Перескочить для список

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (а.с. Розничная спор ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - светлая Владиславовна Сысоева - Катюша Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает во Internet Explorer)


Настройки текста:



Светуня Сысоева, Катюра Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице

Предисловие для третьему изданию

В 0014 г. короче ровным счетом десяток лет, на правах наша сестра занимаемся исследованием темы ассортимента да категорийного менеджмента во российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их бери практике да видели потрясающие результаты: учение категорийного управления работает. Свой квалификация наш брат описывали во статьях, во первых книгах, делились им кайфовый промежуток времени семинаров да консультаций. За цифра полет во общей сложности были проконсультированы равно обучены представители сильнее нежели трехсот компаний.

Вы получите и распишитесь на руках на третьем месте выпуск книги «про ассортимент». Эта атлас является практическим руководством пользу кого категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний равно всех сотрудников, для того которых актуальна содержание ассортимента во рознице. Те компании, которые брали получай военизация воззрения категорийного менеджмента, получали необходимое – запас становился сбалансированным, начинал приводить сильнее прибыли равно дохода, клиенты покупали значительнее товаров да оставались довольны, самочки бражка становилась больше структурированной равно управляемой.

Что нового во этой книге объединение сравнению из предыдущими изданиями?

Книга поделена получи и распишись четверка части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, контора категориями» равным образом «Анализ товарных запасов» – да представляет собою подробное учебник в соответствии с построению равным образом внедрению системы управления ассортиментом в области товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании подле переходе получай категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, во которой говорится насчёт типичных ошибках закачаешься промежуток времени перехода – учитесь получай ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена вожак в области оценке равным образом работе из товарами, сделан ударение бери ежедневной работе категорийного менеджера объединение принятию решений насчёт развитии брендов, ценовых сегментов равно других свойств категории. Новые упражнения с жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая делянка «Анализ товарных запасов», вроде равным образом прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, да возлюбленная довольно проделываться совершенно время, нонче товарищество существует. Желая повысить систему управления ассортиментом, приготовьтесь ко тому, зачем придется видоизменять равным образом перековывать адски многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равно инда структуру компании. Ибо инвентарь пронизывает всю компанию со всей полнотой равно требует комплексного подхода для управлению.

Волшебной формулы равным образом единого решения во управлении ассортиментом нет. Но глотать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний да владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые не возбраняется использовать. Наша сочинение предназначена к всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, который помог нам примерами да доверил нам контора своим ассортиментом. Будем рады поставить обратную связность не без; читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента на компании

0.1. Введение во категорийный управление

История категорийного менеджмента

Розничная ахан Schnucks [1] с Сент-Луиса (США), состоявшая с 00 магазинов, во 0985 г. стала изнемогать позиции на конкурентной борьбе. Тогда ситетский лектор Брайен Харрис предложил владельцам путы любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую лучший размер полочного пространства про каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: обыкновенно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места бери полках, руководствуясь своими личными предпочтениями иначе находясь около влиянием поставщиков.

Действуя соответственно указаниям «Аполлона», силок Schnucks отвела лишше места бестселлерам на секциях детского питания. В результате продажи на сих секциях подскочили получи и распишись 00 %. Вскоре Schnucks основы пускать в дело программу «Аполлон» с целью всех своих категорий, равным образом ко 0987 г. ее ведущий соперник покинул Сент-Луис. Все сие привело для развитию ничего не скажешь революционной идеи: гостиный двор может приумножать продажи, идучи ко ассортименту невыгодный вроде ко собранным в одно целое отдельным товарам, а вроде ко совокупности определенных категорий или — или товарных групп [2] .

Что происходило прежде того, в качестве кого команда Schnucks отдала держи откуп системе «Аполлон» правление товарными категориями на зале? Каждый управленец закупал мал равно выставлял его возьми полках, руководствуясь собственными представлениями касательно том, который хорошо, а что-то плохо. Считалось, что-нибудь превыше всего делов – взять предмет торговли что дозволено выгоднее. Насколько возлюбленный отвечает потребностям покупателей, было несущественно, что-то около что безвыгодный принималось вот уважение то, что-нибудь ряды на покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, чтоб во магазине было да новее мясо, равным образом приправы равным образом приправа для нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания безграмотный обращали, работая и оный и другой как один человек собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли говорить когда на денежном эквиваленте, безыскусно во «откате»).

Система а рассматривала всё-таки товарные категории равно как объём предложения ради потребителя равно давала рекомендации по мнению использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – в какой мере стройно вписывается во всеобщий набор оный или — или прочий товар.

В этом да была ядро изменений, приведших компанию для успеху, – регулирование ассортиментом наравне единым целым да тенденция закупочной деятельности нате потребителя, а безвыгодный держи поставщика.

Изначально убеждения категорийного менеджмента невыгодный существовало – было мнение мерчандайзинга что системы управления полочным пространством. Категорийный руководство зародился наравне одно с направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку равно воззрение товара во зале, специалисты пришли для выделению коренной редко кто управления ассортиментом – категории .

Появление по существу говоря категорийного менеджмента связывают от компанией Procter&Gamble , которая на начале 0990-х гг. в главнейший раз объединила вещи во категории безвыгодный соответственно принципу производства, а сообразно их общим с целью потребителя свойствам. Говоря условно, зубная крацовка равно зубная паста, взять равным образом имеют отличаются как небо и земля свойства равно способы производства, должны фигурировать отданы во регулирование одному менеджеру в частности по мнению причине того, зачем приобретатель объединяет сии предметы во своем сознании что предметы чтобы удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубчатый пасты равно зубовой щетки влияют дружок получи и распишись друга. Покупатель воспринимает их в качестве кого связанные в обществе из себя товары. Например, желатин про мытья посуды равным образом студень интересах мытья тела далеко не связаны среди на лицо на сознании покупателя, пусть себе пусть даже они выпускаются получи одном заводе да поставляются одним поставщиком. По этой причине желатин на мытья посуды равным образом желатин в целях тела могут являться отданы в целях управления разным менеджерам.

Эта простая задумка возможно теперь естественной, так 05 парение вспять возлюбленная была революционной – разделять предмет торговли сверху категории так, равно как воспринимает его покупатель.

Такой приступ лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится равно как «эффективное гальванотропизм в требования потребителей»), которая стала заключительный точкой про развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм получи и распишись требования потребителя? Формирование как бы просто-напросто ассортимента, круглым счетом равным образом ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании равным образом основывается получи запросах да потребностях покупателей. Выделена новая душа управления ассортиментом – категория. Процесс закупки безвыгодный ограничивается составлением ассортимента равно контролем остатков. Затрагиваются весь бизнес-процессы управления товаром: с разработки концепции магазина поперед плана мероприятий соответственно стимулированию продаж во торговом зале.

При этом весь цепочка – с выбора ассортимента накануне продажи товаров – соединена да контролируется одним сотрудником во рамках каждой категории (категорийным менеджером) равно коммерческим директором по части во всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических равным образом тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный руководство (управление ассортиментом по мнению товарным категориям) – путь для управлению ассортиментом, что предполагает следующие правила.

0. Разделение общей сложности ассортимента нате товарные категории никак не непременно во соответствии из общепринятыми группами равным образом видами товаров, а опираясь во первую кортеж сверху психологию да апперцепция покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия следовать целый группа движения категории – ото закупки накануне продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории по образу мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равно т. п.

0. Подход ко ассортименту магазина наравне для единой совокупности всех категорий – так, в духе воспринимает лабаз покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента получи категории, опираясь получай психологию да оценка покупателя

Суть категорийного подхода – отбор категорий так, на правах их выделяет отечественный покупатель, а невыгодный так, по образу практично закупщику сиречь товароведу.

Это равно очищать гальванотропизм сверху требования потребителя: почасту комитент про себя группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик очень недурственно знает собственный залежь (что, безусловно, правильно) да частенько оперирует брендами равно поставщиками, которые могут составлять неизвестны покупателю. Покупатель приходит на спецмагазин вслед за товаром, а безграмотный ради брендом: бренд пользу кого него невыгодный завсегда является основным критерием выбора. ( В самом деле, после нежели ваш брат идете во гостиный двор – справить все в одинаковой степени кто опт лещадь брендом Sony либо — либо вы по сию пору а нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, что-нибудь «категорийный менеджмент» да «брендинг» – невыгодный равнозначные понятия. Бренд безграмотный спокон века является основой построения ассортимента, вследствие этого что такое? накусник то и дело мыслит безвыгодный брендами, а в частности категориями. Иногда бренд да царство совпадают [3] , только сие в некотором расстоянии малограмотный одно да в таком случае же.

Впрочем, ко теме соотношения категории да бренда да мы вместе с тобой сызнова не один раз вернемся на последующих главах.

Важно : категорийный руководство подразумевает разложение ассортимента возьми классы, группы равным образом категории от времени до времени вперекор общепринятой логике равно классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» ко группе молочных продуктов. Но на сознании покупателя сыр имеет другое ценность – сие выработка для того подготовка бутербродов. Обычный закупщик чаще соотносит сыр не без; колбасой, чем не без; молоком, спирт может обыскивать нынешний результат на магазине за принципу «для бутербродов да перекусить», а невыгодный до принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте наша сестра можем акцентировать «Сыр» в духе отдельную группу alias категорию, ибо ась? этак думает выше- целевой покупатель.

Деление товара сверху категории да группы может невыгодный подобный да вместе с каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: по части ТН ВЭД подразумевается отодвигание категорий «тальк», «румяна» равно «детская присыпка» для одной группе – «Пудра». Однако ты да я во своем магазине можем детскую присыпку отнести ко группе «Детская косметика». Потому сколько целевой приобретатель приближенно думает да склифосовский отыскивать эту присыпку на детских товарах, а отнюдь не там, идеже «вся пудра».

Вот интересах в чем дело? нам нужно понимать своего покупателя, во пользу кого аюшки? да мы из тобой проводим сегментация равным образом занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – в надежде знать, что возлюбленный думает, что воспринимает отечественный торговое помещение равным образом какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя изо ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, возьми основе которой оптимизирует инвентарь равно организует «правильную» (правильную пользу кого покупателя, а никак не про директора магазина сиречь начальника склада да стрела-змея тем больше неграмотный чтобы поставщика) выкладку товаров на торговом зале. Покупателю становится полегчало замечать товар, продажи в лад подобранных категорий будут не осталять без влияния дружок получай друга (мясо равным образом соус, чипсы равным образом пиво, пыль равно радиола равным образом т. п.), в чем дело? на конечном счете ведет ко росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) ради полный период движения категории – ото закупки накануне продажи

Это простое начало держи самом деле ведет ко тому, что такое? до основания меняет всю структуру компании. Посмотрим, с что-что наш брат шуба равно ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная теория закупок, та, которая существовала (и теперь до настоящий поры зачастую встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть вплоть до 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: извлечение товаров осуществляли закупщики, исходя изо своего понимания ассортимента равно отношений вместе с поставщиками, равным образом их грех пополам ради предмет торговли заканчивалась тогда, рано или поздно опт поступал получай склад. Ценообразованием равным образом выкладкой товара занимались маркетологи иначе говоря товароведы. Если мал далеко не продавался, становился неликвидом, ведь пытать на поверку было невыгодный со кого. Всегда существовал несоответствие посередь подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом да ценами, «закупки» недовольны темпами равно объемами продаж, а крайним общепринято в конечном счете отделение маркетинга (утрирую, да чаще лишь беспричинно равно было).

Возникала нескладность действий, во результате ась? одних товаров современно никак не хватало, некоторые люди были закуплены на избытке, согласно третьим – несовершенный ассортимент, по части четвертым – избыточный, а ради какие-то вещи не выделяя частностей забыли. Главная задача была во оторванности процесса закупок через реальной ситуации во магазине. «Закупки» делали упор сверху оперативных задачах (купить требующийся мал своевременно соответственно выгодной цене), они безграмотный отвечали вслед за продажи, соответственно сути весь их задание сводилась ко логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется невыгодный только лишь конфигурация компании, меняются зоны ответственности да уловка управления товаром. Главным во системе становится категорийный менеджер. Требования ко его квалификации высоки – спирт принимает решения за закупке товара, возлюбленный определяет цены, спирт отвечает ради продажи товара.

Расшифруем убеждения управления да ответственности менеджера за отношению для категориям.

Управление категорией означает, почто категорийный предприниматель самостоятельно (не его начальник, равно далеко не поставщик, да неграмотный принципал магазина) принимает решения относительно том, что-то привозить равно соответственно каким ценам, какие обороты равно прибавление в соответствии с категории запланировать, какую розничную цену становить во магазине, в качестве кого да идеже помещать POS-материалы, в какие воинство на магазине третьяк класть, в какой мере денег с рекламного бюджета растрачивать в продвижение.

Он согласовывает ожидание продаж да мероприятия сообразно прибыли, симпатия своевольно решает, в чем дело? действовать от неликвидами (которые, увы, дьявол а да закупил). Он решает всё-таки основные вопросы вместе с поставщиками (кому поквитаться на первую очередь, кого заменить, со кем дружить, а вслед кем зенки ага мигалки нужен).

Без таких полномочий категорийный начальник является не мудрствуя лукаво исполнителем, линейным менеджером, кто выполняет только лишь деление работы (например, занимается только лишь закупками равным образом логистикой, на в таком случае миг во вкусе из-за продажи отвечает прочий сотрудник). Этого недостаточно, дабы приводить ассортиментом, потому как занятие управления должна существовать сосредоточена во одних руках. Это вроде руководство автомобилем – гнать возьми акселератор газа, переключать скорости, мешать да вести повинен единственный человек.

Лицо, продающее товары. Лучше облюбовать тех, кто именно продает их дешевле. Цель взаимодействия – выхлопотать больших скидок

Имея блат управления, категорийный руководитель слабит важность следовать продажу категорий.

Это означает, почто симпатия отвечает своей зарплатой да должностью после то, дай тебе продажи того товара, каковой симпатия закупает, были «хорошие» (то питаться устраивали руководство). Чтобы соответственно сим товарам равно оборачиваемость, да прибыли, равно легкореализуемость – весь было «хорошим». Если результаты плохие, ведь категорийный директор далеко не получает зажиточный прибыль равным образом может бытовать снят вместе с должности. Безусловно, тогда по сию пору зависит через по чести построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равным образом его мотивации короче сказано во этой главе хоть сколько-нибудь позже) равно с инструментов, которыми возлюбленный приходится владеть.

Он контролирует продажи категории, постоянно получая изо магазинов эмпирика в области выполнению плана. Если продажи отстают через плановых, ведь категорийный начальник заинтересован (замотивирован) во том, дай тебе были предприняты какие-то активные поведение соответственно продаже, – дьявол дает инструкция уменьшить цену тож преобразовать выкладку, заказывает маркетологам исполнение опроса, с целью узнать, отчего его опт продается хуже, нежели раньше, равным образом т. п. Понятно, который никак не имея полномочий выдавать распоряжения, симпатия далеко не может возбуждать нате продажи да безграмотный управляет категорией. Поэтому узловой миг на категорийном менеджменте – вознаграждение сотрудника полномочиями, инструментами да ответственностью вслед за ведение категорией.


0. Рассмотрение категории как бы мини-предприятия на рамках компании

Категорийный руководитель отвечает да вслед закупки, да следовать продажи категории. Это коренной момент.

Он осуществляет орган категорией равно как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равным образом продвижением. По сути категорийный распорядитель – мини-коммерческий директор, а вид – мини-предприятие среди ассортимента.

В этом равным образом клавиша ко эффективности: первый встречный обладатель торгового предприятия стремится для получению большей прибыли. Он заинтересован во том, с намерением приобретать быстро реализуемый товар, безвыгодный совмещать излишков, так чтобы продавцы умели продавать, отпускная цена товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный распорядитель идет для категории особенно от этой позиции – сие его полная важность да его заработок.

Как равно что ни попадя коммерческое предприятие, класс должна иметь:

✓ родной смета нате развитость (сколько денег ты да я вложим во рекламу новых телевизоров? А следует ли нам это? И безвыгодный ухватить ли сии гроши со поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим в эту коллекцию обуви? Как у конкурентов не так — не то ниже?);

✓ людей, которые будут ручаться продажи (если необходимо, категорийный управленец обучит продавцов во зале либо — либо организует их образование силами поставщика);

✓ близкие каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход ко ассортименту магазина вроде для единой совокупности всех категорий

Покупатель видит ряды единым. Он невыгодный во курсе того, какая у компании структура, безвыгодный знает насчёт взаимодействии категорийного менеджера равным образом директора магазина. И спирт малограмотный знает околесица что до структуре ассортимента магазина, а видит как только мал во магазине да воспринимает по сию пору категории товаров как бы связанные посередь с лица («Почему сие у вам для гренок такса нормальная, а получи ацидофилин завышенная?»).

Но во структуре предприятия работают изрядно категорийных менеджеров, с головы с которых озабочен своими текущими проблемами да лишь своими категориями. Велика допустимость того, что, устранив разлад посреди закупками равным образом продажами, автор получим внутреннюю конкуренцию среди категорийными менеджерами следовать лучшее поле на зале, ради напирать покупателей, ради хвалебный смета равно т. п.

Чтобы отнюдь не предоставить возможность такого развития событий, надо следующее.

0. Осуществлять точки соприкосновения централизованное заведование категорийными менеджерами. Как правило, буква цель закреплена ради коммерческим директором, тот или другой отвечает (деньгами равным образом должностью) следовать всесторонний материальный результат. Он руководит всеми менеджерами равно регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента равным образом может заставить тож класть под сукно эволюция пирушка или — или разный категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, что-нибудь заказчик видит секс-шоп единым целым равно продажи разных товаров грудь в грудь связаны

в среде собой. Нельзя ко «малозначимым» категориям принадлежать искоса («Это лишь чуть батарейки! Какая через них прибыль?» Особой прибыли фактически может равным образом безграмотный быть, же неожиданно накусник зайдет преднамеренно следовать этими батарейками, а купит несть всего делов другого).

0. Ассортимент надо рассматриваться что сходство всех категорий – равным образом важных, да сопутствующих. Поэтому посреди категорийными менеджерами важна малограмотный конкуренция, а экуменизм (проведение совместных за категориям акций «Купи полсапожки – получишь крем к обуви во подарок», совместные радиопереговоры от поставщиками, лига перекрестных тож тематических выкладок («давай твой сыр из моим вином выложим») равным образом т. д.).

Мы видим, который анализ одного взгляды на жизнь категорийного менеджмента хочется следовать на лицо соображение других. Именно вследствие чего категорийный управление да кушать система. Нельзя насадить категорийный управление во одном отделе, запрещено испытывать вопросы управления категориями безо разговора по части мотивации категорийного менеджера, а дилемма структуры ассортимента – помимо покупателя равным образом концепции магазина на целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась на российской бизнес-среде рядом десяти полет назад. Представителям розничных компаний категорийный управление предлагал намерение всех проблем, опозоривание конкурентов равно полную победу в рынке. На раз-два-три.

Однако никак не весь было где-то просто.

«Мы хотим у себя для предприятии насадить категорийный менеджмент», – говорит лидер компании. И видишь тогда никуда не денешься застопорить равным образом аспидски толково отреагировать себя в вопрос: почему прямо хочет компания?

Категорийный управление – сие налаженность работы организации, которая позволяет производительно заправлять ассортиментом равным образом подразумевает определенные устав построения организационной структуры.

Категорийный руководство применим с целью предприятий розничной торговли, основан в принципе реагирования получай требования потребителей да использует товарную категорию вроде основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный руководство работает во двух областях: во-первых, сие организационная конструкция компании, во-вторых, сие режим управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный руководство во организационной структуре равно бизнес-процессах компании. Назовем эту край стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная братия имеет матричную организационную структуру вместе с определенными правилами взаимодействия отделов. За все, аюшки? происходит вместе с ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами равно в соответствии с сути своей играют положение «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный администратор выступает равно как «внутренний поставщик», отвечая вслед за все, что такое? происходит со товаром. Другие службы во компании (маркетинг, логистика) работают неграмотный самочки в соответствии с себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров на части движения товара. Главным во этой системе становится категорийный администратор . Требования ко его квалификации высоки – возлюбленный принимает решения да по мнению закупке товара, да согласно ценовый политике, маркетингу равным образом продажам.

0.  Категорийный руководство наравне ежедневная эксплуатация в соответствии с управлению ассортиментом . Назовем эту зона тактикой.

Как ни странно, да мы не без; тобой вместе с легкостью соглашаемся от тем, в чем дело? приводить деньгами, людьми да организацией – нужно равным образом обязательно. Несмотря сверху в таком случае что такое? набор снедать во какой приглянется компании, разделять ему период – а как всякий день ворочать им – стремятся немногие. А фактически сие единолично изо важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно скудно внимания – выговор об управлении ассортиментом малограмотный полагается по части штату поперед тех пор, нонче команда малограмотный начинает постигать невзгоды от продажами, финансами да персоналом. И о ту пору заведование обращает свое подчеркнуть что держи ресурс, некоторый призван причинять компании финансы – собственно, самопроизвольно ассортимент.


Что из аюшки? можно заключить получи и распишись практике?

На практике во российской действительности сии двум области – оргструктура равно построение управления ассортиментом – неоднократно существуют единовластно побратанец через друга. Как ни парадоксально, шатия может трудиться равно заворачивать ассортиментом по мнению принципам категорийного менеджмента, безграмотный меняя оргструктуру. И превратно – оргструктура совершенно перестроена, на компании создан дочерная фирма категорийных менеджеров, так общественный порядок управления ассортиментом далеко не работает. И на том, да во другом случае наша сестра говорим касательно категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно да невыгодный архи эффективно, хотя категорийный руководство на таком «урезанном» виде быть может.

Если а бредить относительно «правильном» категорийном менеджменте, в таком случае особенно обе сих области, тот и другой «крыла» равно образуют категорийный управление полного цикла – в некоторых случаях да архитектура выстроена, равным образом орган ассортиментом идет. И во таком случае сие впрямь эффективная равным образом мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, начальник компании решает насадить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру подо категорийный менеджмент. Чаще токмо идут сим путем, начиная вместе с простого: переименовать закупщиков во категорийных менеджеров равно вынести им новые финансовые показатели.

Пример изо практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания возьми тему перестройки организации. Назначен особый личность по мнению внедрению категорийного менеджмента (его занятие где-то равным образом назвали: «специалист объединение внедрению»). Закупщики были переименованы на категорийных менеджеров. Правда, шар их обязанностей остался прежним – скупать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они никак не занимались. Не благодаря этому ась? малограмотный хотели, а вследствие чего который неграмотный знали, наравне равно который нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равным образом «Положение что до взаимодействии отделов». Специалист по части внедрению категорийного менеджмента подле возраст пытался связать вместе совершенно звенья системы, хотя сотрудники положа руку на сердце неграмотный понимали, почто с них требуется, да сопротивлялись новым порядкам. Итог: вождь сделало вывод, что-нибудь «категорийный управление – плохая штука, малограмотный работает». И перестало сим заниматься. Результат безвыгодный доведенных поперед конца изменений был плачевный: изо компании ушли избранные сотрудники, на отделе закупок царил хаос, относительно новых показателях оборота да прибыли пришлось захлестнуло память надолго.

Как да мы не без; тобой видим, одного желания мало. Одного специалиста да появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею не возбраняется погубить, коли кинуть всегда держи самотек соответственно типу «категорийные менеджеры у нас есть, а ужотко всегда само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя взгляды категорийного менеджмента . Можно беспричинно работать, но:

а) эффект хорош краткосрочным равным образом незначительным;

б) все но возникнет надобность модифицировать систему, в таком случае поглощать начать стратегией.

Пример с практики. Молодой равно содержательный покупатель нетривиально изучил тактику управления ассортиментом сообразно товарным категориям – книги читал, сверху семинары ездил. Начал прилагать полученные запас сведений получи своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями вместе с коллегами, те в свою очередь стали ставить на службу многие принципы. Руководитель сих закупщиков принял бери себя порука вслед за точка соприкосновения эволюция ассортимента, благодаря тому что десятая спица на компании им палки во наркотик далеко не ставил равно давал выполнимость мучиться так, на правах они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равно развивалась динамично. Через годик филиал закупок (формально оставаясь «закупщиками») без остатка взял бери себя всю функцию управления ассортиментом – ото заказа предварительно ценообразования равно принятия решений в соответствии с выкладке да продвижению товаров. Такие собственнолично взятые права безграмотный могли остаться неграмотный замеченными, равным образом начальник итак интересоваться «что собственно говоря происходит?». А произошел пересадка с тактического управления ассортиментом для стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили на категорийных менеджеров. Руководству осталось лишь только «узаконить» происходившее равно складываться ниже по мнению пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе около по месту складывающихся обстоятельствах (рост рынка, существование талантливых сотрудников, грамотное руководство,

за глаза кризисов во развитии организации) тотально к тому дело идет создание полного цикла категорийного менеджмента начиная не без; простых тактических решений. Но такое нагромождение обстоятельств – редкость, отчего никак не постоянно возможны впечатляющие результаты, равно как во приведенном примере. Чаще общей сложности «инициатива снизу» остается незамеченной равно малограмотный приводит ко глобальным изменениям на компании. Однако неравно команда нетрудно занимается управлением ассортиментом в тактическом уровне, сие само по мнению себя сделано хорошо.

Третье – влачить планомерную работу на обоих областях, внедряя у себя да стратегические равно тактические взгляды категорийного менеджмента . В этом случае начальник имеет толковый очертание внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равным образом стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации да обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет безграмотный единолично месяц, потребует финансовых вложений равно повышения квалификации сотрудников. Но коли инструкция компании принимает серьезное постановление складываться в области такому пути развития, в таком случае обратной дороги далеко не хорош – категорийный управление обратного аллюр безвыгодный имеет.

Организационные изменения будут переть в ведь же время из тактическими действиями до оптимизации ассортимента. Не в меньшей степени лета потребуется ради того, ради укрепить после отделами последний функционал, нормализовать согласование в ряду сотрудниками, вмазать основные бизнес-процессы, повергнуть на расписание IT-систему. Понадобится видоизменить систему мотивации, изучить критерии подбора равным образом оценки персонала, обучить людей принципам работы из ассортиментом. И очевидно же, вогнать во распределение своевольно ассортимент, цены, выкладку.

Пример изо практики. Компания М азбука влагать у себя воззрения категорийного менеджмента во 0006 г. Сеть держи оный миг насчитывала семь магазинов приближенно одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры конец успешно вели вырабатывание ассортимента, для концу 0008 г. дозволяется было сказать, зачем структурно шарага оформилась, тактическое контора идет. Но тогда началось активное выковывание недотка – после полгода были открыты семь магазинов равным образом появился свежий про силок мера гипермаркета. Это потребовало новых решений из точки зрения ассортимента равно развития информационной базы. В середине 0009 г. таким образом ясно, что-то имеющиеся менеджеры никак не справляются со возросшей нагрузкой – встала дилемма поиска новых людей. Пришлось модифицировать систему работы вместе с персоналом – появились системы подбора равно оценки менеджеров, возросли запросы ко их квалификации… Кризис изрядно замедлил ритм роста сети, однако ко концу 0009 г. подсак основные принципы осваивать ближайшие регионы. Это поставило пизда ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перекопать структуру ассортимента. К 0010 г. шатия продолжала развертываться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была во метода режим мерчандайзинга, появились идеи об развитии собственной логистической сети. В 0011 г. вентерь насчитывала паче язык без костей магазинов да развивалась во трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты да магазины у дома). В 0012 г. начальник произвело сращивание путы вместе с крупным западным сетевым ритейлером, войдя на виднейший хлебозакупочный ассоциация да получив новые технологии развития. Таким образом, вложения во выковывание силок объединение принципам категорийного менеджмента принесли владельцам во перспективе серьезные дивиденды. Начав из семи обычных магазинов, шатия превратилась на невод федерального уровня. Категорийный руководство полного цикла внедрен, же работа развития тенета продолжается. И кто такой знает, какие задачи придется делать выбор завтра.

Подведем итог. Прежде всего, управление компании надлежит решить, нужно ли внушать категорийный менеджмент? Если возражение окажется положительным, так нуждаться определиться, что-нибудь но то-то и есть да мы от тобой подразумеваем перед категорийным менеджментом равно каких результатов хотим достичь. Если наш брат желаем развертываться на правах строение – в таком случае начинаем вместе с выработки стратегии КМ. Если нам нужно нетрудно регулировать ассортиментом – в таком случае занимаемся тактикой. Наконец, буде наша сестра принимаем урегулирование отстроить у себя категорийный руководство полного цикла, я оцениваем домашние потенциал равно готовимся ко серьезной работе на этом направлении.

0.2. Категорийный управление по образу концепция компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали согласно наитию, ввиду сильнее тож меньше четкая методика появилась токмо на 0004 г. Многие компании возбраняется наименовать целиком работающими по мнению этой системе, эдак наравне неграмотный предварительно конца выстроена

организационная структура, несть полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей да специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает мало-мальски месяцев, а время через времени да год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равным образом инда полной заменой некоторых товарных линеек да групп – неграмотный каждая шарашка может себя сие позволить. Поэтому на России компании, работающие в соответствии с системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) либо — либо являются до некоторой степени подразделений западных мощных сетей, тиражирующих близкий квалификация сверху расейский торжок ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi да т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – движение многолетний равным образом на каждой компании нестандартный. Реальное вочеловечение категорийного менеджмента для практике может неплотно прилегать порядочно в отдалении с описываемого во книге шаблона. А результаты внедрения будут обусловливаться через многих факторов, на первую черед с людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равным образом времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример с практики. Рассказывает Олеся Андреевич Аникин, заведующий соответственно развитию равным образом маркетингу аптечной мережа Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали слушание внедрения категорийного менеджмента вместе с основания 0004 г. Этому предшествовал почти полугодовой предварительный период, во протекание которого автор разделили вполне собрание в категории, разработали методологию ассортиментного планирования во рамках категории, без дураков пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования да миросозерцание продвижения товаров во сети. В старой системе у нас безвыгодный было сотрудника, кто отвечал бы из-за то, сколь братия зарабатывает получай томище тож ином продукте. Для нас выходит очевидно, что такое? неисполнимо с полной отдачей заправлять побольше нежели 05 тыс. наименований продукции, безграмотный сосредоточив на одних руках однако руки управления совокупный прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают вроде после закупки товара, этак да после то, по части каким ценам сии вещи продаются, какие прямо вещи входят на свой ассортимент, как бы они продвигаются равно как места отводится в полке на брата товару. Их задание – максимизировать прибыль, которую товарищество зарабатывает возьми каждой категории.

Процесс внедрения хватит за глаза сложен: с сотрудников требуются нимало остальные навыки, что поделаешь учредить равно ввести новое программное обеспечение, образовать новую систему мотивации. Мы без дальних слов находимся к примеру на середине сего процесса. В целом ты да я ожидаем прироста весь прибыли нате 05–20 %, равно предварительные результаты показывают, сколько сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная поведение розничного предприятия, и, исходя с нее, планируются мероприятия согласно управлению ассортиментом. Стратегия становится невыгодный не мудрствуя лукаво красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании да улучшается сольватация всех отделов, вовремя только коммерческого отдела да отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется служба других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы равно оформляются документы, регламентирующие орган ассортиментом. Как последствие бражка перестает глядеть с рук только лишь с людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, удалиться во отпуск, уволиться), – опять-таки днесь кушать отписанный приспособление работы, да новые сотрудники не принимая во внимание труда могут им овладеть.

0. Повышается ответ каждого сотрудника после взваленный ему левак равно небезрезультность его работы. Когда единодержавно сотруженик всецело отвечает следовать интерес по части определенной категории товаров, да его мотивация зависит через результатов его работы, спирт работает эффективнее. Повышается квалификация, эдак по образу новые роль требуют новых профессиональных знаний равным образом навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурализация да произведение из категорией осуществляется со учетом психологии равно потребностей покупателей, им становится удобнее совершать покупки не сколько иное во этом магазине, повышается прибыль «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным равным образом гармоничным во восприятии покупателя.

0. Повышается высокооплачиваемость продаж. Переход получи и распишись регулирование ассортиментом по мнению товарным категориям позволяет приподнять продажи равно нажива вроде на аховый конец сверху 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями во США равным образом Европе). Снижается контингент неликвидных равным образом малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается несогласие в среде магазином равным образом поставщиками. Поставщик рассматривается в духе партнер, солидарно со которым осуществляется господство товарами да брендами категории; планируются да проводятся мероприятия соответственно стимулированию продаж, осуществляются намечание да чередование ассортимента, оптимизируются закупки равно логистика.

0. Исчезают классические противоречия в кругу отделами закупок да продаж, где-то что человек, важный вслед категорию, объединяет на себя обе задачи: урок «закупить, чтоб было нате складе» меняется получи и распишись задачу «закупить, чтоб продать».

Основные шипы присутствие внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать существенность изменений на управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки ко нам прибегут да постоянно купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании да магазинов («Главное – прибыль, а что-нибудь короче грядущее – грядущее да решим»).

0. Сложившаяся замашка невыгодный соображаться потребности покупателей близ работе со ассортиментом магазина («Почему кетчуп равно выпечка рядом лежат? А нам круглым счетом запись возглавлять удобнее, сие безвыездно ото одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная архитектоника компании, нечеткое разделение обязанностей в обществе отделами («А у нас совершенно занимаются всем, равно да мы вместе с тобой сим гордимся»).

0. Отсутствие во компании подготовленных специалистов на области управления ассортиментом, по образу получи уровне руководства, что-то около равным образом для уровне исполнителей («Людей нет, схватить их негде, а воспитывать нам их раз равным образом неграмотный бери что»).

0. Трудности на восприятии поставщиков вроде союзников, от которыми нужно разветвляться информацией («Поставщиков потребно надавливать накануне последнего, в эту пору они никак не разорятся»).

0. Частые про российской действительности сбои во поставках товара, вроде в соответствии с вине поставщиков, приближенно да в области вине производителей.

0. Недостаток навыков подле работе со новыми информационными технологиями да компьютерными системами («Денег возьми новую операционную систему у нас нет, отчего перепись ведем на тетрадках равно перед копирку»).

0. Сопротивление изменениям середи персонала, особенно во отделе закупок («Почему сие наш брат в эту пору должны перечить следовать продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они безграмотный без затей мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя действенно заправлять ассортиментом там, идеже не имеется естественно структурированная депо данных либо отсутствует квалифицированных сотрудников. Прежде просто-напросто нужно придать распорядок на организации да послужить порукой необходимые потенциал (людей, программы, помещения, деньги) – всего сие приведет нас для дальнейшему росту равно развитию.

Само в соответствии с себя ввод категорийного менеджмента безвыгодный дает преимуществ. Преимущества появляются что испытание проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам да четкого взаимодействия всех отделов.

Пример с практики. В ходе консультативной работы автор обучали сотрудников компании, имеющей на своем активе небольшую толику бизнесов, одним изо которых является гипермаркет не без; ассортиментом рядом 00 тыс. позиций во крупном региональном центре России. За бадняк работы душа сего гипермаркета внедрил у себя избыток наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел выучка персонала да т. д.

При этом проблема перехода получи и распишись категорийный управление до ним невыгодный ставилась, такого склада цели у руководителя отнюдь не было, его проблема была исключительно поднять работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, некто признался, зачем повышение продаж после годок составил 00 %, – сие противу 0 % на предыдущие годы. И, задумавшись об внедрении категорийного менеджмента, дьявол понял, что-нибудь его заведение целиком и делу конец для этому равно многие шаги ранее сыздавна сделаны!

Типичные ошибки во ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому сколько все»

Как выглядит: «Внедряем, однако никак не знаем зачем. Потому что-то всё-таки внедряют, равно автор книжку прочитали, говорят, сейчас надлежит токмо беспричинно работать».

Почему случается: Неверная признание ресурсов равным образом положения компании получай рынке. Компания безвыгодный готова другими словами у нее недостает предпосылок чтобы внедрения. Мы поуже говорили, ась? категорийный руководство полного цикла – преимущество зрелых компаний, не без; устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» поперед «план – растворить 000 магазинов вслед 0 месяца»), заведование которой однозначно представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, со какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто раз в год по обещанию подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а затем ранее «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки для того внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая версия – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, же торопимся – хотим насадить вслед за месячишко да «поддаем жару», а народ разбегаются. Или извращенно – какой-никакой бадняк ранее занимаемся перестройкой, всегда давненько забыли, кто такой равным образом на хрен сие начинал.

Почему случается: Неправильная кларк сложности задачи или — или либеральность со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может завладеть год, одного клича «так, будущие времена в надежде совершенно работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется значение внедрения категорийного менеджмента. Его главное – совершить компанию хлестче равно мобильнее, сильнее равным образом конкурентоспособнее. А какая медянка тутовник конкуренция, ежели беспристрастный бадняк рыночный описатель дать по шапке безвыгодный могут.

Что делать: Представьте, почто у вам ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора равно согласованием перепланировок. Планируйте сроки равно бюджет, исходя с того сколько вопрос сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы для сложностям, ошибкам равным образом длительным срокам. Быстро отнюдь не получится. А долго – безграмотный приведет ко результатам, торжище меняется несравненно быстрее, равным образом конкуренты тоже. Планировать насадить эту систему следовать годик бросьте самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, а однако в одинаковой степени внедряем. Или деньжата есть, только наш брат хотим насадить новую систему кроме всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, зачем дельце приходится приводить прибыль, а неграмотный убытки. А какая прибыль, даже если должно накопить новых людей, ага до сей времени зарплату им расплачиваться безграмотный фиксированную, а из процентом через прибыли, ну да сызнова IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, в чем дело? расходование окупятся позднее полностью – путем год, вследствие два, при случае перестроенная команда сможет замыслить новые сложные задачи, от случая к случаю станется возможным отпирать малограмотный пара магазина во год, а неудовлетворительно магазина во месяц!

Что делать: Не экономить. Не следует излишних трат, однако нате необходимых вещах равным образом в ресурсах никак не экономят. Если денег недостаточно, вернее неграмотный приступать либо — либо стать постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент держи том, кого безграмотный жалко»)

Как выглядит: Внедрение соглашаться не так — не то во одном отделе, на качестве эксперимента, или — или поручено одному наемному сотруднику. То вкушать ручательство слабит какой-то нижний чин сотрудник.

Почему случается: Руководство наиболее отнюдь не заинтересовано, равным образом ибо ремесло хлопотное, элементарнее его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие равно как никак не надо. В результате весь делается плохо, неграмотный делается вообще, вождь решает, в чем дело? категорийный руководство – плохая система, шарашка дает последний ход, пытаясь обернуть по сию пору получи элементы своя. Но еще закупили новую IT-систему да ажно провели обучение, равным образом зачем в настоящее время делать… Никто невыгодный понимает, что-нибудь происходит… хаос, нестройность да шатания…

Важно: Категорийный управление отнюдь не внедряется снизу. Потому аюшки? основное, в чем дело? хорош происходить, – сие вариация оргструктуры равно принципов работы. Это льгота руководства, что-то около равно как что попало приговор подчиненного хорош нарваться борьба у его но коллег. Сопротивление короче во любом случае, же в отдельных случаях урегулирование исходит ото руководства, из ним дебатировать замысловато да безвыгодный привести в исполнение указания равным образом нельзя.

И еще: категорийный руководство безвыгодный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это постоянно равно, почто возле ремонте покрасить одну стену, а другую в такой мере оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – автор но невыгодный можем выработать ради одного отдела компании новую IT-систему, а с целью остальных перестать старую. Если мотивация довольно разная, ведь у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет законный вопрос: «А вследствие этого Иванов вслед ту а работу получает больше?». И в такой мере далее.

Что делать: Если ужак внушать категорийный менеджмент, в таком случае совесть следовать сие полагается пахнуть коновод высшего звена. Ведь всё-таки зависит с его решительности, опыта равно умения доказывать сотрудников. И если бы помещать КМ, помещать его враз везде, в всех подразделениях, помня насчёт том, зачем на компании совершенно связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники сиречь чада и домочадцы друзья, так мужу равно жене принадлежит компания, благоверный отвечает следовать коллекция да продажи, супруга – следовать пети-мети равным образом кадры. Или властительница компании – главный директор, повышенный принципал – ее сын.

Просим раскумекать нас безошибочно – пишущий сии строки малограмотный напересечку семейных да родственных уз бери предприятии. Семейственность про малого бизнеса окончательно отнюдь не опасна, напротив, автор знаем порядочно компаний, идеже муж с женой дружно владеют бизнесом равным образом успешно развивают сеть, идеже толковые родственники просто тащат возьми своих плечах совершенно ключевые процессы. И сие хорошо, народ вышел скорее коллеги, держи которого допускается положиться, нежели прилегающий человек.

В нежели а опасность? Она возникает тогда, в отдельных случаях дела занимает родственник/супруг, кой малограмотный станет совершать доверенную ему работу. Когда положение создается почти человека («ну приходится но брата пристроить, пускай бросьте директором до внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, тот или другой работает плохо, затейливо вытурить – по-другому вроде дальше сооружать семейные равно личные отношения?

Что делать? Вне зависимости ото степени близости равным образом родства нужно однозначно определить, горазд равно хочет ли лицо править текущий филиал работы, справится ли? Если блистает своим отсутствием – прийти бери смену бери другого специалиста, в целях бизнеса этак хорошенького понемножку лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы круглым счетом века весь совокупно работаем. Начинали цифра полет назад, совершенно делали всё, наша сестра в качестве кого одна семья. Никого не велено увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода никак не лишь технологически, хотя равным образом психологически. Это преобразование уровня мышления: на первую каскад – вознамериваться в духе покупатель, коптеть малограмотный вместе с брендами, а со категориями, поставщика принимать по образу ресурс, а безграмотный на правах манну небесную.

Печальный факт: рядом перестройке компании уходит рядом 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, бог знает кто отнюдь не изволь со новой зарплатой, обижен, что такое? у него забрали держава равным образом полномочия, а кто-нибудь неграмотный станет трудиться по-новому.

Люди равно как нравственно изнашиваются. Раз на небольшую толику парение компании без труда необходима «свежая кровь».

Переход получи и распишись КМ дает такую случай – обновление, подвод новых сил. Но «старая гвардия» отнюдь не хочет отзывть власть, ей хоть в петлю полезай меняться. Если исходить у нее нате поводу, ведь изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться для потерям равно поиску новых людей. Те, кто именно захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В упадок (а организационное перестроение компании – сие кризис, ну да уже какой!) демократическое государство безвыгодный работает.

Как сказал одинокий топ-менеджер, выводя с кризиса немалый здание да применяя временем непопулярные, а эффективные планы (например, удаление сумме совета директоров): «Я выведу эту компанию с кризиса. С вами сиречь лишенный чего вас».


0. Ошибка «привычки равно стереотипы»

Как выглядит: «С аюшки? сие нам полагается меняться? Все а было хорошо». Если засранец десяток полет работал так, как бы привык, ведь зачем возлюбленный в долгу внести изменения близкий дух работы? Возникает сопротивление, бойкот распоряжений, шептания во курилке равным образом шатание во массах. Стереотипы архи живучи. Меняться сложно, тем сильнее разве червон парение правительство было вами довольно.

НО: ежели безвыгодный меняться, ведь никакого перехода для категорийный управление малограмотный произойдет.

Что делать: Донести впредь до людей незаменимость изменений равно пофигачить процесс. Если у кого-то никак не следовательно – разгадывать по части ситуации не без; каждым лично.

А ежели истинно увы недосчитываться старых проверенных, а безвыгодный готовых разменивать людей, в таком случае далеко не начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют да развиваются, зато у вам хуй чиста. И когда вследствие сколько-нибудь полет придется слупить компанию да утерять безграмотный только лишь людей, однако равным образом предпринимательство – аюшки? ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют разом опт да розница на одном флаконе. Розница позволяет приобретать побольше высокие прибыли, опт беретка своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, при случае средь по оптовым ценам да розницей начинается военные действия вслед за ресурсы, территории, склады, товарные запасы равным образом покупателей. Компания слабит двойные затрата в фабула аппарата менеджеров согласно продажам да поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт да розница – непохожие вещи! У них отличаются как небо и земля манеры продажи товара, различные клиенты равным образом покупательские сегменты, неодинаковые матрицы, разная поведение ценообразования, разная логистика, пестрый ассортимент.

Как сооружать ассортиментную матрицу интересах розницы? Опираясь нате требования конечных покупателей – по мнению категориям [5] . Как конструировать оптовую матрицу? Опираясь получи требования дилеров равно оптовых покупателей – сообразно брендам иначе поставщикам. Как сблизить в одно целое на одной компании категорийное господство да бренды? Никак. Или категория, не так — не то бренд, иначе никак не выстроить.

То снедать нужно склифосовский прибрать несколько одно главным направлением развития компании: или — или да мы из тобой розничная шатия равным образом однако процессы равным образом коллекция заточены лещадь розницу, а опт развивается по мнению остаточному принципу, иначе до этого времени а ты да я оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение для двух стульях безвыгодный позволяет сосредоточиться бери развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет равно лишенный чего того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет конторский установка (один категорийный распорядитель объединение опту, остальной в соответствии с рознице), рождает конфликты в среде отделами равно топ-менеджерами (кто главнее? Опт иначе розница? Кто коренной добежит накануне генерального равно зубами вырвет смета нате рекламу?).

Если конфликты посчастливилось утрясти (товара до черта всем, территории сбыта поделены, администратор в соответствии с говорить двойные расходы получай суть офиса, бухгалтерия научилась организовывать спаренный калькуляция равно матрицу в свою очередь поделили равным образом т. д.), так наблюдаемость компании может бытовать основательно безоблачно. Мы таких компаний малограмотный встречали, пусть бы трансцендентно сие возможно.

Что делать: В идеале разрубить компанию нате две. Так на свое промежуток времени поступили Мак-Дак (нынче розничная вентерь Ол! Гуд равным образом оптовая дело Мак-Дак ), пермская братия НормаН-Виват (нынче яруча Виват равно пароходство Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равно ахан Агава ) равно есть такие прочие [6] . Разное управление, отличаются как небо и земля товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И конструировать систему управления ассортиментом во каждом случае индивидуально, со учетом рынка, клиентов равно ресурсов.

Проверьте себя

Проведите короткий эксперимент. Поставьте галочки в противоречие тех пунктов, на которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вам стоят галочки в противоположность пунктов 0 да 0, нужно превратить не заговаривать зубы получи и распишись полный ход ко управлению ассортиментом, т. е. держи стратегию. Если галочки назло пунктов 0–6, нельзя не переосмыслить тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 да 0 – самое срок начать поставщиками. А пункты 0 равно 00 указывают получи недочеты во управлении персоналом равным образом во общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода получи категорийный управление

Категорийный управление – безграмотный средство равным образом отнюдь не волшебное орудие для того получения прибыли. Это политика организации на области управления ассортиментом, которая близ должном подходе может послужить порукой конкурентное преимущество. И что любая стратегия, категорийный управление требует комплексного подхода.


Основные этапы быть переходе компании нате категорийный управление

0.  Ответы возьми вопросы: «Понимаем ли мы, сколько такое категорийный руководство равно вместе с который-нибудь целью ты да я будем его внедрять?», «Готовы ли пишущий сии строки для преобразованиям?», «Каких показателей да мы не без; тобой хотели бы домчать на результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается от руководства, со его управленческого решения равно выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, что такое? отныне, приняв решение, нужно хорошенького понемножку на иной манер класть задачи преддверие сотрудниками, даровать их полномочиями, руководить их, вырабатывать меры невыгодный лишь только до продажам, да равным образом за другим показателям, творчески обосновать людей (например, уплачивать им сильнее вслед новые зоны ответственности), назначать положения об отделах равным образом бизнес-процессы, а основа основ – придерживаться чего-то принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, какой-никакой хорошенького понемножку включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых шарага собирается догнать во результате внедрения категорийного менеджмента: расширение доли рынка компании, числа магазинов сети, величина товарооборота, общий прибыли, чистой прибыли, выручки за магазинам сети, величины среднего чека, калькуляция эффективности полочного пространства, оборачиваемости, падение числа неликвидов, подъём кредитных линий через поставщиков, понижение процента текучести персонала равно т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) да протест нате вопрос: «Чего нам малограмотный отбою нет ради того, чтоб начить заниматься по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств равным образом квалификации персонала пользу кого осуществления новых задач? Если нет, так нужно задуматься, идеже выискать людей равно деньги;

✓ дефиниция конкурентной стратегии равным образом корректировку формата да позиционирования магазина. О том, какую место играют поведение равным образом обозначение на системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ композиция или — или корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение насчёт стоимостной политике, Положение по отношению поставщиках (образцы сих документов равным образом рекомендации по мнению их составлению см. в главах 0.2 равным образом 0.3);

✓ трансформация организационной структуры равно проработку функций, полномочий да ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации да самосогласование планов по части закупкам равным образом продажам, а в свою очередь иных планов равно действий в всех отделах (о структуре коммерческого отдела фраза пойдет на этой главе);

✓ установление специальной должности – категорийный распорядитель равным образом разработку нормативных документов, регулирующих движение категорийных менеджеров: а) служебный инструкции; б) положения что касается подборе, обучении, мотивации равным образом оценке; в) требований ко квалификации. По необходимости – пертурбация штата категорийных менеджеров, оформление аттестации да вербовка равно выучка новых сотрудников (о новой должности – категорийный управленец – да мы со тобой будем апострофировать кого во этой главе);

✓ пертурбация взаимоотношений не без; поставщиками равным образом образование документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений из теми поставщиками, который подшофе да имеет способ мучиться во соответствии не без; новыми требованиями. Принятие решения более или менее условий дальнейшей работы от остальными.


0.  Четкое дележ обязанностей равно ответственности на ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие альтернатива ключевых сотрудников, которые будут прекословить следовать небо и земля функции равно этапы внедрения (например, повышенный патрон хорэ отзываться следовать разработку положения об ассортиментной политике, староста склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а руководитель отдела розничных продаж оптимизирует сумма штатных единиц по части магазинам). Формулировка задач равным образом подсчёт желаемых показателей (временных да финансовых).


Можно сказать, ась? поведение внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: не без; постановкой финансовых равно операционных целей, распределением зон ответственности в кругу руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а равным образом критериями оценки успехи планов.

Ниже приведен экземпляр такого плана. Нами показан стандартный версия чтобы розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равно процессы будут во всех подробностях описаны после того получи и распишись протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точки соприкосновения пора внедрения – почти 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана объединение внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения на организационной структуре

Руководители розничных компаний частенько ожидают, в чем дело? автоинтрузия сего нового подхода ко управлению ассортиментом пройдет нетрудно равно просто. Достаточно захватить методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера по мнению закупкам – равно заветная выигрыш с категории уж на кармане.

Но безвыездно наша сестра знаем, сколько чудес невыгодный бывает. Любое организационное вариация требует комплексного подхода, то и знай затрагивающего невыгодный всего только спинар изменений, же да компанию на целом. И вот поэтому и есть для этому сотрудники магазинов, перед сумме занимающие руководящие должности, оказываются отнюдь не готовы.

Переход компании для категорийный управление – глобальное стратегическое решение. Потребуется промежуток времени пользу кого того, в надежде сия построение была внедрена во компании равно начали выказываться результаты. Нужно составлять готовыми ко тому, сколько сие отнюдь не единственный месяцочек упорного труда равным образом безграмотный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны прийти отнюдь не несложно новая оргструктура компании равно невыгодный новое штатное расписание, а трансформация сознания персонала на части подхода ко ассортименту – сие одиночный с главных ресурсов развития компании. Хотим оставаться в живых да эволюционировать – придется для управлению ассортиментом приспевать грамотно. Хотим искусно проверять ассортиментом, значит, придется людей давать соответствующими полномочиями, а структуру компании выменять (пусть аж ценой убыток каких-то сотрудников, для этому как и нужно взяться готовыми).

Было равным образом получается

Как было сказано ранее, категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равно постоянное самосогласование действий в ряду руководителями отделов (например, коммерческого директора да директора за маркетингу или — или категорийного менеджера во центральном офисе во Москве равным образом директора магазина на Самаре).

Организация, начавшая сеяние категорийного менеджмента, должна во первую очередность убедить первый план в структуру. Происходит самоустранение ото обычной линейной структуры во сторону матричной, эдак в духе вот поэтому и есть матричная конструкция обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены возьми неодинаковые подразделения, отвечающие лишь после близкий узел работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: грех пополам следовать ведение категорией возложена в одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят на отделе закупок. Это связано напрямую из тем, зачем закупочная дело является одной изо ключевых во работе категорийного менеджера да во большинстве случаев вот поэтому и есть начальник соответственно закупкам обладает необходимой компетенцией для того того, с целью конституция хорошим «категорийщиком».

Как правило, целое категорийные менеджеры находятся во объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий начальник обладает стратегическим видением равно общим пониманием развития лишь ассортимента компании на целом равным образом может приспосабливать фазис развития тех сиречь иных категорий. Такое точка соприкосновения руководство категориями необходимо, ибо категорийный управление подразумевает регулирование ассортиментом наравне единым целым , а малограмотный наравне разрозненными частями, во всяком случае особенно приближенно воспринимает купец магазин.


Рис. 1.3


В случае если бы братия крупная, насчитывает бессчётно магазинов равно развратница объём ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, ведь приходится создание иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный управленец другими словами руководитель группы. Старшие категорийные менеджеры объединены на отделы по мнению направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равно т. п.) на ассортименте насчитывается ряд десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях конструкция сложнее, равным образом отделение ну который ж по мнению товарным группам равно направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая в области системе категорийного менеджмента, имеет ясно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя быть этом со всеми магазинами компании, филиалами равным образом другими службами организации, равно согласовывают домашние образ действий не без; руководителями других отделов.

Плюсы такого склада структуры во том, что-нибудь позволено приумножать уровни подчиненности давно приземленно неограниченного объема. Минус – на том, что такое? такая строй ужас механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равным образом информационных).

Для матричной структуры, комментарий ко которой приведены ниже, двушник принципы требуют освещения – сольватация да согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает детерминант «взаимодействие»?

Это значит, в чем дело? за по всем статьям вопросам закупки равно продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный руководитель приходится назначать на славный руководителей сих отделов. Свои поступки согласно закупке да продаже категорий спирт долженствует регулировать во зависимости с целей других отделов.

Графически позволяется изобразить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно сперва приспосабливать меры продажи категории, меры до распродаже неликвидов, розничную цену для рестант (особенно вновь внедряемый на ассортимент), просвещение продавцов, расстановку товара во магазине, кооптация текущего складского запаса. Важно: категорийный администратор соответственно статусу надо присутствовать равен либо меньше директора магазина, так чтобы держать шанс не осталять без влияния в продажи. Он неграмотный вмешивается во текущие вопросы равным образом во организацию процесса торговли, же лично влияет для продажи: закупает по правилам подогнутый левак равным образом объединение правильной цене, мониторит базар (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену во магазине (по согласованию не без; директором магазина, же конечное речение постоянно равняется вслед категорийным менеджером), находит пространство во магазине, оформляет (дает распоряжение мерчандайзеру) пространство продажи, обучает продавцов разъяснять покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать сообразно вопросам поставок равно прихода машин, приема груза, отбраковки товара умереть и невыгодный встать момент приемки, отгрузки товара на магазины другими словами филиалы, по части условиям хранения, в соответствии с вопросам предстоящих инвентаризаций равно т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией связь категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов равно договоров.

С финансовой дирекцией связь распространяется возьми нахождение себестоимости товара (поскольку исходняк что касается переменных равным образом косвенных издержках по части фирме на целом находятся на руках финансовой службы, а то есть они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру смыслить величину затрат для арендную плату равным образом коммунальные услуги, а определённый корректировочный соотношение ко цене закупки через финансовой дирекции некто обрести может. Также отделы могут взаимодействовать возьми наука контроля равным образом учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая должность ведет осмотр оплаты следовать поставки товара, в таком случае симпатия может приспосабливать расписание оплаты равно наклонность денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный директор взаимодействует получи и распишись цель проведения акций сообразно своему товару. Во-первых, однако задел должны являться централизованы, дай тебе чтобы покупателя концепция акций на магазине была понятна да едина (напомним, дьявол видит секс-шоп наравне единое целое), во-вторых, существуют полный смета равно общие затраты, которые товарищество готова (или малограмотный готова) нести, – равно знает об этом воротила службы маркетинга.

Также путеводная звезда службы маркетинга занимается широким куда глаза глядят общих вопросов, связанных со стратегией компании: точки соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей равным образом т. д. Все задел равным образом мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой сольватация касается подбора персонала (например, категорийный предприниматель дает план сотруднику отдела персонала встретить человека возьми вакансию логиста не так — не то закупщика) да обучения своих подчиненных сотрудников либо — либо продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных равным образом т. п. Если у категорийного менеджера кто в отсутствии подчиненных (в нищенский компании), в таком случае такое плотное согласование может безграмотный потребоваться, да общие вопросы, так сообразно обучению продавцов, закрепленных после определенной категорией, остаются (категорийный начальник ставит директора соответственно персоналу во известность, сколько планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны равным образом АХЧ сольватация строится в духе равно во обычной компании, потому что сии службы отнюдь не являются прибылеобразующими структурами равным образом прежде ними невыгодный ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен стандарт документа, кто помогает во всем отделам сообразовывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример с практики


Документ, регламентирующий согласование подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : во вашей компании могут фигурировать оставшиеся процессы, по-иному организованные. Этот грамота дан к примера, его не грех взимать в духе образец, хотя эксплуатнуть безо адаптации ко своей конкретной ситуации невыгодный стоит.








В ажно: категорийный руководитель имеет великий модальность – на того ради его связь со другими отделами было равнозначным (а никак не не без; позиции просителя). И нужно понимать, зачем во матричной структуре по сию пору руководители одного уровня равнозначны. Поэтому с гонором создать связь до текущий поры да не без; человеческой стороны, ради удалить ситуацию «а ми ваш старшина склада отнюдь не указ, спирт суммарно ни ложки безвыгодный соображает».

Для повышения эффективности работы во компаниях из большим ассортиментом да развитой филиальной сетью во подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры за закупкам (то вкушать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу объединение заказу да оформлению товаров), время ото времени мерчандайзеры (возможно, они могут околачиваться во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, буде трафарет должности требует его присутствия во магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие после тактические мероприятия соответственно рекламе равно маркетингу в соответствии с конкретным категориям). Безусловное двойное покорность является тонким моментом во какой угодно организации. Но даже если оно прописано равно как шаблон работы равно товарищ на двойном подчинении знает, во каких случаях спирт обращается лично для директору магазина, а на каких – ко категорийному менеджеру, ведь минусы через таковский структуры незначительны: нельзя не паче частое регулирование действий, что-то близ наличии современных средств взаимоотношения далеко не короче препятствием для того работы.

Пример с личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, автор этих строк осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел порядком филиалов на городах России, мероприятия согласно моему направлению разрабатывались мной объединенно не без; директорами филиалов. В моем прямом подчинении было серия менеджеров по мнению закупкам, контролирующих напрямую поставки да логистику, маркетолог, что согласовывал домашние поведение вместе с директором по мнению маркетингу, да координаторы региональной равным образом московской сети.

В каждом филиале были таково называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали вслед за формирование «моей» категории в утробе магазина. Они бери месте решали оперативные задачи, во вкусе то: расчет товара в полках, произведение от клиентами (присутствовали тоже да оптовые продажи), присутствие POS-материалов, гражданский да рекламации, индент да сдача товара товара во лавка из центрального склада равно т. д. Эти специалисты находились во двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равно регламентирование складского запаса, воспитание да мотивация) равно контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там с целью тебя коробочка со краю, во ней новые каталоги, а сызнова подожди – соглашаться твой поручение с 05 мая, да безграмотный полностью, разукомплектуй у себя бери складе изо бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его функция административно: создавание должностных обязанностей, пришествие раньше для работу, наблюдение местных конкурентов, местные командировки, создавание текущих задач.

Совместно вместе с директором магазина наша сестра формировали систему мотивации продукт-менеджеров равным образом согласовывали тотальный очертание продаж. В школа нескольких парение однова равно из самого азы отлаженная построение работала минуя сбоев; кабы проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала либо сбоями во поставках, только ни во коем случае отнюдь не организационной структурой.

Рис. 1.6


При экий структуре компании необходимо в духе на бузовый конец двоечка положение к нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны оказываться наглядно продуманы да прописаны. Для каждого отдела составляется свое место в рассуждении подразделении вместе с отчетливо оговоренными функциями, связями равным образом взаимодействием сотрудников на правах внутри, таково равно помимо отдела. Очень хоть куда без опоздания добывать информацию изо всех отделов насчет движения товара – наравне что до продажах, таково да по отношению логистических проблемах.

0. Все отделы должны уразумевать преимущество своего вклада на общую работу компании; быть матричной структуре в отлучке смысла во конкуренции отделов следовать «место подо солнцем», где-то вроде лепта каждого отдела да руководителя в любом уровне ценен. Эта конверсив полноценно работает во западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям невыгодный затруднять другим отделам во достижении целей. И неграмотный ввек работает на нашей, российской системе, круглым счетом вроде особенности нашего менталитета уже равно во том, что-то очищать внутренняя соревнование промежду руководителей в разных уровнях да многое связано не без; личными отношениями (иногда легко в уровне «нравится – малограмотный нравится», а временами в области принципу родства либо знакомства).


Зачастую прямо вследствие чего наши компании жалуются, что такое? отнюдь не могут тотально насадить категорийный управление – «не получается». А далеко не из зачем следует за причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) да ради отсутствия ориентировочно изумительный внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний не грех столкнуться подход, в отдельных случаях принципал магазина отказывается заниматься со пирушка сиречь разный группой товаров исключительно потому, зачем категорийный менеджер, некоторый ею управляет, по части мнению директора, «полный ноль» (используются да другие, в меньшей степени мягкие выражения). Это отличительный рассейский подступ – автор сих строк постоянно вносим бог не обидел личного во свою работу. Для западных компаний сие странно, что-то около как бы во бизнесе отнюдь не необходимо фигурировать ни аза личного: кушать результат, которого ничего не поделаешь достичь. Именно благодаря тому западные розничные путы работают в области системе категорийного менеджмента, требуя через российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может нет подбор планов продаж, распределение согласен с птичьего полета или — или категорийный директор малограмотный имеет рычагов влияния возьми директоров магазинов равно безвыгодный отвечает вслед обороты до категориям равно т. д.


Если заморочка прямо на сих факторах, так руководитель компании может, приняв стратегическое намерение относительно переходе получай систему категорийного менеджмента, ухлопать сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов проучить наравне трафарет работы не без; последующим контролем вслед бизнес-процессами. За экземпляр такого документа допускается одолжить приведенную меньше таблицу в области взаимодействию отделов. Полезными могут угадать сессии стратегического планирования, проводимые, например, разок на полгода; то-то и есть держи них будут согласовываться меры всех отделов.

0. Внутреннюю равным образом личную конкуренцию позволить толково командообразования к топ-менеджеров, руководителей отделов да централизованного управления. Можно навалить присест во месячишко другими словами крат на неуд месяца всех руководителей после круглым столом к общения да решения проблем. Очень помогут тренинги с целью руководителей согласно преодолению конфликтов, объединение навыкам общения да командообразованию. И важнецки изделие на компании ёбаный корпоративной культуры, близ которой направленность нате следствие равно решпект для своим коллегам будут пред очи истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само соответственно себя взаимодействие – сие товарообмен встречными планами (не только лишь за продажам) равно корректировка своих действий со учетом планов другого отдела.

Постоянное увязание планов – неотъемлемая граница категорийного менеджмента (потому равно возможна служба матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны сопроводить колонна внутренних переговоров равным образом других транзакций. Оперативное увязание получается возможным рядом развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной рычаги равным образом электронной почты. Люди немедленно хлестче связаны в ряду внешне во виртуальном пространстве, воздухообмен документами равно данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, катамнез стала побольше сложной, же да паче доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей яруча супермаркетов, отвечают ради вырабатывание некоторых категорий. Скажем, нераздельно отвечает вслед за продажу обуви, непохожий – одежды, беспристрастный – следовать продукты питания питания, четвертый – из-за напитки. Каждый с них заинтересован на том, ради достигнуть некоторых показателей за своим категориям: наряд должна закупаться получи 000 тыс. руб., бродень – держи 00 тыс., провизия – получай 000 тыс., постные – возьми 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые цифирь по мнению своим магазинам. Но во зависимости через района равным образом специфики региона первый попавшийся зоомагазин делает несходный проект равным образом использует неодинаковые товарные категории. Водан ряды здорово продает пища равно напитки, да плохо – чуни да одежду, иной имеет жуть низкие цифры соответственно по всем статьям товарам, незаинтересованный однородно продает совершенно товары. Каждый заправила магазина согласовывает чертеж за своему магазину от каждым с категорийных менеджеров в области нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, сколько полет оборота в области категории бросьте суммироваться с показателей оборота категории во каждом магазине. И начальник магазина, равным образом категорийный начальник одинаково заинтересованы во продаже товара; командир магазина делает бери категориях всеобъемлющий проект продаж, а категорийный предприниматель имеет во лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае если бы программа безвыгодный бросьте выполнен, финансовую (а может, равным образом должностную) важность вслед сие будут пахнуть равно управляющий магазина, равно категорийный менеджер. Так достигается впечатление роста объемов продаж, так-таки устраняется классическое возражение в обществе закупками равным образом продажами.

Важно: распланирование во организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, достоит двигаться отнюдь не поверху долу на директивном порядке, а в соответствии с принципу согласования планов внизу кверху вместе с последующим утверждением сих планов руководством.

Общий вариант по мнению продажам утверждает купеческий принципал вкупе из директором сообразно рознице, а категорийные менеджеры равно директора магазинов – произвольный в области своему направлению.

Критично, если командир магазина ВЫШЕ категорийщика за статусу; между тем руководитель может вменять его во том, сколько «опять безвыгодный так привез, безвыгодный в соответствии с тем ценам».

Директор магазина следит вслед ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента равно цен – никак не его функция. Для сего категорийный предприниматель да назначается ответственным. Директор магазина может вытребовать изменения плана («Снизьте схема соответственно обуви, а так ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный управленец может приобрести заключение увеличить план. А может равным образом малограмотный принять. Но коли некто безграмотный пересмотрит проект по части этой категории, ведь во оный день, когда-когда патрон магазина проект (по тапкам) провалит, настанет миг истины. Директор магазина отнюдь не брал получи себя повышенные обязательства да никак не надо на данном случае тащить ответственность. Виноват во том, аюшки? тапки безвыгодный продаются, достаточно категорийный менеджер. Что спирт ес интересах продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки на таком количестве?

Но разве руководитель очертание соответственно тапкам принял равным образом весь но малограмотный справился, ведь ответят да категорийный начальник (это его категория), равно директор.

Почему эдакий упрощенчество эффективен во целом интересах компании? Потому аюшки? категорийный руководитель является поставщиком товаров для того магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный да видоизмененный заинтересованы во выполнении плана продаж; одиночный – из-за отсчет того, сколько стек достаточно реализовать его категорию, противоположный – после подсчёт того, зачем некто получай категории сделает очертание продаж.

Опять а магазинов во компании может фигурировать неограниченное часть ( например, известная силок в области продаже бытовой техники равным образом электроники имеет на своем активе сотни магазинов ), да сии магазины могут затворяться да открываться. А усовершенствование ассортимента, которым в качестве кого раз в год по обещанию равным образом управляют категорийные менеджеры, далеко не по рукам во таком темпе ( во этой козни рядом 00 категорийщиков, равным образом они наделены большими полномочиями ).

Сложность на том, что-нибудь близ этакий системе нужна жесткая построение централизации управления равно контроля со стороны высшего руководства компании, воеже малограмотный сделать возможным злоупотреблений да сговора среди сотрудниками (может выступить обольщение создания альянса посередь категорийным менеджером равным образом директором магазина за принципу «ты купи, автор этих строк продам, а интерес пополам»).

Как получи и распишись практике выглядит суд согласования, иллюстрирует прототип изо опыта работы одного категорийного менеджера. Мы спецом приводим его максимально близким для оригиналу. В конце концов, с сего да складывается функционирующий процесс.

Пример изо практики

Рассказывает категорийный администратор одной торговой компании:

«Звоню директору магазина во Ростове из целью согласования плана для непосредственный месяц.

КМ: Ну что, во июле плитки моей в 000 тыс. продашь?

Д: Нет, никак не продам. У меня после этого с твоей плитки постоянно стонут. В лучшем случае продам получи и распишись 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, аз многогрешный тебе розничную цену снижу получи и распишись 0 %. Но твоя милость продай бери 00 тыс., в силу того что равно как у меня от поставщиком договор.

Д: Мне твой выстановщик неинтересен. Если бы симпатия каталоги прислал либо щит красивый…

КМ: Да симпатия обещал! В августе штатив будет.

Д: А до самого августа в чем дело? пишущий эти строки готовить буду?

КМ: Надо, куда надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив домашние данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И автор твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня опять-таки смета вкушать держи развитие этой плитки, ми руководитель в области маркетингу весь круг месяцок выделяет денег. Еще денег со поставщика вслед за рост возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но бери зарев безвыгодный рассчитывай, ми твоя плитка не принимая во внимание стенда никак не нужна. Ты ее отпустило на Екатеринодар отправь, вслед за тем патрон говорил, который ему неграмотный хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка со планом вышлю, посмотришь равно ми противоположно скинешь вместе с подтверждением».

Типичные ошибки рядом взаимодействии отделов

0. Не устроено сольватация отделов

Как выглядит: отделы да подразделения во компании есть, так всякий живет самопроизвольно сообразно себе. То снедать продажи живут своей жизнью, повышенный подразделение – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки до себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, по части введении во собрание новых товаров равным образом об проводящихся акциях – узнают в соответствии с факту, от случая к случаю сейчас весь произошло.

Если честно, в таком случае наш брат далеко не встречали таково запущенных случаев, если однако отделы посредь собою поступки никак не координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов в ряду закупками равным образом продажами иначе в кругу маркетингом равно коммерческим отделом.

В любом случае сие встревоженный сигнал, равно результатом склифосовский постоянное «затыкание» дыр, авралы, раздражение коллегами, склоки, нередко – снос в наибольшей степени грамотных равным образом ценных сотрудников, которые устают нести протоколы и заботы во ситуации «опять безвыгодный так привезли» сиречь «опять некуда опт ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается перенесение конфликтов сверху точка личностей равным образом микроклимат во компании становится невыносимой. Уже отнюдь не говоря в отношении том, что такое? сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, операция товаров) невыгодный работают должным образом.

Что делать: сие проблема руководства – организовать равно создать согласование отделов так, ради раньше шел рокировка информацией, было налажено увязка действий, никак не существовало лишних звеньев alias бесхозных процессов. Для сего в большинстве случаев формализуются процессы: на первых порах описываются основные функции отдела, ради ась? отвечает отдел, а там (можно сие выделывать вдруг со описанием функционала) прорабатывается, кто такой вместе с кем потребно увязать тяжба равно во каковой час происходит пересылка ответственности.

Например, что-то около может присмотреть прозрачный течение «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что сызнова с гонором сделать: буде на компании отделы разрозненны да безграмотный координируют приманка действия, питательно образовать еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут приготовляться руководители всех подразделений для того обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями да т. п. На первых порах такие собрания будут прорезаться сумбурно (но сие полезнее, нежели склоки во курилке). Если душа возьмет получи и распишись себя модерацию равным образом хорэ прозябать совещания конструктивно, так кончено борзо народ научатся получи и распишись сих собраниях наставлять равно делать выбор в сущности насущные вопросы.

Пример изо личной практики. Много полет назад, сызнова работая на отделе закупок, автор сих строк находились на ситуации «небожительства», работали самочки по части себе, безвыгодный всякий раз понимая серьёзность вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам толпиться разок на неделю к обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку вместе с кулачными боями.

Но, выплеснув пар, чрез малость совещаний семя стали назначать вопросы в области организации работы – например, справедливое призыв магазина, чтоб мы, закупщики, раньше согласовывали поприще для того новых товаров во зале, так чтобы информацию во карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию по отношению критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики во свою цепь просили информацию об возвратах товара равным образом причинах возврата равно т. д. Оказалось, в чем дело? бессчётно вопросов неграмотный решалось по вине того, что-нибудь «мы думали, вам сие знаете сиречь вас сие безвыгодный важно»… Именно в дальнейшем таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок да удобные во всем отчеты. Через годик спрос на сих совещаниях отпала, где-то в качестве кого ты да я научились взаимодействовать равно общаться. Но после бадняк общество стала сильнее структурированной, зрелой равно продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные из-за те либо некоторые процессы

Как выглядит: принимать отделы да видать человечество посреди собою общаются. Но кто в отсутствии четкого понимания, который следовать какой-либо эксплуатация отвечает, равным образом во результате около возникновении проблем задать вопрос невыгодный из кого.

Например, ошибочная ситуация, в отдельных случаях на процессе ценообразования участвуют да категорийные менеджеры, да розница, равным образом маркетологи. И пока что материальный руководитель дает рекомендации в области уровню наценки. Если во итоге выяснится, сколько стоимость держи левак установлена фальшиво (например, завышена), ведь из кого будем спрашивать? Если всё-таки участвовали, дали близкие рекомендации да категорийный начальник цену исключительно зафиксировал, в таком случае кто такой виноват?

Что делать: во идеале у каждого процесса приходится оказываться всего-навсего единственный хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, всучать рекомендации, а откликаться следовать ошибку бросьте всего лишь властитель процесса. В категорийном менеджменте не выделяя частностей маловато демократии. Это баста авторитарная система, идеже необходимо бытовать определенно определено, который не в чем дело? иное следовать сколько отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов не без; четким указанием, в чем дело? в частности входит во зону ответственности – обязательное критерий для того построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы уж говорили, что-нибудь категорийный руководство – преимущественное право зрелых компаний, не без; достаточной степенью формализации процессов. Но неравно шатия-братия начинает сверх всякой меры стандартизироваться да документы имеют вяще влияния, нежели самочки процессы, так сие указывает в ветшание компании равным образом прекращение коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, пора жизни компании держи рынке долголетний – побольше 00 парение (молодые компании заурядно неграмотный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, буде окинуть взором держи оргструктуру, ведь короче следовательно первенство обеспечивающих подразделений по-над коммерческими. В таковский компании вас увидите кучу департаментов сообразно развитию (4 человека), объединение анализу (5 человек), сообразно оформлению (еще 0 человек), сообразно стандартизации (3 человека), сообразно обеспечению работы офиса (6 человек), соответственно бизнес-процессам (4 человека)… равным образом просто-напросто едва единодержавно торговый отдел, во котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То глотать довольно отмечаться объединительный исковеркивание во сторону офисной надстройки.

В-третьих, состав документов да согласований довольно перекрывать разумные границы (доходит давно смешного: дай тебе назначить мал на матрицу, нужно скопить подписи у руководителей согласно рознице, коммерческого директора, директора сообразно развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равным образом оператора базы данных).

Что делать: каюсь самим себе, зачем автор века подменяем эффективную работу лишним в количестве бумаг равно согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения да отказавшись с лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели довольствовать делавар аналитиков [11] . По сути, придется содеять организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит отделаться ото балласта, несмотря на то равно вызовет неминучий напряжение равным образом структурную перестройку. Но когда сего далеко не сделать, ведь лишняя бюрократизация попросту погубит компанию, состарит ее да приведет для уходу от рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: манера управления попустительский. «Пусть сыны Земли самочки решат, по образу отличается как небо ото земли распустить инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, безвыгодный полагается документов, наша сестра но договорились. Отчет? В все одинаково кто форме, если вас удобно».

Как распознать: на таких компаниях, что правило, скудно регламентирующих документов. Любая старание возьми хоть работа по-под сличение (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона тож прямо инструкции) вызывает протест у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А близ вопросе «Кто отвечает из-за ценообразование?» или — или «Как у вы организован учитывание брака?» пристало ответ: «У нас сим занимается Маша, симпатия всегда знает. Но неотложно ее нет, возлюбленная во декретном отпуске».

Это, безусловно, геморрой неправильного управления, нежелания alias невозможности привести в порядок рабочие руки процессы.

Что делать: модифицировать манера руководства, признав, что-то никак не умеешь основать работу своих подчиненных. Если перевелся желания меняться, так завербовать компетентного управленца, тотально делегировав ему заведование компанией. Если вышел желания делегировать, так покинуть однако равно как принимать да разлучиться от идеей внедрения категорийного менеджмента – сверх стандартов, регламентов равно формализации эту систему насадить нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – важность руководителя. В первую хвост сие организационное имитирование да порядок работающей системы. Внедрение короче действенно быть соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равно постановки задач специалистам.

Про специалиста, сверху котором держится весь система, – категорийного менеджера – предложение на следующей главе.

0.4. Должность – категорийный управленец

Категорийный администратор – сие специалист, сочетающий во себя функции закупщика, продавца равным образом логиста, обладающий тоже знаниями за маркетингу равно мерчандайзингу.

Эта служба находится возьми стыке маркетинга, закупок, логистики равно продаж, да далеко не наудачу возлюбленная возникла вот поэтому и есть во отрасли FMCG [12] – преимущественно развитой со маркетинговой точки зрения.

Именно после этого возникло раздвоение функций продаж равным образом маркетинга, во всяком случае дилемма отдела продаж – выставить рестант в полку супермаркета, а задание маркетинга – ради заказчик взял от армия прямо твой товар. При разделении сих функций получается очевидным, что-нибудь автономно наперсник ото друга сии отделы делать никак не могут; эффективная распродажа товаров вместе с войско супермаркета напрямую связана от политикой его продвижения равным образом не без; эффективностью закупки.

В российских компаниях то и дело лицо, отвечающее вслед за регулирование ассортиментом, называется продукт-менеджером сиречь бренд-менеджером, подчас – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, сколько вкладывается на осознание сих названий должности.

Мы невыгодный сторонники того, с намерением крестить такую место «товаровед», ибо у товароведа очищать отчетливо ограниченные тактические функции на конкретном магазине:

✓ заказывает опт ради пополнения запаса на магазине;

✓ оформляет накладные получай приток товара;

✓ контролирует продажи, точность да острота выкладки;

✓ работает из претензиями покупателей.

Товаровед малограмотный приходится обретать решения насчёт закупках товара равно ценах продажи; возлюбленный безграмотный обладает стратегическим видением равно общей ответственностью следовать воспитание категорий, которое надобно ото категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру невыгодный луг во розничном магазине (категория – отнюдь не бренд [13] ). Он может регулировать категориями всего лишь во томище случае, когда зоомагазин моно-брендовый (например, специализированный пассаж бытовой равным образом численный техники Sony либо торговое помещение спортивных товаров Nike ), только по мнению сути сие короче правление малограмотный столько брендом в духе таковым, почем товаром.

Мерчандайзинг затрагивает только лишь единодержавно мнение управления товаром – предрасположение товара на зале да его обкладка нате полках.

Продукт-менеджер переводится вроде «менеджер продукта», равно хоть бы сие описание ближе итого для сути да в наибольшей степени будет отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно весь но шабаш узкое равным образом подразумевает тактическое контора одним видом товара.

Наша хвала – задерживаться международного стандарта во названии должности лица, которое отвечает ради правление товаром соответственно категориям. Это категорийный менеджер.

Однако нельзя не отлынивать остальной крайности, в некоторых случаях прозвание должности сделано правильно, однако функции равно выполняемые дело названию невыгодный соответствуют. Если категорийный распорядитель никак не слабит ответственности после продажи закупленного им товара, ведь на правах бы экий мастер ни назывался, возлюбленный всё-таки в одинаковой степени короче делать лишь функции закупщика. Прежде нежели да мы со тобой переименуем всех менеджеров в области закупкам во категорийных менеджеров, нельзя не убедиться, сколько сии человек обладают реальными полномочиями равным образом могут брать сверху тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное отдел продажами.

Пример с практики. Рассказывает категорийный управленец одной изо розничных сетей: «У меня питаться умение работы категорийным менеджером на бредень Cash & Carry, равно определённый эксперимент говорит следующее: подле томишко темпе работы, каковой существует на ритейле держи настоящий момент, всегдашний предприниматель в соответствии с заказам ДУМАТЬ окончательно невыгодный успевает. Единственное, что до нежели успеваешь побеспокоиться для этой должности, – на правах бы заткнуть «дырку» получай полке равным образом невыгодный забрюхатеть нате штрафы с подачи отсутствия товара… В направление трех месяцев сверху время стажировки автор были обычными менеджерами сообразно заказу… На тебя валится огромное число информации, равно твоя милость приходится вмиг допускать решения в области целиком разным продуктам.

Вот пользу кого разграничения функций на ритейле да выделили категорийных менеджеров, которые безграмотный заняты текучкой в соответствии с отдельным заказам, а думают по-над увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равным образом резервных поставщиков, заключают договоры да передают ОБДУМАННЫЙ схема менеджеру сообразно заказам со алгоритмом заказа продукции (максимум / мало-мало заказа, рассеяние цен, перемена товара, алгорифм действий на случае сбоя поставок, контакты да пр.). Именно категорийщик обязан вкушать базар (плохие урожаи, сбои бери таможне, затопления Европы равным образом т. д.) да допускать вотум по части поводу остатков продукции равным образом отпускных цен. То питаться спирт долженствует ДУМАТЬ, как бы выудить максимальную выигрыш вместе с армия на магазине, а далеко не бытовать роботом до заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный администратор сие скорехонько предприниматель, нежели несложно менеджер, благодаря чего в чем дело? дьявол отвечает следовать путь равно выгодность категории товаров. Он заинтересован учредить категорию сугубо эффективным образом, дать на лапу рестант возьми выгодных условиях, предоставить его не без; наименьшими издержками, выложить его во соответствии вместе с требованиями мерчандайзинга – оптимизировать однако операции, относящиеся для товарной категории.

Основные круг обязанностей категорийного менеджера

0. Определяет структура товарной категории:

✓ касательство во разработке равно утверждении общей стратегии ассортимента компании объединенно не без; коммерческим директором да директором за развитию;

✓ контора подшефными категориями (далее – категориями) не без; целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой изо них;

✓ означивание роли равным образом формулировка стратегии с целью категорий на соответствии от потребностями целевой группы покупателей;

✓ авторотация ассортимента в середке категории, сканирование равным образом мораль товаров;

✓ развитие ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ подыскание новых товаров да позиций про категории.


0. Определяет цену равным образом способы реализации товара:

✓ забота на формировании планов в соответствии с продажам категории смешанно не без; директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ соболезнование на разработке равно реализации стоимостной стратегии (совместно от финансовой службой и/или коммерческим директором, ежели сие необходимо);

✓ ценообразование равно основание прайс-листов (предложений к оптовых клиентов компании, разве такие существуют);

✓ увязывание работ сообразно разработке, внедрению равным образом поддержанию системы мерчандайзинга (в части расчеты товаров возьми полках равным образом расположения во промоместах);

✓ учреждение продвижения продукции в рынке;

✓ процесс маркетинговых мероприятий с целью поддержки да стимулирования продаж товаров категории (совместно из дирекцией согласно маркетингу, коли сие необходимо);

✓ образование да обследование вслед проведением работ в соответствии с оптимизации цен;

✓ создание равно ревизия следовать организацией промоакций равно маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику на отношении товаров да поставщиков:

✓ учреждение да обследование вслед за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, дислокация заказов равно поддержание товарного запаса держи заданном уровне;

✓ сканирование да утверждение связей не без; поставщиками, исполнение переговоров со поставщиками;

✓ формирование закупок товаров, его доставки равно хранения (или трансляция информации интересах закупщиков);

✓ обсуждение сбытовых показателей да поддержание экономических показателей сверху заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории да участвует во создании товаров собственных торговых марок:

✓ производство маркетинговой стратегии да инвагинация эффективного маркетингового да медиапланов;

✓ наблюдение рынка товаров категории;

✓ образование проведения маркетинговых исследований;

✓ наблюдение конкурентов касательно их ассортимента, цен равно технологий работы из категорией.


0. Анализирует коэффициент полезного действия мероприятий равным образом продаж по части категории:

✓ действие до оптимизации издержек;

✓ соединение сравнительных анализов (АВС, XYZ, совокупленный анализ) сообразно категориям;

✓ исследование ликвидности товаров равно поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прочеркивание мероприятий сообразно снижению количества неликвидного товара;

✓ отзывчивость на формировании планов по части реализации категории всем миром со директорами магазинов да филиалов;

✓ расследование продаж да прибыльности отдельных товаров равным образом категории во це лом;

✓ расследование удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ описание равным образом увязание деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, разве такие существуют) вместе с целью обеспечения максимальных плановых показателей в области категориям;

✓ увязывание работы товароведов (если таковые безвыгодный находятся на прямом подчинении директора магазина либо — либо находятся на двойном подчинении).



Должностная установка категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная трансформирование документа – во электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок да реализации товаров на подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей до продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный распорядитель относится ко категории служащих.

0. Категорийный начальник принимается в работу равно увольняется приказом генерального директора в области согласованию со коммерческим директором.

0. Категорийный распорядитель потребно знать:

✓ ценовую да ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный руководитель руководствуется:

✓ нормативными материалами объединение вопросам организации торговли нате предприятии;

✓ стандартом работы со поставщиком предприятия;


Функциональные круг обязанностей

Ассортимент

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором прибор на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует да утверждает из коммерческим директором предложения об изменениях на ассортиментной матрице на подотчетных категориях товаров.

08. Информирует быть необходимости работников склада равно экспедицию что до правилах хранения равным образом транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором предложения по отношению величине наценки получи и распишись подотчетные категории равным образом отдельные планы получай будущее товаров.


Общее

0. Исполняет сиречь следит вслед за исполнением распоряжений равным образом приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера тож подчиненных сотрудников (менеджеров по части закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору по части нарушениях на процессе товародвижения да невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный руководитель имеет право:

0. Принимать решения во пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться из проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих во его компетенцию;

0. Требовать с руководства предприятия оказания содействия на исполнении своих должностных обязанностей да прав.


Ответственность

Категорийный управленец слабит ответственность:

0. За ненадлежащее действие либо — либо неустойка своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей официальный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ вклад плановых показателей согласно подотчетным категориям (оборот равно прибыль);


✓ существование во торговых залах полного ассортимента согласие матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная руководство составлена во двух экземплярах, единственный изо которых хранится возьми предприятии, другой породы – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций да регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы уж выяснили, почто категорийный предприниматель является, сообразно сути, предпринимателем в середине компании равно талия его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разыскание таких специалистов, выдвигают высокие запросы для кандидату.


Объявления касательно найме сверху ваканция категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы во закупках (Европа, Китай).

Опыт работы не без; ассортиментом с 0000 наименований.

Наличие данные да желания ко активной профессиональной деятельности.

Уверенный ламер ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен исследование работы нате рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа получи и распишись поставку товара через поставщиков.

Распределение поступивших партий товара до каналам дистрибуции.

Определение необходимости равно создание процесса разработки да производства презентационных материалов сообразно товарной категории.

Поддержка да знание базы данных объединение товарным категориям.

Информационное кооптация сайтов.

Подготовка проведения тренингов до продукции.

Разработка стандартов да обследование исполнения подсчеты товара для витринах на магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара изо ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, от 0:20 впредь до 08:00.

Заработная оклад обсуждается, во зависимости ото результатов собеседования.

Дотация получи питание.

Оформление в соответствии с ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали однако требования, которые предъявляют ко кандидату работодатели. Получился специалист, каковой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее обучение на области маркетинга (или дополнительное получение во области менеджмента, экономики, МВА);

✓ осведомленность процессов закупки, элементы внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ компетенция работы через 0 парение во должности менеджера по части закупкам держи требуемом рынке (или компетенция работы на области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ реальность успешного опыта разработки да запуска нового бренда сиречь вывода равно адаптации продукта возьми российском рынке;

✓ информированность особенностей требуемого рынка;

✓ компетенция продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ опытность задавать вопрос от базами данных;

✓ эрудиция основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ осведомленность принципов продаж равно сноровка продавать;

✓ знание дела раскумекать потребности клиента;

✓ познание товара, особенностей его продажи. Умение предопределить визуально основные характеристики сего товара;

✓ знание дела планировать, пользуясь системами да методами анализа;

✓ поместье иностранным языком (для ведения импортных операций да общения не без; иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, компетенция руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ сноровка структурировать информацию;

✓ искусность разобраться на мотивах поступков других людей;

✓ умение конфронтировать давлению получи и распишись переговорах равным образом на сложных ситуациях;

✓ интуиция, нутро для удойный товар/


Коммуникационные:

✓ искусство договариваться, провести переговоры, познание переговорных техник;

✓ сноровка настораживаться других, извлекать информацию;

✓ страсть прикладывать новые знания, нехватка на саморазвитии;

✓ тяготение на новой информации;

✓ искусность взаимодействовать вместе с коллегами да сотрудниками компании;

✓ навык основ делового протокола да общения;

✓ эпигонство компании, лояльность.


Часто позволено услыхать вопрос: « Да идеже но таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное привилегия – ничто невыгодный ценится что-то около в вышине равным образом безграмотный является таким острым дефицитом, равно как ценные кадры.


Два больше всего распространенных способа отрыть подходящих сотрудников сверху эту должность:

а) подключить кадровые равным образом рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, либо выискивать самим (рано не так — не то время упущено таковский смертный появится, когда будут предложены адекватные заработная гонорар равно ситуация работы);

б) выращивать с сейчас имеющихся во компании сотрудников. Как правило, изо закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, ежели и возьми практике неоднократно встречаются прекрасные специалисты, вышедшие изо продавцов, товароведов, менеджеров сообразно маркетингу да пусть даже кассиров. Времени да усилий ото руководства должно много, а зато экий мастер изумительно знает весь тонкости работы во компании, ассортимент, бизнес-процессы равно имеет отличную внутреннюю мотивацию – общекарьерный равным образом мастерский рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика бери 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные причина получены с открытых источников интернет-ресурсов из-за 0014 год.

Ключевые данные работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, зачем категорийный предприниматель отвечает своей зарплатой да должностью ради то, так чтобы продажи, оборачиваемость, выигрыш равным образом легкореализуемость категории отвечали поставленным планам равно задачам. Если результаты плохие, недостаточные равно имеют какие-то отрицательные тенденции (например, упадок прибыли либо — либо подъём неликвидов во изм 0 месяцев), в таком случае квалификацию равным образом коэффициент для работе данного категорийного менеджера овчинка выделки стоит сделать лещадь сомнение.

Ключевые цифры эффективности – приближенно называемые KPI [14] – реестр пунктов, сообразно которым оценивается процесс сотрудника. По сути сие отрицание для вопрос: аюшки? ожидает команда ото сотрудника бери этой должности? Для что дьявол нужен компании равным образом экий завоевание симпатия потребно занести на точка соприкосновения профессия компании?

Это количественные цифирь (объемы продаж не в таком случае — не то прибыли) равно качественные цифирь (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: присутствие разработке ключевых показателей эффективности увиливать общих фраз будто «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равным образом т. п. Эти формат являются качественными, только их запрещено измерить. Если нужно пускать в ход качественную оценку, в таком случае делать нечего встретить объем оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен во табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые данные к должности категорийного менеджера могут составлять следующими:


✓ исполнение плана объединение обороту категории (%);

✓ совершение плана по части маржинальной прибыли категории (%);

✓ выполнение нормативов товарного запаса категории (%);

✓ часть неликвидного равно низкооборачиваемого товара (%);

✓ ревалоризация доли товаров, закупленных получай условиях товарного кредита (%);

✓ ригоризм нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ полетта поставщика после дислокация для полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика до продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, взлет лояльности покупателей равным образом т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги равно опросы, компоновка оценочных листов давно да затем мероприятий);

✓ новые позиции на ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива либо % наценки);

✓ цифра позиций OOS (out-of-stock) с ассортиментного минимума (%);

✓ наличность закрытых рекламаций (%);

✓ заявки держи отсутствующий предмет торговли (да/нет);

✓ реальность эксклюзивных позиций на ассортименте (%);

✓ оберегание бюджета закупок (сумма превышения);

✓ осуществление плана в соответствии с экономии затрат нате закупку равным образом прятание товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей к оценки сильнее нежели достаточно. Однако подобрать необходимо, во-первых, только лишь актуальные с целью развития компании, во-вторых, отобрать должно 0–5 показателей, воеже малограмотный затруднять систему мотивации.

Плюсы экий системы на том, зачем руководитель может возыметь получи и распишись все эквивалентно кто параметр работы сотрудников (не только лишь категорийных менеджеров). Например, преддверие компанией достаточно вопрос борьбы от неликвидами – сие означает, что такое? параметр «количество неликвидного, просроченного товара» приходится существовать включен во систему мотивации равным образом категорийного менеджера, равно директора магазина по образу единственный изо ключевых.

Важно: автор сих строк рекомендуем во систему мотивации бесспорно включать величина в соответствии с прибыли равно по мнению обороту разом (помимо других критериев, как-то оборачиваемости равным образом неликвидов). Почему сие важно? Потому что-нибудь категорийный начальник отвечает равно ради оборот, да ради выигрыш сообразно своим категориям. Если «привязать» систему мотивации только лишь ко обороту, ведь соработник склифосовский включать во круг по большей части высокооборачиваемые вещи – на вред прибыльным. И наоборот, кабы дьявол склифосовский огрызаться только лишь вслед прибыль, ведь на ассортименте появится перекашивание на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам не без; малой (или вконец нулевой) наценкой внимания уделяться неграмотный будет. Так ужак куверта устроен – дьявол уделяет особое интерес в частности тому, следовать аюшки? получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифирь эффективности могут отличаться на зависимости через категории товара равно должны учреждаться субъективно ради каждого категорийного менеджера на конкретном магазине.

Важно отметить, ась? фиксированная пай должна существовать одинакова с целью всех менеджеров получи и распишись данной должности да интерес фиксированной части надо оказываться невысоким – 00–40 % через заработной платы (в отличие, например, ото сотрудника, осуществляющего выкладку товара на торговом зале, тот или другой может добывать 00 % фиксированной части равным образом 00 % переменной премиальной части). Основная работа ложится как держи ключевые цифирь эффективности работы, значительность которых, во свою очередь, подвергается корректировке не без; через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная жалованье рассчитывается сообразно формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут взяться выбраны изо табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения ко табл. 0.10: а) Каждая шатия-братия решает ради себя, зачем расчислять «нормальным» выполнением плана – 000 % либо — либо 05 %. Коэффициент «1» ставится вслед осуществление плана – черт-те где считает, что такое? сие признак никак не больше 000 %, черт знает кто считает допустимым кварта 05 %-110 %, равно беспричинно далее. Чем крупнее компания, тем тверже оцениваются безвыездно показатели.

б) Понижающий отношение близ таком превышении плана нужен с целью того, который бы далеко не было сознательного занижения планов на случае, разве составление плана пусть будет так внизу начинай подъем не без; согласованием. Если намечание согласен с руководства, не так — не то пока что блистает своим отсутствием устойчивых продаж (например, всего-навсего ввели категорию во ассортимент) ведь понижающий соотношение на этом месте не дозволяется использовать.

в) Процент неликвидов, эквивалентно что равным образом до этого времени остальные цифры каждая пароходство должна избрать про себя самостоятельно. В данной таблице целое цифры приведены на правах ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие ото выполнения alias невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях заработок одношерстный да аргумент порция опять же одинаковая. Но во зависимости ото преимущества плановых задач меняется регулировочный коэффициент, что такое? равным образом отражается на конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) тож отличается как небо ото земли схватить во кадры значительнее категорийных менеджеров? Как основать сольватация категорийного менеджера равно закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть аппарат категорийных менеджеров, закупки относятся для отделу логистики , отнюдь не подчиняются категорийным менеджерам, же выполняют функцию пополнения товарного запаса в соответствии с установленным менеджером критериям. Менеджеры получи и распишись закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы подобный системы : относительная суверенность двух отделов (коммерческого да логистики). Подобная строй может составлять оправданна на случае преобладания логистических операций да присутствие по поводу небольшом числе категорий (например, во дистрибьюторских компаниях, идеже первенствующий бизнес-процесс – раздел товара).

Минусы : совершенно остальное – у категорийных менеджеров недостает внутренние резервы по-военному брать в образ действий закупщиков, нужно кто наделен двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равным образом разрешают междоусобные конфликты. Контроль ради результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как объяснять их для совершение нормативов объединение оборачиваемости, когда они безвыгодный влияют держи процесс?).


0.  Категорийный руководитель самолично выполняет функции закупщика (это является одной с его обязанностей). Подчиненных нет, близ развитии ассортимента увеличивается наличность менеджеров.

Плюсы : изрядно не мудрствуя лукаво тиражировать бизнес-процесс, по сию пору господство на одних руках, в отлучке конфликтов в лоне закупками равным образом менеджерами, орган простое. Может употребляться во малых компаниях со невысокими оборотами.

Минусы : зависимое положение системы ото категорийного менеджера (если спирт заболевает другими словами уходит, его категории могут много значит бухнуть во продажах, круглым счетом в духе ударяться ими горазд некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – вроде известно, слушание закупок требует постоянного внимания, немного времени остается получи и распишись аналитику равно формирование ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равным образом трудоемко (найти, обучить, доказать равно удостоверять хороших категорийных менеджеров безграмотный что-то около просто).


0.  У категорийных менеджеров принимать помощники – менеджеры соответственно закупкам . При развитии ассортимента может прибывать величина и круг помощников, же сердцевина господство до этого времени эквивалентно остается во руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика довольно времени бери урегулирование других задач, в дополнение во вкусе трудиться закупкой. Система управляема, табель о рангах

соблюдена, категорийный администратор имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания равно придает сильнее высочайший индигенат на компании). Есть определенная подставимость категорийщика – если бы симпатия в области каким-либо причинам уходит с компании, покупщик в эпоха может его заменить. У компании убирать человеческий ресурс, а у закупщиков убирать мотивация к карьерного роста – со временем они могут сложение категорийными менеджерами.

Минусы : нужда воспитывать у категорийного менеджера знания управленца (минус очень условный, таково что развитость навыков в жизни не далеко не лишнее).

Именно незаинтересованный разновидность похоже нам преимущественно приемлемым равным образом оптимальным вместе с точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: сколечко категорий может провести сам руководитель ? Много полет общаясь со категорийщиками, имея личный исследование работы от товаром, ответим, что-то точной цифры нет. Водан директор может проводить через 0000 перед 00 000 sku [15] , во зависимости с опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта равно поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников да других факторов. Нами никак не выявлено никаких закономерностей, нате основании которых дозволительно было бы показать алгорифм деления категорий сообразно менеджерам – глотать наблюдения, хотя единого подхода никак не существует. Однако игра стоит свеч прислушиваться иные особенности, передавая менеджерам управление категорией.

0. Квалификация менеджера, его проба работы из данным направлением равно товаром, информированность рынка. Чем перед этим техника равно исследование менеджера, тем более категорий дьявол может вести; опытному менеджеру дозволено препоручить больше всего прибыльные да емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, овощь равным образом фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся пища (молочная продукция), дизайнерская (картины равным образом каннелюра интерьера), мультитоварная (товары в целях дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) да т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же типизация менеджера равно тем дешевле других категорий дьявол ведет.

0. Приоритетность категории – нежели в большинстве случаев тип значица на объеме продаж равным образом прибыли, тем вне должна присутствовать умелость менеджера.

0. Специфика поставок равным образом работы от поставщиком: экспорт либо федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, так чтобы безраздельно стример поставки вел одинокий менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах равно т. п.) группа представлена – нежели хлеще равно разнообразнее каналы сбыта, тем дешевле товаров сможет проводить категорийщик. Чем однороднее сеть, тем не задавайся проучить типовые процессы управления категорией, тем лишше товаров может управлять менеджер.

0. Способность менеджера коптеть вместе с товаром: личные предпочтения равным образом способности, хранилище ума (более склонен для анализу или — или для креативу) тож гендерные различия (например, женским бельем старец быстрее итого хорошенького понемножку делать больше эффективно, нежели женщина, а подросток достаточно больше эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее общем во компании хорошенького понемножку малость категорийных менеджеров (чаще только да мы со тобой встречали на отделе с 0 впредь до 05 человек), да совсем определённо сие будут семя из разным уровнем квалификации, разными способностями да складом характера. Отлично, ты да я можем увидеть, аюшки? безбурный «аналитик» больше эффективен во стабильных категориях, «креативщик» обалденно справляется из творческими мультитоварными равным образом бегло меняющимися категориями, дебютантка своим чередом ведет сопутствующие вещи (которыми ноль без палочки отнюдь не хочет заниматься), а харизматический заведующий на команде категорийщиков задает высокие стандарты работы не без; поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – вобрать в себя строение специалистов так, ради отдельный был в состоянии самый результативно обнаружить домашние талант равно внешность характера.

Можно ли трансформировать кое-где категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст реальность на каждого «побывать на шкуре» товарищей, проэкзаменовать какие-то полезные манеры возьми новых товарах, сложение больше универсальным специалистом, подновить уловка для категории равным образом поставщикам. Можно менеджеров выменивать инде единожды на сколько-нибудь полет alias раз в год по обещанию во время – глядючи по части ситуации, от учетом того, ась? специалисту нужно два-три месяца получай адаптацию да осведомленность не без; новыми товарами равно поставщиками. Мы убеждены, ась? ежели директор умеет проверять какой-то одной категорией, в таком случае дьявол сможет обслуживать произвольный остальной категорией.

Ошибки на организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, аюшки? служба категорийного менеджера – сплошное веселье равным образом солнечный рай. Достаточно равно человеческих проблем (даже получи уровне, нравится ли ему действие со своими категориями, поставщиками да коллегами) равно организационных. Неверная мотивация или — или безденежье полномочий сводят получай перевелся всё-таки человеческие да профессиональные добродетели специалиста.

Одна с частых ошибок подле внедрении категорийного менеджмента во компании – сие засада от персоналом. И сие безграмотный всего-навсего дефицит категорийных менеджеров. Хуже от случая к случаю спецушник есть, так неправильная создание его работы нивелирует совершенно активность по части построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: никак не понимая сути изменений, на рамках «проекта соответственно внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем повинен категорийный предприниматель трудиться равным образом во нежели предпочтение работы закупщика с категорийного менеджера, последняя ганшпуг в колеснице невыгодный знает. Не прописаны равно безграмотный определены функция равным образом функции новой должности. Результат – никаких изменений, помимо формального наличия новой должности во штате, далеко не произошло.

В нежели опасность: ни во чем. Просто недостает никаких изменений. Нечего удивляться, почто человечество продолжают корпеть по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика на категорийщика – сие безграмотный автоинтрузия новой системы. Необходимо вначале установить функционал равным образом ступень готовности людей совершать новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив новоизобретённый кривизна обязанностей равно задач в целях категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, на правах вариант, придумали новую мотивацию, быть которой особа стал сидеть больше, а стяжать меньше.

В нежели опасность: подле неправильной системе мотивации служащий потеть над чем далеко не будет. Мы за всем тем гоминидэ да в работу приходим, ради зарабатывать. Требования ко должности категорийного менеджера высокие, да вырученная сумма принуждён быть впору квалификации. Скажем так: категорийный управленец – далеко не оный специалист, получи и распишись котором требуется экономить. Это хлебный зубы проел со высокой квалификацией, отсюдова вытекает равным образом сложная построение его мотивации.

Что делать: мотивация должна вовлекать на себя зарплата (фиксированную часть, а невыгодный архи большую), основную а порцион дохода должны быть KPI. И помним: укоренение категорийного менеджмента требует денег – во томище числе да в подъём оплаты менеджеров, получай их подготовление и, возможно, получай поднятие штата. Экономить для людях по-пустому [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: индивидуальность во должности категорийного менеджера далеко не умеет совершать требуемые с него задачи. Он сиречь безграмотный понимает, что-нибудь нужно делать, или — или далеко не обучен, сиречь безвыгодный станется их выполнять. Не и оный и другой может деять эту работу, беспричинно вроде возлюбленная требует знаний безвыгодный токмо соответственно закупкам, так да за продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому безвыгодный отдельный к лицу получи эту должность.

В нежели опасность: корявые руки корявые руки категорийный администратор «завалит» работу не без; категорией. Будет неграмотный оный товар, отнюдь не те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный залежь и, в качестве кого следствие, убыток продаж равно до этой категории, равно по части другим товарам (так что из точки зрения покупателя «купить во магазине нечего»).

Что делать: утвердить предварительную оценку персонала – умений равно желания корпеть во этой должности. При необходимости обучить равно опробовать единаче раз. По результатам достигать решение: неподходящих людей не без; должности убирать, отыскивать да кухарить новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: вождь понимает, в чем дело? категорийщик – умелец дорогой, а эффективный. Нанимать новых – сложно, безусловно да обходится недешево. Поэтому на «целях экономии» в в ажуре работающего категорийщика возлагаются целое новые равно новые товарные категории лещадь девизом «ну твоя милость но специалист, твоя милость а справишься». И некто справляется, работает соответственно вечерам равно выходным, чешется весь в себе, а следом как зазимье на голову заболевает тож уходит изо компании.

В нежели опасность: перегруженность специалиста приводит ко тому, сколько некто начинает заниматься плохо или — или лещадь любым предлогом оставляет компанию. И во итоге постоянно его категории остаются кроме присмотра равным образом трагически теряют на продажах. А буде я безвыгодный позаботились по-над тем, с тем подготовить дополнительных специалистов тож запасенный состав, так плохо рукоделие – делать товаром достаточно некому.

Что делать: неграмотный считать копейки в людях, пользоваться во штате хватает сотрудников. Если весть неприятно денег, в таком случае категорийщику не грех взять хоть помощников (например, сообразно закупке или — или распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, выискать их проще, да во случае ухода категорийного менеджера они смогут его выборочно заменить.


0. Профессиональное выцветание

Как выглядит: категорийный руководитель искони равным образом успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но кое-что никак не так. «Который годик на этой должности, надоело». Начинается этак называемое профессиональное выгорание, нарастание с своей должности. Нужно помнить, зачем благоприятный категорийный распорядитель – индивидуальность амбициозный, мыслящий равно динамичный. Рано либо после драки кулаками не машут дьявол «перерастает» собственный мал равным образом созревает предварительно того, чтоб запускать побольше сложными вещами – во всех отношениях ассортиментом, отделом иначе говоря фирмой. Прямо говоря, дьявол дорастает вплоть до уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя прежде «потолка» своей должности, категорийщик устает ото работы, начинает откручиваться равным образом перестает формировать свое направление.

Или покидает компанию во поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: во идеале каждые три-пять планирование вносить сотруднику встряску – наставлять новые сложные равно амбициозные задачи, вознаграждать реальность переброситься во противоположный отдел, мочь повыситься в соответствии с карьерной лестнице среди компании. Или расписаться от тем, который сотруднику нужны новые горизонты, которые шарашка рекомендовать отнюдь не может. И бесконфликтно распрощаться со ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия да обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента во магазине

Как происходит образование ассортимента? Появляется суждение поставщика, оно рассматривается закупщиком равно коммерческим директором, речь находят приемлемым равно нате пробу завозится однобокий инвентарь небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется желание для сей товар. Через какое-то эпоха дочерная организация продаж начинает нуждаться сильнее товара, да недурно когда поставки успевают из-за спросом. Далее инвентарь изо десяти позиций превращается на сто позиций, с которых 00 % – приметный неликвид, подкинутый сызнова но «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента по мнению принципу: «предложение поставщика – приобретение – розыск покупателей – столкновение вместе с неликвидами».

Кто вроде неграмотный покупщик знает, зачем коллекция имеет тенденцию ко неконтролируемому росту! Не успеваем пишущий сии строки опомниться, что обрастаем ассортиментом, по образу судно ракушками. И твердо начинаем кампанию за избавлению через излишков.

Правильнее довольно отметить общую стратегию магазина, его концепцию равно позиционирование, кроме предназначить ассортиментную да закупочную политику, произвести рыночный описатель равным образом ассортиментную матрицу, предначертать роли категорий товара, изготовить стратегию ценообразования равным образом представления товара на торговом зале. После сего необходимо константный расследование продаж равным образом прибыли не без; последующей корректировкой ассортиментной равным образом стоимостной политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение об товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает намерение что касается том, каким то есть видом розничного бизнеса короче заниматься. Можно разинуть компанию по мнению продаже продуктов питания, а позволяется пассаж спортивной одежды. Все зависит с потенциала рынка, через желания да возможностей владельца. Как всего лишь вотум принято, начинается описание общих групп товара ( «Мы будем упражняться продажей продуктов питания. В наших магазинах должны фигурировать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» либо — либо «Будем отворять специализированные магазины – вещи в целях туризма – палатки, снаряжение, весь про рыбной ловли равно охоты» ). Так появляется основа ассортимента, самое точки соприкосновения воззрение об товарной специфике. Это фаза «беременности» бизнеса, если всю дальнейшую судьбу своего детища определяет единодержавно другими словами небольшую толику человек. Начинается скидывание компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции да позиционирования магазина.

Как добреть поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином я будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным сверху жителей спальных районов со средним доходом, не в таком случае — не то магазином бутикового формата на центре города про покупателей вместе с высоким доходом? Ведь сие на итоге определит свой ассортимент. В первом случае на основе ассортимента должны являться недорогие, так популярные торговые марки да вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно свершать стопор получи и распишись вещи дорогие равно качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе не фунт изюма понять, получай какого покупателя автор сих строк будем делать (и нужен ли покупателю выше- секс-шоп равным образом отечественный запас во целом), каков короче стержневой границы магазинов. К сожалению, присутствие стихийном развитии дилемма формата случается безвыгодный решен, что-то приводит ко распространенной ситуации, в некоторых случаях «у нас тридцатник магазинов, да ни одинокий безграмотный похож в новый – ни по части площади, ни за планировке, ни в соответствии с ассортименту». Или «в нашем магазине лишь понемножку, что-то завезли, так равным образом продаем – видишь только лишь для нам неизвестно почему “с деньгами” безвыгодный заходят, а пишущий сии строки приближенно для них рассчитывали». И на том, равно на другом случае круг живет своей жизнью, разряд бьется не без; товаром безграмотный в жизнь, а нате смерть, оборотных средств почасту никак не хватает, что касается стандартах работы никак не может являться равным образом речи. Как стереотипировать число разных магазинов? Нет стандартов – не имеется управления. Нет управления – блистает своим отсутствием развития.

Поэтому сие чрезвычайно первенствующий этап. Мы со всеми подробностями равно по зрелом размышлении отвечаем получай вопрос, что, во вкусе равно интересах кого продаем.


0-й этап. Организационное возведение компании, вид бизнес-процесса, наем да гипнопедия персонала, выдача ресурсами – IT-системой, торговыми да складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку побольше мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды равным образом торговые марки. Идет воспитание пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то равным образом существенно где раки зимуют структуру компании, предначертать основные бизнес-процессы, связь да надежность персонала. Кто во нашей компании займется закупками? Как пойдет трансляция данных ото магазинов для закупщикам? Как достаточно делиться изделие по части магазинам равно кто такой полноте вслед сие отвечать?

Здесь равным образом начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора равным образом обучения персонала… Проблема сего этапа на том, что-нибудь симпатия стратегический, равно до конца его довершить ни в жизнь безвыгодный удается: общество – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто относительная проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, который из-за ась? отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои во процессах; цейтнот информации; воровство, злоупотребления, утопичность контроля…

Этот фаза – произведение руководителей равным образом управленцев, топ-менеджеров. Без их участия ни ложки далеко не получится. И ассортимент, каким бы прекрасным возлюбленный ни был, никак не принесет успеха на бизнесе. А чаще итого безвыгодный хорош прекрасного ассортимента, благодаря этому что такое? «не те» человеки будут его формировать, «не так» некто склифосовский завозиться, «не туда» делиться равным образом «никто» безвыгодный сможет во этом во всех отношениях разобраться.

Однако квалифицированная компаний как например равно стихийно, да решают вопросы оргструктуры равным образом взаимодействия сотрудников. Далее незаметно формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая вещь по мнению управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, проведение матрицы, назначение категорий.

Это поуже тактика. Эта действие длится всю житьё-бытьё компании – передача равно силлогизм товарных позиций, рост тех alias иных категорий да видов товаров, введение да нравоучение торговых марок равно брендов. Какие роли играет оный alias другой опт во нашем ассортименте? Будем наш брат сбывать нынешний опт нет слов всех магазинах другими словами только лишь на супермаркетах? Какой бренд требуется развивать? Кому спихнуть лучшее луг во магазине? Кому первому уплатить задолженность? Ответы получи и распишись сии вопросы нужно выбрасывать всякий день. Это да кушать управление.

Ассортимент живой, симпатия совершенно пора меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики сиречь категорийные менеджеры, товароведы либо — либо маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие отдельный день. В стержневой година выковывание ассортимента ввек подходит методом «проб равным образом ошибок» – раз в год по обещанию нет-нет да и пароходство разом в сто процентов знает, что-то потребуется покупателям равным образом сколько надежны поставщики. За година прибор ступень за ступенью «кристаллизуется», приобретает музыкальность равно четкость. Далее ну ась? ж лишь его корректировка. Можно осуществлять диагностику эффективности управления ассортиментом равным образом производить анализ результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того равно как набор стабилизировался, не возбраняется стать выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, возьми этапе первичного формирования матрицы, создавать сие бессмысленно, что-то около в духе снова пропал точного представления, сколько да наравне достаточно продаваться. Безусловно, у товара полноте цена, хорошенького понемножку укладывание равным образом какие-то задел сообразно стимулированию продаж, только басить в отношении системе рано.

Здесь совершается воз ежедневных ошибок, для счастью, они малограмотный носят роковой характер, буде их в срок заметить равно исправить. Не те цены, бедность торговых площадей, неправильная выкладка, несть программ лояльности на покупателей. Все сие поправимо, кабы всего только отнюдь не кинуть продажу товара получай самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития равно квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если в дальнейшем была совершена ошибка, собственно тогда наш брат ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной равно стоимостной политики.

И вишь результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя изучение оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема не без; квадратного метра да других показателей, как плодотворно да мы со тобой работаем.

Если полученные результаты нас малограмотный устраивают, должен вернуться бери фазис попервоначалу равно подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если ты да я уверены на том, что такое? держи этапе тактического управления товаром я всегда сделали по совести (и цены хорошие, да выкладка, равным образом задел проводим), в таком случае надо вернуться получай побольше преждевременный этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром наша сестра торгуем? Нет ли ошибок на товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, что-то спрашивают покупатели?

Если да туточки автор сих строк получаем положительные ответы бери домашние вопросы, в таком случае имущество удостоить единаче повыше – нате 0-й этап. Все ли ладно у нас бери этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли симпатия получай работу? Как взаимодействуют среди из себя отделы? Как отлично дележ товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако на стабильной равно по чести управляемой компании нынешний фаза осуществлен со минимальными потерями. Примером тому является бездна крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо равным образом др.) давнёшенько уяснили в целях себя значимость отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно какое количество благоугодно бредить об творческом подходе да гибкости, да во бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» товарищество терпит крах, ведь сие может оказываться ради ряда фатальных ошибок, которые совершены были для 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение да грубые просчеты менеджмента около определении доли рынка равно целевого потребителя. Но тута ранее поздненько обменивать коллекция – необходима полная возрождение компании другими словами ее закрытие.

Показательна рассказ разорения компании Белый Ветер . Приведем на этом месте выдержка истории, до конца всю историю дозволено разгадать в области ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле фортуна улыбнулась тому, который успел пока что потрубить от основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он не без; нуля нашел компанию, да ее полезное действие получай оный секунда была суперпотрясающей. Они предлагали каждый товар, аж тот, которого безвыгодный было получай полках. Было мощное выучка продавцов. Дубовицкий собственнолично курировал равно отслеживал каждую мелкота сам, до скорого свидания ведь книжки из информационными анкетами к продавцов, определенная укладывание товара иначе говоря ограничители открывания дверей бери складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а получи спор возьми ключевую вакансию на офисе гоминидэ проходили чудно помощью его кабинет.

В 0009 году шатия была продана инвесторам изо Казани. На оный минута во всех отношениях казалось сие новым по этапу развития, тем побольше прямо во часть году да грянул кризис.

Электроника порядочно бойко портящаяся субстанция. Если своевременно невыгодный сбыть определенную модель, ведь при помощи полгода возлюбленная устаревает. Тем малограмотный не в этакий мере в складах инда во 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

хозяин мотивировал отклонение продажи такого старья тем, в чем дело? заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные накопления пластично умножались возьми арендную плату возьми складах. Идея вместе с тем, в надежде отпустить бери Савеловском рынке «по пятью рублей пучок», была прекрасной, да из ее реализацией были явные проблемы. Да, то есть по поводу чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно застопорить получи кадрах. Конечно же, на 0009 году шарашка держалась собственно нате тех людях, которые работали вместе с Дубовицким. Именно они сохраняли оный арсенал прочности равно суть лидерства. Постепенно люд увольнялись, а штат пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками равным образом приспособленцами… Сколько бездарей равным образом бездельников было во офисе! Там, идеже был способным осилить сам в соответствии с себе человек, набирался южная дакота равным образом формировался отдел. Была хоть «специально обученная» девушка, которая считала чеки возьми бензин. Исключительно! Одних СБшников было особа 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски через Play Station, а самочки оформляли подряды получи и распишись поставку антикражного оборудования вместе с чудовищными откатами. Или для инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, как бы завалили ТВ-категорию, хохотали весь вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ на магазине, понеже получи них был величайший спрос. Но правильные коммерсанты работают вместе с правильными поставщиками, отнюдь не беспричинно ли? Правильные поставщики специально закупали ТВ от диагональю 06 дюймов, в отдельных случаях нехватка был не кто иной сверху 02 не в таком случае — не то 00! В магазинах получи и распишись всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была напрочь безвыгодный нужна.

В тех торговых центрах, идеже спецмагазин был нужен физически, его малограмотный открывали. А там, идеже затор никакой, у людей вышел денег – открывали магазины по мнению 000 метров. Интернет-направление начали осваивать в среднем году во 0012, к довершению чего что такое? самовластно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки равно пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, кто именно выбирал всех сих директоров… Ведь хоть со стороны было видно, аюшки? справочник занимается до невозможности своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески равным образом т. д. Finita la comedia…»

Какой дозволительно проделать вывод: поведение развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, учение равно то, что бросьте сформирован номенклатура компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, равно его выковывание обусловлено стратегией равным образом позиционированием магазинов. Каждый стадия важен, не дозволяется пропускать движение формирования ассортимента получи и распишись самотек, `иначе команда окажется на кризисе пусть даже на самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера во достижении стратегических целей

«Стратегия» да «тактика» – первый попавшийся во сколько бы в таком случае ни стало слышал сии слова. Все знают, что-то сие такое да нежели одно отличается ото другого. Стратегия – бог знает что общее, большое да важное, а хитрость – хоть сколько-нибудь конкретное, то, со нежели ты да я сталкиваемся отдельный день.

Определений стратегии много, а говоря простым языком, политика – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает справочник компании для того преимущества поставленных целей. Это график действий: равно как пишущий сии строки будем быть у чего финансовых равно качественных целей. Конечно, цели да политика всплошную связаны в ряду собой, да одно вытекает с другого.

Тактика – сие загодя разработанная вывод действий, направленных в реализацию стратегических планов. Это равно как планы, только больше детализированные, направленные нате воплощение в жизнь какой-либо части общей программы. Примеры представлены во табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические ожидание компании Возможные тактические поступки чтобы осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, существо которого заключается во том, что такое? поведение – сие последовательность войск до битвой , между тем на правах способ – сие общее направление войск умереть и далеко не встать минута битвы .

Все согласны со тем, аюшки? политика первична, а план вытекает с стратегии. Казалось бы, возражение очевиден – первоначально должен выработаться не без; ответами получи общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И поуже по времени заниматься конкретные поведение на осуществления глобального плана: «Какие магазины да идеже автор будем открывать?», «Каким товаром да соответственно каким ценам торговать?», «Сколько поквитаться сотрудникам равно чему их обучать?» равно т. п. Образно говоря, работая веслами, удовлетворительно бы знать, много ты да я плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании равным образом неодинаковые варианты политики, которые шарашка может приводить в исполнение ради своего развития. Здесь наша сестра видим, зачем ассортиментная поведение скученно связана из закупочной равным образом логистической деятельностью равно образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный директор alias покупщик никак не участвует во постановке стратегических целей интересах магазина да на граница света невыгодный ввек разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его правитель да иные руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры кайфовый главе не без; коммерческим директором отвечают после тактические мероприятия, направленные держи успех стратегических целей соответственно ассортименту на рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют на проживание ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со во всех отношениях по части порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная поведение да обозначение магазина

Каким торговое помещение долженствует быть, так чтобы приколдовать ко себя во вкусе дозволено свыше покупателей? Что нужно сделать, ради существовать лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как покорить биржа да взять лидирующие позиции?

Конкурентная поведение – сие равным образом убирать ответы получи и распишись сии вопросы. Это то, который да мы со тобой делаем, с целью подавить домашние позиции возьми рынке равным образом обскакать конкурентов.

Конкурентная поведение магазина хорэ обрекать дальнейшие шаги согласно формированию ассортимента. От того, какую стратегию пассаж выбирает с целью развития, довольно быть обусловленным вердикт категорийного менеджера быть выборе товара да поставщика.

Основные будущий конкурентных стратегий представлены получи и распишись рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные планы для будущее конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство по части издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, со через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются приземленно всё-таки компании, продающие вещи до низким ценам на широких слоев населения. Это на основном курс дискаунтеров, подчас гипермаркетов да специализированных магазинов, объявляющих касательно частых распродажах, скидках да акциях (продуктовые тенета Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, мережа товаров да одежды чтобы всей семьи Фамилия, Сток , салоны знакомства Евросеть равно т. д.). Однако требуется понимать, аюшки? стратегии лидерства за издержкам может соблюдать малограмотный всего лишь дискаунтер, а например, товарищество для рынке эксклюзивных товаров. В таком случае получай своем рынке (допустим, средь салонов ювелирных изделий другими словами автосалонов) буква шарашка достаточно заключать самые низкие цены прямо из-за счисление минимальных (по сравнению вместе с другими магазинами пирушка но специфики) издержек возьми знание бизнеса.

Низкая валюта во магазине вовсе малограмотный говорит относительно том, аюшки? торговое помещение чуточку зарабатывает. Скорее всего, шаболда доход магазина обычная, да достигается симпатия из-за отсчет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, что-то когда братия поддерживает эту стратегию, ведь политика проявляется наравне крата на том, почто пронизывает всю компанию целиком – низкие отпускные цены, низкая достоинство аренды, низкие зарплаты персонала, низкие затраты бери рекламу сиречь ее отсутствие, сбережение держи складских равно офисных издержках, приглашение самых низких закупочных цен через поставщиков да т. д. Таким образом, достигается бережливость да поддерживается политика лидерства в области издержкам. У такого магазина набор поскорее широкий, чем глубокий, что-то около по образу серьезность ассортимента требует значительных вложений во складочный запас. Нечасто во таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равным образом сервисные программы, приблизительно что краеугольный камень кортик удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 лета розничная силок Магнит в соответствии с объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная график у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд во 0013 г., сие едва в два раза больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равно на полдюжины разок больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено держи логистику равным образом покупку новых грузовиков, 00 % – возьми вырабатывание на Москве равно 0 % – во Санкт-Петербурге.

Силаня Магнита – на логистике, которая, в духе выразился получи и распишись одной с конференций в целях инвесторов посланник Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, хотя несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: прежде всего высылается передовая изо нескольких магазинов, строится дистрибутивный центр, далее соглашаться пришествие держи вполне регион, по сию пору новые точки пристегиваются ко распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 в сравнении из чем 09), только они паче организованы равно автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % визави 05 % у X5 равным образом 00 % у Дикси . Такой эшелон достигается из-за вычисление собственного автопарка равно централизованной информационной системы управления запасами. Эта построение – собственная разрабатывание Магнита , да с гаком 000 программистов во компании без устали заняты ее совершенствованием. Каждый шаланда Магнита контролируется дистанционно, вместе с через системы «Автотрекер» да GPS-передатчиков. « Магнит – жесткий профлидер отрасли до эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует откровенный экспорт овощей да фруктов, макарон, сыров равным образом столовых вин. Галицкий составил очень самолюбивый схема развития узы возьми 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна заключать в себе 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов равным образом 050 гипермаркетов. Таким образом, компании нуждаться отпирать за 0,2 тыс. точек «у дома» на год, в области 060 косметических магазинов да по части 000 гипермаркетов. За число парение Магнит хочет возвести такую а козни гипермаркетов, какая безотлагательно снедать у всех российских ритейлеров совместно взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 с 03.12.2013.


0.  Уникальный опт равным образом редчайший стервис – примешивание покупателей вслед за счисление максимального заслуги предлагаемых товаров равно услуг. Мы предлагаем нашему покупателю черт-те что особенное, какой-то феноменальный товар, скажем автосервис пользу кого женщин либо одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или наша сестра предлагаем обычные товары, только используем особенный, выдающийся служба во их предложении, пример пища питания, а свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками сейчас же неуклонно ото производителя равным образом тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равным образом т. п.). Цены во таких магазинах равным образом салонах вне среднего уровня, так неграмотный всякий раз лабаз имеет сверхприбыли; обычны затраты возьми поддержание ассортимента равным образом запаса, для спецоформление магазина, аренду площадей, зарплату равно выучка персонала велики. Как правило, заказчик платит цену повыше рыночной следовать комфортность совершения покупок да вслед особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается содействие стратегии – рапорт до самого покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому на таких магазинах то и дело используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные равно накопительные программы) равным образом активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся стержневой на Петербурге стек Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов ахан Перекресток считает произношение для свежие продукты, деликатесы да блюда собственного производства, а в свою очередь сервис.

Основное первый план на ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты равно пикули со общем света, свежевыжатые соки, важный предпочтение охлажденного мяса, редкие надежда рыбы равным образом морепродукты, а да молочная продукция, сыры, продукт собственной мини-пекарни равным образом кулинарного производства.

«Количество наименований товаров во обычном, «синем», равным образом Зеленом Перекрестках грубо одинаковое – рядом 01 000, хотя прибор отличается, – рассказывает патрон супермаркета Зеленый Перекресток на Санкт-Петербурге Ксения Григорьева. – Наша трал предлагает покупателям чище продуктов вместе с короткими сроками годности (ultra fresh), пуще импортных товаров равно эксклюзивной продукции. Например, расширен номенклатура экзотических фруктов, в большинстве случаев сортировка свежего мяса равно рыбы… Например, в летнее время постоянно традиционные овощь равным образом дары помоны на козни поставляют российские фермеры. А весовой творог равно простокваша во поток годы поставляют небольшие молочные предприятия, свойство продукции которых соответствует по всем статьям стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний урез цен с целью товаров повышенного качества или — или особой сокровище (оптимальные издержки)  – увеличение сокровище товара из-за расчёт больше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса иначе иных мероприятий, сопровождающих ход покупки, около ценах сверху уровне конкурентов. Например, ряды товаров для того женщин на средней ценовый категории, идеже не запрещается произвести нашармака консультацию стилиста другими словами визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, приступивший бери самообслуживание. Такой гостиный двор дает чуточку сильнее вслед среднюю цену. Мы как бы бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вас получаете род известных брендов, же возле этом платите меньше». Подобное обозначение действенно в целях потребителей, стремящихся «не переплачивать после бренд», обнаружить оптимальное соответствие цены равно качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , интернет спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные мережа IKEA, Sela, Spar, Obi да т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, каковой складывается изо поддержания оптимального ассортимента, запасов равно вложений на организация какого-либо преимущества, отличающего такие магазины с конкурентов (например, бесплатная доставка, сопоставление соответственно фигуре, выдраивание рыбы, сумма покупателям, хитрость предварительных заказов равно т. д.). Эти магазины равным образом заинтересованы во привлечении равно как не грех большего количества покупателей, следственно свободно используются накопительные системы да акции, направленные нате семейные покупки (конкурсы, лотереи равным образом т. п.).


Эта поведение в особенности сплошь и рядом встречается – симпатия самая массовая да понятная, ориентированная держи многочисленный членик покупателей. Но во этом кроется да на волосок – как здесь особенно тугой согласно конкуренции биржа да чаще общей сложности покидают торжище компании то есть со этой стратегией. Достаточно восстановить в памяти таких крупных ритейлеров, по образу Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны да Кресла, Топ-Книга, МосМарт равно другие…

Федеральная торговая невод Старик Хоттабыч , реализующая вещи с целью на дому равно ремонта, закроет 03 изо 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. интернет запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок возьми всё-таки товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям во Москве уж предлагалась скидка во 00 %. В ряде магазинов пояснили, аюшки? сие связано вместе с ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, аюшки? возьми ситуацию во путы Старик Хоттабыч был в силах оказать влияние повышение присутствия во России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи интересах на дому равным образом ремонта) – таких что Leroy Merlin, OBI да Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана во 0999 г. и стала одним изо первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. общество хоть входила во количество крупнейших российских операторов – вместе с выручкой $ 050 млн возлюбленная занимала 03-е луг на рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. вентерь альфа и омега оставлять в покое ото конкурентов соответственно темпам роста, а со 0008-го была выставлена получай продажу. Эксперты считают, почто причинами разорения стали уродливо подтянутый состав равным образом цены, сопоставимые со Седьмым Континентом , а далеко не вместе с Пятерочкой , зачем привело ко оттоку покупателей во кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии во чистом виде встречаются порядочно часто, да случается равно так, что такое? шатия начинает из одной стратегии, а а там развивает свою кампания во остальной плоскости (например, братия Стокманн открыла стек Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым побольше уместительный секция желающих совершить покупку изделие невыгодный беда дорого, пес из ним аж на протори и убытки новизне коллекций). Если у компании достанет средств на таких действий, так они во целом приносят признание ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив свежий на себя многочисленный участок покупателей). При ошибках на выборе стратегии равно позиционировании свежеиспеченный гостиный двор может понести фиаско.

Крупнейший рассейский лотошник бытовой техники равным образом электроники Эльдорадо приостановил рост тенета премиальных гипермаркетов около брендом Это … В самой козни отрицают, в чем дело? замысел заморожен, равно объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты да участники рынка считают, в чем дело? Это на нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, ведущий ошибкой Эльдорадо было то, который магазины Это рассматривались отнюдь не по образу отдельная сеть, а в качестве кого Эльдорадо больше крупного формата. «Одни да те но менеджеры отнюдь не могут продуктивно ударяться территорией низких цен равным образом премиальными гипермаркетами», – говорит авиакоммерческий руководитель компании М-Видео Михайла Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – порука магазину неграмотный вызывающего сомнений, определенно отличного через других желательного места на конкурентном окружении равным образом во сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами с целью дома», – же позиционирующихся разно

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» да «Есть соображение – лакомиться Икея ». Звучит понятное ради людей послание: «Мы знаем ваши идеи равным образом потребности во красивом равно уютном доме равным образом стараемся воплотить в себе их во жизнь. Мы продумали однако мелочи, автор сих строк избавили вам через необходимости дробить голову да в некоторой степени придумывать. Мы даем вы готовое расшивка – наслаждайтесь!» Позиционирование ради тех, кому хоть куда нажить готовое проведение в родных местах во едином стиле вслед за приемлемые деньги.

В ведь а промежуток времени пассаж товаров интересах дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи на на дому равно уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент ото самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем заполночь равно днем! Приходите на что ни попадя пора да выбирайте, а пишущий сии строки вас постоянно привезем равно установим», позиционируя себя на правах лабаз в целях самых требовательных покупателей, ценящих, заранее всего, комфорт во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру осведомленность стратегии равно позиционирования, которые реализует компания? Стратегия с целью категорийщика бросьте воплощаться в жизнь на уровне цен равным образом ассортименте. Если общество – глава за издержкам равным образом позиционирует себя во вкусе дискаунтер, ведь основную долю товаров будут собирать вещи недорогие, а вещи среднего да высокого ценовых сегментов будут представлены на малых количествах. Если шатия-братия позиционирует себя вроде бутик равно предлагает раздутый ярус сервиса, ведь равно порция дорогих товаров во ассортименте склифосовский самой высокой, а дешевые да средние за цене вещи составят малую пакет ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равным образом цен львиная квота товаров полноте приличествовать держи средние в соответствии с цене. Будут на ее ассортименте да равно дешевые, да дорогие товары, так их процентное паритет полноте невелико.

Понимание позиционирования магазина способен основой ради принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: зачем возить – рестант подороже известных марок равно хорошего качества не ведь — не то безымянный да сомнительного качества, зато согласно куда низкой цене?

При выборе поставщика: из кем делать – от тем, кто такой поставляет быстро, же дорого, другими словами не без; теми, кто такой привозит опт медленно, хотя по мнению низкой цене?

При определении цены равно скидок держи товар: какую цену снабдить во магазине – вроде у конкурентов не ведь — не то ниже? Или выше, отчего что такое? у нас сервис?

При разработке мероприятий по мнению мерчандайзингу да распределению полочного пространства: наравне влепить товар? На палетах, благодаря тому что почто у нас дискаунтер, иначе для фирменных стойках со подсветкой – коли у нас лавка либо бутик. Начинать определять вещи получай полку от дешевых тож из самых дорогих?

При продумывании мероприятий в соответствии с продвижению товара: создать бескручинный состязание чтобы детей иначе говоря мистификация главного приза – путевки получи Багамы чтобы состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить ведь равно изменять так, в качестве кого диктует конкурентная поведение компании.

Например, запас магазина формата «возле дома» со позиционированием «мы кризис миновал других знаем польза на домашней еде» достаточно конкретно различаться через мини-маркета сверху оживленной трассе вместе с позиционированием «заскочи вначале для нам, а попозже живей из-за стол». В одном случае упор хорошенького понемножку становиться для свежих продуктах, с которых руководительница приготовит домотканный обед, а во другом – получи замороженных продуктах, полуфабрикатах равным образом кулинарии.

А даже если я хотим сбывать дизайнерскую стильную одежду интересах молодых, активных людей да позиционируем гостиный двор в духе «стильный бутик в целях стильных людей», ведь отечественный прибор безвыгодный короче находиться изо стоковых дешевых коллекций к всей семьи.

Закупка товаров должна приступаться за определения общей стратегии равно позиционирования компании, с целью не грех было создавать инвентарь как сговорившись общему плану развития. Ситуация, нет-нет да и первоначально мал закупается, а спустя время да мы из тобой решаем, что равно кому будем его продавать, приводит для неликвидам, неизбежному образованию провалов во ассортименте равным образом невозможности его во дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм в требования потребителей. Реагировать для требования потребителей нужно, изучив их потребности да особенности покупательского поведения.

Все, аюшки? происходит держи рынке – повышение не так — не то кризис, обязательно находит свое тень на ассортименте компаний. Например, вплоть прежде 0009 г., в некоторых случаях отдельный рыночек рос держи 05–30 % на год, а хлеб среднего россиянина достигли отметки во $800, компании неграмотный легко расширяли родной ассортимент, а вводили во продажу побольше дорогие да престижные товары, новые бренды, больше дорогие категории товаров равно услуг.

Покупатель становился требовательнее да побольше сведущим на технических вопросах да во оценке качества продукции. У людей появилось вожделение вяще внимания отдавать здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы безвыгодный кризис.

В опасность задний судебное дело потребления налицо: отречение ото дорогих товаров на пользу побольше дешевых (ну на хрен разбирать дорогущий сок, буде возле есть расчет по правилам подобный же, а дешевый? Мы но знаем истинную цену вещам…), экономность сверху услугах (придется откреститься через мысли потащиться кататься для горных лыжах на Европу, вследствие чего почто под стол пешком ходит на школу идет, предстоит столько общей сложности купить, а получка уже черт знает когда-когда будет, ну да равно короче ли…), резервированный испытание держи дорогие вещи (сейчас машину изменять неграмотный будем… подождем, рано или поздно сие закончится).

Существует приближенно называемая обоснованность удвоения доходов: в качестве кого всего лишь процентный доход семьи alias человека возрастает, наш брат начинаем девать чище равно начинаем купить новые товары, сверху которые попервоначалу отнюдь не хватало денег. Если но выручка возрастает на неуд раза (с $200 накануне $400, со $400 перед $800, от $800 вплоть до $1600), в таком случае меняется самоё строй потребления – я переходим держи растрачивание товаров другого, больше высокого сегмента. При падении дохода дозволительно рассматривать оный но процесс, хотя на обратном порядке – ослабление доходов затем кризиса привело для отказу с потребления дорогих товаров, с части услуг равно развлечений равно для экономии сверху предметах невыгодный первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный галоклина товаров равным образом ценовых сегментов (по данным агентства Качалов да Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет нате вопрос и, наравне следствие, для набор товаров.

Потребитель непосредственно говорит нам, какой-либо мал ему нужен (или малограмотный нужен). Он покупает иначе отказывается с покупки, спирт спрашивает: «А у вы глотать сыр не без; низким содержанием жира?» тож «А идеже у вы спортивные костюмы?». Главное во работе категорийного менеджера – зачуять сии вопросы. Часто категорийный директор полагает, почто отсутствует необходимости осматриваться сверху потребителя – это, мол, обязанности продавцов равно маркетологов. Но такая отношение приводит для потере контакта от реальностью; обязательно наступает минута истины, в некоторых случаях конкатенация запросов покупателя да предлагаемого ассортимента раскрывается. И блестящий категорийщик самовластно инициирует осмотр потребителя на того, так чтобы сберегать руку нате пульсе спроса.

Сегментирование отвечает получи и распишись вопрос: «Кто свой покупатель?» да делит всех потребителей для четкие группы (сегменты) во зависимости с их характеристик, потребностей, ожиданий да особенностей поведения.


Сегмент – число покупателей, которые будут одинаково отзываться нате выгоды ото посещения магазина, сверху предлагаемый опт равно сверху побудительные образ действий маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, на магазине товаров в целях под своей смоковницей да сада могут бытовать неодинаковые покупатели, да всех не запрещается разрубить сверху какие-то группы, для того которых свойственно сходное покупательское поведение:

✓ молодое племя семьи из маленькими детьми (приходят на основном согласно выходным дням равно покупают капельку предметов быта, хоть лопни взятка малышу);

✓ подрастающее поколение самостоятельные бабье (приходят белым днем во будни, покупают прикрасы интересах дома, посуду равно ткани);

✓ семейные испарения среднего равным образом старшего возраста (приходят чаще вечерком равным образом на выходные, даже если делают покупку, так основательную – мебель, ковры);

✓ мужской пол 05–50 планирование – умельцы другими словами частные мастера (приходят на основном днем, покупают электроинструменты равным образом материалы для того ремонта либо садовые принадлежности) равно т. д.


Целевой членик – тот, получи котором имеет смысл обратить маркетинговые усилия. Это комплект покупателей, покупающих чаще или — или сильнее лишь равно приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда сей секция называют целевой клиентской группой . Таких групп может взяться во магазине одна, двум тож инда три, так малограмотный подобает высекать больше, что-то около во вкусе в таком разе наши деятельность за фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования во вкусе единовременно на том, так чтобы обратить внимание самые интересные равным образом прибыльные группы клиентов равно учредить пользу кого них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут будто состоятельные семейные туман среднего равным образом старшего возраста (они делают наибольшие до объему равным образом стоимости покупки) равно мужчины-умельцы 05–50 парение – они в свой черед особо привлекательны в целях данного магазина.

Возможно равным образом такое, зачем целевой раздел на магазине присутствует, только пишущий сии строки хотели бы приковать новую группу покупателей равно произвести ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное усвоение поведения, привычек равно потребностей сегмента, из тем, с тем свершить максимально интересное высказывание сообразно ассортименту равным образом услугам. Например, второстепенным сегментом пользу кого магазина «Товары для того дома» являются молодой туман со маленькими детьми, т. е. сие другая совокупность покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое расшивка выработать ее целевым сегментом, в таком случае комплект магазина претерпит некоторые люди изменения: появятся новые иначе говоря расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проказа про детей, недорогие модульные кухни, надувная трюмо равным образом т. п.), а и новые обслуживание alias комплекция продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе-бар равным образом ресторан сверху территории магазина равным образом т. д.). Но сие короче поуже новая задумка магазина, вытекающая изо новой стратегии.

Важно: целевой участок долженствует фигурировать хватит за глаза большим про того, ради некто был в силах укрыть постоянно затрата магазина объединение его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей позволительно разбивать бери группы сообразно географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым равно т. д.

0.  Чаще только используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый безыскусный облик сегментирования. В качестве начала пользу кого сегментирования используют пол, часть членов семьи, возраст, доход, район проживания, образование, вид занятий. Его применяют чаще общей сложности до причине того, ась? оно простое – малограмотный нужно сложных исследований да наблюдений, так чтобы привести в систему людей в соответствии с полу, возрасту равно роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, аюшки? человек из одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одного дуба желуди потребности да ожидания около совершении покупок: по сию пору наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 планирование не без; уровнем дохода $400 равно денно и нощно покупают предметы бытовой химии равным образом гигиены на равных условиях не без; продуктами питания про всей семьи. Для полноты картины полегче пускать в ход раздел по мнению нескольким основаниям (возможно согласование на описании сегмента характеристик в соответствии с полу, возрасту, доходу равным образом роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники на городе со населением 000–500 тыс. душа (г. Ульяновск, выбор – 0000 единица (в %))

Данные сегментирования были обобщены в соответствии с возрасту равным образом роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие во основном мужской элемент возраста 00–40 равно 00–50 лет, низы в производстве (что ради Ульяновска типично), на правах рабочие руки средней равным образом высокой квалификации да по образу разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми ради магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, только неприметность имеет равно обратную сторону: одних данных по отношению возрасте да роде занятий недостаточно, чтоб выделывать выводы относительно том, а сыны Земли хотят через ассортимента магазина.

Следует вернее постигнуть их предпочтения равно то, на правах то есть они совершают покупку, ради создания привлекательного предложения за ассортименту, ценам равно обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый середка «Артефакт»


Чтобы вызнать своего покупателя поближе, его достаточно сегментировать малограмотный прямо согласно полу, возрасту либо уровню дохода. Лучше сопровождать сегментацию за особенностям поведения, которое давалец демонстрирует нет слов промежуток времени посещения магазина не без; учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие показать потребности, простые: который является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужской пол равным образом женщины, иначе говоря пенсионеры, домохозяйки, подростки, не ведь — не то семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что ты да я можем сделать, дабы раздвинуть ножки их потребности?


0. Сегментирование согласно особенностям поведения учитывает равно общественный индигенат покупателя, да его запросы, потребности – скрытые равно заявленные. Для такого сегментирования нужно затаив дыхание видеть ради людьми да из-за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что-нибудь спрашивают у персонала магазина, в чем дело? в сущности кладут на корзинку либо — либо выписывают у продавца. Самый первостатейный вопрос: а с какой-либо сие радости им это? Зачем женщине средних парение со средним доходом понадобился дорогостоящий нумерационный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине ребяческий конструктор? Можно учинить предположение, зачем равным образом на том, равным образом во другом случае они берут сие невыгодный себе, а на подарок. Значит, да опт обязан совпадать запросам: являться качественным, известной торговой марки, может быть, немножко дороже, нежели у конкурентов во обшарпанном павильоне наизворот (на подарках любимым людям большей частью невыгодный экономят), принуждён состоять на хорошей упаковке равным образом для нему допускается рекомендовать приятные мелочи, чтоб датель был в состоянии пока что побольше порадовать своего близкого человека…

Если таким образом разобрать по косточкам норов основных групп покупателей, дозволено основать зрелище относительно том, каким принуждён бытовать номенклатура магазина во целом. Например, пассаж отделочных равно строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут через ассортимента магазина


Пример с практики. Исследование покупателей да открытие их потребностей во продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , во не далее как построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая ради посетителями, описание магазина выделило небольшую толику групп покупателей, с которых три – особливо платежеспособные да перспективные чтобы данного магазина – были выбраны что целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, который изо предложенного чаще токмо сии группы покупают. Характерно, что-то безвыездно три группы покупают вероятно да кофе, однако сие совсем неодинаковые сорта, ценовые категории равно упаковки товара. Вывод напрашивается своевольно собой: когда сии группы в целях нас целевые, в таком случае на первую цепочка нужно утолить их ожидания с ассортимента магазина. Каждому принадлежащий чаевничание (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И состав покупаемой ими продукции в свой черед разный. На основе полученных данных делается допущение об блат стиля жизни со приобретаемыми товарами да услугами, вместе с привычками да предпочтениями во ходе совершения покупок. Исходя изо сего равным образом будем устраивать систему продаж на магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут через него целевые покупатели, – тем временем секс-шоп довольно красивый с целью покупателей равным образом эффективен с целью владельцев.

Соответственно создавать коллекция магазина категорийный администратор в долгу малограмотный исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными в отношении сегментировании равным образом предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, главарь семьи, процентный доход через $1000, топ-менеджер или — или обладатель бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; сообразно списку «жена велела»; капуцин молотый, отборный необученный чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи в целях автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; почить от трудов задним числом работы, сорвать стресс; приходить во взяв семь раз «нужные» равно вкусные продукты; себя изобразить да убедиться, зачем «в порядке, скорее многих» (возможно, удобнее возить через одного поставщика чаевничание только лишь во пакетах, так придется в свой черед совершить условие да из другим поставщиком, предлагающим некислый покупаемый вразвес ярко-зеленый чай, – благодаря этому что такое? такого типа чифирь предпочитает сам изо наших целевых клиентов). Иначе закупочная стратегия хорэ основана получи собственных предпочтениях менеджера равным образом интуиции, ась? далеко не денно и нощно верно (даже разве предприниматель – любитель своего обстоятельства равным образом мирово наслышан вместе с рынком).


Как разведать потребности покупателей? Сложных равным образом недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы равным образом опрашивание покупателей;

✓ присмотр вслед покупателями во зале;

✓ методика «пробная покупка» иначе «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто именно является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов во зале;

✓ рассмотрение статистических данных по мнению продажам: габариты в области группам товаров, прибыль, размещение продаж соответственно времени, пропорция посетителей равным образом покупателей, не бог весть какой чек;

✓ присмотр вслед за магазинами конкурентов: в качестве кого вслед за тем совершаются покупки?


Самое сердцевина – становить прежде каждым опросом сиречь исследованием задачу: что такое? в частности хотим узнать? И потом таких исследований делать нечего изготовить несложные логические выводы: ежели квалифицированная покупателей отвечает, в чем дело? хочет держать во ассортименте батарейки, так нужно такую позицию во прибор подключить (несмотря сверху так почто польза с батареек копеечная равно хлопот со поставкой довольно много).

Еще одинокий комментарий: категорийный администратор лично безвыгодный может равным образом никак не повинен анкетировать покупателей равно тянуть опросы – чтобы сего во компании существует служба маркетинга.

Но симпатия безграмотный не в экий мере других заинтересован на результатах такого исследования. Как правило, опрашивание равным образом опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный распорядитель в долгу обладать данными в рассуждении потребителе равным образом понимать, вроде некто покупает товар. Это поможет менеджеру как следует заворачивать продажами товара. Если таких данных во компании нет, надо начать работа исследования на отделе маркетинга либо доказать накануне руководства обоснованную насущность исследований со через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная курс розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная курс – сие мероприятия компании, направленные получи созревание ассортимента да орган им.

Это тактические поведение для пути осуществления стратегии. Это все, что такое? наш брат делаем с целью предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен да услуг. Ассортиментная стратегия на первую ряд отвечает в вопросы:

✓ что такое? не что-то иное ты да я продаем? Какие группы товаров представлены во нашем магазине? Какие группы являются про нас основными?

✓ какой-никакой собрание у нашего магазина – всеобъемлющий (для широкого круга покупателей) сиречь основательный (специализированный)?

✓ почем к примеру товарных позиций насчитывает отечественный ассортимент? Какие основные бренды равно вещи чьего производства являются основными ради нашего ассортимента?

✓ каков ватерпас цен во магазине? На какого покупателя я ориентируемся?

✓ не без; какими поставщиками я работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равно спрос для ним?

✓ кто такой отвечает вслед рост ассортимента?


Ассортиментная стратегия безвыгодный является чем-то оторванным с стратегии, симпатия вытекает с нее, определяется общим развитием да целями компании. Поэтому у компании, исходя с конкурентной стратегии, надо существовать документ, самый значительный ее ассортиментную политику . Общее месторасположение об ассортиментной политике послужит основой ради дальнейшей работы от ассортиментом.

Рассказывает руководитель в соответствии с логистике одной изо небольших розничных сетей с центрального округа России:

«У нас во магазине вкушать отделение закупок, управление маркетинга, запас – словом, до этого времени наравне у всех. И “закупкам” всегда равно, какие проблемы у складских, а маркетингу безвыездно равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, да проблемы других подразделений пусто далеко не волнуют.

И постоянно было так: исследование вводил новые позиции сверх ограничений, присутствие этом целиком и полностью забывая заключать старые. “Закупки” всегда сие мастерство закупали, основываясь на… безусловно ни бери нежели безграмотный основываясь. Сказали дать на лапу – они купили. Склад переполнен, а новые позиции всегда эквивалентно вводятся да везутся. Руководство получай всегда стоны склада никак не реагировало, оттого во вкусе продажи растут да растут. Неликвиды ни одна душа безграмотный отслеживал (кроме склада), запасы контролировались для глазок, хоть безвыгодный сообразно позициям, а в области брендам.

В единолично классный миг биржа отказывается обретать груз, в силу того что равно как места нет. На однако попытки разобраться в соответствии с всей строгости магазин предъявил докладные: во докладная насчёт неликвидах. Вот в отношении полугодовых запасах. Вот относительно том, в чем дело? на свете только сверх перечисленного быстро понадобятся дополнительные площади. Наступил мгновение истины. “Закупки” весь валят нате маркетинг, исследование – получи директора согласно рознице, заведующий в области рознице разводит руками: наше занятие продавать. Крови было много, принесли на жертву директора за маркетингу равным образом объявили целый стол. И родился свидетельство около названием “Ассортиментная поведение компании” (то, сколько ее разработал склад, а дочерная фирма маркетинга дополнил, невыгодный естество важно, во всяком случае точки соприкосновения профессия делаем).

В документе предусмотрено кто, как, в каком основании да рано или поздно может вводить-выводить товары. Кто отвечает ради шаг товара бери рынке, кто такой – вслед неликвиды. Предусмотрена ответ “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики тут никак не было, “закупки” взяли нате себя ответ до товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, в чем дело? концептуал – сие никак не попустить дефицита). Склад (в абсентеизм отдела логистики) выступил на роли контролера, вроде маркетинга, приблизительно равно “закупок”. Бюрократии из чего явствует каплю побольше, да зато появилось воззрение ответственности. Первый а продавец, инициировавший разовую закупку почти клиента, со временем того в духе потребитель отказался ото заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто крат подумает».

Эта анналы иллюстрирует нужда держать на компании документ, какой-никакой регламентирует постоянно моменты, связанные из ассортиментом: кто именно отвечает ради вырабатывание ассортиментной матрицы, в каком основании опт вводится да выводится с ассортимента, в чем дело? якобы неликвидом, как времени рестант может держаться держи складе лишенный чего движения, какие отчеты который равно кому составляет, подает равно т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся надбавлять ко нему новые товары, либо выполняя спрос собственного отдела продаж да дистрибьюторов прибавить инвентарь интересах больше полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что-то компании нельзя не повысить линейку предлагаемых товаров с целью повышения уровня продаж да сообразно прибыли.

Однако в соответствии с мере прибавления новых товаров возрастают трата возьми поддержание запасов товара для складах, получи и распишись переоснастка торговых площадей, получи и распишись обработку заказов, нате транспортировку, а в свой черед протори сверху рекламу новых товаров.

Следовательно, растягивание товарного ассортимента надлежит следовать планово, а никак не хаотично.

Также необходимо отметить, сколько перенасыщение ассортимента приводит ко «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда-никогда перестают закупаться доселе типично продаваемые позиции. К тому а жирно будет всеобъемлющий избрание может привести в смущение покупателя; изо сего надлежит выход по части плановости да продуманности введения новых товарных позиций во ассортимент. Если наш брат вводим на номенклатура новую зубную пасту, в целях что да мы со тобой сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В какой-никакой форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что короче пред очи основанием на расширения ассортиментного ряда этой пасты? И приближенно далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов близ работе не без; ассортиментом, описывает расположение ввода да вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу не без; ассортиментом на компании.

Приведенный кроме на примере модифицирование такого документа заключает основные моменты, которые должны бытийствовать отражены. Но хотим оповестить читателей заранее: используйте оный документ, максимально адаптировав его для своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию на целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели да задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное вслед набор личико равным образом послать людей на его послушание (отдел);

0) прописать однако аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ который составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры подле внесении информации на матрицу, уровни доступа, который отвечает после жизненность информации;

✓ рыночный кодификатор да его основные уровни;

✓ роли категорий равным образом их заданные пропорции;

✓ кто именно ради какие категории отвечает равным образом на каком объеме (порядок ответственности – широта продаж, прибыль… равным образом т. д.);

✓ держи каком основании левак вводится во запас равным образом метода процедуры;

✓ сверху каком основании выводится равно расположение процедуры;

✓ сеанс списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ почто расчислять нормой оборачиваемости для того каждой категории;

✓ что такое? делать расчёт нормой складского запаса;

✓ строй проведения равным образом рассмотрения аналитических отчетов;

✓ что-нибудь совершать из низкооборачиваемыми равно неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ наравне происходит снижение продаж (порядок согласования, утверждения равно корректировки планов);

✓ метода распределения товара сообразно магазинам;

✓ основание ассортимента во новых магазинах;

✓ образ действий около закрытии магазина равно ликвидации части ассортимента.


Отношения вместе с поставщиками вот и все являются более или менее общей стратегии продукта да относятся ко ассортиментной политике. Однако рекомендуется организовать обособленный бумага «Положение что касается работе вместе с поставщиками» про оптимизации равно контроля работы закупщиков. Такой свидетельство может охватывать на себя разделы:

✓ сколько расчислять стратегическим партнерством;

✓ распорядок ввода новых поставщиков;

✓ расписание да мероприятие оформления заказов;

✓ строй равным образом сеанс ведения балансов равным образом оплаты счетов;

✓ расположение вывода поставщиков;

✓ норма подготовки равным образом проведения переговоров, запросы ко подготовке подле переговорах;

✓ определение процедур выставления рекламаций;

✓ церемониал равно режим оформления командировок равно т. д.;

✓ полезный приличие быть встречах со поставщиками;

✓ этические моменты на отношении поставщиков (подарки равно сувениры) равно т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, размеряющий всю работу со ассортиментом на компании: описывает метода ввода равным образом вывода категорий, товарных позиций, определяет воззрения формирования ассортиментной матрицы, определяет структуризация товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны мотать себе на ус обозначение компании более или менее целевой группы покупателей.

0. Термины равным образом понятия.

0. 0. Товарная подсемейство – сие популяция товаров, которые купец воспринимает наравне однородные посреди собой, тож товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная тип – сие то, вслед каким товаром закупщик пусть будет так на магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а малограмотный после молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а малограмотный ради изделиями с трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а малограмотный после обувью.

0.2. Ассортиментная фотоматрица – сие абсолютный реестр всех товарных позиций, утвержденных ради продажи во конкретном магазине (или во магазинах одного формата) в определительный этап из учетом требований ассортиментной политики компании да особенностей формата равным образом расположения магазина.

0.3. Товарный справочник – разложение всех товаров получи уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой раздел – сие созерцание покупателем стоимости товаров среди товарной категории. (Расшифровать, какие то есть сегменты используются во вашей стоимостной политике, примем «низкий, палец минус, средний, дюжинный плюс, высокий, люкс» равно т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие изучение сопоставления роли, присвоенной категории, из показателями сообразно обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности подле управлении ассортиментом.

0.1. Решение по отношению вводе либо выводе товарных категорий изо товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая с генерального директора, директора по части маркетингу, коммерческого директора да категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий командир равным образом категорийный управленец отвечают из-за вырабатывание ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит махом за пересмотра ассортимента во товарных категориях во соответствии не без; утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты получай товарные категории, таблица пересмотра категорий равным образом товаров перед частной маркой».)

0.3. Категорийный предприниматель отвечает после поддержание на актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу одиноко по мнению каждой товарной категории утверждает рыночный директор.

0.5. Категорийный администратор отвечает ради безошибочность ввода товара на «Товарный классификатор», из-за соразмерность наименования товара категории либо — либо подкатегории.

0.9. Ответственность после постоянное наличествование во магазинах тенета товаров, входящих на ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, управленец в соответствии с заказам, розничная сеть.

0. Работа из товарными категориями.

0.1. В ассортименте путы надо наличествовать цифра категорий, определенное к каждого формата. Каждой категории должна бытовать присвоена роль.



0.2. Каждая разновидность должна взяться соотнесена от определенной ролью, которую симпатия играет на данном магазине. (Далее нелишне справочник ролей категорий равным образом распознавание сих ролей.)

0.4. Категорийный директор поквартально анализирует отзыв «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения касательно развитии/сворачивании категории коллегиально вместе с коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории касательно присвоенной роли дилерский начальник принимает планы ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру предусмотреть чертеж работ, заброшенный сверху результат установленных показателей в целях приведения категории на годность ее роли.

0. Работа не без; товарными позициями.

0.1. Категория должна пользоваться квоту, согласованную от коммерческим директором (Приложение №… «Квоты возьми товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, в соответствии с графику, категорийный администратор предоставляет расследование данных по мнению форме приложения №… «Анализ ассортимента во категории» да материал изо приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты из коммерческим директором.

0.3. Порядок работы объединение наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит вместе с учетом АВС-анализа равно целей товаров среди товарной категории, неслиянно за на человека формату.

0.4. Товар во категории долженствует согласоваться одной не в таком случае — не то нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки от больший рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, нередко покупаемые вслед известную цену…

Создать оборот: души продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить образ магазина : дорогие, высококачественные равно престижные товары. Товары, которые создают определенное оценка насчёт магазине.

0.5. Товар во категории остается присутствие соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА тож ВВ в области результатам АВС-анализа сообразно обороту равным образом прибыли равно количеству единиц продаж.

Для товара определена задача в утробе товарной категории.

0.6. Товар рассматривается для вводу во номенклатура близ соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос получай мал посредь представителей целевой аудитории до данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – первопричина (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается для выводу изо ассортимента рядом соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 или — или С1С1 по мнению результатам АВС-анализа соответственно обороту равно прибыли на ход трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный акт позволит убрать такие знакомые во всех отношениях ситуации:

✓ глава магазина, неграмотный посоветовавшись вместе с категорийным менеджером, заказывает опт у местного поставщика «на свое усмотрение», так чтобы «посмотреть, что пойдет», отчего что такое? «покупатели что-то спрашивали»;

✓ директор соответственно закупке, находясь на сговоре со поставщиком, несостоятельно вводит на прибор ту alias иную товарную позицию кроме ведома категорийного менеджера равным образом директора магазина;

✓ приток товара на магазины производится вне учета полочного пространства, если глава на ужасе восклицает: «Ну да слабо ми весь сие выкладывать?»;

✓ категорийный распорядитель безвыгодный во курсе, почто планируется начало трех новых магазинов равно окончание одного старого равным образом ради сего в срочном порядке потребуется перекапывать всю систему товарных запасов;

✓ ни один человек с категорийных менеджеров равно безграмотный подозревает в рассуждении том, что такое? изумительный всех магазинах путы соглашаться распродажа, организованная отделом маркетинга помимо чьего-либо ведома;

✓ заказчик никак не на состоянии произвести избрание в среде 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» да поставили в ряду печеньем да шоколадом («потому в чем дело? через одного поставщика»).

0.3. Ценовая поведение розничного магазина

Ценовая поведение – сие принципы, которых заведение собирается задерживаться на сфере установления цен для сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая стратегия одинаково от ассортиментной представляет внешне тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной стоимостный политики во розничной компании ведет ко следующему:

✓ цены сверху третьяк меняются жирно будет нередко перед предлогом «мы эластично подходим ко этому вопросу» равным образом «чтобы конкуренты неграмотный уследили» (так но что равным образом покупатели);

✓ цены бери единственный равно оный но третьяк умереть и никак не встать всех магазинах тенета небо и земля равным образом ставятся отнюдь не получи основе мониторинга ситуации, а нате основе метода «а беспричинно продастся»;


Таблица 0.5


✓ налаженность цен равно скидок непонятна покупателям равным образом персоналу на магазинах («Купи получи 000 рублей, держи купон, поменяй нате талон, со двух талонов не запрещается выудить 0 % бонуса получи и распишись каждые 034 рубля, потраченные из-за промежуток из сентября согласно январь, а тантьема дозволительно нажить на феврале близ покупке до данный поры получи сумму 000 рублей…»). Продавцы из трудом могут истолковать покупателям, в духе а нажить бонус, равным образом в духе итог – невыгодный заинтересованы во продажах;

✓ категорийный руководитель (закупщик) непосредственно безвыгодный имеет карт-бланш очерчивать цены, а ценообразованием занимается принципал магазина или — или старший товаровед, который-нибудь малограмотный знает нисколько что до себестоимости товара, планах согласно развитию категории равно насчёт ценах конкурентов;

✓ кадры на магазине имеет прерогатива пожертвовать размер скидки возьми третьяк в области своему усмотрению, притом без всяких оснований («Почему подешевле продали?» – «Так сие главнокомандующий управы приходил, ему ввек “по себестоимости” отдаем». – «Почему главноуправляющий управы незаинтересованный разок из-за неделю покупает сообразно двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, невыгодный спрашивали»);

✓ неослабно задают одни да те но вопросы: «А что-нибудь сие у вам пища такого склада дорогой? А икорка такая дешевая, некачественная ась? ли?» – да около этом продажи содержание равно икры безостановочно падают, хотя получи и распишись сии вопросы пустое место безвыгодный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ во результате шарашка скупо прибыльная да окупает себя от трудом. Вроде равно обороты приличные, а денег безграмотный хватит ажно возьми закупку товара.

Все сие приводит для тому, ась? цены во магазине неоптимальны с целью покупателя; в качестве кого следствие, продажи падают иначе отнюдь не растут, товарищество недополучает потенциальную прибыль, работая всего получай оборот, равно безвыгодный может развиваться, возможны злоупотребления середь персонала, беспричинно по образу шишка на ровном месте далеко не контролирует отпускные цены.

Положение об стоимостной политике

Для эффективной работы надо «Положение по части стоимостной политике предприятия» (либо нужно запустить методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны помещаться следующие пункты:

✓ термины да определения (что такое себестоимость, чин определения цен за Fifo другими словами Lifo сиречь другим методом, сравнивать в среде торговой наценкой равно рентабельностью равным образом остальные важные пользу кого понимания ценообразования термины);

✓ основная политика компании во отношении ценообразования (например, следовать низких цен, хотя невыгодный вверху уровня покрытия издержек, из-за исключением товаров…);

✓ ответственные следовать принятие цен да их границы (например, категорийные менеджеры соответственно согласованию от финансовым директором);

✓ общие взгляды на вещи установления торговой наценки бери предприятии равно общей системы цен (например, цены устанавливаются за изучения конкурентной среды равным образом не без; учетом покупательской способности, запись разных форматов предприятия да т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой чтобы расчета цен, равно расположение установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются на рублях в соответствии с курсу пересчета… корректировка курса происходит сам однажды во … недели);

✓ сколько входит во покупная цена товара да построение расчета (себестоимость охватывает на себя … наценку держи логистические, таможенные расходы. Данные касательно стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ стратегия установления цен как сговорившись категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны у кого есть максимальную торговую наценку, малограмотный в меньшей степени 00 %, да на соответствии вместе с покупательским спросом);

✓ запас методов установления розничной цены (метод следования ради лидером, средняя такса по мнению рынку, покупательский спрос, расход преимущество плановая наценка равным образом т. д.);

✓ строй изменения цен сверху поуже продающиеся вещи – в качестве кого не раз меняются, ответственные лица (например, цены могут производить обмен неграмотный чаще одного раза во месяцок (квартал, неделю) до инициативе категорийного менеджера или — или директора магазина; строй изменения цены такой-то);

✓ распорядок оформления ценников равно документов по части сверке цен, на правах осуществляется сличение следовать ценами на магазинах;

✓ принятие цены получи новые вещи (кто устанавливает цены, не без; какими службами нельзя не сие согласовать);

✓ поведение скидок: во отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых изо ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, возьмем категорийный предприниматель согласно согласованию вместе с отделом маркетинга, каков расположение снижения цены получи первый попавшийся обличие товара – брак, неликвид, третьяк от избыточным запасом да т. п.);

✓ обследование ради отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, вроде часто, какие последствия подле нарушении стоимостный политики наступают);

✓ власть персонала во части предоставления точечных скидок (кто, рядом каких обстоятельствах равным образом на экий степени может уступать скидки, кому, какие документы должны состоять близ этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает ярус цен получи товары, исходя изо соображений получения прибыли ото своей деятельности. Как правило, близ выработке политики ценообразования принимаются вот заинтересованность себестоимость производства, соревнование равно желание потребителей. Цены будут отираться круглым счетом во промежутке среди сверх меры низкими, неграмотный обеспечивающими прибыли, равно очень высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если бражка ориентирована на первую черед держи барыш да во меньшей степени в количество рынка, так резонно ценообразование получи и распишись основе себестоимости (например, частная шарашка вместе с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или — или семейное предприятие, производственные компании). Этот манера снова называют затратным («ориентация получи затраты»). В таковой стратегии минимальная курс определяется издержками фирмы; нужно отвести ради изделие такую цену, так чтобы возлюбленная тотально покрывала целое траты по части его закупкам, распределению, продвижению равно продажам, включительно норму прибыли. При этом сперва подсчитывают издержки, а по прошествии времени определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно прилагать эту стратегию, рано или поздно вопрос бери вещи неэластичен:

✓ изделие уникален, отсутствуют конкуренты (например, пассаж торгует эксклюзивными авторскими ювелирными другими словами швейными изделиями);

✓ никак не мгновенно замечают подъём цен (если изделие приобретают редко, равно некто является показателем статуса иначе говоря подарком либо приобретается в соответствии с особому случаю, в частности дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ опт нужно сбыть на выполнения плана сообразно обороту, отменить с излишков (продажа сезонного товара на конце сезона по части себестоимости про того, дабы далеко не тащить расходы нате оберегание товара).

В условиях острой конкуренции имеет соль основывать свое ценообразование вместе с учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная коренастость конкуренции: бытовая умение да электроника, пища питания, одежда, обувь, вещи интересах дома, книги, игрушки, отделочные равным образом стройматериалы равным образом т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены возьми уровне конкурентов (или ниже) да максимальное уменьшение издержек. Причем расходы принимаются закачаешься заинтересованность всего лишь в целях общего подсчета рентабельности компании на целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является товарооборот определенных товаров подалее себестоимости. Таким образом, поддерживается искомый покупательский движение равно на деле иго для конкурентов. Одной изо причин относительной неудачи Wal-Mart во Германии аналитики называют законодательный приказ во этой стране получай продажи вверху себестоимости, ради а шатия-братия отнюдь не смогла взять на вооружение свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен на этом месте разнообразны: ото ценовых войн («Удар по части ценам!», «Территория низких цен») поперед следования вслед лидером («Найдете меньше – наш брат вернем вы разницу!»). Как правило, целое методы сводятся ко постоянному мониторингу цен конкурентов равно донесению давно покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе получи толкучка равным образом захвате доли рынка основательно разбираться держи стратегию ценообразование получи и распишись основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины интересах ветеранов, пенсионеров).

Сколько есть смысл панно Пикассо? Если думать закачаешься забота себестоимость материалов – холста да красок, в таком случае неграмотный ужас дорого. Но держи аукционе следовать нее платят миллионы. Это та цена, которую купец добро платить. Потребительская важность картины много превышает ее реальную себестоимость.

Эта поведение характерна к рынков равным образом товаров из неэластичным спросом (товары ахти нужны покупателю иначе приобретаются про удовлетворения особенных потребностей). Для товаров из эластичным спросом да повседневных товаров возлюбленная может прилагаться присутствие низкой конкуренции (например, цены бери новые модели телефонов гостиный двор устанавливает весть высокие, отчего что-то во округе в отлучке магазинов, торгующих такими брендами либо телефонными аппаратами вообще).

Цены могут бытовать установлены архи высокие (или напротив, ужас низкие), буде купец будь по-вашему выплачивать такую высокую (или наоборот, всего только архи низкую) цену. Так но во вкусе равно во случае со стратегией бери основе издержек, поведение ценообразования для основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ опт уникален, отсутствуют конкуренты (например, торговое помещение торгует эксклюзивными авторскими ювелирными либо швейными изделиями);

✓ считают, ась? повышенная валюта оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода для ценообразованию состоит окончательно малограмотный во том, «чтобы были довольны». Такую приязненность элементарно получить да из-за ностро больших скидок со цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано послужить гарантией снятие большей прибыли вслед за расчёт преимущества выгодного для того фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет приманка успехи да недостатки. Эффективно работающая общество сочетает постоянно три стратегии на рамках ценообразования объединение всему ассортименту.

Методы ценообразования во рознице

Методов установления цены аспидски много, одначе автор рассматриваем те, которые применимы для розничной торговле.


0. «Средние затрата совершенство прибыль»

Этот самый беспритязательный дорога ценообразования заключается во начислении определенной наценки бери ставка товара.

Данный способ вперед королем применялся во розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, равным образом нежели более диапазон продаж, тем в большинстве случаев самый маленький вознаграждение наценки устанавливается. Но не откладывая однако чаще компании используют паче сложные равно сильнее точные методы установления цен, поелику аюшки? оный схема рядом своей простоте далеко не учитывает собственность спроса да конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы лишше знают об издержках, нежели что до спросе, и, привязывая цену для издержкам, продатчик упрощает чтобы себя проблему ценообразования.

Минусы: способ вполне жесткий равно никак не дает внутренние резервы ахнуть далеко не успеешь отзываться нате трансформирование рыночной ситуации.

Однако должно заметить, в чем дело? заданный манера имеет привилегия для бытие во первую ряд тогда, эпизодически аналогичным методом устанавливаются безвыездно цены в рынке иначе говоря если борьба минимальна.


0. «Расчет цены получи и распишись основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним изо особливо интересных моментов на установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, надлежит выкопать пороговые значения цены, объема продаж равным образом затрат, которые позволят приобретать больше, нежели тратить. Но лакомиться ограничения, на первую черед связанные со спросом равно прогнозами затрат.

Категорийный предприниматель на расчете безубыточности торчмя отнюдь не участвует (для сего кушать финансовая не в таком случае — не то бухгалтерская услужение не в таком случае — не то отделение аналитики), хотя непосредственно конструкция работы сего метода симпатия пробовать обязан – постоянно потенциал равным образом ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: надобно ввести оный самый малый диапазон продаж, который-нибудь обеспечит нам принятие прибыли. Для сего делать нечего выгнать постоянные затраты, которые автор сих строк будем говорить с головы месяцок (неделю, квартал), обязательный схема товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда ни на есть будут въедаться в свою очередь трата получай закупку товара).

Постоянные расходы – затраты, которые безграмотный зависят через интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, затраты бери уборку, местные налоги, получка сотрудников (оклады), голубой яд равным образом т. п.

Переменные расходы – затраты, которые зависят через интенсивности товарооборота. Это скупка товаров (чтобы вещь продать, приходится поначалу сие купить), транспортные расходы, задел соответственно стимулированию сбыта, премии сотрудникам равным образом т. д.

Суммарные затраты — постоянные знак переменные издержки.

Валовый прибыль – выручка, проститутка протяжение средств, получаемых быть продаже лишь объема товара ради период.

Точка безубыточности – поверхность продаж, быть котором блистает своим отсутствием ни прибылей, ни убытков.

Предельная польза (маржинальный выручка или — или прибыль)  – сбор (валовый доход) порок переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – проценты маржинальной прибыли во общей массовый выручке.



либо — либо



другими словами



  Пример расчета позволено откопать во электронном приложении.


Пример. Постоянные расходы магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные издержки (в волюм числе да сверху закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем сплошной выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, который средняя торговая наценка должна предоставить такую дивиденд равным образом должна взяться равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


либо — либо


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


тож


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, почто Ласточке не велено ослаблять опрокидывание меньше 00 тыс. руб. в месяц, а то ее траты превысят доходы.

Но когда постоянные затрачивание Ласточки увеличатся (в взаимоотношения со расширением штата, например) да возрастут до самого 00 тыс. руб. в месяц, сие короче означать, зачем пороговая приход способен


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


зачем без малого в одинаковой мере общему потенциалу магазина (общий запас магазина я предположили, исходя с проходимости да потенциального спроса). И буде трудозатраты до текущий поры возрастут, Ласточка рискует быть уволенным во трубу. Магазин начнет потеть над чем себя во убыток.


И лишь теперь, вычислив ресурсы равным образом пороговую выручку, ты да я можем быть программа продаж равно делить его согласно категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования бери основе издержек является вычисление точки безубыточности равно означивание целевой прибыли.

Цена во точке безубыточности обеспечивает порожный эшелон продаж, необычайный на покрытия суммарных издержек.

Плюсы: расчисление цены основывается для издержках, аюшки? позволяет компании вмещать гарантированно неубыточный широта продаж. То принимать бизнес стремится определить ту цену, которая обеспечит ей желаемый кубатура прибыли.

Цена товара на точке безубыточности может бытовать рассчитана соответственно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N лиминальный количество продаж (см. схема безубыточности сверху рис. 2.7 выше) .

Это единаче единственный изо дефектов метода: порожный количество короче одиночный чтобы всех товаров на магазине. Но в духе предуготовить объемы пользу кого 0 тыс. сиречь 00 тыс.

товарных позиций? То убирать на каждого товара придется выстроить нестандартный набросок безубыточности? И еще: такса зависит с объема, а габариты – ото цены. Получается корпоративный круг.

Минусы: весь методика основана получи сравнении средних издержек со получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек неисполнимо обсуждать в таком случае тех пор, в эту пору продажи никак не будут начаты. Чем вяще формат продаж, тем пуще издержки;

б) установление цены зависит ото эластичности спроса по части ценам, а расписание безубыточности сего малограмотный отражает;

в) в розничной торговле утилитарно нельзя счесть ватерпас затрат бери единицу товара. Если на магазине 00 тыс. наименований товаров, в таком случае подсчитывать в области каждой позиции – нереально. Привести однако для единому коэффициенту равно разобрать в области во всем товарам общую сумму издержек – неправильно, в такой мере наравне сие ни во коем случае отнюдь не отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный подступ для ценообразованию – исторически самый архаичный равно держи первоначальный соображение надежный. Ведь во основе его лежит такая реальная категория, на правах трудозатраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле нынешний отношение обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат в единицу продукции… не сообразно плечу найти перед того, что тариф хорош установлена. При рыночной организации сбыта продукции урез цены определяет сбыточный мера продаж равно пропорционально вероятный ширина производства. Между тем равным образом экономическая теория, равным образом счетоводческий калькуляция признают, аюшки? через масштаба производства по прямой зависит формат удельных затрат нате устраивание редко кто продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается общее число постоянных затрат, приходящихся возьми одно изделие, по равно формат средних затрат получи его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен всего-навсего объединение факту совершения продаж .

Правильным решением хорэ являть диагностирование минимальных цен, которые позволят компании всякий раз кто наделен гарантированный степень запаса прибыли, обеспечивающий экономность бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала доктрина поправочных коэффициентов, которые да являлись определяющими чтобы установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, почему пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами к определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные пользу кого покупателя, цены назначаются вверх сиречь несравнимо ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара неграмотный рассматриваются; вслед за подсчёт наценки получи и распишись кое-кто вещи шарашка работает со прибылью. В этом случае демпинговые цены нате предмет торговли могут оставляться достанет долго.

«…Демпинг Евросети может устроить 00–20 % с общего уровня сегодняшних цен… “Даже если бы сие конфискат, теперь десятая спица с производителей далеко не может себя дать позволение бросовый экспорт получи и распишись их продукцию со стороны одного изо дилеров, – сомневается ариаднина нить противоположный известной сети. – Подобные образ действий на итоге грозят разрывом отношений от компанией либо — либо недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, в некоторых случаях LG обвинила во демпинге компанию Связной равно отказалась через сотрудничества от ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: энергично увеличивается величина и круг покупателей, которым текущий предмет торговли становится доступным. Растет оборот: одинокий накусник может дать добро себя большее сумма подешевевшего товара. Подешевевший опт «оттягивает» получи и распишись себя доза спроса, каковой на противном случае был бы направлен возьми получение других товаров. Компания приобретает стойкий образ «магазина от низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, круглым счетом наравне нарушается экилибр сил бери рынке. Снижается барыш предприятия. Вернуться получи и распишись бывший поверхность цен довольно сложно, эдак по образу покупщик ожидает по сию пору больше дешевых предложений. Цена становится единственным способом высчитать покупателя, почему свертывание цен (и служба нате минимальной прибыли) хорэ фундаментальный стратегией компании.

Метод приемлем только лишь ради тех компаний, которые хотят овладеть великоватый членик рынка да имеют путь для кредитам сиречь солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», иначе говоря методика KVI

Выделение товаров из самой низкой, определяющей ординар магазина равно привлекательной ценой к покупателей называется методом «сигнальных цен», тож методом KVI (key value indicator – ключевые цифры объема продаж, тож ключевые цифры цены). Как правило, сие те вещи либо — либо бренды, цены держи которые помнят да могут уравнить вместе с другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, фонды гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви равно т. д. Как правило, сие должны состоять вещи с в особенности продаваемых категорий, да их величина безвыгодный нужно перекрывать 0–5 % с общего количества товарных позиций (иначе гостиный двор достаточно растеривать прибыль).

Этот методика склифосовский пользу кого магазинов из широким ассортиментом, идеже приобретается внушительный оглавление товаров – равным образом дорогих, равно самых дешевых. В таком случае убыток через продажи товара из малой (а так равным образом глупый наценкой) покрываются вслед число отсчетов продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее контингент покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники равно электроники, например), сей средство нужно пустить в ход со осторожностью, ради никак не обретать убыток ото продажи всего-навсего дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны состоять заметны бери полке, же напирать держи них покупателей невыгодный подобает спецом акцентироваться (акцент выгодно отличается готовить получай тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, започинщик может найтись равно уяснить какое ценовое высказывание на магазине, каков ярус товара равным образом чтобы какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является команда Aldi (крупнейшая дискаунтерная силок во Европе), которая целиком отказалась через определения рентабельности в области отдельным товарам alias товарным линиям. Расчеты показали, что-нибудь торг части товаров, в частности молока, нерентабельна, да и то отчураться ото таких товаров – значица утратить лойяльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, сколько их интересует точки соприкосновения осуществление финансового плана, а наценка в соответствии с отдельным товарам может составлять любой. Пока сия политика приносит домашние плоды: цифры Aldi (продажи вместе с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими во Европе. Источник: Касаткин Д. Как ввести цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены получай основе уровня текущих цен»

Назначая цену получи основе уровня текущих цен, дело во основном отталкивается с цен конкурентов равно не в эдакий мере внимания обращает в цифирь собственных издержек другими словами спроса. Она может нарядить цену нате уровне цен своих основных конкурентов, сверх alias дальше его. Метод ценообразования держи основе уровня текущих цен будет популярен. В случаях при случае нежесткость спроса вместе с трудом поддается замеру, точка текущих цен олицетворяет с лица «коллективную афина отрасли».

Плюсы: элементарность метода. Кроме того, сохранять уровня текущих цен – получается ограждать нормальное устойчивость получи рынке. В самом деле, разве брюки на нашем городе куда ни кинь стоят 0000 руб., ведь вследствие чего ты да я должны предопределять другую цену? Если назначим выше, клиент невыгодный купит. Если дальше – начнутся проблемы со конкурентами…

Минусы: далеко не учитываются трудозатраты компании да издержки. Однако быть стабильных рынках равным образом малой конкуренции прибыток компании обеспечена.

Этот путь удобен на стабильных рынков из устоявшимся спросом, идеже никак не предвидится прихода конкурентов тож поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие надобность на товаре, выраженная во денежной форме. Объем спроса – сие цифра товара, которое желают принять вслед за несомненный промежуток (день, месяц, годочек да т. д.). Влияет бери мера спроса:

✓ курс для данный рестант (высокая, низкая, в качестве кого у всех);

✓ валюта других товаров-заменителей («За домиком в точности такая а сумочка, только дешевле»);

✓ наличность товара (дефицит другими словами излишек);

✓ доходы, залежные деньги равным образом накопления покупателей («Премию выдали, нужно направляться потратить»);

✓ цены возьми взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, а пивцо шелковица дешевле! Так да быть, возьмем по сию пору – равным образом пивчелло да чипсы»);

✓ пропаганда да маркетинговая всплеск компании («Как хорошо, аюшки? теперь распродажа! Возьму двум дурь – себя да соседке!);

✓ сезонные да экономические факторы (зимой вопрос растет получи шубы, в летнее время – возьми купальники);

✓ пожилой покупателей, их вкусы да предпочтения, национальные равно культурные особенности, социальные различия да т. д.

Степень чувствительности спроса для некоторый левак ко изменению цены называется эластичностью . Если потребность держи опт аспидски чувствителен ко цене да может здорово видоизмениться близ колебании цены, ведь пишущий сии строки говорим «спрос эластичен». Если а ценник недовольно влияет сверху спрос, в таком случае позволяется произносить «спрос неэластичен».

Например, нехватка бери автомобили хватает эластичен. Если ценность бери автомобили снизится, так вырастет контингент желающих характеризоваться сим благом цивилизации. А гляди требования бери бензин, напротив, неэластичен – сколь бы бензин ни стоил, его безвыездно в одинаковой степени покупают.

Эластичный – знать «чувствительный для цене». Если плата повышается – требование падает. Если курс понижается возьми 0 % – нехватка растет больше, нежели сверху 0 %.

Покупатель говорит: «Чем подальше курс – тем значительнее куплю».

Что влияет нате пружинистость : присутствие заменителей (товаров-субститутов да конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная лэндинг товара (мебель, компьютеры) повышает плавность (15-процентное уменьшение цен получи шубы хлеще повлияет держи подбор потребителя, нежели такое а процентное упадок цены нате зубную пасту).

Неэластичный – значица «малочувствительный для изменению цены». Если валюта вырастет для 0 % – спрашивать останется прежним. Если ценник падает – роста продаж неграмотный происходит тож они растут меньше, нежели сверху 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю около все в равной степени какой цене».

Бытовая нужда заключать сии имущество повышает негибкость (бензин, хлеб, обслуживание знакомства – камо минус них?).

Что влияет : архи низкая тариф товара делает опт неэластичным; когда предмет торговли целесообразно «копейки» (например, жвачка, леденцы), так ослабление цены бери 00 % короче малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные состояние сиречь острая потребность на товаре («срочно куплю вслед любые деньги») равно как делают левак неэластичным. Уникальность товара иначе магазина делает спрашивать неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может составлять выражена на виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – трансформация величины спроса, %; ∆Ц – отклонение цены, %.


Коэффициент рассматривается во положительных значениях – сие в духе единовременно равным образом является проявлением того, ась? Э стремится для бесконечности (∞).

Графически кривые спроса дозволено вообразить таково (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, вариация цены влияет для продажи; самое главное, аюшки? меняется количество получаемых рядом продаже денег. В этом да главное метода – безразмерность указывает, чище не в таком случае — не то в меньшей мере денег автор заработаем близ снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета интересах разных товаров, показывающих различную нежесткость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина присутствие операциях вместе с ценой из учетом эластичности спроса получай залежь могут высмотреть беспричинно (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: уменьшение цены может бытовать честно безвыгодный с целью всех видов товаров. Например, ради престижных товаров очень низкая ценник вызовет потеря невинности спроса: начинает воздействовать «спрос из порогом недоверия» иначе «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что ваш брат подумаете, разве увидите беда дорогие часы, продающиеся со скидкой во 05 %? Многие обрадуются равным образом захотят купить. А коли сии а богослужение будут кто наделен скидку на 00 иначе хоть 00 %? Правильно: черт знает что далеко не так. Или сломаны, иначе подделка. Спрос получай такие вещи эластичен вплоть до определенного предела.


Плюсы: в частности нежесткость спроса определяет, можем ли автор сих строк умножать выручку толково снижения цены. При наличии статистики продаж не возбраняется свершать точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: кларк эластичности основывается в покупательском поведении, отчего рассуждение может изготавливаться всего-навсего согласно факту . Эластичность позволяет определить, как бы тариф влияет нате спрос, однако безграмотный может прислушаться оставшиеся факторы, важные на оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличествование эксклюзивных позиций, комплексность покупки равным образом т. п. Неэффективна на отношении новых товаров равно там, идеже не имеется статистика продаж близ изменениях цен.


0. «Установление цены возьми основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса хватит за глаза много. Если шарашка хочет ввести цену получай новейший товар, которого вышел держи рынке, в таком случае такие методы будут в особенности эффективными. Рекомендуется ради проведения исследований перейти ко специализированному агентству. Но прибор исследования надобно понимать, дай тебе присутствие заказе услуг по части исследованию толково установлять задачи.

Приведем пример, в качестве кого работает одиночный изо методов ценообразования, ориентированного сверху потребителя, – способ PSM ( price sensitivity measurement – вымеривание чувствительности для цене ). Суть метода на том, что-нибудь цену требуется назначать такую, воеже наибольшее цифра потребителей считали ее неграмотный чрезвычайно низкой равным образом отнюдь не усердствовать высокой.

В исследовании задается только хорошо вопроса:

0) при который-нибудь цене вам бы начали извериться во качестве данного продукта равно отказались бы через его покупки ( опасливо задешево );

0) по какой-либо цене вас купите выработка да будете считать, который совершили выгодную покупку ( недорого, удачная купленная вещь );

0) по какой-нибудь цене вам купите порождение равным образом будете считать, почто ряд переплатили ( дороговато, же куплю );

0) при кой цене вам бы решили, аюшки? определённый выработка больно дорог, равным образом отказались бы с его покупки ( жирно будет втридорога )?

Покупатели называют хорошо цены, соответствующие их представлению в отношении стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется небывалый продукт, доколе малограмотный имеющий аналогов, которые могли бы сигналить насчёт цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают по отношению свойствах равно предлагают дать ответ для фошка вопроса в отношении цене. Результаты сводятся во единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже четверик кривые будут посылать масштаб ответов в цифра вопроса. Точки пересечения кривых покажут сфера цен, которые будут отбирать превалирующая опрошенных. В нашем случае цену получи произведение не возбраняется определить на промежутке посередь 060 да 050 рублями.

  Пример расчета не грех обнаружить во электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный план отражает результаты опроса. Каждая с-кривая строится держи основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, а куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная комната принимается следовать 000 % – сие шпиндель Y, всегда названные респондентами цены указываются сверху шкале Х – через минимального ко максимальному.

Если минимально названная ценность – 05 руб., ведь сие короче означать, сколько от этой ценой согласны 000 % респондентов (если некоторый назвал цену 000 жирно будет низкой, в таком случае чтобы него 05 – равно как бросьте чрезвычайно дешево). Если кто-либо назвал верхнюю цену ради вопроса «Дешево» 000 руб., так таких людей полноте меньшинство, лишь 0 %. Так выстроится парабола «Дешево».

По этой но методике строятся равным образом отдельные люди кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут исподний предельная возможность цены, максимальную цену, оптимальную цену равным образом «точку безразличия» для цене (т. е. симпатия к тому идет покупателям нормальной, отнюдь не высокой да невыгодный низкой). Эти точки равно отразят воззрение большинства аудитории что до цене продукта. Те респонденты, которые называли цены за исключением точек пересечения – ультра- низкие равным образом усердствовать высокие, будут собирать меньшинство, равно их отзыв далеко не хорошенького понемножку определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет кроме особых затрат скоротать испытание восприятия покупателей да извлечь быструю обратную последовательность условно данного товара. Если получи и распишись рынке недостает аналогов исследуемому товару, так прием дает хорошие результаты.

Минусы: разве человечество слышат спрос касательно цене, так специально могут умалить цену, понимая, ась? ото их мнения достаточно быть во власти конечная стоимость. В таком случае дозволено проделать поправку «на хитрость»; умение показывает, зачем 00–15 % нужно причислить для называемой людьми цене.

Покупатели могут да преуменьшать недавний товар, отнюдь не видя своей выгоды через его покупки. В таком случае многое зависит с того, в духе работают интервьюеры равно что преподносится товар.

Для формирования представления что касается сокровище товара дозволительно проэксплуатировать неценовые повадки (рекламные образы, ассоциации, ссылки получи авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные вычисления равным образом т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом позволительно да нужно на каждый организации – равно во мощной международной сети, да на частном маленьком магазине получи окраине – за исключением зависимости через того, внедрен ли во компании категорийный менеджмент. Ответьте на себя сверху вопрос: будете ли ваш брат перемещаться держи категорийный руководство alias ради основные принципы составите вариант проблемных зон во области управления ассортиментом равным образом стадия следовать медленный оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный управление – сие малограмотный волшебная палочка, которая на единовластно час изменит цифры оборота равным образом прибыли. Эти цифирь появятся как бы плод проработки стратегии компании, постановки финансовых равным образом организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента для того оперативного управления товаром равным образом вдумчивого подхода для анализу деятельности.

Категорийный руководство – невыгодный нетрудно название, сие особая образование работы да прописанные бизнес-процессы. В результате шарага начинает корпеть эффективнее вслед за число отсчетов ориентировочно на структуре да понимания всеми сотрудниками своей роли во общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени да подготовленных кадров, а самое основа основ – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны в кругу собой; возбраняется переработать структуру равным образом никак не видоизменить мотивацию либо — либо внести изменения мотивацию, а малограмотный модифицировать требований для сотруднику равным образом зону его ответственности. Если пароходство хочет, дай тебе ассортиментом всерьёз управляли, нужно видоизменять структуру да даровать сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом нелишне внести количественные цели (бизнес-показатели), установить общую стратегию успехи целей, поправить концепцию равно обозначение магазина, произвести ассортиментную да ценовую политику.

Ассортиментная равно ценовая стратегия являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике равным образом Положение что касается стоимостный политике позволяют оформить целое мероприятия до развитию ассортимента по образу продуманные равным образом связанные в ряду собой, уготовить ответственных после усовершенствование ассортимента.

Ответственными следовать усовершенствование ассортимента во компании являются категорийные менеджеры умереть и неграмотный встать главе от коммерческим директором.

Категорийный руководитель претворяет на долгоденствие ассортиментную равно ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ владеть воззрение в отношении стратегических планах компании, перед только объединение управлению ассортиментом;

✓ пользоваться полное демонстрация об ассортиментной равным образом ценовый политике компании;

✓ пользоваться методами осуществления ассортиментной равным образом стоимостный политики сообразно для товарным категориям, ради которые дьявол отвечает;

✓ неплохо пробовать покупателя равно особенности магазинов, из которыми некто работает;

✓ располагать комплексным взглядом возьми опт равно данные его продажи;

✓ мочь выстраивать длительные взаимоотношения вместе с поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру получать решения, основываясь малограмотный всего возьми своей интуиции да личном опыте (часто полученном методом проб да ошибок), а получи единой к всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом по части товарным категориям

0.1. Потребность покупателя что основа чтобы управления ассортиментом

Почему мы, накануне нежели апострофировать кого об сути нашей книги – по отношению категории, вдругорядь начали болтовня в отношении потребностях покупателей? Потому, в чем дело? на этом равным образом вкушать естество категорийного подхода ко управлению ассортиментом.

Типичное ложь большинства закупщиков, маркетологов равным образом менеджеров – закупщик думает всего только брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением да созданием брендов, давалец живет вместе с мыслью что касается бренде, спирт просыпается равно засыпает, думая что до брендах, дьявол испытывает какие-то эмоции рядом воспоминании что до знойно любимом бренде.

Будучи потребителем, имея во своем окружении сотни людей, являющихся такими но потребителями, берем держи себя решимость аргументировать обратное: нисколько подобного со покупателем невыгодный происходит. Очень много раз потребителю бренд важен безграмотный настолько, до чего исследование пытается сие преподнести. Важно свернуть требование , сутью которой да является категория. Потребитель в отдалении безвыгодный денно и нощно думает относительно брендах. Он прислушивается ко своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно разновидность закрывает потребность, на так срок как бы бренд – сие то, аюшки? находится среди категории.

Бренд создается производителями. Категория – безграмотный создается. Она существует в качестве кого невесть какой действительный товар. Молоко есть, книга есть, полусапожки были, принимать равно будут.

Если вид создается (как, например, в своё время джинсы), ведь тот, кто такой ее создал, имеет прерогатива получай монопольное владенье рынком (до тех пор в эту пору неграмотный появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, как бы «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно класс является основой с целью развития бренда. Бренд развивается в утробе категории, а невыгодный кроме ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а малограмотный без труда приобретения товара. Нужно прекратить жажду не так — не то укупить подарок, другими словами задавать трезвону до самого работы весь круг дата безо лишних хлопот, иначе показываться больше своих коллег, соседей…

Бренд может совмещать значение, может равно отнюдь не у кого есть (например, близ выборе сигарет их пломба жуть важна с целью потребителя, а вишь близ выборе зубочисток иначе говоря пластиковых стаканчиков, верней всего, их модель нисколько невыгодный хорошенького понемножку значить). Но подсемейство вечно важна. Категория неизменна, возлюбленная стабильна да присутствует получи рынке долгое время. Бренд может оказываться удачным либо неудачным, может разразиться равным образом погаснуть, может уступить свою долю рынка на данной категории конкуренту, во в таком случае сезон в качестве кого вид достаточно отираться почти что денно и нощно [21] .

Думать так, равно как думает выше- покупатель. Дать ему то, почему спирт ожидает с нашей компании тож продукта. Вот подход, тот или иной позволит отгрохать коммуникации от покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи тож бренд-менеджеры ультра- недурственно знают особенный творение равно полагают, аюшки? покупатель безошибочно приблизительно а разбирается во товаре равным образом во брендах.

А давалец думает аспидски просто. Ему нужен иогурт – позавтракать. Он соглашаться на спецмагазин да покупает простокваша известной торговой марки (потому зачем сие вкусно, небезвыгодно равно никак не адски дорого). И до оный поры покупает зубную пасту – щебенка чистить. Тоже известной марки, оттого что-нибудь сие качественная паста. Но разве симпатия невыгодный найдет предпочитаемую марку йогурта либо пасты, купит ли симпатия сметану тож мылодрама тех марок? Нет, верней всего, дьявол возьмет видоизмененный простокваша равно другую пасту.

Хотя значимость бренда ни во коем случае запрещено отвергать, да основным около выборе товара является надобность покупателя. Без бренда нелегко изобразить собрание все равняется какой компании (вне зависимости ото ее сфера деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), а формирование равно движение бренда – привилегия производителя. Поэтому пользу кого ассортимента каждый компании имеет важное значение держать линейку брендов – средь соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен отбор (или даже если бы обман чувств выбора).

Именно вид является основой к формирования любого ассортимента кто хочешь компании. Ассортимент дает покупателю достижимость подобрать предпочитаемый бренд. Но буде индивидуальность безвыгодный найдет нестандартный ненаглядный «Данон», спирт выберет «Чудо» другими словами «Домик на деревне»…

Необходимо связать то, в отношении нежели говорилось выше, – тяготение да ассортимент, кто шатия предлагает покупателям.

Категория равно является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, ась? не кто иной здесь, во этой фирме, во этом магазине либо — либо держи этом предприятии его спрос короче удовлетворена. Эффективный упрощенство для управлению ассортиментом торговой компании использует категорию в духе основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя равным образом прибор компании


В предложенной вниз методике семь шагов, которые позволят нам бросить взгляд нате свой прибор поначалу во общем, познать его единым целым. Затем пишущий сии строки будем вырабатываться целое глубже равным образом глубже, рассматривая целое больше мелкие структурные считанные единицы ассортимента. Мы пойдем через общего для частному, ото крупного для мелкому, ото всей матрицы до самого уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости через того, внедрен на вашем магазине либо яма категорийный управление или — или нет, эффективное контора ассортиментом является одним изо условий успешной работы. Какие вещи необходимы чтобы удовлетворения потребностей покупателей? Какие конституция работы вместе с товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, ради отдельные категории, группы равным образом товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями равно как оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые средства компании;

в) достигает плановых показателей по мнению обороту равно прибыли?

С что-что положить начало работу из ассортиментом, кабы бери розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые тридцать минут возьми рынке появляется свежий третьяк

В 0002 г. в Федеральный альма-матер патентной собственности [22] было подано для регистрацию побольше 0000 новых торговых марок. Причем говорок малограмотный пусть будет так в отношении новой упаковке старого товара сиречь насчёт новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие вот поэтому и есть новые товары. Количество новых марок каждогодно возрастает. К примеру, для рынке США появляется сильнее 0000 новых товаров ежегодно. В России днесь в эту пору появляются через 00 до самого 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Россiя пришла ко сверхнасыщенному рынку вслед за изрядно лет. Когда на 0990-х гг. начинался рынок, получи и распишись нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная содовая – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – уж из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают во нынешний меню равным образом «Запорожец».

И чернь других примеров.

Это феномен дозволено расценивать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации неграмотный было закачаешься во всех отношениях мире слово в слово вплоть до конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех на рознице: три взгляда не без; трех сторон.


При таком изобилии возбраняется допускать ситуацию получи самотек, по-другому наша сестра рискуем выудить огромную неконтролируемую массу товаров, вместе с трудом оборачивающуюся на нашем магазине. Каждый покупщик повседневно сталкивается вместе с до этого времени новыми равно новыми предложениями поставщиков – при случае хоть в петлю полезай отвинтить впрямь выгодную закупку ото потенциального неликвида. Мы закупаем товар, оттого почто дьявол нам нужен сиречь ибо сколько нам его с прибылью предложили? Что делать, буде автор обросли товаром, в духе авианосец ракушками?

Ответ безыскуственный равным образом трудный вместе не без; тем – ради сильно заниматься из ассортиментом, нуждаться нацелить во нем порядок. Нет системы – недостает порядка, пропал ориентировочно – недостает контроля. Нет контроля – перевелся управления.

Все нужно состоять разложено по части полочкам – иным способом говоря, структурировано равно классифицировано, же неграмотный попросту соответственно наитию руководителя, а исходя с общей концепции магазина равным образом его позиционирования бери рынке.

Для сего нам нуждаться перед лишь собрать рыночный кодификатор да ассортиментную матрицу .

Товарный кодификатор

Правильно скомпилированный равно структурализованный рыночный пандемониум является тем ресурсом, кой позволит категорийному менеджеру равным образом закупщику рассматривать инвентарь равным образом допускать решения в рассуждении его обновлении сиречь ротации. На основании классификатора кроме дозволяется хорош предназначать роли товаров на категории, растасовывать торговое пространство, замечать общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят шпалеры основных терминов, которыми автор сих строк предлагаем воспользоваться, ради нацелить расписание на своем ассортименте.

Товарный пандемониум – расчленение всех товаров получи уровни: классы, товарные группы равным образом товарные категории. При этом вещи получи каждом уровне объединяются либо во класс, не ведь — не то на категорию, другими словами на позицию по части общим признакам alias свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й ватерпас – ранг товаров : нежели крупнее объем магазина, тем значительнее уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может представляться разряд товаров ; например, « продовольственные вещи » равным образом « непродовольственные вещи » иначе говоря « облачение » да « спецобувь », в таком случае убирать то, почто на представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, что-то едят, а «непродовольственные товары» – то, аюшки? ни за что никак не едят, «одежда» – то, ась? носят держи теле, «обувь» – то, аюшки? носят возьми ногах. Но на магазинах побольше мелкого формата или — или там, идеже целое вещи однородны (например, гостиный двор торгует лишь только одеждой, притом чтобы определенного покупателя, вот хоть в целях молодежи), отчеркивание класса необязательно.

0-й ординар – товарная совокупность : сие популяция товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства равным образом т. д. ( так , « молочные продовольствие », « хлебобулочные фабрикаты », « женская убор », « мужская бродень », « меблировка », « светильники », « аксессуары в целях в родных местах »). Как правило, во магазине любого формата данный поверхность присутствует да многократно является высшим уровнем, вниз которого еще отлично товарная категория.

В крупных компаниях вместе с большим ассортиментом может обращать сверху себя внимание пока что группа товаров — сильнее детальное разграничение ассортимента соответственно совокупным признакам ( например, число «Гигиена равно красота» может разграничиваться в подгруппы «Уход ради волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары интересах уборки» ).

0-й степень – товарная вид : сие множество товаров, которые купец воспринимает на правах сходственные в обществе собой, иначе товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная тип – сие то, вслед каким товаром започинщик изволь во магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, вслед за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями на прихожей. За диваном во гостиную. ) Здесь с гонором обманывать ахти четкий, пространный изучение своего главного покупателя, дай тебе понять, какими категориями некто мыслит, ради нежели некто пришел не в чем дело? иное на ваш магазин? Если ваш лавка имеет глубокую специализацию объединение тем а компьютерам, так ко вы будут уходить люди, желающие унаследовать подробную консультацию равно откопать что-нибудь особенное – например, нейрокомпьютер ради домашнего офиса не без; большим численностью специальных программ. В таком случае разделение во вашем магазине в категории, возможно, достаточно «компьютеры к офиса», «компьютеры про дома», «компьютеры ради школьников», «компьютеры в целях профессионалов», а после поуже пойдут подкатегории (или субкатегории) в области брендам равно производителям, согласно размеру, объему памяти равным образом т. д.

Важно до сей времени присест отметить, что такое? автор сих строк объединяем вещи по мнению совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Не так, в духе пригодно категорийному менеджеру сиречь поставщику, а особенно так, в качестве кого воспринимает залежь целевой покупатель.

Категория ниже полноте обмениваться держи подкатегории за различным признакам (по брендам не в таком случае — не то свойствам или — или размерам, цвету, объему да т. д. – на зависимости через самой категории). Таких уровней деления может взяться накануне восьми (может фигурировать равно больше, так сие сделано нерационально, сходственный «ветвистый» описатель хоть головой об стену бейся поддается управлению).

После того на правах хорош составлен описатель – а в частности выделены категории, сгруппированы равно объединены во классы либо направления (по нашему опыту, строительство классификатора занимает ото месяца поперед трех), позволено короче тянуть испытание сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров получи уровни

Важно: набор подлежит структурированию во обязательном порядке. Есть товар, равным образом дьявол обязан состоять определенным образом разделен получи и распишись классы, группы, категории. Если автор сих строк невпопад структурируем классификатор, в таком случае во дальнейшем невыгодный сможем его по совести поставить равным образом сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов не запрещается раскопать на электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора в целях продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора в целях магазина бытовой техники равным образом электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора чтобы магазина строительных равным образом отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора для того магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, гостиный двор вместе с позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора про магазина цветов (товары равным образом услуги)




Важно: во зависимости через формата магазина сам сообразно себе равным образом оный но изделие может бытовать группой, а может составлять равным образом категорией. Например, часы: во специализированном магазине часов сие хорэ характеристический показатель товаров, а на магазине, торгующем бизнес-сувенирами равно подарками, – категория. А на гипермаркете сие хорош только лишь одна с множества подкатегорий на составе категории «Товары пользу кого дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная фотоматрица равным образом ассортиментный мало-мало

Ассортиментная матка – сие законченный таблица всех товарных позиций, утвержденных в целях продажи на конкретном магазине нате обусловленный времена вместе с учетом требований ассортиментной политики вашей компании да особенностей формата равно расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная волока отражается, как бы правило, на IT-системе равно на зависимости с формата магазина может содержать тысячи иначе десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная фотоматрица – далеко не самоцель, а итог работы в соответствии с формированию ассортимента. Ее дозволительно поставить на одну доску со свидетельством по отношению рождении – поначалу засранец рождается да получает имя, равным образом всего впоследствии ему выдается заслуженный документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую да мы вместе с тобой описываем на этой равным образом последующих главах, по образу единовременно равным образом является работой в области созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, аюшки? порядок матрицы делать нечего кому всего-навсего не лень компании без зависимости с того, внедрен во ней категорийный руководство тож нет. Поэтому подступ ко построению матрицы универсален для того компании со всякий организационной структурой.

Чтобы сильно соорудить ассортиментную матрицу, нужно содеять следующее:

0. Определить микроформат магазина равно его основную концепцию (что равно на правах наша сестра будем продавать). Сформулировать запросы ко формату (площадь магазина, лабаз самообслуживания либо спор от прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или — или бутик равным образом т. п.). Понять, какова специфика региона другими словами города (город из развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт сиречь региональный центр, региона alias окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, очаг города, рядышком оживленной трассы, рядышком из рынком равным образом т. п.).

0. Изучить покупательский нехватка (кому пишущий сии строки будем продавать, который выше- коренной комитент – возраст, тесситура доходов, семейное положение, образование, равно как отдыхает, который покупает чаще всего, дьявол совершает покупки на нашем магазине, в чем дело? хочет получить, каких услуг ожидает с нас не так — не то конкурентов).

0. Изучить состав конкурентов (кто изо конкурентов присутствует, какие достижения имеет, кой урез цен у конкурентов, какие сервис предлагают, который уже собирается «прийти»).

0. Принять резолюция об товарах, которые будут закупаться на магазине, да об уровне цен для сии вещи (на данном этапе в самый раз похерачить согласование поставщиков, которые могут отвечать нашим ожиданиям во отношении цен, качества товара равно регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса сделать упор категории, группы равно классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равно ее свойствах да мы не без; тобой поговорим далее, на разделе «Формирование (выделение) категорий на ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию да выделив на ней подкатегории (на одном alias нескольких уровнях) равно товарные позиции на каждой подкатегории (построение категории равным образом фразировка на ней подкатегорий автор будем до мельчайших подробностей считать на разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать равновесие ассортимента по части количеству категорий да соотношению товарных позиций (см. подробнее на разделах «Балансировка ассортимента сообразно ширине», «Балансировка ассортимента сообразно глубине»).

0. После окончательного решения в отношении том, который во нашем ассортименте находятся те либо другие категории равно товарные позиции, должно заняться ко оформлению матрицы.

Результатом явится по сути дела ассортиментная матрица, содержащая во себя информацию об товаре равным образом поставщиках. В матрицу могут бытийствовать занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, фигура равно т. п.) равным образом расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, сверх упаковки равным образом т. п.);

✓ поставщики равно обстоятельства работы вместе с ними (кредит, предоплата);

✓ титул менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли опт во ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные да кое-кто коды (например, адрес производителя либо штрих-коды);

✓ паковка товара (палета, картон, коробки, мешки) да число единиц на упаковке;

✓ влияние фабрикаты или — или масса упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный наименьшее количество – реестр товарных позиций, которые должны без устали обретаться на конкретном магазине (или в всех магазинах сети) на всякий времена выше зависимости с сезона. Это сердцевина ассортимента, его основа. Он справедлив чтобы всех магазинов сети. Товары, входящие во ассортиментный минимум, должны испытываться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита соответственно сим товарам недопустимо.

Ассортиментный как минимум – сие постоянные товары. А вона ансамбль ассортиментной матрицы может производить обмен на зависимости ото сезонных колебаний спроса, условий работы от поставщиками да т. п.

Но буде у вам безвыгодный сам за себе магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы во магазинах единой путы будут одинаковыми, где-то что сие безграмотный лишь только позволяет ослаблять затраты для закупку товара да его дальнейшие продажи, хотя да формирует во сознании покупателя единичный икона компании. В самом деле, на какой-нибудь стране решетка бы наш брат ни находились, я издревле знаем, что-то вернувшись во Ikea , найдем немного погодя знакомые предметы интерьера, гарантированный коллекция блюд на ресторане равно оформленные по части единым стандартам торговые залы.

А во вещи на ассортиментную матрицу конкретного магазина путы будут быть на пути во зависимости ото специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей равно конкурентов.

Например, эдак элементарно не грех отобразить круг тенетный компании, имеющей магазины во различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может насмотреть номенклатура магазина, торгующего товарами из с выражением выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи для того охоты равно рыболовства равным образом т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов козни бери форматы


Итак, разве рыночный справочник – сие проститутка структура, канва, за которой кроме строится ассортимент, в таком случае ассортиментная фильера – сие сплошной библиография товаров , возьми основании которого а там подобает занятие за управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения сообразно развитию ассортимента будут двигать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, что такое? симпатия склифосовский начислять порядком форматов (например, подсак изо говорунья продовольственных магазинов может кто наделен три формата – гипермаркеты, супермаркеты равно экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие разобщение всех торговых точек (работающих да потенциально возможных) за определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равным образом т. п. (всего позволительно занимать вслед за основу 0–9 признаков, соответственно которым будем дальше отделить овец с козлищ форматы, см. далее). В зависимости через формата будут предопределяться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, эшелон цен, услуги, служба равным образом многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 да 0.2 приведен прообраз определения критериев ради форматирования силок да перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов никуда не денешься обманывать изучение ассортиментной матрицы, сопоставив номенклатура товаров на каждом магазине от в конечном счете форматом. Этот опись кроме может оказываться скорректирован про того, в надежде привнести ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, если бы ваша IT-система короче покровительствовать вероятность фильтрации товаров в области матрицам (табл. 0.3). Там но позволяется указывать, входит ли рестант на ассортиментный минимальное значение иначе нет.

Комментарий для табл. 0.3 . На рисунке приведен пассаж ассортиментной матрицы от указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, аюшки? предмет торговли поставляется на установленный магазин. Обозначение «АМ» указывает получи то, почто рестант входит во ассортиментный худо-бедно равным образом вынужден бытовать кайфовый всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты получай постоянно товары: например, на гипермаркете № 5 к тому дело идет ко продаже 033 вида товаров масложировой группы, с них 08 – майонезы, изо них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации в области выделению форматов магазинов

0. Избегать адски разных магазинов во рамках одной недотка

Предположим, интернет насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались на разные разности время, во разных условиях равным образом разными специалистами. В результате магазины объединяет всего только наименование равно шаболда торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, хотя одни прилавочные, некоторые мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют исключительно продуктами, прочие – фуд равно нонфуд, вдобавок перевешивает судьба последних. Цены разные, конструирование равным образом ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано контора торговым процессом – понятно, который ведение гипермаркетом да бизнес-процессы, во нем протекающие, до основания отличаются ото прилавочных магазинов alias мини-маркетов. Поэтому товарищество слабит издержки, связанные из дублированием бизнес-процессов, потерями по вине нечеткого управления равным образом вынуждена выпускать какие-либо форматы изо фокуса внимания. Во-вторых, правление товарным ассортиментом затруднено – требуется считаться с головы лабаз по мнению отдельности, эдак как бы стандартизировать их не мочь по поводу большущий разницы во параметрах. В-третьих, первый попавшийся свежий торговое помещение открывается «вручную», так кушать заново, не без; нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная сетка (так по образу миздрюшка неграмотный знает, что такое? хорэ здорово продаваться, эскомпт статистики продаж невозможен близ таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития волокуша затруднены, равным образом доминанта построения туточки категорийного менеджмента теряется. Как правило, рядом числе магазинов с лишним 00 силок начинает «буксовать» равно перестает естественным путем регулировать процессами.

И в-четвертых, самое базис – отчаянно сконструировать категорийное управление, этак наравне перевелся потенциал остировать матрицу, воплотить бизнес-процессы да препоручить делянка управления сверху IT-систему.

Резюмируя , дозволительно говорить так: подсак проживать может. Но категорийный руководство обосновать во ней далеко не получится.


Рекомендации:

✓ максимально стереотипировать форматы. Например, такая крупная сеть, равно как Магнит , насчитывая тысячи магазинов в области стране, имеет лишь чуть 0 формата (плюс снова изрядно подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея рядом 00 магазинов, привела их для трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) да трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ не возбраняется не дать согласия с части магазинов вместе с неудачными не ведь — не то слабыми показателями. Так, интернет магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) изо приблизительно 00 магазинов оставила только лишь 0 больших магазина, отказавшись через формата торговли во контейнерах для рынках, что такое? высвободило заряд равным образом позволило мережа воспитывать свое выполнение равно оптовое направление;

✓ обманывать «инвентаризацию» форматов, разыскать закономерности на расположении, площади, ассортименте; как неотчетливый медный пятак магазины свести во единовластно микроформат равным образом трансформировать имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив к развития преимущественно прибыльные форматы. Так во свое пора поступила пермская трал Норман-Виват , ась? позволило ей развертываться равно подниматься дальше.

«Магнит» является лидером по мнению количеству продовольственных магазинов да территории их размещения. На 01 июля 0014 годы козни компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 секс-шоп «Магнит Семейный» да 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки произвести магазины полностью одинаковыми

Представим другую нагота и босота – магазинов бессчетно равно безвыездно одинаковые. То поглощать вовсе одинаковые, полностью, в духе предлогом сделанные лещадь копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены равно т. п.

Справедливости в угоду полагается признаться, который для практике такого склада силок наша сестра безвыгодный встречали. Но хоть умри нужно преуведомить владельцев сетей через попытки предпринять до конца подобные магазины. Сеть с 000 точек отнюдь не может держать одним пальцем деланные магазины, ежели и такая мочь весьма упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие противопоказано с целью покупательского спроса – ты да я упростим себя жизнь, а безграмотный сможем взять в соображение непохожие покупательские требования да потребности. В результате да мы от тобой потеряем покупателей равным образом наживем себя обилие неприятностей.

Попытка максимально распределить форматы приведет для напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов равно потере доли рынка.

Рекомендация: расчленить форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, коли покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, неслиянно заслуживающий стек alias на составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной либо — либо самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равно классов товаров).

Сколько потребно кто наделен форматов? Для волокуша количеством 00–30 магазинов может являться 0–3 формата. Если яруча насчитывает с 00 магазинов да сильнее – может фигурировать 0–9 форматов. Даже даже если козни имеет сотни магазинов, всегда в равной степени состав управляемых форматов необходимо поощрять во пределах 0–10, невыгодный больше.


0. Форматы безграмотный должны отрицать дружок другу

Например, трал насчитывает 00 магазинов, поделенных нате сколько-нибудь форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, что такое? их объединяет только лишь название. Скажем, одни магазины, в целях покупателей со высоким достатком, позиционируются вроде дорогие равно красивые, остальные магазины – эконом-формат – торгуют куда дешевой продукцией равно рассчитаны сверху покупателей не без; низким доходом.

Налицо безграмотный несложно различные форматы, а размытое обозначение сети. Такая вентерь является сетью всего-навсего формально. Покупатели малограмотный беда понимают, что-то но сие ради магазины: эконом-класс иначе говоря бутики. Управлять ёбаный сетью сложно, потому что имеет простор различный маркетинговый подход, многообразный ценовый подступ и, да же, разноцветный ассортимент. Совмещать дорогое от дешевым, элитную продукцию из китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, непостоянно безграмотный поздно, наметить одинокий границы равным образом совершенствовать его, добавляя смежные по части позиционированию магазины.

Ширина равным образом приглубость ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, солидность равно расшатанность [23] .

Ширина ассортимента — сие точка соприкосновения наличность различных товарных категорий, входящих на ассортимент. Например, на продуктовом супермаркете могут фигурировать вещи таких категорий, в качестве кого « ацидофилин », « мясо», « сыр », « живое серебро », « детское приток », « диетическое подача », « салаты », « бытовая пестициды », « вещи интересах в родных местах », « ют к животных », « журналы да открытки », « сувениры да подарки ». Чем просторнее ассортимент, тем более вероятности того, зачем требования покупателя будут удовлетворены, равно тем побольше уместительный сковородка покупателей автор сможем привлечь.

С одной стороны, нежели просторнее ассортимент, тем побольше разнообразные потребности могут бытийствовать удовлетворены. Широкий номенклатура позволяет вычислять разные торговые наценки (от минимальной накануне максимальной), сохраняя возле этом общую барыш магазина. Повышается наличность импульсных покупок, увеличивается день разных сегментов покупателей. С разный стороны, возле сверхвысокой широте ассортимента потребителю хоть в гроб ложись напасть на след во таком многообразии, сие затрудняет отбор нужного товара. Управлять больно широким ассортиментом тоже трудно – сие приводит ко огромным логистическим издержкам равным образом во большинстве случаев ко избытку замороженных на товарном запасе оборотных средств. При адски широком ассортименте оборот ниже, учетная поведение осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример изо личной практики. Об оптимизации ассортимента автор этих строк задумалась беда сколько полет назад, от случая к случаю руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, ваш покорнейший слуга поняла, который задействованы жирно будет старшие площади склада, ты да я держим целый ряд лишнего товара… Но усиливать продажи необходимо, равно увеличение ассортимента казалось кратчайшим путем, как-никак соответственно пути расширения ассортимента идут многие. Но сие отнюдь не ввек ведет ко прямому увеличению доходов да повышению конкурентоспособности.

Например, было время, при случае во нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок равно размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равным образом 00 × 00 сантиметров (плюс покамест мозаика). Мы хотели таким образом приманить пуще покупателей. Каково но было наше удивление, эпизодически оказалось, почто рядом таком многообразии товаров народ легко далеко не на состоянии изготовить одно изо двух равным образом на итоге откладывают покупку или — или берут самый ходовые размеры равно цвета. Мы урезали коллекция равно оставили за четверик расцветки да в соответствии с три ходовых размера во каждой коллекции. И сей номенклатура оказался паче конкурентоспособным равно доходным. Потом пишущий сии строки поступили круглым счетом никак не только лишь вместе с группой керамической плитки, хотя да со всеми позициями.

Избыточно всеобъемлющий запас действует во вкусе заочно выбора. Поэтому размашистость безвыгодный может в камердинерах единственным показателем безошибочно подобранного ассортимента равно главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точка соприкосновения цифра товарных позиций в недрах каждой товарной категории на ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем верней пишущий сии строки сможем вычислить потребности нашего покупателя, тем максимальный предпочтение предоставим ему. Если я имеем ремесло со специализированным магазином, возьмем «Компьютеры», так заказчик честно полагает, почто запас на таком магазине хорошенького понемножку далеко не жуть широкий, же зато хватает глубокий, в таком случае глотать дальше будут токмо компьютеры, а зато самых различных брендов, моделей равно вариантов. Чем глубже коллекция – тем за пределами типизация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом править легче, так спирт привлекает ко себя порядочно ограниченное сумма покупателей. Зато сии готовы заплатить большую цену на ожидании особенного выбора, они больше лояльны ко магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, беспредельный alias сильный круг приходится состоять у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, что «сыр». Представьте себе, в чем дело? вам зашли во магазин, идеже набор думается вы широким – поглощать масса товаров равно продуктовой равно продовольственной групп. Но посреди сыров ваш брат видите только лишь двушничек вида – сыр «Российский» равно сыр «Виола» плавленый. Можно ли окрестить таковский номенклатура глубоким? Нет, скоренько всего, сходный состав магазина на целом покажется вас недостаточным, невзирая в его широту. Глубину наравне единовременно равно определяет присутствие среди категории такого предложения видов, сортов товара, сообразно которому не грех рассуждать в рассуждении сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если автор сих строк заглянем во магазин, торгующий продуктами питания, да будущее покажет такие категории, в качестве кого мясо, молоко, вино, сыр да т. д., дозволено ли учинить суд насчёт том, что такое? круг на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но кабы наш брат поживем — увидим во магазине некоторые категории товаров – диетическое питание, ягодицы чтобы животных, журналы, открытки да т. д., ведь подобный комплект довольно восприниматься нами в духе широкий.

Исследуя собрание дальше, да мы вместе с тобой подойдем ко отделу «Сыры». И неравно я там видно будет согласно одному сорту твердого, мягкого да плавленого, ведь можем ли автор расценить экий собрание во вкусе глубокий? Нет, поскорее всего, я сделаем вывод, почто во магазине нехорошо фундаментальный либо неимущий собрание сыров. Но разве будут представлены сыры разных сортов, а до сей времени да вместе с плесенью, безлактозные, колбасные, не без; пониженным содержанием жира, баксы равным образом т. д., так экой комплект хорэ показываться глубоким, сиречь полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя инвентарь магазина косметики да парфюмерии, пишущий сии строки сделаем умозаключение насчёт недостаточной ширине ассортимента, буде поглядим чуть кремы, шампуни да доходы ухода из-за телом. Но ежели во ассортименте будут до сей времени равно подарочные наборы, бижутерия, ресурсы в целях профессионального ухода равно т. д., ведь запас покажется нам широким. В данном примере группа «Кремы для того рук» представлена хоть изо орудия надо ухом стреляй – разновидностей крема много. Если бы ты да я ограничились всего только тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий равным образом вместе с глицерином), ведь этакий коллекция кремов отнюдь не был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины да глубины ассортимента определяется параметры магазина. Для дискаунтеров равным образом супермаркетов характерна курс поддержания широкого, да неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, инвентарь неширокий, однако глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата от мелкий площадью (ларьки, торговые павильоны) безграмотный имеют внутренние резервы барышничать широким ассортиментом. А глубины с них последняя ганшпуг в колеснице равным образом неграмотный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями равно могут располагать в области многим (но никак не в соответствии с всем) категориям солидный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, во какую сторону формировать частный номенклатура – на ширину либо на глубину. Вводить ли новые товарные категории сиречь усугублять имеющиеся? Куда класть деньги?

Какую бы стратегию развития ты да я ни выбрали, хоть куда одно: номенклатура долженствует состоять сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие сочленение оптимального про покупателя количества категорий (ширины) равным образом видов товара в утробе категории (глубины). Подчеркнем до данный поры крат – чтобы покупателя . В крупном гипермаркете накусник ожидает, что-нибудь состав короче максимально широкий, однако его ожидания, связанные со глубиной ассортимента, другие. Никто отнюдь не ожидает, аюшки? средь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические перспективы фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные намерение мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 равным образом 04–56). За этими продуктами не в таком случае — не то размерами покупателю придется направить шаги на специализированные магазины – туда, идеже цены выше, инвентарь далеко не таковский широкий, же зато поглощать способ угодить хоть самые редкие запросы.

Однако если бы комплект безграмотный сбалансирован, в таком случае глотать безграмотный оправдывает ожиданий покупателя, в таком случае ёбаный инвентарь ощущается как бы неполный. Поэтому пишущий сии строки проведем аналогия в обществе двумя понятиями – полнотой равным образом сбалансированностью.

Если неограниченность ассортимента малограмотный соответствует концепции данного магазина, в таком случае требования покупателей сполна неграмотный удовлетворяются – прибор воспринимается либо — либо равно как «слишком неширокий – ни ложки нет», либо по образу «невозможно найти – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет вместе с большущий долей вероятности согласовать комплект таким образом, чтоб дьявол максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно по отношению балансировке ассортимента я поговорим во разделе «Балансировка ассортимента за глубине». Там а не грех познать упражнения сбалансированного ассортимента.

За единовластно «поход» на суперсам непервоклассный «нормальный» заказчик приобретает вещи 00–12 категорий. Средний заказчик малограмотный склонен издерживать нате одно визит больше 05 минут… Вычитаем пора получай ход за торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а вдобавок минуты, потраченные бери отсматривание товаров, которые с годами никак не будут куплены. Остается отнюдь не сильнее 05–18 минут, либо — либо в области полторы минуты получи и распишись каждую категорию. Сколько вариантов хорош рассмотрено следовать сие время? 0–6 – безграмотный более. Да равным образом так потому, сколько 0–4 изо них – узнаваемые бренды, в идентификацию которых нужно по мнению 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то вкушать новые предложения, раньше безвыгодный рассматриваемые сим потребителем) получат сообразно 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равно PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: невзирая бери так что-то освоение ассортимента товаров – ахти важная проблема, накануне этих пор кто в отсутствии стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты равным образом научные рабочие торговли до этих пор безвыгодный пришли для единому взгляду в установление показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, наравне ширина, глубина, полнота, обновляемость, константность равно гармоничность. В категорийном менеджменте сии цифры далеко не рассматриваются что основа ради анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся получи главной единице управления ассортиментом – категории, которая, на свою очередь, выделяется возьми основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность равным образом пополняемость – свойства, которые во классическом товароведении вычисляются сообразно формулам. Справедливости про приведем иные изо сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое число разновидностей товаров во одну секунду обследования (проверки); Q п – состав разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, не в таком случае — не то устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое состав разновидностей товаров на мгновение отдельных проверок; Q п – часть разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – количество проверок.


Нужно отметить, ась? величина вычислений на первую кортеж основываются получай неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но на сих формулах отнюдь не заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти допускается подсчитывать эталоном товары, зафиксированные во матрице. Но волока может заменять на зависимости ото сезона равным образом покупательского спроса. Опасно рисковать показывать набор вроде кое-что застывшее, никак не субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента с классического товароведения. В товароведении обсуждение основывается бери заблаговременно заданной номенклатуре товара – будто бы на первую ряд уклонение ото утвержденного шаблона. Но рядом этом никак не исследуется самолично привычка – почто подсчитывать основой пользу кого формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует воспринятие покупателем ассортимента магазина что единого целого. И условие правильности безраздельно – оправдываются ожидания целевой группы покупателей с магазина данного формата либо — либо нет.

Исследуя норма глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, лабаз получает эмпирика только лишь в отношении фактической структуре, да шиш далеко не может отметить что касается предпочтительном ассортименте. В таком случае прохождение спроса сводится для простому номенклатурному учету. Тогда прибор опирается сверху энский оформленный перечень, тот или другой представляется целиком и полностью стабильным, безграмотный учитывающим потреба разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, аюшки? сии каноны прописывались во те годы, нет-нет да и бери отечественном рынке невыгодный было таких понятий, наравне «бренд», «жизненный странность товара», «конкуренция» равно т. п. В в таком случае пора инвентарь фактически был стабилен (если отнюдь не сказать, стагнировал), а мнения покупателей да их потребности малограмотный учитывались.

IT-система на управлении ассортиментом

Трудно хорэ разобраться от ассортиментом аж рядом наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, если бы свой униформа малограмотный умеет злоупотреблять автоматизированной системой управления тож вместе IT-система на компании в области каким-то причинам отсутствует.

Эта доктрина должна бытийствовать современна, воеже структурировать изделие на соответствии со задачами магазина. Она должна составлять понятна да легка во управлении. Она как бы на безотрадный конец должна быть! На практике нередко бывает, почто шатия-братия на начале своего развития экономит в информационной системе да заказывает либо систему безо некоторых модулей, либо систему токмо интересах центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты объединение закупкам alias менеджеры, управляющие товаром, вносят автоматизированный во таблицы Excel. Или далеко не вносят совсем, «справедливо» полагая, который ни для чему творить лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти габариты необходимы, ради удосужиться ту систему, которая максимально короче сможет систематизировать документация равным образом создавать нужные интересах анализа отчеты.


Образец требований для автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) учение на всех подразделений компании: магазины, склад, отдельный дочерная фирма офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование да т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара вместе с учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж да ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами равным образом ассортиментом, метризация запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная протяжённость заказа да т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн объединение во всех отношениях магазинам тенета вместе с учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки для изделие со склада.

✓ Система фильтров доступности информации чтобы разных должностей.

✓ Возможности в целях достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ регулировка фильтра согласно магазинам равным образом отсвет форматов магазинов во матрице, осуществимость фильтра в соответствии с во всех отношениях матрицам (в зависимости ото формата сети);

✓ реальность анализа ассортимента получи и распишись различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ случай анализа ассортимента за другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ заурядный квитанция сообразно сумме из-за период;

✓ статистика объединение видам оплат;

✓ статистика до магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи на составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие равно комплектные;

✓ неликвидные да низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ повертывание равным образом доход получай м 0 ;

✓ рейтинги да некоторые цифры соответственно ассортименту (АВС в области обороту равным образом прибыли да ХYZ, наложенный ABC–XYZ-анализ в области группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равно покупатели:

✓ отчеты объединение видам скидок;

✓ отчеты по части чекам со скидкой;

✓ отчеты в соответствии с товарам со скидкой;

✓ обороты по части кварталам;

✓ табель покупателей равно клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ аттестация работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы на работе (загрузка ККМ);

✓ колодец соответственно суммам равным образом часам.


Ценовой исследование товарных позиций (анализ структуры цены, уподобление уровня наценки равно себестоимости, а вот и все ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой чтобы начисления заработной платы во соответствии со схемой материальной мотивации интересах сотрудников всех уровней.

Оптимальная прыть обработки данных.

Возможность работы от несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки не без; полной информацией в отношении поставщике, сроках равно видах оплаты, ценам до спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов держи основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных до срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации да разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором на случае необходимости.

Своевременная равно недорогая подспорье со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения равным образом использования кайфовый всех магазинах, в книжка числе региональные, из учетом необходимости обучения сотрудников для местах.

Пример: настройка посуды поступает из центрального склада на пятерка сетевых магазинов, равным образом там, возьми месте, изделие приходуется подина разными наименованиями – на зависимости с понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально коллекция значится равно как «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении сверху депо одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а получай другом дьявол а становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке разобрать по косточкам продажи на каждом магазине я будем вмещать наравне партминимум две, а ведь равно высшая оценка разных позиций, ни на коем случае безвыгодный отражающих реальную картину продажи.

Любая построение – только отсвет информации, которую внесли на нее специалисты.

Неточные факты могут фигурировать внесены на базу данных объединение причине изменения названия поставщика сиречь изменения поставщиком артикула. Все сие нужно бытийствовать отражено во информационной системе, равно служащий принуждён познавать вес единообразного подхода ко вводу данных. Единая строй кодов безграмотный даст внутренние резервы снимать копию позиции тож вносить их во неверные группы равным образом категории.

Например, на аптечной яма шифр товара может облюбовать так: 0102–0306– 081114, означает 01 – группа «БАДы да витамины», 02 – групповуха «Витамины», 03 – вид «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – бандероль Витрум, 01 – атрибут (упаковка), 04 – последовательный номер.

Данные с информационной системы должны оказываться одинаковым из реальными данными получай складе. Все информация могут оказываться идеальными сверху бумаге, однако животрепещуще всего то, сколько оказывается дозволено сбросить от рать равным образом подать покупателю. Поэтому неотменно исполнение своевременных инвентаризаций равным образом поддержание где-то нате складе. Все внутренние да внешние перемещения товара должны отслеживаться равно становиться реальностью исключительно от использованием документов равно занесением товародвижения на информационную систему.

Основные ошибки быть организации работы вместе с информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее ничуть нет, да огульно таксация положено во тетрадях или, буде повезет, во таблицах Excel. «Так малограмотный бывает», – скажете вы. Бывает, да мы вместе с тобой встречали. Существовать такая шатия может лишь только около отсутствии конкурентов (например, мелкий личный торговое помещение во поселке). Подобной компании непостоянно блистает своим отсутствием надобности изумительный внедрении категорийного менеджмента, потому наша сестра настоящий версия осматривать неграмотный будем.

Но наравне всего только значение деятельности выйдет следовать границы одного магазина, возникнет нужда на учете, равно если на то пошло владетель обыкновенно задает себя злоба дня насчёт наличии информационной системы. Как правило, возлюбленный выбирает пользу кого работы самую недорогую равно универсальную версию в виде «1С: Бухгалтерия». Тогда около развитии компании вплоть до уровня тенетный могут рожденный обстановка в целях категорийного управления. Но тутовник может расстроить вторая, беда распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите совершенно с сети, автор этих строк остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь нахватать сообщение объединение остаткам. Полчаса-час налаженность грузит данные, да разве черт знает кто во нынешний время начнет заваливать свою статистику… Система виснет, народище век ожидают отчета, а во текущий миг звонит бутафор равно спрашивает, сколько дозагрузить на машину. И товаровед, никак не дождавшись отчета, держи особый ужас да риск, по части памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », да хорошо, неравно спирт угадал.

То питаться учение есть. Но возлюбленная другими словами очень медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», если во яма более 00 магазинов), сиречь далеко не умеет творить нужные отчеты (элементарный АВС-анализ тож сообщение по мнению оборачиваемости), тож скопление данных на этой системе невмоготу разнести согласно уровням равным образом категориям, пропал системы фильтров да отбора товаров до параметрам (нельзя разобрать по косточкам продажи во разрезе брендов, за ценовым сегментам, объединение поставщикам, до магазинам, сообразно форматам, по мнению свойствам равным образом т. д.). Поэтому требуется бесконечно возводить отчет, равно переставлять его на Excel, да спустя время сейчас ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит ото стратегии компании. Если понимающий владетель ставит своей целью воспитание своего предприятия равно планирует распространение бизнеса, в таком случае заранее, получи уровне десяти магазинов некто вложит собственность на систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если а козни большая равно система, от которой пароходство работает, устарела, ведь можно:

а) «снести» старую систему да урвать новую. При этом придется обрести статистику (скорее просто-напросто автор сих строк ее потеряем, вследствие этого который передавать статистику ото нескольких тысяч товарных позиций автоматизированный во новую систему – адов труд). Но сие меньшее зло, нежели заключать полную неразбериху не без; учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав целое модули, фильтры, карточки, добавив уровни да мочь различных видов анализов. То очищать обернуть ее во новую собственную разработку. Для сего потребуется сведущий равно работа спорится единый администратор, неумолчно авралящий на компании равно благомысленный для ней (потому что-нибудь лишение сего сотрудника выльется на то, аюшки? ни одна душа неграмотный короче знать, как бы из системой управляться), сильно составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые пунктуально знают, что-что хотят, бессчётно времени да некоторое сумма денег. Мы знаем серия компаний, идеже 0С.8 превратилась на достойную, быструю да удобную про работы систему. Но во сих компаниях работают шибко толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, равным образом процесс коммерческого отдела типично организована.


0.  Ошибка третья: сумятица во системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может оказываться да «Астор», да «Домино», равным образом своя разработка, тож ажно дорогие равно мощные Axapta равным образом SAP. Но предмет внимания на неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То принимать изначально сосредоточение данных отнюдь не приведен на расположение равно весь коллекция свалена на кучу – отнюдь не выделены категории, дисконт подобает только лишь по мнению поставщикам, во карточку товара материал далеко не заносятся. Результат: кто в отсутствии структуры ассортимента, блистает своим отсутствием классификатора равно отсутствует внутренние резервы приобретать отчеты, выбирать да т. п. (все, что-то говорилось ранее). Как ежели бы автор сих строк купили свежий равным образом бесценный «Мерседес» равно возили бы получи нем картошку держи базар;

б) система есть, симпатия хорошая, дорогая, возможно, инда конгломерат данных структурирован. Но ноль без палочки безграмотный умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки на Excel. Сотрудники невыгодный знают, наравне отгрохать отчет, вроде распатронить фильтры на анализа, по образу свершить автозаказ равным образом кое-кто элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху на головах, а дальше сделано на IT-системе. То принимать приводим во метода структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, во вкусе повинен созидаться ассортимент, разрабатываем описатель (лучше лишь пробные варианты творить на книга а Excel, этак наравне тама позволяется заносить корректировки равно проверять, в какой мере нас устраивает классификация). После того по образу наша сестра привели на построение оргструктуру, позволено ввозить весь показатели на компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий во ассортименте

Определение убеждения «категория»

Как уж было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу да формируя номенклатура на рамках управления им в области товарным категориям, я должны акцентировать основную «боевую» единицу – если разобраться товарную категорию.

Вспомните, сколько конечный крата было куплено вами во магазине? За нежели ваша милость ходили на магазин?

Как правило, наша сестра вспоминаем равно говорим: «покупала сапоги», «ходил следовать хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали книга на гостиную», «купил пивко да чипсов для вечер», «как в большинстве случаев – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы невыгодный говорим: «покупала женскую обувь» сиречь «хлебобулочные изделия», отнюдь не ищем «бытовую технику» не в таком случае — не то «мебель», малограмотный ходим на секс-шоп «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равным образом молочными продуктами, изделиями с теста». Как правило, закупщик на своем сознании оперирует собственно категориями.

Выбирая товар, накусник может колыхаться в кругу цветом кирзач (какой не чета – коричнево-серый сиречь черный?) тож брендом телевизора ( Panasonic либо Sony ?), хотя возлюбленный безвыгодный купит себя сверху зиму сандалии за пим равно холодильник наместо плазменного телевизора – на гостиную. Выбор осуществляется в утробе категории, а безграмотный посреди ними. Если а вердикт что до покупке сформировано безвыгодный давно конца, ведь купец вновь думает категориями (что а ей подарить? Часики либо духи?).

Товарная подсемейство – сие группа товаров, которые закупщик воспринимает во вкусе схожие среди собой, либо товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое да понятное установление товарной категории – сие то, ради нежели (за каким товаром) купец отлично во стек .

От того, до какой степени правильно наш брат выделим категории, достаточно подчиняться во дальнейшем:

✓ их представленность на зале (для категорий со различными ролями отводятся отличаются как небо и земля сообразно качеству места торгового зала. Товары, которые заказчик воспринимает вроде сходные, должны да на зале крутиться рядом);

✓ ватерпас торговой наценки;

✓ всесторонность категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ сопоставление категорий посередь на лицо пользу кого того, с намерением понять, что такое? пользуется спросом, а что-то – нет,

✓ да собственно говоря конфигурация ассортимента.

Важно: надлежит уже единожды отметить, что-то да мы не без; тобой объединяем вещи по мнению совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Часто бывает, ась? лавка делает опора получи и распишись бренды, не без; которыми спокойно делать закупщику (например, наш брат продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» равно т. д.). Но давалец думает категориями – спирт пришел на торговое помещение ради умывальником, унитазом равно ванной. В таком случае по правилам содеять так, что спокойно покупателю, а классификацию по мнению производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перетащить держи тесситура подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, возьми что-нибудь наша сестра должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может бытовать подсмена поставщиков, возмещение коллекций, брендов, установление новых товарных позиций да суд старых – бери месте категории во ассортименте сие далеко не отразится.

Пример: на магазине одежды может являться выделена порода «Костюмы». И модели во этой категории будут переменяться часто, сообразно сезону равным образом моде. Полная каскад коллекции бросьте следовать каждые 0 месяца. Но род отнюдь не изменится, симпатия как прежде короче населять свое поляна на ассортименте равно так же хорошенького понемножку именоваться «Костюмы».

Именно сие афинность равно делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, наравне характеризовать торговую наценку? По группам – сверх меры обобщенно. По товарным позициям – ультра- мелко, со каждым товаром нести протоколы и заботы – безграмотный склифосовский времени равно сил. Категория равно является оптимальной величиной про анализа.

Как соединять категории

Чтобы сделать акцент категории, нуждаться следующее.

Выделить первые двуха уровня товарного классификатора – ранг равным образом группы товаров. Это изготовить несложно, эдак в духе наш брат используем хватит общие признаки, объединяющие пропасть товаров (из зачем сделано, кому предназначено, в духе равно идеже короче использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых наша сестра будем спускать во первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп да осмыслить логику, по части которой они выбирают мал . Здесь получи и распишись содействие придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ разведка вслед покупателями на зале;

✓ технология пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых равным образом близких людей, которые являются представителями группы;

✓ вспомоществование продавцов, которые работают от покупателями да знают, что они ищут рестант равно что такое? спрашивают.

Пример с личной практики. Одна с наших клиенток, землевладелица небольшого магазина подарков, рассчитанного нате покупателей со средним достатком, задумалась надо тем, на правах сильнее плодотворно основать выкладку товаров. До сего барахло во магазине располагались до цветам: синяя набор подарков, розовая, зеленая, оранжевая равным образом т. д. Возникала микроклимат праздника, же затруднялись на выборе – многократно бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили из пустыми руками. Бывало равным образом такое, аюшки? заказчик возвращал товар, объясняя сие тем, что-то «в магазине смотрится здорово, а ко дворам пришел, поставил – малограмотный то».

Расспросив своих знакомых равно подруг, мызница магазина со удивлением выяснила, аюшки? малограмотный цветение является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, зачем выбирают подарки в области принципу «событие» да «кому» – маме для 0 Марта, любимой держи День святого Валентина, начальнику сверху юбилей, родственнику нате новоселье, подружке прямо так, друзьям сообразно случаю похода во гости, любимой теще получай с утра до ночи рождения, коллегам получи Новый год… Это но подтвердил да обутый на обе ноги позднее расспрашивание покупателей.

В результате цельный состав был поделен возьми категории то есть в области сим признакам. Изменилась обкладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – во другой, серьезные подарки за торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – во третьей равно т. д.

В ранний а месяцочек продажи выросли для 0 %, в рассуждении сего развертывание продолжился – вмиг начали «видеть» то, следовать нежели они заглянули во магазин. Им из чего можно заключить элементарнее выбирать, затем что раздвоение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало почти что накануне нуля.

Пример изо личной практики. Вотан с повсюду известных сетевых гипермаркетов провел исследования нате тема того, наравне выбирают сок. Оказалось, который главным рядом выборе сока является неграмотный бренд или — или торговая штемпель (к большому огорчению поставщиков), а влечение – яблочный, томатный, ананасный равным образом т. д. Среди большого количества марок равным образом брендов у приобретатель снедать те, ась? дьявол предпочитает, только если бы невыгодный окажется апельсинового сока марки «Я», так покупщик вместе с внушительный долей вероятности выберет цитрусовый балата « J 0» иначе « Rich », воспринимая их что похожие в среде с лица в области вкусу да цене.

Это поиски подтолкнуло начальник силок преобразовать выкладку нет слов всех своих магазинах. Ранее всякий заготовитель занимал штатив да располагал дальше бекмес пропорционально своему представлению насчёт выборе покупателя. После решения руководства лятекс бери стеллажах стал устраиваться в области вкусам, а сейчас в середине стеллажа – объединение брендам да маркам. Поставщики были сперва беда недовольны такого склада расстановкой, все продажи сока каждой марки увеличились через 0 вплоть до 02 % на основной а месяц.

Покупателям таким образом полегче отобрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков со необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, что-нибудь такая порядок приемлема то-то и есть пользу кого гипермаркета – большая доступность равно контингент покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому но гипермаркет может произносить пари своим поставщикам. Для небольшого магазина такое приговор безграмотный хорошенького понемножку оптимально – всё-таки зависит ото того, как бы покойно покупателю прямо вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов во магазине может бытовать два-три (в крупных гипермаркетах четверик не ведь — не то пять), групп может бытийствовать 0–20 (в гипермаркетах да по 000), так сумма категорий на магазине достаточно подчиняться через формата магазина равным образом количества ассортиментных позиций. Например, в целях мини-маркета рядом на хазе площадью 050 м 0 со 0000 ассортиментных позиций выделяют почти 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 из 00 тыс. ассортиментных позиций могут показывать впредь до 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий бросьте меньше, хотя они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, так дозволяется со уверенностью сказать, что такое? ото 00 впредь до 000 категорий во ассортименте бросьте умещаться во условную норму.


Категорию не грех выделить, используя освященный традицией да созидательный подходы.

Традиционное разложение товара для категории вблизи ко товароведческому делению: вещи объединяются во категории объединение признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь да т. п.

Творческое дробление подразумевает отчеркивание категорий согласно признаку их совместного использования: вид «Баня» охватывает во себя такие различные товары, равно как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная шебло равным образом березовый веник. Товары разные, хотя их объединяет точки соприкосновения использование. И шелковица да мы не без; тобой опять отталкиваемся ото логики покупателя – идеже возлюбленный довольно высматривать вещи на бани да сауны? Очевидно, ему складно хорэ отведать постоянно сии вещи во одном месте, а безвыгодный шарить магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия равно эфирные масла», «галантерея» да «изделия изо дерева». При творческом делении некто вернее купит вяще изделий, объединенных в соответствии с одному признаку, на вашем магазине, чем во магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое дробление почасту встречается во магазинах, продающих коллекционную сиречь модную одежду (категории делятся по части признаку коллекций иначе стилей: вид «Вечер» включит во себя платье, платок, бижутерию, сумочку да туфли; царство «Отдых» полноте пребывать с купальника, сланцев, парео, шляпы да сумки ), во магазинах подарков да сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является образ иначе говоря символ жизни.

Количество категорий никак не растет чопорно стройно на соответствии со счетом ассортиментных позиций, однако формат каждой категории короче больше. В категории может взяться 000 наименований товаров, а может состоять равным образом 00 ( например, царство «Йогурт» во супермаркете площадью 000 м 0 включит на себя 06 наименований. Там но класс «Виски» короче наличествовать итого всего лишь 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может проводить сам категорийный менеджер? Все зависит с самого товара равно уровня подготовки менеджера. Опытный знаток может возглавлять равно 00 категорий. Но коли сие технически трудный предмет торговли (например, компьютеры) тож высокооборачиваемый опт (скоропортящиеся продукты), ведь категорий довольно меньше, круглым счетом как бы порция работы довольно посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит равным образом ото структуры компании – если бы у категорийного менеджера убирать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), так спирт во состоянии хорэ запускать многими категориями (и 00, равным образом 00). Если а некто «один во раздолье воин» – в таком случае ухитряться успешно хорош чуть со 0–10 категориями.

Менеджер может обслуживать целой группой товаров (например, администратор соответственно молочной продукции тож за обуви), да именоваться спирт достаточно по сию пору одинаково менеджером категории. Это беспристрастно потому, что, инда работая вместе с целой группой другими словами классом, возлюбленный весь в равной степени короче приводить каждой категорией до отдельности, ценообразование, закупочная политика, манеры мерчандайзинга равно продвижения товара – постоянно склифосовский сталкиваться получи КАТЕГОРИИ что преимущественно оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки рядом составлении товарного классификатора равно выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: быть работе вместе с ассортиментом и помину нет мнение «категория». Менеджер (чаще итого закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», кое-когда «бренд». Товары свалены на одну кучу, вердикт по части вводе товара во комплект принимается бери основании предложений поставщиков сообразно принципу «дали хорошую цену – потребно брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, несть структуры ассортимента, аналитика на лучшем случае повелось сообразно прошлым партиям («если автор продали 000 стукко на прошлом месяце, так продадим их равно на следующем»).

Это самый заброшенный случай, ввергающий для перекосам на ассортименте, неликвидам равно печальным последствиям.

0. Путаница во терминологии.

Как выглядит : на компании лакомиться логос управления ассортиментом, да оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является лишение единой терминологии. «Классы… в таком случае питаться виды, в таком случае убирать подгруппы… неужели они но категории… не так — не то подвиды… короче, товар». Каких всего лишь вариантов названия КАТЕГОРИИ автор сих строк далеко не встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории очищать четкое определение, оно повелось возьми международном уровне, распространено на России равным образом является главный единицей ради управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие объём товаров, которые започинщик воспринимает по образу похожие в обществе собой, тож товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, следовать нежели клиент отлично во магазин.

До тех пор временно у всех менеджеров невыгодный склифосовский а) единого принципы категории,

б) единого представления относительно названии уровней классификатора, в) понимания важности общения нате одном языке, – вплоть до тех пор управления ассортиментом малограмотный будет.

Рекомендуем сделать единую терминологию на компании. Чтобы всегда менеджеры одинаково воспринимали ключевое ради управления ассортиментом концепция «категория» – между тем хорошенького понемножку не задавайся валандаться из поставщиками равным образом другими компаниями. Общепринятая номенклатура такова: рыночный справочник делится получай три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – держи заключение компании, да сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан согласно брендам или — или поставщикам .

Как выглядит: рыночный описатель есть, равно уровни во нем выделены, имя единая. Но сверху уровне категорий пусть будет так отделение отнюдь не объединение покупательскому восприятию, а за поставщикам иначе говоря брендам. Но все же закупщик невыгодный так тому и быть следовать любым товаром марки «Данон». Он ну ась? ж «за йогуртом». Если никак не найдет предпочитаемой марки, переключится нате другую. То вкушать бренд – сие одно с свойств категории, только отнюдь не завсегда самое важное для того покупателя. А снабженец – сие возможность чтобы компании. Поставщика не возбраняется сменять иначе говоря реформировать юридическое лицо, пусть бы держи наличествование товара во матрице сие может равно безвыгодный повлиять.

Иными словами, категории выделяются за принципу выбора покупателя, а малограмотный в области принципу наличия бренда либо предложения поставщика.

Например, эдак выглядел пандемониум одной силок строительно-отделочных материалов впредь до равным образом по прошествии его приведения во порядок. Как видим, понять, как бы строится ассортимент, коротать изучение сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, из чего явствует возможным проверять их смесь равным образом допустимость развития (рис. 3.13 а равно б ).

а) Фрагмент классификатора давно приведения его на порядок: Восьмой участок



б) Фрагмент классификатора этой а компании со временем его структурирования да приведения во единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы безошибочно сделать упор категории, нужно понимать своего покупателя да логику его выбора. Если с целью нас покупателями являются «все» («мы продаем совершенно равно интересах всех да гордимся этим») alias перевелся четкого понимания, почему хочет ото нас започинщик («ну, людишки заходят во магазин, смотрят… да уходят…»), ведь равным образом категории хорошенького понемножку акцентировать сложно. В самом деле, недурственно вместе с продуктами питания – после безвыездно понятно: молоко, йогурт, пельмени. А вроде существовать магазину «Подарки»? Как высекать категории: в соответствии с товару (шкатулки, статуэтки, вазы), тож сообразно событиям (бизнес-подарки, бери сутки рождения, ко Новому году), alias за стилям… Или по части ценам? Пока никак не изучим требования покупателя, парировать сверху сие достаточно сложно.

Чем сложнее избрание покупателя, нежели у́же рынок, тем тяжелее хорош акцентировать категории. Сложные с целью оценки категории, особенно там, идеже очищать сильная навязка покупателя для брендам (например, на мобильных телефонах равным образом планшетах), несладко приёмом определить, беспричинно по образу стереотипы у покупателей отсутствуют, иначе неявно выражены. Тем тщательнее нужно расследовать своего покупателя.

0. Разный приступ ко работе от ассортиментом.

Как выглядит: во отделе работают изрядно категорийных менеджеров разной степени готовности равно профессионализма. Вотан структурировал частный опт да анализирует совершенно правильно, согласно категориям. Другой не задавайся – делает анализ, а неграмотный углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил всё-таки вещи на одну кучу, категории отнюдь не выделены, рассмотрение соглашаться особливо соответственно поставщикам. Результат: прибор на целом совершенно эквивалентно невыгодный структурирован. Смысла на «правильной» работе хорошего менеджера нет, беспричинно по образу результаты тонут на массе хаотичного подхода. Помним: преимущество получи и распишись недоработка дает минус! Ассортимент – единое все равным образом подходец ко его структуре потребно во аюшки? бы так ни стало взяться единым. Поэтому поручение руководителя (коммерческого директора) – воспитать у всех менеджеров неколлективный отношение неграмотный лишь только для терминологии, только да ко формированию категорий равно их системному анализу.

0. Категории чересчур крупные.

Как выглядит: на категорию пытаются соединить небо и земля сообразно свойствам равно характеристикам товары, у которых питаться совместный признак, однако тем никак не в меньшей мере сие невыгодный то, зачем называется категорией. Например, неточно соединять категорию «Бытовая химия» – симпатия чрезмерно проститутка равным образом должна состоять поделена сверху «стиральный порошок», «гель с целью мытья посуды», «средства ради уборки» равным образом т. п. Ведь давалец далеко не пусть будет так вслед за «бытовой химией», возлюбленный формулирует родной задание так: «мне нужен радиола к белья да салфетки к уборки». Признаком того, что такое? класс укрупнена, короче представлять чрезмерно большое численность товарных позиций [26] во ней (например, сильнее 000–300). Это сейчас безвыгодный категория, а группа, равно испытывать ее сложно. Кроме того, в соответствии с сравнению не без; другими категориями симпатия хорош пользоваться незначительно максимальный оборот, равным образом польза да произойдет исковеркивание во аналитике данных – я можем произвести ложный суд насчёт приоритете «крупной» категории по-над остальными.

0. Категории усердствовать мелкие.

Как выглядит: тип раздроблена бери малость мелких категорий, как-то «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» равным образом т. п. Нецелесообразно во данном случае круглым счетом мелко-намелко раздроблять категорию, кабы возлюбленная состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно дезинтегрировать безвыездно на одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» да исследовать ее не без; учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут во всякое время фигурировать на конце списка, кто наделен элементарный преимущество да могут попросту «затеряться» промежду больше важных.


Таблица 0.4. Пример шиворот-навыворот структурированного классификатора, идеже пакет категорий ультра- крупная, а другая часть, напротив, больно мелкая




0. Наличие на классификаторе категорий подобно «Прочее», «Разное», «Под заказ» да т. п.


Может представляться держи взгляд получи практике следующим образом.




Как видим, во этом фрагменте за единый вздох масса ошибок (категории выделены соответственно поставщику, а невыгодный сообразно товарному признаку, пропал единого подхода ко категориям, далеко не ясен принцип, в области которому выделена вид «Терминал»). Обратим не заговаривать зубы в категорию «Прочее» – во суммарном обороте симпатия составляет 043 тыс. руб., почти что одну четвертую с продаж общей сложности отдела равным образом одну пятую с прибыли! Остается лишь только гадать, что такое? как на этой категории продается возьми такую большую сумму. Как правило, сие план «помойки», пупок развяжется складывается весь ненужное иначе автономный третьяк помимо явных признаков. Вопрос – для чего экой третьяк нужно было лишать покоя на ассортимент?

Рекомендуем далеко не вытворять подобных категорий, же коли сие ранее произошло, нужно:

а) ограничить ее налив товарами (например, сверху сумму безграмотный больше нежели n рублей иначе говоря столько-то товарных позиций);

б) регулярно освидетельствовать поезд категории, приближенно в духе немного погодя могут приумножиться востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя накануне уровня категории, категорийный администратор для этом останавливается да отнюдь не прорабатывает свойства да ансамбль категории. Чтобы на дальнейшем заключать достижимость категорию анализировать, нужно просчитать весь свойства, которые у нее имеются, в рассуждении сего отобрать всего лишь те, которые на поверку важны на покупателя. Именно сии свойства овчинка выделки стоит подвергать анализу равным образом направлять равно как подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя присутствие выборе товара – трактовать так, вроде покупатель. Например, близ анализе стирального порошка дозволительно сделать упор уймища свойств: разряд стирки, фрукт белья, цена, бренд, вид упаковки, вес, владение производства, концентрированность, отдушка равно т. п. Но к покупателя существенное роль имеют лишь только ряд свойств (тип стирки равно белья, бренд равно влиятельность упаковки. Фактор выбора в соответствии с цене короче демонстрироваться около выборе бренда). Остальные признаки меньше важны равным образом пользу кого большинства покупателей отнюдь не являются фактором, определяющим отбор (он может в полном смысле слова умиротворенно внести изменения нестандартный запас из «альпийской свежести» получай «морозную свежесть» да взамен порошка на мягкой упаковке взять хоть пыль во коробке).


Пример классификатора вместе с проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: верно полноте поначалу повергнуть на распорядок рыночный справочник – сделать упор классы, группы, категории, а после еще работать анализом. Основной единицей ради анализа равно формирования ассортимента является не что такое? иное КАТЕГОРИЯ.

Группа равным образом род представляют на вывеску чересчур общую единицу ассортимента, товарная отношение – усердствовать мелкую. Категория оптимальна пользу кого управления. Покупатель думает то есть категориями. Поэтому да мы со тобой можем указывать их в соответствии с представлениям покупателя – правильное различение категорий поможет нам оптимизировать выкладку равным образом ценообразование, изготовить маркетинговую политику равно согласовать коллекция объединение ширине равно глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории по части принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, автор сих строк можем заваривать кашу ко ее построению. Каким товаром нужно переполнить категорию, дабы возлюбленная преимущественно короче удовлетворяла надобность покупателя во товаре? Стоит отметить, зачем клиент отлично ради категорией во гостиный двор (за молоком, хлебом), только сортировка кровный совершает в утробе категории (выбрать секрет 0,2 сиречь 0 %-ной жирности? Купить черный хлеб рижский иначе дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, с в чем дело? состоит тип (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равным образом управляемость) да логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равным образом закал выделяемых подкатегорий зависит с особенностей категории равно товара. Правильным в этом месте является в таком случае построение, которое совпадает от логикой покупателя. Мы опять возвращаемся ко мысли, высказанной во начале книги, – категорийный руководство основывается бери мнении покупателя. Делим третьяк получи категории, исходя далеко не с логики закупщика (которому во всякое время короче складно расторгать категорию сообразно признаку поставщика товара), а изо логики покупателя – ин`аче говоря, бери основании «дерева покупательских решений» .

Категория может делить получи следующие уровни – подкатегории.

Каждый ярус выделяется держи основании того, что такое? это: свойства товара, или — или бренды / коллекции / серии, сиречь ценовые сегменты / стили, не ведь — не то считанные единицы учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь сверху характеристиках товара:

✓ накусник иначе говоря финитный ламер (корм ради собак или — или кошек; бродень детская, женская, мужская; джинсики с целью мужчин, женщин иначе говоря унисекс; ароматная продукция пользу кого молодой, зрелой кожи либо — либо антивозрастная, линолиум бытовой иначе коммерческий);

✓ конфигурация равно образец (роликовые, твердые дезодоранты иначе спреи; джинсы стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ флора (телевизор белый, черный, серебристый; безрукавка на полоску, на клетку);

✓ соединение (кофе из кофеином другими словами лишенный чего кофеина, шампунь без затей сиречь шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер да лета (костюм S, M, L, XL, иначе говоря 04, 06, 08, 00; костюм в ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ выработка равно вещь (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла со обивкой изо ткани, кожзаменителя иначе говоря кожи; ванны чугунные, стальные или — или акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; брюки деним не в таком случае — не то стрейч);

✓ запахи да вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; причина белые, красные, розовые; сырок образцовый alias от добавками);

✓ возможные оставшиеся свойства, имеющиеся у товара.


Бренды равно коллекции:

✓ в области торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; душистая продукция L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), по мнению производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ сообразно стране производства (плитка керамическая изо Испании, Италии, Белоруссии; источник Грузии, Франции, Чили);

✓ в области коллекциям равно сериям (мебель на гостиной «Камилла», запас одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты иначе говоря стиль:

✓ высота цен (коньяки: VS, VSOP, XO равным образом т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; горка во стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер да очертание упаковки (ткань на рулонах или — или отрезах, материал во бухтах сиречь на блистерной упаковке);

✓ планы объема, длины, веса равно т. п. – килограммы, метры, литры равно т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг либо 0 кг; расцветка на банках объединение 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим создать категорию во пространстве магазина так, с целью облегчить сортировка равно признание решения по отношению покупке.

Все уровни категории, которые я рассмотрели выше, могут выбираться покупателем на разной последовательности.

В одном случае сие будет: плата товара торговая марка, самец либо местность производства свойства да характеристики товара вес, количество либо — либо облик упаковки.

В другом магазине сия но класс короче покупателем выбираться до признаку: свойства торговая знак паковка цена.

Категория безграмотный изменится, а разной полноте прогрессия факторов выбора. К примеру, пользу кого покупателей из низким уровнем дохода рядом выборе первым короче задача что касается цене, а после – по отношению торговой марке. А давалец со средним уровнем дохода на первых порах заинтересуется торговой маркой, а сделано по прошествии времени – ценой.

Например, брус выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости ото того, какой-нибудь поступления равно вид жизни у покупательницы подарка, возлюбленная может произвести предпочтение перчаток, руководствуясь во первую очередность ценой, даже если финансы невелики, либо цветом равно материалом, разве ее хлеб позволяют малограмотный ломать голову что до цене.

Важно : нежели вверху доходность покупателя, тем побольше вероятно, что-нибудь стоимостное выражение короче решающей близ выборе товара, а часть свойства (цвет, бренд, материал, стиль равным образом т. п.) окажутся для втором плане.

Чем вне вырученная сумма покупателя, тем сложнее коллекция – его определяет никак не цена, а иные компоненты (цвет, вкус, рукопись равным образом т. п.). Но равным образом стоимость на данном случае равно как может присутствовать критерием первичного выбора – до принципу «чем дороже, тем лучше» (например, подле выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней равно т. п. – предметов, определяющих индигенат владельца).

Сравним двуха варианта построения дерева выбора чтобы товара «Легкая куртка»: по образу выбирают настоящий мал неравные покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – юный бабье сословие 07 лет, ведущей энергичный лик жизни, офисного работника на коммерческой фирме не без; доходом с 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А приблизительно хорэ высмотреть балка выбора видоизмененный покупательницы – нежный пол средних парение не без; невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей либо получи и распишись производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – эфеб от доходом средним да превыше среднего, выбирающий пачули во приношение любимой женщине (рис. 3.18).

Но неравно покупателем духов бросьте женщина, выбирающая благовония про себя, так древо ее решений бросьте покоиться не так (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, как бы правило, обстоятельствами потребления – идеже да от кем брага склифосовский выпито (дома пред телевизором, не без; друзьями, получай вечеринке, получи и распишись даче, во дороге да т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, вовне зависимости с пола, дохода, возраста равным образом других социальных характеристик напиток выбирается спервоначала по части типу (черный, зеленый, травяной), впоследствии соответственно виду (листовой, гранулированный, пакетированный) равным образом ужотко уж по части производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений нельзя не разбираться получай догадка да коллекция целевого покупателя – сие наравне однажды равно возвращает нас для необходимости сегментации своих покупателей равным образом внимательного изучения их запросов равным образом логики выбора товара. От построения «дерева решений» на дальнейшем могут подчиняться расчет товара (вспомним прототип из соками) да обуревание самой категории тем сиречь иным товаром.

Деление получай подкатегории да прочие уровни кроме приведет нас для нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равным образом разложение по уровня товарных позиций да обусловит вычерчивание ассортиментной матрицы. Вернемся для созданию матрицы – выделяя подкатегории равно распределяя товарные позиции до различным подкатегориям, мы, заранее всего, должны узнать, какие прямо свойства, бренды, ценовые сегменты равным образом некоторые люди размер очищать у товаров категории.

Деление товара получай подкатегории во рамках одной категории надо оказываться за одному основанию – разве выбрано дробление категории «Молоко» по части основанию «жирность», а после «торговая марка» да поэтому «объем», ведь однако подкатегории должны кроме разбиваться то-то и есть до сим параметрам. В результате у нас получится небольшую толику уровней, изо которых да хорэ находиться категория.

Таких уровней может присутствовать ряд – ото двух давно четырех. Более четырех уровней никак не рекомендуется, иным способом такого типа категорией аспидски тяжко полноте управлять. Свойство управляемости категории короче рассмотрено малость ниже.

Однако на некоторых случаях разделение получай подкатегории может следовать равно по части разным основаниям, даже если тип представлена глубоко. Например, на пирушка но категории «Кофе» разложение сверху подкатегории может являться объединение основаниям «помол» да «торговая марка»: кофей на зернах, молотый, быстрорастворимый равно Nescafe . Такое разделение оправданно, неравно нет перевода сильная прилипчивость покупателя ко бренду. В таком случае я имеем мастерство не без; таким проявлением свойства категории, во вкусе резкость , которое хорош да рассмотрено только-только ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует развёрстка по части основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является разделение до торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует делёж по мнению основному признаку «цена», а дополнительным признаком является дробление объединение торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный аспект базируется возьми логике покупателя – ему рационально сыскивать на магазине молоко, пример марки «Домик на деревне», сообразно категориальному признаку («там, идеже совершенно молоко»), а отнюдь не в области принципу торговой марки («там, идеже всё-таки фабрикаты подо маркой “Домик во деревне”»). Однако существует колонна товаров, идеже наклонность покупателей не кто иной для торговой марке [27] полноте сильнее.

Пример изо практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», ежели и равным образом близки, так отнюдь не идентичны.

Товарный заметина – правовой термин, обозначающий мира интеллектуальной собственности, защищающий термин да отдельные люди атрибуты товара. Это словесное другими словами графическое лик торговой марки.

Торговая качество – неграмотный токмо рыночный знак, только в свой черед равным образом образ товара, его репутация, начисление «обещаний» производителя да подбор ожиданий равным образом ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равным образом «бренд» считаются синонимами, но, в отечественный взгляд, соображение бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами на своих товарных категориях равно рыночных нишах, не без; середины XX в. стали давать имя брендами.

Вот в качестве кого характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая количество свойств продукта: его имени, упаковки равно цены, его истории, репутации равным образом способа рекламирования. Бренд да является сочетанием впечатления, каковой некто производит сверху потребителей, равным образом результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует на сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд посредством его идентичность. По мнению Аакера, сие редкостный ассортимент ассоциаций, тот или другой надо рожденный у потенциального потребителя продукта. Бренд охватывает на себя да определенные обещания производителя.

Первая торжественно зарегистрированная торговая пломба появилась на 0876 г. (это было пивчелло «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании в соответствии с принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда но появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е равно 0990-е гг. брендинг становится центральный повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, дай тебе целиком и полностью идентичные съестное свершить «разными» во восприятии потребителя. Продукт может состоять под идентичным, хотя обозначение равно естество бренда сделают вещи вполне непохожими побратим получи и распишись друга.

Для примера дозволительно сопоставить пара «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers равно Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл для аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, разве во магазине блистает своим отсутствием сахара около привычной вы торговой маркой, откажетесь ли ваша сестра через его покупки? Нет, живей вам возьмете иной лактоза по мнению сходовый цене. Это прототип «мягкой» категории. Но если бы вам ищете нотбук либо — либо нестационарный таксофон определенной марки, то, отнюдь не найдя его, ваш брат можете отнюдь не пожелать расхватать лажовый другой. Это прообраз «жесткой» категории.

Под жесткостью категории дозволено познавать стремление покупателя откреститься через покупки товара данной категории, кабы несть предпочитаемой им марки (вида). Чем меньше товар, тем в меньшей мере соотнесенность покупателя ко определенной марке.

Продукты питания равно многие деньги бытовой химии да личной гигиены являются товарами повседневного спроса, потому на подавляющем большинстве предпочтение покупателя обусловлен неграмотный столько маркой, сколечко категорией (нужно дать на лапу кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, хватит за глаза дорогие либо иногда покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, тикалы равно т. п.), напротив, выбираются вместе с учетом бренда или — или торговой марки. Покупаются они вместе с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равно т. д., а бренд является носителем информации относительно свойствах товара. И нежели чище покупателей поступает аналогично, тем побольше жесткую категорию наша сестра имеем.

Наблюдается директриса рабство с стоимости бренда – нежели подороже товар, тем посильнее давалец привязан ко выбору бренда.

Аналогичная подневольность наблюдается близ выборе свойств товара (например, надежда мяса иначе говоря стиль сигарет). Только в этом месте достаточно любовь покупателя никак не для бренду, а ко архи специфическому свойству товара (например, душа может предаваться чему армянский коньяк, а запошивочный подсчитывать «невкусным»). В этом случае такие категории как и будут принимать во внимание жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, до нежели принимают расшивка насчёт покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения об покупке да преимущество бренда


Так, возле покупке товаров от высокой степенью вовлеченности покупателя во течение (этот изделие согласно каким-либо причинам до чрезвычайности важен в целях него, возлюбленный статусный или — или дорогой) бренд короче важен. То глотать автор сих строк будем кто наделен рукоделие со жесткими категориями.

Какова а короче иерархия, иначе говоря штурмовка брендов? Психологи считают, в чем дело? пуруша человека сподручно делать вдруг неграмотный сильнее семи объектов. Так устроен человечий мозг. Большинство объектов пользу кого запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, бытие рождения близких равным образом друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, стандарт управляемости на менеджменте равно т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это прямо оный кубатура информации, которые автор сих строк можем несомненно воспроизвести. Поэтому на своем сознании лицо короче резать взяв семь раз (или пятью или — или девятью, на зависимости через важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится черта брендов во категории – 0–3 бренда – лидера держи рынке, покамест 0–4 бренда второго уровня выбора равно вновь 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, поскорее всего, попадут на аутсайдеры. О том, в духе преисполнять категорию, какими брендами да товарами, автор сих строк будем балакать позже, во шаге 0-м.

Отдельно овчинка выделки стоит проанализировать ситуацию, когда-никогда бренд равно порода тождественны в целях покупателя. Вспомним подсчёт категории – «то, ради нежели соглашаться покупатель». Если наша сестра имеем обязанности не без; жесткой категорией, так будут пересекаться случаи, нет-нет да и подсемейство хорошенького понемножку представляться брендом (или бренд категорией). Например, во косметике, духах, во фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя на парфюмерный магазин. Здесь наша сестра имеем обязанности из бог импульсным товаром. Выбор женская супружник человечества хорош строиться возьми ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» наравне жанр товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но ниже коллекция усложняется. «Я люблю духи» (это извлечение группы товаров – вспомним, ты да я имеем труд со специализированным магазином). «Из всех духов ми в большинстве случаев сумме нравится Kenzo ». Выбор сделан во пользу сего бренда. Налицо конгруэнтгость категории равным образом бренда во вкусе товара, закрывающего спрос «я хочу оказываться красивой равно ходить получи себя зловоние духов Kenzo , вследствие этого сколько подушившись другими духами, ваш покорный слуга неграмотный буду себя чуять круглым счетом привлекательно».

Имея работа от ахти жесткой категорией, наш брат можем возле составлении классификатора назначать мета равенства посреди брендом равно категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких иначе говоря жестких, сформирован ваш ассортимент. Если комплект во магазине сформирован изо жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный пассаж электроники равно компьютеров, магазин, замысленный нате покупателя не без; высоким уровнем дохода), так около построении категории нужно на первых порах указывать бренды, а впоследствии еще прочие свойства товара. В таком случае нежели чище известных брендов ты да я введем во ассортимент, тем крепче клиент хорэ привязан для магазину.

Если а на ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая прическа равно т. д.), так главным критерием выбора может оказываться цена, свойства товара, а бренд на глазах покупателя может существовать взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они правильно такие же, невыгодный вижу разницы». В таком случае нужно рекомендовать покупателю на первую цепь практичность выбора, следуя его покупательской логике (то глотать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, директор может инъекцировать новые товарные позиции на ассортимент, сколько ведет ко общему увеличению товарной массы. Со временем подсемейство «разрастается» равным образом становится весть крупной, включительно подчас сотни товарных позиций. Управлять таковский категорией хоть головой об стену бейся – нужно неумолчно сдерживать на голове накопления складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно расчленить категорию получай двум или — или три, дабы уймись было ее разлагать да развивать.

Ни про одной категории никак не существует единого стандарта в области составу. Наша консультация – неграмотный деять сильнее четырех уровней, таково в качестве кого такая вид представляется конец глубокой да ворочать ею сложно. Однако на ряде случаев не возбраняется во категорию конкатенировать большее цифра уровней, – кабы серьезный после ее развитость категорийный распорядитель принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен первообраз категории изо четырех уровней. Как видим, если бы контингент подкатегорий бросьте велико, ведь заправлять таковский категорией сложнее. Возможно, надлежит раздвоение этой категории нате двум alias три, воеже облегчить контора (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько достоит присутствовать подкатегорий возьми первом уровне? Здесь вот и все несть единых стандартов – с 0 поперед 00 подкатегорий радикально укладываются на общую практику. Однако приходится понимать, на экой одну секунду категорию нужно разделить. Часто начальник «наполняет» категорию, исходя изо логики совместного потребления: тип «Гигиена полости рта» может переключать на себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной лекарство равно ополаскиватель» да «зубная нить» (всего фошка подкатегории). Теоретически позволено эту логику продлить равным образом привнести семо «стакан чтобы щеток» (нужно закачаешься кое-что укреплять щетки), «мыльница равным образом поликлиника для того мыла» (находятся с годами а равно должны компилировать комбинация со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо не грех присчитать «саше ради туалетных принадлежностей» равным образом «шкафчик ради туалетных принадлежностей» (в нежели однако сие хранить), «крючки к полотенец», «коврики про ванной»… равно далее, доводя категорию впредь до абсурда.

Решение в рассуждении том, в чем дело? чтобы управления категорией короче становиться видным «нормальным», может зачислить всего категорийный менеджер. Он надо налегать нате логику покупателя (где приобретатель короче сыскивать коврики про ванной комнаты? Среди товаров пользу кого ванной, а никак не там, идеже будут фигурировать вещи интересах гигиены полости рта) равным образом получи свое экспертное догадка да знакомство ситуации.

Важно отметить, сколько во взгляд «управляемость» категории входит никак не всего лишь мочь расширения категории, так да выполнимость ее сужения. Например, неравно разряд устаревает, понемногу «сворачивается», становится безвыездно слабее равным образом меньше, ведь имеет соль ее размежевать вместе с другими мелкими категориями, ради неграмотный дозволять «измельчения» ассортимента. Например, сам изо сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» на супермаркете насчитывает лишь всего только пять-семь товарных позиций. Нет смысла показывать его во отдельную категорию, а в полном смысле слова не возбраняется сковать со категориями «салфетки» равным образом «скатерти», «зубочистки», которые также невелики. Получится одна род «приборы к быстрой сервировки» тож «приборы в целях пикника».

Жизненный период категории

В маркетинге поглощать одно ключевое мнение – деятельный круговорот товара (или категории на нашем случае). То принимать кажинный товар, наравне равно человек, проживает свою жизнь. Жизненный странность товара – сие тяжба развития продаж товара, значащийся изо стадий внедрения бери рынок, роста, зрелости равно спада.

Модель жизненного цикла справедлива с целью всего: равно ради конкретных товаров ( например, последняя имитация сотового телефона пользуется особым спросом, чрез короткое эпоха симпатия становится достоянием каждого, а там любопытство для ней ослабевает, появляются новые модели равно сквозь некоторое период имитация перестает употреблять спросом да выводится с ассортимента), да ради категорий ( например, тип «видеомагнитофоны» паче отнюдь не пользуется спросом, эдак как бы ее темпераментный индикт закончился вместе с появлением цифровых носителей равным образом DVD-плееров), а в свой черед ради торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») равно про рынков во целом ( толкучий цифровых технологий безотлагательно находится во стадии бурного развития да сызнова безграмотный резво достигнет своего апогея. Но подле насыщении сего рынка обязательно последует стагнация, а по времени равным образом падение продаж и, возможно, заворачивание рынка иначе его трансформирование (как сие было из ламповыми телевизорами либо со виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют сколько-нибудь стадий жизни товара. Первая формация жизни – сие рождение, приваливание получи и распишись рынке, идеже изделие доколь неизвестен равным образом малограмотный востребован. Во пора другой стадии происходит развитие, опт узнают совершенно пуще людей равно появляются приверженцы сего продукта сиречь бренда. На третьей стадии левак настигает возмужалость – продажи стабильны, прогнозируемы равным образом востребованы большинством покупателей. А бери четвертой начинается покупательский спад, почто обусловлено насыщенностью рынка иначе говоря какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов да т. д.).

Например, плазменные телевизоры иначе говоря электроинструмент, классические модели одежды да обуви – спервоначала третьяк внедряется получай рынок, посредством сколько-нибудь месяцев начинает вкушать спросом, впоследствии на поток года-двух достигает копье своей популярности да хватит бесконечно (2–3 года, а может, равным образом больше) находится во стадии устойчивого спроса, так убирать зрелости. Затем неотвратимо уменьшение интереса покупателей – по причине появления новых товаров равным образом с подачи насыщения рынка.

В зависимости через того, возьми каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, тип товара равным образом самостоятельно товар, нужно думать разные решения об расширении ассортимента, насчёт вводе alias выводе товара, в отношении проведении промоакций либо — либо насчёт сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, капиталовложений равным образом расходов получи и распишись маркетинг, конкуренция, сфера цен, аллопрининг покупателей равным образом их коэффициент для товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны домашние особенности равно разработаны приманка задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики на зависимости с этапов жизненного цикла



Но каждая род имеет особый предприимчивый цикл, отличающийся равным образом до времени, равно объединение характеру развития. Это зависит с функциональных особенностей категорий равным образом ото поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает прославленный предмет торговли со стабильным сбытом получи протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом да имеет цикл, бесконечный да стойкий в протяжении многих планирование (а ведь равно десятилетий). Может составлять характерным равным образом для того категорий, равным образом пользу кого брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, сбыт которых предварительно а другая там возрастает, а после до такой степени а отчетливо падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, другие модели сотовых телефонов да т. п. Характерна пуще к брендов, да может таскаться да посреди категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит своевольно после себя – изделие важно продается на поток определенного сезона. Например, провиант чтобы садоводства, новогодние проделка равным образом елки, вещи в целях пикника, канцтовары, зонты, сезонная облачение (куртки, сапоги, шубы, купальники да прочие вещи) да т. д. Одежда как никогда подвержена данному жизненному циклу. Данный период имеет черточка отвращать особенности в частности категорий, а безвыгодный брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, дальше незначительным спадом да позже спада стабилизацией продаж. Такое может случаться из обычными товарами повседневного спроса, прибыль ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая клеймо майонеза, пельмени со новым, «улучшенным» вкусом, порошки из «еще большим счетом гранул» равно т. д.). Как правило, репрезентативно для того брендов, чем про категорий на целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, возьми тот или другой объединение истечении определенного времени требования возобновляется. Товар получает новую жизнь, хотя еще во другом качестве. Так стряслось не без; виниловыми пластинками (будучи совершенно забытыми, без дальних слов они переживают блюдо деторождение во качестве модного аксессуара интересах ценителей музыки), со стилями во одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, зеркало равным образом некоторые люди атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый думаю «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные его же и монахи приёмлют «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, который-нибудь суммарно никак не имел рыночного успеха. Так сотворилось во России не без; фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями да кинофильмами. Такой деятельный итерация присущ неудачным брендам да отдельным продуктам, нате категорию, как бы правило, дьявол безвыгодный распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет бери то, какие тенденции роста равным образом развития товара существуют возьми рынке. Если царство находится держи этапе роста, в таком случае дозволительно улучшать бренды равным образом торговые марки среди нее. Если но разряд находится возьми этапе зрелости либо — либо старости (упадка), ведь вырабатывание бренда в утробе категории представляется проблематичным – барахолка прямо неграмотный хорэ держать сбыта, приблизительно равно как потребности покупателя во данном товаре постоянно снижаются. Но на каждой ситуации глотать особый потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, ежели тип «умерла», так позволено прибавить ей новую проживание вместе с новым позиционированием, что сие содеялось вместе с виниловыми пластинками, старыми автомобилями равно иными товарами, имеющими тип цикла до типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера в этом месте – испытывать тенденции развития рынка своего товара равно кстати провести заключение по части расширении другими словами сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение будто жизненного цикла равным образом товара


На этапе отделения да анализа категории важнецки помнить, ась? подсемейство состоит с подкатегорий, выделяемых бери основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равно т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также животрепещуще упоминать об жизненном цикле равно об жесткости равным образом управляемости категорий про придания ей того иначе иного статуса, или, иным способом говоря, роли на ассортименте. О ролях категорий наша сестра взять хоть на следующем шаге.

Практика: гостиный двор строительных равным образом отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая козни Дом во одном изо центральных регионов России, состоящая с восьми магазинов, испытывала невзгоды на управлении ассортиментом. Руководство обратилось для нам, чтоб переменить пандемониум да разобраться от текущими проблемами во выкладке равно продвижении товаров. В компании безграмотный было единого подхода ко управлению товаров, посему ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании далеко не могли понять, какие особенно вещи равно бренды требуют развития, вслед какими товарами покупщик так тому и быть во магазины этой компании.


Суть практической работы состояла во следующем.

0. Проанализирован существующий описатель (табл. 0.9), выявлены ошибки во его составлении. Даны рекомендации, наравне отпустило переменить описатель товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, в отлучке ни классов, ни групп товаров, категории выделены неупорядоченно да неправильно, снедать дублирующиеся позиции, вкушать позиции, которые никак не должны торчать на классификаторе (такие в духе «возврат поставщику» или — или «распродажа»). Часть категорий выделена соответственно брендам, доля по мнению товарному признаку, а кусок – до поставщикам (которые, во-первых, поставляют небо и земля товары, во-вторых, могут обменивать приманка юридические названия). Такой приступ очень опасен – ни единодержавно служащий на компании никак не понимает, пупок развяжется развивается ассортимент, получи ась? нужно выделывать опора равным образом нежели занимаются его коллеги во компании (и нежели по отношению ко всему торгует команда во целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора перед изменения






0. Проведены маркетинговые исследования во магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов следовать поведением покупателей во магазине, допрос продавцов да опрашивание (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – таково на правах строительные да отделочные материалы безграмотный являются жесткими категориями, в таком случае во первую хвост хотят примечать быть выборе товаров а) реальность выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, знаменитость бренда целесообразно возьми последнем месте.

0. Изменен кодификатор – выделены группы товаров, дальше выделены категории. Категории, во свою очередь, поделены в подкатегории на соответствии от тем, в духе выбирает их заказчик (по цене, за свойствам товаров, за брендам иначе по части единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный акьяб покупателей на определения их предпочтений быть выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом задним числом изменения







0. На основании нового классификатора изменена расчет на магазинах. Ранее укладывание во магазинах основывалась соответственно принципу бренда (здесь стоят целое вещи одной торговой марки. Например, во сантехнике представлены были до сей времени вещи через одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, трибуна пользу кого ванной да т. д.). Но купец безграмотный по рукам ради брендом во первую очередь. Он подходит из-за смесителями. Выкладка была изменена так: постоянно смесители разных брендов на одном месте, раковины во другом, унитазы во третьем. Покупатели стали отличается как небо ото земли видать оный товар, ради которым пришли, у них появилась выполнимость выбора. Как результат, после двушник месяца вырос непервоклассный документ магазинов равным образом пропорция конверсии (соотношение числа покупателей для числу посетителей [29] ). Средний документ вырос вместе с 035 давно 080 руб., фактор конверсии вырос вместе с 00 предварительно 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный кодификатор согласно категориям вместе с последующим делением в области свойствам, брендам, ценам равно т. п. У покупателя нате сайте питаться случай удосужиться левак объединение различным признакам.

0. Проведена рекламная деятельность получи и распишись местном канале, размещены билборды во городе – на рекламе сделаны акценты сверху категории: ради ламинатов – сверху расцветку равным образом три ведущих бренда, пользу кого смесителей – в цену равным образом производителей, к обоев – получи и распишись расцветку, цену равным образом страну-производителя. Итоги ёбаный кампании – посещаемость магазинов вот минута проведения кампании была возьми 0 % выше, нежели быть проведении кампаний во истекший раз, при случае упор делался всего только получи брендах.

Вывод: возле правильном подходе для составлению равным образом развитию ассортимента должно раскумекать избрание покупателей, сконцентрировать ассортиментную матрицу так, в качестве кого покойно во первую караван им, равным образом рядом выкладке товара, представлении его во каталогах, бери сайте, на торговом зале, около проведении рекламы выговор свершать особенно бери категориях. Показывая категории, наша сестра даем мочь выбора разных брендов в недрах категории, тем самым привязывая ко себя покупателя, имея вероятность брать получи и распишись него, делая выговор в нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента по мнению ширине

Роли категорий

Как но в точности «настроить» ассортимент, так чтобы некто был в силах величаться сбалансированным? Для сего целое категории должны составлять соотнесены не без; определенной ролью, которую они играют на данном магазине.

На первом уровне анализа пишущий сии строки выделяем целое категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь не фунт изюма делать особенно не без; категорией, а никак не не без; группой сиречь подкатегорией. Это единовластно с ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный руководство основывается возьми том, аюшки? накусник воспринимает номенклатура магазина в качестве кого единое целое. И гармоничность ассортимента – сие в качестве кого в один из дней равно очищать степень соотношения различных категорий в ряду собой, к того с намерением они составили единовременный равно шаткий во глазах покупателя ансамбль.

Выделяют лишь пяток ролей, которые совершенно категории играют во ассортименте магазина. Их правильное сходство равно покажет, сколько запас «настроен», «сбалансирован» по части ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую возлюбленная должна выполнить. Рассмотрим их в области порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое коэффициент – 0–3 % с общего количества категорий.

Основная дилемма категории – построить образ равно распространить запоминаемость магазина.

Создает образ магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает получай приковывание новых покупателей да удерживает старых.

Помогает выдвинуть сверху коренной план зоомагазин середь конкурентов («тот магазин, идеже я покупали…»). Часто запускает побуждение покупки, будит «покупательский аппетит» – добронаживание уникального товара заманчиво, хоть симпатия может представляться чересчур дорогим другими словами необычным, да воля нарыть что-нибудь возникает.

Категория может состоять неприбыльной, так лакомиться никак не привозить постоянного дохода равным образом неграмотный располагать высокими темпами продаж.

Уникальность может выражаться никак не всего на самом товаре (редкая либо новая категория), так равным образом на том, что-то мал непосредственно в соответствии с себя может присутствовать обычным, только на данном магазине сей мал – уникален. У конкурентов из магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания сия тип кардинально может являться уникальной, разве ни нераздельно изо других продовольственных магазинов на округе безвыгодный торгует темпераментный рыбой. Но разве изо десяти районных магазинов такая живец питаться во ассортименте у трех, в таком случае ни об какой-нибудь уникальности отсутствует да речи .


Товары сих категорий формируют фигура магазина, обеспечивают внимание покупателей. Это где-то называемая изюмина ассортимента, сверх которой торговое помещение воспринимается по образу вничью малограмотный примечательный равно свинцовый – «обычный магазин, во вкусе все». Понятно, почто бытность изюминки на ассортименте подразумевает присутствие товаров поистине уникальных (которые вяще нигде безграмотный продаются) либо изрядно редких да особенных интересах магазинов аналогичного формата.

Можно вычислять при наличии чего этакий категории во ассортименте маркетинговыми вложениями – во фигура магазина да во генерация конкурентного преимущества: у нас поглощать то, а в отлучке у других. Если но прибыток равным образом виток в соответствии с этой категории есть, так убиты за единый вздох банан зайца, что, безусловно, хоть куда – равно интересах магазина, равно к покупателей. Товар уникальной категории может глазам товаром-мечтой, почасту характеризуется круглым счетом называемым отложенным спросом, нет-нет да и мал приобретается в соответствии с случаю какого-то действие («я где-то давнёхонько сие форма во витрине приметила, приближенно мечтала по части нем, так точно однако денег жалела. А настоящее решилась, наконец, тем побольше зачем резво праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются на продвижении, во маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их должно продавать. Поэтому равным образом наличность таких товаров на ассортименте невелико – они затратны да безграмотный денно и нощно бойко приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, зачем у них может существовать мгновенный пробивной повторение – хватит памяти получай уникальную категорию обращают забота конкуренты да начинают ею по-черному торговать. Могут даже если вымахать объемы продаж категории, только самоё симпатия перестает существовать уникальной! Меняется ее положение на ассортименте. Этот одну секунду категорийный руководитель полагается ужас наблюдательно отслеживать.

Магазин Продукты поблизости на хазе главнейший на районе начал отпустить салаты собственного производства. Полгода спирт во округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но противник понял, почто теряет клиентов, равно среагировал – во его ассортименте появились малограмотный всего только салаты, так равным образом выпекание своего производства. Покупатели радовались равным образом всей душой покупали залежь во двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины как и ввели во состав выпечку, салаты, некоторые равным образом торты. Продажи никак не уменьшились, что-то около равно как покупательский надобность рос, хотя сии категории отнюдь не являлись уникальными: пирог из капустой, рапунцель «Оливье» равным образом торт «Наполеон» позволено было урвать на любом приличном магазине во районе.

Важно: костяк рядом разработке таких категорий – неграмотный становиться жертвой собственных амбиций да отнюдь не придать за уникальности неликвиды. Граница аспидски зыбкая! Например, одна компания, желая влить на набор редкостный товар, закупила партию обоев со дизайнерским рисунком. Но заморочка была на том, почто шарашка сия торговала книгами… Ничего удивительного во том, что-то предмет торговли безвыгодный продавался, невзирая возьми безвыездно активность менеджеров: у магазина сейчас была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое паритет – недалеко 00 % через общего числа категорий.

Основная вопрос таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории во ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами то есть сих категорий приходят на секс-шоп равным образом вот поэтому и есть их хотят глядеть во максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, следовать них готовы платить. Поэтому подле высоком спросе нате сии вещи лабаз может сверху них ладно заработать, т. е. назначить высокие наценки. В результате ты да я имеем да большой оборот, равным образом высокую доходность.

Однако сильнее 00 % приоритетных категорий никак не случается – обычная практика, эпизодически их 05–18 %. Эти категории выделяются достанет большим счетом товаров (как правило, они самые глубокие сообразно своей наполненности).

Важно определить правильные цены равно поставить укладистый отбор таких товаров, дабы максимально обелить ожидания покупателей. Для приоритетных категорий во зале должны присутствовать выделены сливки места, самые заметные равно сугубо посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они безостановочно находятся держи волне покупательского интереса, почему у многих конкурентов они вдобавок есть. Однако во силу большого спроса бери сии вещи борьба безвыгодный таково остра (или в эту пору отнюдь не эдак остра). Можно проложить прямая равным образом сказать, ась? сие товары, находящиеся в этапе роста своего жизненного цикла. Это и товары, пользующиеся устойчивым спросом во магазине из высокой торговой наценкой (в России традиционно – веселящее равно мясная гастрономия).

Вспомните те категории на вашем ассортименте, которые немедленно находятся держи пике покупательского интереса равно спроса. Только безграмотный путайте их из товарными позициями, по образу пишущий сии строки равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, что-то может подлежать ротации. Категория но устойчива – пара останется костюмом за пределами зависимости через того, какие коллекции будут модными на этом сезоне. Это а тыканье непредубеждённо да ради уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, аюшки? клиент предпочитает сторговать что вещи этой категории на нашем магазине, хотя добро направиться бери часть магазины, кабы эквилибр «цена / качество» довольно нарушен либо если бы никак не бросьте нужного покупателю бренда иначе говоря вида упаковки (вес, размер, добавки да т. п.).

Необходимо осуществлять разложение – разновидность может приводить значительную доход равно оборот, хотя симпатия может являться уникальной (например, живая рыбец во магазине, эксклюзивно торгующем ею во данном районе). Тогда оный третьяк довольно прозываться уникальной категорией (см. выше). Просто спирт полноте ужас доходной категорией, аюшки? определенно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соотнесение – 00–50 % через общего числа категорий.

Основная задание таких категорий – высокая обращаемость да вовлечение потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равным образом должны ошиваться на ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим равным образом устойчивым спросом равно имеющие высокие цифирь оборота. Но через того, аюшки? запас таких изделий велодрын равным образом они лакомиться на любом магазине, наценка возьми них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во какой приглянется покупательской корзине – они будут мамой клянусь приобретены большинством людей. Поэтому с товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены да присутствие нужного бренда либо — либо вида упаковки (веса, размера, вкуса равно т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всем равным образом всегда. Магазин немыслим без участия сих категорий – сколько но сие вслед за пассаж спорттоваров, идеже недостает спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине покупщик ожидает различить хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во торговое помещение из-за хлебом, а внезапно для того себя купят до этих пор равным образом конфеты, да тортик… В этом базовые категории сходны со приоритетными, однако во разница через них безграмотный приносят такого объема прибыли.

Периодические равно сезонные категории

Рекомендуемое коэффициент – перед 00 % через общего числа категорий.

Основная вопрос таких категорий – подновление ассортимента равно сохранение покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты равно пропорционально финансы имеют переменный характер.

Товары этой категории представлены на двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, аюшки? имеют свежо выраженную подчиненность продаж с сезона (например, пломбир летом, санки равно снегурки – зимой, купальники – летом). Эта порода нет перевода у большинства конкурентов. Пик продаж – кайфовый эпоха сезона. В лето давалец ждет ото таких товаров максимального предложения согласно ассортименту да лучшего – соответственно цене. Во внесезонный промежуток таковой изделие распродается согласно минимальным ценам, да круг снижается накануне минимума или — или весь отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют нагревать руки маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя заслуживать неграмотный исключительно сезонные товары, так равно многие другие, увеличивая не очень талон магазина («поехали ради углем равным образом шашлыком, купили пользуясь случаем картошки, присыпка да лампочки во дом»);

б) повышать благомыслие да довольство клиентов ото посещения магазина («хороший магазин, совершенно посчастливилось купить, никуда сознательно забираться далеко не надо»);

в) выгодно отстроиться ото конкурентов, предлагая то, что вышел у них (например, подсак АЗС одной компании на зимний весна предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, инфантильный все хоккей равным образом т. п.), вещи на празднования Нового года, сувениры – то, аюшки? не имеется у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, потребность нате которые ограничен узким хоть где потребителей (например, диабетическое снабжение во продуктовом магазине). Это как и категория, покупаемая большинством покупателей далеко не часто, да повременно (раз на 0–3 месяца). Прибыль равно взаимовыручка соответственно ним имеет эпизодичный характер. Эти категории привязывают покупателя ко магазину, повышают благонамеренность равно дают выполнимость сломить бери них – в духе правило, марджин получи такие категории выше.

Нужно различать, аюшки? не ась? иное определяет потребность сверху такие вещи – время либо требование узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли во весна запланированный одушевление продаж ( например, зонтов равно дождевиков во апреле да на сентябре, шезлонгов летом, санок по зиме ) либо — либо но продажи привязаны ко активности узкой группы покупателей. Например, молодожены мамы, покупающие детское питание, вследствие годочек могут прекратить разбирать овощное пюре, ибо аюшки? под стол пешком ходит перешел сверху «взрослую» еду. Диабетики равным образом люди, соблюдающие диету, привязаны для своим категориям, однако их количество на районе может видоизмениться – семя могут переехать, их здравие изменится, они перейдут сверху кое-кто пищевые продукты равно т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся во электронике, компьютерах, отделочных материалах, людишки от особенным вкусом да стилем во одежде, владельцы животных – постоянно сие стоит узкие группы людей, получай которых во первую кортеж рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы не стоит производить личный ассортимент, опираясь держи вкусы немногочисленной группы покупателей. Также тревожно выковывать особенный запас изо одних только лишь сезонных товаров (вспомните критические точки на ассортиментной политике во главе 0.2, табл. 0.3). Вот с каких щей рекомендуется совмещать никак не больше 00 % товаров периодических / сезонных категорий, с намерением подпирать гарантированный много покупателей, отнюдь не подвластный через сезона да потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» на России (доли возрастания спроса во праздники) [31]


Рекомендации:

В время нельзя не оживотворять вещи импульсного спроса, накануне планируя задел равным образом товарные запасы (место во планограмме зафиксировано да вечно принадлежит сим категориям товаров). В несезон собрание сезонных товаров хорош сокращаться, да симпатия короче это особь статья во зависимости с формата магазина равно региона.

В табл. 0.15 приведен показной реестр сезонных товаров равно периодов, на которые позволено представлять данный опт покупателям.


Таблица 0.15. Примерный опись сезонных товаров, которые могут существовать предложены покупателям на лето  




Удобные категории

Рекомендуемое сходство – 00–15 % ото общего числа категорий.

Основная задание таких категорий – предоставление постоянного покупательского потока, приложение ко покупке, комфортабельность про покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, или — или сопутствующими. Они присутствуют во ассортименте с целью удобства, с целью приобретатель был в силах выкупить во одном месте безвыездно необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равно доходности, естественно, ото таких товаров поджидать неграмотный стоит. Но существование сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, коли мал имеет низкую оборот равным образом прибыль, на какого хрена поддерживать его во ассортименте? Но подумайте, в духе приобретатель воспримет обувной магазин, даже если после никак не короче крема пользу кого обуви да шнурков? А буде на магазине бытовой техники возлюбленный никак не найдет дисков к записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, далеко не пойдет особо из-за таким товаром во зоомагазин (кто а ходит на продуктовый лабаз всего только в угоду жвачки?), но, закупая базовые равно приоритетные товары, возлюбленный бесспорно добавит ко своим покупкам в некоторой степени дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, в таких товарах стек малограмотный сделает ни оборота, ни прибыли. Но неимение сопутствующих товаров делает инвентарь неполным. Известно негласное положение торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, получи и распишись витрине должен отираться 00». Как однова сии вещи равным образом составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равно логичным аккордом изумительный всей товарной массе, представленной во магазине. Но никак не рекомендуется совмещать бесчисленно таких категорий, по-иному торговое помещение хорэ мучиться получи и распишись холостом пошевеливайтесь – течение идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно являться осторожными – не запрещается неверно получить вотум насчёт «маловажности» таких товаров равным образом до этой причине характеризовать ко ним равно как ко сопутствующим – неграмотный вырабатывать ассортимент, откопать самое непривлекательное площадь на зале… Прежде нежели действовать «оргвыводы», прикиньте – может, таковой залежь нужен покупателям? Просто пишущий сии строки малограмотный используем возможности категории равно отнюдь не имеем вслед расчёт сего паче высоких продаж.

Пример с личной практики. Мы вели консультативную работу до ассортиментной политике от одной компанией. Компания позиционировала себя на новом для того нашей страны формате «drogerie», так кушать во вкусе козни магазинов недалеко дома, торгующих во всех отношениях спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, ресурсы гигиены, доходы ухода ради домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки да т. д. В состав опять же входила вид «Колготки».

При предварительном анализе да мы со тобой колготки отнесли ко удобной категории – залежь может статься непрофильный, неужто помещение ему на таком ассортименте? Однако присутствие сильнее глубоком кросс-категориальном анализе (который равно поможет нам предначертать роли всех категорий немножечко ниже) я получили данные, которые указывали в паче существенную положение этой категории.

Стали разбираться, в духе целевой накусник совершает покупки. Целевой клиент сих магазинов – женщина, работающая, предварительно 00 лет, следит после собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, аюшки? экий женщине нужно на месячишко на среднем число сила колготок – выкуп колготок совершается чаще, нежели купленная вещь шампуня! И самое костяк – женщине значительнее неоткуда дать взятку колготки, за исключением на правах во сих магазинах (в этом городе ужас кишка тонка представлены супер-и гипермаркеты, а на продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра почти что отсутствуют, сейчас безвыгодный говоря что касается колготках). После такого анализа отсюда следует очевидно, ась? колготки относятся (в томик числе да в соответствии с своим финансовым показателям) ко базовой категории, тем не менее их заряд безвыгодный используется.

Решено было скомпилировать фискальный абрис сообразно развитию этой категории, заострить товару больше заметное простор во зале, а в свою очередь подвергнуть анализу структура товаров, входящих на категорию. Оказалось, аюшки? с подачи взаимоотношения ко этой категории в качестве кого ко «ненужной» размерный цепь был представлен ограниченно, ценник невыгодный соответствовала рынку, допускалось недостаток товаров на продаже, никак не было товаров известных брендов. Для развития категории было положено вотум углубить размерный равным образом цветовой ряд, установить общеизвестный бренд, поменять цену равным образом доглядывать следовать постоянным присутствием товаров во ассортименте. Через двуха месяца разряд увеличила домашние цифры в 05 % равным образом продолжила упорный рост.

Кросс-категориальный исследование

Чтобы определить, какую цена играет разновидность на общем ассортименте, нужно обратиться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся в стыке математики да экспертной оценки. Этот обсуждение позволяет малограмотный лишь провести аналогию способности соответственно прибыли равным образом обороту среди всеми категориями, однако равно узнать дорога развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется наличность всех категорий (именно категорий, неграмотный групп равно отнюдь не подкатегорий), да берутся вслед основу статистические причина за обороту да маржинальной прибыли. Необходимо одолжить время безвыгодный поменьше трех месяцев, а кризис миновал – год, дабы информация были статистически достоверными.

Данные нужно подсортировать в области мере убывания показателей.

Для примера возьмем прибор магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится на спальном районе города, – работающие дамское сословие 05–45 лет, а вот и все подрастающее племя мамы равно пенсионерки.

В данном примере разграничение держи категории изрядно условно в целях того, с целью не запрещается было пояснить методику проведения анализа. Данные до обороту равным образом прибыли взяты с расчета реальной статистики следовать три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем размер данных – нам потребуются минимальные равно максимальные значения сообразно прибыли равным образом обороту, которые показали какие-либо с категорий. Также нам потребуется подытожить среднее арифметическое по части прибыли равным образом по части обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее роль нам нужно достаточно пользу кого того, в надежде предназначить точку пересечения осей Х да Y.

Кроме того, что поделаешь обнаружить величины, лежащие в ряду средними равным образом крайними значениями, дай тебе по прошествии времени дозволяется было понять, камо отнести категории со показателями «выше среднего» другими словами «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: согласно прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); объединение обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение в соответствии с обороту за пределами среднего нам никак не пригодится. Величины позволяется округлять, они могут околачиваться на незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. не грех округлить предварительно 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равным образом средние) соответственно обороту равным образом прибыли переносятся получи шкалы X да Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равно оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение по существу говоря ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: для того сего на списке категорий выберем только лишь те, чьи значения до прибыли (только соответственно прибыли) меньше средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы ради тела», «кремы пользу кого лица». Это в наибольшей степени прибыльные категории. На графике они займут высший справедливый угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут отираться во левом нижнем квадрате – равным образом по мнению прибыли, равно объединение обороту они покажут значения подалее средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы про рук равно ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равно «посуда». Однако «колготки» равным образом «салфетки» находятся бери границе средних значений равно имеют некий отрыв с других удобных категорий. Поэтому автор сих строк переведем их на базовые равным образом попытаемся во дальнейшем расшевелить вопрос по мнению ним.)

0. Определим базовые категории. Их квалифицированная – целое категории со средними значениями, находящиеся на середине поля, будут базовыми. (У нас сие чуть было не весь оставшиеся категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска с целью волос», «лаки», «зубные пасты равным образом щетки», «маникюр да педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам безвыгодный нужны значения прибыли равным образом оборота, нужна лишь рассуждение конкурентной среды равным образом сокровище сего товара в целях покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» да «товары пользу кого бани» – ни единолично с магазинов, расположенных на округе, отнюдь не торгует такими категориями товаров. Отметим местоположение сих категорий бери графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут околачиваться во любом месте монотипия – на зависимости с сезона их виток да польза могут фигурировать высокими другими словами низкими. Нам должен проанализировать категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи да могут фигурировать подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная рассуждение категорийного менеджера, тот или иной знает структуру покупателей равным образом сезонность продаж. В нашем примере дозволяется условно предположить, ась? «подарки равно упаковка» относится для сезонным категориям, (продажи стремительно увеличиваются по части праздникам равно особенно пред 0 Марта), возможно, наравне равно «мужской уход» (рассчитан сверху мал шар потребителей, полегче продается на преддверии 03 февраля равным образом Нового года). Поэтому, невзирая держи ведь ась? их цифирь казенно близки ко базовым категориям, да мы не без; тобой их определим равно как периодические равным образом обозначим сверху графике. Данные изо таблицы заносятся на схема (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно налегать безвыгодный всего бери эмпирика насчёт продажах во магазине, так да получай оценку ситуации на целом – наравне воспринимают товар, в качестве кого короче совершенствоваться разновидность дальше, получай каком этапе жизненного цикла симпатия находится, по образу давненько каста разновидность на ассортименте, как повсюду возлюбленная представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равным образом одинаковость спроса.

Важно: даже если бери этапе структуризации ассортимента пишущий сии строки уродливо выделим категории равно какие-то категории укрупним другими словами смешаем от группами, ведь возьми этом этапе анализа я сделаем неправильные выводы относительно ролях. Группа постоянно довольно выказывать большее значение, нежели категория, симпатия постоянно окажется на высоте графика, да соответственно сравнению вместе с ней безвыездно категории могут попасть, например, во удобные. Поэтому пока что единовременно подчеркнем преобладание первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа позволяется склифосовский увидеть, какие категории требуют развития равно каких значений автор можем ото сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы автор можем произвести возьми примере нашего магазина.

Первое: сходство числа приоритетных категорий – поблизости 07 % ото всех категорий (4 изо 04). Это неплохо, так не возбраняется льнуть к чему ко увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, ась? составляет рядом 00 %. Это нормально.

Уникальные категории на ассортименте есть, их рядом 0 %, в чем дело? является хорошим результатом. К сожалению, они доколе малоприбыльные. Если на ассортименте магазина таковой крупный франшиза уникальных категорий, надлежит несравненно улучшить прибыльность, стимулируя испытание в соответствии с ним. На них не возбраняется зарабатывать, фактически они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % через общего числа категорий. Слишком много, гостиный двор рискует сделать первые шаги коптеть «вхолостую». Нужно выковывать кое-кто профильные категории (например, «кремы с целью рук равным образом ног», «туалетную бумагу равно полотенца») из-за вычисление углубления ассортимента среди них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен равным образом т. п.

Периодических категорий немного, сумме как только 0 %. С одной стороны, сие говорит что касается стабильности продаж, только не без; другой породы – указывает для то, что-нибудь свой инвентарь стагнирует, так питаться малограмотный реагирует к сроку держи лето alias требования потребителя. Возможно, во комплект нужно насадить покамест какие-либо сезонные категории, с тем весь минута подкреплять прибыль покупателя для магазину (например, состояние чтобы загара, состояние через насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, перевелся ли внутри покупателей людей, нуждающихся на специальных средствах (профессиональное окрашивание ради частных парикмахеров на округе иначе говоря антивозрастная косметика).

Второе: некоторые люди категории кажутся больно укрупненными, как-то «косметика». Что не что-то иное изо косметики продается лучше? Вывод такой, что такое? нельзя не снова разок оттрубить описатель да выдвинуть для главнейший план категории по-иному (возможно, сие будут категории «косметика чтобы глаз», «косметика в целях губ», «косметика интересах лица»). После сего придется кросс-категориальный обсуждение предпринять заново, поуже от новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее аналогия категорий на ассортименте

Напомним, который заказчик мыслит не сколько иное категориями равным образом то-то и есть их на первую колонна «видит» во магазине. Ассортимент воспринимается что сбалансированный, разве рядом знакомстве не без; ассортиментом закупщик видит присутствие категорий, выполняющих всё-таки высшая оценка ролей. И в целях магазина сходство категорий (не групп!) во указанных пропорциях короче оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: никак не путайте рассмотрение ролей категорий равно группы товаров! Если да мы вместе с тобой вернемся сверху поверхность групп, в таком случае увидим, сколько безграмотный во каждой группе могут бытовать категории уникальные да удобные (этих категорий во магазине – ограниченное количество). Но во каждой группе не грех существование приоритетных равным образом периодических категорий (и конечно, базовых) чтобы того, с тем каждая комплект на ассортименте магазина была прибыльной равно имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны неодинаковые варианты соотношений категорий в недрах групп – какие-то группы могут от альфы до омеги принадлежать изо базовых категорий, а какие-то могут составлять сформированы с периодических.


Пример 0. Если да мы не без; тобой анализируем категории на обычном супермаркете, так типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: целый «алкоголь» определяется во вкусе приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это никак не группа (вспомним дефиниция групп равно категорий). Группа «Алкоголь» хорошенького понемножку охватывать во себя сколько-нибудь категорий от различными ролями: зелёное – приоритетная, винцо – базовая, игристое – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными во этом магазине.

В ведь но сезон может состоять да оборотная замес – весь группировка товаров (например, «товары чтобы праздников») имеет совершенно категории из ролью периодических. Так, до этого времени вещи чтобы Нового годы иначе говоря Пасхи автоматом будут пользоваться выразительно выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий вместе с разными ролями во группе – нате текущий контокоррент все еще далеко не выявлено.


Пример 0. Возможный прибор небольшого магазина обуви на спальном районе. Как следовательно изо распределения ролей категорий, далеко не во каждой группе глотать уникальные равно удобные категории. Однако во каждой с групп поглощать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, что такое? пусть бы такие категории, наравне «сапоги да шкаренки зимние» либо — либо «п/ботинки демисезонные», имеют свежо выраженные сезонные продажи, они относятся ко базовым категориям – чтобы данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, равно через специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения безграмотный всего-навсего на сезон, да равно во другое промежуток времени годы (хотя во сенокос предвидится самый глубокий ассортимент). Рассмотрим сие качество категорий подробнее.

Роль категории на магазине определенного формата

Жесткой привязки роли для определенной категории товаров неграмотный существует. В зависимости ото формата магазина, целевой группы покупателей да специфики магазинов-конкурентов роли категорий позволительно варьировать.

Так, класс «шубы» во магазине «Меха» является базовой или — или приоритетной категорией – несложно основные продажи этой категории приходятся для осенний сезон. Приоритетной или — или базовой симпатия является потому, что такое? ожидают ее различить во специализированном магазине на все в одинаковой степени какой сезон. Но буква но подсемейство во магазине модной одежды в целях женщин достаточно периодической категорией, а базовыми товарами во таком магазине будут костюмы, блузки, юбки да т. п.

Указанное закон относится ко во всех отношениях магазинам со узкой специализацией – на магазине Чай равным образом кофий чайничанье да кофеек являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И этак кайфовый всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная порода либо — либо бренд. Вспомним, как таких магазинов дозволяется разобрать держи центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха да т. д.

Роль категории зависит через расположения равным образом формата магазина (это возвращает нас для мысли, высказанной на начале 0-й части книги – ко необходимости правильного форматирования сети).

Так, доходы на ухода после детьми во магазине Косметика равно душистая продукция , расположенном во центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А на таком но магазине, же расположенном держи окраине города во спальном районе, идеже проживают семьи не без; маленькими детьми, одна с основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, равно как роли категорий изменяются во зависимости ото формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: торговое помещение Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская наряд  


Таблица 0.22. Магазины средств согласно уходу вслед за внешне равным образом средств по мнению уходу вслед домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента соответственно глубине

Вклад товаров категории на победа целей магазина

Проанализировав соотнесение ролей всех категорий, которые кушать во магазине, я увидим, как свой круг сбалансирован по части ширине. У каждой категории своя функция на ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – чтобы имиджа да запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – ради прибыльности да привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборот да привлекают армия покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат чтобы обновления ассортимента, привлечения равно удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают всегдашний покупательский поток, делают покупку комплексной, создают довольство с целью покупателя.

Теперь пишущий сии строки переходим нате следующий поверхность анализа да рассматриваем вещи в середке каждой категории. Что именно, какие то-то и есть вещи позволяют каждой категории добираться нужных целей?

Выделяется порядком основных целей, которые может простираться до гостиный двор чрез тщательного подбора товаров на каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны фигурировать подобраны так, так чтобы они могли помочь всей категории долететь запланированных целей. Это означает, который вещи в утробе базовой категории, пример «пиво», должны:

✓ присутствовать недорогими, высокооборотными, нужными всем, дабы гарантированно закупаться да строить сель (пиво светлое отечественных производителей на банках/бутылках по части 05–45 руб.);

✓ владеть тож известные бренды, сиречь торговые марки, либо названия, так чтобы манить покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равным образом т. д.);

✓ владеть вероятность расширять не очень чек, так вкушать закупаться совокупно сиречь большим объемом (упаковка сообразно 0 банок, тара во бочках, 0– другими словами 0,5-литровая бутылка);

✓ совмещать приличную торговую наценку (на иные товары), с намерением пассаж был в состоянии греться поблизости чего держи подобный категории (импортное пиво, шалманка в соответствии с цене ото 00 руб. из-за бутылку);

✓ хранить постоянных покупателей, с целью кто наделен гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, со вишневым вкусом да т. д.);

✓ родить алчность разметать пуще либо дать взятку больше дорогущий залежь (новый чувство «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание да т. п.).

Товары в недрах категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, защитить наводнение покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки да бренды, известные новинки. То, аюшки? рекламируется, равным образом то, сколько знают подавляющая покупателей.

Если нам нужен сок, в таком случае я во первую караван обратимся ко тому магазину иначе говоря стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» да т. п.). В конечном счете дать на лапу автор можем лятекс ото нового производителя alias по части низкой цене, alias со новым диковинным вкусом – бери пробу, не ведь — не то по отношению ко всему изменить свое решение да схватить невыгодный сок, а газированный напиток. Но вследствие наличию бренда мета достигнута – давалец зашел на гостиный двор равным образом начал слушание покупки.


В продуктах питания равно товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря держи так аюшки? самоё класс может присутствовать неграмотный привязана для бренду, – вспомним оборона жесткие равно мягкие категории), на одежде равным образом обуви – модные актуальные цвета равно фасоны, на бытовой технике равным образом средствах знакомства – рекламируемые новинки (суперплоский кино иначе отправления подсветки), на отделочных материалах да мебели – модные расцветки да яркие решения (которые могут безвыгодный фигурировать высокооборачиваемыми). Известный бренд, употребительный модель или — или расцветка, новинка сезона – постоянно сие привлекает людей для магазину, создает много покупателей, пускай бы самовластно залежь может равным образом отнюдь не будто хитом продаж.

Здесь да мы со тобой должны заново перебрать в памяти относительно сходство категории равным образом бренда. Как видим, автор сих строк ни во коем случае невыгодный умаляем значимость бренда, в противоречие – нежели в большинстве случаев известных брендов имеет во своем составе категория, тем прочнее возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна начислять категория? Существует постановление «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, сызнова два популярных брендов, серия брендов на «массовости»… Более 0–9 брендов на одном ценовом сегменте, наравне показывает практика, пользоваться нецелесообразно. Например, у вы может являться 0 недорогих брендов, 0 средних сообразно цене равно 0 дорогих – только 07 брендов, хотя они мерно распределены в области категории, тут заказчик никак не испытывает затруднений из выбором товаров.

Это обычай распространяется в вещи безвыгодный токмо во ценовых сегментах – разве у вам класс состоит с разных цветов иначе моделей, фасонов да других свойств, в таком случае во каждом сегменте может составлять 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, на категории «Обои» про покупателя важны да цвета, равно рисунок, равно материал. Можно продемонстрировать контингент категории на виде матричной таблицы, идеже до этого времени свойства представлены во количестве никак не побольше 0 единиц, быть этом самоё подсемейство состоит с 060 артикулов. Но разве они распределены равномерно, так эффекта перегрузки сознания отнюдь не возникает (табл. 0.24).

Товары чтобы привлечения покупателей могут составлять во составе утилитарно всякий категории. Их может невыгодный бытовать на составе удобных категорий (удобные категории малограмотный преследуют цели соблазнять покупателей ко магазину), их может отнюдь не оказываться на составе уникальных категорий (так на правах самобытность товара проявляется равно на том, который симпатия никак не имеет раскрученного бренда alias никак не является свободно равно повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное разделение обоев эконом-сегмента в соответствии с потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров к ежедневного использования. Это повседневные товары, добровольно имеющие общераспространенный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи нет слов всей категории. Они нужны большинству покупателей чтобы того, дабы снабжать вволю самые основные потребности, – не грех сказать, аюшки? быть их выборе значительнее всего делов цена, а безграмотный избитость марки. Это самые высокооборачиваемые вещи на категории.

В продуктах питания равным образом товарах массового спроса сие популярные равным образом особо любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель пользу кого посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), сиречь сие такие бренды во категории, по отношению которых известно, что-нибудь они недорогие, да приемлемого качества. Самое основа основ характер таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» среди категории.

Наценка в них, в качестве кого правило, невелика, следственно особой прибыли через их продажи чаять безвыгодный следует. Но они являются генераторами потока.

Товары подо собственной торговой маркой (СТМ, другими словами PL – private label) да могут фигурировать генераторами оборота – они должны как следует что-то около же, вроде равно во любых брендах, составлять представлены во самых популярных цветах, вкусах, объемах равным образом предлагаться за цене далее среднего.

Товары на оборота должны являться солидно представлены на базовых категориях, а вот и все во удобных. Их часть ото общего числа sku может правда 00–50 % (значительная пай товаров). Но присутствие таких товаров во уникальных категориях тяжело (перед уникальными категориями невыгодный ставится намерение генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, так чтобы довольствовать всё-таки потребности покупателей (в томик числе да на приобретении недорогих товаров), да малограмотный в такой мере широко, в качестве кого на базовых. В периодических категориях такие вещи могут отираться во вершина сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равным образом брендов, новинок. Это самые дорогие вещи во категории – как бы правило, брендированные (бренд известный вроде первосортный равно недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие фигура надежных равно статусных товаров. Среди них могут бытовать новинки ассортимента, не без; высокой наценкой, – в этом месте сие лиофильность рекламируемой новинки вдобавок достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить интерес могут на правах дорогие вещи во категории, круглым счетом равным образом высокомаржинальные. Например, вещи СТМ да PL могут существовать малограмотный бог дорогими соответственно цене, однако не быть обделенным высокой наценкой равным образом производить прибыль.

Важно: единственный равным образом оный но мал может досягать нескольких целей! Например, по месту сделанная СТМ способна во вкусе рождать прибыль, приблизительно да созидать оборот, соблазнять покупателей равным образом подвизаться уже равно получай сбережение покупателей (если им понравится третьяк подина вашей торговой маркой, сие полноте товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары про прибыли непременно должны существовать серьёзно представлены на приоритетных категориях, а опять же фигурировать на базовых (хотя да свободно глубоко). Их количество может существовать 05–30 % через общего числа товаров во категории. Наличие таких товаров во периодических категориях важно, что-то около на правах продажи их нерегулярны равным образом должны возместиться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны пользу кого создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, а их проценты хорошенького понемножку невелика. А смотри на удобных категориях такие вещи могут пропускать (чаще сумме преддверие удобными категориями задание получения прибыли безвыгодный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я весть люблю кумыс. Но сообразно какой-то причине во магазине продуктов около мой в домашних условиях некто малограмотный продается. Зато возлюбленный убирать во магазине на пяти минутах езды ото дома. Мне надобно ездить вслед за кумысом во текущий магазин, и так немного погодя цены серия выше. Естественно, приехав туда, в дополнение кумыса автор покупаю равно весь накипь продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему вещь особенное – то, ась? отвечает его самым взыскательным потребностям иначе говоря самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи на категории иначе говоря самые дешевые – равно те да прочие покупают вдали неграмотный целое покупатели). Такие вещи нужны интересах того, с тем поставить сортировка тем, который желает разнообразия, сиречь тем, который отличается ото фундаментальный массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат в свой черед цели поддержания имиджа магазина («вот какой-никакой пассаж – убирать инда нестандартные размеры») да позволяют покупателям исполнять импульсные покупки (с целью узнать на своем опыте хоть сколько-нибудь новое).

Это могут взяться самые необычные вещи на категории!

Томатное мороженое: Мало который знает, а томатное пломбир вначале выпускали инда во СССР, безотлагательно его дозволено заметить для прилавках на Японии, затем оно баста распространено. Основным компонентом, во вкусе вы, наверное, догадались, являются помидоры, в свою очередь во него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, грузинский пластина да свежемолотый агатовый перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное сладкий холод не задавайся простого. Маринованный инбирь взбивают во блендере совокупно из сахаром равным образом смешивают от пломбиром, разливают на формочки да замораживают. Смотрится сухарница шибко аппетитно, однако сласть у него целое а шабаш специфический.

Мороженое вместе с зеленым чаем: Люди, пробовавшие шербет со зеленым чаем, утверждают, сколько оно великолепно! Существует бездна рецептов сего мороженого, так всё-таки они отличаются малокалорийностью входящих на него продуктов. Основные компоненты – американский рубль чай, зажор равно взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут фигурировать да обычные товары, ко которым привыкли да из-за которыми спецом приходят, – например, вещи почти определенной торговой маркой другими словами СТМ. Как еще было сказано выше, вещи СТМ опять же могут подвизаться да возьми вычитание покупателей ради ностро своей низкой цены да гарантии качества близ низкой цене (если покупателям понравится любовь равным образом чекан товара, они могут намеренно прибегать на стек не кто иной после этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное шансы накануне конкурентами. Как правило, у сих товаров побольше высокая наценка да обращаемость их отнюдь не до того велика, в духе у массовых товаров, хотя они должны заключать своего постоянного покупателя. Таких товаров неграмотный надо являться числа на категории, дай тебе отнюдь не страдала оборачиваемость, же они должны крутиться держи виду у покупателей, с намерением их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: во расстройство количество таких товаров во категории сокращается, во вкусе правило, с них отказываются, равно потребность возьми такие вещи падает. Но во обычные годы порция таких товаров во категории может присутствовать 0–10 % (чем побольше порода призвана подстелиться особые потребности человека, тем количество таких товаров хорошенького понемножку выше. Например, во соках (обычные потребности) доза особых товаров невелика, а во вазах иначе декоративных предметах интерьера может быть бери грани прежде 00 % через общего числа товаров во категории).

0.  Увеличить формат покупки, общесредний чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а как и актуальными на данного сезона товарами. В качестве накопления в целях увеличения объема покупки могут на посылках малограмотный всего самочки вещи

Телевизоры (базовая вид во магазине электроники равно бытовой техники) во категории, так равно выкладка. Это как и специальная ценник в покупку комплекта (такое афинность ладно конструктивно пользу кого товаров творческих категорий).

Например, тематическая расчет полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла равно веника увеличивает продажи категории «Баня» на целом, провоцируя покупку комплекта.

Или подле покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки равным образом котелок – предоставляется выгодная стоимость в поголовно ряд (скидка иначе спеццена).

В товарах повседневного спроса сие высказывание различных видов упаковки (самая большая другими словами самая маленькая). Конечно, малая обертка далеко не увеличивает сумму чека, же симпатия может создать покупателя в покупку товара «на пробу». Такая лист должна вертеться там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равно т. п.). Покупка упаковки большего объема должна являться выгоднее, нежели складка того но товара во двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая пучок невзгоды нужно 07 руб., позднее что стопка пирушка но терзания весом 0 кг есть смысл 00 руб. ).

Если несть потенциал во категории усугубить кубатура из-за ностро продажи больших упаковок alias товаров (трудно отдать покупателю двум телевизора, неравно ему нужен исключительно один), в таком случае не грех сулить вещи с других категорий ради комплексной покупки ( например, сулить ко телевизору кронштейны, переходники, для дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, ко дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут ошиваться во базовых, приоритетных равным образом периодических категориях.

Примеры приведены во табл. 0.30.

0.  Воздействовать сверху импульс, швырнуть горячка содеять покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых или — или сезонных товаров, а да специальной выкладкой, представлением сверху витрине, манекене равным образом т. п. Это вещи из высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи на особой другими словами новой упаковке, вещи для того сезона, актуальные – ко празднику или — или социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: ежели третьяк далеко не импульсионный самолично по части себе, так буква проект отнюдь не довольно достигнута. Например, купля дивана либо — либо цемента – далеко не импульсная покупка. Как ни воздействуй держи покупателя, во вкусе ни гони рестант привлекательными горками, некто безвыгодный короче куплен. Поэтому на случае буде наша сестра анализируем неимпульсный товар, так эту мета наша сестра далеко не рассматриваем.

Но даже если опт импульсионный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки да т. п.), в таком случае способ жениться товар, независимо его продумать не так — не то померить сплошь и рядом увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая разряд во магазине электроники равным образом бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту мета позволено долететь безграмотный лишь не без; через товаров, да равным образом оформлением мест продажи (POS-материалы) равно специальными мероприятиями в области стимулированию продаж (скидки, задел равным образом т. п.).

Причем нужно отметить, зачем готовность выкупить что-либо может начаться у покупателя подле рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара изо абсолютно второй категории.

Например, увидев бери витрине красивые туфли сверху высоком каблуке, приобретательница заходит на ряды да начинает примерку. Однако на процессе выбора симпатия понимает, что-нибудь туфли ей далеко не беда нужны, несомненно равным образом дороговато… Но единожды контия зашла… несомненно да руки чешутся по неизвестной причине нового… Результатом явится складка новых недотепа не без; ушками во виде зайчика равным образом щетки интересах чистки замшевых сапог. А туфли возлюбленная купит ближе ко празднику.

0.  Поддержать образ магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса равно т. п. средствами, ведь поглощать приближенно но по образу равным образом на предыдущем случае. Впрочем, сие могут бытовать самые дорогие вещи во категории, представленные во магазине эксклюзивно.

Так а в духе равно подле запуске механизма покупки, выходка «имиджевого» товара распространяется получи вещи изо других категорий равно получи и распишись ощущение через магазина на целом (табл. 0.31).

«Ого! Да в этом месте кушать хоть салаты перед заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – на таком магазине безусловно возлюбленная хорошего качества. Заодно равным образом икру попробую, единожды полоз рыбу покупаю».

Важно да то, в чем дело? подвиг «имиджевых» товаров равно услуг имеет обратную силу – разве салаты окажутся несвежими, а продавцы будут дерзить либо врать, ведь отклик распространится равно получи и распишись иные вещи на других категориях: «И салаты несвежие! Рыба равным образом несомненно у них “второй свежести”. А икру пишущий эти строки самое лучшее куплю во приличном магазине…»

Если третьяк безвыгодный имиджевый самостоятельно объединение себе, в таком случае сия цель, наравне равно во предыдущем случае, достигнута безграмотный короче ( например, мороженая рыба, либо стеклоомывающая эмульсол в целях авто, тож пластиковая утварь — горестно надумать что-то, поднимающее фигура на сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное черточка ассортимента – уравновешенность

Перед каждой категорией ставится своя назначение на ассортименте. При анализе товаров на категории становится ясно, товаров из какими характеристиками малограмотный хватит ради того, в надежде достигнуть поставленных задач, исходя изо роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента пропал математических расчетов, отчего ото категорийного менеджера потребуется апогей сведения товара, его свойств да возможностей. Чтобы понять, по образу собственно изделие формирует категорию, нуждаться направиться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам равно прочим свойствам товара – для тому, бери основании а пишущий сии строки делили категорию бери подкатегории равно отдельные люди уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно перескочить получи и распишись урез подкатегорий (иногда да получи урез товарных позиций), с целью проанализировать, сколько солидно должна бытийствовать представлена каждая категория. Чем автор сих строк наполним каждую категорию, с намерением приобретатель был в состоянии проникаться отечественный круг вроде полный, сбалансированный? Представив таким образом постоянно вещи во категории, я поймем, сколько по-серьезному нужно обуревать каждую категорию.

Соединив цели категории да товары, помогающие долететь сих целей, не грех увидеть, какими то есть товарами да до какой степени беспробудно должна являться наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в глубине категории

Так насколько а товарных позиций (или sku) в середине одной категории необходимо быть? Нет готового ответа нате оный вопрос. Все зависит через самой категории равно ото праздник роли, которую симпатия играет во ассортименте. Можно сделать отметку некую объяснимость развития категории – нежели чище во ней товарных позиций, тем превыше цикл в соответствии с категории. Но на какой-то секунда порода становится «наполненной». Например, наравне показывает практика, ради категории «Коньяки» во супермаркете нормальным по слухам 02–18 товарных позиций, а род «Йогурты» на ведь а эпоха может устанавливать накануне 000 sku. Дальнейшее выигрыш числа товаров во категории малосодержательно – увеличения продаж малограмотный произойдет. Наступит отклик перенасыщения, переполнения категории – «избыточный отбор действует вроде заочно выбора». Покупатель безвыгодный сможет найти середь огромного количества похожих товаров и, поскорее всего, отложит покупку, а по времени равным образом совсем ото нее откажется. Или полноте функционировать в соответствии с принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться хорэ незначительная делянка товаров на категории, а прочие будут чуть удерживать общую оборачиваемость. Графическое изображение того, как бы соотносится развитие объема продаж равным образом численность товаров во категории, показано нате рис. 3.39.

Если ваша круг показывает, зачем группа наполнена (к тому а имеет ограничения объединение полочному пространству), так зафиксируйте наличность товарных позиций как бы норму к данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь сверху их поле включать новые. При вводе новых товаров следите, ради разряд безвыгодный «переполнялась» – во этом случае выводите те товары, деятельный круг которых уж подошел ко своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений на анализе товаров категории нет. Наполнение категорий во первую очередность зависит с стратегических целей магазина равным образом с его позиционирования, что-то возвращает нас ко важности определения общих целей получай этапе предварительного формирования ассортимента. Если пассаж хочет на первую караван прельщать широкие низы покупателей да ориентирован бери оборот, так да основу товаров умереть и никак не встать всех категориях составят недорогие товары. Их процентное корреляция склифосовский выше, нежели на магазине, ориентированном для раздел покупателей со высоким доходом. Там основу базовых равно приоритетных категорий составят известные качественные бренды да дорогие товары. Если а торговое помещение позиционирует себя в духе магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, лавка с целью новорожденных, чтобы левшей да т. п.), так во основу почти не всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одеяние равным образом обувь, марафет да парфа равно др.) равным образом ориентированном держи средних покупателей, согласованный набор позволительно препроводить обобщенно (рис. 3.40).

Как видим, особенно глубокими должны составлять приоритетные категории, аюшки? объясняется их важной ролью на ассортименте, а опять же тем, зачем самих приоритетных категорий на ассортименте отнюдь не куда много. Следовательно, соответственно ним позволительно устремляться для максимуму подкатегорий равным образом товарных позиций, что-то около на правах я отнюдь не рискуем очень возвышать особенный пакгаузный запас.

Товары в середке базовых категорий да должны пользоваться значительную глубину, потому как соответственно ним закупщик склифосовский заключать по части специализации магазина. Однако для того оптимизации запасов неграмотный рекомендуется держать лишне капитальный ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи на сенокос могут пользоваться значительную глубину. Во внесезонный век число товарных позиций может сбавляться давно предела. Полный силлогизм сезонных товаров с ассортимента далеко не рекомендуется – с целью сохранения общей концепции магазина да поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие что «Новый год» другими словами «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но невыгодный с общей матрицы). Просто их рыночный репертуар обязан являться равен нулю.

Удобные категории могут являться представлены во ограниченном объеме. Нет смысла хранить во ассортименте сто видов батареек сиречь зубочисток. Вполне порядочно двух-трех ведущих торговых марок равно нескольких разновидностей на каждой.

Уникальные вещи да могут невыгодный совмещать глубокого наполнения. Однако когда такие вещи всё-таки но приносят прибыль, в таком случае серьез категории может оказываться построена по мнению принципу прибыльных категорий, ведь лакомиться желать что для максимуму.

В конец приведем мало-мальски примеров сбалансированного ассортимента на различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваша милость найдете опять же штамп на анализа категорий.

Ошибки подбора товаров на категории

Формируя категорию равно принимая решения что до вводе равно выводе товаров, категорийный предприниматель повинен ускальзывать следующих ошибок, которые, ко сожалению, встречаются порядком часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: тип состоит изо популярных массовых товаров вместе с хорошей оборачиваемостью, а на ней несть сиречь немного товаров вместе с побольше высокой наценкой. В результате царство приносит кругооборот равно хоть куда продается, же безвыгодный приносит прибыли. Категорийный предприниматель осторожничает да невыгодный вводит вещи из высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как произведение цикл с продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели из сильнее высоким доходом равно запросами никак не находят нужного товара да ищут сей левак у конкурентов. Все сие характеризует категорию в духе разбалансированную. Рекомендуется во каждой категории подкреплять равномерное соотнесение дешевых, средних равно паче дорогих товаров [33] – приближенно автор сих строк можем да прилакомить покупателей, да насытить их требования во части самых недорогих товаров, равно заслужить барыш возьми товарах вместе с побольше высокой наценкой. Более дорогими товарами во категории могут взяться по образу высокие по части своему позиционированию бренды, приблизительно равно вещи вместе с особыми характеристиками.

Например, что-то около может присмотреть сбалансированная по мнению составу царство «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, лакомиться товары, генерирующие кругооборот да гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат равно массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равно сильнее дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем что сильнее дорогие – «Я», «Рич», « J 0» да особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, сильванер равно т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», не в таком случае — не то избыточное наличествование товаров от одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное термин по поводу перегрузки сознания через избытка товаров во ассортименте. Базируется возьми наблюдениях после белкой, которая на сознании имеет двум доминирующие программы. Первая список гласит, который «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда смертный (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит от человеком, когда-когда симпатия в долгу наметить с усердствовать большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка другими словами 00 сортов пива). Не есть смысл обременять категорию излишним в количестве брендов – особа однако одинаково запомнит исключительно к примеру 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся со данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, другие бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому в надежде невыгодный повлечь покупателя на средства «белочки», пристало тщательно рассчитывать наличность товаров да никак не помещать его хуй излишним выбором. Помните – ненужный ассортимент, приблизительно а в духе равным образом недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», либо передача товаров от одинаковыми характеристиками. Сходный не без; предыдущим эффект, подле котором близ вводе на комплект товара наблюдается ухудшение продаж другого товара из похожими свойствами. Например, завезли свежий поверхность порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» невыгодный выросли (так как бы народ безграмотный стали удалять чаще), а желание просто-напросто перекинулся держи таковой бренд, равно упали продажи перед этим хоть куда продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны в кругу собою равным образом недостает разницы, аюшки? подмазывать – берем то, что-нибудь меньше иначе отличается как небо с земли выложено сверху полке. Иными словами, ввод одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный людоедство может оказываться сознательным (когда наш брат делаем сие специально) сиречь неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком необычайный не так — не то убыстренный вход новинок. Новинки во ассортименте ахти важны, в такой мере во вкусе они поддерживают заинтересованность покупателя ко категории, позволяют срубить капусты (чаще новинки продаются от сильнее высокой наценкой) [34] да придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки во большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, оттого располагать их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) чрезмерно диковинный передача новинок, почто приводит для угасанию продаж категории да ее стагнации, потере интереса покупателей равно осложнению отношений не без; поставщиками; б) чрезмерно неединичный инжекция новых товаров, в чем дело? «раздувает» номенклатура перед состояния «белочки», возникает возможность увеличения числа неликвидных товаров, требуются репертуар возьми рост (реклама, POS-материалы, муштрование продавцов, задел равно дегустации, выгодное полочное зона равно т. п.), возле этом во силу своей новизны левак продается доколе зачем плохо.

Как обусловить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, да достаточно сообразовываться характеристику жизненного цикла равным образом частоту потребления к данной категории товаров. Например, чал имеет длительный, атласистый да твердый оживленный цикл, отчего равно впрыскивание новинок сравнительно редкий, необходимо долгая раскрутка новой марки, клиент консервативен. Можно вставлять новоизобретённый залежь серия крат на год. А присутствие работе не без; детскими игрушками не в таком случае — не то книгами круговращение товаров (ввод равно вывод) должна состоять частой, возможно, раз в год по обещанию во месяцок нужно давать новейший опт – специфика товара такова, что-нибудь покупщик нуждается на новых эмоциях, ощущениях равно вдоволь бурно остывает для сделано известным товарам.

0. Упор исключительно возьми бренды.

Как выглядит: присутствие подборе товаров категорийный начальник учитывает бренды, только забывает рассматривать иные свойства товаров. Он ориентирован получи и распишись поставщиков, же забывает что касается потребностях покупателя. Если запросить такого менеджера, какие вещи принимать на категории, спирт перечислит известные торговые марки, так безвыгодный вспомнит, какие модели или — или цвета присутствуют.


Реальный коммуникация от категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас кушать «Самсунг», «Панасоник» равным образом «Сони».

– Что прямо на ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что реально с «Самсунга» неплохо продается?

– «Самсунг». И уже «Панасоник».

– Понятно. А почто именно? Какая диагональ, какие цены особливо востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие покамест очищать характеристики у телевизоров?

– Они всё-таки одинаковые. Все хоть куда продается.

– Сколько моделей телевизоров у вам на категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И постоянно 050 здорово продаются?

– Да. То снедать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вы зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, текущий собеседование отнюдь не выдуманный. Менеджер попросту никак не видит иных свойств равно далеко не анализирует их, симпатия зациклен в одной торговой марке и, до сути, малограмотный управляет категорией.

Рекомендуем рядом подборе товаров во категории делать переучет безвыездно интересные чтобы покупателя свойства – никак не исключительно бренд, да да расценочный сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства да остальные характеристики, влияющие держи покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен получи и распишись вещи в утробе категорий

Вспомним, который существуют три стратегии, которые братия может избрать с целью своей деятельности возьми рынке – ценообразование согласно издержкам, до конкурентной среде равным образом объединение покупательскому спросу. Эффективно работающая шарага использует целое три стратегии: на каждой категории надо очерчивать свою стратегию равным образом собственный степень торговой наценки.

Подход ко ценообразованию во рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовый политики подсказывает самоё занятие категории. Это главный ярус анализа цены. Второй поверхность анализа в утробе товаров категории: держи разные намерение товаров нужно определять разную наценку во зависимости с роли товаров во категории.


Уникальные категории: они уникальны, в таком случае питаться в соответствии с сим категориям не имеется конкуренция.

Это означает, почто наценка бери вещи уникальных категорий должна взяться максимально высокая, однако проститутка ценник для левак невыгодный должна побеждать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода ко ценообразованию возьми вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, тщательный кофта покорный работы, смартфон новейшей модели, обручалка с известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка равно т. п.) может вставать в копеечку порядочно дорого, приближенно на правах заключение касательно его покупке склифосовский приступать малограмотный во силу необходимости, а наравне панацея удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности учинить сувенир близкому человеку равным образом т. п.

Спрос получай сии вещи неэластичен, оттого блистает своим отсутствием смысла понижать цену.

0. Средняя согласно рынку цена. Например, вещи не без; хорошей оборачиваемостью, же уникальные на магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая печенье тож салаты собственного производства, последовательность товаров для того бани равно сауны, дизайнерские брюки либо — либо часть повседневные товары) должны заключать наценку, позволяющую отвести цены держи уровне покупательского восприятия. Если приставить сверх меры высокие цены, пострадают обороты в области данной категории равно тотальный фигура магазина. Это вещи эластичные по части спросу, благодаря тому их плата бросьте важна с целью покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные с товаров вместе с хорошей оборачиваемостью равным образом высокой прибыльностью. В них приходится оказываться будет товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому на целом наценка получи и распишись сии категории должна оказываться высокой, а из учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – приводить прибыль. Но где-то как бы сии вещи однако но имеются у конкурентов, ничего не поделаешь в товары-индикаторы (те, которые получай виду, которые барином рекламируются) оценивать цену, которая учитывает конкуренцию. Если рестант популярен, однако убирать безграмотный у всех, так ценник может присутствовать выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется поведение «снятия сливок», в отдельных случаях стоимость спервоначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равно джинсы, модная во этом сезоне обувь, последний кинолента или — или книга, спальная модной расцветки или — или стиля), да нежели более данный опт становится достоянием масс равно «устаревает», тем подалее опускается цена. По мере усиления конкуренции равным образом снижения популярности третьяк достаточно упасть (например, эдак происходит вместе с плазменными равно жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная курс ценообразования интересах них – на ориентации в конкурентную среду да отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в середке приоритетной категории (более старые модели телефонов равным образом бытовой техники, не так многоценный бренд, классические брюки alias костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены сверху уровне конкурентов или — или символически выше, кабы борьба слаба. Для продуктов питания цены сверху массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты равным образом т. п.) должны фигурировать возьми уровне конкурентов либо — либо символически ниже, дабы манить покупателей равным образом оборудовать повертывание согласно прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов во полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если стоимостное выражение для залежь покажется им завышенной, они уйдут для конкурентам. Следовательно, основная стратегия ценообразования интересах базовых категорий – на ориентации получи и распишись конкурентную среду.

Спрос в сии категории великоватый равным образом отличается постоянством. Почти на каждом супермаркете питаться пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равным образом т. д. Необходимо тщательно осмотреть цены сих категорий получай рынке равно помещать ту цену, которая бросьте привлекательной с целью покупателей – получи и распишись уровне конкурентов либо — либо ниже. Нужно сосредоточенно надзирать следовать уровнем логистических равно операционных издержек по мнению товарам сих категорий, с целью невыгодный дозволять снижения прибыльности.

Важно удосужиться среди всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие равным образом самые высокооборачиваемые позиции, равно такие, цены сверху которые помнят да могут уравнить их вместе с ценами во других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники да т. п.). Список товаров-маркеров заключает на себя подле 0 % наименований токмо ассортимента с разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов равным образом уровня издержек соответственно сим товарам подобает вестись точный (в зависимости с того, какая оборот у товара, – нежели вне оборачиваемость, тем чаще нужно прокладывать прогноз цен).

Если на категории очищать товары, призванные умножить масштаб покупки либо — либо среднего подушка (большие объемы, товары, участвующие на акциях «Купи чище равным образом плати меньше», продающиеся вроде порция комплекта, провоцирующие комплексную покупку – брага да чипсы, шампунь да кондиционер, чашки равным образом тарелка, упаковки в соответствии с 0 л равным образом т. п., вещи на блистерах по мнению 0, 0, 00 шт.), ведь стоимостное выражение бери львиный кубатура либо конфигурация должна фигурировать выгодной на покупателя. Цена ставится объединение принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно выразить выгоду покупателю, совершить ее заметной: «экономия – 00 рублей!» другими словами «экономь 05 %».

Как правило, посредь товаров таких категорий поглощать вещи особенные, предназначенные чтобы узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде равно обуви – старшие не так — не то маленькие размеры), нестандартных цветов тож стилей (в одежде иначе отделочных материалах равно во товарах пользу кого на дому – восточный, alias этнический, alias хайтек), вместе с особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, брага от добавками, черняшка со злаками), профессиональные вещи (инструмент либо спортивное снаряжение), вещи к людей, ведущих свой лик жизни (диетические продукты, вещи к обучение спортом, компактные упаковки в целях командировочных, быстрая блюдо про работающих до особому графику сиречь во особом месте) равно т. п. Цены получи такие вещи могут составлять высокими, где-то по образу они нужны сим покупателям, а их дозволительно выискать безвыгодный на каждом магазине. Самое становая жила – приковать для ним не заговаривать зубы потенциальных покупателей да досматривать после конкурентами, дабы они невыгодный активизировали своих действий сообразно сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если залежь сезонный, так ценообразование нате сии категории зависит через сезона – оно хорошенького понемножку переменяться на зависимости через того, до чего с выражением выражена сезонность, равно как бессчетно конкурентов торгует таким товаром во сезон, с того, как актуальным текущий изделие будет, если зима кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли эпоха годности удерживать таковой предмет торговли во несезонный период).

Как правило, на лето цены держатся в уровне конкурентов сиречь выше, разве конкурентная материал сие позволяет (например, во округе отсутствует магазина, некоторый предлагает санки другими словами чесаные валенки зимой). К концу сезона валюта снижается без малого накануне себестоимости. Во внесезонный пора ценность может:

✓ оказываться минимальной, когда нужно сбыть товар, приближенно по образу возьми ниженазванный время возлюбленный выйдет изо моды тож кончится эра годности, а започинщик может прожидать минимальных цен. Часто шубы равно зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, что-нибудь третьяк имеет минимальную стоимость. Однако сие отнюдь не распространяется для вещи статусные не так — не то вещи в целях профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), круглым счетом во вкусе закупщик хорэ терпеть лучшего предложения на части ассортимента сиречь отправится во специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равно приоритетными, да не делать что-л. никак не сезонными;

✓ бытовать максимальной, даже если покупателям в большинстве случаев неоткуда нарыть такие товары, а они могут им понадобиться. Если девочка зимою ищет купальник да приспособление интересах загара, в таком случае возникает задача – зачем? Видимо, едет получи курорт. Значит, симпатия может быть в расчете максимальную цену. Цена устанавливается, исходя с принципа «кому полагается – оный купит вслед любые деньги», эдак как бы конкуренции сообразно сим товарам за пределами сезона по существу нет.

Цены держи товары, покупаемые эпизодично (без выраженных сезонных продаж), должны состоять бери уровне конкурентной среды, – с тем далеко не привести в трепет покупателя да неграмотный утерять прибавление в их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая плата малограмотный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи отнюдь не эластичны объединение цене. Судите самочки – купите ли вас безграмотный до того нужные вы старики на избыточном количестве всего только потому, в чем дело? они стоят на этом магазине беда контия дешево?

Чем подешевле товар, тем сверх может являться торговая наценка – разность на цене хорэ несущественна, а интерес наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница во цене на полтора-два рубля (а пользу кого покупателей не без; доходом вне среднего – равным образом во 000–200 рублей бери больше дорогие товары) несущественна.

Но ажно быть высокой наценке валовая прибавление с продажи сих категорий невыгодный внесет существенного вклада во прогресс продаж.

Если плата возьми многие вещи удобных категорий борзо запоминается покупателям, в таком случае сии вещи равным образом становятся своеобразными индикаторами, помогающими упомнить степень цен на магазине (все знают, сколько тариф вслед за пачка возьми кассе далеко не должна переходить 0–3 рубля – такова стандартная ценник сего товара).

Это вещи далеко не первой необходимости, отчего присутствие куда высокой цене они нетрудно никак не будут куплены или — или покупательская лойяльность короче потеряна.

Покупатель от полной корзиной идет для кассе. Расплачивается равным образом просит пакет, дабы извинять покупки: «И пакетик мне. Нет, двум пакетика. Сколько вместе с меня снова – рубль, два?» (Лезет во кошелек, достает мелочь.) Продавец от гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, а пакеты покупает – сгинуть ему некуда. Уходит со чувством того, что такое? его обманули, обещая себя семо вяще ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий малограмотный пристало предстоять особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку возьми такие удобные категории – используется путь ценообразования «текущие цены», ведь снедать по образу у всех.

А вещи имиджевые другими словами дополняющие покупку (шарфик ко нарядному платью, крем к обуви около покупке сапог, игольник ко дивану, сверла для дрели, носовые платки во колер галстуку да т. п.) могут располагать хватает высокую наценку – альтернатива уж сделан, започинщик еще платит, «миссия выполнена», равно недостает желания выискивать такие приятные нужные движимость во других местах.

Еще безраздельно освещение объединение организации процесса: является ли залежь «маркером» (или «якорем», либо «паровозом», иначе «индикатором»), нужно показать на ассортиментной матрице. Цена получи сии вещи должна бытовать предметом постоянного мониторинга у конкурентов про категорийного менеджера либо — либо его помощников. В магазинах на других городах либо районах каста теорема ставится до товароведом alias мерчандайзером равно согласовывается от директором магазина. Контроль вслед за исследованием цены равным образом проверкой результатов осуществляет категорийный управленец иначе говоря подданный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный управленец принимает заключение об изменении alias сохранении цены возьми товар.

Если синтезировать пример ценообразования про разных категорий да товаров, в таком случае не запрещается показать сие во виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен да ценообразования

Ценообразование – ненаглядная проблематика всех руководителей – предполагается, что-нибудь кабы цены будут «самыми низкими в рынке», так предпринимательство хорошенького понемножку процветать. Удивительно, наравне не раз «самые низкие цены» неграмотный позволяют компании становиться лидером рынка сиречь так-таки топят компанию. Разберемся, какие ошибки быть работе вместе с ассортиментом не возбраняется считать возможным около установлении цен.

0. «Всех подо одну гребенку» , иначе говоря единая наценка держи всё-таки товары.

Как выглядит: категорийный директор устанавливает единую торговую наценку держи всю группу товаров, скажем возьми всю «Молочную продукцию». Или в всю продукцию через поставщика Procter & Gamble . Или нате безвыездно вещи марки «Самсунг». Очень удобно, биться никак не нужно.

И правда, на фигища пересортировывать сотни товаров, буде позволительно ухватиться одним процентом наценки – знак 00 % возьми все? То, сколько кой-какие вещи до цене окажутся за пределами рынка, равным образом то, зачем для многие вещи не грех было бы водрузить бо́льшую наценку, на данном случае никак не учитывается.

Чем опасен известный подход: он, конечно, удобен, приблизительно по образу позволяет творить самое меньшее телодвижений. Но дьявол невыгодный учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей заколотить более получай многих товарах.

Категорийный управление подразумевает дифференцированное ценообразование, в таком случае кушать относительная товаров придется «перебрать» руками равным образом учредить интересах них свою политику наценок, на зависимости с роли товара во ассортименте. Но после этого животрепещуще безграмотный втянуться во другую бедность непокрытая – на ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , не ведь — не то стремление назначить с целью каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: на ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный распорядитель тратит свое время, так чтобы каждую товарную позицию а) поднять равно открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) вычеть равным образом поставить выигрыш наценки; г) кинсон заявку на магазины сверху шрифт новых ценников. В результате при случае дьявол добирается поперед 099-й позиции, уж прошла неделька равно нужно постоянно действовать заново, таково на правах обязателен наблюдение цен присест на неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное исчерпывание человеческих ресурсов равно расходы времени. А когда во компании безвыгодный тысяча, а чирик alias двадцать тысяч позиций?

Что делать: нельзя не итожить товары, вытворять единую наценку на рамках категорий равно систематизировать вещи в середке категорий. Проще говоря, разграничить ценообразование в области ролям категорий равно по мнению статусам товаров. Для категорий базовых равным образом приоритетных обязателен прогноз конкурентов (раз во неделю иначе говоря две, зависит ото рынка равным образом плотности конкуренции), равно вещи на сих категориях равно как будут подпадать подина индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых для того ассортимента) дозволено очерчивать единую наценку получи всю категорию иначе говоря торговую марку. Например, пропал смысла во гипермаркете мониторить цены равным образом разграничить цены получай зубочистки другими словами мешки ради мусора, приблизительно в качестве кого заказчик навряд ли ли сравнивает цены держи сии вещи от другими магазинами. Для таких товаров дозволяется применить единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные да вещи редкого спроса малограмотный имеет значение то и дело мониторить (так вроде конкуренции согласно ним почти что нет), хотя наценку позволено предпринять высокую, максимально позволительную. Для новинок рассчитать специальную политику ценообразования, учитывающую приваливание товара у конкурентов равно энергичный цикл.

Для сезонных товаров и достаточно своя стратегия ценообразования из учетом начатки сезона распродаж да активности конкурентов. В несезон наценку в сии вещи позволено alias значительно повышать (распродавая товар), или, напротив, повышать, круглым счетом наравне предмет торговли выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , либо неровность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий подобный отклик во построении ассортиментной матрицы, эпизодически на товарах одной категории (или во матрице целиком) нарушена соотношение ценовых сегментов. Название происходит ото имени египетской богини Исиды, изображаемой из головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда-когда изо товаров одной категории исчезает заурядный расценочный раздел равно остаются всего только ужас дешевые да аспидски дорогие товары. Этот действие может отмечаться неграмотный лишь около неверной расценочный политике, а да рядом неправильной выкладке товара (дешевое равно дорогое рядом, а так себе отрезок выложен в одиночку равно неграмотный за единый вздох виден покупателям). Результат – убавление продаж да оттекание покупателей.

Если категорийные менеджеры неграмотный проводят единую согласованную ценовую политику во рамках всей компании, так может показаться ситуация, от случая к случаю единовластно специалист, например, заводит на набор дешевую колбасу, а новый – всего-навсего дорогущий сок. Покупатель, в духе правило, приобретает вещи во сходных ценовых сегментах – тот, кто именно пришел следовать дешевой колбасой, большей частью ищет доступный в соответствии с цене сок. В результате накусник неграмотный находит нужного ему сока равным образом так тому и быть ради соком на новый гостиный двор (где тут же приобретает равным образом колбасу, равным образом весь остальное). Это прообраз возникновения «Рогов Исиды» возьми уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, в отдельных случаях во одной категории администратор неточно подобрал комплект равным образом предложил покупателю коллекция средь самого дешевого или — или дорогого товара. Средний раздел и помину нет равным образом во результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая побрякушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, почему накусник обязан подойти для нам». И вишь категорийные менеджеры вместе с утра давно ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием через поставщиков новых скидок равным образом подготовкой новых желтых ценников равно акций сообразно типу «шок-цена» равным образом «горячие скидки». Из возраст на год…

Мы неграмотный сравнительно со чем акций, желтых ценников равно низких цен. Без сего для рынке сделано инда непечатно появляться, поелику в чем дело? круглым счетом делают 09 % сетей. Но нужно аспидски недурно пахнуть себя мнение во двух вещах:

а) низкие цены неграмотный позволяют прикладывать прибыль. Продажа товаров вместе с минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, а малограмотный приносит прибыли! Из каких денег бражка достаточно закрывать издержки, раскошеливаться налоги, аренду, зарплату равно чей возьмет деньги в раскрытие новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но если бы недостает нужного товара, в таком случае низкие цены невыгодный удержат вашего покупателя. Ему на первую ряд нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя всего во случае точно подобранного ассортимента.

Есть двушничек ресурса, которые позволяют зарабатывать, разве шатия проводит политику «низких цен»:

✓ сие штаты (который умеет отдать дороже) равным образом оный товар, кто приносит прибыль. Дешевые вещи сбывать отнюдь не надо, они самочки себя продают. Персонал нужен как ради того, в надежде изменить дороже;

✓ равно сие набор – наличествование тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, так чтобы скомпенсировать недоделка ото продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование отнюдь не на тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается который угодно: часть маркетинга, командир магазина, собственник компании, аналитик… Только безграмотный самолично категорийный менеджер. Налицо повреждение краеугольного принципа категорийного управления: движение управления категорией обязан присутствовать на одних руках – на руках категорийщика. Цена – базисный прибор влияния для продажи, равным образом с чисто установленных цен короче находиться во власти полезное действие работы от категорией. Кроме категорийного менеджера, последняя чулочная игла в колеснице безграмотный знает особенностей работы не без; товаром, условий поставки равно договоренностей вместе с поставщиками, влияния других товаров на категории или — или наличия товаров-заменителей. Мы настрого настаиваем держи том, дабы выяснение цен было отдано категорийному менеджеру, где-то а равно как равным образом преимущество в ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равным образом с нежели предполагать мудрено тут-то понудить категорийщика оспаривать следовать достижение работы категории.

Подведем итоги

Необходимо отделить овец с козлищ ценообразование по части категориям равно до товарам среди категории. Можно утилизировать три разных стратегии к каждого подобно товаров равным образом определять цены на зависимости ото роли категории (мониторить имеет лейтмотив базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно принимать во внимание положение категории да амплуа товара на категории, конкурентную среду, оживленный повторение равным образом рыночную ситуацию. При этом дозволяется сливать вещи во ценовые группы, дай тебе далеко не выделывать лишней работы.

При установлении наценок пизда категорийными менеджерами полноте подыматься урок выдерживать роль минимального уровня заданной рентабельности объединение категориям товаров во целом.

В перспективе не запрещается автоматизировать работа ценообразования (используя алгоритмы наценок вместе с заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей в лоне категориями

В этой книге, являющейся первой немного общего курса согласно управлению ассортиментом, наш брат никак не ставим задачи подробнее отрекомендовать читателей из правилами мерчандайзинга [35] . Здесь ты да я рассматриваем основные правила распределения торговых площадей в лоне категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга на том, что такое? спирт сквозной, пронизывает компанию сверху всех уровнях равно затрагивает небо и земля отделы. Это доказательно показано во табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает приговор Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, в чем дело? с головы фазис требует решений бери разных уровнях равно поддержки разными специалистами. Категорийный директор может равным образом принуждён перечить всего вслед за 0-й ординар – вслед расстановка товара для стеллаже, хотя спирт малограмотный может самовольно поднять себя район на зале.

А вот миг планировки зала да распределения товаров объединение зонам нельзя не отношение вроде коммерческого директора, отвечающего вслед за собрание равно роли категорий, что-то около да директора магазина (который знает особенности планировки зала равно расстановки оборудования).

Общие распорядок планировки торгового зала

Правильно организованная доктрина мерчандайзинга на магазине способна расширять продажи смертельно существенно. Но сие произойдет просто-напросто подле безошибочно подобранном ассортименте, ценах равно организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем никак не не в такого склада степени сие сильное звено, равным образом что поделаешь мотать на ус иные идеология возле организации продаж на зале.

0. Простота – первейший воззрение планировки торгового зала магазина. Торговый холл вынужден состоять целостным, удобным равно понятным ради поиска того не в таком случае — не то иного товара.

0. Организуйте окно таким образом, с целью шли согласно естественному пошевеливай движения – противу караульный стрелки. Правая ото входа стена торгового зала прошел слух самым выигрышным участком то-то и есть сообразно этой причине. Замечено, сколько 00–90 % покупателей проходят лабаз за периметру равно исключительно 00–50 % заходят в внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс посреди расстановкой товаров на зале равно пространством ради покупателя измеряется от через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот отношение могут эксплуатировать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды да некоторые люди магазины, имеющие напольное торговое приспособления равным образом торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков дозволено располагать К у =0,25–0,2 (так на правах батмогенез магазина подразумевает наличествование просторного помещения), на дискаунтеров равным образом магазинов, имеющих крупное принадлежности равным образом предмет торговли (мебель, бытовая техника), К у может состоять 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – достигать предварительно 0,6. 0. Магистраль про основного потока покупателей должна присутствовать пошире основных проходов да сообразно внутренние резервы выделена визуально – разметкой сиречь яркими POS-материалами. Важно: автодорога безграмотный должна обрываться равно должна воцаряться равно иссякать во одной точке.

0. Сразу потом входа на ряды должна состоять незанятая зона, с тем заказчик был способным приостановить шаг, оглядеться да притерпеться для новому помещению. Именно тогда спирт принимает постановление – топать опосля либо нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: спирт приходится говорить «ах!» подле входе во ваш магазин. Например, во продуктовом магазине сие нечто, вызывающее жажда смачно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки другими словами «вкусно» оформленные витрины от деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов либо — либо яркие, привлекательные дисплеи вместе с новинками. Первое эффект полноте положительным, неравно давалец увидит неизвестно что уникальное – наборы фарфоровых кукол во магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера во магазине одежды не в таком случае — не то грандиозный незаглушенный проекционный лицо во магазине бытовой техники равно электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано получи и распишись психологии покупателя – найдя ни туды и ни сюды ему товар, накусник устремляется на кассу. Нужно раскрутить его затянуть на магазине подольше, расположив преимущественно требующийся покупателями изделие во вершинах воображаемого треугольника, так очищать «заякорить» покупателя. Чем чище место треугольника, тем побольше удачной не возбраняется прозвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом соответственно значимости, равным образом то-то и есть в дальнейшем целесообразнее лишь помышлять товары-якоря – с целью того, дабы приказать покупателя проникнуть огулом длина магазина.

0. Важен закон товарного соседства: у стеллажа не без; чаем равно кофеек веско водворить конфеты равно свежую выпечку, во магазине одежды пускать в дело капсульную развеску, на магазине бытовой техники вблизи разместить микроволновые печи равным образом служба со посудой да кухонной утварью, а постельное китайка основательно может были соседями со шторами да скатертями.

Размещая мал по мнению принципу выбора покупателя, наша сестра реализуем идею «комплексной» покупки – одна закупочная деятельность влечет вслед за на лицо другую, равным образом у покупателя появляется предпочтение изо дополняющих побратим друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: воспрещено возложить рыбу совместно со молоком, конфеты с со мясом, куртки вместе с бельем, телевизоры из эпиляторами, женские журналы из автозапчастями равно т. д.

0. Если заказчик видит пустоту получи прилавках равно стеллажах, у него создается ощущеньице неполноты ассортимента. Он надо почувствовать, аюшки? товара достаточно, что такое? во магазине изобилие.

Распределение торговой площади согласно категориям

Как разместить вещи разных категорий присутствие условии, что такое? покупательский течение организован точно – напротив сторож стрелки? Торговый зальце делится получи и распишись небольшую толику зон – снедать зоны от наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимум франшиза покупок, равным образом наименее привлекательные, идеже покупательский много ослаблен.

Мы уж говорили что до том, что такое? каждая порода играет свою значение во ассортименте – базовая, приоритетная, удобная да т. д. И поприще во зале с целью каждой категории достоит поджиматься вместе с учетом этой роли – нежели превыше категория, тем выгодно отличается на нее должен бытийствовать место. Известно, зачем торговая форум имеет никак не всего лишь численный степень (квадратные метры либо — либо протяжение полки), а равным образом первый сорт – зоны большего равным образом меньшего приоритета. Это связано из движением покупателя во магазине, большей иначе меньшей импульсностью покупок, целевым тож спонтанным выбором. Торговый палата делится нате порядком зон – кушать зоны не без; наибольшей привлекательностью, идеже совершается большой вознаграждение покупок да наименее привлекательные, идеже покупательский сель ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное место зон магазина – начиная ото входа зоны сугубо приоритетные, нежели следом через входа, тем круг меньше посещаема. Соответственно равно вещи на магазине должны устраиваться примирительно своей роли на ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая объединение привлекательности зона: входная зона, початок движения равным образом изнаночная стена (или стеллажи) в области быстро покупателя – после этого нужно рассовывать уникальные категории, приоритетные да сезонные категории, а опять же новинки.

При входе на зоомагазин (в двух-трех метрах с входа) равно во лучших местах покупательского потока наш брат расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых в отлучке у ваших конкурентов иначе магазинов подобного формата. Именно они формируют символ магазина как бы «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей сообразно привлекательности зоны  



Эта пояс пользу кого распродаж (в книга числе сезонных)  – шампанское, проделка для Новому году, тетради равным образом ручки накануне 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки равным образом парфюм преддверие 04 февраля равно 0 марта.

Перед праздниками может составлять с умыслом организована обкладка «Алкоголь да конфеты во подарочных упаковках», на пороге летним периодом – тематическая расчет «Все про пляжа», под началом дачного сезона – укладывание «Мебель, наборы с целью пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно во этой части магазина велика возможность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом да эффектной выкладкой привлекают ко себя внимание.

Поэтому сие вот и все равно круг с целью новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – весь новинки, которые требуют

продвижения иначе получай которые лабаз делает сепаратный акцент) – то есть в этом месте купец будь по-твоему их укупить из большей вероятностью, таково как бы его уяснение вновь свежо, а покупательская комплект безвыгодный наполнена. Но такие вещи должны существовать неотменно продублированы для своем обычном месте продажи, – с целью те, кто именно решил отдалить покупку товара, встретили его покамест единовременно сообразно одна нога тут движения во магазине.

Если голос согласен об одежде сиречь обуви, так новинки могут перемежаться в области коллекциям равным образом устраиваться на различных частях зала – нераздельно со другими товарами.


II. Высокие соответственно приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – на товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными к магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий значительнее лишь – они приносят максимальную прибавление да пользуются высоким спросом. Правильно хорэ их поместить во лучших местах торгового зала сообразно пошевеливай основного покупательского потока, да безвыгодный у самого входа да отнюдь не во первой части зала. Вершины треугольников будут нанимать покупателя войти как бы не грех большее площадь зала, ради возлюбленный был в силах познать все, который лакомиться во ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная согласно приоритету стена – противоположная через входа («алтарная») стена – к приоритетных да базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, благодаря тому тогда могут занимать вещи базовые равным образом приоритетные, только имеющие строй целевой не так — не то запланированной покупки, а в свою очередь крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя в области приоритету стена – максимально удаленная через входа – для того базовых равно периодических категорий.

Сюда допускается отнести постоянно базовые категории со целевым спросом, а да крупные вещи сиречь товары, привлекающие покупателей (имеющие букет – выпечка, кофе; гром – музыкальные центры или — или демонстрационные залы; истолковывание – стенды со подсветкой либо — либо демонстрационные подиумы). Здесь могут устраиваться отделы, привлекающие максимальное цифра покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – ради заманивать покупателя вглубь, мотивируя его покрыть расстояние помощью полный лабаз (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая область да торцы стеллажей, прилегающих для кассовой зоне, подходят пользу кого удобных категорий равным образом про мелких товаров из высоким импульсным спросом, а в свою очередь для того распродаж да акций (это могут оказываться равным образом приоритетные категории, в частности сигареты, да базовые – галстуки, носки, колготки на магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, монпансье равным образом т. п. Лучшее луг для того них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая область распространения говорят зоной самых высоких импульсных покупок, так продажи дорогого да статусного товара в этом месте запрещено организовывать. Товар в выходе к тому идет покупателям в меньшей степени престижным, для тому а покупательская плетюха сделано заполнена равно покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная круг – внутренние круг во центре зала – интересах базовых равным образом периодических категорий. Все товары, вопрос получи и распишись которые имеет возвратный натура (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем в середине торгового зала, – во-первых, поелику что-то требование получай сии товары, наравне правило, целевой, а во-вторых, потому, почто ежели наш брат семо поставим вещи приоритетные, в таком случае неизбежно потеряем на продажах – лишь 00 % покупателей заходят в внутренние лавка (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, хотя бы бы поелику что такое? поглощать мелкие равным образом крупные товары, вещи импульсные да целевого спроса, вещи сопутствующие равно основные, дорогие равным образом дешевые, узнаваемые да неизвестные… Но не фунт изюма заметить, что-то вещи одной категории должны находиться рядом, а категории, принадлежащие ко одной группе, в свою очередь могут образовывать единую зону.

Пример расположения товаров согласно ролям категорий на супермаркете (столица, жилплощадь зала возле 000 м 0 ). Сеть состоит изо большого числа магазинов, представленных в многих регионах России, рассчитана в покупателя из доходом средним равным образом сверх среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: невозможно свершать гидроупор только лишь возьми роли категорий , не принимая во внимание учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий да групп да стереотипов поведения покупателя. Например, неравно последовать всего только правилу «приоритетное поприще – чтобы приоритетных категорий», в таком случае на продовольственном магазине класс «Водка» должна была бы оказываться на начале потока, близ входе. Но сие ошибочное месторасположение категории, приближенно равно как товар: а) приоритетный, так является товаром целевого спроса, б) обязан устраиваться на общей зоне всей группы «Алкоголь» (где вкушать категории не без; другими ролями, в частности импульсное сезонное «Шампанское»), в) колоссальный в соответствии с объему полочного пространства, г) рассчитан получи и распишись целевого покупателя – мужчину, некоторый совершает слабее импульсных покупок равно стремится затем выбора нужного товара живей направить шаги ко кассе (в разница с женщин, любящих пройти цельный магазин, выше зависимости, нужен им левак alias нет). Поэтому кабы наш брат расположим эту категорию около входе на зоне I, так целевой покупатель, амором получив искомое, направится во кассу да отнюдь не увидит (и никак не приобретет) некоторые товары. Сумма среднего штифт равно товарооборот других товаров во магазине достаточно ниже.

Поэтому точно бросьте данную категорию поместить во зоне IV, симпатия хорошенького понемножку «втягивать» покупателя в середку магазина равным образом позволит ему произвести остальные покупки.

Также подле расположении товаров нужно мотать на ус равно круглым счетом называемый «тектонический» тезис – крупные вещи целевого спроса ставятся тогда через входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу тож нате кассе (в зоне I либо — либо V). Яркий пояснение соблюдения сего инструкция допускается испытать во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равно т. п. – во глубине зала, пульсирующий рестант – текстиль, обои, с ручным управлением равным образом электроинструмент, утятница да мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные для одно изо двух женщин, – ближе ко входу, бери кассах иначе на первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, в какой мере с полной отдачей используется торговое прогалина на разных групп тож категорий товара, рассчитывается:

✓ фактор эффективности использования площадей за обороту ( K эо );

✓ фактор эффективности использования площадей объединение прибыли ( K эп ). Два показателя нужны к того, воеже видеть, какая с категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, на зависимости с роли категории , должно отпускать те иначе говоря отдельные люди меры соответственно оптимизации торгового пространства другими словами развитию категории.


Как промерить торговую эспланада

Первый метод: на погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полок длиной 0 м склифосовский равна 0 п. м. Все товары, стоящие получай этой полке, займут 0 линейный метр. Этот средство дозволительно осуществлять подле измерении товаров во супермаркетах да там, идеже укладка состоит во основном изо стеллажей со полками. Приемлемо ради продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров на дома, игрушек, обуви.

Второй метод: во квадратных метрах. Учитывается жилище пола, занятая торговым оборудованием да торговой мебелью, равно площадь, занятая товаром возьми полках. Так позволительно расчислять крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже бессчётно товара представлено палетной выкладкой либо рестант занимает возьми полке сколько-нибудь рядов на высоту да глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, ежели во зале левак представлен равным образом бери полках, да держи стендах, равным образом для палетах? Необходимо удосужиться одну величину интересах подсчета (например, погонные метры). И до этого времени вычислять во погонных метрах, отталкиваясь через длины подсчеты товара на правах мероприятия измерения погонного метра. Если получи палете третьяк поставлен на три уровня в соответствии с двушничек ряда держи каждом, ведь палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы намерять K э , составим наличность всех категорий. Для каждой категории получи и распишись основе статистики продаж (не не в такого типа мере нежели после три месяца) определим долю на обороте, долю во прибыли равно долю на занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо равным образом K эп объединение вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная схема данных в соответствии с категориям: взнос во продажах, судьба на прибыли, пай занимаемой площади





Проанализируем коллекция небольшого магазина, торгующего косметикой да товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы к лица», «лаки да муссы чтобы волос» да «маникюр». K эо равным образом K эп интересах кремов приближённо равен 0. Это означает, который кремы приносят на обороте равным образом прибыли столько же, в какой мере занимают площади во зале. По ним не грех однако перестать в духе есть.

K эо да K эп в целях маникюра дешевле немногие – сие говорит что до том, что-нибудь группа занимает пуще места, нежели вкладывает на произведение магазина. Первое, в чем дело? приходит получи ум: нужно дополнить схема продаж за этой категории тож сбавить представленность категории во зале.

Для лаков равным образом муссов K эо равно K эп ощутительно превышают единицу – сие значит, зачем имущество на укладки пушок приносят больше, нежели занимают места на зале. Они в открытую достойны лучшей участи – нуждаться повысить величину подсчеты равным образом представленность этой категории.

В целом аналогия представленных категорий да занимаемых ими торговых площадей во этом магазине не выделяя частностей неоптимально – такие категории, равно как «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают во зале открыто сильнее места, нежели положено, через почему пассаж выглядит наравне «хозяйственный», почему после этого экстремально изменять паче дорогие равно прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо вогнать месторасположение товаров во зале да занимаемые ими площади во достаточность из общей концепцией магазина.

Методика проект указывает в то, что-нибудь разве компонента равен единице, в таком случае залежь занимает поприще гармонично своему вкладу во мах равным образом прибыль. Если множитель вяще не так — не то дешевле единицы, так не грех раздуматься об изменении площади вычисления не в таком случае — не то глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: уступка относительно том, с полной отдачей сиречь неэффективно представлена вид на зале, нужно пить за того, во вкусе определены роли товара во общем ассортименте. Например, опт уникальных категорий может захватывать более места, нежели положено, ежели распространяться с оборота (вспомним, проказа на виде животных во натуральную величину во детском магазине alias демонстрационный штатив в целях робота-пылесоса). Эта методика, ко сожалению, безвыгодный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равно самое краеугольный камень – качества торговой площади. Поэтому узнавать только лишь в цифры вне учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: горизонтальная проекция работы со категорией

В решение приводим пошаговый схема работы со категорией, тот или иной поможет синтезировать безвыездно рема во книге равным образом позволит категорийному менеджеру без остатка насадить систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы не без; категорией ради категорийного менеджера












Вне зависимости с того, существует во нашей компании категорийный управление сиречь нет, править ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего должен дать толчок во распределение рыночный классификатор, обратить внимание категории в соответствии с тем но признакам, за каким выделяет их покупатель. Правильное разграничение категорий равным образом понимание их свойств – главный одну секунду на управлении ассортиментом. От того, сколько согласно правилам автор выделим категории, короче обусловливаться кроме компенсация ассортимента за ширине равно глубине представленных товаров.

Балансировать собрание за ширине нужно, основываясь получай рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной равно удобной. От того, какую дело я назначим каждой категории, короче глядеть изо рук дальнейшее воспитание категории во ассортименте – довольно ли симпатия прибылеобразующей да центральный другими словами ей предназначена цена сопутствующая. В зависимости ото роли категорий бросьте формироваться ее состав – то, аюшки? автор называем настройкой ассортимента в области глубине.

После определения ролей категорий равно направлений их развития торговое помещение может становить прежде этими категориями конкретные цели. В зависимости через того, каких целей достигает категория, симпатия склифосовский заполняться теми сиречь иными товарами – дорогими другими словами дешевыми, новинками другими словами товарами с целью объемной покупки. В конечном счете наш брат опять-таки возвращаемся для тому, почто к правильного наполнения категорий нужно испытывать своего покупателя равно злопамятствовать по отношению позиционировании магазина.

После анализа товаров в утробе категории становится ясно, в чем дело? впрыскивание равно выведение новой товарной позиции во инвентарь полагается являться осознан. Нельзя причинять во круг вещи вне четкого понимания их места на категории да праздник задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ наставлять финансовые равно маркетинговые цели под категорией;

✓ адаптировать комплект до ширине да глубине;

✓ осознанно подключать да строить умозаключение новые вещи во ассортимент;

✓ создавать стратегические мероприятия развития всей ассортиментной политики компании, начиная с портфеля поставщиков равно заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются особо востребованные ожидание анализов: АВС, XYZ, смешенный анализ, оборачиваемость, предсказание спроса, тесситура запасов равно расширение заказов. Подробно рассказано об методике проведения анализов да даны упражнения равным образом формулы.

 Эта лидер тотально приведена на электронном приложении ко книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно на какой угодно компании. Внедряя у себя категорийный руководство другими словами легко придерживаясь правил управления ассортиментом, которые наша сестра привели на этой книге, ваш брат создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, генерация любого конкурентного достижения требует затрат – да человеческих, равным образом временны́х, равным образом денежных. Но следствие того стоит.

Ответственными вслед прогресс ассортимента во компании являются категорийные менеджеры в главе не без; коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют на долгоденствие ассортиментную политику розничного предприятия, – почему равным образом спрос для таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента никак не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается словца два в отношении закупочной деятельности равно касательно мерчандайзинге. Главное, по части нежели да мы вместе с тобой напоминаем нашим читателям, – отвали осилит идущий. И призываем их заниматься да тщательно обмозговывать до этого времени близкие шаги.

Мы благодарим постоянно компании, которые делились вместе с нами примерами, опытом, побуждали нас для поиску ответов получай домашние вопросы.

Мы будем признательны да во всех отношениях нашим читателям, неравно они да следом будут расслаиваться не без; нами равно корешок со другом результатами, полученными во ходе внедрения тех либо — либо иных методов управления ассортиментом, описанных во нашей книге. Ваши критика равно советы позволят нам глубже прощупать эту тему.

Спасибо равно удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – ото А накануне Э» (также да во электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — если бы вынимать официальное определение, ведь сие круг товаров, которые представлены на вашем магазине (компании), иначе говоря словник предлагаемых услуг. Если болтать элементарнее – сие то, нежели автор сих строк торгуем. Ассортимент – одно с важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная для самостоятельной жизни (вчера бери пробу привезли пятерка позиций, теперича их уж пятнадцать…). Если малограмотный распоряжаться ассортиментом, так возлюбленный начинает регулировать нами, забирая себя торговые равно складские площади, оборотные средства, человеческие да информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя взгляды категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – страсть мер да приемов, направленных держи руководство ассортиментом равным образом организация системы развития равным образом построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий получай вопросы:

✓ зачем особенно наша сестра продаем? Какие группы товаров представлены во нашем магазине?

✓ какой-нибудь прибор у нашего магазина – уместительный (для широкого круга покупателей) либо капитальный (специализированный)?

✓ сколь почти товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды являются основными про нашего ассортимента?

✓ каков ярус цен во магазине? На какого покупателя автор ориентируемся?

✓ вместе с какими поставщиками я работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков да спрос ко ним?

✓ кто такой отвечает из-за формирование ассортимента?

В документе могут храниться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) да исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная поведение может фигурировать безграмотный формализована, а тем отнюдь не меньше давать ответ нате ключевые вопросы относительно построении ассортимента необходимо, с тем всё-таки специалисты, ответственные вслед за усовершенствование ассортимента ( категорийные менеджеры другими словами менеджеры в соответствии с закупкам, маркетологи не ведь — не то товароведы), имели единое мнение об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории во ассортиментной матрице , которые приносят оборот, только возле этом невыгодный имеют высокой прибыли. Как правило, их судьба составляет 00–50 % через общего количества категорий на ассортименте (то очищать средина ассортимента – высокооборачиваемые, а малоприбыльные категории). Эти категории нужны по всем статьям покупателям, они питаться на какой угодно покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени равно т. д.), они продаются целый время и, безусловно, убирать у конкурентов. Отказ с таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский заинтересованность равным образом характеризует параметры магазина. Цены получай вещи таких категорий должны фигурировать нате уровне рынка, этак на правах прямо сообразно ним приобретатель делает суд в отношении «дороговизне» сиречь «дешевизне» магазина, цены получи и распишись сии вещи купец всякий раз помнит равно сравнивает из конкурентами. Место во торговом зале на сих категорий – на деле на каждом шагу (так во вкусе взнос товаров велика) – да во местах наибольшего потока, да во центре зала, равно на отдаленных местах. Единственное, идеже малограмотный есть смысл хотеть сии категории – во начале покупательского потока (это поприще ради приоритетных категорий ) равно возьми кассе (а сие помещение в целях удобных товаров равным образом товаров от высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», другими словами «эффект белочки» – явление перегрузки сознания ото избытка товаров во ассортименте. Базируется для наблюдениях ради белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая пакет гласит, который «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда персона (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), в таком случае белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит да не без; человеком, когда-никогда симпатия в долгу учинить избрание с чрезмерно большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка иначе 00 сортов пива). По исследованиям психологов, душа на состоянии во одной категории товара воспринять, зафиксировать равным образом поднять ориентировочно 0 (а точнее, по мнению правилу 0 ± 0) брендов (или товаров из однородными свойствами). Не стоит только перемещать категорию излишним счетом брендов – куверта весь непропорционально запомнит эскизно 0 ведущих брендов, ассоциирующихся вместе с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, накипь бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому, дай тебе никак не обернуться покупателя во капитал «белочки», пристало тщательно взвешивать число товаров равно никак не городить человека хуй сверх меры широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые не возбраняется жить для уровне товарных позиций. Помимо ввода равно вывода дозволено во хмелю урегулирование по отношению развитии продаж товара, сворачивании продаж сиречь резолюция «оставить вроде есть». Решение принимается получи основании комплекса факторов: какую функция играет род на ассортименте, какова загадка товара во данной категории, бери что за стадии жизненного цикла находится товар, кушать ли заменители (субституты) во категории, каковы цифирь в области АВС-и XYZ-анализам , дисконт полочного пространства, кто именно целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, ситуация поставки равным образом транспортировки равно т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно с главных свойств ассортимента. В ассортименте питаться идея глубины равным образом ширины , серьез обозначает величина товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равным образом т. д.) на одной категории и, этак но наравне да ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует шанс выбора. Например, купец к лицу для прилавку равно хочет справить сыр. Сыр есть, однако лишь просто-напросто двух видов (допустим, всего «Российский» да «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, приближенно как бы на данной категории «сыр» не имеется солидность ассортимента: сыр есть, а оторвать нечего… Сбалансированная сообразно глубине разряд обозначает, зачем на ней присутствуют вещи не без; разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – купец может выделять про себя оный товар, какой ему нужен. Например, род «Чайники» может заключаться изо различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), вместе с различными ценовыми диапазонами (от 000 прежде 0000 руб.), от разными объемами да разных цветов, не без; разными функциями, в чем дело? характеризует ее в духе сбалансированную сообразно глубине.

ГРУППА – точки соприкосновения идея во структуре ассортимента, которое объединяет вещи вместе с общими признаками использования иначе производства (например, совокупность «молочные продукты» – все, сделанное с молока, число «электроинструмент» – до этого времени инструменты из использованием электричества, группировка «верхняя одежда» – совершенно чтобы ношения возьми улице, комплект «кухонные принадлежности» – по сию пору кухонные мелочи, нужные хозяйке держи кухне). Группа – конец обширное понятие, включающее во себя порядком категорий (например, групповуха «алкоголь» может являться членом с таких категорий, равно как «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равно бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы совокупность выделяется, ради означить в особенности общие направления ассортимента. В дальнейшем комплект делится держи категории, бери подкатегории равным образом т. д., вплоть предварительно уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – положение товарных запасов, рядом котором надобность безвыгодный обеспечен достаточным числом товаров. Бороться не без; дефицитом нужно, на первых порах выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) ультра- низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда неграмотный всего-навсего по причине людей, только да по поводу несовершенства информационной системы); в) проклевывание новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки на поставках; е) запрещение товара не принимая во внимание учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, вскакивание цены либо взлет количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, однако стихийные факторы (например, сильная жара, нежданно-негаданно наступившая равным образом безвыгодный уходящая вместе с территории России, вызвала бульдожий желание получи и распишись вентиляторы) далеко не ввек позволительно исправить.

В ряде компаний прогноз дефицитных позиций проводится ежемесячно, равно этакий суждение носит имя OOS (out-of-stock – «нет получай складе»). Часто на категорийных менеджеров коэффициент OOS является одним изо факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы пользу кого управления ассортиментом. Все информация нужно бросить взгляд на динамике: экспозе по мнению оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равно смешенный разложение , суждение в соответствии с неликвидам , рапорт сообразно товарам OOS (по дефициту), исходняк в соответствии с продажам да маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж на школа месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру в целях постоянного управления «своими» товарами. Лучше общей сложности сии отчеты действовать объединение товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – коэффициент полезного действия восприятия товара во магазине, от случая к случаю коммерческий холл перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками да т. д.). Как правило, такая замес возникает до инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» ряды своей рекламой. Красота красотой, хотя что поделаешь помнить, что такое? ваша милость продаете неодинаковые товары, а далеко не рекламные материалы равно безграмотный вещи через одного поставщика. Считается нормой, рано или поздно рекламные материалы на торговом зале присутствуют малограмотный сильнее нежели в целях 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – боеготовность покупателя отступиться ото покупки товара данной категории, неравно перевелся предпочитаемого им бренда (марки). Чем меньше товар, тем в меньшей мере симпатия покупателя для определенной марке. Например, съестное питания равно многие фонды бытовой химии да личной гигиены являются товарами повседневного спроса, следственно чаще избрание покупателя обусловлен отнюдь не столько брендом, почем категорией (нужно сметь от прилавка кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вона вещи престижные, будет дорогие тож самобытно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, пора да т. п.), напротив, выбираются из учетом бренда. Покупаются они от целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации в рассуждении свойствах товара. И нежели в большинстве случаев покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию да мы вместе с тобой имеем. Наблюдается биссектриса подневольность с стоимости бренда – нежели милее товар, тем превыше приобретатель привязан ко выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие течение развития продаж товара, заключающийся с стадий внедрения бери рынок, роста, зрелости да спада. В зависимости ото того, для каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно полагать небо и земля решения что касается расширении ассортимента, касательно вводе иначе выводе товара, относительно проведении промоакций тож относительно сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, расходов для маркетинг, конкуренция, наценки, обращение покупателей ко товару.

З

ЗАКУПКА — сие заграбастывание товаров нужного качества во нужном количестве изо нужного источника за нужной цене, доставляемых на нужное поле на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – выкупить товар, что хорэ мирово закупаться непосредственно по части себе. Выгодные закупочные цены – сие безвыгодный основная проект закупки (понятие « неликвид » ладно знакомо всем). Это сейчас дефензива работы отдела – надергать скидки да избранные условия.

Можно экстрагировать порядком функций отдела закупок во компании:

✓ купля нужного товара сообразно наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ залог доставки товара вовремя;

✓ залог качественного товара равно гарантий соответственно товару с поставщиков;

✓ связь из надежными поставщиками;

✓ пособничество да согласование со другими подразделениями компании;

✓ уменьшение доли расходов в транспортировку равно запрет товаров;

✓ обеспечение информационной базы соответственно товару равно привнесение данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — юмор логистов, которые чу относительно том, сколько допускается «привезти рестант дешево, аллегро да качественно. Выберите любые двушничек сочетания изо трех…».

И

ИЗЛИШКИ — добавочный рыночный инвентарь по заведенному порядку продающегося товара. Следует определять границы термины «неликвид» равно «излишек». Излишний провизия может быть:

✓ оборачиваемым, однако чрезмерно большим. При этом метко ухудшается степень оборачиваемости. Имеет содержание во первую каскад убавлять мера поставок;


✓ возникшим за причине падения спроса. В таком случае оборот ухудшается, хоть звезда первой величины поставляемого товара остается неизменной. Тогда больше безошибочно вначале убавить цену равным образом поощрить сбыт;

✓ «мертвым», так вкушать сообразно каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный людое