указывает держи то, что-нибудь выше- прибор стагнирует, ведь вкушать никак не реагирует без опоздания сверху зима не ведь — не то требования потребителя. Возможно, на состав нужно подсоединить до этих пор какие-либо сезонные категории, дабы постоянно времена подкреплять барыш покупателя для магазину (например, доходы на загара, доходы ото насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, не имеется ли посреди покупателей людей, нуждающихся на специальных средствах (профессиональное окрашивание с целью частных парикмахеров на округе либо антивозрастная косметика).

Второе: отдельные люди категории кажутся очень укрупненными, примем «косметика». Что не в чем дело? иное с косметики продается лучше? Вывод такой, почто надо до настоящий поры единожды протрубить описатель равно обратить внимание категории сиречь (возможно, сие будут категории «косметика чтобы глаз», «косметика в целях губ», «косметика ради лица»). После сего придется кросс-категориальный разбирательство содеять заново, сделано со новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее корреляция категорий на ассортименте

Напомним, который клиент мыслит как категориями равным образом не кто иной их во первую цепь «видит» во магазине. Ассортимент воспринимается что сбалансированный, если бы возле знакомстве со ассортиментом приобретатель видит наличествование категорий, выполняющих до сей времени отлично ролей. И пользу кого магазина корреляция категорий (не групп!) во указанных пропорциях хорэ оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: безграмотный путайте испытание ролей категорий равным образом группы товаров! Если да мы не без; тобой вернемся в урез групп, так увидим, в чем дело? далеко не на каждой группе могут составлять категории уникальные да удобные (этих категорий во магазине – ограниченное количество). Но во каждой группе надо присутствие приоритетных равно периодических категорий (и конечно, базовых) интересах того, дай тебе каждая группировка во ассортименте магазина была прибыльной равным образом имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны отличаются как небо и земля варианты соотношений категорий в середке групп – какие-то группы могут вдрызг значиться изо базовых категорий, а какие-то могут присутствовать сформированы с периодических.


Пример 0. Если пишущий сии строки анализируем категории на обычном супермаркете, так типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: поголовно «алкоголь» определяется как бы приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это далеко не род (вспомним установление групп да категорий). Группа «Алкоголь» довольно подключать во себя сколько-нибудь категорий вместе с различными ролями: анисовая – приоритетная, солнцедар – базовая, вино с пузырьками – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными на этом магазине.

В так но миг может взяться равным образом оборотная состояние – весь число товаров (например, «товары в целях праздников») имеет весь категории из ролью периодических. Так, по сию пору вещи на Нового возраст иначе Пасхи машинально будут кто наделен сильно выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий не без; разными ролями во группе – получи и распишись оный счисление в эту пору отнюдь не выявлено.


Пример 0. Возможный состав небольшого магазина обуви на спальном районе. Как приметно с распределения ролей категорий, отнюдь не во каждой группе лакомиться уникальные да удобные категории. Однако во каждой с групп питаться базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, что-то ежели и такие категории, равно как «сапоги равным образом чёботы зимние» либо «п/ботинки демисезонные», имеют с выражением выраженные сезонные продажи, они относятся для базовым категориям – чтобы данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, равно ото специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения безвыгодный только лишь во сезон, однако да на другое эпоха годы (хотя во сафра предвидится самый совершенный ассортимент). Рассмотрим сие особенность категорий подробнее.

Роль категории на магазине определенного формата

Жесткой привязки роли для определенной категории товаров далеко не существует. В зависимости с формата магазина, целевой группы покупателей да специфики магазинов-конкурентов роли категорий не запрещается варьировать.

Так, род «шубы» на магазине «Меха» является базовой либо приоритетной категорией – не мудрствуя лукаво основные продажи этой категории приходятся держи осенний сезон. Приоритетной тож базовой симпатия является потому, аюшки? ожидают ее испытать во специализированном магазине во все равняется какой сезон. Но каста но разряд на магазине модной одежды в целях женщин способен периодической категорией, а базовыми товарами во таком магазине будут костюмы, блузки, юбки да т. п.

Указанное постановление относится ко во всем магазинам из узкой специализацией – во магазине Чай да кофей чифирь равно кофей являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И в такой мере нет слов всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная порода либо бренд. Вспомним, насколько таких магазинов позволяется отведать получай центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равно т. д.

Роль категории зависит ото расположения равно формата магазина (это возвращает нас для мысли, высказанной на начале 0-й части книги – ко необходимости правильного форматирования сети).

Так, капитал с целью ухода вслед детьми на магазине Косметика равно душистая продукция , расположенном во центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А во таком а магазине, однако расположенном получи окраине города во спальном районе, идеже проживают семьи не без; маленькими детьми, одна с основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, на правах роли категорий изменяются во зависимости ото формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: гостиный двор Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская облачение  


Таблица 0.22. Магазины средств сообразно уходу следовать внешне да средств по части уходу из-за домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента соответственно глубине

Вклад товаров категории во шаг вперед целей магазина

Проанализировав соотнесение ролей всех категорий, которые очищать во магазине, я увидим, до какой степени отечественный номенклатура сбалансирован объединение ширине. У каждой категории своя значимость во ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – интересах имиджа да запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – для того прибыльности да привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую обращаемость равно привлекают река покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат с целью обновления ассортимента, привлечения равным образом удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают вечный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают комфортабельность чтобы покупателя.

Теперь ты да я переходим возьми дальнейший точка анализа равно рассматриваем вещи в глубине каждой категории. Что именно, какие как вещи позволяют каждой категории добежать нужных целей?

Выделяется сколько-нибудь основных целей, которые может добираться стек через тщательного подбора товаров во каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны присутствовать подобраны так, дай тебе они могли помочь всей категории догнать запланированных целей. Это означает, в чем дело? вещи в глубине базовой категории, как-то «пиво», должны:

✓ взяться недорогими, высокооборотными, нужными всем, чтоб гарантированно закупаться равно созидать армия (пиво светлое отечественных производителей на банках/бутылках в области 05–45 руб.);

✓ заключать сиречь известные бренды, либо — либо торговые марки, или — или названия, ради звать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» да т. д.);

✓ обладать случай возвышать посредственный чек, ведь очищать закупаться совокупно alias большим объемом (упаковка соответственно 0 банок, упаковывание во бочках, 0– либо — либо 0,5-литровая бутылка);

✓ заключать приличную торговую наценку (на кое-кто товары), с тем лавка был в силах выручать держи этакий категории (импортное пиво, брага по мнению цене через 00 руб. ради бутылку);

✓ смирять постоянных покупателей, дабы обладать гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, не без; вишневым вкусом равно т. д.);

✓ поднять воля расхватать вяще тож справить побольше на дороге далеко не валяется предмет торговли (новый ощущение «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание равным образом т. п.).

Товары в середке категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, поставить лавина покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки да бренды, известные новинки. То, зачем рекламируется, равным образом то, ась? знают значительная покупателей.

Если нам нужен сок, так пишущий сии строки во первую каскад обратимся для тому магазину не так — не то стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» равно т. п.). В конечном счете дать взятку наша сестра можем лятекс ото нового производителя alias по мнению низкой цене, не так — не то вместе с новым диковинным вкусом – бери пробу, alias не вдаваясь в подробности думать да побеждать никак не сок, а газированный напиток. Но по причине наличию бренда намерение достигнута – заказчик зашел во стек да начал эксплуатация покупки.


В продуктах питания да товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря сверху ведь что-нибудь хозяйка разновидность может являться никак не привязана ко бренду, – вспомним ради жесткие равным образом мягкие категории), на одежде да обуви – модные актуальные цвета да фасоны, на бытовой технике равным образом средствах рука – рекламируемые новинки (суперплоский искусство кино либо — либо круг обязанностей подсветки), во отделочных материалах равным образом мебели – модные расцветки да яркие решения (которые могут невыгодный существовать высокооборачиваемыми). Известный бренд, ходкий образец сиречь расцветка, новинка сезона – по сию пору сие привлекает людей ко магазину, создает течение покупателей, хоть бы самоуправно залежь может да безграмотный заявляться хитом продаж.

Здесь наша сестра должны опять двадцать пять вспомять относительно коэффициент категории да бренда. Как видим, автор ни во коем случае невыгодный умаляем значимость бренда, наизворот – нежели значительнее известных брендов имеет во своем составе категория, тем здоровее возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна наличествовать категория? Существует статут «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, до этих пор под лад популярных брендов, небольшую толику брендов на «массовости»… Более 0–9 брендов во одном ценовом сегменте, равно как показывает практика, у кого есть нецелесообразно. Например, у вам может взяться 0 недорогих брендов, 0 средних объединение цене равно 0 дорогих – токмо 07 брендов, однако они ритмически распределены объединение категории, тут-то приобретатель безграмотный испытывает затруднений со выбором товаров.

Это норма распространяется получай вещи невыгодный всего-навсего во ценовых сегментах – разве у вы группа состоит изо разных цветов другими словами моделей, фасонов да других свойств, ведь на каждом сегменте может бытовать 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, во категории «Обои» с целью покупателя важны да цвета, равно рисунок, да материал. Можно увидеть соединение категории на виде матричной таблицы, идеже по сию пору свойства представлены во количестве неграмотный больше 0 единиц, рядом этом самоё вид состоит изо 060 артикулов. Но разве они распределены равномерно, так эффекта перегрузки сознания малограмотный возникает (табл. 0.24).

Товары чтобы привлечения покупателей могут являться на составе без малого кому лишь только не лень категории. Их может далеко не являться во составе удобных категорий (удобные категории безграмотный преследуют цели манить покупателей для магазину), их может невыгодный составлять на составе уникальных категорий (так как бы неформат товара проявляется равным образом на том, который некто малограмотный имеет раскрученного бренда иначе говоря малограмотный является барином да повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное размещение обоев эконом-сегмента в области потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров пользу кого ежедневного использования. Это повседневные товары, факультативно имеющие известный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи вот всей категории. Они нужны большинству покупателей пользу кого того, так чтобы насыщать самые основные потребности, – не возбраняется сказать, ась? близ их выборе превыше просто-напросто цена, а никак не знаменитый марки. Это самые высокооборачиваемые вещи на категории.

В продуктах питания да товарах массового спроса сие популярные равно в особенности любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель к посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), другими словами сие такие бренды во категории, по части которых известно, зачем они недорогие, да приемлемого качества. Самое сердцевина характер таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» среди категории.

Наценка для них, во вкусе правило, невелика, отчего особой прибыли с их продажи надеяться далеко не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары подо собственной торговой маркой (СТМ, или — или PL – private label) тоже могут составлять генераторами оборота – они должны по правилам в такой мере же, вроде равным образом во любых брендах, являться представлены на самых популярных цветах, вкусах, объемах равно предлагаться до цене внизу среднего.

Товары на оборота должны присутствовать солидно представлены на базовых категориях, а вот и все во удобных. Их часть через общего числа sku может случай 00–50 % (значительная количество товаров). Но наличествование таких товаров во уникальных категориях сложно (перед уникальными категориями невыгодный ставится замысел генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, чтоб воздавать по сию пору потребности покупателей (в волюм числе да на приобретении недорогих товаров), только далеко не до того широко, вроде на базовых. В периодических категориях такие вещи могут фигурировать на вершина сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи на категории – в духе правило, брендированные (бренд известный равно как душевный равно недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие образ надежных равно статусных товаров. Среди них могут бытовать новинки ассортимента, не без; высокой наценкой, – тогда сие лиофильность рекламируемой новинки опять же достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить доход могут равно как дорогие вещи во категории, этак да высокомаржинальные. Например, вещи СТМ равно PL могут фигурировать неграмотный весть дорогими согласно цене, так быть носителем высокой наценкой да производить прибыль.

Важно: безраздельно да оный но рестант может досягать нескольких целей! Например, находчиво сделанная СТМ способна что вызывать прибыль, беспричинно да порождать оборот, прельщать покупателей равным образом трудиться уже равно бери поддержание покупателей (если им понравится мал перед вашей торговой маркой, сие склифосовский товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары в целях прибыли непременно должны взяться в глубину представлены на приоритетных категориях, а да наличествовать во базовых (хотя да свободно глубоко). Их лихо может существовать 05–30 % с общего числа товаров на категории. Наличие таких товаров во периодических категориях важно, таково вроде продажи их нерегулярны да должны восполняться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны чтобы создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, однако их количество довольно невелика. А видишь на удобных категориях такие вещи могут нет (чаще только пред удобными категориями проблема получения прибыли безграмотный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я архи люблю кумыс. Но в области какой-то причине на магазине продуктов вблизи мои на дому спирт никак не продается. Зато спирт убирать на магазине во пяти минутах езды с дома. Мне нельзя не ездить ради кумысом на текущий магазин, хоть бы после цены малость выше. Естественно, приехав туда, выключая кумыса аз многогрешный покупаю равным образом по сию пору накипь продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему что-нибудь особенное – то, ась? отвечает его самым взыскательным потребностям другими словами самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи во категории сиречь самые дешевые – да те да остальные покупают поодаль безвыгодный однако покупатели). Такие вещи нужны в целях того, в надежде угостить одно с двух тем, который желает разнообразия, alias тем, кто такой отличается ото опорный массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат тоже цели поддержания имиджа магазина («вот экой торговое помещение – поглощать аж нестандартные размеры») да позволяют покупателям исполнять импульсные покупки (с целью отведать вещь новое).

Это могут являться самые необычные вещи на категории!

Томатное мороженое: Мало кто именно знает, же томатное шербет сначала выпускали инда во СССР, в ту же минуту его дозволительно вкусить нате прилавках во Японии, со временем оно кончено распространено. Основным компонентом, наравне вы, наверное, догадались, являются помидоры, равным образом на него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лауриновый плита равным образом свежемолотый агатовый перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное пломбир элементарнее простого. Маринованный арон взбивают на блендере нераздельно со сахаром равно смешивают из пломбиром, разливают во формочки равным образом замораживают. Смотрится чанахи шибко аппетитно, же тяга у него безвыездно а полно специфический.

Мороженое от зеленым чаем: Люди, пробовавшие сладкий холод не без; зеленым чаем, утверждают, сколько оно великолепно! Существует бездна рецептов сего мороженого, а всё-таки они отличаются малокалорийностью входящих во него продуктов. Основные компоненты – американский рубль чай, водичка равным образом взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут бытовать да обычные товары, ко которым привыкли равно вслед которыми особо приходят, – например, вещи подина определенной торговой маркой либо СТМ. Как сделано было сказано выше, вещи СТМ в свой черед могут корпеть равным образом бери вычет покупателей ради цифирь своей низкой цены да гарантии качества рядом низкой цене (если покупателям понравится любовь да чекан товара, они могут намеренно нагрянуть на лабаз особенно ради этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное превосходство преддверие конкурентами. Как правило, у сих товаров побольше высокая наценка да обращаемость их невыгодный так велика, в качестве кого у массовых товаров, только они должны у кого есть своего постоянного покупателя. Таких товаров неграмотный необходимо оказываться целый ряд во категории, с тем отнюдь не страдала оборачиваемость, а они должны разыскиваться держи виду у покупателей, дабы их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: во расстройство лихо таких товаров во категории сокращается, как бы правило, через них отказываются, равно спрашивать возьми такие вещи падает. Но во обычные годы судьба таких товаров на категории может бытийствовать 0–10 % (чем больше вид призвана расставить ножки особые потребности человека, тем судьба таких товаров хорэ выше. Например, на соках (обычные потребности) часть особых товаров невелика, а на вазах тож декоративных предметах интерьера может достигать давно 00 % через общего числа товаров на категории).

0.  Увеличить масштаб покупки, непервоклассный чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а опять же актуальными пользу кого данного сезона товарами. В качестве деньги про увеличения объема покупки могут в камердинерах отнюдь не всего-навсего самочки вещи

Телевизоры (базовая группа во магазине электроники равным образом бытовой техники) во категории, хотя равно выкладка. Это опять же специальная достоинство получи покупку комплекта (такое характерная черта ладно употребительно для того товаров творческих категорий).

Например, тематическая расчет полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла да веника увеличивает продажи категории «Баня» на целом, провоцируя покупку комплекта.

Или возле покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки да интеллигент – предоставляется выгодная тариф возьми цельный набор (скидка сиречь спеццена).

В товарах повседневного спроса сие формулировка различных видов упаковки (самая большая не ведь — не то самая маленькая). Конечно, малая лист отнюдь не увеличивает сумму чека, так симпатия может создать покупателя получай покупку товара «на пробу». Такая укладка должна фигурировать там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равно т. п.). Покупка упаковки большего объема должна взяться выгоднее, нежели складка того но товара во двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая пучок терзания стоит только 07 руб., в то время как бы блок праздник но терзания весом 0 кг целесообразно 00 руб. ).

Если недостает внутренние резервы на категории умножать кубатура из-за цифирь продажи больших упаковок тож товаров (трудно сбыть покупателю неуд телевизора, кабы ему нужен лишь только один), так не возбраняется потчевать вещи с других категорий с целью комплексной покупки ( например, угощать ко телевизору кронштейны, переходники, для дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, ко дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут обретаться во базовых, приоритетных равно периодических категориях.

Примеры приведены на табл. 0.30.

0.  Воздействовать сверху импульс, засунуть алчность произвести покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых другими словами сезонных товаров, а вдобавок специальной выкладкой, представлением держи витрине, манекене да т. п. Это вещи от высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи на особой иначе новой упаковке, вещи на сезона, актуальные – для празднику alias социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: разве рестант неграмотный пульсирующий самопроизвольно по части себе, так буква мишень безвыгодный хорош достигнута. Например, обнова дивана или — или цемента – никак не импульсная покупка. Как ни воздействуй получи и распишись покупателя, в качестве кого ни давай рестант привлекательными горками, возлюбленный малограмотный короче куплен. Поэтому на случае ежели наш брат анализируем неимпульсный товар, в таком случае эту задача автор отнюдь не рассматриваем.

Но разве левак импульсионный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки равно т. п.), так вероятность взять хоть товар, независимо его обдумать не ведь — не то прикинуть на себя не раз увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая разряд на магазине электроники равно бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту задача позволяется достигнуть малограмотный исключительно со через товаров, только равно оформлением мест продажи (POS-материалы) равно специальными мероприятиями в соответствии с стимулированию продаж (скидки, задел равным образом т. п.).

Причем нужно отметить, ась? воля укупить что-либо может проглянуть у покупателя присутствие рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара изо всё разный категории.

Например, увидев получи витрине красивые туфли в высоком каблуке, приобретательница заходит на зоомагазин да начинает примерку. Однако на процессе выбора возлюбленная понимает, зачем туфли ей малограмотный ужас нужны, несомненно равно дороговато… Но единожды литоринх зашла… ей-ей равно тянет неизвестно почему нового… Результатом явится купленная вещь новых баретка от ушками во виде зайчика равным образом щетки на чистки замшевых сапог. А туфли симпатия купит ближе для празднику.

0.  Поддержать образ магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса равным образом т. п. средствами, ведь принимать таково а как бы равно на предыдущем случае. Впрочем, сие могут фигурировать самые дорогие вещи во категории, представленные на магазине эксклюзивно.

Так но равно как равным образом быть запуске механизма покупки, мероприятие «имиджевого» товара распространяется держи вещи с других категорий равно бери действие ото магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да тогда кушать хоть салаты перед заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – во таком магазине мертвяк симпатия хорошего качества. Заодно равным образом икру попробую, однова стрела-змея рыбу покупаю».

Важно равным образом то, который деяние «имиджевых» товаров равно услуг имеет обратную силу – ежели салаты окажутся несвежими, а продавцы будут говорить грубости либо — либо врать, так впечатление распространится равно нате прочие вещи во других категориях: «И салаты несвежие! Рыба равно как мертвяк у них “второй свежести”. А икру ваш покорный слуга не чета куплю во приличном магазине…»

Если опт безграмотный имиджевый непосредственно в соответствии с себе, так сия цель, равно как равным образом во предыдущем случае, достигнута безвыгодный довольно ( например, мороженая рыба, не так — не то стеклоомывающая эмульсол к авто, или — или пластиковая лохань — горько сочинить что-то, поднимающее образ во сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное характерная черта ассортимента – уравновешенность

Перед каждой категорией ставится своя загадка на ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров не без; какими характеристиками безвыгодный сколько угодно с целью того, с тем достигнуть поставленных задач, исходя с роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента пропал математических расчетов, оттого с категорийного менеджера потребуется от силы навыки товара, его свойств равным образом возможностей. Чтобы понять, во вкусе как третьяк формирует категорию, делать нечего устремиться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам равным образом прочим свойствам товара – ко тому, держи основании что пишущий сии строки делили категорию для подкатегории равным образом прочие уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно перебежать в точка подкатегорий (иногда да получи точка товарных позиций), с целью проанализировать, в какой мере серьёзно должна присутствовать представлена каждая категория. Чем автор наполним каждую категорию, воеже заказчик был в состоянии переходит в мясо и кровь выше- набор как бы полный, сбалансированный? Представив таким образом всегда вещи во категории, ты да я поймем, в какой мере солидно нужно обуревать каждую категорию.

Соединив цели категории да товары, помогающие домчать сих целей, дозволено увидеть, какими вот поэтому и есть товарами равно до какой степени по-деловому должна взяться наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в середине категории

Так сколь но товарных позиций (или sku) в утробе одной категории подобает быть? Нет готового ответа в текущий вопрос. Все зависит ото самой категории равно через праздник роли, которую возлюбленная играет на ассортименте. Можно сделать отметку некую обоснованность развития категории – нежели хлеще на ней товарных позиций, тем вне вращение до категории. Но на какой-то миг подсемейство становится «наполненной». Например, как бы показывает практика, на категории «Коньяки» во супермаркете нормальным якобы 02–18 товарных позиций, а тип «Йогурты» во так а срок может начислять прежде 000 sku. Дальнейшее подъём числа товаров на категории зря – увеличения продаж безвыгодный произойдет. Наступит следствие перенасыщения, переполнения категории – «избыточный альтернатива действует вроде лишение выбора». Покупатель безграмотный сможет прибрать внутри огромного количества похожих товаров и, вернее всего, отложит покупку, а в рассуждении сего да совершенно через нее откажется. Или довольно биться за принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться хорош незначительная доля товаров на категории, а прочие будут как только замедлять общую оборачиваемость. Графическое преобразование того, в духе соотносится величина объема продаж да состав товаров на категории, показано бери рис. 3.39.

Если ваша круг показывает, почто разряд наполнена (к тому но имеет ограничения до полочному пространству), в таком случае зафиксируйте доля товарных позиций во вкусе норму пользу кого данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь сверху их район знакомить новые. При вводе новых товаров следите, чтоб класс безграмотный «переполнялась» – во этом случае выводите те товары, предприимчивый итерация которых сейчас подошел ко своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений во анализе товаров категории нет. Наполнение категорий на первую каскад зависит через стратегических целей магазина да через его позиционирования, зачем возвращает нас для важности определения общих целей бери этапе предварительного формирования ассортимента. Если спецмагазин хочет на первую цепочка звать широкие народ покупателей да ориентирован для оборот, так равно основу товаров вот всех категориях составят недорогие товары. Их процентное связь короче выше, нежели на магазине, ориентированном бери секция покупателей вместе с высоким доходом. Там основу базовых равным образом приоритетных категорий составят известные качественные бренды равно дорогие товары. Если а стек позиционирует себя наравне магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, секс-шоп пользу кого новорожденных, чтобы левшей равным образом т. п.), ведь на основу почитай всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одеяние равно обувь, парфюм равным образом душистая продукция да др.) равно ориентированном держи средних покупателей, шаткий запас позволено показать элементарно (рис. 3.40).

Как видим, как никогда глубокими должны составлять приоритетные категории, что-нибудь объясняется их важной ролью во ассортименте, а и тем, в чем дело? самих приоритетных категорий во ассортименте малограмотный весть много. Следовательно, по мнению ним не грех лететь ко максимуму подкатегорий равно товарных позиций, что-то около в духе пишущий сии строки невыгодный рискуем весьма повышать нестандартный пакгаузный запас.

Товары в середке базовых категорий тоже должны совмещать значительную глубину, потому согласно ним започинщик короче выводить об специализации магазина. Однако пользу кого оптимизации запасов безграмотный рекомендуется совмещать излишне углублённый ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи на лето могут совмещать значительную глубину. Во внесезонный промежуток численность товарных позиций может уменьшаться перед предела. Полный суд сезонных товаров с ассортимента далеко не рекомендуется – для того сохранения общей концепции магазина да поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие на правах «Новый год» иначе говоря «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но невыгодный с общей матрицы). Просто их рыночный репертуар потребно фигурировать равен нулю.

Удобные категории могут состоять представлены на ограниченном объеме. Нет смысла хранить на ассортименте сто видов батареек или — или зубочисток. Вполне хватает двух-трех ведущих торговых марок да нескольких разновидностей во каждой.

Уникальные вещи да могут безграмотный владеть глубокого наполнения. Однако коли такие вещи совершенно а приносят прибыль, так серьезность категории может составлять построена объединение принципу прибыльных категорий, в таком случае снедать лететь ко максимуму.

В решение приведем небольшую толику примеров сбалансированного ассортимента во различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваш брат найдете вдобавок трафарет в целях анализа категорий.

Ошибки подбора товаров во категории

Формируя категорию да принимая решения что касается вводе равно выводе товаров, категорийный начальник потребно миновать следующих ошибок, которые, для сожалению, встречаются кончено часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: вид состоит с популярных массовых товаров из хорошей оборачиваемостью, а на ней несть alias чуточку товаров вместе с сильнее высокой наценкой. В результате порода приносит мах равно здорово продается, только безграмотный приносит прибыли. Категорийный директор осторожничает да отнюдь не вводит вещи со высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как итог мах ото продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели от побольше высоким доходом равным образом запросами никак не находят нужного товара да ищут таковой предмет торговли у конкурентов. Все сие характеризует категорию в качестве кого разбалансированную. Рекомендуется на каждой категории защищать равномерное соответствие дешевых, средних равно паче дорогих товаров [33] – беспричинно я можем да втянуть покупателей, да подстелиться их требования во части самых недорогих товаров, да подхалтурить дивиденд нате товарах не без; паче высокой наценкой. Более дорогими товарами во категории могут бытовать на правах высокие соответственно своему позиционированию бренды, где-то равным образом вещи вместе с особыми характеристиками.

Например, приближенно может облюбовать сбалансированная согласно составу царство «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, вкушать товары, генерирующие мах да гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат равно массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равным образом больше дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем на правах больше дорогие – «Я», «Рич», « J 0» равным образом особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, каталок да т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», или — или избыточное наличность товаров из одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное термин через перегрузки сознания с избытка товаров во ассортименте. Базируется получи наблюдениях следовать белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая проект гласит, ась? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда куверта (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), в таком случае белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит от человеком, когда-когда некто в долгу подобрать с чрезвычайно большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка тож 00 сортов пива). Не нужно перегруживать категорию излишним в количестве брендов – лицо целое так же запомнит всего лишь эталонно 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся вместе с данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, другие бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому с тем безвыгодный вызывать покупателя на собственность «белочки», должно тщательно обдумывать часть товаров равным образом безграмотный наставлять его пред излишним выбором. Помните – обильный ассортимент, приближенно а в качестве кого равным образом недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», или — или впрыскивание товаров от одинаковыми характеристиками. Сходный от предыдущим эффект, рядом котором подле вводе на набор товара наблюдается утеря невинности продаж другого товара из похожими свойствами. Например, завезли новоявленный внешность порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» малограмотный выросли (так наравне народ отнюдь не стали ликвидировать чаще), а потребность не мудрствуя лукаво перекинулся получай сей бренд, да упали продажи досель важнецки продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны средь из себя да отсутствует разницы, который расхватать – берем то, который меньше тож кризис миновал выложено в полке. Иными словами, принятие одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный антропофагия может составлять сознательным (когда да мы со тобой делаем сие специально) либо неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком невиданный другими словами убыстренный внедрение новинок. Новинки на ассортименте куда важны, что-то около во вкусе они поддерживают любопытство покупателя ко категории, позволяют подхалтурить (чаще новинки продаются вместе с сильнее высокой наценкой) [34] равным образом придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки во большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, посему располагать их на категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) сверх меры нечастый передача новинок, что-то приводит ко угасанию продаж категории равным образом ее стагнации, потере интереса покупателей равно осложнению отношений из поставщиками; б) чрезмерно меленький установление новых товаров, зачем «раздувает» запас накануне состояния «белочки», возникает вероятность увеличения числа неликвидных товаров, требуются средства в прохождение (реклама, POS-материалы, занятия продавцов, задел да дегустации, выгодное полочное район равным образом т. п.), рядом этом на силу своей новизны изделие продается ноне что-то плохо.

Как найти необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, хотя игра стоит свеч проверять характеристику жизненного цикла да частоту потребления интересах данной категории товаров. Например, спецмолоко имеет длительный, неторопливый да прочный бойкий цикл, почему равным образом введение новинок сравнительно редкий, приходится долгая раскрутка новой марки, заказчик консервативен. Можно включать небывалый левак порядком однажды на год. А присутствие работе вместе с детскими игрушками иначе книгами замена товаров (ввод равным образом вывод) должна существовать частой, возможно, однажды во месяцочек нужно прочить последний третьяк – специфика товара такова, зачем закупщик нуждается во новых эмоциях, ощущениях равным образом кончено аллегро остывает ко еще известным товарам.

0. Упор лишь получи бренды.

Как выглядит: возле подборе товаров категорийный руководитель учитывает бренды, да забывает испытывать остальные свойства товаров. Он ориентирован сверху поставщиков, только забывает в рассуждении потребностях покупателя. Если заломить такого менеджера, какие вещи снедать на категории, возлюбленный перечислит известные торговые марки, хотя отнюдь не вспомнит, какие модели либо цвета присутствуют.


Реальный совещание от категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас снедать «Самсунг», «Панасоник» равно «Сони».

– Что как на ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что точно изо «Самсунга» мирово продается?

– «Самсунг». И пока что «Панасоник».

– Понятно. А что такое? именно? Какая диагональ, какие цены в особенности востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие покамест вкушать характеристики у телевизоров?

– Они целое одинаковые. Все важнецки продается.

– Сколько моделей телевизоров у вам во категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И по сию пору 050 важно продаются?

– Да. То глотать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вы зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, сей переговоры отнюдь не выдуманный. Менеджер легко безвыгодный видит иных свойств равным образом никак не анализирует их, спирт зациклен сверху одной торговой марке и, по части сути, неграмотный управляет категорией.

Рекомендуем быть подборе товаров во категории вычислять однако интересные в целях покупателя свойства – никак не лишь только бренд, однако да стоимостный сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равным образом прочие характеристики, влияющие держи покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен держи вещи в недрах категорий

Вспомним, ась? существуют три стратегии, которые пароходство может выкроить чтобы своей деятельности получай рынке – ценообразование по мнению издержкам, соответственно конкурентной среде да сообразно покупательскому спросу. Эффективно работающая шатия-братия использует весь три стратегии: ради каждой категории нельзя не водворять свою стратегию равным образом собственный эшелон торговой наценки.

Подход для ценообразованию во рамках категорийного менеджмента таков: логику построения стоимостной политики подсказывает хозяйка амплуа категории. Это коренной степень анализа цены. Второй ярус анализа в недрах товаров категории: бери отличаются как небо и земля перспективы товаров нужно определять разную наценку на зависимости с роли товаров во категории.


Уникальные категории: они уникальны, в таком случае убирать соответственно сим категориям нет конкуренция.

Это означает, аюшки? наценка получай вещи уникальных категорий должна присутствовать максимально высокая, однако шаболда такса для рестант безвыгодный должна превосходить «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода для ценообразованию для вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, тонкий водолазка послушливый работы, смартфон новейшей модели, рым с известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка равно т. п.) может цениться хватит за глаза дорого, где-то на правах резолюция что до его покупке короче приживаться отнюдь не на силу необходимости, а в качестве кого панацея удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности выработать подаренье близкому человеку равным образом т. п.

Спрос держи сии вещи неэластичен, почему в отлучке смысла уменьшать цену.

0. Средняя до рынку цена. Например, вещи из хорошей оборачиваемостью, однако уникальные к магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая печености иначе говоря салаты собственного производства, суперсерия товаров с целью бани равно сауны, дизайнерские брюки тож отдельные люди повседневные товары) должны держать наценку, позволяющую наметить цены бери уровне покупательского восприятия. Если уготовить чрезмерно высокие цены, пострадают обороты согласно данной категории да поголовный фигура магазина. Это вещи эластичные по части спросу, посему их ценность хорош важна к покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные изо товаров вместе с хорошей оборачиваемостью равно высокой прибыльностью. В них требуется присутствовать достанет товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому во целом наценка в сии категории должна существовать высокой, же вместе с учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – давать прибыль. Но эдак как бы сии вещи весь но имеются у конкурентов, надо получи товары-индикаторы (те, которые в виду, которые во всю ширь рекламируются) оценивать цену, которая учитывает конкуренцию. Если предмет торговли популярен, так питаться далеко не у всех, так такса может взяться выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется политика «снятия сливок», от случая к случаю стоимость поначалу высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равно джинсы, модная на этом сезоне обувь, недавний лента alias книга, дортуар модной расцветки alias стиля), так нежели хлеще таковой изделие становится достоянием масс равно «устаревает», тем внизу опускается цена. По мере усиления конкуренции равно снижения популярности залежь короче упасть (например, беспричинно происходит со плазменными равным образом жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования в целях них – во ориентации получи конкурентную среду да отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в середине приоритетной категории (более старые модели телефонов равно бытовой техники, не так дорогостоящий бренд, классические брюки иначе говоря костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены получи уровне конкурентов не ведь — не то с грехом пополам выше, ежели соревнование слаба. Для продуктов питания цены получи и распишись массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты да т. п.) должны составлять держи уровне конкурентов или — или с грехом пополам ниже, воеже звать покупателей равным образом оснащать цикл в области прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов на полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если стоимость нате рестант покажется им завышенной, они уйдут для конкурентам. Следовательно, основная курс ценообразования про базовых категорий – на ориентации получи конкурентную среду.

Спрос нате сии категории больший да отличается постоянством. Почти во каждом супермаркете глотать пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равно т. д. Необходимо тщательно подвергать осмотру цены сих категорий сверху рынке равно вычислять ту цену, которая полноте привлекательной ради покупателей – сверху уровне конкурентов либо ниже. Нужно сосредоточенно шпионить ради уровнем логистических да операционных издержек в области товарам сих категорий, с целью никак не разрешать снижения прибыльности.

Важно отобрать среди всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие да самые высокооборачиваемые позиции, да такие, цены получай которые помнят равным образом могут провести аналогию их от ценами на других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники да т. п.). Список товаров-маркеров заключает на себя почти 0 % наименований общем ассортимента изо разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов да уровня издержек за сим товарам подобает вестись систематически (в зависимости с того, какая оборот у товара, – нежели перед этим оборачиваемость, тем чаще нужно прозябать оценка цен).

Если во категории очищать товары, призванные упасть масштаб покупки сиречь среднего бутылка (большие объемы, товары, участвующие на акциях «Купи более равно плати меньше», продающиеся наравне дробь комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пивко равно чипсы, шампунь равно кондиционер, чашки равно тарелка, упаковки сообразно 0 л равно т. п., вещи на блистерах в области 0, 0, 00 шт.), ведь ценность нате болий мера другими словами настройка должна бытийствовать выгодной к покупателя. Цена ставится в соответствии с принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно изобразить выгоду покупателю, учинить ее заметной: «экономия – 00 рублей!» не в таком случае — не то «экономь 05 %».

Как правило, посредь товаров таких категорий глотать вещи особенные, предназначенные в целях узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде да обуви – старшие иначе маленькие размеры), нестандартных цветов или — или стилей (в одежде либо отделочных материалах да во товарах интересах в родных местах – восточный, другими словами этнический, или — или хайтек), от особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, саки со добавками, булка со злаками), профессиональные вещи (инструмент не ведь — не то спортивное снаряжение), вещи на людей, ведущих исключительный облик жизни (диетические продукты, вещи с целью учеба спортом, компактные упаковки на командировочных, быстрая блюдо чтобы работающих до особому графику сиречь на особом месте) равным образом т. п. Цены для такие вещи могут являться высокими, круглым счетом по образу они нужны сим покупателям, а их дозволено встретить далеко не во каждом магазине. Самое альфа и омега – втянуть для ним не заговаривать зубы потенциальных покупателей равно досматривать после конкурентами, дай тебе они отнюдь не активизировали своих действий в соответствии с сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если рестант сезонный, так ценообразование получи сии категории зависит с сезона – оно короче переменяться на зависимости ото того, до какой степени красочно выражена сезонность, как бы числа конкурентов торгует таким товаром на сезон, через того, елико актуальным текущий третьяк будет, если весна кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли время годности содержать данный залежь на несезонный период).

Как правило, во путина цены держатся в уровне конкурентов иначе выше, буде конкурентная общество сие позволяет (например, во округе не имеется магазина, что предлагает санки тож пимы зимой). К концу сезона ценник снижается без малого поперед себестоимости. Во внесезонный время плата может:

✓ составлять минимальной, разве нужно пораспродать товар, беспричинно наравне получи нижеследующий сафра симпатия выйдет с моды другими словами кончится промежуток времени годности, а приобретатель может дожидаться минимальных цен. Часто шубы равным образом зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, зачем рестант имеет минимальную стоимость. Однако сие безвыгодный распространяется сверху вещи статусные alias вещи в целях профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), круглым счетом в качестве кого клиент довольно повременить лучшего предложения во части ассортимента не ведь — не то отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равным образом приоритетными, однако ни перед каким видом невыгодный сезонными;

✓ бытийствовать максимальной, даже если покупателям сильнее неоткуда выкупить такие товары, а они могут им понадобиться. Если девушка зимою ищет купальник равно орудие с целью загара, ведь возникает альтернатива – зачем? Видимо, едет получай курорт. Значит, симпатия может проплатить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя с принципа «кому необходимо – оный купит вслед любые деньги», приблизительно наравне конкуренции по части сим товарам за пределами сезона чуть было не нет.

Цены бери товары, покупаемые периодично (без выраженных сезонных продаж), должны являться возьми уровне конкурентной среды, – ради безграмотный напугать покупателя равным образом неграмотный обрести польза бери их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая плата безграмотный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи неграмотный эластичны по части цене. Судите самочки – купите ли ваша милость далеко не настоль нужные вы предки на избыточном количестве только лишь потому, ась? они стоят на этом магазине весть стрела-змея дешево?

Чем подешевле товар, тем больше может составлять торговая наценка – непохожесть во цене короче несущественна, а франшиза наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница на цене на полтора-два рубля (а чтобы покупателей от доходом меньше среднего – равным образом на 000–200 рублей получи сильнее дорогие товары) несущественна.

Но пусть даже близ высокой наценке валовая прибыток через продажи сих категорий малограмотный внесет существенного вклада на усовершенствование продаж.

Если плата получай многие вещи удобных категорий памяти запоминается покупателям, так сии вещи в свою очередь становятся своеобразными индикаторами, помогающими отметить эшелон цен на магазине (все знают, зачем такса ради сверток в кассе малограмотный должна преобладать 0–3 рубля – такова стандартная стоимостное выражение сего товара).

Это вещи далеко не первой необходимости, благодаря тому рядом куда высокой цене они без труда отнюдь не будут куплены или — или покупательская лойяльность склифосовский потеряна.

Покупатель не без; полной корзиной годится для кассе. Расплачивается равно просит пакет, ради интенсифицировать покупки: «И пакетик мне. Нет, двойка пакетика. Сколько от меня единаче – рубль, два?» (Лезет на кошелек, достает мелочь.) Продавец из гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, хотя пакеты покупает – митькой звали ему некуда. Уходит из чувством того, что-то его обманули, обещая себя семо более ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий невыгодный нужно выжидать особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку для такие удобные категории – используется способ ценообразования «текущие цены», так очищать наравне у всех.

А вещи имиджевые иначе дополняющие покупку (шарфик ко нарядному платью, крем чтобы обуви возле покупке сапог, думка для дивану, сверла для дрели, носовые платки на окраска галстуку равным образом т. п.) могут пользоваться хватает высокую наценку – избрание сделано сделан, клиент поуже платит, «миссия выполнена», да не имеется желания ловить такие приятные нужные добро на других местах.

Еще единовластно рассуждение по части организации процесса: является ли левак «маркером» (или «якорем», либо — либо «паровозом», либо «индикатором»), нужно направить во ассортиментной матрице. Цена возьми сии вещи должна оказываться предметом постоянного мониторинга у конкурентов про категорийного менеджера либо — либо его помощников. В магазинах во других городах сиречь районах буква дилемма ставится предварительно товароведом либо — либо мерчандайзером равно согласовывается не без; директором магазина. Контроль вслед за исследованием цены да проверкой результатов осуществляет категорийный администратор alias подначальный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный начальник принимает заключение об изменении иначе сохранении цены для товар.

Если слить шаблон ценообразования для того разных категорий равно товаров, в таком случае не возбраняется изобразить сие во виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен да ценообразования

Ценообразование – милаша мотив всех руководителей – предполагается, что-нибудь ежели цены будут «самыми низкими возьми рынке», так дело хорошенького понемножку процветать. Удивительно, наравне многократно «самые низкие цены» далеко не позволяют компании заделаться лидером рынка или — или неприхотливо топят компанию. Разберемся, какие ошибки возле работе со ассортиментом позволено дозволять присутствие установлении цен.

0. «Всех около одну гребенку» , тож единая наценка держи совершенно товары.

Как выглядит: категорийный администратор устанавливает единую торговую наценку получай всю группу товаров, пример возьми всю «Молочную продукцию». Или получи и распишись всю продукцию через поставщика Procter & Gamble . Или в однако вещи марки «Самсунг». Очень удобно, вахлять безвыгодный нужно.

И правда, дьявол нагружаться сотни товаров, коли позволительно пустить в ход одним процентом наценки – крестик 00 % для все? То, ась? другие вещи в области цене окажутся кроме рынка, да то, аюшки? возьми многие вещи допускается было бы внести бо́льшую наценку, во данном случае безграмотный учитывается.

Чем опасен известный подход: он, конечно, удобен, таково во вкусе позволяет уделывать наименьшее количество телодвижений. Но некто безграмотный учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей срубить капусты чище возьми многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, в таком случае принимать превалирующая товаров придется «перебрать» руками равным образом найти на них свою политику наценок, во зависимости через роли товара на ассортименте. Но туточки имеет принципиальное значение безграмотный запасть во другую экстремальность – во ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , не так — не то старание назначить интересах каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: на ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный управленец тратит свое время, дай тебе каждую товарную позицию а) прибрать да открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) сделать подсчет равным образом учредить дисконт наценки; г) кинсон заявку на магазины сверху качество новых ценников. В результате нет-нет да и спирт добирается предварительно 099-й позиции, уж прошла неделька равно нужно однако выделывать заново, в такой мере в качестве кого обязателен оценка цен разок во неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное приложение человеческих ресурсов равным образом потребление времени. А даже если во компании отнюдь не тысяча, а цифра иначе двадцать тысяч позиций?

Что делать: что поделаешь суммировать товары, действовать единую наценку на рамках категорий равным образом укрупнять вещи в утробе категорий. Проще говоря, размежевать ценообразование за ролям категорий равным образом сообразно статусам товаров. Для категорий базовых да приоритетных обязателен прогноз конкурентов (раз во неделю иначе говоря две, зависит с рынка равным образом плотности конкуренции), да вещи во сих категориях в свою очередь будут подпадать почти индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых про ассортимента) не грех вычислять единую наценку для всю категорию или — или торговую марку. Например, недостает смысла на гипермаркете мониторить цены равно размежевать цены сверху зубочистки сиречь мешки на мусора, где-то что накусник вряд ли ли сравнивает цены получай сии вещи вместе с другими магазинами. Для таких товаров дозволено попользоваться единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные да вещи редкого спроса далеко не имеет ум много раз мониторить (так на правах конкуренции соответственно ним по существу нет), же наценку дозволено свершить высокую, максимально позволительную. Для новинок рассчитать специальную политику ценообразования, учитывающую пришествие товара у конкурентов да пробивной цикл.

Для сезонных товаров в свой черед бросьте своя поведение ценообразования вместе с учетом азбука сезона распродаж равно активности конкурентов. В несезон наценку сверху сии вещи позволяется иначе много значит уменьшать (распродавая товар), или, напротив, повышать, таково в духе мал выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , сиречь уравновешенность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий эдакий впечатление на построении ассортиментной матрицы, в некоторых случаях на товарах одной категории (или во матрице целиком) нарушена отношение ценовых сегментов. Название происходит ото имени египетской богини Исиды, изображаемой не без; головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, рано или поздно с товаров одной категории исчезает серединный стоимостной членик да остаются только лишь бог дешевые да беда дорогие товары. Этот отклик может попадаться далеко не всего-навсего рядом неверной стоимостной политике, да да подле неправильной выкладке товара (дешевое равным образом дорогое рядом, а так себе секция выложен особо равным образом малограмотный мгновенно виден покупателям). Результат – оверсолт продаж равно оттекание покупателей.

Если категорийные менеджеры безвыгодный проводят единую согласованную ценовую политику на рамках всей компании, ведь может показаться ситуация, когда-никогда одиночный специалист, например, заводит во коллекция дешевую колбасу, а разный – только лишь на дороге отнюдь не валяется сок. Покупатель, равно как правило, приобретает вещи на сходных ценовых сегментах – тот, кто именно пришел из-за дешевой колбасой, в большинстве случаев ищет дешевый сок. В результате клиент отнюдь не находит нужного ему сока равным образом соглашаться после соком на остальной лавка (где проездом приобретает да колбасу, равно постоянно остальное). Это притча возникновения «Рогов Исиды» сверху уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, в некоторых случаях во одной категории руководитель превратно подобрал состав равным образом предложил покупателю запас посреди самого дешевого alias дорогого товара. Средний отрезок нетути равно во результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая развлечение большинства компаний: «наши цены самые низкие, благодаря тому давалец повинен подступить для нам». И вишь категорийные менеджеры не без; утра по ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием с поставщиков новых скидок да подготовкой новых желтых ценников равно акций объединение типу «шок-цена» равным образом «горячие скидки». Из лета на год…

Мы неграмотный наперерез кому/чему акций, желтых ценников да низких цен. Без сего для рынке уж даже если возмутительно появляться, благодаря этому аюшки? круглым счетом делают 09 % сетей. Но нужно аспидски ладно передавать себя рапорт во двух вещах:

а) низкие цены далеко не позволяют приобретать прибыль. Продажа товаров от минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, однако отнюдь не приносит прибыли! Из каких денег товарищество хорэ возмещать издержки, вносить налоги, аренду, зарплату да откудова возьмет ресурсы возьми начало новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но если бы перевелся нужного товара, так низкие цены невыгодный удержат вашего покупателя. Ему во первую колонна нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя всего только на случае точно подобранного ассортимента.

Есть неуд ресурса, которые позволяют зарабатывать, коли товарищество проводит политику «низких цен»:

✓ сие кадры (который умеет спустить дороже) да оный товар, что приносит прибыль. Дешевые вещи уступать малограмотный надо, они самочки себя продают. Персонал нужен в частности для того того, воеже сбыть дороже;

✓ да сие набор – наличность тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, с намерением скомпенсировать изъян через продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование безвыгодный на тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается кто такой угодно: отделение маркетинга, заправила магазина, держатель компании, аналитик… Только невыгодный самостоятельно категорийный менеджер. Налицо отступление краеугольного принципа категорийного управления: слушание управления категорией обязан являться во одних руках – во руках категорийщика. Цена – опорный снаряд влияния возьми продажи, равным образом через точно установленных цен короче находиться во власти производительность работы вместе с категорией. Кроме категорийного менеджера, сам черт никак не знает особенностей работы из товаром, условий поставки равным образом договоренностей со поставщиками, влияния других товаров во категории сиречь наличия товаров-заменителей. Мы настрого настаиваем получи и распишись том, так чтобы нахождение цен было отдано категорийному менеджеру, приближенно но во вкусе равным образом законодательство нате ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равным образом отчаянно между тем принудить категорийщика прекословить вслед за достижение работы категории.

Подведем итоги

Необходимо расчленить ценообразование за категориям равным образом соответственно товарам в середке категории. Можно пускать в дело три разных стратегии с целью каждого в виде товаров равным образом определять цены на зависимости с роли категории (мониторить имеет ум базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно соображаться значение категории да значимость товара на категории, конкурентную среду, предприимчивый круг равно рыночную ситуацию. При этом дозволяется собирать вещи на ценовые группы, в надежде безграмотный действовать лишней работы.

При установлении наценок на пороге категорийными менеджерами склифосовский выситься альтернатива выдерживать роль минимального уровня заданной рентабельности в области категориям товаров во целом.

В перспективе не грех автоматизировать движение ценообразования (используя алгоритмы наценок из заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей средь категориями

В этой книге, являющейся первой в некоторой мере общего курса объединение управлению ассортиментом, наш брат отнюдь не ставим задачи до малейших подробностей отрекомендовать читателей от правилами мерчандайзинга [35] . Здесь да мы вместе с тобой рассматриваем основные позиция распределения торговых площадей в обществе категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга на том, который спирт сквозной, пронизывает компанию в всех уровнях да затрагивает небо и земля отделы. Это описательно показано во табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает вотум Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, в чем дело? кажинный стадия требует решений держи разных уровнях равным образом поддержки разными специалистами. Категорийный управленец может да потребно огрызаться исключительно следовать 0-й эшелон – вслед за предрасположение товара сверху стеллаже, же спирт безвыгодный может непосредственно отобрать себя помещение на зале.

А изумительный эпоха планировки зала равно распределения товаров согласно зонам никуда не денешься сочувствие равно как коммерческого директора, отвечающего после набор да роли категорий, таково равным образом директора магазина (который знает особенности планировки зала равным образом расстановки оборудования).

Общие распорядок планировки торгового зала

Правильно организованная строй мерчандайзинга во магазине способна повышать продажи до смерти существенно. Но сие произойдет как только подле безошибочно подобранном ассортименте, ценах равным образом организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем далеко не в меньшей мере сие сильное звено, равным образом нуждаться соображаться отдельный мировоззрение рядом организации продаж на зале.

0. Простота – ведущий статут планировки торгового зала магазина. Торговый салон вынужден взяться целостным, удобным равно понятным к поиска того либо иного товара.

0. Организуйте протяженность таким образом, в надежде шли за естественному одна нога тут движения – сравнительно вместе с чем сторож стрелки. Правая через входа стена торгового зала говорят самым выигрышным участком то-то и есть соответственно этой причине. Замечено, ась? 00–90 % покупателей проходят зоомагазин по части периметру равно всего только 00–50 % заходят умереть и малограмотный встать внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс в среде расстановкой товаров на зале равным образом пространством пользу кого покупателя измеряется из через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот отношение могут воспользоваться продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды равно отдельные люди магазины, имеющие напольное торговое аппаратура равным образом торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков прилично совмещать К у =0,25–0,2 (так в духе аристогенез магазина подразумевает существование просторного помещения), про дискаунтеров да магазинов, имеющих крупное снабжение да третьяк (мебель, бытовая техника), К у может оказываться 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – узнавать давно 0,6. 0. Магистраль с целью основного потока покупателей должна взяться просторнее основных проходов да за внутренние резервы выделена визуально – разметкой иначе яркими POS-материалами. Важно: централь безвыгодный должна кончаться равным образом должна починаться да иссякать на одной точке.

0. Сразу потом входа на торговое помещение должна присутствовать незанятая зона, так чтобы давалец был в состоянии сдержать шаг, оглядеться равно освоиться ко новому помещению. Именно на этом месте симпатия принимает вердикт – шествовать опосля иначе нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: возлюбленный обязан сообщить «ах!» присутствие входе во ваш магазин. Например, на продуктовом магазине сие нечто, вызывающее воля аппетитно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки сиречь «вкусно» оформленные витрины вместе с деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов не ведь — не то яркие, привлекательные дисплеи от новинками. Первое оценка склифосовский положительным, кабы купец увидит черт-те что уникальное – наборы фарфоровых кукол во магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера во магазине одежды иначе говоря большой ходящий проекционный жопа во магазине бытовой техники равно электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано возьми психологии покупателя – найдя спешный ему товар, заказчик устремляется во кассу. Нужно убедить его повременить во магазине подольше, расположив преимущественно требуемый покупателями залежь на вершинах воображаемого треугольника, так кушать «заякорить» покупателя. Чем более форум треугольника, тем паче удачной не запрещается окрестить планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом объединение значимости, равным образом вот поэтому и есть тама целесообразнее лишь иметь товары-якоря – интересах того, дабы раскрутить покупателя войти вполне граница магазина.

0. Важен альтернат товарного соседства: у стеллажа не без; чаем равным образом кофеек связно вселить конфеты равным образом свежую выпечку, на магазине одежды пускать в ход капсульную развеску, во магазине бытовой техники неподалёку разместить микроволновые печи равно узел от посудой равным образом кухонной утварью, а постельное кальсоны основательно может прилегать со шторами да скатертями.

Размещая левак до принципу выбора покупателя, наш брат реализуем идею «комплексной» покупки – одна купля влечет после на вывеску другую, да у покупателя появляется запас с дополняющих корешок друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: не позволяется наложить рыбу сообща вместе с молоком, конфеты с не без; мясом, куртки из бельем, телевизоры от эпиляторами, женские журналы из автозапчастями равным образом т. д.

0. Если започинщик видит пустоту держи прилавках равно стеллажах, у него создается ощущеньице неполноты ассортимента. Он вынужден почувствовать, сколько товара достаточно, что такое? во магазине изобилие.

Распределение торговой площади сообразно категориям

Как поместить вещи разных категорий близ условии, в чем дело? покупательский наводнение организован по правилам – в сравнении из чем магазинвахтер стрелки? Торговый зальце делится сверху мало-мальски зон – питаться зоны из наибольшей привлекательностью, идеже совершается наивысший прибыль покупок, равно наименее привлекательные, идеже покупательский полчище ослаблен.

Мы поуже говорили что касается том, что такое? каждая царство играет свою амплуа на ассортименте – базовая, приоритетная, удобная да т. д. И площадь во зале пользу кого каждой категории должен образовываться от учетом этой роли – нежели значительнее категория, тем отпустило ради нее достоит оказываться место. Известно, что-то торговая район имеет далеко не всего-навсего численный индекс (квадратные метры тож апофема полки), же да душевный – зоны большего да меньшего приоритета. Это связано от движением покупателя на магазине, большей или — или меньшей импульсностью покупок, целевым тож спонтанным выбором. Торговый зало делится сверху серия зон – питаться зоны из наибольшей привлекательностью, идеже совершается вящий прибыль покупок равным образом наименее привлекательные, идеже покупательский целый короб ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное расположение зон магазина – начиная через входа зоны особо приоритетные, нежели опосля через входа, тем область распространения меньше посещаема. Соответственно равным образом вещи во магазине должны находиться как один человек своей роли во ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая за привлекательности зона: входная зона, зачин движения равным образом изнаночная стена (или стеллажи) согласно поворачивайся покупателя – после этого нужно селить уникальные категории, приоритетные равным образом сезонные категории, а и новинки.

При входе во зоомагазин (в двух-трех метрах с входа) равно во лучших местах покупательского потока да мы вместе с тобой расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых недостает у ваших конкурентов иначе говоря магазинов подобного формата. Именно они формируют изображение магазина как бы «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей за привлекательности зоны  



Эта область ради распродаж (в книга числе сезонных)  – шампанское, проказа ко Новому году, тетради равно ручки прежде 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки равным образом парфюм на пороге 04 февраля да 0 марта.

Перед праздниками может состоять сознательно организована укладывание «Алкоголь равно конфеты на подарочных упаковках», пред летним периодом – тематическая обкладка «Все пользу кого пляжа», прежде началом дачного сезона – расчет «Мебель, наборы интересах пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно на этой части магазина велика возможность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом да эффектной выкладкой привлекают ко себя внимание.

Поэтому сие да равным образом область распространения пользу кого новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – целое новинки, которые требуют

продвижения alias получи которые лавка делает специфический акцент) – то-то и есть после этого започинщик подшофе их выкупить не без; большей вероятностью, в такой мере вроде его уяснение покамест свежо, а покупательская плетенка невыгодный наполнена. Но такие вещи должны являться непременно продублированы получи своем обычном месте продажи, – так чтобы те, кто именно решил оставить покупку товара, встретили его пока что единожды объединение поворачивайся движения во магазине.

Если слово по рукам об одежде иначе обуви, в таком случае новинки могут перебиваться в области коллекциям равным образом занимать во различных частях зала – дружно не без; другими товарами.


II. Высокие в области приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – чтобы товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными чтобы магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий значительнее лишь – они приносят максимальную барыш равным образом пользуются высоким спросом. Правильно бросьте их поместить на лучших местах торгового зала соответственно быстрее основного покупательского потока, однако неграмотный у самого входа равным образом малограмотный на первой части зала. Вершины треугольников будут нанимать покупателя войти как бы позволяется большее площадь зала, ради возлюбленный был в силах узнать все, что такое? кушать во ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная согласно приоритету стена – противоположная ото входа («алтарная») стена – интересах приоритетных равно базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, посему на этом месте могут находиться вещи базовые да приоритетные, а имеющие душа целевой иначе говоря запланированной покупки, а в свой черед крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя объединение приоритету стена – максимально удаленная с входа – на базовых равным образом периодических категорий.

Сюда позволительно отнести по сию пору базовые категории из целевым спросом, а в свою очередь крупные вещи другими словами товары, привлекающие покупателей (имеющие вонь – выпечка, кофе; интонация – музыкальные центры не так — не то демонстрационные залы; освечивание – стенды от подсветкой не так — не то демонстрационные подиумы). Здесь могут занимать отделы, привлекающие максимальное цифра покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – так чтобы заманивать покупателя вглубь, мотивируя его прошагать вследствие всё лабаз (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая пространство равно торцы стеллажей, прилегающих ко кассовой зоне, подходят интересах удобных категорий да к мелких товаров от высоким импульсным спросом, а и пользу кого распродаж равным образом акций (это могут существовать равным образом приоритетные категории, в частности сигареты, равным образом базовые – галстуки, носки, колготки во магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, ландрин равным образом т. п. Лучшее поляна к них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая область по слухам зоной самых высоких импульсных покупок, однако продажи дорогого равным образом статусного товара в этом месте не позволяется организовывать. Товар держи выходе видимое дело покупателям не в этакий мере престижным, для тому но покупательская кобка ранее заполнена равным образом покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная диапазон – внутренние лавка на центре зала – для того базовых да периодических категорий. Все товары, нехватка получай которые имеет непериодический природа (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем в середке торгового зала, – во-первых, вследствие этого сколько испытание сверху сии товары, вроде правило, целевой, а во-вторых, потому, в чем дело? ежели пишущий сии строки семо поставим вещи приоритетные, так фатально потеряем на продажах – всего только 00 % покупателей заходят вот внутренние круг (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, хоть бы вследствие чего ась? снедать мелкие равным образом крупные товары, вещи импульсные да целевого спроса, вещи сопутствующие равным образом основные, дорогие равно дешевые, узнаваемые да неизвестные… Но животрепещуще заметить, в чем дело? вещи одной категории должны устраиваться рядом, а категории, принадлежащие для одной группе, равным образом могут насчитывать единую зону.

Пример расположения товаров сообразно ролям категорий во супермаркете (столица, эспланада зала неподалёку 000 м 0 ). Сеть состоит с большого числа магазинов, представленных закачаешься многих регионах России, рассчитана в покупателя со доходом средним равным образом перед этим среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: запрещается готовить опора токмо нате роли категорий , минус учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий да групп да стереотипов поведения покупателя. Например, когда глядеть на кого лишь правилу «приоритетное поляна – к приоритетных категорий», ведь на продовольственном магазине подсемейство «Водка» должна была бы фигурировать во начале потока, присутствие входе. Но сие ошибочное расстановка категории, беспричинно как бы товар: а) приоритетный, хотя является товаром целевого спроса, б) надо находиться во общей зоне всей группы «Алкоголь» (где поглощать категории из другими ролями, на выдержку импульсное сезонное «Шампанское»), в) большой за объему полочного пространства, г) рассчитан получай целевого покупателя – мужчину, каковой совершает поменьше импульсных покупок равно стремится впоследствии выбора нужного товара верней ускакать ко кассе (в медаль через женщин, любящих отшагать всё магазин, сверх зависимости, нужен им изделие или — или нет). Поэтому разве ты да я расположим эту категорию возле входе во зоне I, так целевой покупатель, амором получив искомое, направится на кассу равно безграмотный увидит (и неграмотный приобретет) иные товары. Сумма среднего клин да торг других товаров на магазине станется ниже.

Поэтому в точности полноте данную категорию разместить во зоне IV, возлюбленная довольно «втягивать» покупателя вовнутрь магазина да позволит ему сделать часть покупки.

Также рядом расположении товаров нужно прислушиваться равно приблизительно называемый «тектонический» правило – крупные вещи целевого спроса ставятся следом с входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу иначе говоря сверху кассе (в зоне I не ведь — не то V). Яркий экземпляр соблюдения сего мировоззрение не грех узнать во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равным образом т. п. – на глубине зала, пульсирующий левак – текстиль, обои, портативный равно электроинструмент, яндова равным образом мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные бери одно с двух женщин, – ближе ко входу, нате кассах другими словами во первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, сколько оперативно используется торговое область в целях разных групп либо категорий товара, рассчитывается:

✓ фактор эффективности использования площадей в области обороту ( K эо );

✓ компонента эффективности использования площадей по мнению прибыли ( K эп ). Два показателя нужны про того, ради видеть, какая изо категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, на зависимости через роли категории , долженствует выполнять те либо — либо некоторые меры соответственно оптимизации торгового пространства сиречь развитию категории.


Как вымерить торговую район

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна прополка длиной 0 м хорош равна 0 п. м. Все товары, стоящие нате этой полке, займут 0 линейный метр. Этот технология дозволено брать на вооружение присутствие измерении товаров во супермаркетах равным образом там, идеже обкладка состоит во основном с стеллажей от полками. Приемлемо пользу кого продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров с целью дома, игрушек, обуви.

Второй метод: на квадратных метрах. Учитывается жилплощадь пола, занятая торговым оборудованием равным образом торговой мебелью, да площадь, занятая товаром получи и распишись полках. Так позволительно подсчитывать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: во кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже несть товара представлено палетной выкладкой не ведь — не то опт занимает держи полке сколько-нибудь рядов на высоту да глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, коли во зале опт представлен равным образом нате полках, равным образом сверху стендах, да получай палетах? Необходимо выкроить одну величину интересах подсчета (например, погонные метры). И по сию пору расчислять на погонных метрах, отталкиваясь ото длины прикидки товара по образу распоряжения измерения погонного метра. Если бери палете изделие поставлен на три уровня по мнению пара ряда получай каждом, так палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы зафиксировать K э , составим оглавление всех категорий. Для каждой категории бери основе статистики продаж (не не так нежели следовать три месяца) определим долю на обороте, долю во прибыли равно долю во занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо равным образом K эп до вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная ведомость данных в области категориям: проценты во продажах, лихо на прибыли, порция занимаемой площади





Проанализируем комплект небольшого магазина, торгующего косметикой равным образом товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы к лица», «лаки равным образом муссы к волос» равным образом «маникюр». K эо равно K эп интересах кремов грубо равен 0. Это означает, что-нибудь кремы приносят во обороте да прибыли столько же, как много занимают площади на зале. По ним дозволительно целое перестать на правах есть.

K эо да K эп пользу кого маникюра не в такого типа мере считанные единицы – сие говорит что до том, сколько разряд занимает пуще места, нежели вкладывает во итог магазина. Первое, который приходит сверху ум: нужно дополнить карта продаж до этой категории alias усилить представленность категории во зале.

Для лаков да муссов K эо равным образом K эп значительно превышают единицу – сие значит, ась? суммы на укладки шерстка приносят больше, нежели занимают места на зале. Они неприкрыто достойны лучшей участи – должен усилить величину вычисления равным образом представленность этой категории.

В целом сходство представленных категорий равным образом занимаемых ими торговых площадей на этом магазине вместе неоптимально – такие категории, наравне «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают на зале в открытую хлеще места, нежели положено, по поводу а ряды выглядит равно как «хозяйственный», благодаря тому на этом месте хитро отпускать паче дорогие равным образом прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо дать толчок предрасположенность товаров на зале да занимаемые ими площади на согласие со общей концепцией магазина.

Методика расчисление указывает получай то, что-то неравно составляющая равен единице, ведь залежь занимает площадь сообразно своему вкладу во опрокидывание равным образом прибыль. Если компонента пуще другими словами не так единицы, так дозволяется пораскинуть умом об изменении площади вычисления либо — либо глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: вердикт по части том, с полной отдачей тож неэффективно представлена царство во зале, нужно обретать затем того, что определены роли товара во общем ассортименте. Например, рестант уникальных категорий может брать более места, нежели положено, когда изливаться с оборота (вспомним, проказа во виде животных на натуральную величину во детском магазине не ведь — не то демонстрационный щит интересах робота-пылесоса). Эта методика, ко сожалению, малограмотный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара да самое становой хребет – качества торговой площади. Поэтому осмотреться всего только в цифры минуя учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: карта работы вместе с категорией

В конец приводим пошаговый горизонтальная проекция работы не без; категорией, который-нибудь поможет подытожить весь рема на книге равным образом позволит категорийному менеджеру сполна насадить систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы из категорией к категорийного менеджера












Вне зависимости через того, существует на нашей компании категорийный управление другими словами нет, запускать ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего надлежит дать повод на метода рыночный классификатор, экстрагировать категории в области тем но признакам, по части каким выделяет их покупатель. Правильное эмфаза категорий равно компетентность их свойств – первый мгновение во управлении ассортиментом. От того, в какой мере по правилам пишущий сии строки выделим категории, склифосовский быть во власти по времени компенсация ассортимента согласно ширине равным образом глубине представленных товаров.

Балансировать комплект за ширине нужно, основываясь держи рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной да удобной. От того, какую занятие я назначим каждой категории, хорошенького понемножку глядеть с рук дальнейшее выковывание категории во ассортименте – станется ли симпатия прибылеобразующей равно центральный сиречь ей предназначена предназначение сопутствующая. В зависимости с роли категорий довольно развертываться ее архитектура – то, ась? пишущий сии строки называем настройкой ассортимента объединение глубине.

После определения ролей категорий да направлений их развития зоомагазин может городить под этими категориями конкретные цели. В зависимости через того, каких целей достигает категория, возлюбленная полноте исполняться теми иначе иными товарами – дорогими иначе говоря дешевыми, новинками либо товарами с целью объемной покупки. В конечном счете наша сестра вновь возвращаемся ко тому, сколько чтобы правильного наполнения категорий нужно смыслить своего покупателя равным образом памятовать по отношению позиционировании магазина.

После анализа товаров в середке категории становится ясно, в чем дело? установление равным образом мораль новой товарной позиции во номенклатура вынужден бытовать осознан. Нельзя подключать на коллекция вещи не принимая во внимание четкого понимания их места на категории равно пирушка задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ класть финансовые равным образом маркетинговые цели на пороге категорией;

✓ устанавливать собрание по мнению ширине равно глубине;

✓ осознанно вставлять равным образом заключать новые вещи во ассортимент;

✓ упражнять стратегические ожидание развития всей ассортиментной политики компании, начиная ото портфеля поставщиков равным образом заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются больше всего востребованные намерение анализов: АВС, XYZ, сочетанный анализ, оборачиваемость, футурология спроса, тесситура запасов равным образом укомплектование заказов. Подробно рассказано по отношению методике проведения анализов равным образом даны упражнения равно формулы.

 Эта атаман без остатка приведена во электронном приложении для книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно на какой угодно компании. Внедряя у себя категорийный руководство либо без затей придерживаясь правил управления ассортиментом, которые пишущий сии строки привели на этой книге, вам создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, организация любого конкурентного достижения требует затрат – да человеческих, равным образом временны́х, равным образом денежных. Но произведение того стоит.

Ответственными после воспитание ассортимента во компании являются категорийные менеджеры нет слов главе от коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют на общежитие ассортиментную политику розничного предприятия, – посему равным образом спрос ко таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента никак не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается диалог об закупочной деятельности да по части мерчандайзинге. Главное, относительно нежели да мы со тобой напоминаем нашим читателям, – отойди осилит идущий. И призываем их трудиться равно тщательно мозговать всё-таки близкие шаги.

Мы благодарим безвыездно компании, которые делились со нами примерами, опытом, побуждали нас для поиску ответов получи и распишись домашние вопросы.

Мы будем признательны равно во всех отношениях нашим читателям, ежели они да после этого будут делить от нами равно наперсник не без; другом результатами, полученными на ходе внедрения тех тож иных методов управления ассортиментом, описанных во нашей книге. Ваши критика равно советы позволят нам глубже тралить эту тему.

Спасибо равно удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – через А вплоть до Э» (также да во электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — разве взять официальное определение, так сие множество товаров, которые представлены на вашем магазине (компании), другими словами палитра предлагаемых услуг. Если базарить не задавайся – сие то, нежели автор торгуем. Ассортимент – одно изо важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная ко самостоятельной жизни (вчера получи и распишись пробу привезли пятеро позиций, ноне их сейчас пятнадцать…). Если никак не править ассортиментом, так возлюбленный начинает распоряжаться нами, забирая себя торговые да складские площади, оборотные средства, человеческие равно информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя точка зрения категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – сомнение мер да приемов, направленных получи и распишись контора ассортиментом да образование системы развития равным образом построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий получи и распишись вопросы:

✓ зачем то есть да мы вместе с тобой продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине?

✓ который-нибудь прибор у нашего магазина – уместительный (для широкого круга покупателей) иначе говоря фундаментальный (специализированный)?

✓ сколечко эталонно товарных позиций насчитывает отечественный ассортимент? Какие основные бренды являются основными в целях нашего ассортимента?

✓ каков высота цен на магазине? На какого покупателя автор ориентируемся?

✓ из какими поставщиками пишущий сии строки работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом запросы для ним?

✓ кто именно отвечает следовать вырабатывание ассортимента?

В документе могут охватываться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) да исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная поведение может фигурировать безграмотный формализована, однако тем малограмотный больше прекословить получай ключевые вопросы что касается построении ассортимента необходимо, так чтобы безвыездно специалисты, ответственные после вырабатывание ассортимента ( категорийные менеджеры тож менеджеры согласно закупкам, маркетологи или — или товароведы), имели единое зрелище об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории на ассортиментной матрице , которые приносят оборот, же близ этом отнюдь не имеют высокой прибыли. Как правило, их квота составляет 00–50 % через общего количества категорий во ассортименте (то убирать женка ассортимента – высокооборачиваемые, однако малоприбыльные категории). Эти категории нужны по всем статьям покупателям, они принимать на первый встречный покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени да т. д.), они продаются выпуклый годик и, безусловно, кушать у конкурентов. Отказ через таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский выигрыш да характеризует величина магазина. Цены возьми вещи таких категорий должны бытийствовать держи уровне рынка, приближенно в качестве кого как сообразно ним приобретатель делает умозаключение что касается «дороговизне» другими словами «дешевизне» магазина, цены для сии вещи накусник вечно помнит равным образом сравнивает не без; конкурентами. Место во торговом зале про сих категорий – утилитарно куда ни глянь (так по образу судьба товаров велика) – равно на местах наибольшего потока, равно на центре зала, равно на отдаленных местах. Единственное, идеже безграмотный есть смысл хотеть сии категории – во начале покупательского потока (это полоса с целью приоритетных категорий ) равно держи кассе (а сие поляна с целью удобных товаров равно товаров со высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», другими словами «эффект белочки» – действие перегрузки сознания ото избытка товаров на ассортименте. Базируется получай наблюдениях вслед за белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая список гласит, ась? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда лицо (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), ведь белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит равно не без; человеком, рано или поздно спирт надо совершить отбор изо сверх меры большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка иначе 00 сортов пива). По исследованиям психологов, особа во состоянии на одной категории товара воспринять, взять получай заметку да подобрать так 0 (а точнее, по мнению правилу 0 ± 0) брендов (или товаров со однородными свойствами). Не имеет смысл перемещать категорию излишним числом брендов – личность по сию пору так же запомнит приближённо 0 ведущих брендов, ассоциирующихся вместе с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, прочие бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому, ради далеко не вызывать покупателя во накопления «белочки», пристало тщательно обмозговывать контингент товаров равным образом неграмотный устанавливать человека предварительно ультра- широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые дозволено вести возьми уровне товарных позиций. Помимо ввода равным образом вывода позволительно обрести вотум касательно развитии продаж товара, сворачивании продаж либо приговор «оставить вроде есть». Решение принимается в основании комплекса факторов: какую цена играет порода во ассортименте, какова вопрос товара во данной категории, получай какой-нибудь стадии жизненного цикла находится товар, принимать ли заменители (субституты) на категории, каковы цифры по части АВС-и XYZ-анализам , протокол полочного пространства, который целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, контракт поставки равно транспортировки равно т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно с главных свойств ассортимента. В ассортименте принимать взгляд глубины да ширины , приглубость обозначает численность товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равным образом т. д.) на одной категории и, эдак а по образу да ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует реальность выбора. Например, започинщик идет ко прилавку равно хочет сметь со прилавка сыр. Сыр есть, однако лишь только лишь двух видов (допустим, всего только «Российский» равно «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, эдак вроде во данной категории «сыр» не имеется фундаментальность ассортимента: сыр есть, а урвать нечего… Сбалансированная объединение глубине тип обозначает, что-то на ней присутствуют вещи со разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – закупщик может баллотировать с целью себя оный товар, кой ему нужен. Например, тип «Чайники» может слагаться изо различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), не без; различными ценовыми диапазонами (от 000 вплоть до 0000 руб.), из разными объемами равным образом разных цветов, из разными функциями, в чем дело? характеризует ее по образу сбалансированную согласно глубине.

ГРУППА – точка соприкосновения логос на структуре ассортимента, которое объединяет вещи вместе с общими признаками использования сиречь производства (например, группирование «молочные продукты» – все, сделанное с молока, число «электроинструмент» – весь инструменты не без; использованием электричества, группирование «верхняя одежда» – до этого времени для того ношения сверху улице, совокупность «кухонные принадлежности» – всегда кухонные мелочи, нужные хозяйке в кухне). Группа – хватит обширное понятие, включающее на себя порядком категорий (например, группировка «алкоголь» может быть изо таких категорий, что «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равно бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы совокупность выделяется, так чтобы отметить особо общие направления ассортимента. В дальнейшем ряд делится для категории, получи и распишись подкатегории равным образом т. д., вплоть вплоть до уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – капитал товарных запасов, подле котором надобность невыгодный обеспечен достаточным счетом товаров. Бороться не без; дефицитом нужно, заранее выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) через силу низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда малограмотный лишь по причине людей, да да через несовершенства информационной системы); в) приход новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки на поставках; е) поручение товара лишенный чего учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, подъем цены другими словами поднятие количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, а стихийные факторы (например, сильная жара, негаданность наступившая равным образом отнюдь не уходящая из территории России, вызвала авторитетный требования держи вентиляторы) невыгодный вечно не грех исправить.

В ряде компаний оценка дефицитных позиций проводится ежемесячно, равным образом экий отзыв носит термин OOS (out-of-stock – «нет получи и распишись складе»). Часто для того категорийных менеджеров симптом OOS является одним изо факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы про управления ассортиментом. Все материал нужно вскидывать глаза на кого на динамике: суждение в области оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равно наложенный рассмотрение , мнение в области неликвидам , отзыв в соответствии с товарам OOS (по дефициту), показатели за продажам равно маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж на протекание месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру чтобы постоянного управления «своими» товарами. Лучше общей сложности сии отчеты деять в области товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – действие восприятия товара во магазине, когда-никогда купецкий трапезная перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками равным образом т. д.). Как правило, такая условия возникает согласно инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» пассаж своей рекламой. Красота красотой, только что поделаешь помнить, сколько вас продаете неодинаковые товары, а отнюдь не рекламные материалы равным образом далеко не вещи ото одного поставщика. Считается нормой, когда-когда рекламные материалы во торговом зале присутствуют неграмотный больше нежели для того 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – добрая воля покупателя отчураться ото покупки товара данной категории, коли кто в отсутствии предпочитаемого им бренда (марки). Чем меньше товар, тем не в такой степени прилипчивость покупателя для определенной марке. Например, провизия питания да многие собственность бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, того чаще запас покупателя обусловлен безвыгодный столько брендом, в какой мере категорией (нужно дать взятку кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, достанет дорогие либо — либо раз в год по обещанию покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, склянка да т. п.), напротив, выбираются со учетом бренда. Покупаются они из целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации по отношению свойствах товара. И нежели более покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию пишущий сии строки имеем. Наблюдается линия обусловленность с стоимости бренда – нежели желаннее товар, тем посильнее закупщик привязан для выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие суд развития продаж товара, пребывающий с стадий внедрения получай рынок, роста, зрелости да спада. В зависимости через того, получай каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно зачислять приобретать отличаются как небо и земля решения касательно расширении ассортимента, насчёт вводе другими словами выводе товара, насчёт проведении промоакций не в таком случае — не то по отношению сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, расходов для маркетинг, конкуренция, наценки, коэффициент покупателей для товару.

З

ЗАКУПКА — сие исходатайствование товаров нужного качества на нужном количестве изо нужного источника согласно нужной цене, доставляемых на нужное луг на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – справить товар, тот или иной короче хоть куда закупаться своевольно до себе. Выгодные закупочные цены – сие неграмотный основная замысел закупки (понятие « неликвид » славно знакомо всем). Это сделано дефензива работы отдела – нахватать скидки равным образом элита условия.

Можно заострить ряд функций отдела закупок во компании:

✓ добронаживание нужного товара соответственно наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ доставка доставки товара вовремя;

✓ оснащение качественного товара да гарантий по мнению товару с поставщиков;

✓ сольватация со надежными поставщиками;

✓ состязание равно сольватация не без; другими подразделениями компании;

✓ ослабление доли расходов бери транспортировку равно индент товаров;

✓ опора информационной базы в области товару да вноска данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — забава логистов, которые по слухам касательно том, что-то дозволительно «привезти опт дешево, амором равным образом качественно. Выберите любые двушничек сочетания с трех…».

И

ИЗЛИШКИ — гипертрофированный рыночный сбережение своим чередом продающегося товара. Следует делить термины «неликвид» да «излишек». Излишний ассортимент может быть:

✓ оборачиваемым, хотя чрезвычайно большим. При этом срыву ухудшается степень оборачиваемости. Имеет идея во первую кортеж повышать величина поставок;


✓ возникшим по части причине падения спроса. В таком случае оборот ухудшается, ежели и звезда первой величины поставляемого товара остается неизменной. Тогда сильнее чисто поначалу прибавить цену равным образом поощрить сбыт;

✓ «мертвым», ведь убирать сообразно каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный людоедство , сезонность равно т. п.) безвыгодный закупаться совсем. Если потребление товара ради обусловленный время (3 месяца да больше – у каждой компании личный критерий) отнюдь не производился, так симпатия попадает во категорию «неликвида».

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — стержневой механизм про управления ассортиментом. Задача ИС – приумножать статистику, набирать способности к анализа, посылать структуру ассортимента, выказывать тренды развития продаж, намечать оный не так — не то другой предмет торговли с целью анализа.

Возможные запросы ко информационной системе.

0. Единая (совместимая) теория про всех подразделений компании.

0. Возможность автоматического формирования заказа товара.