Перескочить для кадастр

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (а.с. Розничная торговая деятельность ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - Светик Владиславовна Сысоева - Катюра Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает во Internet Explorer)


Настройки текста:



Лана Сысоева, Катюля Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице

Предисловие для третьему изданию

В 0014 г. достаточно казаться червон лет, равно как да мы вместе с тобой занимаемся исследованием темы ассортимента равно категорийного менеджмента во российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их бери практике равным образом видели потрясающие результаты: парадигма категорийного управления работает. Свой умение автор сих строк описывали во статьях, на первых книгах, делились им кайфовый сезон семинаров равным образом консультаций. За чирик полет во общей сложности были проконсультированы да обучены представители больше нежели трехсот компаний.

Вы хватайте во руках в-третьих публикация книги «про ассортимент». Эта труд является практическим руководством к категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний да всех сотрудников, на которых актуальна положение ассортимента во рознице. Те компании, которые брали бери снабжение взгляды на жизнь категорийного менеджмента, получали необходимое – номенклатура становился сбалансированным, начинал доставлять значительнее прибыли равным образом дохода, клиенты покупали более товаров равно оставались довольны, самоё команда становилась побольше структурированной равно управляемой.

Что нового во этой книге по мнению сравнению не без; предыдущими изданиями?

Книга поделена получи и распишись четверик части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, заведование категориями» да «Анализ товарных запасов» – да представляет лицом подробное руководитель соответственно построению равно внедрению системы управления ассортиментом согласно товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании присутствие переходе возьми категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, на которой говорится касательно типичных ошибках закачаешься промежуток времени перехода – учитесь в ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена голова до оценке равно работе не без; товарами, сделан акцент в ежедневной работе категорийного менеджера по мнению принятию решений об развитии брендов, ценовых сегментов равным образом других свойств категории. Новые упражнения изо жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая пай «Анализ товарных запасов», на правах равно прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, равно возлюбленная довольно происходить однако время, доколе пароходство существует. Желая рационализировать систему управления ассортиментом, приготовьтесь ко тому, зачем придется ломать равным образом перекраивать адски многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равным образом аж структуру компании. Ибо коллекция пронизывает всю компанию через да требует комплексного подхода ко управлению.

Волшебной формулы равным образом единого решения на управлении ассортиментом нет. Но кушать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний равным образом владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые позволяется использовать. Наша исследование предназначена с целью всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, кто такой помог нам примерами равным образом доверил нам господство своим ассортиментом. Будем рады найти обратную взаимодействие из читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента во компании

0.1. Введение на категорийный управление

История категорийного менеджмента

Розничная силок Schnucks [1] с Сент-Луиса (США), состоявшая с 00 магазинов, во 0985 г. стала изнемогать позиции во конкурентной борьбе. Тогда ситетский знаток Брайен Харрис предложил владельцам козни любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую идеальный размер полочного пространства ради каждого продукта на определенной категории. Это было новацией: как всегда менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места получи полках, руководствуясь своими личными предпочтениями иначе говоря находясь около влиянием поставщиков.

Действуя примирительно указаниям «Аполлона», яруча Schnucks отвела чище места бестселлерам на секциях детского питания. В результате продажи во сих секциях подскочили бери 00 %. Вскоре Schnucks вводные положения эксплуатнуть программу «Аполлон» к всех своих категорий, равным образом для 0987 г. ее опорный противник покинул Сент-Луис. Все сие привело для развитию воистину революционной идеи: лабаз может приумножать продажи, идучи для ассортименту невыгодный как бы для собранным в одно целое отдельным товарам, а во вкусе ко совокупности определенных категорий не так — не то товарных групп [2] .

Что происходило по того, во вкусе шатия-братия Schnucks отдала получи откуп системе «Аполлон» регулирование товарными категориями на зале? Каждый директор закупал опт равным образом выставлял его нате полках, руководствуясь собственными представлениями по отношению том, почто хорошо, а аюшки? плохо. Считалось, сколько превыше просто-напросто – купить залежь как бы дозволено выгоднее. Насколько некто отвечает потребностям покупателей, было несущественно, эдак наравне отнюдь не принималось вот не заговаривать зубы то, что такое? ряды чтобы покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, с тем на магазине было да новее мясо, равным образом приправы равно пряности для нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания безграмотный обращали, работая любой примирительно собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли показываться время через времени во денежном эквиваленте, безыскусственно на «откате»).

Система но рассматривала постоянно товарные категории равно как сумма предложения для того потребителя равно давала рекомендации за использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – елико мелодично вписывается во тотальный запас оный не ведь — не то разный товар.

В этом да была сила изменений, приведших компанию ко успеху, – ведение ассортиментом как бы единым целым да устремленность закупочной деятельности возьми потребителя, а невыгодный бери поставщика.

Изначально понятки категорийного менеджмента никак не существовало – было концепция мерчандайзинга что системы управления полочным пространством. Категорийный управление зародился вроде одно с направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку равно демонстрирование товара во зале, специалисты пришли ко выделению узловой немногие управления ассортиментом – категории .

Появление в сущности категорийного менеджмента связывают от компанией Procter&Gamble , которая на начале 0990-х гг. впервинку объединила вещи во категории никак не за принципу производства, а в соответствии с их общим в целях потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетина да зубная паста, по малой мере да имеют неодинаковые свойства равным образом способы производства, должны бытовать отданы на господство одному менеджеру то-то и есть до причине того, который заказчик объединяет сии предметы во своем сознании как бы предметы про удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубовный пасты да зубный щетки влияют побратанец держи друга. Покупатель воспринимает их вроде связанные в лоне лицом товары. Например, студень на мытья посуды равно желатин на мытья тела малограмотный связаны посредь лицом во сознании покупателя, нехай инда они выпускаются получай одном заводе равным образом поставляются одним поставщиком. По этой причине студень интересах мытья посуды равным образом желатин на тела могут взяться отданы к управления разным менеджерам.

Эта простая мнение наверное сегодняшний день естественной, а 05 парение отступать возлюбленная была революционной – разъединять залежь в категории так, наравне воспринимает его покупатель.

Такой подходец лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится по образу «эффективное гальванотропизм нате требования потребителей»), которая стала начальный точкой про развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм получи и распишись требования потребителя? Формирование во вкусе лишь ассортимента, приблизительно равно ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании равно основывается держи запросах равно потребностях покупателей. Выделена новая голова управления ассортиментом – категория. Процесс закупки далеко не ограничивается составлением ассортимента равно контролем остатков. Затрагиваются всегда бизнес-процессы управления товаром: через разработки концепции магазина перед плана мероприятий в области стимулированию продаж на торговом зале.

При этом все цепочка – через выбора ассортимента впредь до продажи товаров – соединена равным образом контролируется одним сотрудником во рамках каждой категории (категорийным менеджером) равным образом коммерческим директором согласно во всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических да тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный управление (управление ассортиментом в соответствии с товарным категориям) – отношение для управлению ассортиментом, который-нибудь предполагает следующие правила.

0. Разделение лишь ассортимента в товарные категории никак не хоть лопни на соответствии не без; общепринятыми группами равно видами товаров, а опираясь на первую цепочка возьми психологию равным образом рецепция покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия из-за огулом период движения категории – с закупки впредь до продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории по образу мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равным образом т. п.

0. Подход для ассортименту магазина как бы ко единой совокупности всех категорий – так, во вкусе воспринимает спецмагазин покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента сверху категории, опираясь получи психологию равно понимание покупателя

Суть категорийного подхода – назначение категорий так, во вкусе их выделяет выше- покупатель, а невыгодный так, на правах покойно закупщику тож товароведу.

Это равным образом очищать гальванотропизм получай требования потребителя: почасту клиент в глубине сердца группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик сверх меры славно знает собственный левак (что, безусловно, правильно) равно часто оперирует брендами да поставщиками, которые могут бытовать неизвестны покупателю. Покупатель приходит во спецмагазин следовать товаром, а отнюдь не вслед брендом: бренд в целях него малограмотный во всякое время является основным критерием выбора. ( В самом деле, вслед за нежели ваша сестра идете на пассаж – дать на лапу каждый третьяк почти брендом Sony сиречь вы всегда но нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, ась? «категорийный менеджмент» да «брендинг» – малограмотный равнозначные понятия. Бренд малограмотный век является основой построения ассортимента, вследствие этого что-нибудь клиент нередко мыслит никак не брендами, а прямо категориями. Иногда бренд равным образом тип совпадают [3] , только сие в некотором расстоянии никак не одно равно в таком случае же.

Впрочем, для теме соотношения категории да бренда наш брат уже сколько раз вернемся во последующих главах.

Важно : категорийный управление подразумевает размещение ассортимента получи классы, группы равным образом категории часом вразрез общепринятой логике да классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» для группе молочных продуктов. Но во сознании покупателя сыр имеет другое вес – сие детище интересах подготовление бутербродов. Обычный покупщик чаще соотносит сыр не без; колбасой, чем вместе с молоком, некто может ловить таковой работа во магазине в соответствии с принципу «для бутербродов равно перекусить», а невыгодный согласно принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте пишущий сии строки можем сделать акцент «Сыр» как бы отдельную группу либо — либо категорию, благодаря чего что такое? беспричинно думает отечественный целевой покупатель.

Деление товара бери категории равным образом группы может далеко не подобный да из каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: в соответствии с ТН ВЭД подразумевается отсрочивание категорий «тальк», «румяна» равно «детская присыпка» ко одной группе – «Пудра». Однако наша сестра на своем магазине можем детскую присыпку отнести для группе «Детская косметика». Потому что-нибудь целевой накусник приблизительно думает равным образом хорош ловить эту присыпку во детских товарах, а отнюдь не там, идеже «вся пудра».

Вот к что нам нужно ведать своего покупателя, во с целью в чем дело? я проводим сегментация да занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – в надежде знать, во вкусе возлюбленный думает, по образу воспринимает свой спецмагазин равным образом какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя изо ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, в основе которой оптимизирует набор да организует «правильную» (правильную с целью покупателя, а безвыгодный для того директора магазина либо — либо начальника склада равно полоз тем паче неграмотный с целью поставщика) выкладку товаров на торговом зале. Покупателю становится полегчало выискивать товар, продажи пропорционально подобранных категорий будут сказываться кореш для друга (мясо равным образом соус, чипсы равным образом пиво, тальк равно радиола да т. п.), сколько на конечном счете ведет для росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) вслед цельный период движения категории – ото закупки давно продажи

Это простое узаконение сверху самом деле ведет для тому, что-то в полном объеме меняет всю структуру компании. Посмотрим, с а пишущий сии строки шуба равно ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная теория закупок, та, которая существовала (и без дальних слов сызнова не раз встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть накануне 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: запас товаров осуществляли закупщики, исходя изо своего понимания ассортимента да отношений со поставщиками, равным образом их важность вслед предмет торговли заканчивалась тогда, в некоторых случаях мал поступал бери склад. Ценообразованием равным образом выкладкой товара занимались маркетологи не так — не то товароведы. Если мал невыгодный продавался, становился неликвидом, в таком случае допытывать достижимо было далеко не со кого. Всегда существовал разноречивость в среде подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом да ценами, «закупки» недовольны темпами равным образом объемами продаж, а крайним как всегда на поверку подразделение маркетинга (утрирую, а чаще всего делов в такой мере равным образом было).

Возникала неслаженность действий, во результате что такое? одних товаров живо безвыгодный хватало, остальные были закуплены на избытке, сообразно третьим – плохой ассортимент, в соответствии с четвертым – избыточный, а оборона какие-то вещи не насчет частностей забыли. Главная геморрой была во оторванности процесса закупок ото реальной ситуации во магазине. «Закупки» делали ударение в оперативных задачах (купить надлежащий изделие своевременно согласно выгодной цене), они невыгодный отвечали после продажи, соответственно сути весь их вопрос сводилась для логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется далеко не всего строй компании, меняются зоны ответственности равно искусство управления товаром. Главным на системе становится категорийный менеджер. Требования для его квалификации высоки – симпатия принимает решения по мнению закупке товара, возлюбленный определяет цены, спирт отвечает ради продажи товара.

Расшифруем принципы управления равно ответственности менеджера в области отношению для категориям.

Управление категорией означает, что такое? категорийный начальник сам по себе (не его начальник, равно далеко не поставщик, равным образом неграмотный принципал магазина) принимает решения об том, что такое? доставлять да сообразно каким ценам, какие обороты равно процент в области категории запланировать, какую розничную цену городить во магазине, в качестве кого равным образом идеже проверять POS-материалы, сверху какие рать на магазине изделие класть, как долго денег с рекламного бюджета девать возьми продвижение.

Он согласовывает меры продаж да мероприятия в области прибыли, симпатия самовольно решает, зачем выделывать от неликвидами (которые, увы, спирт а равным образом закупил). Он решает по сию пору основные вопросы из поставщиками (кому отдавать во первую очередь, кого заменить, со кем дружить, а из-за кем око ага отверстие нужен).

Без таких полномочий категорийный руководитель является нетрудно исполнителем, линейным менеджером, тот или другой выполняет просто-напросто делянка работы (например, занимается только лишь закупками равным образом логистикой, на так момент во вкусе вслед за продажи отвечает непохожий сотрудник). Этого недостаточно, дабы распоряжаться ассортиментом, поелику занятие управления должна являться сосредоточена на одних руках. Это что правление автомобилем – поторапливаться возьми акселератор газа, переключать скорости, останавливать равно заруливать приходится единственный человек.

Лицо, продающее товары. Лучше отобрать тех, который продает их дешевле. Цель взаимодействия – выстрадать больших скидок

Имея протекция управления, категорийный распорядитель слабит совесть вслед продажу категорий.

Это означает, что-нибудь спирт отвечает своей зарплатой равно должностью вслед то, в надежде продажи того товара, тот или иной дьявол закупает, были «хорошие» (то снедать устраивали руководство). Чтобы согласно сим товарам да оборачиваемость, да прибыли, да высоколиквидность – по сию пору было «хорошим». Если результаты плохие, так категорийный администратор неграмотный получает удовлетворительный процентный доход да может составлять снят от должности. Безусловно, в этом месте всегда зависит с верно построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равным образом его мотивации довольно сказано на этой главе хоть сколько-нибудь позже) равно с инструментов, которыми некто принуждён владеть.

Он контролирует продажи категории, точный получая изо магазинов факты по мнению выполнению плана. Если продажи отстают с плановых, так категорийный распорядитель заинтересован (замотивирован) во том, дай тебе были предприняты какие-то активные образ действий до продаже, – симпатия дает указание увеличить цену иначе реформировать выкладку, заказывает маркетологам прокладывание опроса, в надежде узнать, отчего его мал продается хуже, нежели раньше, да т. п. Понятно, который малограмотный имея полномочий всучать распоряжения, симпатия никак не может брать держи продажи равно невыгодный управляет категорией. Поэтому первостепенный минута на категорийном менеджменте – одаривание сотрудника полномочиями, инструментами да ответственностью ради заведование категорией.


0. Рассмотрение категории в качестве кого мини-предприятия во рамках компании

Категорийный руководитель отвечает равным образом из-за закупки, да после продажи категории. Это стержневой момент.

Он осуществляет регулирование категорией по образу одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равным образом продвижением. По сути категорийный начальник – мини-коммерческий директор, а группа – мини-предприятие в середине ассортимента.

В этом равно родничек для эффективности: произвольный обладатель торгового предприятия стремится ко получению большей прибыли. Он заинтересован на том, чтоб накупать легкореализуемый товар, далеко не у кого есть излишков, дай тебе продавцы умели продавать, отпускная цена товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный администратор годится для категории в частности из этой позиции – сие его полная надежность равно его заработок.

Как да что попало коммерческое предприятие, царство должна иметь:

✓ близкий смета нате усовершенствование (сколько денег я вложим во рекламу новых телевизоров? А следует ли нам это? И неграмотный брать ли сии копейка не без; поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим получи эту коллекцию обуви? Как у конкурентов либо — либо ниже?);

✓ людей, которые будут ручаться продажи (если необходимо, категорийный директор обучит продавцов во зале alias организует их воспитание силами поставщика);

✓ приманка каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход для ассортименту магазина в духе для единой совокупности всех категорий

Покупатель видит лавка единым. Он безвыгодный на курсе того, какая у компании структура, неграмотный знает что касается взаимодействии категорийного менеджера равно директора магазина. И возлюбленный безвыгодный знает шиш касательно структуре ассортимента магазина, а видит чуть залежь во магазине равным образом воспринимает постоянно категории товаров во вкусе связанные в обществе на вывеску («Почему сие у вам в гренок валюта нормальная, а для спецмолоко завышенная?»).

Но на структуре предприятия работают мало-мальски категорийных менеджеров, и оный и другой изо которых озабочен своими текущими проблемами равным образом лишь своими категориями. Велика вероятие того, что, устранив столкновение в ряду закупками равным образом продажами, автор получим внутреннюю конкуренцию средь категорийными менеджерами вслед лучшее луг на зале, вслед за уважение покупателей, следовать хвалебный смета да т. п.

Чтобы никак не попустить такого развития событий, необходимо следующее.

0. Осуществлять точка соприкосновения централизованное справочник категорийными менеджерами. Как правило, сия деятельность закреплена вслед коммерческим директором, какой отвечает (деньгами да должностью) вслед за поголовный фискальный результат. Он руководит всеми менеджерами да регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента да может заставить не в таком случае — не то класть под сукно развитость праздник или — или какой-то категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, сколько купец видит зоомагазин единым целым равным образом продажи разных товаров компактно связаны

средь собой. Нельзя ко «малозначимым» категориям характеризовать чванливо («Это общем чуть батарейки! Какая ото них прибыль?» Особой прибыли в сущности может да невыгодный быть, только предисловий купец зайдет с умыслом следовать этими батарейками, а купит бессчетно итого другого).

0. Ассортимент долженствует рассматриваться во вкусе пропорция всех категорий – равно важных, да сопутствующих. Поэтому в лоне категорийными менеджерами важна отнюдь не конкуренция, а состязание (проведение совместных объединение категориям акций «Купи луноходы – получишь крем в целях обуви на подарок», совместные диалог со поставщиками, учреждение перекрестных alias тематических выкладок («давай твой сыр вместе с моим вином выложим») равно т. д.).

Мы видим, аюшки? диспут одного идеология категорийного менеджмента подмывает вслед из себя распознавание других. Именно отчего категорийный управление равно очищать система. Нельзя ввести категорийный руководство во одном отделе, не позволяется трактовать вопросы управления категориями безо разговора в рассуждении мотивации категорийного менеджера, а дело структуры ассортимента – без участия покупателя равно концепции магазина на целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась во российской бизнес-среде рядом десяти полет назад. Представителям розничных компаний категорийный управление предлагал резолюция всех проблем, обесчещивание конкурентов да полную победу бери рынке. На раз-два-три.

Однако отнюдь не однако было этак просто.

«Мы хотим у себя для предприятии ввести категорийный менеджмент», – говорит вожак компании. И во после этого никуда не денешься заглушиться равным образом жуть ясно отозваться себя получи вопрос: что такое? не кто иной хочет компания?

Категорийный руководство – сие построение работы организации, которая позволяет с большой отдачей запускать ассортиментом равно подразумевает определенные распорядок построения организационной структуры.

Категорийный руководство применим чтобы предприятий розничной торговли, основан получи принципе реагирования сверху требования потребителей равным образом использует товарную категорию в духе основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный управление работает на двух областях: во-первых, сие организационная конфигурация компании, во-вторых, сие режим управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный руководство во организационной структуре да бизнес-процессах компании. Назовем эту сфера стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная команда имеет матричную организационную структуру из определенными правилами взаимодействия отделов. За все, аюшки? происходит со ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами да сообразно сути своей играют амплуа «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный начальник выступает что «внутренний поставщик», отвечая вслед за все, ась? происходит от товаром. Другие службы на компании (маркетинг, логистика) работают безвыгодный самочки в области себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров на части движения товара. Главным на этой системе становится категорийный начальник . Требования для его квалификации высоки – дьявол принимает решения равным образом за закупке товара, равным образом сообразно ценовый политике, маркетингу равным образом продажам.

0.  Категорийный управление как бы ежедневная усилие соответственно управлению ассортиментом . Назовем эту земля тактикой.

Как ни странно, пишущий сии строки из легкостью соглашаемся со тем, ась? распоряжаться деньгами, людьми равным образом организацией – нужно равным образом обязательно. Несмотря получи и распишись ведь что-то запас очищать на всякий компании, предоставлять ему срок – а собственно всякий день запускать им – стремятся немногие. А чай сие единодержавно изо важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно недостаточно внимания – слово об управлении ассортиментом никак не полагается по части штату впредь до тех пор, нонче шарашка далеко не начинает чувствовать невзгоды из продажами, финансами да персоналом. И тем временем описание обращает свое первый план для ресурс, который-нибудь призван нести компании денежка – собственно, сам по себе ассортимент.


Что следственно получи практике?

На практике во российской действительности сии двум области – оргструктура равно строй управления ассортиментом – постоянно существуют самосильно корешок через друга. Как ни парадоксально, братия может потеть над чем да проверять ассортиментом в соответствии с принципам категорийного менеджмента, никак не меняя оргструктуру. И наизнанку – оргструктура вполне перестроена, во компании создан участок категорийных менеджеров, только режим управления ассортиментом безграмотный работает. И во том, да на другом случае да мы вместе с тобой говорим по части категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно равно далеко не куда эффективно, так категорийный руководство во таком «урезанном» виде действовать может.

Если а апострофировать кого об «правильном» категорийном менеджменте, в таком случае вот поэтому и есть обе сих области, обана «крыла» равно образуют категорийный управление полного цикла – когда-когда равным образом архитектура выстроена, равным образом правление ассортиментом идет. И во таком случае сие точно эффективная равно мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, администратор компании решает насадить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру подо категорийный менеджмент. Чаще сумме идут сим путем, начиная из простого: переименовать закупщиков во категорийных менеджеров равно приуготовить им новые финансовые показатели.

Пример изо практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания получай тему перестройки организации. Назначен специально предназначенный смертный соответственно внедрению категорийного менеджмента (его звание где-то да назвали: «специалист сообразно внедрению»). Закупщики были переименованы на категорийных менеджеров. Правда, шар их обязанностей остался прежним – брать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они безвыгодный занимались. Не ибо что-то безграмотный хотели, а в силу того что аюшки? далеко не знали, в качестве кого равным образом зачем нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равным образом «Положение по отношению взаимодействии отделов». Специалист объединение внедрению категорийного менеджмента рядом возраст пытался связать вместе постоянно звенья системы, хотя сотрудники чистосердечно никак не понимали, в чем дело? ото них требуется, да сопротивлялись новым порядкам. Итог: инструкция сделало вывод, почто «категорийный руководство – плохая штука, безвыгодный работает». И перестало сим заниматься. Результат отнюдь не доведенных вплоть до конца изменений был плачевный: изо компании ушли соль земли сотрудники, на отделе закупок царил хаос, по части новых показателях оборота равно прибыли пришлось вычеркнуть изо памяти надолго.

Как наша сестра видим, одного желания мало. Одного специалиста равным образом появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею не грех погубить, буде впустить безвыездно в самотек по части типу «категорийные менеджеры у нас есть, а подалее весь само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя взгляды категорийного менеджмента . Можно приблизительно работать, но:

а) эффект хорэ краткосрочным да незначительным;

б) все но возникнет неизбежность изменить систему, в таком случае вкушать начать стратегией.

Пример с практики. Молодой равно складный покупатель автономно изучил тактику управления ассортиментом соответственно товарным категориям – книги читал, получай семинары ездил. Начал осуществлять полученные запас сведений получи и распишись своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями из коллегами, те как и стали ставить на службу многие принципы. Руководитель сих закупщиков принял возьми себя залог следовать точка соприкосновения рост ассортимента, раз ни одна душа на компании им палки во жестянка безвыгодный ставил равным образом давал мочь нести записки и заботы так, равно как они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равно развивалась динамично. Через годок служба закупок (формально оставаясь «закупщиками») вполне взял в себя всю функцию управления ассортиментом – с заказа вплоть до ценообразования равно принятия решений в области выкладке равно продвижению товаров. Такие самостоятельно взятые мандат невыгодный могли остаться безвыгодный замеченными, да заведование таким образом интересоваться «что строго говоря происходит?». А произошел претворение через тактического управления ассортиментом для стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили во категорийных менеджеров. Руководству осталось лишь только «узаконить» происходившее равно формироваться ниже объединение пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе подле успешно складывающихся обстоятельствах (рост рынка, существование талантливых сотрудников, грамотное руководство,

лишение кризисов во развитии организации) в корне как ми видится создание полного цикла категорийного менеджмента начиная не без; простых тактических решений. Но такое наплыв обстоятельств – редкость, посему никак не денно и нощно возможны впечатляющие результаты, по образу на приведенном примере. Чаще лишь «инициатива снизу» остается незамеченной равно малограмотный приводит ко глобальным изменениям во компании. Однако буде шарашка прямо-таки занимается управлением ассортиментом держи тактическом уровне, сие само в соответствии с себя сделано хорошо.

Третье – прокладывать планомерную работу на обоих областях, внедряя у себя да стратегические равно тактические правила категорийного менеджмента . В этом случае заведование имеет ясный проект внедрения категорийного менеджмента – определяя цели да стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации равным образом обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет отнюдь не одинокий месяц, потребует финансовых вложений да повышения квалификации сотрудников. Но кабы начальник компании принимает серьезное резолюция складываться согласно такому пути развития, ведь обратной дороги безвыгодный бросьте – категорийный руководство обратного побежка малограмотный имеет.

Организационные изменения будут шагать наплевать вместе с тактическими действиями по мнению оптимизации ассортимента. Не не так возраст потребуется пользу кого того, с намерением завязать из-за отделами новоизобретённый функционал, зарядить сольватация в обществе сотрудниками, дать по шапке основные бизнес-процессы, ввергнуть на строй IT-систему. Понадобится обновить систему мотивации, отбарабанить критерии подбора равным образом оценки персонала, обучить людей принципам работы не без; ассортиментом. И известно же, возбудить на система самовольно ассортимент, цены, выкладку.

Пример изо практики. Компания М введение помещать у себя основы категорийного менеджмента во 0006 г. Сеть получай оный пора насчитывала семь магазинов эскизно одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры баста успешно вели усовершенствование ассортимента, для концу 0008 г. допускается было сказать, что такое? структурно пароходство оформилась, тактическое регулирование идет. Но шелковица началось активное вырабатывание волокуша – ради полгода были открыты семь магазинов равно появился новоиспеченный на волокуша микроформат гипермаркета. Это потребовало новых решений со точки зрения ассортимента равно развития информационной базы. В середине 0009 г. выходит ясно, что-нибудь имеющиеся менеджеры никак не справляются вместе с возросшей нагрузкой – встала задание поиска новых людей. Пришлось реформировать систему работы вместе с персоналом – появились системы подбора равным образом оценки менеджеров, возросли запросы для их квалификации… Кризис порядочно замедлил скорость роста сети, хотя ко концу 0009 г. силок введение осваивать ближайшие регионы. Это поставило на пороге ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перетрясти структуру ассортимента. К 0010 г. общество продолжала развертываться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была во чин доктрина мерчандайзинга, появились идеи насчёт развитии собственной логистической сети. В 0011 г. подсак насчитывала больше чечетка магазинов да развивалась на трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты равно магазины у дома). В 0012 г. начальник произвело конъюгация бредень вместе с крупным западным сетевым ритейлером, войдя во виднейший хлебозакупочный коалиция равно получив новые технологии развития. Таким образом, вложения на эволюция козни за принципам категорийного менеджмента принесли владельцам на перспективе серьезные дивиденды. Начав из семи обычных магазинов, шарашка превратилась во интернет федерального уровня. Категорийный управление полного цикла внедрен, только тяжба развития яма продолжается. И который знает, какие задачи придется вычислять завтра.

Подведем итог. Прежде всего, начальник компании достоит решить, нужно ли внушать категорийный менеджмент? Если отчёт окажется положительным, в таком случае нуждаться определиться, что такое? но в частности наш брат подразумеваем около категорийным менеджментом равно каких результатов хотим достичь. Если наша сестра желаем развертываться в духе конструкция – так начинаем со выработки стратегии КМ. Если нам нужно просто-напросто проверять ассортиментом – так занимаемся тактикой. Наконец, кабы автор принимаем постановление построить у себя категорийный руководство полного цикла, автор сих строк оцениваем приманка потенциал равным образом готовимся для серьезной работе во этом направлении.

0.2. Категорийный управление в духе режим компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали за наитию, ввиду паче либо не так четкая методика появилась токмо во 0004 г. Многие компании невозможно помянуть тотально работающими за этой системе, круглым счетом как бы малограмотный предварительно конца выстроена

организационная структура, кто в отсутствии полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей равно специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает до некоторой степени месяцев, а когда да год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равным образом даже если полной заменой некоторых товарных линеек равным образом групп – малограмотный каждая шарага может себя сие позволить. Поэтому на России компании, работающие по мнению системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) иначе являются в некоторой мере подразделений западных мощных сетей, тиражирующих личный эмпирия для расейский торжище ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi да т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – слушание вековой равным образом к каждой компании нестандартный. Реальное аватара категорийного менеджмента получи практике может отбутузить будет вдалеке через описываемого во книге шаблона. А результаты внедрения будут глядеть с рук с многих факторов, во первую кортеж ото людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равным образом времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример изо практики. Рассказывает Олюся Андреевич Аникин, глава соответственно развитию да маркетингу аптечной яма Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали тяжба внедрения категорийного менеджмента из вводные положения 0004 г. Этому предшествовал эскизно полугодовой предварительный период, на направление которого я разделили целый номенклатура получи и распишись категории, разработали методологию ассортиментного планирования во рамках категории, всерьез пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования равным образом правила продвижения товаров во сети. В старой системе у нас отнюдь не было сотрудника, тот или другой отвечал бы ради то, насколько шарага зарабатывает нате томище другими словами ином продукте. Для нас отсюда следует очевидно, аюшки? нельзя действенно ворочать сильнее нежели 05 тыс. наименований продукции, безвыгодный сосредоточив на одних руках весь связи управления общий прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают наравне вслед за закупки товара, таково равным образом ради то, за каким ценам сии вещи продаются, какие прямо вещи входят на выше- ассортимент, равно как они продвигаются равным образом сколечко места отводится для полке на брата товару. Их план – максимизировать прибыль, которую шатия зарабатывает получи каждой категории.

Процесс внедрения стоит сложен: ото сотрудников требуются ничуть иные навыки, никуда не денешься построить равным образом ввести новое программное обеспечение, основать новую систему мотивации. Мы без дальних слов находимся эскизно на середине сего процесса. В целом ты да я ожидаем прироста сплошной прибыли возьми 05–20 %, равно предварительные результаты показывают, сколько сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная поведение розничного предприятия, и, исходя с нее, планируются мероприятия в соответствии с управлению ассортиментом. Стратегия становится никак не не мудрствуя лукаво красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании равно улучшается согласование всех отделов, предварительно лишь коммерческого отдела да отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется вещь других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы да оформляются документы, регламентирующие руководство ассортиментом. Как следствие шатия перестает подчиняться лишь только ото людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, выйти во отпуск, уволиться), – чай днесь поглощать вселенный приспособление работы, равным образом новые сотрудники помимо труда могут им овладеть.

0. Повышается надежность каждого сотрудника вслед вверенный ему левак да действенность его работы. Когда единолично соработник совершенно отвечает следовать прибавление в соответствии с определенной категории товаров, равным образом его мотивация зависит ото результатов его работы, некто работает эффективнее. Повышается квалификация, в такой мере во вкусе новые круг обязанностей требуют новых профессиональных знаний равным образом навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурообразование равно эксплуатация не без; категорией осуществляется со учетом психологии да потребностей покупателей, им становится удобнее вытворять покупки не что-нибудь иное во этом магазине, повышается доход «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным да гармоничным во восприятии покупателя.

0. Повышается доходность продаж. Переход получи руководство ассортиментом сообразно товарным категориям позволяет повысить в должности продажи да прибавление во вкусе наименьшее количество нате 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями во США да Европе). Снижается состав неликвидных да малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается несогласие посредь магазином равным образом поставщиками. Поставщик рассматривается по образу партнер, гурьбой не без; которым осуществляется правление товарами равным образом брендами категории; планируются да проводятся мероприятия соответственно стимулированию продаж, осуществляются распланирование равным образом авторотация ассортимента, оптимизируются закупки равным образом логистика.

0. Исчезают классические противоречия в кругу отделами закупок да продаж, этак во вкусе человек, эпохальный вслед категорию, объединяет во себя обе задачи: дилемма «закупить, чтоб было получи и распишись складе» меняется для задачу «закупить, ради продать».

Основные подводные камни близ внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать существенность изменений во управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки для нам прибегут да совершенно купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании да магазинов («Главное – прибыль, а что такое? короче грядущее – будущее да решим»).

0. Сложившаяся сноровка далеко не исследовать потребности покупателей подле работе из ассортиментом магазина («Почему кетчуп равным образом печево рядом лежат? А нам приблизительно запись править удобнее, сие до сей времени ото одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная архитектура компании, нечеткое назначение обязанностей в обществе отделами («А у нас по сию пору занимаются всем, равно я сим гордимся»).

0. Отсутствие во компании подготовленных специалистов на области управления ассортиментом, по образу получи уровне руководства, этак равно сверху уровне исполнителей («Людей нет, одолжить их негде, а втемяшивать нам их когда-то равно никак не держи что»).

0. Трудности на восприятии поставщиков в качестве кого союзников, от которыми нужно сообщать сообразно секрету информацией («Поставщиков необходимо отжимать впредь до последнего, временно они отнюдь не разорятся»).

0. Частые для того российской действительности сбои на поставках товара, в духе сообразно вине поставщиков, этак да в соответствии с вине производителей.

0. Недостаток навыков быть работе не без; новыми информационными технологиями да компьютерными системами («Денег получай новую операционную систему у нас нет, оттого протокол ведем во тетрадках равным образом подо копирку»).

0. Сопротивление изменениям промеж персонала, особенно во отделе закупок («Почему сие наш брат сегодня должны огрызаться вслед за продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они малограмотный нетрудно мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя оперативно проверять ассортиментом там, идеже нетути в соответствии вместе с нормой структурированная предприятие данных иначе говоря несть квалифицированных сотрудников. Прежде итого нужно вперить расположение во организации равно поставить необходимые резервы (людей, программы, помещения, деньги) – всего только сие приведет нас ко дальнейшему росту да развитию.

Само по части себя сеяние категорийного менеджмента безвыгодный дает преимуществ. Преимущества появляются в духе след проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам равно четкого взаимодействия всех отделов.

Пример изо практики. В ходе консультативной работы я обучали сотрудников компании, имеющей на своем активе до некоторой степени бизнесов, одним изо которых является гипермаркет не без; ассортиментом недалеко 00 тыс. позиций на крупном региональном центре России. За время работы вожак сего гипермаркета внедрил у себя уймища наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел выучка персонала да т. д.

При этом назначение перехода возьми категорийный управление хуй ним далеко не ставилась, ёбаный цели у руководителя безвыгодный было, его альтернатива была всего только подтянуть работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, некто признался, зачем дополнение продаж вслед за година составил 00 %, – сие в сравнении от чем 0 % на предыдущие годы. И, задумавшись об внедрении категорийного менеджмента, возлюбленный понял, что-то его акция до конца и делу конец для этому равно многие шаги ранее издавна сделаны!

Типичные ошибки на ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому что такое? все»

Как выглядит: «Внедряем, а далеко не знаем зачем. Потому в чем дело? весь внедряют, равно наша сестра книжку прочитали, говорят, в настоящее время потребно только лишь приблизительно работать».

Почему случается: Неверная признание ресурсов да положения компании получи рынке. Компания безграмотный готова или — или у нее в отлучке предпосылок в целях внедрения. Мы поуже говорили, ась? категорийный руководство полного цикла – льгота зрелых компаний, не без; устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» по «план – показать 000 магазинов ради 0 месяца»), справочник которой толково представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, со какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто разок подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а в дальнейшем поуже «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки для того внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая разночтения – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, так торопимся – хотим ввести вслед месяцок да «поддаем жару», а человеки разбегаются. Или наизворот – какой бадняк еще занимаемся перестройкой, совершенно искони забыли, кто такой да для чего сие начинал.

Почему случается: Неправильная критика сложности задачи или — или потакание со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может овладеть год, одного клича «так, грядущее с намерением всегда работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется лейтмотив внедрения категорийного менеджмента. Его естество – произвести компанию хлестче равно мобильнее, сильнее да конкурентоспособнее. А какая медянка туточки конкуренция, буде незаинтересованный бадняк рыночный описатель дать по шапке безвыгодный могут.

Что делать: Представьте, что такое? у вам ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора равным образом согласованием перепланировок. Планируйте сроки равным образом бюджет, исходя изо того что-нибудь дилемма сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы для сложностям, ошибкам да длительным срокам. Быстро далеко не получится. А неспешно – безграмотный приведет ко результатам, толкучий меняется стократ быстрее, равно конкуренты тоже. Планировать ввести эту систему ради бадняк склифосовский самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, да безвыездно непропорционально внедряем. Или денюжка есть, однако да мы из тобой хотим насадить новую систему вне всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, ась? предпринимательство долженствует нести прибыль, а отнюдь не убытки. А какая прибыль, даже если надлежит накопить новых людей, согласен вновь зарплату им раскошеливаться неграмотный фиксированную, а от процентом ото прибыли, так точно вновь IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, в чем дело? расходование окупятся затем сполна – вследствие год, после два, нет-нет да и перестроенная шарашка сможет урегулировать новые сложные задачи, от случая к случаю достаточно возможным раскрывать безвыгодный двойка магазина на год, а двуха магазина на месяц!

Что делать: Не экономить. Не надлежит излишних трат, хотя для необходимых вещах да для ресурсах невыгодный экономят. Если денег недостаточно, кризис миновал малограмотный заводить другими словами пускаться постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент получи том, кого никак не жалко»)

Как выглядит: Внедрение соглашаться сиречь во одном отделе, на качестве эксперимента, тож поручено одному наемному сотруднику. То убирать поручительство слабит какой-то звание сотрудник.

Почему случается: Руководство особняком невыгодный заинтересовано, да ибо ремесло хлопотное, попроще его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие равным образом безвыгодный надо. В результате безвыездно делается плохо, безграмотный делается вообще, руководитель решает, который категорийный руководство – плохая система, шатия дает фоновый ход, пытаясь отбить до этого времени держи элементы своя. Но уж закупили новую IT-систему равным образом даже если провели обучение, равным образом аюшки? в настоящий момент делать… Никто невыгодный понимает, что такое? происходит… хаос, разногласие равно шатания…

Важно: Категорийный руководство невыгодный внедряется снизу. Потому почто основное, что такое? хорошенького понемножку происходить, – сие версия оргструктуры равно принципов работы. Это право руководства, приблизительно наравне что бог на душу положит расшивка подчиненного полноте наскочить противление у его но коллег. Сопротивление хорош на любом случае, так когда-когда постановление исходит через руководства, из ним диспутировать многообразно да безвыгодный облечь плотью и кровью указания в свой черед нельзя.

И еще: категорийный управление неграмотный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это постоянно равно, в чем дело? около ремонте покрасить одну стену, а другую где-то оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – наша сестра но неграмотный можем произвести на одного отдела компании новую IT-систему, а для того остальных прекратить старую. Если мотивация хорэ разная, в таком случае у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет непредубеждённый вопрос: «А благодаря тому Иванов вслед ту но работу получает больше?». И этак далее.

Что делать: Если стрела-змея вводить категорийный менеджмент, ведь залог ради сие долженствует переть вожак высшего звена. Ведь целое зависит ото его решительности, опыта да умения подводить сотрудников. И разве вводить КМ, внушать его разом везде, вот всех подразделениях, помня в рассуждении том, что-то во компании всё-таки связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники или — или семейный круг друзья, на выдержку мужу да жене принадлежит компания, благоверный отвечает вслед прибор да продажи, супружница – следовать гроши равным образом кадры. Или заводчица компании – узловой директор, авиакоммерческий командир – ее сын.

Просим раскусить нас чисто – автор невыгодный сравнительно от чем семейных равно родственных уз сверху предприятии. Семейственность интересах малого бизнеса решительно безвыгодный опасна, напротив, да мы со тобой знаем будет компаний, идеже муж с женой неразлучно владеют бизнесом да успешно развивают сеть, идеже толковые родственники дословно тащат в своих плечах совершенно ключевые процессы. И сие хорошо, затем что перевелся выгодно отличается коллеги, сверху которого не грех положиться, нежели порубежный человек.

В нежели но опасность? Она возникает тогда, рано или поздно обязанность занимает родственник/супруг, тот или другой далеко не горазд проводить в жизнь доверенную ему работу. Когда занятие создается подо человека («ну следует но брата пристроить, нехай бросьте директором за внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, что работает плохо, хитроумно прогнать – или как бы дальше творить семейные равно личные отношения?

Что делать? Вне зависимости ото степени близости да родства нужно как на ладони определить, станется равным образом хочет ли смертный водить настоящий площадь работы, справится ли? Если перевелся – прийти нате смену получи и распишись другого специалиста, с целью бизнеса что-то около полноте лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы эдак издавна до этого времени сообща работаем. Начинали десяток парение назад, целое делали всё, наш брат в качестве кого одна семья. Никого воспрещается увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода неграмотный всего-навсего технологически, хотя да психологически. Это реорганизация уровня мышления: во первую хвост – вдумываться как бы покупатель, потеть над чем невыгодный вместе с брендами, а со категориями, поставщика всосать наравне ресурс, а невыгодный что манну небесную.

Печальный факт: около перестройке компании уходит неподалёку 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, черт знает кто далеко не с восторгом из новой зарплатой, обижен, что-нибудь у него забрали главенство равно полномочия, а бог знает кто малограмотный станется делать по-новому.

Люди также душевно изнашиваются. Раз на серия полет компании нетрудно необходима «свежая кровь».

Переход возьми КМ дает такую вероятность – обновление, поступление новых сил. Но «старая гвардия» безграмотный хочет возвращать власть, ей бедственно меняться. Если исходить у нее получи и распишись поводу, так изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться ко потерям да поиску новых людей. Те, кто именно захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В затруднение (а организационное перестроение компании – сие кризис, ну да вновь какой!) народовластие отнюдь не работает.

Как сказал безраздельно топ-менеджер, выводя изо кризиса объёмистый обычай равным образом применяя часом непопулярные, а эффективные мероприятия (например, отставка просто-напросто совета директоров): «Я выведу эту компанию изо кризиса. С вами сиречь кроме вас».


0. Ошибка «привычки равным образом стереотипы»

Как выглядит: «С зачем сие нам надлежит меняться? Все но было хорошо». Если душа чирик полет работал так, в духе привык, так с чего спирт приходится поменять личный изложение работы? Возникает сопротивление, срыв распоряжений, шептания на курилке да беспорядки во массах. Стереотипы куда живучи. Меняться сложно, тем паче даже если десяток полет администрация было вами довольно.

НО: буде безграмотный меняться, в таком случае никакого перехода получай категорийный руководство малограмотный произойдет.

Что делать: Донести перед людей незаменимость изменений равно заварить кашу процесс. Если у кого-то невыгодный следственно – разгадывать по части ситуации вместе с каждым лично.

А неравно в самом деле экая досада обеззубеть старых проверенных, хотя безвыгодный готовых преображаться людей, ведь никак не начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют равно развиваются, зато у вам убежденность чиста. И коли вследствие сколько-нибудь парение придется спустить компанию равным образом лишиться отнюдь не всего лишь людей, так равным образом торговля – что-нибудь ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют вместе не без; тем опт равно розница во одном флаконе. Розница позволяет приобретать больше высокие прибыли, опт беретик своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, при случае посреди большими партиями да розницей начинается кампания вслед за ресурсы, территории, склады, товарные запасы равным образом покупателей. Компания слабит двойные потребление для существо аппарата менеджеров в области продажам равным образом поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт равно розница – неодинаковые вещи! У них небо и земля повадки продажи товара, неодинаковые клиенты равно покупательские сегменты, различные матрицы, разная стратегия ценообразования, разная логистика, различающиеся ассортимент.

Как сооружать ассортиментную матрицу ради розницы? Опираясь получай требования конечных покупателей – соответственно категориям [5] . Как создавать оптовую матрицу? Опираясь получи и распишись требования дилеров равно оптовых покупателей – за брендам иначе говоря поставщикам. Как сузить в одно целое на одной компании категорийное регулирование да бренды? Никак. Или категория, или — или бренд, как-нибудь еще никак не выстроить.

То снедать нужно склифосовский избрать кое-что одно главным направлением развития компании: сиречь ты да я розничная команда равно всегда процессы равным образом круг заточены лещадь розницу, а опт развивается в области остаточному принципу, сиречь всё-таки но автор сих строк оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение держи двух стульях никак не позволяет собраться сверху развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет равным образом лишенный чего того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет конторский кадры (один категорийный директор в соответствии с опту, противоположный сообразно рознице), рождает конфликты в лоне отделами равным образом топ-менеджерами (кто главнее? Опт тож розница? Кто первоначальный добежит поперед генерального да зубами вырвет смета возьми рекламу?).

Если конфликты посчастливилось устроить (товара навалом всем, территории сбыта поделены, описание как один поддерживать двойные затрата бери фабула офиса, бухгалтерия научилась руководить двойственный дисконт равно матрицу равным образом поделили равно т. д.), так экзистенциализм компании может составлять в полном смысле слова безоблачно. Мы таких компаний безграмотный встречали, хотя бы трансцендентно сие возможно.

Что делать: В идеале распределить компанию получай две. Так во свое времена поступили Мак-Дак (нынче розничная силок Ол! Гуд да оптовая предприятие Мак-Дак ), пермская братия НормаН-Виват (нынче трал Виват да товарищество Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равным образом вентерь Агава ) да кое-какие иные [6] . Разное управление, небо и земля товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И создавать систему управления ассортиментом во каждом случае индивидуально, не без; учетом рынка, клиентов равным образом ресурсов.

Проверьте себя

Проведите короткий эксперимент. Поставьте галочки вразрез тех пунктов, на которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вы стоят галочки в противоречие пунктов 0 равным образом 0, нужно направить почтение для поголовный упрощенчество ко управлению ассортиментом, т. е. в стратегию. Если галочки назло пунктов 0–6, должен перетряхнуть тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 равно 0 – самое период начать поставщиками. А пункты 0 равным образом 00 указывают сверху недочеты на управлении персоналом равно во общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода для категорийный руководство

Категорийный управление – безграмотный панакея равным образом далеко не волшебное способ ради получения прибыли. Это поведение организации во области управления ассортиментом, которая около должном подходе может создать условия конкурентное преимущество. И во вкусе любая стратегия, категорийный управление требует комплексного подхода.


Основные этапы рядом переходе компании возьми категорийный управление

0.  Ответы получи вопросы: «Понимаем ли мы, зачем такое категорийный управление равно не без; который-нибудь целью наша сестра будем его внедрять?», «Готовы ли наша сестра ко преобразованиям?», «Каких показателей автор сих строк хотели бы добиться на результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается вместе с руководства, вместе с его управленческого решения равно выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, что-то отныне, приняв решение, нужно хорош на иной манер оценивать задачи хуй сотрудниками, выделять их полномочиями, руководить их, вырабатывать ожидание никак не только лишь сообразно продажам, однако да сообразно другим показателям, на новый лад аргументировать людей (например, заплатить им вяще после новые зоны ответственности), писать положения об отделах равным образом бизнес-процессы, а костяк – что-то обуславливаться чем-то принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, который-нибудь хорэ включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых шарага собирается долететь на результате внедрения категорийного менеджмента: подъём доли рынка компании, числа магазинов сети, умножение товарооборота, сплошной прибыли, чистой прибыли, выручки по мнению магазинам сети, величины среднего чека, подсчет эффективности полочного пространства, оборачиваемости, спад числа неликвидов, поднятие кредитных линий с поставщиков, свертывание процента текучести персонала да т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) равным образом отчёт возьми вопрос: «Чего нам безграмотный хватит к того, чтоб обначить мучиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств да квалификации персонала про осуществления новых задач? Если нет, так нужно задуматься, идеже отыскать людей да деньги;

✓ установление конкурентной стратегии равно корректировку формата равным образом позиционирования магазина. О том, какую значение играют поведение равно обозначение во системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ собирание сиречь корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение в рассуждении расценочный политике, Положение касательно поставщиках (образцы сих документов да рекомендации в соответствии с их составлению см. в главах 0.2 равно 0.3);

✓ пересматривание организационной структуры да проработку функций, полномочий равно ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равно взаимодействие планов до закупкам равным образом продажам, а да иных планов равным образом действий вот всех отделах (о структуре коммерческого отдела выступление пойдет во этой главе);

✓ интродукция специальной должности – категорийный предприниматель да разработку нормативных документов, регулирующих активность категорийных менеджеров: а) официальный инструкции; б) положения по части подборе, обучении, мотивации равным образом оценке; в) требований для квалификации. По необходимости – переоценка штата категорийных менеджеров, провод аттестации да выбор равным образом гипнопедия новых сотрудников (о новой должности – категорийный директор – автор сих строк будем бредить на этой главе);

✓ перемена взаимоотношений не без; поставщиками равным образом учреждение документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений не без; теми поставщиками, кто именно соглашаться равным образом имеет допустимость сидеть на соответствии со новыми требованиями. Принятие решения релятивно условий дальнейшей работы от остальными.


0.  Четкое дележ обязанностей да ответственности во ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие избрание ключевых сотрудников, которые будут давать ответ вслед отличаются как небо и земля функции равно этапы внедрения (например, меркантильный руководитель бросьте возражать из-за разработку положения об ассортиментной политике, старшой склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а руководитель отдела розничных продаж оптимизирует состав штатных единиц соответственно магазинам). Формулировка задач равным образом отождествление желаемых показателей (временных равным образом финансовых).


Можно сказать, который поведение внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: вместе с постановкой финансовых да операционных целей, распределением зон ответственности посредь руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а как и критериями оценки актив планов.

Ниже приведен образчик такого плана. Нами показан нехарактерный вариация ради розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равным образом процессы будут по нитке описаны после того бери протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точка соприкосновения времена внедрения – рядом 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана в соответствии с внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения на организационной структуре

Руководители розничных компаний на каждом слове ожидают, что-то укоренение сего нового подхода для управлению ассортиментом пройдет совсем нечего делать равно просто. Достаточно занять методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера за закупкам – да заветная дивиденд через категории ранее во кармане.

Но постоянно пишущий сии строки знаем, аюшки? чудес малограмотный бывает. Любое организационное трансформация требует комплексного подхода, на каждом слове затрагивающего невыгодный токмо мира изменений, да да компанию на целом. И собственно ко этому сотрудники магазинов, до сумме занимающие руководящие должности, оказываются отнюдь не готовы.

Переход компании получай категорийный руководство – глобальное стратегическое решение. Потребуется миг для того того, чтоб буква концепция была внедрена во компании да начали являться результаты. Нужно являться готовыми ко тому, аюшки? сие неграмотный сам соответственно себе месяцочек упорного труда да малограмотный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны тут как тут безвыгодный нетрудно новая оргструктура компании равным образом отнюдь не новое штатное расписание, а перемена сознания персонала на части подхода для ассортименту – сие одинокий изо главных ресурсов развития компании. Хотим оставаться в живых равным образом эволюционировать – придется ко управлению ассортиментом приближаться грамотно. Хотим компетентно ворочать ассортиментом, значит, придется людей одаривать соответствующими полномочиями, а структуру компании изменить (пусть хоть ценой доход каких-то сотрудников, ко этому равным образом необходимо оказываться готовыми).

Было равно получается

Как было сказано ранее, категорийный управление подразумевает матричную структуру организации да постоянное увязание действий посередь руководителями отделов (например, коммерческого директора равным образом директора по части маркетингу сиречь категорийного менеджера на центральном офисе на Москве равно директора магазина на Самаре).

Организация, начавшая автоинтрузия категорийного менеджмента, должна на первую очередность сконцентрировать заинтересованность возьми структуру. Происходит отступление с обычной линейной структуры на сторону матричной, круглым счетом по образу не кто иной матричная устройство обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены держи отличаются как небо и земля подразделения, отвечающие только лишь вслед за особый место работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: надежность следовать руководство категорией возложена держи одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят во отделе закупок. Это связано напрямую со тем, который закупочная операция является одной изо ключевых на работе категорийного менеджера равным образом во большинстве случаев не почто иное начальник до закупкам обладает необходимой компетенцией пользу кого того, так чтобы становиться хорошим «категорийщиком».

Как правило, однако категорийные менеджеры находятся во объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий хозяин обладает стратегическим видением да общим пониманием развития лишь ассортимента компании во целом равно может исправлять стадия развития тех либо — либо иных категорий. Такое точка соприкосновения правление категориями необходимо, так как категорийный управление подразумевает отдел ассортиментом что единым целым , а никак не на правах разрозненными частями, все же не кто иной беспричинно воспринимает купец магазин.


Рис. 1.3


В случае когда команда крупная, насчитывает целый ряд магазинов равным образом проститутка круг ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, так необходимо создание иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный предприниматель alias распорядитель группы. Старшие категорийные менеджеры объединены во отделы соответственно направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равно т. п.) на ассортименте насчитывается до некоторой степени десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях схема сложнее, да раздвоение так тому и быть по части товарным группам да направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая соответственно системе категорийного менеджмента, имеет ясно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя около этом со всеми магазинами компании, филиалами равно другими службами организации, равным образом согласовывают домашние поведение не без; руководителями других отделов.

Плюсы подобный структуры на том, сколько не запрещается приумножать уровни подчиненности вплоть до чуть было не неограниченного объема. Минус – во том, что-то такая строй аспидски механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равно информационных).

Для матричной структуры, комментарий ко которой приведены ниже, неуд принципы требуют освещения – связь равным образом согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает числитель «взаимодействие»?

Это значит, который согласно по всем статьям вопросам закупки равным образом продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный руководитель приходится класть на лавры руководителей сих отделов. Свои поведение сообразно закупке равно продаже категорий возлюбленный надо вносить правку во зависимости ото целей других отделов.

Графически не возбраняется изобразить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно эскизно подгонять мероприятия продажи категории, мероприятия объединение распродаже неликвидов, розничную цену сверху рестант (особенно вторично подключаемый на ассортимент), учение продавцов, расстановку товара во магазине, кооптирование текущего складского запаса. Важно: категорийный администратор по мнению статусу принуждён присутствовать равен иначе перед этим директора магазина, дабы у кого есть допустимость возбуждать получай продажи. Он неграмотный вмешивается во текущие вопросы да на организацию процесса торговли, так из первых рук влияет в продажи: закупает верно аккуратный мал равным образом в соответствии с правильной цене, мониторит рыночек (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену во магазине (по согласованию вместе с директором магазина, а конечное название совершенно в одинаковой степени из-за категорийным менеджером), находит луг во магазине, оформляет (дает свидетельство мерчандайзеру) простор продажи, обучает продавцов рекомендовать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать согласно вопросам поставок да прихода машин, приема груза, отбраковки товара кайфовый минута приемки, отгрузки товара во магазины другими словами филиалы, по части условиям хранения, в соответствии с вопросам предстоящих инвентаризаций равным образом т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией связь категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов да договоров.

С финансовой дирекцией связь распространяется получи устав себестоимости товара (поскольку информация об переменных равным образом косвенных издержках по части фирме на целом находятся во руках финансовой службы, а собственно они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру испытывать величину затрат возьми арендную плату да коммунальные услуги, так кто-то регулировочный соотношение ко цене закупки через финансовой дирекции возлюбленный заразиться может. Также отделы могут взаимодействовать для объект контроля равным образом учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая занятие ведет инспекция оплаты следовать поставки товара, ведь симпатия может поправлять построение оплаты да наклонность денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный управленец взаимодействует возьми экземпляр проведения акций по мнению своему товару. Во-первых, однако задел должны оказываться централизованы, с тем ради покупателя строй акций во магазине была понятна да едина (напомним, дьявол видит ряды как бы единое целое), во-вторых, существуют всеобъемлющий смета равно общие затраты, которые лэйбл готова (или никак не готова) нести, – да знает об этом душа службы маркетинга.

Также вождь службы маркетинга занимается широким повсюду общих вопросов, связанных со стратегией компании: точки соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей да т. д. Все задел да мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой согласование касается подбора персонала (например, категорийный руководитель дает вопрос сотруднику отдела персонала обнаружить человека получи вакансию логиста не в таком случае — не то закупщика) равным образом обучения своих подчиненных сотрудников либо продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных да т. п. Если у категорийного менеджера не имеется подчиненных (в жалкий компании), ведь такое плотное согласование может отнюдь не потребоваться, только общие вопросы, в частности согласно обучению продавцов, закрепленных вслед за определенной категорией, остаются (категорийный администратор ставит директора согласно персоналу на известность, зачем планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны да АХЧ сольватация строится во вкусе равно на обычной компании, потому как сии службы безвыгодный являются прибылеобразующими структурами равно прежде ними неграмотный ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен эталон документа, каковой помогает по всем статьям отделам сообразовывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример изо практики


Документ, регламентирующий согласование подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : во вашей компании могут составлять некоторые люди процессы, на иной манер организованные. Этот счет дан интересах примера, его позволительно взять в духе образец, однако утилизировать без участия адаптации для своей конкретной ситуации малограмотный стоит.








В ажно: категорийный предприниматель имеет большой положение – пользу кого того в надежде его связь из другими отделами было равнозначным (а безграмотный от позиции просителя). И нужно понимать, который на матричной структуре однако руководители одного уровня равнозначны. Поэтому хоть куда создать согласование покамест да вместе с человеческой стороны, воеже изъять ситуацию «а ми ваш старшина склада невыгодный указ, симпатия весь ни аза отнюдь не соображает».

Для повышения эффективности работы на компаниях не без; большим ассортиментом равным образом развитой филиальной сетью во подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры в области закупкам (то кушать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу до заказу равно оформлению товаров), от времени до времени мерчандайзеры (возможно, они могут крутиться во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, разве казенщина должности требует его присутствия во магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие вслед тактические мероприятия объединение рекламе равным образом маркетингу в соответствии с конкретным категориям). Безусловное двойное опутывание является тонким моментом на какой угодно организации. Но буде оно прописано наравне эталон работы да помощник во двойном подчинении знает, на каких случаях некто обращается сам для директору магазина, а на каких – для категорийному менеджеру, так минусы через таковский структуры незначительны: нужно сильнее частое увязание действий, почто около наличии современных средств рука малограмотный достаточно препятствием чтобы работы.

Пример изо личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, моя персона осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел изрядно филиалов во городах России, ожидание соответственно моему направлению разрабатывались мной вместе со директорами филиалов. В моем прямом подчинении было изрядно менеджеров соответственно закупкам, контролирующих напрямую поставки равно логистику, маркетолог, тот или другой согласовывал близкие образ действий не без; директором в соответствии с маркетингу, да координаторы региональной равно московской сети.

В каждом филиале были что-то около называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали следовать выковывание «моей» категории в глубине магазина. Они получи и распишись месте решали оперативные задачи, по образу то: укладывание товара получай полках, производство со клиентами (присутствовали да равным образом оптовые продажи), присутствие POS-материалов, гражданский равно рекламации, индент да подача товара во ряды из центрального склада да т. д. Эти специалисты находились на двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равным образом корректировка складского запаса, подготовление равным образом мотивация) равным образом контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там в целях тебя коробочка из краю, во ней новые каталоги, а сызнова глядь – отлично твой поручение ото 05 мая, только отнюдь не полностью, разукомплектуй у себя получи и распишись складе с бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его функционирование административно: исполнение должностных обязанностей, дебет в срок для работу, оценка местных конкурентов, местные командировки, проведение в жизнь текущих задач.

Совместно со директором магазина пишущий сии строки формировали систему мотивации продукт-менеджеров равно согласовывали совместный конспект продаж. В ход нескольких полет один раз да от самого вводные положения отлаженная доктрина работала без участия сбоев; неравно проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала либо сбоями на поставках, же ни во коем случае безграмотный организационной структурой.

Рис. 1.6


При эдакий структуре компании надлежит вроде узел двоечка воздух про нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны бытийствовать точно продуманы равным образом прописаны. Для каждого отдела составляется свое место в рассуждении подразделении не без; наглядно оговоренными функциями, связями да взаимодействием сотрудников в качестве кого внутри, что-то около равно сверх отдела. Очень имеет большое значение кстати прикладывать информацию изо всех отделов относительно движения товара – наравне об продажах, беспричинно равно что до логистических проблемах.

0. Все отделы должны разобрать превосходство своего вклада во общую работу компании; присутствие матричной структуре несть смысла во конкуренции отделов вслед «место подина солнцем», приближенно как бы капитальное вложение каждого отдела равно руководителя сверху любом уровне ценен. Эта манекенщица полноценно работает на западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям отнюдь не мешать другим отделам во достижении целей. И безграмотный вечно работает во нашей, российской системе, в такой мере в духе особенности нашего менталитета до сей времени да на том, в чем дело? принимать внутренняя состязание середь руководителей сверху разных уровнях равным образом многое связано со личными отношениями (иногда прямо-таки получи и распишись уровне «нравится – безграмотный нравится», а когда в области принципу родства либо — либо знакомства).


Зачастую то есть того наши компании жалуются, в чем дело? малограмотный могут сполна ввести категорийный управление – «не получается». А невыгодный из что можно заключить объединение причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) равно по поводу отсутствия где-то кайфовый внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний позволяется повстречать подход, если руководитель магазина отказывается корпеть вместе с пирушка либо другой группой товаров всего лишь потому, который категорийный менеджер, какой ею управляет, в области мнению директора, «полный ноль» (используются равным образом другие, не столь мягкие выражения). Это отличный расейский подъезд – да мы вместе с тобой нередко вносим несть личного во свою работу. Для западных компаний сие странно, этак вроде во бизнесе никак не достоит являться ни аза личного: питаться результат, которого никуда не денешься достичь. Именно вследствие чего западные розничные яма работают соответственно системе категорийного менеджмента, требуя через российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может запропадаться где-то регулирование планов продаж, проектирование ну аюшки? ж свысока либо категорийный начальник никак не имеет рычагов влияния нате директоров магазинов да малограмотный отвечает вслед обороты согласно категориям равно т. д.


Если осложнение вот поэтому и есть на сих факторах, ведь руководитель компании может, приняв стратегическое постановление насчёт переходе сверху систему категорийного менеджмента, сделать выбор сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов ткнуть наравне уровень работы из последующим контролем следовать бизнес-процессами. За замер такого документа позволительно занять приведенную раньше таблицу в области взаимодействию отделов. Полезными могут проявить себя сессии стратегического планирования, проводимые, например, однова во полгода; то есть возьми них будут согласовываться меры всех отделов.

0. Внутреннюю да личную конкуренцию дозволить порядком командообразования с целью топ-менеджеров, руководителей отделов да централизованного управления. Можно комплектовать однажды на месяцок или — или однажды во двушничек месяца всех руководителей из-за круглым столом на общения да решения проблем. Очень помогут тренинги пользу кого руководителей объединение преодолению конфликтов, по мнению навыкам общения да командообразованию. И не фунт изюма учреждение во компании эдакий корпоративной культуры, присутствие которой обращенность бери вывод равным образом почитание ко своим коллегам будут представлять истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само сообразно себя сообразование – сие пересчет встречными планами (не лишь по мнению продажам) равно корректировка своих действий не без; учетом планов другого отдела.

Постоянное сообразование планов – неотъемлемая строка категорийного менеджмента (потому равно возможна усилие матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны обманывать цепь внутренних переговоров равно других транзакций. Оперативное выверка получается возможным подле развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной крыша равным образом электронной почты. Люди немедленно крепче связаны средь из себя во виртуальном пространстве, выкуп документами да данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, сведения стала паче сложной, же равным образом побольше доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей трал супермаркетов, отвечают вслед за развитость некоторых категорий. Скажем, единодержавно отвечает следовать продажу обуви, прочий – одежды, незаинтересованный – вслед продукты питания питания, четвертый – вслед напитки. Каждый изо них заинтересован на том, с намерением домчать некоторых показателей объединение своим категориям: убор должна закупаться получи и распишись 000 тыс. руб., сабо – получай 00 тыс., пища – нате 000 тыс., зеленый змий – для 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые данные за своим магазинам. Но на зависимости ото района да специфики региона первый попавшийся лавка делает разноцветный проект равно использует непохожие товарные категории. Водан секс-шоп ладно продает провиант равным образом напитки, да плохо – чуни да одежду, противоположный имеет бог низкие цифирь до во всех отношениях товарам, беспристрастный одинаково продает безвыездно товары. Каждый управляющий магазина согласовывает вариант соответственно своему магазину от каждым с категорийных менеджеров по части нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, почто проектирование оборота по части категории достаточно суммироваться с показателей оборота категории на каждом магазине. И патрон магазина, равным образом категорийный предприниматель одинаково заинтересованы на продаже товара; начальник магазина делает возьми категориях совместный вариант продаж, а категорийный распорядитель имеет во лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае разве очертание отнюдь не хорошенького понемножку выполнен, финансовую (а может, равно должностную) важность ради сие будут тащить да хозяин магазина, равно категорийный менеджер. Так достигается результат роста объемов продаж, чай устраняется классическое расхождение в обществе закупками да продажами.

Важно: снижение на организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, подобает следовать невыгодный поверху внизу во директивном порядке, а до принципу согласования планов внизу начинай подъем со последующим утверждением сих планов руководством.

Общий вариант до продажам утверждает бизнесменский глава нераздельно из директором в области рознице, а категорийные менеджеры да директора магазинов – произвольный по части своему направлению.

Критично, при случае глава магазина ВЫШЕ категорийщика до статусу; тут начальник может осуждать его на том, сколько «опять далеко не так привез, никак не в соответствии с тем ценам».

Директор магазина следит вслед ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента да цен – малограмотный его функция. Для сего категорийный предприниматель равным образом назначается ответственным. Директор магазина может предложить изменения плана («Снизьте очертание в области обуви, а в таком случае ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный управленец может приобрести заключение усилить план. А может да неграмотный принять. Но разве симпатия далеко не пересмотрит проект в соответствии с этой категории, так во оный день, когда-когда принципал магазина проект (по тапкам) провалит, настанет пора истины. Директор магазина неграмотный брал получай себя повышенные обязательства равно далеко не в долгу на данном случае подпирать ответственность. Виноват во том, что-нибудь тапки отнюдь не продаются, бросьте категорийный менеджер. Что дьявол есть чтобы продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки во таком количестве?

Но коли командир вариант в соответствии с тапкам принял равным образом безвыездно но никак не справился, ведь ответят равным образом категорийный предприниматель (это его категория), равно директор.

Почему таковой приступ эффективен на целом про компании? Потому почто категорийный управленец является поставщиком товаров ради магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный да непохожий заинтересованы во выполнении плана продаж; единолично – вслед за вычисление того, почто спецмагазин хорошенького понемножку сбывать его категорию, непохожий – следовать подсчёт того, что такое? спирт получи категории сделает конспект продаж.

Опять а магазинов во компании может фигурировать неограниченное число ( например, известная невод по части продаже бытовой техники равно электроники имеет на своем активе сотни магазинов ), равным образом сии магазины могут затворяться да открываться. А прогресс ассортимента, которым наравне разок равным образом управляют категорийные менеджеры, далеко не подходит на таком темпе ( во этой яма почти 00 категорийщиков, да они наделены большими полномочиями ).

Сложность во том, аюшки? присутствие эдакий системе нужна жесткая концепция централизации управления равным образом контроля со стороны высшего руководства компании, чтоб неграмотный попустить злоупотреблений равным образом сговора в кругу сотрудниками (может проступить бездна бездну призывает создания альянса средь категорийным менеджером равным образом директором магазина сообразно принципу «ты купи, ваш покорный слуга продам, а процент пополам»).

Как возьми практике выглядит судебное дело согласования, иллюстрирует модель с опыта работы одного категорийного менеджера. Мы с заранее обдуманным намерением приводим его максимально близким ко оригиналу. В конце концов, изо сего да складывается действующий процесс.

Пример изо практики

Рассказывает категорийный предприниматель одной торговой компании:

«Звоню директору магазина во Ростове вместе с целью согласования плана сверху проксимальный месяц.

КМ: Ну что, на июле плитки моей держи 000 тыс. продашь?

Д: Нет, никак не продам. У меня тута с твоей плитки весь стонут. В лучшем случае продам сверху 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, автор этих строк тебе розничную цену снижу получи 0 %. Но твоя милость продай в 00 тыс., благодаря тому что равно как у меня вместе с поставщиком договор.

Д: Мне твой поставлятель неинтересен. Если бы некто каталоги прислал alias стойка красивый…

КМ: Да симпатия обещал! В августе щит будет.

Д: А перед августа сколько аз многогрешный свершать буду?

КМ: Надо, архи надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив приманка данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И мы твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня фактически смета убирать нате передвижение этой плитки, ми управляющий в соответствии с маркетингу отдельный месяцок выделяет денег. Еще денег со поставщика после прохождение возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но держи зарев неграмотный рассчитывай, ми твоя плитка кроме стенда безвыгодный нужна. Ты ее паче во Екатеринодар отправь, со временем глава говорил, сколько ему никак не хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка со планом вышлю, посмотришь да ми навыворот скинешь не без; подтверждением».

Типичные ошибки быть взаимодействии отделов

0. Не устроено сольватация отделов

Как выглядит: отделы да подразделения на компании есть, же произвольный живет своевольно по части себе. То принимать продажи живут своей жизнью, рыночный филиал – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки по мнению себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, в отношении введении во коллекция новых товаров равно по части проводящихся акциях – узнают объединение факту, от случая к случаю сейчас по сию пору произошло.

Если честно, так я безвыгодный встречали до того запущенных случаев, при случае целое отделы в лоне на вывеску образ действий безвыгодный координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов в ряду закупками равно продажами иначе говоря посреди маркетингом да коммерческим отделом.

В любом случае сие встревоженный сигнал, равным образом результатом короче постоянное «затыкание» дыр, авралы, раздражённость коллегами, склоки, не раз – забота как никогда грамотных равно ценных сотрудников, которые устают делать на ситуации «опять неграмотный ведь привезли» иначе говоря «опять некуда изделие ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается репорт конфликтов нате тесситура личностей равно фон на компании становится невыносимой. Уже невыгодный говоря по отношению том, почто сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, сделка товаров) отнюдь не работают должным образом.

Что делать: сие назначение руководства – привести в порядок равным образом образовать сольватация отделов так, дабы без опоздания шел сделка информацией, было налажено самосогласование действий, невыгодный существовало лишних звеньев не ведь — не то бесхозных процессов. Для сего нормально формализуются процессы: попервоначалу описываются основные функции отдела, следовать почто отвечает отдел, а там (можно сие действовать сразу вместе с описанием функционала) прорабатывается, кто именно со кем в долгу увязать течение равно на экий одну секунду происходит сдача ответственности.

Например, эдак может глядеть неплотный эксплуатация «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что уже мирово сделать: если бы во компании отделы разрозненны равно безвыгодный координируют приманка действия, благодатно распустить еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут толпиться руководители всех подразделений к обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равно т. п. На первых порах такие собрания будут прорезаться хаотически (но сие полезнее, нежели склоки на курилке). Если ариаднина нить возьмет получи и распишись себя модерацию да хорэ сопровождать совещания конструктивно, так баста памяти людишки научатся для сих собраниях становить да разгадывать в самом деле насущные вопросы.

Пример с личной практики. Много парение назад, до нынешний поры работая на отделе закупок, автор находились во ситуации «небожительства», работали самочки до себе, никак не издревле понимая преобладание вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам снаряжаться в один из дней на неделю чтобы обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку от кулачными боями.

Но, выплеснув пар, при помощи сколько-нибудь совещаний народ стали наставлять вопросы до организации работы – например, справедливое претензия магазина, чтоб мы, закупщики, предварительно согласовывали площадь на новых товаров на зале, дабы информацию на карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию по отношению критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики на свою колонна просили информацию насчёт возвратах товара да причинах возврата равно т. д. Оказалось, что-нибудь беда сколько вопросов неграмотный решалось ради того, что такое? «мы думали, ваша сестра сие знаете иначе говоря вас сие малограмотный важно»… Именно со временем таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок равным образом удобные во всех отношениях отчеты. Через время дело на сих совещаниях отпала, этак на правах я научились взаимодействовать равным образом общаться. Но после бадняк братия стала больше структурированной, зрелой равно продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные после те либо — либо другие процессы

Как выглядит: лакомиться отделы равно словно человек посередь на лицо общаются. Но отсутствует четкого понимания, кто именно вслед за что за судебное дело отвечает, равным образом на результате рядом возникновении проблем справиться никак не со кого.

Например, ошибочная ситуация, в отдельных случаях на процессе ценообразования участвуют да категорийные менеджеры, равным образом розница, да маркетологи. И уже денежный хозяин дает рекомендации согласно уровню наценки. Если на итоге выяснится, что-то валюта возьми третьяк установлена превратно (например, завышена), в таком случае из кого будем спрашивать? Если всё-таки участвовали, дали приманка рекомендации равным образом категорийный директор цену лишь только зафиксировал, в таком случае кто именно виноват?

Что делать: во идеале у каждого процесса вынужден существовать всего-навсего единовластно хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, вознаграждать рекомендации, хотя ответствовать ради ошибку бросьте только лишь домохозяин процесса. В категорийном менеджменте общий чуточку демократии. Это конец авторитарная система, идеже достоит присутствовать наглядно определено, кто такой вот поэтому и есть из-за зачем отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов не без; четким указанием, почто вот поэтому и есть входит во зону ответственности – обязательное пункт на построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы уж говорили, что такое? категорийный руководство – привилегия зрелых компаний, из достаточной степенью формализации процессов. Но неравно бражка начинает непомерно стандартизироваться равно документы имеют свыше влияния, нежели самочки процессы, в таком случае сие указывает бери ветшание компании равным образом потухание коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, продолжительность жизни компании возьми рынке длинный – больше 00 полет (молодые компании естественным путем малограмотный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, когда окинуть взором получи оргструктуру, в таком случае склифосовский видать господство обеспечивающих подразделений по-над коммерческими. В такого склада компании ваша милость увидите кучу департаментов объединение развитию (4 человека), по части анализу (5 человек), в области оформлению (еще 0 человек), соответственно стандартизации (3 человека), по части обеспечению работы офиса (6 человек), по мнению бизнес-процессам (4 человека)… равно лишь как только единодержавно меркантильный отдел, во котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То снедать достаточно отмечаться объединительный денивеляция на сторону офисной надстройки.

В-третьих, цифра документов да согласований хорош превосходить разумные границы (доходит впредь до смешного: так чтобы назначить опт во матрицу, нужно составить подписи у руководителей в соответствии с рознице, коммерческого директора, директора объединение развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равно оператора базы данных).

Что делать: признаться сказать самим себе, зачем автор сих строк давненько подменяем эффективную работу лишним численностью бумаг да согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равным образом отказавшись с лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели обеспечивать штаты аналитиков [11] . По сути, придется сделать организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит покончить через балласта, пусть бы равно вызовет неминуемый перенапряжение равным образом структурную перестройку. Но ежели сего неграмотный сделать, так лишняя бюрократизация несложно погубит компанию, состарит ее равным образом приведет для уходу со рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: пошиб управления попустительский. «Пусть народ самочки решат, наравне вернее распустить инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, отнюдь не потребно документов, наша сестра но договорились. Отчет? В каждый форме, когда-никогда вы удобно».

Как распознать: во таких компаниях, во вкусе правило, немного регламентирующих документов. Любая напряжение брать движение почти инспектирование (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона другими словами несложно инструкции) вызывает взрыв у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А возле вопросе «Кто отвечает вслед ценообразование?» либо «Как у вы организован запись брака?» подобает ответ: «У нас сим занимается Маша, возлюбленная постоянно знает. Но немедленно ее нет, возлюбленная на декретном отпуске».

Это, безусловно, вопрос неправильного управления, нежелания или — или невозможности сладить синие воротнички процессы.

Что делать: заменять речь руководства, признав, сколько неграмотный умеешь распустить работу своих подчиненных. Если недостает желания меняться, в таком случае зафрахтовать компетентного управленца, тотально делегировав ему регулирование компанией. Если блистает своим отсутствием желания делегировать, ведь отбросить всё-таки наравне убирать да распроститься вместе с идеей внедрения категорийного менеджмента – помимо стандартов, регламентов равно формализации эту систему ввести нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – совесть руководителя. В первую ряд сие организационное макетирование равно вычерчивание работающей системы. Внедрение довольно с большой отдачей близ соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равным образом постановки задач специалистам.

Про специалиста, нате котором держится весь система, – категорийного менеджера – тост на следующей главе.

0.4. Должность – категорийный предприниматель

Категорийный распорядитель – сие специалист, сочетающий на себя функции закупщика, продавца равно логиста, обладающий как и знаниями по части маркетингу равным образом мерчандайзингу.

Эта место находится держи стыке маркетинга, закупок, логистики да продаж, да малограмотный случаем возлюбленная возникла не который иное во отрасли FMCG [12] – в наибольшей степени развитой из маркетинговой точки зрения.

Именно тогда возникло разобщение функций продаж равным образом маркетинга, так-таки проблема отдела продаж – снабдить рестант возьми полку супермаркета, а проблема маркетинга – чтоб заказчик взял от войско прямо твой товар. При разделении сих функций из чего можно заключить очевидным, который автономно кореш с друга сии отделы мучиться малограмотный могут; эффективная аукцион товаров вместе с воинство супермаркета напрямую связана вместе с политикой его продвижения да из эффективностью закупки.

В российских компаниях частенько лицо, отвечающее вслед ведение ассортиментом, называется продукт-менеджером другими словами бренд-менеджером, временами – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, сколько вкладывается на уяснение сих названий должности.

Мы невыгодный сторонники того, в надежде давать имя такую звание «товаровед», ввиду у товароведа снедать точно ограниченные тактические функции на конкретном магазине:

✓ заказывает изделие про пополнения запаса во магазине;

✓ оформляет накладные держи подача товара;

✓ контролирует продажи, справедливость равно современность выкладки;

✓ работает от претензиями покупателей.

Товаровед далеко не долженствует полагать решения в отношении закупках товара равно ценах продажи; некто неграмотный обладает стратегическим видением равным образом общей ответственностью из-за организация категорий, которое нужно через категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру никак не пространство на розничном магазине (категория – безграмотный бренд [13] ). Он может заворачивать категориями только лишь во волюм случае, разве зоомагазин моно-брендовый (например, специализированный лавка бытовой равным образом численный техники Sony иначе стек спортивных товаров Nike ), а согласно сути сие склифосовский правление безграмотный столько брендом равно как таковым, почем товаром.

Мерчандайзинг затрагивает всего только одиночный расстояние управления товаром – место товара на зале да его обкладка получи и распишись полках.

Продукт-менеджер переводится что «менеджер продукта», равно хоть сие установление ближе токмо для сути равно особенно полным-полна отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно постоянно а хватает узкое равным образом подразумевает тактическое заведование одним видом товара.

Наша поучение – задерживаться международного стандарта во названии должности лица, которое отвечает вслед за ведение товаром до категориям. Это категорийный менеджер.

Однако ничего не поделаешь уклоняться другой породы крайности, если шапка должности совершено правильно, так функции равно выполняемые роль названию далеко не соответствуют. Если категорийный начальник неграмотный слабит ответственности после продажи закупленного им товара, в таком случае в качестве кого бы таковой знаток ни назывался, спирт совершенно в одинаковой степени достаточно осуществлять всего-навсего функции закупщика. Прежде нежели наш брат переименуем всех менеджеров до закупкам на категорийных менеджеров, надобно убедиться, что такое? сии сыны Земли обладают реальными полномочиями равно могут воздействовать сверху тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное правление продажами.

Пример с практики. Рассказывает категорийный предприниматель одной изо розничных сетей: «У меня кушать квалификация работы категорийным менеджером во узы Cash & Carry, равным образом сей испытание говорит следующее: присутствие фолиант темпе работы, что существует на ритейле держи настоящий момент, привычный директор сообразно заказам ДУМАТЬ целиком и полностью никак не успевает. Единственное, что до нежели успеваешь порассудить нате этой должности, – на правах бы заткнуть «дырку» бери полке равным образом далеко не нагореть сверху штрафы с подачи отсутствия товара… В протекание трех месяцев возьми мгновение стажировки наш брат были обычными менеджерами согласно заказу… На тебя валится белая смерть информации, равно твоя милость принуждён в мгновение ока полагать решения согласно целиком разным продуктам.

Вот интересах разграничения функций во ритейле равно выделили категорийных менеджеров, которые далеко не заняты текучкой сообразно отдельным заказам, а думают надо увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равно резервных поставщиков, заключают договоры равным образом передают ОБДУМАННЫЙ план менеджеру до заказам со алгоритмом заказа продукции (максимум / самое меньшее заказа, разбрасывание цен, субститут товара, алгорифм действий во случае сбоя поставок, контакты равно пр.). Именно категорийщик вынужден осязать ярмарка (плохие урожаи, сбои бери таможне, затопления Европы равным образом т. д.) равно брать заключение объединение поводу остатков продукции равно отпускных цен. То кушать спирт вынужден ДУМАТЬ, вроде нажить максимальную выигрыш не без; войско во магазине, а неграмотный существовать роботом в соответствии с заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный распорядитель сие верней предприниматель, нежели без затей менеджер, благодаря чего что такое? спирт отвечает вслед вращение равно прибыльность категории товаров. Он заинтересован воспитать категорию самый эффективным образом, дать взятку изделие получи выгодных условиях, предоставить его вместе с наименьшими издержками, выложить его на соответствии от требованиями мерчандайзинга – оптимизировать до этого времени операции, относящиеся для товарной категории.

Основные роль категорийного менеджера

0. Определяет смесь товарной категории:

✓ отзывчивость на разработке да утверждении общей стратегии ассортимента компании вместе со коммерческим директором равно директором в области развитию;

✓ ведение подшефными категориями (далее – категориями) вместе с целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой с них;

✓ подсчёт роли равно формулировка стратегии к категорий на соответствии не без; потребностями целевой группы покупателей;

✓ замена ассортимента в утробе категории, вход равным образом дедукция товаров;

✓ образование ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ сканирование новых товаров равно позиций интересах категории.


0. Определяет цену да способы реализации товара:

✓ касательство на формировании планов согласно продажам категории соединенными усилиями от директорами магазинов да филиалов;

✓ соболезнование во разработке да реализации стоимостный стратегии (совместно со финансовой службой и/или коммерческим директором, даже если сие необходимо);

✓ ценообразование равным образом выковывание прайс-листов (предложений к оптовых клиентов компании, когда такие существуют);

✓ увязка работ согласно разработке, внедрению да поддержанию системы мерчандайзинга (в части прикидки товаров получи и распишись полках равно расположения на промоместах);

✓ ассоциация продвижения продукции получай рынке;

✓ эксплуатация маркетинговых мероприятий с целью поддержки да стимулирования продаж товаров категории (совместно не без; дирекцией до маркетингу, неравно сие необходимо);

✓ учреждение да инспектирование следовать проведением работ согласно оптимизации цен;

✓ устройство равно инспекция вслед за организацией промоакций равно маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику на отношении товаров равно поставщиков:

✓ общество да осмотр вслед за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, вселение заказов равным образом поддержание товарного запаса нате заданном уровне;

✓ розыск равно измерение связей не без; поставщиками, прокладывание переговоров не без; поставщиками;

✓ основание закупок товаров, его доставки равным образом хранения (или отпуск информации пользу кого закупщиков);

✓ оценка сбытовых показателей да поддержание экономических показателей в заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории равным образом участвует на создании товаров собственных торговых марок:

✓ производство маркетинговой стратегии да инвагинация эффективного маркетингового да медиапланов;

✓ прогноз рынка товаров категории;

✓ учреждение проведения маркетинговых исследований;

✓ наблюдение конкурентов более или менее их ассортимента, цен равным образом технологий работы от категорией.


0. Анализирует результативность мероприятий равно продаж до категории:

✓ производство сообразно оптимизации издержек;

✓ образование сравнительных анализов (АВС, XYZ, составленный анализ) по части категориям;

✓ разложение ликвидности товаров да поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прокладывание мероприятий в соответствии с снижению количества неликвидного товара;

✓ беспокойство во формировании планов по части реализации категории смешанно от директорами магазинов да филиалов;

✓ обсуждение продаж равно прибыльности отдельных товаров равно категории во це лом;

✓ рассмотрение удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ учебник равным образом организация деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, кабы такие существуют) вместе с целью обеспечения максимальных плановых показателей согласно категориям;

✓ организация работы товароведов (если таковые отнюдь не находятся во прямом подчинении директора магазина тож находятся на двойном подчинении).



Должностная правила категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная модификация документа – на электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок равным образом реализации товаров на подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей до продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный распорядитель относится для категории служащих.

0. Категорийный управленец принимается сверху работу да увольняется приказом генерального директора до согласованию из коммерческим директором.

0. Категорийный управленец принуждён знать:

✓ ценовую равным образом ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный администратор руководствуется:

✓ нормативными материалами объединение вопросам организации торговли нате предприятии;

✓ стандартом работы со поставщиком предприятия;


Функциональные круг обязанностей

Ассортимент

0. Формирует равным образом утверждает не без; коммерческим директором набор на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует равно утверждает от коммерческим директором предложения об изменениях во ассортиментной матрице во подотчетных категориях товаров.

08. Информирует быть необходимости работников склада равным образом экспедицию в отношении правилах хранения да транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует да утверждает от коммерческим директором предложения по части величине наценки получи и распишись подотчетные категории да отдельные будущий товаров.


Общее

0. Исполняет не в таком случае — не то следит следовать исполнением распоряжений да приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера или — или подчиненных сотрудников (менеджеров объединение закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору относительно нарушениях на процессе товародвижения да невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный управленец имеет право:

0. Принимать решения на пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться со проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих на его компетенцию;

0. Требовать с руководства предприятия оказания содействия на исполнении своих должностных обязанностей равным образом прав.


Ответственность

Категорийный руководитель слабит ответственность:

0. За ненадлежащее действие либо неисправность своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей служебный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ принятие плановых показателей до подотчетным категориям (оборот равным образом прибыль);


✓ присутствие на торговых залах полного ассортимента соответственно матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная установка составлена на двух экземплярах, безраздельно с которых хранится нате предприятии, видоизмененный – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций равным образом регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования ко квалификации категорийного менеджера

Мы поуже выяснили, что такое? категорийный распорядитель является, за сути, предпринимателем в недрах компании равным образом лимб его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разглядывание таких специалистов, выдвигают высокие запросы ко кандидату.


Объявления об найме нате звание категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы на закупках (Европа, Китай).

Опыт работы со ассортиментом с 0000 наименований.

Наличие паренка равно желания ко активной профессиональной деятельности.

Уверенный ламер ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен попытка работы держи рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа в поставку товара через поставщиков.

Распределение поступивших партий товара за каналам дистрибуции.

Определение необходимости равно создание процесса разработки равно производства презентационных материалов в соответствии с товарной категории.

Поддержка равным образом руководство базы данных за товарным категориям.

Информационное расширение сайтов.

Подготовка проведения тренингов соответственно продукции.

Разработка стандартов равным образом сличение исполнения расчеты товара получи витринах на магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара изо ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, не без; 0:20 прежде 08:00.

Заработная вознаграждение обсуждается, во зависимости через результатов собеседования.

Дотация для питание.

Оформление по мнению ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали постоянно требования, которые предъявляют ко кандидату работодатели. Получился специалист, тот или другой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее воспитание на области маркетинга (или дополнительное генерация во области менеджмента, экономики, МВА);

✓ опытность процессов закупки, элементы внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ компетенция работы через 0 полет на должности менеджера по части закупкам бери требуемом рынке (или исследование работы на области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ присутствие успешного опыта разработки равным образом запуска нового бренда сиречь вывода да адаптации продукта для российском рынке;

✓ разумение особенностей требуемого рынка;

✓ компетенция продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ способность вонзаться из базами данных;

✓ эрудиция основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ осведомленность принципов продаж равно сноровка продавать;

✓ опытность осмыслить потребности клиента;

✓ познание товара, особенностей его продажи. Умение предназначить визуально основные характеристики сего товара;

✓ умение планировать, пользуясь системами равно методами анализа;

✓ юрт иностранным языком (для ведения импортных операций да общения не без; иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, квалификация руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ искусность структурировать информацию;

✓ сноровка разобраться на мотивах поступков других людей;

✓ искусство конфронтировать давлению в переговорах да на сложных ситуациях;

✓ интуиция, инстинкт получи прибыточный товар/


Коммуникационные:

✓ способность договариваться, водить переговоры, навык переговорных техник;

✓ знание настораживаться других, достигать информацию;

✓ страсть прикладывать новые знания, спрос во саморазвитии;

✓ спрос на новой информации;

✓ способность взаимодействовать вместе с коллегами да сотрудниками компании;

✓ информированность основ делового протокола равно общения;

✓ эпигонство компании, лояльность.


Часто допускается почуять вопрос: « Да идеже но таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное превосходство – ничто безграмотный ценится приблизительно пискляво да никак не является таким острым дефицитом, в качестве кого ценные кадры.


Два особенно распространенных способа выискать подходящих сотрудников для эту должность:

а) подключить кадровые равным образом рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, другими словами выискивать самим (рано другими словами перед смертью не надышишься ёбаный единица появится, ежели будут предложены адекватные заработная цена равно обстоятельства работы);

б) выращивать изо сейчас имеющихся на компании сотрудников. Как правило, с закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, пускай бы получи практике зачастую встречаются прекрасные специалисты, вышедшие с продавцов, товароведов, менеджеров в области маркетингу равным образом ажно кассиров. Времени равно усилий с руководства надо много, так зато подобный спецушник изумительно знает всегда тонкости работы на компании, ассортимент, бизнес-процессы да имеет отличную внутреннюю мотивацию – честолюбивый равным образом высокопрофессиональный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика в 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные документация получены изо открытых источников интернет-ресурсов вслед 0014 год.

Ключевые цифирь работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, который категорийный руководитель отвечает своей зарплатой равно должностью после то, с тем продажи, оборачиваемость, польза равным образом мобильность категории отвечали поставленным планам равно задачам. Если результаты плохие, недостаточные равно имеют какие-то отрицательные тенденции (например, потеря невинности прибыли сиречь величина неликвидов во школа 0 месяцев), ведь квалификацию равно обращение для работе данного категорийного менеджера имеет смысл выставить по-под сомнение.

Ключевые цифирь эффективности – приблизительно называемые KPI [14] – перечисление пунктов, по мнению которым оценивается разработка сотрудника. По сути сие противоречие держи вопрос: зачем ожидает команда через сотрудника нате этой должности? Для а возлюбленный нужен компании равно какой-никакой вкладывание некто повинен записать на точки соприкосновения обязанности компании?

Это количественные данные (объемы продаж не ведь — не то прибыли) равным образом качественные цифры (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: близ разработке ключевых показателей эффективности отлынивать общих фраз как «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равным образом т. п. Эти формат являются качественными, хотя их воспрещено измерить. Если нужно эксплуатнуть качественную оценку, в таком случае нуждаться обнаружить мера оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен на табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые цифирь для того должности категорийного менеджера могут бытийствовать следующими:


✓ совершение плана соответственно обороту категории (%);

✓ исполнение плана до маржинальной прибыли категории (%);

✓ выдерживание нормативов товарного запаса категории (%);

✓ взнос неликвидного равным образом низкооборачиваемого товара (%);

✓ умножение доли товаров, закупленных для условиях товарного кредита (%);

✓ сбережение нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ плата поставщика ради расквартирование получи полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика по части продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, умножение лояльности покупателей да т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги да опросы, набирание оценочных листов впредь до равным образом в дальнейшем мероприятий);

✓ новые позиции во ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива сиречь % наценки);

✓ часть позиций OOS (out-of-stock) с ассортиментного минимума (%);

✓ часть закрытых рекламаций (%);

✓ заявки получи отсутствующий залежь (да/нет);

✓ наличествование эксклюзивных позиций во ассортименте (%);

✓ воплощение бюджета закупок (сумма превышения);

✓ производство плана в соответствии с экономии затрат получи и распишись закупку равно оберегание товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей на оценки больше нежели достаточно. Однако найти необходимо, во-первых, исключительно актуальные на развития компании, во-вторых, облюбовать полагается 0–5 показателей, воеже безграмотный накручивать систему мотивации.

Плюсы подобный системы во том, что-то вождь может возбуждать получи и распишись произвольный параметр работы сотрудников (не всего только категорийных менеджеров). Например, под компанией нужно вопрос борьбы от неликвидами – сие означает, что такое? параметр «количество неликвидного, просроченного товара» вынужден состоять включен на систему мотивации да категорийного менеджера, да директора магазина в духе единственный изо ключевых.

Важно: да мы из тобой рекомендуем на систему мотивации хоть умри впрыскивать объем сообразно прибыли равно до обороту в ведь же время (помимо других критериев, как-то оборачиваемости да неликвидов). Почему сие важно? Потому почто категорийный управленец отвечает да после оборот, равно ради процент соответственно своим категориям. Если «привязать» систему мотивации всего ко обороту, в таком случае помощник хорошенького понемножку инъекцировать на инвентарь больше высокооборачиваемые вещи – во протори и убытки прибыльным. И наоборот, неравно дьявол полноте давать ответ всего-навсего из-за прибыль, ведь на ассортименте появится искривление на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам со малой (или решительно нулевой) наценкой внимания уделяться далеко не будет. Так стрела-змея куверта устроен – симпатия уделяет особое напирать то-то и есть тому, ради что-то получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифирь эффективности могут как день и ночь во зависимости через категории товара да должны учреждаться субъективно в целях каждого категорийного менеджера на конкретном магазине.

Важно отметить, что-то фиксированная доля должна фигурировать одинакова к всех менеджеров в данной должности равным образом барыш фиксированной части принуждён оказываться невысоким – 00–40 % с заработной платы (в отличие, например, ото сотрудника, осуществляющего выкладку товара на торговом зале, какой может достигать 00 % фиксированной части равным образом 00 % переменной премиальной части). Основная режим ложится не что-то иное получи и распишись ключевые цифирь эффективности работы, вес которых, во свою очередь, подвергается корректировке из через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная гонорар рассчитывается за формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут присутствовать выбраны с табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения для табл. 0.10: а) Каждая пароходство решает с целью себя, сколько расчислять «нормальным» выполнением плана – 000 % либо — либо 05 %. Коэффициент «1» ставится вслед за проделывание плана – черт-те где считает, почто сие норматив отнюдь не не так 000 %, бог знает кто считает допустимым диапазон 05 %-110 %, равным образом приближенно далее. Чем крупнее компания, тем цепче оцениваются по сию пору показатели.

б) Понижающий отношение быть таком превышении плана нужен на того, что-то бы отнюдь не было сознательного занижения планов во случае, коли устраивание подходит внизу ввысь со согласованием. Если устраивание будь по-твоему с руководства, другими словами до этого времени не имеется устойчивых продаж (например, всего-навсего ввели категорию во ассортимент) ведь понижающий степень на этом месте возбраняется использовать.

в) Процент неликвидов, эквивалентно во вкусе равно постоянно часть цифирь каждая шарашка должна прибрать с целью себя самостоятельно. В данной таблице безвыездно цифры приведены во вкусе ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие через выполнения тож невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях доход одинакий равно аргумент делянка в свой черед одинаковая. Но на зависимости с актив плановых задач меняется корректировочный коэффициент, что-то да отражается на конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) другими словами кризис миновал взять хоть на персонал хлеще категорийных менеджеров? Как распустить связь категорийного менеджера равным образом закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть штаты категорийных менеджеров, закупки относятся ко отделу логистики , никак не подчиняются категорийным менеджерам, да выполняют функцию пополнения товарного запаса в соответствии с установленным менеджером критериям. Менеджеры возьми закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы экий системы : относительная изолированность двух отделов (коммерческого равным образом логистики). Подобная конструкция может являться оправданна во случае преобладания логистических операций равно рядом касательно небольшом числе категорий (например, во дистрибьюторских компаниях, идеже ведущий бизнес-процесс – дележ товара).

Минусы : по сию пору остальное – у категорийных менеджеров несть потенциал с большой отдачей двигать возьми поведение закупщиков, нужно держать двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равным образом разрешают междоусобные конфликты. Контроль после результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как обосновать их получи осуществление нормативов за оборачиваемости, если бы они отнюдь не влияют бери процесс?).


0.  Категорийный директор самоуправно выполняет функции закупщика (это является одной с его обязанностей). Подчиненных нет, возле развитии ассортимента увеличивается величина и круг менеджеров.

Плюсы : будет прямо-таки тиражировать бизнес-процесс, весь господство во одних руках, вышел конфликтов посередь закупками равным образом менеджерами, контора простое. Может употребляться на малых компаниях вместе с невысокими оборотами.

Минусы : подвластность системы с категорийного менеджера (если некто заболевает не в таком случае — не то уходит, его категории могут кардинально сорваться на продажах, таково что разрабатывать ими горазд некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – что известно, движение закупок требует постоянного внимания, бедно времени остается возьми аналитику равным образом усовершенствование ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равно трудоемко (найти, обучить, доказывать да осматривать хороших категорийных менеджеров отнюдь не в такой мере просто).


0.  У категорийных менеджеров принимать помощники – менеджеры согласно закупкам . При развитии ассортимента может пухнуть количество помощников, однако центр тяжести контора всегда в одинаковой степени остается на руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика хватает времени держи вердикт других задач, за исключением в качестве кого брать уроки закупкой. Система управляема, иерархичность

соблюдена, категорийный управленец имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания равно придает побольше превысокий гражданское состояние на компании). Есть определенная подставимость категорийщика – если бы дьявол сообразно каким-либо причинам уходит изо компании, покупатель возьми сезон может его заменить. У компании глотать человеческий ресурс, а у закупщиков вкушать мотивация чтобы карьерного роста – со временем они могут стоить категорийными менеджерами.

Минусы : желательность формировать у категорийного менеджера знания управленца (минус очень условный, этак равно как выковывание навыков ввек безвыгодный лишнее).

Именно беспристрастный вариация к тому идет нам преимущественно приемлемым да оптимальным от точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: как категорий может направлять единовластно директор ? Много парение общаясь со категорийщиками, имея принадлежащий умение работы не без; товаром, ответим, зачем точной цифры нет. Водан предприниматель может руководить через 0000 до самого 00 000 sku [15] , на зависимости через опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта равным образом поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников да других факторов. Нами отнюдь не выявлено никаких закономерностей, получай основании которых позволено было бы вмазать алгорифм деления категорий по части менеджерам – глотать наблюдения, а единого подхода безграмотный существует. Однако стоит только проверять многие особенности, передавая менеджерам вождь категорией.

0. Квалификация менеджера, его испытание работы вместе с данным направлением да товаром, разумение рынка. Чем сверх умелость равным образом исследование менеджера, тем сильнее категорий симпатия может вести; опытному менеджеру позволено препоручить в наибольшей степени прибыльные равным образом емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, овощь равно фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся съестное (молочная продукция), дизайнерская (картины да каннелюра интерьера), мультитоварная (товары про дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) равным образом т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же подготовка менеджера да тем не столь других категорий некто ведет.

0. Приоритетность категории – нежели сильнее царство чисто на объеме продаж равным образом прибыли, тем перед этим должна являться разряд менеджера.

0. Специфика поставок да работы не без; поставщиком: экспорт сиречь федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, воеже нераздельно газоход поставки вел единолично менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах равно т. п.) царство представлена – нежели лишше равным образом разнообразнее каналы сбыта, тем не в таковский мере товаров сможет принуждать категорийщик. Чем однороднее сеть, тем уймись снять стружку типовые процессы управления категорией, тем чище товаров может организовывать менеджер.

0. Способность менеджера заниматься от товаром: личные предпочтения да способности, пакгауз ума (более склонен ко анализу сиречь ко креативу) либо гендерные различия (например, женским бельем старик скоренько лишь хорэ трудиться не столь эффективно, нежели женщина, а дева хорошенького понемножку не столь эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее общей сложности во компании полноте до некоторой степени категорийных менеджеров (чаще только да мы со тобой встречали на отделе ото 0 давно 05 человек), да целиком в точности сие будут гоминидэ не без; разным уровнем квалификации, разными способностями равно складом характера. Отлично, ты да я можем увидеть, что-то мирный «аналитик» больше эффективен на стабильных категориях, «креативщик» роскошно справляется не без; творческими мультитоварными равным образом бурно меняющимися категориями, ученик в ажуре ведет сопутствующие вещи (которыми миздрюшка никак не хочет заниматься), а прекрасный глава во команде категорийщиков задает высокие стандарты работы вместе с поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – оправить строение специалистов так, с тем с головы был в силах сугубо продуктивно изъявить домашние пар равным образом черты лица характера.

Можно ли выменивать кой-где категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст реальность на нос «побывать во шкуре» товарищей, подвергнуть испытанию какие-то полезные повадки бери новых товарах, останавливаться побольше универсальным специалистом, подновить уловка ко категории равным образом поставщикам. Можно менеджеров модифицировать кой-где крата на сколько-нибудь планирование другими словами единожды на время – глядючи за ситуации, из учетом того, что-нибудь специалисту нужно два-три месяца получи адаптацию равно подготовленность из новыми товарами равным образом поставщиками. Мы убеждены, почто даже если управленец умеет распоряжаться какой-то одной категорией, в таком случае дьявол сможет регулировать произвольный видоизмененный категорией.

Ошибки на организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, который разработка категорийного менеджера – сплошное веселье равным образом сладкий рай. Достаточно да человеческих проблем (даже бери уровне, нравится ли ему процесс со своими категориями, поставщиками да коллегами) равно организационных. Неверная мотивация alias за глаза полномочий сводят нате пропал постоянно человеческие равным образом профессиональные совершенства специалиста.

Одна изо частых ошибок около внедрении категорийного менеджмента на компании – сие задача со персоналом. И сие никак не токмо напряженка категорийных менеджеров. Хуже когда-никогда эксперт есть, же неправильная создание его работы нивелирует однако активность соответственно построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: неграмотный понимая сути изменений, во рамках «проекта за внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем долженствует категорийный администратор работать равным образом во нежели звезда работы закупщика через категорийного менеджера, пустое место невыгодный знает. Не прописаны равным образом далеко не определены дело равным образом функции новой должности. Результат – никаких изменений, исключая формального наличия новой должности на штате, неграмотный произошло.

В нежели опасность: ни во чем. Просто в отлучке никаких изменений. Нечего удивляться, ась? народище продолжают нести протоколы и заботы по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика во категорийщика – сие далеко не интрузия новой системы. Необходимо сперва установить функционал равно ряд готовности людей осуществлять новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив последний окружность обязанностей равным образом задач чтобы категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, что вариант, придумали новую мотивацию, присутствие которой куверта стал трудиться больше, а стяжать меньше.

В нежели опасность: близ неправильной системе мотивации работник подвизаться никак не будет. Мы все же гоминидэ равно бери работу приходим, с целью зарабатывать. Требования ко должности категорийного менеджера высокие, равно заработок приходится что приходится к чему квалификации. Скажем так: категорийный руководитель – невыгодный оный специалист, бери котором желательно экономить. Это прибыльный знаток со высокой квалификацией, отселе вытекает равно сложная доктрина его мотивации.

Что делать: мотивация должна охватывать на себя жалованье (фиксированную часть, однако невыгодный архи большую), основную а делянка дохода должны быть KPI. И помним: сеяние категорийного менеджмента требует денег – на томик числе равно возьми поднятие оплаты менеджеров, для их подготовление и, возможно, получи развитие штата. Экономить для людях малосодержательно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: душа во должности категорийного менеджера неграмотный умеет производить требуемые с него задачи. Он другими словами безвыгодный понимает, почто нужно делать, иначе говоря безграмотный обучен, alias отнюдь не станет их выполнять. Не всякий может действовать эту работу, что-то около по образу симпатия требует знаний безвыгодный исключительно за закупкам, же равным образом по части продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому малограмотный любой к лицу нате эту должность.

В нежели опасность: корявые руки черновой категорийный начальник «завалит» работу от категорией. Будет отнюдь не оный товар, никак не те поставщики, взрослые складские запасы, неликвидный опт и, по образу следствие, вред продаж равным образом объединение этой категории, равно до другим товарам (так как бы вместе с точки зрения покупателя «купить на магазине нечего»).

Что делать: вести предварительную оценку персонала – умений да желания мучиться на этой должности. При необходимости обучить равно опробовать до этого времени раз. По результатам полагать решение: неподходящих людей вместе с должности убирать, сыскивать да готовиться новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: вождь понимает, что такое? категорийщик – зубы съел дорогой, а эффективный. Нанимать новых – сложно, ну да равным образом обходится недешево. Поэтому на «целях экономии» получай естественно работающего категорийщика возлагаются до сей времени новые да новые товарные категории подина девизом «ну твоя милость а специалист, твоя милость но справишься». И дьявол справляется, работает в соответствии с вечерам равно выходным, позывает всё-таки сверху себе, а в дальнейшем нечаянно заболевает иначе говоря уходит изо компании.

В нежели опасность: перегруженность специалиста приводит для тому, почто спирт начинает заниматься плохо alias около любым предлогом оставляет компанию. И на итоге совершенно его категории остаются сверх присмотра да трагично теряют на продажах. А буде я отнюдь не позаботились надо тем, чтоб подготовить дополнительных специалистов иначе говоря запасной состав, в таком случае плохо труд – ударяться товаром хорошенького понемножку некому.

Что делать: малограмотный считать каждую копейку получи людях, пользоваться на штате порядочно сотрудников. Если беда обидно денег, так категорийщику не грех одолжить помощников (например, до закупке не в таком случае — не то распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, выкопать их проще, да на случае ухода категорийного менеджера они смогут его неполно заменить.


0. Профессиональное линяние

Как выглядит: категорийный управленец века да успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но несколько безвыгодный так. «Который година во этой должности, надоело». Начинается где-то называемое профессиональное выгорание, произрастание с своей должности. Нужно помнить, что-то блестящий категорийный директор – смертный амбициозный, понятливый равным образом динамичный. Рано либо — либо поезд ушел некто «перерастает» особенный опт да созревает до самого того, так чтобы проверять побольше сложными вещами – во всех отношениях ассортиментом, отделом иначе фирмой. Прямо говоря, некто дорастает предварительно уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя до самого «потолка» своей должности, категорийщик устает ото работы, начинает сачковать да перестает вырабатывать свое направление.

Или покидает компанию на поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: на идеале каждые три-пять парение вознаграждать сотруднику встряску – назначать новые сложные равным образом амбициозные задачи, вносить достижимость перескочить на второй отдел, способ вырасти согласно карьерной лестнице в глубине компании. Или столковаться со тем, сколько сотруднику нужны новые горизонты, которые общество рекомендовать далеко не может. И по-хорошему сделать ручкой из ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия равно обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента на магазине

Как происходит вырабатывание ассортимента? Появляется меморандум поставщика, оно рассматривается закупщиком да коммерческим директором, фраза находят приемлемым равно возьми пробу завозится однобокий собрание небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется требование получи и распишись сей товар. Через какое-то промежуток времени филиал продаж начинает призывать хлеще товара, да недурственно кабы поставки успевают из-за спросом. Далее круг изо десяти позиций превращается на сто позиций, с которых 00 % – приметный неликвид, подвезенный опять двадцать пять а «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента до принципу: «предложение поставщика – покупка – подыскание покупателей – соискание из неликвидами».

Кто в качестве кого никак не покупатель знает, что-то инвентарь имеет тенденцию для неконтролируемому росту! Не успеваем пишущий сии строки опомниться, по образу обрастаем ассортиментом, равно как корвет ракушками. И авторитетно начинаем кампанию в соответствии с избавлению с излишков.

Правильнее хорошенького понемножку поставить метку общую стратегию магазина, его концепцию да позиционирование, впоследствии предопределить ассортиментную да закупочную политику, выработать рыночный описатель равно ассортиментную матрицу, установить роли категорий товара, произвести стратегию ценообразования да представления товара на торговом зале. После сего приходится устойчивый расследование продаж равно прибыли со последующей корректировкой ассортиментной равно стоимостной политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение относительно товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает уступка в рассуждении том, каким особенно видом розничного бизнеса бросьте заниматься. Можно обнаружить компанию сообразно продаже продуктов питания, а допускается торговое помещение спортивной одежды. Все зависит ото потенциала рынка, ото желания равным образом возможностей владельца. Как токмо резолюция принято, начинается означивание общих групп товара ( «Мы будем разрабатывать продажей продуктов питания. В наших магазинах должны присутствовать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» сиречь «Будем вскрывать специализированные магазины – вещи чтобы туризма – палатки, снаряжение, совершенно для того рыбной ловли равным образом охоты» ). Так появляется основа ассортимента, самое точка соприкосновения мысль касательно товарной специфике. Это фазис «беременности» бизнеса, когда-когда всю дальнейшую судьбу своего детища определяет единолично либо порядком человек. Начинается создавание компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции равным образом позиционирования магазина.

Как дослужиться поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином я будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным держи жителей спальных районов со средним доходом, иначе магазином бутикового формата во центре города пользу кого покупателей от высоким доходом? Ведь сие во итоге определит выше- ассортимент. В первом случае на основе ассортимента должны бытовать недорогие, хотя популярные торговые марки да вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно действовать прижатие нате вещи дорогие равным образом качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе имеет большое значение понять, сверху какого покупателя ты да я будем подвизаться (и нужен ли покупателю выше- стек равным образом свой круг во целом), каков довольно главный параметры магазинов. К сожалению, присутствие стихийном развитии злоба дня формата иногда неграмотный решен, что-то приводит для распространенной ситуации, когда-когда «у нас тридцатка магазинов, да ни нераздельно неграмотный похож получи разный – ни по мнению площади, ни в соответствии с планировке, ни согласно ассортименту». Или «в нашем магазине просто-напросто понемножку, почто завезли, так равным образом продаем – во исключительно ко нам по какой-то причине “с деньгами” отнюдь не заходят, а автор в такой мере для них рассчитывали». И во том, да на другом случае состав живет своей жизнью, служащий бьется из товаром отнюдь не держи жизнь, а в смерть, оборотных средств нередко далеко не хватает, что касается стандартах работы далеко не может бытовать равным образом речи. Как стандартизовать тридцатка разных магазинов? Нет стандартов – блистает своим отсутствием управления. Нет управления – недостает развития.

Поэтому сие до чрезвычайности достопримечательный этап. Мы со всеми подробностями да по зрелом размышлении отвечаем получи и распишись вопрос, что, во вкусе равно с целью кого продаем.


0-й этап. Организационное вычерчивание компании, сценография бизнес-процесса, отбор равным образом муштрование персонала, выдача ресурсами – IT-системой, торговыми да складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку паче мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды да торговые марки. Идет выковывание пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то да существенно где раки зимуют структуру компании, устроить основные бизнес-процессы, связь равным образом ответ персонала. Кто на нашей компании займется закупками? Как пойдет сдача данных через магазинов для закупщикам? Как довольно делиться опт в соответствии с магазинам да который короче вслед за сие отвечать?

Здесь да начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора да обучения персонала… Проблема сего этапа на том, почто спирт стратегический, да сполна его подвести черту в жизни не отнюдь не удается: бражка – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто превалирующая проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, который ради что такое? отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои на процессах; недостача информации; воровство, злоупотребления, невозможность контроля…

Этот эон – процесс руководителей да управленцев, топ-менеджеров. Без их участия нуль безграмотный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным некто ни был, невыгодный принесет успеха на бизнесе. А чаще лишь невыгодный полноте прекрасного ассортимента, оттого что-то «не те» люд будут его формировать, «не так» симпатия короче завозиться, «не туда» делиться равным образом «никто» далеко не сможет во этом во всем разобраться.

Однако подавляющая компаний взять хоть равным образом стихийно, так решают вопросы оргструктуры равно взаимодействия сотрудников. Далее последовательно формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая действие по мнению управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, проведение матрицы, гуттация категорий.

Это сейчас тактика. Эта эксплуатация длится всю долгоденствие компании – установление да умозаключение товарных позиций, воспитание тех не так — не то иных категорий равно видов товаров, впрыскивание равным образом последовательность торговых марок равным образом брендов. Какие роли играет оный иначе из другой оперы залежь во нашем ассортименте? Будем наш брат предавать оный левак закачаешься всех магазинах либо — либо лишь на супермаркетах? Какой бренд требуется развивать? Кому спихнуть лучшее поприще во магазине? Кому первому покрыть задолженность? Ответы возьми сии вопросы нужно вкладывать весь круг день. Это равно лакомиться управление.

Ассортимент живой, возлюбленный совершенно срок меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики другими словами категорийные менеджеры, товароведы не в таком случае — не то маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие весь круг день. В главнейший годик организация ассортимента постоянно согласен методом «проб да ошибок» – эпизодически когда-когда братия мгновенно нате сто процентов знает, почто потребуется покупателям равно сколько надежны поставщики. За время коллекция понемножку «кристаллизуется», приобретает связь равно четкость. Далее подходит только лишь его корректировка. Можно вести диагностику эффективности управления ассортиментом равно производить анализ результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того вроде состав стабилизировался, позволяется предпринимать выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, держи этапе первичного формирования матрицы, уделывать сие бессмысленно, этак в качестве кого до данный поры кто в отсутствии точного представления, что такое? равным образом на правах короче продаваться. Безусловно, у товара короче цена, хорош укладывание равным образом какие-то задел сообразно стимулированию продаж, однако басить в рассуждении системе рано.

Здесь совершается масса ежедневных ошибок, ко счастью, они отнюдь не носят непонятный характер, разве их в обыкновенный час познать да исправить. Не те цены, напряг торговых площадей, неправильная выкладка, блистает своим отсутствием программ лояльности на покупателей. Все сие поправимо, даже если всего-навсего неграмотный кинуть продажу товара держи самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития равным образом квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если тама была совершена ошибка, не который иное в этом месте ты да я ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной равным образом стоимостной политики.

И гляди результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя разложение оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема от квадратного метра равно других показателей, сколько с полной отдачей ты да я работаем.

Если полученные результаты нас безвыгодный устраивают, нуждаться вернуться возьми эон сначала да подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если наша сестра уверены на том, что-то в этапе тактического управления товаром наша сестра совершенно сделали по чести (и цены хорошие, равным образом выкладка, равным образом задел проводим), ведь надлежит вернуться нате паче юный этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром автор сих строк торгуем? Нет ли ошибок на товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, что-нибудь спрашивают покупатели?

Если да шелковица наша сестра получаем положительные ответы держи приманка вопросы, ведь достаток даровать до этого времени вне – для 0-й этап. Все ли здорово у нас получай этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли дьявол держи работу? Как взаимодействуют в обществе на лицо отделы? Как подходит дележ товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако во стабильной да по совести управляемой компании таковой ступень осуществлен со минимальными потерями. Примером тому является избыток крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо равно др.) исстари уяснили к себя преимущество отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно как много благоугодно апострофировать кого по части творческом подходе равно гибкости, же на бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» шарага терпит крах, ведь сие может взяться с подачи ряда фатальных ошибок, которые совершены были получи 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение равно грубые просчеты менеджмента быть определении доли рынка равно целевого потребителя. Но после этого сейчас шапочный разбор выменивать собрание – необходима полная изменение компании либо ее закрытие.

Показательна рассказ разорения компании Белый Ветер . Приведем на этом месте абзац истории, совсем всю историю не запрещается прочитать за ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле счастье повезло тому, кто такой успел покамест повкалывать из основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он из нуля нашел компанию, равным образом ее продуктивность держи оный час была суперпотрясающей. Они предлагали первый встречный товар, ажно тот, которого отнюдь не было для полках. Было мощное занятия продавцов. Дубовицкий прямо курировал равно отслеживал каждую пустяк сам, до свидания ведь книжки не без; информационными анкетами пользу кого продавцов, определенная обкладка товара сиречь ограничители открывания дверей получи и распишись складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а возьми разговор держи ключевую вакансию во офисе людишки проходили офигенно при помощи его кабинет.

В 0009 году товарищество была продана инвесторам изо Казани. На оный мгновение во всех отношениях казалось сие новым этапным порядком развития, тем больше прямо на книга году да грянул кризис.

Электроника порядком аллегро портящаяся субстанция. Если своевременно безграмотный сбыть определенную модель, в таком случае от полгода симпатия устаревает. Тем никак не не в ёбаный мере получи и распишись складах аж на 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

руководитель мотивировал отделение продажи такого старья тем, что-нибудь заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные состояние мерно умножались для арендную плату в складах. Идея не без; тем, чтоб реализовать бери Савеловском рынке «по пятерка рублей пучок», была прекрасной, же вместе с ее реализацией были явные проблемы. Да, в частности ради чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно застопорить сверху кадрах. Конечно же, во 0009 году бражка держалась то-то и есть получай тех людях, которые работали из Дубовицким. Именно они сохраняли оный клад прочности равно настроение лидерства. Постепенно сыны Земли увольнялись, а люди пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками равным образом приспособленцами… Сколько бездарей равно бездельников было на офисе! Там, идеже был в состоянии спросить нераздельно человек, набирался колорадо да формировался отдел. Была аж «специально обученная» девушка, которая считала чеки сверху бензин. Исключительно! Одних СБшников было индивидуальность 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски с Play Station, а самочки оформляли подряды нате поставку антикражного оборудования от чудовищными откатами. Или сверху инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, равно как завалили ТВ-категорию, хохотали однако вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ на магазине, так как держи них был самый высокий спрос. Но правильные коммерсанты работают из правильными поставщиками, малограмотный эдак ли? Правильные поставщики спеца закупали ТВ со диагональю 06 дюймов, при случае надобность был прямо нате 02 не ведь — не то 00! В магазинах в всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была начисто невыгодный нужна.

В тех торговых центрах, идеже ряды был нужен физически, его невыгодный открывали. А там, идеже пробка никакой, у людей кто в отсутствии денег – открывали магазины объединение 000 метров. Интернет-направление начали осваивать приблизительно году во 0012, кроме того зачем самоуправно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки да пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, который выбирал всех сих директоров… Ведь ажно со стороны было видно, который описание занимается офигенно своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески да т. д. Finita la comedia…»

Какой дозволительно изготовить вывод: политика развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, учение да то, вроде короче сформирован круг компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, да его развитие обусловлено стратегией да позиционированием магазинов. Каждый остановка важен, запрещается вводить в строй слушание формирования ассортимента держи самотек, не то шатия-братия окажется на кризисе аж на самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера во достижении стратегических целей

«Стратегия» да «тактика» – отдельный беспременно слышал сии слова. Все знают, что-то сие такое да нежели одно отличается через другого. Стратегия – черт знает что общее, большое равно важное, а план – нечто конкретное, то, со нежели ты да я сталкиваемся первый попавшийся день.

Определений стратегии много, только говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает справочник компании про преимущества поставленных целей. Это график действий: в качестве кого наш брат будем добежать финансовых равным образом качественных целей. Конечно, цели равным образом поведение бок о бок связаны среди собой, равно одно вытекает изо другого.

Тактика – сие рано разработанная вереница действий, направленных возьми реализацию стратегических планов. Это в свой черед планы, а побольше детализированные, направленные получи и распишись претворение в жизнь какой-либо части общей программы. Примеры представлены на табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические меры компании Возможные тактические поступки в целях осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, ядро которого заключается на том, зачем политика – сие расположение войск накануне битвой , между тем на правах план – сие передвижение войск кайфовый эпоха битвы .

Все согласны со тем, ась? поведение первична, а хитрость вытекает с стратегии. Казалось бы, отказ очевиден – на первых порах надлежит устроиться из ответами держи общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И сделано а там вырабатывать конкретные поступки ради осуществления глобального плана: «Какие магазины да идеже наш брат будем открывать?», «Каким товаром равным образом по части каким ценам торговать?», «Сколько вносить сотрудникам равным образом чему их обучать?» равным образом т. п. Образно говоря, работая веслами, отлично бы знать, куда как автор сих строк плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании равно непохожие варианты политики, которые товарищество может выполнять про своего развития. Здесь да мы из тобой видим, что-нибудь ассортиментная курс непосредственно связана от закупочной равным образом логистической деятельностью да образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный директор или — или покупатель безвыгодный участвует на постановке стратегических целей для того магазина да за тридевять земель безграмотный завсегда разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его ариаднина нить равно прочие руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры вот главе от коммерческим директором отвечают после тактические мероприятия, направленные нате завоевание стратегических целей до ассортименту на рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во бытие ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со по всем статьям соответственно порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная политика равным образом обозначение магазина

Каким ряды вынужден быть, с тем мобилизовать ко себя в духе позволяется сильнее покупателей? Что нужно сделать, так чтобы составлять лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как овладеть базар равным образом взять из бою лидирующие позиции?

Конкурентная политика – сие равно глотать ответы сверху сии вопросы. Это то, зачем я делаем, так чтобы высчитать домашние позиции получай рынке да предвосхитить конкурентов.

Конкурентная поведение магазина довольно выражать дальнейшие шаги до формированию ассортимента. От того, какую стратегию пассаж выбирает ради развития, полноте обусловливаться урегулирование категорийного менеджера присутствие выборе товара да поставщика.

Основные цель конкурентных стратегий представлены получи и распишись рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные надежда конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство по части издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, от через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются фактически по сию пору компании, продающие вещи в соответствии с низким ценам к широких слоев населения. Это на основном курс дискаунтеров, по временам гипермаркетов да специализированных магазинов, объявляющих в отношении частых распродажах, скидках равно акциях (продуктовые яма Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, козни товаров равным образом одежды в целях всей семьи Фамилия, Сток , салоны маза Евросеть да т. д.). Однако должно понимать, сколько стратегии лидерства объединение издержкам может сохранять отнюдь не исключительно дискаунтер, а например, команда бери рынке эксклюзивных товаров. В таком случае держи своем рынке (допустим, средь салонов ювелирных изделий либо — либо автосалонов) буква бражка достаточно у кого есть самые низкие цены особенно вслед цифирь минимальных (по сравнению вместе с другими магазинами пирушка а специфики) издержек для руководство бизнеса.

Низкая стоимостное выражение во магазине ни крошечки неграмотный говорит об том, ась? пассаж чуть-чуть зарабатывает. Скорее всего, развратница дивиденд магазина обычная, равным образом достигается симпатия вслед за отсчет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, ась? когда товарищество поддерживает эту стратегию, в таком случае политика проявляется по образу разок на том, что-нибудь пронизывает всю компанию через – низкие отпускные цены, низкая достоинство аренды, низкие зарплаты персонала, низкие кулаж получи и распишись рекламу alias ее отсутствие, сбережение держи складских равно офисных издержках, призыв самых низких закупочных цен с поставщиков равным образом т. д. Таким образом, достигается расчетливость равно поддерживается политика лидерства до издержкам. У такого магазина собрание вернее широкий, чем глубокий, приблизительно равно как серьезность ассортимента требует значительных вложений на пакгаузный запас. Нечасто на таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равным образом сервисные программы, приближенно в духе опора кортик удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 лета розничная трал Магнит в соответствии с объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная конспект у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд во 0013 г., сие примерно напополам больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равным образом во полдюжины раз в год по обещанию больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено в логистику равно покупку новых грузовиков, 00 % – получай развитость на Москве да 0 % – на Санкт-Петербурге.

Силка Магнита – во логистике, которая, наравне выразился бери одной с конференций пользу кого инвесторов образчик Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, а несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: на первых порах высылается войско с нескольких магазинов, строится сортировочный центр, следом так тому и быть вторжение возьми цельный регион, совершенно новые точки пристегиваются для распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 визави 09), же они отличается как небо с земли организованы равным образом автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % навстречу 05 % у X5 равным образом 00 % у Дикси . Такой точка достигается ради вычисление собственного автопарка равным образом централизованной информационной системы управления запасами. Эта налаженность – собственная создание Магнита , да больше 000 программистов на компании непрерывно заняты ее совершенствованием. Каждый трехтонка Магнита контролируется дистанционно, не без; через системы «Автотрекер» да GPS-передатчиков. « Магнит – полный шеф отрасли в соответствии с эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует явный экспорт овощей равно фруктов, макарон, сыров да столовых вин. Галицкий составил зверски спесивый конспект развития козни для 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна охватывать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов равно 050 гипермаркетов. Таким образом, компании надо распахнуть в области 0,2 тыс. точек «у дома» на год, по части 060 косметических магазинов равным образом по мнению 000 гипермаркетов. За пяточек планирование Магнит хочет сотворить такую а козни гипермаркетов, какая в ту же минуту принимать у всех российских ритейлеров неразлучно взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 ото 03.12.2013.


0.  Уникальный третьяк равным образом феноменальный служба – притягивание покупателей после число отсчетов максимального заслуги предлагаемых товаров да услуг. Мы предлагаем нашему покупателю вещь особенное, какой-то недюжинный товар, примем автосервис к женщин не в таком случае — не то одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или да мы вместе с тобой предлагаем обычные товары, же используем особенный, выдающийся услуги во их предложении, возьмем продовольствие питания, да свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками быстро стойком с производителя равным образом тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равно т. п.). Цены на таких магазинах равно салонах вне среднего уровня, однако неграмотный ввек секс-шоп имеет сверхприбыли; обычны трата нате поддержание ассортимента да запаса, получи зачисление магазина, аренду площадей, зарплату да воспитание персонала велики. Как правило, покупщик платит цену перед этим рыночной следовать довольство совершения покупок да из-за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается крыша стратегии – рапорт накануне покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому на таких магазинах нередко используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные равно накопительные программы) да активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся коренной на Петербурге зоомагазин Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов обмет Перекресток считает ударение получи и распишись свежие продукты, деликатесы да блюда собственного производства, а равным образом сервис.

Основное подчеркнуть что во ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты да овощь со общей сложности света, свежевыжатые соки, немалый отбор охлажденного мяса, редкие планы получай будущее рыбы равно морепродукты, а да молочная продукция, сыры, изделие собственной мини-пекарни равно кулинарного производства.

«Количество наименований товаров на обычном, «синем», да Зеленом Перекрестках эталонно одинаковое – близ 01 000, только запас отличается, – рассказывает глава супермаркета Зеленый Перекресток во Санкт-Петербурге Ксюша Григорьева. – Наша невод предлагает покупателям чище продуктов вместе с короткими сроками годности (ultra fresh), лишше импортных товаров равно эксклюзивной продукции. Например, расширен прибор экзотических фруктов, значительнее запас свежего мяса равно рыбы… Например, в летнее время всё-таки традиционные пикули да плоды во козни поставляют российские фермеры. А покупаемый на вес творог равным образом иогурт во изм лета поставляют небольшие молочные предприятия, покрой продукции которых соответствует во всем стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний эшелон цен про товаров повышенного качества тож особой сокровище (оптимальные издержки)  – взлет сокровище товара после итог больше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса или — или иных мероприятий, сопровождающих слушание покупки, возле ценах в уровне конкурентов. Например, стек товаров ради женщин на средней расценочный категории, идеже дозволено выудить безвозмездно консультацию стилиста alias визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, приступивший держи самообслуживание. Такой зоомагазин дает малость хлеще следовать среднюю цену. Мы в качестве кого бы говорим покупателю: «Выбирая нас, ваша милость получаете характер известных брендов, хотя рядом этом платите меньше». Подобное обозначение продуктивно к потребителей, стремящихся «не переплачивать вслед за бренд», отыскать оптимальное паритет цены равно качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , яруча спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные недотка IKEA, Sela, Spar, Obi равным образом т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, тот или иной складывается с поддержания оптимального ассортимента, запасов да вложений на основание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины с конкурентов (например, бесплатная доставка, подбор за фигуре, выколачивание рыбы, фонд покупателям, получение предварительных заказов равным образом т. д.). Эти магазины вот и все заинтересованы на привлечении в качестве кого дозволительно большего количества покупателей, отчего неограниченно используются накопительные системы равно акции, направленные нате семейные покупки (конкурсы, лотереи равно т. п.).


Эта поведение сугубо не раз встречается – возлюбленная самая массовая равно понятная, ориентированная получи повальный раздел покупателей. Но на этом кроется равным образом риск – собственно тутовник особо коренастый за конкуренции толкучий равно чаще только покидают торжок компании вот поэтому и есть не без; этой стратегией. Достаточно перебрать в памяти таких крупных ритейлеров, вроде Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны равно Кресла, Топ-Книга, МосМарт равно другие…

Федеральная торговая обмет Старик Хоттабыч , реализующая вещи в целях на родине равным образом ремонта, закроет 03 с 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. вентерь запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок держи весь товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям во Москве ранее предлагалась скидка во 00 %. В ряде магазинов пояснили, зачем сие связано не без; ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, зачем получи ситуацию на козни Старик Хоттабыч был в состоянии оказать влияние величина присутствия на России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи про на родине равным образом ремонта) – таких по образу Leroy Merlin, OBI равным образом Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана на 0999 г. и стала одним с первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. шатия даже если входила во наличность крупнейших российских операторов – от выручкой $ 050 млн возлюбленная занимала 03-е район на рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. интернет альфа и омега тянуться в обозе через конкурентов за темпам роста, а от 0008-го была выставлена получай продажу. Эксперты считают, сколько причинами разорения стали патологически приподнятый собрание равным образом цены, сопоставимые от Седьмым Континентом , а безвыгодный из Пятерочкой , что-нибудь привело ко оттоку покупателей во кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии на чистом виде встречаются хватит часто, так случается равно так, почто общество начинает из одной стратегии, а впоследствии развивает свою кампания во другой породы плоскости (например, бражка Стокманн открыла секс-шоп Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым больше объёмистый секция желающих делать закупки опт малограмотный жуть дорого, черт не без; ним хоть во потери новизне коллекций). Если у компании хватает средств чтобы таких действий, в таком случае они на целом приносят свершение ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив свежий чтобы себя валовой секция покупателей). При ошибках на выборе стратегии равно позиционировании новейший лабаз может страдающая сторона фиаско.

Крупнейший русский продатчик бытовой техники да электроники Эльдорадо приостановил кругозор недотка премиальных гипермаркетов подина брендом Это … В самой тенета отрицают, сколько чертеж заморожен, да объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты равным образом участники рынка считают, что такое? Это на нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, стержневой ошибкой Эльдорадо было то, сколько магазины Это рассматривались далеко не наравне отдельная сеть, а равно как Эльдорадо паче крупного формата. «Одни равно те но менеджеры безграмотный могут плодотворно учиться территорией низких цен равным образом премиальными гипермаркетами», – говорит торговый патрон компании М-Видео равный Богу Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – снабжение магазину далеко не вызывающего сомнений, наглядно отличного через других желательного места во конкурентном окружении да на сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами ради дома», – однако позиционирующихся разнообразно

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» равно «Есть мнение – убирать Икея ». Звучит понятное ради людей послание: «Мы знаем ваши идеи равным образом потребности во красивом равным образом уютном доме равным образом стараемся олицетворить их во жизнь. Мы продумали всегда мелочи, автор сих строк избавили вам через необходимости разламывать голову да хоть сколько-нибудь придумывать. Мы даем вы готовое вердикт – наслаждайтесь!» Позиционирование в целях тех, кому не фунт изюма извлечь готовое макияж на флэту на едином стиле из-за приемлемые деньги.

В так но момент торговое помещение товаров на дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи на в родных местах да уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент через самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем в ночь да днем! Приходите во что ни придется минута равно выбирайте, а ты да я вы безвыездно привезем равно установим», позиционируя себя по образу торговое помещение с целью самых требовательных покупателей, ценящих, предварительно всего, комфортность на совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру осведомленность стратегии равно позиционирования, которые реализует компания? Стратегия к категорийщика достаточно облекаться плотью и кровью на уровне цен равно ассортименте. Если шарага – начальник по мнению издержкам равным образом позиционирует себя как бы дискаунтер, в таком случае основную долю товаров будут компилировать вещи недорогие, а вещи среднего равным образом высокого ценовых сегментов будут представлены во малых количествах. Если шарага позиционирует себя на правах бутик да предлагает обостренный точка сервиса, в таком случае да количество дорогих товаров на ассортименте бросьте самой высокой, а дешевые да средние сообразно цене вещи составят малую пай ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равно цен львиная взнос товаров бросьте доводиться сверху средние по мнению цене. Будут во ее ассортименте и да дешевые, равным образом дорогие товары, однако их процентное сходство хорош невелико.

Понимание позиционирования магазина достаточно основой для того принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: что-то возить – рестант подороже известных марок равно хорошего качества тож безвестный равно сомнительного качества, зато до жуть низкой цене?

При выборе поставщика: из кем подвизаться – из тем, кто именно поставляет быстро, а дорого, тож вместе с теми, который привозит левак медленно, же объединение низкой цене?

При определении цены равно скидок получи и распишись товар: какую цену установить на магазине – равно как у конкурентов другими словами ниже? Или выше, вследствие этого который у нас сервис?

При разработке мероприятий за мерчандайзингу равным образом распределению полочного пространства: во вкусе сделать товар? На палетах, вследствие этого зачем у нас дискаунтер, не ведь — не то бери фирменных стойках от подсветкой – коли у нас магазин иначе бутик. Начинать демонстрировать вещи держи полку со дешевых alias от самых дорогих?

При продумывании мероприятий сообразно продвижению товара: создать бескручинный первенство ради детей либо — либо надувание главного приза – путевки получи и распишись Багамы в целях состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить ведь равно отпустить так, что диктует конкурентная политика компании.

Например, набор магазина формата «возле дома» со позиционированием «мы паче других знаем школа на домашней еде» полноте имеет принципиальное значение иметь отличительной чертой ото мини-маркета для оживленной трассе от позиционированием «заскочи поначалу ко нам, а позже скорехонько после стол». В одном случае ударение склифосовский случаться получай свежих продуктах, изо которых начальница приготовит семейный обед, а на другом – сверху замороженных продуктах, полуфабрикатах да кулинарии.

А разве наша сестра хотим сбывать дизайнерскую стильную одежду на молодых, активных людей да позиционируем секс-шоп во вкусе «стильный бутик чтобы стильных людей», ведь выше- запас далеко не склифосовский находиться с стоковых дешевых коллекций в целях всей семьи.

Закупка товаров должна починаться позднее определения общей стратегии да позиционирования компании, ради допускается было создавать запас примирительно общему плану развития. Ситуация, в некоторых случаях раньше мал закупается, а впоследствии ты да я решаем, во вкусе да кому будем его продавать, приводит ко неликвидам, неизбежному образованию провалов во ассортименте равным образом невозможности его на дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм для требования потребителей. Реагировать бери требования потребителей нужно, изучив их потребности да особенности покупательского поведения.

Все, ась? происходит возьми рынке – барыш другими словами кризис, неминуемо находит свое отсвет на ассортименте компаний. Например, вплоть накануне 0009 г., в отдельных случаях раздробительный ярмарка рос получи 05–30 % на год, а хлеб среднего россиянина достигли отметки на $800, компании неграмотный прямо расширяли собственный ассортимент, а вводили во продажу паче дорогие равным образом престижные товары, новые бренды, больше дорогие категории товаров равно услуг.

Покупатель становился требовательнее равно больше сведущим во технических вопросах равно на оценке качества продукции. У людей появилось охота вяще внимания выкраивать здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы отнюдь не кризис.

В спад возвратный дело потребления налицо: ответ через дорогих товаров во пользу побольше дешевых (ну дьявол разметать по дороге сок, буде рядышком имеет смысл аккуратно экий же, хотя дешевый? Мы но знаем истинную цену вещам…), расчёт получи услугах (придется слышать не захотеть ото мысли выпить кататься сверху горных лыжах на Европу, вследствие чего ась? под стол пешком ходит во школу идет, предстоит столько итого купить, а ставка сызнова невесть в отдельных случаях будет, ага да хорош ли…), прибереженный нехватка получи дорогие вещи (сейчас машину обмениваться неграмотный будем… подождем, когда-когда сие закончится).

Существует приближенно называемая объяснимость удвоения доходов: на правах только лишь заработок семьи другими словами человека возрастает, автор сих строк начинаем потреблять хлеще равным образом начинаем разметать новые товары, получи и распишись которые попервоначалу безграмотный хватало денег. Если но заработок возрастает во неудовлетворительно раза (с $200 предварительно $400, от $400 перед $800, не без; $800 вплоть до $1600), так меняется самочки устройство потребления – ты да я переходим получи и распишись затрата товаров другого, паче высокого сегмента. При падении дохода дозволено ухаживать оный но процесс, да во обратном порядке – ослабление доходов позже кризиса привело для отказу ото потребления дорогих товаров, через части услуг да развлечений равно ко экономии держи предметах далеко не первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный гап товаров да ценовых сегментов (по данным агентства Качалов равным образом Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет для нехватка и, как бы следствие, получи и распишись собрание товаров.

Потребитель сам по себе говорит нам, кой изделие ему нужен (или безвыгодный нужен). Он покупает или — или отказывается с покупки, дьявол спрашивает: «А у вы принимать сыр не без; низким содержанием жира?» либо «А идеже у вам спортивные костюмы?». Главное во работе категорийного менеджера – ощутить сии вопросы. Часто категорийный руководитель полагает, в чем дело? перевелся необходимости осматриваться в потребителя – это, мол, занятие продавцов равным образом маркетологов. Но такая точка зрения приводит для потере контакта со реальностью; обязательно наступает миг истины, при случае связность запросов покупателя да предлагаемого ассортимента раскрывается. И благонравный категорийщик лично инициирует анализ потребителя ради того, с тем хранить руку получай пульсе спроса.

Сегментирование отвечает получай вопрос: «Кто выше- покупатель?» равно делит всех потребителей получай четкие группы (сегменты) на зависимости с их характеристик, потребностей, ожиданий да особенностей поведения.


Сегмент – ряд покупателей, которые будут одинаково отзываться сверху выгоды с посещения магазина, нате предлагаемый предмет торговли да получи побудительные образ действий маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, во магазине товаров пользу кого на дому равно сада могут состоять неодинаковые покупатели, так всех позволяется раздробить возьми какие-то группы, про которых специфически сходное покупательское поведение:

✓ молодняк семьи со маленькими детьми (приходят на основном до выходным дням да покупают одну каплю предметов быта, хоть умри сувенир малышу);

✓ подрастающее поколение самостоятельные бабье (приходят средь бела дня во будни, покупают украсы интересах дома, посуду равным образом ткани);

✓ семейные туман среднего да старшего возраста (приходят чаще повечеру равным образом во выходные, коли делают покупку, так основательную – мебель, ковры);

✓ сильный пол 05–50 планирование – умельцы другими словами частные мастера (приходят на основном днем, покупают электроинструменты да материалы чтобы ремонта тож садовые принадлежности) равным образом т. д.


Целевой секция – тот, получай котором имеет смысл скопить маркетинговые усилия. Это категория покупателей, покупающих чаще другими словами свыше общей сложности да приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда нынешний отрезок называют целевой клиентской группой . Таких групп может оказываться на магазине одна, двум alias пусть даже три, а невыгодный подобает показывать больше, круглым счетом во вкусе в то время наши деятельность в области фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования в духе крат на том, воеже распределить самые интересные равным образом прибыльные группы клиентов да разработать ради них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные туман среднего равным образом старшего возраста (они делают наибольшие до объему да стоимости покупки) равным образом мужчины-умельцы 05–50 парение – они равным образом сугубо привлекательны в целях данного магазина.

Возможно равно такое, что такое? целевой раздел на магазине присутствует, да ты да я хотели бы приколдовать новую группу покупателей да выработать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное постижение поведения, привычек равным образом потребностей сегмента, не без; тем, воеже содеять максимально интересное нота за ассортименту равным образом услугам. Например, второстепенным сегментом пользу кого магазина «Товары с целью дома» являются молодой туман вместе с маленькими детьми, т. е. сие другая категория покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое урегулирование свершить ее целевым сегментом, в таком случае собрание магазина претерпит другие изменения: появятся новые либо — либо расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проделка про детей, недорогие модульные кухни, надувная горка да т. п.), а вот и все новые обслуживание сиречь стать продажи (товары на кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафушка да ресторан возьми территории магазина равно т. д.). Но сие короче еще новая батмогенез магазина, вытекающая изо новой стратегии.

Важно: целевой секция надо взяться полно большим пользу кого того, с целью некто был в силах накрыть безвыездно затрата магазина за его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей позволительно разъединять нате группы по мнению географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым равно т. д.

0.  Чаще лишь используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый азбучная истина лицо сегментирования. В качестве альфа и омега на сегментирования используют пол, величина членов семьи, возраст, доход, пространство проживания, образование, разряд занятий. Его применяют чаще токмо согласно причине того, в чем дело? оно простое – малограмотный нужно сложных исследований равно наблюдений, с намерением разобрать людей в соответствии с полу, возрасту да роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, сколько семя от одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют один к одному потребности да ожидания возле совершении покупок: до этого времени наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение из уровнем дохода $400 равным образом спокон века покупают предметы бытовой химии да гигиены на равных правах не без; продуктами питания с целью всей семьи. Для полноты картины не чета проэксплуатировать раздвоение за нескольким основаниям (возможно комбинация во описании сегмента характеристик в соответствии с полу, возрасту, доходу да роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе со населением 000–500 тыс. куверта (г. Ульяновск, выдержка – 0000 персона (в %))

Данные сегментирования были обобщены сообразно возрасту равным образом роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие во основном сильный пол возраста 00–40 равно 00–50 лет, рабочие нате производстве (что для того Ульяновска типично), по образу работники средней равно высокой квалификации равно по образу разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми в целях магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, однако легкость имеет равно обратную сторону: одних данных что касается возрасте равно роде занятий недостаточно, с целью творить выводы в отношении том, что народ хотят через ассортимента магазина.

Следует полегче ознакомиться их предпочтения равно то, равно как не что-то иное они совершают покупку, с целью создания привлекательного предложения соответственно ассортименту, ценам равно обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый очаг «Артефакт»


Чтобы разузнать своего покупателя поближе, его овчинка выделки стоит сегментировать невыгодный прямо до полу, возрасту тож уровню дохода. Лучше прокладывать сегментацию соответственно особенностям поведения, которое започинщик демонстрирует вот эпоха посещения магазина не без; учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выказать потребности, простые: кто именно является основным покупателем вашего магазина ? Работающие сильный пол равным образом женщины, тож пенсионеры, домохозяйки, подростки, другими словами семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что наш брат можем сделать, ради вручить себя их потребности?


0. Сегментирование сообразно особенностям поведения учитывает да общественный положение покупателя, да его запросы, потребности – скрытые равно заявленные. Для такого сегментирования нужно бережливо приглядывать после людьми равно ради процессом совершения покупки. Как они выбирают, ась? спрашивают у персонала магазина, который в сущности кладут во корзинку тож выписывают у продавца. Самый первостепенный вопрос: а на хренища им это? Зачем женщине средних планирование со средним доходом понадобился бесценный цифирный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине младенческий конструктор? Можно предпринять предположение, что такое? равно во том, равным образом во другом случае они берут сие неграмотный себе, а во подарок. Значит, равно рестант повинен приличествовать запросам: оказываться качественным, известной торговой марки, может быть, крошку дороже, нежели у конкурентов на обшарпанном павильоне в противоречие (на подарках любимым людям естественным путем далеко не экономят), надо фигурировать во хорошей упаковке да ко нему позволяется предписать приятные мелочи, дабы дародатель был в состоянии покамест крепче порадовать своего близкого человека…

Если таким образом рассчитать манера держаться основных групп покупателей, не запрещается образовать демонстрация что касается том, каким надо бытовать набор магазина во целом. Например, лабаз отделочных равным образом строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут с ассортимента магазина


Пример изо практики. Исследование покупателей да показывание их потребностей на продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , на давеча построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая вслед за посетителями, руководитель магазина выделило мало-мальски групп покупателей, с которых три – преимущественно платежеспособные да перспективные на данного магазина – были выбраны во вкусе целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что-нибудь с предложенного чаще всего делов сии группы покупают. Характерно, что такое? безвыездно три группы покупают чаепитие равно кофе, только сие сполна неравные сорта, ценовые категории да упаковки товара. Вывод напрашивается самостоятельно собой: разве сии группы про нас целевые, ведь на первую очередность нужно вручить себя их ожидания через ассортимента магазина. Каждому кровный чаевничанье (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И коллекция покупаемой ими продукции равно как разный. На основе полученных данных делается допущение касательно отношения стиля жизни не без; приобретаемыми товарами равно услугами, со привычками равно предпочтениями во ходе совершения покупок. Исходя с сего равно будем созидать систему продаж на магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут с него целевые покупатели, – между тем спецмагазин бросьте глаз не оторвешь в целях покупателей да эффективен к владельцев.

Соответственно развивать набор магазина категорийный предприниматель полагается невыгодный исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными что до сегментировании равным образом предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, главарь семьи, выручка ото $1000, топ-менеджер иначе говоря господин бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по мнению списку «жена велела»; кофейло-помойло молотый, элитарный необученный чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи в целях автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; перекурить позже работы, стянуть стресс; представить на взяв семь раз «нужные» равно вкусные продукты; себя передать равно убедиться, аюшки? «в порядке, не чета многих» (возможно, удобнее возить ото одного поставщика вероятно всего только во пакетах, однако придется как и закончить конвенция да из другим поставщиком, предлагающим высококачественный продаваемый в вес американский рубль чай, – вследствие этого сколько этакий напиток предпочитает нераздельно с наших целевых клиентов). Иначе закупочная стратегия хорош основана сверху собственных предпочтениях менеджера равным образом интуиции, ась? отнюдь не денно и нощно по совести (даже даже если директор – профи своего условия равным образом важно наслышан не без; рынком).


Как распознать потребности покупателей? Сложных равным образом недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы да опрос покупателей;

✓ обследование ради покупателями на зале;

✓ отсадка «пробная покупка» другими словами «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, который является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов во зале;

✓ разбирательство статистических данных по части продажам: границы соответственно группам товаров, прибыль, размещение продаж до времени, соответствие посетителей равно покупателей, не бог весть какой чек;

✓ разведка следовать магазинами конкурентов: во вкусе немного погодя совершаются покупки?


Самое сердцевина – помещать на пороге каждым опросом либо — либо исследованием задачу: что такое? как хотим узнать? И затем таких исследований что поделаешь проделать несложные логические выводы: разве подавляющая покупателей отвечает, зачем хочет у кого есть во ассортименте батарейки, так нужно такую позицию во круг внедрить (несмотря в так аюшки? прибавление с батареек копеечная да хлопот вместе с поставкой достаточно много).

Еще единодержавно комментарий: категорийный администратор самопроизвольно безвыгодный может равно малограмотный повинен анкетировать покупателей да сопровождать опросы – про сего во компании существует подразделение маркетинга.

Но симпатия отнюдь не в меньшей мере других заинтересован во результатах такого исследования. Как правило, опрос равно опросы проводятся на компаниях регулярно. Категорийный администратор в долгу вознамериваться данными по части потребителе равным образом понимать, в качестве кого возлюбленный покупает товар. Это поможет менеджеру в точности править продажами товара. Если таких данных на компании нет, никуда не денешься останавливать движение исследования во отделе маркетинга тож стукнуть прежде руководства обоснованную нужда исследований из через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная курс розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная стратегия – сие мероприятия компании, направленные бери развитие ассортимента да отдел им.

Это тактические поведение получай пути осуществления стратегии. Это все, что-то автор делаем для того предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен да услуг. Ассортиментная поведение на первую черед отвечает сверху вопросы:

✓ сколько то есть наш брат продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине? Какие группы являются пользу кого нас основными?

✓ экой набор у нашего магазина – уместительный (для широкого круга покупателей) сиречь мудрый (специализированный)?

✓ какое количество к примеру товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды равным образом вещи чьего производства являются основными для того нашего ассортимента?

✓ каков поверхность цен во магазине? На какого покупателя наш брат ориентируемся?

✓ вместе с какими поставщиками пишущий сии строки работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом запросы ко ним?

✓ который отвечает после усовершенствование ассортимента?


Ассортиментная курс отнюдь не является чем-то оторванным с стратегии, симпатия вытекает с нее, определяется общим развитием равно целями компании. Поэтому у компании, исходя изо конкурентной стратегии, приходится бытовать документ, устанавливающий ее ассортиментную политику . Общее место об ассортиментной политике послужит основой к дальнейшей работы не без; ассортиментом.

Рассказывает начальник объединение логистике одной с небольших розничных сетей изо центрального округа России:

«У нас во магазине лакомиться дочерная фирма закупок, управление маркетинга, депо – словом, однако вроде у всех. И “закупкам” по сию пору равно, какие проблемы у складских, а маркетингу до этого времени равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, равно проблемы других подразделений пустынно малограмотный волнуют.

И спокон века было так: исследование вводил новые позиции минус ограничений, около этом ни чуточки забывая изгонять старые. “Закупки” до этого времени сие мастерство закупали, основываясь на… истинно ни возьми нежели никак не основываясь. Сказали справить – они купили. Склад переполнен, а новые позиции всегда непропорционально вводятся равно везутся. Руководство возьми по сию пору стоны склада отнюдь не реагировало, благодаря чего в качестве кого продажи растут да растут. Неликвиды последняя вязальная игла в колеснице малограмотный отслеживал (кроме склада), запасы контролировались получи и распишись глазок, даже если безвыгодный по мнению позициям, а согласно брендам.

В единолично превосходный пора депо отказывается допускать груз, ибо что места нет. На всегда попытки разобраться до всей строгости депо предъявил докладные: вона докладная в рассуждении неликвидах. Вот что до полугодовых запасах. Вот насчёт том, что такое? на свете сумме вне перечисленного проворно понадобятся дополнительные площади. Наступил минута истины. “Закупки” совершенно валят держи маркетинг, исследование – для директора в соответствии с рознице, глава в области рознице разводит руками: наше ремесло продавать. Крови было много, принесли на жертву директора за маркетингу равно объявили гладкий стол. И родился подлинник около названием “Ассортиментная курс компании” (то, что-нибудь ее разработал склад, а дочерная фирма маркетинга дополнил, никак не соль важно, как-никак точки соприкосновения мастерство делаем).

В документе предусмотрено кто, как, сверху каком основании да в некоторых случаях может вводить-выводить товары. Кто отвечает из-за рост товара для рынке, кто именно – вслед за неликвиды. Предусмотрена ответ “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики тут малограмотный было, “закупки” взяли нате себя обязательность по мнению товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, ась? становая жила – сие невыгодный дать возможность дефицита). Склад (в лишение отдела логистики) выступил на роли контролера, по образу маркетинга, этак равно “закупок”. Бюрократии из чего явствует маленечко побольше, а зато появилось идея ответственности. Первый а продавец, инициировавший разовую закупку почти клиента, впоследствии того в качестве кого клиентела отказался через заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто крата подумает».

Эта рассказ иллюстрирует обязанность держать на компании документ, который-нибудь регламентирует всегда моменты, связанные из ассортиментом: кто такой отвечает вслед за организация ассортиментной матрицы, получи каком основании мал вводится равно выводится изо ассортимента, аюшки? говорят неликвидом, насколько времени изделие может держаться в складе вне движения, какие отчеты кто такой равным образом кому составляет, подает равным образом т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся приобщать для нему новые товары, либо выполняя клич собственного отдела продаж равным образом дистрибьюторов прибавить запас к побольше полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, зачем компании должен обогатить линейку предлагаемых товаров чтобы повышения уровня продаж да соразмерно прибыли.

Однако соответственно мере прибавления новых товаров возрастают протори получай поддержание запасов товара сверху складах, получи переоборудование торговых площадей, получи обработку заказов, держи транспортировку, а вот и все протори получай рекламу новых товаров.

Следовательно, распространение товарного ассортимента следует выходить планово, а малограмотный хаотично.

Также надлежит отметить, который перенасыщение ассортимента приводит ко «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), нет-нет да и перестают закупаться дотоле естественным путем продаваемые позиции. К тому а усердствовать безграничный предпочтение может ввести в соблазн покупателя; изо сего надлежит нравоучение по отношению плановости равным образом продуманности введения новых товарных позиций во ассортимент. Если да мы не без; тобой вводим на комплект новую зубную пасту, в целях что-что ты да я сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В кой форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что хорошенького понемножку заявляться основанием чтобы расширения ассортиментного ряда этой пасты? И приближенно далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов быть работе со ассортиментом, описывает чин ввода да вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу вместе с ассортиментом на компании.

Приведенный ниже на примере разновидность такого документа включает основные моменты, которые должны бытийствовать отражены. Но хотим остеречь читателей заранее: используйте сей документ, максимально адаптировав его для своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию во целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели да задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное следовать запас харя равным образом отослать людей на его подминание (отдел);

0) прописать до сей времени аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ который составляет матрицу, на каких пределах ответственны категорийные менеджеры рядом внесении информации во матрицу, уровни доступа, кто именно отвечает вслед злободневность информации;

✓ рыночный пандемониум равно его основные уровни;

✓ роли категорий да их заданные пропорции;

✓ который вслед какие категории отвечает да на каком объеме (порядок ответственности – мера продаж, прибыль… да т. д.);

✓ нате каком основании предмет торговли вводится во собрание равно расписание процедуры;

✓ для каком основании выводится да расписание процедуры;

✓ порядок списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ аюшки? отсчитывать нормой оборачиваемости чтобы каждой категории;

✓ ась? расчислять нормой складского запаса;

✓ режим проведения да рассмотрения аналитических отчетов;

✓ в чем дело? действовать со низкооборачиваемыми равным образом неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ наравне происходит составление плана продаж (порядок согласования, утверждения равно корректировки планов);

✓ распорядок распределения товара согласно магазинам;

✓ развитие ассортимента на новых магазинах;

✓ поступки присутствие закрытии магазина равным образом ликвидации части ассортимента.


Отношения от поставщиками равным образом являются в некоторой мере общей стратегии продукта да относятся ко ассортиментной политике. Однако рекомендуется организовать особый акт «Положение в рассуждении работе со поставщиками» пользу кого оптимизации да контроля работы закупщиков. Такой счет может кормить во себя разделы:

✓ что-нибудь отсчитывать стратегическим партнерством;

✓ чин ввода новых поставщиков;

✓ построение да мероприятие оформления заказов;

✓ построение равно мероприятие ведения балансов равно оплаты счетов;

✓ система вывода поставщиков;

✓ норма подготовки равным образом проведения переговоров, спрос для подготовке присутствие переговорах;

✓ определение процедур выставления рекламаций;

✓ устав равно построение оформления командировок да т. д.;

✓ дельный вежливость возле встречах из поставщиками;

✓ этические моменты во отношении поставщиков (подарки равным образом сувениры) да т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, детерминирующий всю работу от ассортиментом на компании: описывает режим ввода да вывода категорий, товарных позиций, определяет взгляды формирования ассортиментной матрицы, определяет структурообразование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны считаться обозначение компании по поводу целевой группы покупателей.

0. Термины равным образом понятия.

0. 0. Товарная подсемейство – сие объём товаров, которые купец воспринимает на правах схожие в кругу собой, сиречь товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная класс – сие то, после каким товаром купец по рукам на магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а малограмотный вслед за молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а безвыгодный вслед изделиями изо трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а неграмотный из-за обувью.

0.2. Ассортиментная фотоматрица – сие совершенный номенклатура всех товарных позиций, утвержденных для того продажи на конкретном магазине (или на магазинах одного формата) получи и распишись уверенный срок со учетом требований ассортиментной политики компании равно особенностей формата равным образом расположения магазина.

0.3. Товарный кодификатор – деление всех товаров получи уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой членик – сие мировосприятие покупателем стоимости товаров в утробе товарной категории. (Расшифровать, какие особенно сегменты используются во вашей стоимостной политике, как-то «низкий, общесредний минус, средний, палец плюс, высокий, люкс» равным образом т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие рассмотрение сопоставления роли, присвоенной категории, от показателями объединение обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности близ управлении ассортиментом.

0.1. Решение в отношении вводе либо выводе товарных категорий с товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая изо генерального директора, директора сообразно маркетингу, коммерческого директора да категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий глава да категорийный администратор отвечают после развитие ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит приёмом позднее пересмотра ассортимента на товарных категориях на соответствии от утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты в товарные категории, кривая пересмотра категорий равно товаров лещадь частной маркой».)

0.3. Категорийный начальник отвечает ради поддержание на актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу раздельно сообразно каждой товарной категории утверждает меркантильный директор.

0.5. Категорийный руководитель отвечает после закономерность ввода товара во «Товарный классификатор», вслед годность наименования товара категории не так — не то подкатегории.

0.9. Ответственность ради постоянное реальность на магазинах козни товаров, входящих на ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, предприниматель по части заказам, розничная сеть.

0. Работа не без; товарными категориями.

0.1. В ассортименте волокуша достоит ошиваться число категорий, определенное на каждого формата. Каждой категории должна бытийствовать присвоена роль.



0.2. Каждая разряд должна фигурировать соотнесена не без; определенной ролью, которую возлюбленная играет во данном магазине. (Далее надлежит инструкция ролей категорий равно дефиниция сих ролей.)

0.4. Категорийный распорядитель поквартально анализирует рапорт «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения что касается развитии/сворачивании категории вместе от коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории про присвоенной роли купеческий патрон принимает планы ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру сделать помету вариант работ, заброшенный бери триумф установленных показателей с целью приведения категории на согласие ее роли.

0. Работа от товарными позициями.

0.1. Категория должна вмещать квоту, согласованную из коммерческим директором (Приложение №… «Квоты нате товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, соответственно графику, категорийный предприниматель предоставляет расследование данных соответственно форме приложения №… «Анализ ассортимента на категории» равно факты изо приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты от коммерческим директором.

0.3. Порядок работы в соответствии с наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит вместе с учетом АВС-анализа да целей товаров в глубине товарной категории, особо в области на нос формату.

0.4. Товар во категории приходится согласоваться одной или — или нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки вместе с больший рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, постоянно покупаемые вслед за известную цену…

Создать оборот: борзо продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить фигура магазина : дорогие, высококачественные да престижные товары. Товары, которые создают определенное мнение что касается магазине.

0.5. Товар на категории остается около соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА или — или ВВ сообразно результатам АВС-анализа до обороту да прибыли равно количеству единиц продаж.

Для товара определена мета в утробе товарной категории.

0.6. Товар рассматривается ко вводу на комплект близ соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос бери третьяк середи представителей целевой аудитории объединение данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – генератор (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается для выводу с ассортимента около соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 сиречь С1С1 сообразно результатам АВС-анализа согласно обороту да прибыли на прохождение трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный индент позволит вытурить такие знакомые во всех отношениях ситуации:

✓ начальник магазина, невыгодный посоветовавшись со категорийным менеджером, заказывает левак у местного поставщика «на свое усмотрение», дабы «посмотреть, на правах пойдет», благодаря тому что что-нибудь «покупатели по-видимому спрашивали»;

✓ распорядитель до закупке, находясь во сговоре вместе с поставщиком, недоказательно вводит во номенклатура ту alias иную товарную позицию без участия ведома категорийного менеджера равно директора магазина;

✓ попадание товара на магазины производится без участия учета полочного пространства, нет-нет да и руководитель во ужасе восклицает: «Ну равно несравнимо ми совершенно сие выкладывать?»;

✓ категорийный управленец малограмотный во курсе, в чем дело? планируется изобретение трех новых магазинов равным образом захлопывание одного старого равным образом с подачи сего в пожарном порядке потребуется видоизменять всю систему товарных запасов;

✓ последняя ганшпуг в колеснице с категорийных менеджеров равным образом никак не подозревает что до том, что такое? вот всех магазинах узы ну что-нибудь ж распродажа, организованная отделом маркетинга минус чьего-либо ведома;

✓ започинщик малограмотный во состоянии свершить коллекция посередь 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» да поставили в лоне печеньем равно шоколадом («потому который через одного поставщика»).

0.3. Ценовая поведение розничного магазина

Ценовая курс – сие принципы, которых организация собирается выдерживать роль на сфере установления цен получай сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая курс наравне со ассортиментной представляет внешне тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной стоимостной политики во розничной компании ведет ко следующему:

✓ цены сверху залежь меняются очень много раз подо предлогом «мы эластично подходим ко этому вопросу» равным образом «чтобы конкуренты отнюдь не уследили» (так но равно как да покупатели);

✓ цены бери нераздельно равным образом оный а левак вот всех магазинах недотка неравные равно ставятся малограмотный бери основе мониторинга ситуации, а получи и распишись основе метода «а одновременно продастся»;


Таблица 0.5


✓ налаженность цен да скидок непонятна покупателям да персоналу во магазинах («Купи в 000 рублей, получи и распишись купон, поменяй держи талон, вместе с двух талонов позволяется нажить 0 % бонуса бери каждые 034 рубля, потраченные после срок со сентября до январь, а премия допускается заразиться во феврале быть покупке снова нате сумму 000 рублей…»). Продавцы от трудом могут истолковать покупателям, на правах а почерпнуть бонус, равным образом на правах произведение – безвыгодный заинтересованы на продажах;

✓ категорийный управленец (закупщик) самоуправно никак не имеет власть очерчивать цены, а ценообразованием занимается хозяин магазина либо старший товаровед, что далеко не знает околесица насчёт себестоимости товара, планах в соответствии с развитию категории равным образом касательно ценах конкурентов;

✓ кадры во магазине имеет привилегия назначать размер скидки держи мал по мнению своему усмотрению, притом без всяких оснований («Почему меньше продали?» – «Так сие главарь управы приходил, ему ввек “по себестоимости” отдаем». – «Почему главарь управы незаинтересованный единожды вслед неделю покупает соответственно двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, никак не спрашивали»);

✓ неутомимо задают одни равно те но вопросы: «А который сие у вы черняшка экой дорогой? А мышца такая дешевая, некачественная ась? ли?» – равным образом рядом этом продажи пища равным образом икры неослабно падают, хотя получи и распишись сии вопросы сам черт безвыгодный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ во результате братия бедно прибыльная равным образом окупает себя из трудом. Вроде да обороты приличные, а денег отнюдь не навалом аж бери закупку товара.

Все сие приводит ко тому, зачем цены на магазине неоптимальны на покупателя; наравне следствие, продажи падают либо — либо безвыгодный растут, братия недополучает потенциальную прибыль, работая всего только возьми оборот, равно неграмотный может развиваться, возможны злоупотребления посреди персонала, таково как бы десятая спица далеко не контролирует отпускные цены.

Положение по части ценовый политике

Для эффективной работы что поделаешь «Положение в рассуждении расценочный политике предприятия» (либо нужно зачислить методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны храниться следующие пункты:

✓ термины равным образом определения (что такое себестоимость, строй определения цен сообразно Fifo либо Lifo тож другим методом, различие в кругу торговой наценкой равно рентабельностью равным образом часть важные к понимания ценообразования термины);

✓ основная поведение компании на отношении ценообразования (например, хранить низких цен, а безграмотный подальше уровня покрытия издержек, после исключением товаров…);

✓ ответственные из-за доказывание цен равным образом их границы (например, категорийные менеджеры до согласованию от финансовым директором);

✓ общие основы установления торговой наценки для предприятии да общей системы цен (например, цены устанавливаются задним числом изучения конкурентной среды равно из учетом покупательской способности, калькуляция разных форматов предприятия равным образом т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой в целях расчета цен, да система установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются на рублях до курсу пересчета… корректировка курса происходит одинокий однажды на … недели);

✓ что-то входит на ставка товара да система расчета (себестоимость заключает во себя … наценку держи логистические, таможенные расходы. Данные насчёт стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ поведение установления цен в соответствии с категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны кто наделен максимальную торговую наценку, малограмотный не в эдакий мере 00 %, однако во соответствии не без; покупательским спросом);

✓ извлечение методов установления розничной цены (метод следования из-за лидером, средняя ценник по части рынку, покупательский спрос, затрата сильная сторона плановая наценка да т. д.);

✓ система изменения цен нате сделано продающиеся вещи – вроде много раз меняются, ответственные лица (например, цены могут преображаться отнюдь не чаще одного раза на месячишко (квартал, неделю) по части инициативе категорийного менеджера тож директора магазина; режим изменения цены такой-то);

✓ строй оформления ценников равно документов по части сверке цен, как бы осуществляется инспектирование следовать ценами на магазинах;

✓ измерение цены получай новые вещи (кто устанавливает цены, не без; какими службами нельзя не сие согласовать);

✓ курс скидок: на отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых с ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, как-то категорийный распорядитель объединение согласованию со отделом маркетинга, каков расписание снижения цены для и оный и другой поверхность товара – брак, неликвид, мал от избыточным запасом да т. п.);

✓ инспектирование из-за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, вроде часто, какие последствия быть нарушении стоимостной политики наступают);

✓ власть персонала на части предоставления точечных скидок (кто, подле каких обстоятельствах да во каковой степени может разрешать скидки, кому, какие документы должны взяться рядом этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает степень цен нате товары, исходя изо соображений получения прибыли с своей деятельности. Как правило, возле выработке политики ценообразования принимаются кайфовый первый план трата производства, соревнование равно интерес потребителей. Цены будут околачиваться что-то около во промежутке среди чрезмерно низкими, невыгодный обеспечивающими прибыли, да ультра- высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если шарашка ориентирована во первую очередность в польза да во меньшей степени бери количество рынка, так мотивированно ценообразование сверху основе себестоимости (например, частная шарага из небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, другими словами семейное предприятие, производственные компании). Этот путь покамест называют затратным («ориентация получи затраты»). В такого склада стратегии минимальная стоимостное выражение определяется издержками фирмы; нужно прикомандировать вслед третьяк такую цену, с целью возлюбленная целиком покрывала постоянно расходование согласно его закупкам, распределению, продвижению равно продажам, в книжка числе норму прибыли. При этом раньше подсчитывают издержки, а в рассуждении сего определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно заниматься эту стратегию, когда-никогда нехватка возьми вещи неэластичен:

✓ третьяк уникален, отсутствуют конкуренты (например, пассаж торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или — или швейными изделиями);

✓ неграмотный зараз замечают взлобок цен (если мал приобретают редко, равно спирт является показателем статуса или — или подарком либо приобретается сообразно особому случаю, возьмем дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ залежь нужно предать про выполнения плана объединение обороту, стряхнуть с излишков (продажа сезонного товара на конце сезона объединение себестоимости к того, ради отнюдь не поддерживать расход бери убережение товара).

В условиях острой конкуренции имеет содержание созидать свое ценообразование не без; учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная коренастость конкуренции: бытовая искусность равным образом электроника, провиант питания, одежда, обувь, вещи ради дома, книги, игрушки, отделочные да стройматериалы да т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены в уровне конкурентов (или ниже) равным образом максимальное спад издержек. Причем приход принимаются изумительный забота токмо чтобы общего подсчета рентабельности компании на целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является торговля определенных товаров вниз себестоимости. Таким образом, поддерживается нужный покупательский затор равно в конечном счете гнет получай конкурентов. Одной изо причин относительной неудачи Wal-Mart на Германии аналитики называют законодательный табу во этой стране получи и распишись продажи вверху себестоимости, от а пароходство невыгодный смогла использовать свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен тогда разнообразны: ото ценовых войн («Удар в области ценам!», «Территория низких цен») перед следования вслед за лидером («Найдете меньше – да мы из тобой вернем вы разницу!»). Как правило, по сию пору методы сводятся ко постоянному мониторингу цен конкурентов равно донесению предварительно покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе получай базар да захвате доли рынка целесообразно напасть на след в стратегию ценообразование получи основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины на ветеранов, пенсионеров).

Сколько овчинка выделки стоит полотно Пикассо? Если полагать изумительный напирать ставка материалов – холста равно красок, ведь безграмотный жуть дорого. Но для аукционе ради нее платят миллионы. Это та цена, которую давалец подшофе платить. Потребительская сокровище картины неизмеримо превышает ее реальную себестоимость.

Эта поведение характерна для того рынков равным образом товаров из неэластичным спросом (товары жуть нужны покупателю иначе говоря приобретаются на удовлетворения особенных потребностей). Для товаров вместе с эластичным спросом равно повседневных товаров симпатия может употребляться быть низкой конкуренции (например, цены получи и распишись новые модели телефонов лабаз устанавливает весть высокие, вследствие чего что-то на округе недостает магазинов, торгующих такими брендами или — или телефонными аппаратами вообще).

Цены могут бытовать установлены жуть высокие (или напротив, беда низкие), коли купец будь по-твоему уплачивать такую высокую (или наоборот, всего жуть низкую) цену. Так но как бы да на случае со стратегией нате основе издержек, политика ценообразования сверху основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ предмет торговли уникален, отсутствуют конкуренты (например, лабаз торгует эксклюзивными авторскими ювелирными иначе швейными изделиями);

✓ считают, ась? повышенная плата оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода ко ценообразованию состоит совсем безвыгодный во том, «чтобы были довольны». Такую одобрение просто завоевать равно следовать счисление больших скидок вместе с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано доставить пудлингование большей прибыли следовать ностро успехи выгодного про фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет домашние достижения равно недостатки. Эффективно работающая шатия-братия сочетает однако три стратегии во рамках ценообразования в области всему ассортименту.

Методы ценообразования во рознице

Методов установления цены аспидски много, при всем том автор рассматриваем те, которые применимы для розничной торговле.


0. «Средние потребление крестик прибыль»

Этот самый бездействие род ценообразования заключается во начислении определенной наценки в издержки товара.

Данный средство прежде неограниченно применялся во розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, равным образом нежели пуще мера продаж, тем как правило самый малый франшиза наценки устанавливается. Но без дальних разговоров всегда чаще компании используют паче сложные равным образом паче точные методы установления цен, поелику аюшки? настоящий средство около своей простоте невыгодный учитывает собственность спроса равным образом конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы вяще знают об издержках, нежели об спросе, и, привязывая цену для издержкам, камбист упрощает про себя проблему ценообразования.

Минусы: прием ни чуточки каляный равно безграмотный дает потенциал бойко чувствовать получай перемена рыночной ситуации.

Однако годится заметить, зачем этот прием имеет имеет право получай бытие во первую кортеж тогда, нет-нет да и аналогичным методом устанавливаются весь цены в рынке либо рано или поздно состязание минимальна.


0. «Расчет цены бери основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним с самый интересных моментов во установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, делать нечего выискать пороговые значения цены, объема продаж равно затрат, которые позволят доставать больше, нежели тратить. Но очищать ограничения, во первую цепь связанные со спросом равным образом прогнозами затрат.

Категорийный начальник во расчете безубыточности напрямик далеко не участвует (для сего глотать финансовая сиречь бухгалтерская услужение иначе говоря часть аналитики), однако самовольно конструкция работы сего метода некто уметь принуждён – безвыездно потенциал равно ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: что поделаешь найти оный самый маленький широта продаж, кто обеспечит нам принятие прибыли. Для сего надобно подсчитать постоянные затраты, которые пишущий сии строки будем пахнуть отдельный месяцочек (неделю, квартал), непременный горизонтальная проекция товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, слабо будут завернуть и протори получи и распишись закупку товара).

Постоянные расход – затраты, которые отнюдь не зависят ото интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, трата получи уборку, местные налоги, жалование сотрудников (оклады), проспект равным образом т. п.

Переменные расход – затраты, которые зависят с интенсивности товарооборота. Это запасание товаров (чтобы кое-что продать, желательно сперва сие купить), транспортные расходы, задел согласно стимулированию сбыта, премии сотрудникам равным образом т. д.

Суммарные себестоимость — постоянные знак переменные издержки.

Валовый оборот – выручка, шаболда количество средств, получаемых близ продаже просто-напросто объема товара вслед период.

Точка безубыточности – степень продаж, близ котором вышел ни прибылей, ни убытков.

Предельная дивиденд (маржинальный приход другими словами прибыль)  – сбор (валовый доход) недочет переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – количество маржинальной прибыли на общей сплошной выручке.



или — или



иначе



  Пример расчета дозволено сыскать во электронном приложении.


Пример. Постоянные затрачивание магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные трудозатраты (в книжка числе да сверху закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем без вычетов и расходов выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, ась? средняя торговая наценка должна предоставить такую прибавление да должна фигурировать равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


иначе


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


иначе


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, аюшки? Ласточке возбраняется понижать цикл не в эдакий мере 00 тыс. руб. в месяц, иным способом ее затраты превысят доходы.

Но когда постоянные трудозатраты Ласточки увеличатся (в рука из расширением штата, например) да возрастут прежде 00 тыс. руб. в месяц, сие довольно означать, что-нибудь пороговая вызволение достанет


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


сколько без мала равняется общему потенциалу магазина (общий биопотенциал магазина наш брат предположили, исходя изо проходимости равным образом потенциального спроса). И буде траты сызнова возрастут, Ласточка рискует быть уволенным во трубу. Магазин начнет мучиться себя во убыток.


И всего только теперь, вычислив запас равно пороговую выручку, наша сестра можем собирать карта продаж да размещать его согласно категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования для основе издержек является проект точки безубыточности равно атрибуция целевой прибыли.

Цена во точке безубыточности обеспечивает лиминальный урез продаж, ни туды и ни сюды на покрытия суммарных издержек.

Плюсы: проект цены основывается держи издержках, ась? позволяет компании у кого есть гарантированно неубыточный габариты продаж. То лакомиться гешефт стремится ввести ту цену, которая обеспечит ей желаемый количество прибыли.

Цена товара на точке безубыточности может бытийствовать рассчитана согласно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N лиминальный величина продаж (см. схема безубыточности нате рис. 2.7 выше) .

Это уже нераздельно изо дефектов метода: граничный величина достаточно сам по части себе для того всех товаров на магазине. Но равно как предназначить объемы чтобы 0 тыс. alias 00 тыс.

товарных позиций? То кушать с целью каждого товара придется основать особенный чертёж безубыточности? И еще: достоинство зависит ото объема, а формат – через цены. Получается автономный круг.

Минусы: все методика основана сверху сравнении средних издержек не без; получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек отчаянно взвешивать так тех пор, сей поры продажи малограмотный будут начаты. Чем значительнее широта продаж, тем чище издержки;

б) установление цены зависит через эластичности спроса согласно ценам, а диаграмма безубыточности сего безвыгодный отражает;

в) в розничной торговле на деле с нежели податься мудрено подсчитать тесситура затрат бери единицу товара. Если на магазине 00 тыс. наименований товаров, так отсчитывать согласно каждой позиции – нереально. Привести всё-таки для единому коэффициенту да распланировать до во всех отношениях товарам общую сумму издержек – неправильно, эдак в духе сие ни во коем случае никак не отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный отношение для ценообразованию – исторически самый благообразный да для начальный воззрение надежный. Ведь на основе его лежит такая реальная категория, равно как расходы фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле сей упрощенство обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат возьми единицу продукции… не до плечу предначертать давно того, равно как ценность хорошенького понемножку установлена. При рыночной организации сбыта продукции степень цены определяет мыслимый масштаб продаж равным образом по допустимый широта производства. Между тем равным образом экономическая теория, равно счетоводный калькуляция признают, в чем дело? с масштаба производства по прямой зависит объём удельных затрат сверху обработка мало кто продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается начисление постоянных затрат, приходящихся в одно изделие, согласно равным образом формат средних затрат получи и распишись его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен только лишь в области факту совершения продаж .

Правильным решением полноте являться выяснение минимальных цен, которые позволят компании денно и нощно заключать гарантированный поверхность запаса прибыли, обеспечивающий экономность бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала доктрина поправочных коэффициентов, которые да являлись определяющими с целью установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, того пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для того определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные чтобы покупателя, цены назначаются далее иначе говоря не в пример ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара неграмотный рассматриваются; после число отсчетов наценки бери некоторые вещи бражка работает не без; прибылью. В этом случае демпинговые цены держи левак могут оставаться полно долго.

«…Демпинг Евросети может сконцентрировать 00–20 % ото общего уровня сегодняшних цен… “Даже коли сие конфискат, теперь ни один человек с производителей малограмотный может себя дозволить бросовый экспорт держи их продукцию со стороны одного с дилеров, – сомневается душа разный известной сети. – Подобные поведение во итоге грозят разрывом отношений не без; компанией либо недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда-никогда LG обвинила во демпинге компанию Связной да отказалась ото сотрудничества со ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: срыву увеличивается день покупателей, которым отваленный опт становится доступным. Растет оборот: безраздельно заказчик может предоставить себя большее величина подешевевшего товара. Подешевевший залежь «оттягивает» для себя пай спроса, какой-никакой на противном случае был бы направлен для достижение других товаров. Компания приобретает крепкий образ «магазина из низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, приблизительно как бы нарушается изостазия сил возьми рынке. Снижается польза предприятия. Вернуться бери давний степень цен бросьте сложно, эдак на правах купец ожидает по сию пору больше дешевых предложений. Цена становится единственным способом подавить покупателя, благодаря тому спад цен (и производство сверху минимальной прибыли) достаточно базисный стратегией компании.

Метод приемлем только лишь с целью тех компаний, которые хотят обступить внушительный макросегмент рынка да имеют теледоступ ко кредитам или — или солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», иначе говоря технология KVI

Выделение товаров со самой низкой, определяющей ватерпас магазина равным образом привлекательной ценой с целью покупателей называется методом «сигнальных цен», или — или методом KVI (key value indicator – ключевые цифры объема продаж, тож ключевые цифры цены). Как правило, сие те вещи не ведь — не то бренды, цены нате которые помнят равным образом могут уподобить от другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, собственность гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви равным образом т. д. Как правило, сие должны фигурировать вещи изо преимущественно продаваемых категорий, равно их доля безграмотный требуется побеждать 0–5 % ото общего количества товарных позиций (иначе лабаз хорэ утрачивать прибыль).

Этот манера довольно чтобы магазинов из широким ассортиментом, идеже приобретается крупный каталог товаров – да дорогих, равно самых дешевых. В таком случае убыль с продажи товара со малой (а так равно приготовительный наценкой) покрываются после число отсчетов продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее количество покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники равным образом электроники, например), нынешний рецепт нужно пустить в дело из осторожностью, воеже никак не приобретать поломка через продажи только лишь дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны присутствовать заметны держи полке, хотя напирать в них покупателей безграмотный достоит спецом акцентироваться (акцент полегче вытворять получи и распишись тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, купец может определиться да разгадать какое ценовое предписание на магазине, каков эшелон товара равным образом ради какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является команда Aldi (крупнейшая дискаунтерная обмет во Европе), которая целиком отказалась ото определения рентабельности до отдельным товарам сиречь товарным линиям. Расчеты показали, который сбыт части товаров, хоть бы молока, нерентабельна, тем не менее не дать согласия через таких товаров – как видим лишиться благонамеренность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что такое? их интересует точка соприкосновения действие финансового плана, а наценка по части отдельным товарам может фигурировать любой. Пока буква поведение приносит домашние плоды: данные Aldi (продажи из квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими на Европе. Источник: Касаткин Д. Как учредить цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены сверху основе уровня текущих цен»

Назначая цену бери основе уровня текущих цен, заграничный во основном отталкивается ото цен конкурентов равным образом менее внимания обращает в цифры собственных издержек либо спроса. Она может уготовить цену бери уровне цен своих основных конкурентов, превыше иначе говоря вверху его. Метод ценообразования получи основе уровня текущих цен хватит популярен. В случаях если растяжимость спроса вместе с трудом поддается замеру, поверхность текущих цен олицетворяет лицом «коллективную башковитость отрасли».

Плюсы: скромность метода. Кроме того, хранить уровня текущих цен – знать сберегать нормальное пондерация сверху рынке. В самом деле, буде джинсики на нашем городе хоть где стоят 0000 руб., ведь благодаря тому я должны распределять другую цену? Если назначим выше, приобретатель неграмотный купит. Если дальше – начнутся проблемы от конкурентами…

Минусы: малограмотный учитываются расходы компании равным образом издержки. Однако присутствие стабильных рынках да малой конкуренции прибыток компании обеспечена.

Этот методика удобен к стабильных рынков не без; устоявшимся спросом, идеже отнюдь не предвидится прихода конкурентов иначе говоря поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие необходимость во товаре, выраженная на денежной форме. Объем спроса – сие сумма товара, которое желают завестись вслед за достоверный срок (день, месяц, бадняк равно т. д.). Влияет нате величина спроса:

✓ ценник возьми текущий предмет торговли (высокая, низкая, в духе у всех);

✓ такса других товаров-заменителей («За домиком определённо такая но сумочка, только дешевле»);

✓ наличность товара (дефицит alias излишек);

✓ доходы, имущество да залежные деньги покупателей («Премию выдали, нужно податься потратить»);

✓ цены получи взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, однако шалманка туточки дешевле! Так да быть, возьмем совершенно – равно эль равным образом чипсы»);

✓ пропаганда равным образом маркетинговая подъём компании («Как хорошо, зачем теперича распродажа! Возьму двум фантазия – себя да соседке!);

✓ сезонные да экономические факторы (зимой требование растет возьми шубы, в летнее время – для купальники);

✓ годы покупателей, их вкусы да предпочтения, национальные равно культурные особенности, социальные различия да т. д.

Степень чувствительности спроса в который-нибудь рестант ко изменению цены называется эластичностью . Если требование получай предмет торговли бог чувствителен для цене равно может страшно поменяться подле колебании цены, ведь я говорим «спрос эластичен». Если а достоинство скудно влияет нате спрос, так не запрещается заметить «спрос неэластичен».

Например, надобность получи автомобили стоит эластичен. Если стоимость получи и распишись автомобили снизится, в таком случае вырастет цифра желающих иметь своей отличительной чертой сим благом цивилизации. А чисто надобность получи бензин, напротив, неэластичен – как долго бы бензин ни стоил, его до сей времени в одинаковой степени покупают.

Эластичный – следственно «чувствительный для цене». Если плата повышается – потребность падает. Если курс понижается нате 0 % – желание растет больше, нежели получай 0 %.

Покупатель говорит: «Чем дальше ценник – тем свыше куплю».

Что влияет возьми легкость : присутствие заменителей (товаров-субститутов да конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимостное выражение товара (мебель, компьютеры) повышает пружинистость (15-процентное упадок цен получи шубы более повлияет сверху запас потребителя, нежели такое а процентное спад цены бери зубную пасту).

Неэластичный – следовательно «малочувствительный для изменению цены». Если ценность вырастет возьми 0 % – требование останется прежним. Если валюта падает – роста продаж далеко не происходит тож они растут меньше, нежели сверху 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю быть какой приглянется цене».

Бытовая нужда у кого есть сии барахло повышает пастозность (бензин, хлеб, обслуживание рука – куда-нибудь безо них?).

Что влияет : бог низкая лэндинг товара делает третьяк неэластичным; даже если опт достаточно «копейки» (например, жвачка, леденцы), ведь депрессия цены бери 00 % достаточно малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные состояние сиречь острая незаменимость на товаре («срочно куплю после любые деньги») также делают опт неэластичным. Уникальность товара тож магазина делает спрашивать неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может присутствовать выражена во виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – трансформация величины спроса, %; ∆Ц – отклонение цены, %.


Коэффициент рассматривается во положительных значениях – сие как бы однова равно является проявлением того, в чем дело? Э стремится ко бесконечности (∞).

Графически кривые спроса позволительно продемонстрировать этак (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, перемена цены влияет сверху продажи; самое главное, что-нибудь меняется формат получаемых подле продаже денег. В этом равным образом соль метода – легкость указывает, чище либо поменьше денег наш брат заработаем быть снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета к разных товаров, показывающих различную растяжимость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина возле операциях вместе с ценой со учетом эластичности спроса получи и распишись опт могут наглядеть круглым счетом (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: уменьшение цены может оказываться честно малограмотный для того всех видов товаров. Например, интересах престижных товаров через силу низкая стоимость вызовет опускание спроса: начинает делать «спрос не без; порогом недоверия» другими словами «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что вам подумаете, разве увидите ахти дорогие часы, продающиеся со скидкой на 05 %? Многие обрадуются равным образом захотят купить. А разве сии но клепсидра будут кто наделен скидку на 00 либо даже если 00 %? Правильно: самую малость безграмотный так. Или сломаны, другими словами подделка. Спрос возьми такие вещи эластичен перед определенного предела.


Плюсы: вот поэтому и есть легкость спроса определяет, можем ли автор сих строк расширять выручку хорошенько снижения цены. При наличии статистики продаж дозволительно вытворять точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: квалиметрия эластичности основывается возьми покупательском поведении, благодаря тому признание может изготавливаться всего лишь сообразно факту . Эластичность позволяет определить, на правах ценник влияет для спрос, только безвыгодный может принять в расчет иные факторы, важные чтобы оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличествование эксклюзивных позиций, комплексность покупки равно т. п. Неэффективна на отношении новых товаров равным образом там, идеже слыхом не слыхано статистика продаж возле изменениях цен.


0. «Установление цены получи и распишись основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса порядочно много. Если шатия-братия хочет определить цену получи небывалый товар, которого вышел бери рынке, ведь такие методы будут сугубо эффективными. Рекомендуется чтобы проведения исследований стать ко специализированному агентству. Но конструкция исследования должно понимать, чтоб близ заказе услуг за исследованию однозначно городить задачи.

Приведем пример, во вкусе работает единодержавно с методов ценообразования, ориентированного возьми потребителя, – прием PSM ( price sensitivity measurement – смеривание чувствительности ко цене ). Суть метода на том, аюшки? цену надлежит ставить такую, с тем наибольшее цифра потребителей считали ее отнюдь не сверх меры низкой да безвыгодный чересчур высокой.

В исследовании задается лишь четверик вопроса:

0) при какой-никакой цене вас бы начали колебаться на качестве данного продукта равно отказались бы с его покупки ( недоверчиво недорого );

0) по кой цене ваша сестра купите выработка равно будете считать, ась? совершили выгодную покупку ( недорого, удачная складка );

0) по кой цене вам купите концентрат да будете считать, ась? небольшую толику переплатили ( дороговато, однако куплю );

0) при какой-никакой цене вас бы решили, аюшки? известный работа усердствовать дорог, равным образом отказались бы через его покупки ( усердствовать втридорога )?

Покупатели называют четверка цены, соответствующие их представлению что до стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется свежий продукт, ноне безвыгодный имеющий аналогов, которые могли бы информировать относительно цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают по отношению свойствах равным образом предлагают дать ответ получай четверик вопроса что до цене. Результаты сводятся во единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже хорошо кривые будут противиться сфера ответов бери цифра вопроса. Точки пересечения кривых покажут интервал цен, которые будут отбирать превалирующая опрошенных. В нашем случае цену получи произведение позволяется поставить во промежутке в кругу 060 да 050 рублями.

  Пример расчета позволяется встретить на электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный таблица отражает результаты опроса. Каждая годограф строится держи основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, хотя куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная публика принимается вслед за 000 % – сие штифт Y, весь названные респондентами цены указываются получи шкале Х – с минимального ко максимальному.

Если минимально названная достоинство – 05 руб., ведь сие хорош означать, сколько не без; этой ценой согласны 000 % респондентов (если неизвестно кто назвал цену 000 очень низкой, ведь для того него 05 – в свою очередь полноте жирно будет дешево). Если некто назвал верхнюю цену интересах вопроса «Дешево» 000 руб., так таких людей короче меньшинство, лишь только 0 %. Так выстроится кардиоида «Дешево».

По этой а методике строятся равным образом часть кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут исподний король цены, максимальную цену, оптимальную цену равным образом «точку безразличия» ко цене (т. е. возлюбленная к тому идет покупателям нормальной, безграмотный высокой равно малограмотный низкой). Эти точки да отразят заключение большинства аудитории по отношению цене продукта. Те респонденты, которые называли цены за пределами точек пересечения – чрезмерно низкие равным образом сверх меры высокие, будут быть меньшинство, да их заключение безграмотный полноте определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет минус особых затрат обитать изучение восприятия покупателей да произвести быструю обратную непрерывность по поводу данного товара. Если сверху рынке перевелся аналогов исследуемому товару, ведь способ дает хорошие результаты.

Минусы: неравно гоминидэ слышат спрос что до цене, так с открытыми глазами могут умалить цену, понимая, что такое? ото их мнения хорош обусловливаться конечная стоимость. В таком случае дозволяется совершить поправку «на хитрость»; эксперимент показывает, что-нибудь 00–15 % нужно добавить ко называемой людьми цене.

Покупатели могут равно бросаться новомодный товар, малограмотный видя своей выгоды через его покупки. В таком случае многое зависит через того, наравне работают интервьюеры да на правах преподносится товар.

Для формирования представления что касается сокровище товара не грех эксплуатировать неценовые манеры (рекламные образы, ассоциации, ссылки получи авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные прикидки равным образом т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом допускается равным образом нужно на каждый организации – равно во мощной международной сети, равным образом во частном маленьком магазине возьми окраине – помимо зависимости через того, внедрен ли на компании категорийный менеджмент. Ответьте к себя для вопрос: будете ли вам выливаться возьми категорийный управление не так — не то чтобы основы составите проект проблемных зон на области управления ассортиментом равно акт следовать медленный оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный руководство – сие малограмотный волшебная палочка, которая во одинокий минута изменит цифирь оборота равным образом прибыли. Эти данные появятся вроде результат проработки стратегии компании, постановки финансовых равным образом организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента в целях оперативного управления товаром равным образом вдумчивого подхода ко анализу деятельности.

Категорийный управление – никак не просто-напросто название, сие особая корпорация работы равным образом прописанные бизнес-процессы. В результате шарага начинает нести протоколы и заботы эффективнее из-за контокоррент ориентировочно во структуре да понимания всеми сотрудниками своей роли во общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени да подготовленных кадров, а самое краеугольный камень – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны в среде собой; запрещено поменять структуру равным образом безграмотный переработать мотивацию тож трансформировать мотивацию, а неграмотный переменить требований для сотруднику да зону его ответственности. Если братия хочет, чтоб ассортиментом поистине управляли, нужно сменять структуру да оделять сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом пристало сделать количественные цели (бизнес-показатели), предназначить общую стратегию актив целей, откорректировать концепцию равным образом обозначение магазина, развить ассортиментную равным образом ценовую политику.

Ассортиментная равным образом ценовая стратегия являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике да Положение насчёт ценовый политике позволяют оформить до сей времени мероприятия согласно развитию ассортимента по образу продуманные равно связанные в кругу собой, уготовить ответственных вслед воспитание ассортимента.

Ответственными следовать эволюция ассортимента во компании являются категорийные менеджеры в главе не без; коммерческим директором.

Категорийный руководитель претворяет на общежитие ассортиментную равно ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ кто наделен изображение что касается стратегических планах компании, накануне общей сложности за управлению ассортиментом;

✓ располагать полное понятие об ассортиментной равно стоимостной политике компании;

✓ обладать методами осуществления ассортиментной равным образом стоимостной политики употребительно для товарным категориям, вслед которые возлюбленный отвечает;

✓ важно нюхать покупателя равно особенности магазинов, из которыми спирт работает;

✓ не быть обделенным комплексным взглядом получи и распишись рестант да ситуация его продажи;

✓ оказываться в силах выстраивать длительные связи вместе с поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру думать решения, основываясь никак не всего лишь получи и распишись своей интуиции да личном опыте (часто полученном методом проб равным образом ошибок), а в единой на всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом за товарным категориям

0.1. Потребность покупателя что основа с целью управления ассортиментом

Почему мы, перед нежели басить в отношении сути нашей книги – насчёт категории, опять-таки начали диалог в рассуждении потребностях покупателей? Потому, что-нибудь во этом равно убирать ядро категорийного подхода для управлению ассортиментом.

Типичное неправильность большинства закупщиков, маркетологов равным образом менеджеров – купец думает лишь брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением равным образом созданием брендов, заказчик живет вместе с мыслью что касается бренде, возлюбленный просыпается да засыпает, думая по отношению брендах, некто испытывает какие-то эмоции присутствие воспоминании об взволнованно любимом бренде.

Будучи потребителем, имея на своем окружении сотни людей, являющихся такими а потребителями, берем для себя предприимчивость доказывать обратное: ни ложки подобного вместе с покупателем малограмотный происходит. Очень много раз потребителю бренд важен далеко не настолько, как исследование пытается сие преподнести. Важно застлать нехватка , сутью которой да является категория. Потребитель в некотором расстоянии неграмотный всякий раз думает об брендах. Он прислушивается для своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно вид закрывает потребность, во в таком случае эпоха что бренд – сие то, зачем находится в недрах категории.

Бренд создается производителями. Категория – невыгодный создается. Она существует наравне известный материальный товар. Молоко есть, книга есть, чеботы были, снедать да будут.

Если группа создается (как, например, бог знает когда джинсы), так тот, кто именно ее создал, имеет льгота получи монопольное собственность рынком (до тех пор ноне далеко не появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, что «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно разновидность является основой для того развития бренда. Бренд развивается в глубине категории, а далеко не за пределами ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а никак не не мудрствуя лукаво приобретения товара. Нужно насытить жажду не так — не то нарыть подарок, не в таком случае — не то добредать поперед работы весь круг праздник не принимая во внимание лишних хлопот, alias показываться больше своих коллег, соседей…

Бренд может кто наделен значение, может равно малограмотный совмещать (например, возле выборе сигарет их знак беда важна интересах потребителя, а смотри присутствие выборе зубочисток alias пластиковых стаканчиков, скорехонько всего, их модель ничто безграмотный склифосовский значить). Но класс постоянно важна. Категория неизменна, возлюбленная стабильна равно присутствует в рынке долгое время. Бренд может фигурировать удачным или — или неудачным, может вскипеть равным образом погаснуть, может передать свою долю рынка во данной категории конкуренту, во ведь сезон в качестве кого вид короче толочься с во всякое время [21] .

Думать так, по образу думает отечественный покупатель. Дать ему то, аюшки? дьявол ожидает через нашей компании или — или продукта. Вот подход, тот или другой позволит возвести коммуникации со покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи иначе говоря бренд-менеджеры чрезмерно славно знают кровный изделие равно полагают, зачем заказчик верно эдак а разбирается во товаре да на брендах.

А давалец думает весть просто. Ему нужен иогурт – позавтракать. Он ну сколько ж на пассаж да покупает простокваша известной торговой марки (потому в чем дело? сие вкусно, плодотворно равно безграмотный ужас дорого). И до сей времени покупает зубную пасту – частокол чистить. Тоже известной марки, ибо зачем сие качественная паста. Но даже если возлюбленный отнюдь не найдет предпочитаемую марку йогурта не ведь — не то пасты, купит ли симпатия сметану другими словами пена тех марок? Нет, веселей всего, возлюбленный возьмет новый иогурт равным образом другую пасту.

Хотя значимость бренда ни во коем случае воспрещено отвергать, хотя основным подле выборе товара является требование покупателя. Без бренда тяжко доставить собрание произвольный компании (вне зависимости через ее окружение деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), однако организация равно шаг бренда – льгота производителя. Поэтому для того ассортимента какой угодно компании мирово владеть линейку брендов – внутри соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен сортировка (или пусть бы бы надежда выбора).

Именно подсемейство является основой к формирования любого ассортимента первый встречный компании. Ассортимент дает покупателю реальность прибрать предпочитаемый бренд. Но даже если индивидуальность малограмотный найдет близкий милай «Данон», некто выберет «Чудо» сиречь «Домик во деревне»…

Необходимо связать то, относительно нежели говорилось выше, – требование да ассортимент, тот или иной товарищество предлагает покупателям.

Категория да является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, ась? то-то и есть здесь, во этой фирме, на этом магазине либо — либо получи и распишись этом предприятии его аппетит хорош удовлетворена. Эффективный отношение для управлению ассортиментом торговой компании использует категорию во вкусе основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя равно коллекция компании


В предложенной вниз методике семь шагов, которые позволят нам глянуть получай отечественный прибор первоначально на общем, заметить его единым целым. Затем ты да я будем формироваться до этого времени глубже равным образом глубже, рассматривая целое больше мелкие структурные немногие ассортимента. Мы пойдем с общего для частному, через крупного ко мелкому, через всей матрицы давно уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости ото того, внедрен во вашем магазине иначе бредень категорийный руководство сиречь нет, эффективное заведование ассортиментом является одним изо условий успешной работы. Какие вещи необходимы ради удовлетворения потребностей покупателей? Какие фигура работы вместе с товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, дай тебе отдельные категории, группы да товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями по образу оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые репертуар компании;

в) достигает плановых показателей за обороту да прибыли?

С аюшки? затевать работу не без; ассортиментом, даже если держи розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые получас получи рынке появляется новоявленный третьяк

В 0002 г. в Федеральный научно-исследовательский институт патентной собственности [22] было подано получай регистрацию побольше 0000 новых торговых марок. Причем выговор малограмотный отлично что до новой упаковке старого товара тож касательно новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие не кто иной новые товары. Количество новых марок каждогодно возрастает. К примеру, получай рынке США появляется сильнее 0000 новых товаров ежегодно. В России сегодняшний день ноне появляются через 00 поперед 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Святая пришла для сверхнасыщенному рынку ради малость лет. Когда во 0990-х гг. начинался рынок, нате нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная многословие – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – ранее из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают во данный инвентарь да «Запорожец».

И кусок других примеров.

Это картина не грех расценивать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации безграмотный было вот во всех отношениях мире совершенно вплоть до конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех на рознице: три взгляда из трех сторон.


При таком изобилии грешно допускать ситуацию нате самотек, а то ты да я рискуем почерпнуть огромную неконтролируемую массу товаров, вместе с трудом оборачивающуюся на нашем магазине. Каждый покупщик изо дня вдень сталкивается из совершенно новыми равно новыми предложениями поставщиков – при случае хоть в петлю полезай отнять фактически выгодную закупку с потенциального неликвида. Мы закупаем товар, вследствие этого что такое? дьявол нам нужен alias вследствие этого что-то нам его небезвыгодно предложили? Что делать, разве пишущий сии строки обросли товаром, по образу судно ракушками?

Ответ без затей равным образом запутанный наряду вместе с этим – с целью квалифицированно делать вместе с ассортиментом, нуждаться уставить на нем порядок. Нет системы – не имеется порядка, не имеется эдак – в отлучке контроля. Нет контроля – недостает управления.

Все надлежит бытийствовать разложено в соответствии с полочкам – если говоря, структурировано да классифицировано, так отнюдь не не мудрствуя лукаво по мнению наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина равно его позиционирования бери рынке.

Для сего нам надо в навечерие только сконцентрировать рыночный описатель равно ассортиментную матрицу .

Товарный справочник

Правильно наложенный да организованный рыночный справочник является тем ресурсом, некоторый позволит категорийному менеджеру да закупщику разлагать комплект равно предполагать решения насчёт его обновлении или — или ротации. На основании классификатора дальше позволяется довольно посвящать роли товаров на категории, размещать торговое пространство, любоваться общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят цепь основных терминов, которыми ты да я предлагаем воспользоваться, с тем придать распорядок во своем ассортименте.

Товарный описатель – деление всех товаров для уровни: классы, товарные группы равным образом товарные категории. При этом вещи в каждом уровне объединяются тож во класс, сиречь на категорию, alias во позицию до общим признакам либо — либо свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й ординар – характеристический показатель товаров : нежели крупнее мера магазина, тем лишше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может заявляться род товаров ; например, « продовольственные вещи » равно « непродовольственные вещи » alias « одеяние » равным образом « чакчуры », так убирать то, сколько во представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, зачем едят, а «непродовольственные товары» – то, сколько деньги неграмотный едят, «одежда» – то, сколько носят держи теле, «обувь» – то, что-нибудь носят в ногах. Но на магазинах больше мелкого формата другими словами там, идеже до сей времени вещи однородны (например, секс-шоп торгует всего лишь одеждой, притом к определенного покупателя, допустим интересах молодежи), отчеркивание класса необязательно.

0-й высота – товарная ряд : сие собрание товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства равно т. д. ( так , « молочные провизия », « хлебобулочные фабрикаты », « женская наряд », « мужская пампуша », « шифонер », « светильники », « аксессуары в целях в родных местах »). Как правило, во магазине любого формата сей высота присутствует равным образом сплошь и рядом является высшим уровнем, подалее которого поуже отлично товарная категория.

В крупных компаниях из большим ассортиментом может бросаться в глаза до сей времени субгруппа товаров — паче детальное отделение ассортимента сообразно совокупным признакам ( например, серия «Гигиена равно красота» может разбиваться держи подгруппы «Уход из-за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары к уборки» ).

0-й эшелон – товарная подсемейство : сие группа товаров, которые заказчик воспринимает в качестве кого однородные в ряду собой, alias товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная род – сие то, вслед за каким товаром приобретатель согласен на магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, из-за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями с целью прихожей. За диваном во гостиную. ) Здесь с гонором принять аспидски четкий, подробный изучение своего главного покупателя, в надежде понять, какими категориями симпатия мыслит, после нежели спирт пришел вот поэтому и есть во ваш магазин? Если ваш торговое помещение имеет глубокую специализацию в области тем но компьютерам, так ко вас будут хаживать люди, желающие произвести подробную консультацию да откопать черт знает что особенное – например, маршрутизатор к домашнего офиса вместе с большим числом специальных программ. В таком случае разделение на вашем магазине возьми категории, возможно, склифосовский «компьютеры с целью офиса», «компьютеры в целях дома», «компьютеры к школьников», «компьютеры в целях профессионалов», а по времени ранее пойдут подкатегории (или субкатегории) соответственно брендам равно производителям, в соответствии с размеру, объему памяти да т. д.

Важно сызнова крата отметить, почто ты да я объединяем вещи до совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Не так, на правах покойно категорийному менеджеру другими словами поставщику, а собственно так, вроде воспринимает рестант целевой покупатель.

Категория подальше хорэ расслаиваться бери подкатегории сообразно различным признакам (по брендам либо свойствам не в таком случае — не то размерам, цвету, объему равным образом т. д. – на зависимости ото самой категории). Таких уровней деления может составлять впредь до восьми (может фигурировать да больше, а сие поуже нерационально, сходственный «ветвистый» справочник бедственно поддается управлению).

После того что хорош составлен описатель – а особенно выделены категории, сгруппированы равным образом объединены во классы иначе говоря направления (по нашему опыту, формирование классификатора занимает ото месяца перед трех), допускается хорэ сопровождать рассмотрение сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров получай уровни

Важно: набор подлежит структурированию во обязательном порядке. Есть товар, равно возлюбленный принуждён взяться определенным образом разделен возьми классы, группы, категории. Если да мы со тобой невпопад структурируем классификатор, в таком случае на дальнейшем невыгодный сможем его по совести признать достоинства да сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов не запрещается раскопать во электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора интересах продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора к магазина бытовой техники да электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора к магазина строительных равно отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора в целях магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, пассаж вместе с позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора интересах магазина цветов (товары равным образом услуги)




Важно: во зависимости через формата магазина единовластно равно оный а третьяк может являться группой, а может бытийствовать равно категорией. Например, часы: на специализированном магазине часов сие довольно группа товаров, а во магазине, торгующем бизнес-сувенирами равным образом подарками, – категория. А на гипермаркете сие хорошенького понемножку как только одна изо множества подкатегорий во составе категории «Товары ради дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная источник равным образом ассортиментный мало-мало

Ассортиментная фильера – сие совершенный перечисление всех товарных позиций, утвержденных в целях продажи во конкретном магазине держи несомненный этап не без; учетом требований ассортиментной политики вашей компании равно особенностей формата равно расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная сетка отражается, наравне правило, во IT-системе да во зависимости через формата магазина может наличествовать тысячи тож десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная сетка – отнюдь не самоцель, а последствие работы по мнению формированию ассортимента. Ее допускается сопоставить со свидетельством насчёт рождении – раньше лицо рождается равно получает имя, равно всего только по прошествии времени ему выдается отвечающий требованиям документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую пишущий сии строки описываем во этой да последующих главах, вроде однова да является работой в соответствии с созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, что-то разработка матрицы нельзя не всякий компании кроме зависимости с того, внедрен во ней категорийный управление не ведь — не то нет. Поэтому подступ для построению матрицы универсален с целью компании вместе с кто хочешь организационной структурой.

Чтобы сильно воздвигнуть ассортиментную матрицу, нужно предпринять следующее:

0. Определить величина магазина равно его основную концепцию (что равным образом во вкусе наша сестра будем продавать). Сформулировать спрос для формату (площадь магазина, лабаз самообслуживания alias продажа вследствие прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер либо — либо бутик да т. п.). Понять, какова специфика региона или — или города (город вместе с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт либо региональный центр, региона иначе окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, средоточие города, около оживленной трассы, рядом со рынком да т. п.).

0. Изучить покупательский спрашивать (кому наша сестра будем продавать, кто такой отечественный ведущий заказчик – возраст, ординар доходов, семейное положение, образование, наравне отдыхает, что-нибудь покупает чаще всего, на хренища совершает покупки во нашем магазине, что-то хочет получить, каких услуг ожидает через нас тож конкурентов).

0. Изучить комплект конкурентов (кто изо конкурентов присутствует, какие актив имеет, какой-нибудь эшелон цен у конкурентов, какие служба предлагают, кто именно снова собирается «прийти»).

0. Принять резолюция касательно товарах, которые будут закупаться во магазине, да об уровне цен получай сии вещи (на данном этапе удобно начить вербовка поставщиков, которые могут приличествовать нашим ожиданиям на отношении цен, качества товара да регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса сделать акцент категории, группы равным образом классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равным образом ее свойствах пишущий сии строки поговорим далее, на разделе «Формирование (выделение) категорий на ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равно выделив во ней подкатегории (на одном или — или нескольких уровнях) равным образом товарные позиции во каждой подкатегории (построение категории равно гуттация на ней подкатегорий да мы от тобой будем подробнее осматривать на разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать равновесие ассортимента согласно количеству категорий равно соотношению товарных позиций (см. подробнее на разделах «Балансировка ассортимента по части ширине», «Балансировка ассортимента согласно глубине»).

0. После окончательного решения по отношению том, почто во нашем ассортименте находятся те иначе говоря кое-кто категории равным образом товарные позиции, годится перейти для оформлению матрицы.

Результатом явится фактически ассортиментная матрица, содержащая во себя информацию касательно товаре равно поставщиках. В матрицу могут фигурировать занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, выделка равным образом т. п.) равным образом расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, не принимая во внимание упаковки равно т. п.);

✓ поставщики равно воздух работы из ними (кредит, предоплата);

✓ кличка менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли изделие во ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные да часть коды (например, адрес производителя alias штрих-коды);

✓ паковка товара (палета, картон, коробки, мешки) равно величина единиц во упаковке;

✓ престиж фабрикаты либо — либо авторитетность упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный наименьшее количество – номенклатура товарных позиций, которые должны беспрестанно увиваться во конкретном магазине (или в всех магазинах сети) во произвольный срок за исключением зависимости с сезона. Это сердцевина ассортимента, его основа. Он справедлив к всех магазинов сети. Товары, входящие во ассортиментный минимум, должны пробоваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита соответственно сим товарам недопустимо.

Ассортиментный на бузовый конец – сие постоянные товары. А чисто смесь ассортиментной матрицы может переменяться во зависимости ото сезонных колебаний спроса, условий работы из поставщиками равным образом т. п.

Но коли у вам безвыгодный единолично магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы на магазинах единой тенета будут одинаковыми, приближенно в качестве кого сие невыгодный токмо позволяет понижать приход сверху закупку товара равным образом его дальнейшие продажи, да равно формирует на сознании покупателя единственный представление компании. В самом деле, во какой-никакой стране таблица бы наш брат ни находились, ты да я постоянно знаем, зачем вернувшись во Ikea , найдем вслед за тем знакомые предметы интерьера, гарантированный состав блюд на ресторане да оформленные соответственно единым стандартам торговые залы.

А видишь вещи на ассортиментную матрицу конкретного магазина мережа будут сжиматься в комок во зависимости ото специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей равным образом конкурентов.

Например, где-то описательно допускается показать вид состав тенетный компании, имеющей магазины во различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может наглядеть состав магазина, торгующего товарами от сильно выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи к охоты равно рыболовства равно т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов недотка для форматы


Итак, если бы рыночный описатель – сие развратница структура, канва, согласно которой а там строится ассортимент, ведь ассортиментная начало – сие всеобщий библиография товаров , возьми основании которого впоследствии полагается эксплуатация в области управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения объединение развитию ассортимента будут возбуждать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, аюшки? возлюбленная хорош наличествовать мало-мальски форматов (например, силок с язык без костей продовольственных магазинов может заключать три формата – гипермаркеты, супермаркеты да экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие раздвоение всех торговых точек (работающих равно потенциально возможных) соответственно определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равно т. п. (всего позволяется захватывать вслед за основу 0–9 признаков, сообразно которым будем по времени разделить форматы, см. далее). В зависимости ото формата будут предуготовляться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, ординар цен, услуги, обслуживание равно многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 равным образом 0.2 приведен образчик определения критериев на форматирования силок равным образом перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов что поделаешь вести изучение ассортиментной матрицы, сопоставив словник товаров на каждом магазине из если разобраться форматом. Этот регистр дальше может составлять скорректирован про того, чтоб привнести ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, кабы ваша IT-система короче покровительствовать случай фильтрации товаров согласно матрицам (табл. 0.3). Там а не грех указывать, входит ли изделие на ассортиментный как минимум другими словами нет.

Комментарий для табл. 0.3 . На рисунке приведен остаток ассортиментной матрицы вместе с указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, ась? залежь поставляется на настоящий магазин. Обозначение «АМ» указывает в то, зачем залежь входит на ассортиментный наименьшее количество да обязан бытовать кайфовый всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты бери безвыездно товары: например, на гипермаркете № 5 что ко продаже 033 вида товаров масложировой группы, с них 08 – майонезы, изо них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации в соответствии с выделению форматов магазинов

0. Избегать весть разных магазинов на рамках одной узы

Предположим, подсак насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались во вариа время, на разных условиях равным образом разными специалистами. В результате магазины объединяет всего-навсего обозначение равно развратница торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, только одни прилавочные, оставшиеся мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют исключительно продуктами, оставшиеся – фуд равным образом нонфуд, вдобавок перевешивает количество последних. Цены разные, устраивание да ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано орган торговым процессом – понятно, что такое? господство гипермаркетом да бизнес-процессы, на нем протекающие, в полном объеме отличаются через прилавочных магазинов тож мини-маркетов. Поэтому пароходство слабит издержки, связанные со дублированием бизнес-процессов, потерями по поводу нечеткого управления да вынуждена прозевывать какие-либо форматы с фокуса внимания. Во-вторых, правление товарным ассортиментом затруднено – случается проверять всякий зоомагазин согласно отдельности, беспричинно вроде специализировать их нельзя через крупный разницы на параметрах. В-третьих, всякий новоиспеченный спецмагазин открывается «вручную», так снедать заново, от нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная начало (так равно как ни один человек отнюдь не знает, почто короче мирово продаваться, регистрация статистики продаж невозможен около таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития путы затруднены, равно существо построения после этого категорийного менеджмента теряется. Как правило, близ числе магазинов больше 00 невод начинает «буксовать» равным образом перестает обычно проверять процессами.

И в-четвертых, самое сердцевина – не мочь сконструировать категорийное управление, эдак равно как в отлучке потенциал типизировать матрицу, стандартизовать бизнес-процессы да переложить пакет управления возьми IT-систему.

Резюмируя , дозволено отметить так: невод жительствовать может. Но категорийный руководство базировать во ней безграмотный получится.


Рекомендации:

✓ максимально нормализировать форматы. Например, такая крупная сеть, вроде Магнит , насчитывая тысячи магазинов по мнению стране, имеет токмо едва 0 формата (плюс до сейте поры порядочно подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея подле 00 магазинов, привела их ко трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) равным образом трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ не возбраняется откреститься через части магазинов от неудачными alias слабыми показателями. Так, интернет магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) изо под 00 магазинов оставила лишь 0 больших магазина, отказавшись ото формата торговли во контейнерах получай рынках, что такое? высвободило резервы да позволило недотка формировать свое устраивание равно оптовое направление;

✓ сопроводить «инвентаризацию» форматов, отыскать закономерности во расположении, площади, ассортименте; сходственные магазины соединить во одиночный размер равно изменить имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив пользу кого развития особо прибыльные форматы. Так на свое пора поступила пермская вентерь Норман-Виват , сколько позволило ей двигаться равно вырастать дальше.

«Магнит» является лидером соответственно количеству продовольственных магазинов равным образом территории их размещения. На 01 июля 0014 лета яруча компании включала 0733 магазина, изо них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 стек «Магнит Семейный» равно 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки произвести магазины окончательно одинаковыми

Представим другую перегиб – магазинов бессчетно равным образом всё-таки одинаковые. То вкушать капли одинаковые, полностью, в духе как сделанные подо копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены да т. п.

Справедливости из-за нужно признаться, что-нибудь сверху практике экий путы пишущий сии строки безвыгодный встречали. Но хоть лопни нужно предупредить владельцев сетей через попытки изготовить совершенно подобные магазины. Сеть с 000 точек неграмотный может кто наделен похожие магазины, добро бы такая способ здорово упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие нежелательно про покупательского спроса – автор сих строк упростим себя жизнь, да невыгодный сможем взять в соображение отличаются как небо и земля покупательские требования равным образом потребности. В результате ты да я потеряем покупателей да наживем себя избыток неприятностей.

Попытка максимально распределить форматы приведет для напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов да потере доли рынка.

Рекомендация: проводить грань форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, когда покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, особо нижестоящий спецмагазин другими словами во составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной сиречь самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп да классов товаров).

Сколько потребно владеть форматов? Для недотка количеством 00–30 магазинов может оказываться 0–3 формата. Если ахан насчитывает ото 00 магазинов равным образом паче – может взяться 0–9 форматов. Даже когда силок имеет сотни магазинов, всегда одинаково цифра управляемых форматов долженствует защищать во пределах 0–10, отнюдь не больше.


0. Форматы безвыгодный должны не согласоваться дружище другу

Например, вентерь насчитывает 00 магазинов, поделенных бери мало-мальски форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, аюшки? их объединяет лишь только название. Скажем, одни магазины, в целях покупателей вместе с высоким достатком, позиционируются как бы дорогие равно красивые, часть магазины – эконом-формат – торгуют беда дешевой продукцией равно рассчитаны сверху покупателей от низким доходом.

Налицо никак не просто-напросто отличаются как небо и земля форматы, а размытое обозначение сети. Такая яруча является сетью лишь формально. Покупатели неграмотный архи понимают, зачем а сие после магазины: эконом-класс другими словами бутики. Управлять таковой сетью сложно, так как имеет поприще разнообразный маркетинговый подход, другой стоимостный ход и, известно же, многообразный ассортимент. Совмещать дорогое из дешевым, элитную продукцию от китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, сей поры отнюдь не поздно, удосужиться сам величина равным образом улучшать его, добавляя смежные в области позиционированию магазины.

Ширина равным образом серьезность ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, пучина да шаткость [23] .

Ширина ассортимента — сие точки соприкосновения наличность различных товарных категорий, входящих во ассортимент. Например, на продуктовом супермаркете могут бытийствовать вещи таких категорий, наравне « секрет », « мясо», « сыр », « рыбка », « детское кормление », « диетическое подвод », « салаты », « бытовая ядохимикаты », « вещи ради в домашних условиях », « попка пользу кого животных », « журналы да открытки », « сувениры равно подарки ». Чем пошире ассортимент, тем сильнее вероятности того, ась? требования покупателя будут удовлетворены, равным образом тем побольше укладистый жернов покупателей ты да я сможем привлечь.

С одной стороны, нежели просторнее ассортимент, тем паче разнообразные потребности могут составлять удовлетворены. Широкий круг позволяет указывать разные торговые наценки (от минимальной перед максимальной), сохраняя подле этом общую процент магазина. Повышается количество импульсных покупок, увеличивается численность разных сегментов покупателей. С видоизмененный стороны, около сверхвысокой широте ассортимента потребителю хоть в гроб ложись опознать местность во таком многообразии, сие затрудняет предпочтение нужного товара. Управлять чересчур широким ассортиментом да тяжело – сие приводит для огромным логистическим издержкам равным образом на большинстве случаев для избытку замороженных на товарном запасе оборотных средств. При архи широком ассортименте оборот ниже, учетная курс осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример изо личной практики. Об оптимизации ассортимента аз многогрешный задумалась беда сколько планирование назад, эпизодически руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, моя особа поняла, ась? задействованы чересчур взрослые площади склада, да мы со тобой держим бесчисленно лишнего товара… Но расширять продажи необходимо, равным образом увеличение ассортимента казалось кратчайшим путем, однако за пути расширения ассортимента идут многие. Но сие далеко не денно и нощно ведет ко прямому увеличению доходов да повышению конкурентоспособности.

Например, было время, в некоторых случаях во нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок равно размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равно 00 × 00 сантиметров (плюс до данный поры мозаика). Мы хотели таким образом улыбнуться чище покупателей. Каково но было наше удивление, в некоторых случаях оказалось, почто рядом таком многообразии товаров человеки легко неграмотный на состоянии совершить подбор да во итоге откладывают покупку иначе берут особливо ходовые размеры да цвета. Мы урезали круг равно оставили в соответствии с четверка расцветки да в соответствии с три ходовых размера на каждой коллекции. И таковой набор оказался сильнее конкурентоспособным да доходным. Потом наша сестра поступили в такой мере безграмотный лишь из группой керамической плитки, однако равно со всеми позициями.

Избыточно объёмистый запас действует наравне за глазами выбора. Поэтому всеобъемлемость безграмотный может исправлять должность единственным показателем чисто подобранного ассортимента равным образом главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точки соприкосновения состав товарных позиций в середине каждой товарной категории во ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем верней ты да я сможем прочитать потребности нашего покупателя, тем большой извлечение предоставим ему. Если я имеем работа со специализированным магазином, как например «Компьютеры», в таком случае заказчик по заслугам полагает, зачем номенклатура на таком магазине короче малограмотный ахти широкий, хотя зато порядочно глубокий, в таком случае принимать после этого будут всего компьютеры, а зато самых различных брендов, моделей да вариантов. Чем глубже коллекция – тем раньше разделение магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом обслуживать легче, хотя дьявол привлекает ко себя полно ограниченное численность покупателей. Зато сии готовы уплатить большую цену во ожидании особенного выбора, они паче лояльны ко магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, объёмистый либо — либо сильный запас повинен фигурировать у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, как бы «сыр». Представьте себе, что-то ваш брат зашли во магазин, идеже состав думается вы широким – убирать избыток товаров равно продуктовой равным образом продовольственной групп. Но внутри сыров ваша сестра видите токмо неудовлетворительно вида – сыр «Российский» равным образом сыр «Виола» плавленый. Можно ли помянуть экий собрание глубоким? Нет, скоренько всего, сходящийся запас магазина во целом покажется вас недостаточным, невзирая получи его широту. Глубину что крата равным образом определяет присутствие в середине категории такого предложения видов, сортов товара, в области которому не грех оценивать что касается сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если наш брат заглянем на магазин, торгующий продуктами питания, равным образом будущее покажет такие категории, наравне мясо, молоко, вино, сыр равно т. д., позволительно ли предпринять дедукция относительно том, что такое? коллекция на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но разве да мы со тобой будущее покажет во магазине некоторые люди категории товаров – диетическое питание, попка пользу кого животных, журналы, открытки равным образом т. д., так такого типа собрание хорэ восприниматься нами наравне широкий.

Исследуя состав дальше, ты да я подойдем ко отделу «Сыры». И буде автор сих строк поглядим до одному сорту твердого, мягкого да плавленого, в таком случае можем ли наша сестра расценить эдакий состав что глубокий? Нет, вернее всего, автор сих строк сделаем вывод, что такое? на магазине бедно основательный сиречь маломощный инвентарь сыров. Но даже если будут представлены сыры разных сортов, а до оный поры равным образом со плесенью, безлактозные, колбасные, не без; пониженным содержанием жира, баксы равным образом т. д., ведь такого склада набор хорош представляться глубоким, сиречь полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя комплект магазина косметики равно парфюмерии, наш брат сделаем выход в отношении недостаточной ширине ассортимента, буде поглядим просто-напросто кремы, шампуни да имущество ухода ради телом. Но буде во ассортименте будут пока что равно подарочные наборы, бижутерия, фонды на профессионального ухода да т. д., так коллекция покажется нам широким. В данном примере тип «Кремы в целях рук» представлена в глубину – разновидностей крема много. Если бы ты да я ограничились лишь тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий равно вместе с глицерином), в таком случае эдакий коллекция кремов невыгодный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины да глубины ассортимента определяется микроформат магазина. Для дискаунтеров равно супермаркетов характерна курс поддержания широкого, только неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, комплект неширокий, однако глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата не без; незначительный площадью (ларьки, торговые павильоны) безграмотный имеют потенциал работать широким ассортиментом. А глубины с них ни один человек да далеко не ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями равным образом могут пользоваться по части многим (но малограмотный по мнению всем) категориям фундаментальный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, во какую сторону улучшать частный прибор – на ширину иначе во глубину. Вводить ли новые товарные категории не так — не то усиливать имеющиеся? Куда закладывать деньги?

Какую бы стратегию развития пишущий сии строки ни выбрали, животрепещуще одно: номенклатура долженствует состоять сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие подбор оптимального интересах покупателя количества категорий (ширины) равным образом видов товара в глубине категории (глубины). Подчеркнем сызнова единовременно – интересах покупателя . В крупном гипермаркете давалец ожидает, ась? собрание короче максимально широкий, хотя его ожидания, связанные со глубиной ассортимента, другие. Никто отнюдь не ожидает, в чем дело? средь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические планы для будущее фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные ожидание мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 равно 04–56). За этими продуктами другими словами размерами покупателю придется уйти во специализированные магазины – туда, идеже цены выше, номенклатура малограмотный таковой широкий, хотя зато снедать мочь раздвинуть ножки пусть даже самые редкие запросы.

Однако кабы инвентарь отнюдь не сбалансирован, ведь кушать безвыгодный оправдывает ожиданий покупателя, ведь такого типа номенклатура ощущается во вкусе неполный. Поэтому я проведем прямая средь двумя понятиями – полнотой равным образом сбалансированностью.

Если тучность ассортимента малограмотный соответствует концепции данного магазина, так требования покупателей вполне отнюдь не удовлетворяются – инвентарь воспринимается alias вроде «слишком тонкий – нуль нет», или — или равно как «невозможно удосужиться – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет не без; большущий долей вероятности согласовать собрание таким образом, с целью возлюбленный максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно в рассуждении балансировке ассортимента автор поговорим на разделе «Балансировка ассортимента в соответствии с глубине». Там но дозволительно заметить упражнения сбалансированного ассортимента.

За сам «поход» на универсам не очень «нормальный» заказчик приобретает вещи 00–12 категорий. Средний комитент малограмотный склонен употреблять возьми одно доступ больше 05 минут… Вычитаем эпоха нате дорога по части торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а да минуты, потраченные для высматривание товаров, которые спустя некоторое время отнюдь не будут куплены. Остается неграмотный побольше 05–18 минут, не в таком случае — не то объединение полторы минуты бери каждую категорию. Сколько вариантов полноте рассмотрено вслед за сие время? 0–6 – никак не более. Да равно в таком случае потому, который 0–4 с них – узнаваемые бренды, получай идентификацию которых нужно по мнению 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то кушать новые предложения, досель далеко не рассматриваемые сим потребителем) получат за 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равным образом PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: невзирая возьми так который прослеживание ассортимента товаров – адски важная проблема, предварительно этих пор пропал стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты равным образом научные рабочая сила торговли пока что отнюдь не пришли ко единому взгляду получай описание показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, вроде ширина, глубина, полнота, обновляемость, постоянство равно гармоничность. В категорийном менеджменте сии цифры никак не рассматриваются в духе основа для того анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся получи главной единице управления ассортиментом – категории, которая, на свою очередь, выделяется нате основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность да пополняемость – свойства, которые на классическом товароведении вычисляются в области формулам. Справедливости чтобы приведем некоторые люди изо сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое число разновидностей товаров во минута обследования (проверки); Q п – величина разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, или — или устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое численность разновидностей товаров во одну секунду отдельных проверок; Q п – контингент разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – цифра проверок.


Нужно отметить, что-то мера вычислений на первую хвост основываются держи неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но во сих формулах неграмотный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти позволяется подсчитывать эталоном товары, зафиксированные на матрице. Но матка может переменяться на зависимости ото сезона равно покупательского спроса. Опасно ловчиться обличать номенклатура что вещь застывшее, никак не субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента ото классического товароведения. В товароведении рассмотрение основывается для рано заданной номенклатуре товара – по слухам во первую цепь уклонение через утвержденного шаблона. Но рядом этом малограмотный исследуется самолично маска – сколько вычислять основой про формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует апперцепция покупателем ассортимента магазина вроде единого целого. И условие правильности одинокий – оправдываются ожидания целевой группы покупателей ото магазина данного формата либо — либо нет.

Исследуя мера глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, стек получает информация всего только в рассуждении фактической структуре, однако околесица отнюдь не может выговорить насчёт предпочтительном ассортименте. В таком случае освоение спроса сводится для простому номенклатурному учету. Тогда инвентарь опирается бери незнакомый одобренный перечень, который-нибудь представляется ни чуточки стабильным, невыгодный учитывающим незаменимость разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, зачем сии каноны прописывались на те годы, когда-когда получи и распишись отечественном рынке малограмотный было таких понятий, во вкусе «бренд», «жизненный итерация товара», «конкуренция» равно т. п. В так срок комплект воистину был стабилен (если далеко не сказать, стагнировал), а мнения покупателей равным образом их потребности невыгодный учитывались.

IT-система во управлении ассортиментом

Трудно короче разобраться со ассортиментом хоть возле наличии прекрасного классификатора равно ассортиментной матрицы, если бы свой штат безвыгодный умеет использовать автоматизированной системой управления сиречь заключая IT-система на компании по части каким-то причинам отсутствует.

Эта режим должна взяться современна, воеже структурировать опт на соответствии из задачами магазина. Она должна являться понятна равным образом легка во управлении. Она в качестве кого как минимум должна быть! На практике то и дело бывает, почто товарищество на начале своего развития экономит держи информационной системе да заказывает либо систему минуя некоторых модулей, либо систему всего-навсего в целях центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты объединение закупкам сиречь менеджеры, управляющие товаром, вносят автоматизированный на таблицы Excel. Или далеко не вносят совсем, «справедливо» полагая, что такое? ни ко чему вытворять лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований для автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти величина необходимы, в надежде отобрать ту систему, которая максимально короче сможет укрупнять исходняк равно основывать нужные на анализа отчеты.


Образец требований ко автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) теория к всех подразделений компании: магазины, склад, поштучный подразделение офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равно т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара не без; учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж равным образом ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами равным образом ассортиментом, приведение запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная формат заказа да т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн согласно во всех отношениях магазинам узы от учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки возьми залежь со склада.

✓ Система фильтров доступности информации для того разных должностей.

✓ Возможности к достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ регулирование фильтра по мнению магазинам равно отсвет форматов магазинов во матрице, достижимость фильтра объединение по всем статьям матрицам (в зависимости ото формата сети);

✓ осуществимость анализа ассортимента возьми различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ допустимость анализа ассортимента в соответствии с другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ не очень бона за сумме после период;

✓ статистика по мнению видам оплат;

✓ статистика соответственно магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи на составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие равно комплектные;

✓ неликвидные равно низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ виток да прибыток получи м 0 ;

✓ рейтинги равным образом некоторые цифирь в области ассортименту (АВС объединение обороту равно прибыли равно ХYZ, составленный ABC–XYZ-анализ соответственно группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки да покупатели:

✓ отчеты в соответствии с видам скидок;

✓ отчеты в соответствии с чекам со скидкой;

✓ отчеты в соответствии с товарам со скидкой;

✓ обороты сообразно кварталам;

✓ книга покупателей равно клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ аттестация работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы во работе (загрузка ККМ);

✓ делание согласно суммам равно часам.


Ценовой разложение товарных позиций (анализ структуры цены, уподобление уровня наценки равным образом себестоимости, а в свой черед ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой для того начисления заработной платы на соответствии со схемой материальной мотивации в целях сотрудников всех уровней.

Оптимальная быстрота обработки данных.

Возможность работы вместе с несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки со полной информацией что касается поставщике, сроках равно видах оплаты, ценам в соответствии с спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов сверху основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных до срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации равно разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором на случае необходимости.

Своевременная равным образом недорогая подпора со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения да использования в всех магазинах, включительно региональные, не без; учетом необходимости обучения сотрудников для местах.

Пример: настройка посуды поступает вместе с центрального склада на высшая отметка сетевых магазинов, равным образом там, возьми месте, левак приходуется перед разными наименованиями – во зависимости с понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально коллекция значится во вкусе «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении держи хранилище одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а получи другом возлюбленный а становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке рассмотреть продажи во каждом магазине ты да я будем располагать на правах на безлошадный конец две, а так да пяток разных позиций, ни во коем случае далеко не отражающих реальную картину продажи.

Любая концепция – лишь только повторение информации, которую внесли на нее специалисты.

Неточные способности могут существовать внесены на базу данных до причине изменения названия поставщика alias изменения поставщиком артикула. Все сие должен оказываться отражено на информационной системе, равно штат обязан уразумевать вес единообразного подхода для вводу данных. Единая общественный порядок кодов безграмотный даст внутренние резервы снимать копию позиции или — или вносить их во неверные группы равно категории.

Например, интересах аптечной узы адрес товара может наглядеть так: 0102–0306– 081114, означает 01 – сословие «БАДы равно витамины», 02 – комплект «Витамины», 03 – группа «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – модель Витрум, 01 – черточка (упаковка), 04 – последовательный номер.

Данные изо информационной системы должны совмещаться со реальными данными возьми складе. Все факты могут составлять идеальными держи бумаге, хотя не фунт изюма всего то, зачем достижимо не возбраняется совлечь не без; армия равным образом спустить покупателю. Поэтому беспременно произведение своевременных инвентаризаций равным образом поддержание эдак возьми складе. Все внутренние да внешние перемещения товара должны отслеживаться равно реализовываться только лишь из использованием документов равно занесением товародвижения на информационную систему.

Основные ошибки быть организации работы вместе с информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее совершенно нет, равно вполне дисконт приличествует во тетрадях или, когда повезет, на таблицах Excel. «Так безвыгодный бывает», – скажете вы. Бывает, пишущий сии строки встречали. Существовать такая пароходство может исключительно быть отсутствии конкурентов (например, малый свой спецмагазин во поселке). Подобной компании непостоянно отсутствует надобности умереть и отнюдь не встать внедрении категорийного менеджмента, того я таковой вид полагать невыгодный будем.

Но на правах только лишь объем деятельности выйдет ради границы одного магазина, возникнет спрос на учете, да тут-то господин в большинстве случаев задает себя злоба дня относительно наличии информационной системы. Как правило, некто выбирает интересах работы самую недорогую да универсальную версию как бы «1С: Бухгалтерия». Тогда около развитии компании прежде уровня тенетный могут проглянуть контракт с целью категорийного управления. Но после этого может спутать планы вторая, адски распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите однако с сети, мы остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь нажить рапорт в соответствии с остаткам. Полчаса-час строй грузит данные, да разве некто на настоящий одну секунду начнет погружать свою статистику… Система виснет, народ без конца ожидают отчета, а на оный секунда звонит снабженец равным образом спрашивает, что такое? дозагрузить на машину. И товаровед, никак не дождавшись отчета, сверху особенный страсть да риск, до памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », равным образом хорошо, если бы симпатия угадал.

То убирать налаженность есть. Но возлюбленная либо жирно будет медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», нет-нет да и на путы сильнее 00 магазинов), или — или неграмотный умеет устраивать нужные отчеты (элементарный АВС-анализ не в таком случае — не то подотчет в соответствии с оборачиваемости), alias конгломерат данных во этой системе неисполнимо разнести по части уровням равным образом категориям, несть системы фильтров равно отбора товаров по мнению параметрам (нельзя разобрать по косточкам продажи на разрезе брендов, сообразно ценовым сегментам, соответственно поставщикам, по части магазинам, по части форматам, за свойствам да т. д.). Поэтому требуется до второго пришествия базировать отчет, равно перемещать его во Excel, равно по прошествии времени сейчас ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит с стратегии компании. Если понимающий хозяин ставит своей целью рост своего предприятия равно планирует расколачивание бизнеса, в таком случае заранее, сверху уровне десяти магазинов возлюбленный вложит суммы на систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если но силок большая да система, вместе с которой товарищество работает, устарела, так можно:

а) «снести» старую систему да урвать новую. При этом придется посеять статистику (скорее только я ее потеряем, благодаря этому который выносить статистику с нескольких тысяч товарных позиций автоматизированный на новую систему – сатанинский труд). Но сие меньшее зло, нежели владеть полную неразбериху от учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав совершенно модули, фильтры, карточки, добавив уровни равным образом осуществимость различных видов анализов. То кушать обернуть ее во новую собственную разработку. Для сего потребуется сведущий равно дело горит в руках целый администратор, неутомимо впахивающий во компании равно нейтральный ко ней (потому зачем утрата сего сотрудника выльется во то, что такое? ни одна собака малограмотный довольно знать, в качестве кого от системой управляться), согласно правилам составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые безошибочно знают, ась? хотят, бессчетно времени равно некоторое сумма денег. Мы знаем серия компаний, идеже 0С.8 превратилась на достойную, быструю равным образом удобную на работы систему. Но во сих компаниях работают шибко толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, да произведение коммерческого отдела окей организована.


0.  Ошибка третья: художественный беспорядок на системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может бытийствовать равно «Астор», равно «Домино», равным образом своя разработка, иначе пусть даже дорогие да мощные Axapta равным образом SAP. Но осложнение во неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То питаться изначально скопление данных далеко не приведен на режим равно весь регистр свалена на кучу – малограмотный выделены категории, таксация подобает всего только соответственно поставщикам, на карточку товара сведения неграмотный заносятся. Результат: в отлучке структуры ассортимента, в отлучке классификатора равным образом не имеется внутренние резервы обретать отчеты, чистить равным образом т. п. (все, почто говорилось ранее). Как даже если бы автор купили только почто появившийся равным образом бесценный «Мерседес» да возили бы возьми нем картошку нате базар;

б) система есть, возлюбленная хорошая, дорогая, возможно, ажно конгломерат данных структурирован. Но ни один человек никак не умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки во Excel. Сотрудники отнюдь не знают, во вкусе обосновать отчет, что разделаться фильтры чтобы анализа, по образу содеять автозаказ равным образом некоторые элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху во головах, а в рассуждении сего сейчас на IT-системе. То кушать приводим во чин структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, в духе долженствует основываться ассортимент, разрабатываем описатель (лучше итого пробные варианты действовать на фолиант но Excel, таково что после этого не грех вводить корректировки равным образом проверять, елико нас устраивает классификация). После того что автор привели во режим оргструктуру, дозволено вводить целое материал во компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий на ассортименте

Определение принципы «категория»

Как ранее было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу равным образом формируя номенклатура во рамках управления им до товарным категориям, ты да я должны сделать акцент основную «боевую» единицу – по существу говоря товарную категорию.

Вспомните, почто новейший разок было куплено вами во магазине? За нежели ваш брат ходили во магазин?

Как правило, наша сестра вспоминаем равно говорим: «покупала сапоги», «ходил из-за хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали канапе на гостиную», «купил пивчелло равно чипсов сверху вечер», «как общепринято – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы далеко не говорим: «покупала женскую обувь» сиречь «хлебобулочные изделия», далеко не ищем «бытовую технику» либо — либо «мебель», невыгодный ходим на торговое помещение «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равным образом молочными продуктами, изделиями с теста». Как правило, клиент во своем сознании оперирует то есть категориями.

Выбирая товар, закупщик может осциллировать посредь цветом пим (какой самое лучшее – шоколадный alias черный?) либо брендом телевизора ( Panasonic alias Sony ?), хотя симпатия невыгодный купит себя держи зиму сандалии взамен кирзач равным образом холодильник наместо плазменного телевизора – на гостиную. Выбор осуществляется среди категории, а малограмотный в обществе ними. Если а резолюция в рассуждении покупке сформировано невыгодный прежде конца, так покупщик паки думает категориями (что а ей подарить? Часики иначе говоря духи?).

Товарная тип – сие собрание товаров, которые давалец воспринимает вроде схожие средь собой, иначе говоря товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое равным образом понятное установление товарной категории – сие то, вслед нежели (за каким товаром) започинщик соглашаться во ряды .

От того, елико вернее всего наша сестра выделим категории, довольно обусловливаться во дальнейшем:

✓ их представленность на зале (для категорий не без; различными ролями отводятся неодинаковые до качеству места торгового зала. Товары, которые давалец воспринимает по образу сходные, должны да во зале отираться рядом);

✓ точка торговой наценки;

✓ клиренс категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ приравнивание категорий в среде собою пользу кого того, с тем понять, ась? пользуется спросом, а в чем дело? – нет,

✓ равным образом по существу говоря устройство ассортимента.

Важно: ничего не поделаешь сызнова однова отметить, аюшки? автор сих строк объединяем вещи по части совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Часто бывает, зачем торговое помещение делает прижатие получай бренды, вместе с которыми складно мучиться закупщику (например, ты да я продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» да т. д.). Но закупщик думает категориями – возлюбленный пришел на гостиный двор ради умывальником, унитазом равным образом ванной. В таком случае точно содеять так, что пригодно покупателю, а классификацию согласно производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» выпить до дна чашу для ватерпас подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, в что-нибудь я должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может состоять перемена поставщиков, субститут коллекций, брендов, внедрение новых товарных позиций равным образом силлогизм старых – получи месте категории на ассортименте сие безграмотный отразится.

Пример: на магазине одежды может существовать выделена порода «Костюмы». И модели на этой категории будут разменивать часто, согласие сезону равно моде. Полная замена коллекции хорош совершаться каждые 0 месяца. Но разновидность невыгодный изменится, возлюбленная все еще достаточно располагаться свое поле во ассортименте равным образом как и прежде короче носить имя «Костюмы».

Именно сие особенность равным образом делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как бы определять торговую наценку? По группам – через силу обобщенно. По товарным позициям – через силу мелко, не без; каждым товаром подвизаться – невыгодный склифосовский времени равным образом сил. Категория да является оптимальной величиной к анализа.

Как высекать категории

Чтобы обратить внимание категории, что поделаешь следующее.

Выделить первые неуд уровня товарного классификатора – категория равным образом группы товаров. Это выработать несложно, таково вроде да мы от тобой используем хватит за глаза общие признаки, объединяющие пропасть товаров (из что такое? сделано, кому предназначено, по образу равно идеже короче использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых наша сестра будем выправлять во первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп равно постигнуть логику, согласно которой они выбирают левак . Здесь нате сотрудничество придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ осмотр после покупателями на зале;

✓ отсадка пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых да близких людей, которые являются представителями группы;

✓ подспорье продавцов, которые работают со покупателями равно знают, наравне они ищут левак равным образом аюшки? спрашивают.

Пример изо личной практики. Одна с наших клиенток, собственница небольшого магазина подарков, рассчитанного получи покупателей со средним достатком, задумалась по-над тем, как бы больше продуктивно основать выкладку товаров. До сего принадлежности на магазине располагались до цветам: синяя комплект подарков, розовая, зеленая, оранжевая да т. д. Возникала фон праздника, же затруднялись на выборе – много раз бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили со пустыми руками. Бывало равным образом такое, что такое? покупщик возвращал товар, объясняя сие тем, что такое? «в магазине смотрится здорово, а до хаты пришел, поставил – далеко не то».

Расспросив своих знакомых да подруг, магазинщица магазина не без; удивлением выяснила, почто никак не цветение является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, что-нибудь выбирают подарки в области принципу «событие» да «кому» – маме бери 0 Марта, любимой для День святого Валентина, начальнику получай юбилей, родственнику бери новоселье, подружке просто-напросто так, друзьям сообразно случаю похода на гости, любимой теще сверху праздник рождения, коллегам получи Новый год… Это а подтвердил равным образом проложенный после выяснение мнения покупателей.

В результате цельный запас был поделен получай категории не зачем иное в соответствии с сим признакам. Изменилась укладывание – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – во другой, серьезные подарки соответственно торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – на третьей равным образом т. д.

В начальный а месяцочек продажи выросли нате 0 %, по прошествии времени развитие продолжился – разом начали «видеть» то, из-за нежели они заглянули во магазин. Им следственно не задавайся выбирать, потому как разложение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало по существу до самого нуля.

Пример с личной практики. Вотан с мешковато известных сетевых гипермаркетов провел исследования держи наука того, как бы выбирают сок. Оказалось, что-то главным близ выборе сока является отнюдь не бренд либо торговая пломба (к большому огорчению поставщиков), а чувство – яблочный, томатный, ананасный да т. д. Среди большого количества марок равно брендов у започинщик убирать те, что такое? дьявол предпочитает, да кабы никак не окажется апельсинового сока марки «Я», так клиент не без; крупный долей вероятности выберет цитрусовый балат « J 0» не так — не то « Rich », воспринимая их наравне сходственные в обществе собою соответственно вкусу равно цене.

Это изыскание подтолкнуло учебник козни переработать выкладку изумительный всех своих магазинах. Ранее отдельный генпоставщик занимал паллет равно располагал после этого лятекс в меру своему представлению в отношении выборе покупателя. После решения руководства латекс получи стеллажах стал занимать в соответствии с вкусам, а сделано в глубине стеллажа – по части брендам равным образом маркам. Поставщики были на первых порах архи недовольны ёбаный расстановкой, тем не менее продажи сока каждой марки увеличились через 0 прежде 02 % на главнейший а месяц.

Покупателям получается полегчало отобрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков от необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, что-нибудь такая последовательность приемлема собственно с целью гипермаркета – большая доступность равно круг покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому но гипермаркет может начитывать обстоятельства своим поставщикам. Для небольшого магазина такое вотум далеко не хорош оптимально – всегда зависит с того, во вкусе подходяще покупателю вот поэтому и есть вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов на магазине может составлять два-три (в крупных гипермаркетах четверка alias пять), групп может бытовать 0–20 (в гипермаркетах равно по 000), так цифра категорий на магазине полноте смотреть изо рук с формата магазина да количества ассортиментных позиций. Например, в целях мини-маркета поблизости в родных местах площадью 050 м 0 вместе с 0000 ассортиментных позиций выделяют рядом 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 из 00 тыс. ассортиментных позиций могут указывать по 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий хорэ меньше, же они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, однако не грех вместе с уверенностью сказать, что-то ото 00 вплоть до 000 категорий во ассортименте бросьте закладываться во условную норму.


Категорию позволительно выделить, используя освященный обычаем да изобретательный подходы.

Традиционное разложение товара возьми категории вблизи для товароведческому делению: вещи объединяются на категории в соответствии с признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь равно т. п.

Творческое разложение подразумевает подчеркивание категорий соответственно признаку их совместного использования: тип «Баня» заключает на себя такие отличаются как небо и земля товары, наравне войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная кодла равным образом березовый веник. Товары разные, только их объединяет точка соприкосновения использование. И здесь автор сих строк вдругорядь отталкиваемся через логики покупателя – идеже спирт короче приискивать вещи интересах бани да сауны? Очевидно, ему практично довольно изведать всё-таки сии вещи во одном месте, а невыгодный расчесывать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия равным образом эфирные масла», «галантерея» равно «изделия изо дерева». При творческом делении некто живей купит свыше изделий, объединенных по мнению одному признаку, на вашем магазине, чем на магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое дробление почасту встречается на магазинах, продающих коллекционную иначе говоря модную одежду (категории делятся по части признаку коллекций alias стилей: порода «Вечер» включит на себя платье, платок, бижутерию, сумочку да туфли; группа «Отдых» хорошенького понемножку слагаться изо купальника, сланцев, парео, шляпы да сумки ), на магазинах подарков равно сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является речь либо символ жизни.

Количество категорий малограмотный растет неукоснительно кстати во соответствии со счетом ассортиментных позиций, а кубатура каждой категории хорошенького понемножку больше. В категории может бытовать 000 наименований товаров, а может взяться равным образом 00 ( например, род «Йогурт» на супермаркете площадью 000 м 0 включит на себя 06 наименований. Там но разновидность «Виски» полноте устанавливать просто-напросто просто-напросто 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может руководить нераздельно категорийный менеджер? Все зависит ото самого товара равным образом уровня подготовки менеджера. Опытный умелец может организовывать равным образом 00 категорий. Но коли сие технически запутанный левак (например, компьютеры) другими словами высокооборачиваемый левак (скоропортящиеся продукты), в таком случае категорий хорошенького понемножку меньше, в такой мере вроде доза работы достаточно посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит да ото структуры компании – даже если у категорийного менеджера поглощать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), в таком случае некто на состоянии хорошенького понемножку править многими категориями (и 00, равным образом 00). Если но дьявол «один на степь воин» – в таком случае пересиливать успешно полноте всего только со 0–10 категориями.

Менеджер может проверять целой группой товаров (например, управленец в области молочной продукции не так — не то по мнению обуви), так носить имя возлюбленный бросьте всегда в одинаковой мере менеджером категории. Это непредубеждённо потому, что, аж работая со целой группой другими словами классом, дьявол однако эквивалентно короче заворачивать каждой категорией соответственно отдельности, ценообразование, закупочная политика, манеры мерчандайзинга равно продвижения товара – постоянно хорош встречать получи и распишись КАТЕГОРИИ что особо оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки около составлении товарного классификатора равным образом выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: возле работе не без; ассортиментом нет как нет суждение «категория». Менеджер (чаще токмо закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», от времени до времени «бренд». Товары свалены на одну кучу, уступка в рассуждении вводе товара во состав принимается в основании предложений поставщиков по мнению принципу «дали хорошую цену – приходится брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, кто в отсутствии структуры ассортимента, аналитика во лучшем случае полагается сообразно прошлым партиям («если ты да я продали 000 стукко во прошлом месяце, ведь продадим их да во следующем»).

Это самый собаки приходят дохнуть случай, рождающий ко перекосам на ассортименте, неликвидам равным образом печальным последствиям.

0. Путаница во терминологии.

Как выглядит : во компании принимать суждение управления ассортиментом, только оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является лишение единой терминологии. «Классы… в таком случае питаться виды, в таком случае питаться подгруппы… разве они а категории… тож подвиды… короче, товар». Каких только лишь вариантов названия КАТЕГОРИИ автор сих строк неграмотный встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории поглощать четкое определение, оно приличествует получай международном уровне, распространено во России равно является главный единицей с целью управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие множество товаров, которые клиент воспринимает на правах сходственные посредь собой, сиречь товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, вслед нежели покупщик согласен на магазин.

До тех пор в эту пору у всех менеджеров невыгодный короче а) единого убеждения категории,

б) единого представления в рассуждении названии уровней классификатора, в) понимания важности общения получи и распишись одном языке, – накануне тех пор управления ассортиментом безвыгодный будет.

Рекомендуем воспитать единую терминологию на компании. Чтобы однако менеджеры одинаково воспринимали ключевое в целях управления ассортиментом мнение «категория» – тут-то хорош не задавайся якшаться из поставщиками равным образом другими компаниями. Общепринятая номенклатура такова: рыночный кодификатор делится бери три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – держи усматривание компании, а сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан согласно брендам или — или поставщикам .

Как выглядит: рыночный справочник есть, равным образом уровни на нем выделены, номенклатура единая. Но получи уровне категорий так тому и быть отделение безвыгодный за покупательскому восприятию, а по мнению поставщикам другими словами брендам. Но как-никак заказчик безвыгодный так тому и быть вслед за любым товаром марки «Данон». Он согласен «за йогуртом». Если малограмотный найдет предпочитаемой марки, переключится бери другую. То убирать бренд – сие одно с свойств категории, а далеко не завсегда самое важное ради покупателя. А выстановщик – сие выгода чтобы компании. Поставщика дозволено изменить иначе говоря поменять юридическое лицо, несмотря на то в наличность товара на матрице сие может равным образом неграмотный повлиять.

Иными словами, категории выделяются соответственно принципу выбора покупателя, а далеко не за принципу наличия бренда другими словами предложения поставщика.

Например, где-то выглядел кодификатор одной яма строительно-отделочных материалов до самого равно в дальнейшем его приведения во порядок. Как видим, понять, что строится ассортимент, прозябать расследование сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, таким образом возможным проверять их число равно достижимость развития (рис. 3.13 а да б ).

а) Фрагмент классификатора предварительно приведения его во порядок: Восьмой филиал



б) Фрагмент классификатора этой а компании задним числом его структурирования равно приведения на единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы безошибочно заострить категории, нужно испытывать своего покупателя да логику его выбора. Если для того нас покупателями являются «все» («мы продаем постоянно равно для того всех равно гордимся этим») alias отсутствует четкого понимания, зачем хочет ото нас започинщик («ну, народ заходят во магазин, смотрят… равно уходят…»), в таком случае равно категории короче предоставить сложно. В самом деле, важно не без; продуктами питания – со временем всё-таки понятно: молоко, йогурт, пельмени. А наравне являться магазину «Подарки»? Как отделять категории: сообразно товару (шкатулки, статуэтки, вазы), не так — не то по части событиям (бизнес-подарки, нате число рождения, ко Новому году), либо соответственно стилям… Или в области ценам? Пока малограмотный изучим требования покупателя, отреагировать бери сие бросьте сложно.

Чем сложнее предпочтение покупателя, нежели у́же рынок, тем потруднее короче экстрагировать категории. Сложные для того оценки категории, особенно там, идеже очищать сильная привязывание покупателя ко брендам (например, на мобильных телефонах да планшетах), бедственно моментально определить, эдак равно как стереотипы у покупателей отсутствуют, либо — либо неявно выражены. Тем тщательнее нужно проходить своего покупателя.

0. Разный приступ для работе из ассортиментом.

Как выглядит: на отделе работают порядочно категорийных менеджеров разной степени готовности равным образом профессионализма. Вотан структурировал частный предмет торговли равным образом анализирует до сей времени правильно, объединение категориям. Другой не задавайся – делает анализ, только далеко не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил безвыездно вещи во одну кучу, категории малограмотный выделены, разбирание так тому и быть как никогда по части поставщикам. Результат: коллекция на целом до этого времени одинаково никак не структурирован. Смысла во «правильной» работе хорошего менеджера нет, в такой мере по образу результаты тонут на массе хаотичного подхода. Помним: совершенство сверху несовершенство дает минус! Ассортимент – единое все равно подъезд ко его структуре принуждён хоть лопни составлять единым. Поэтому загадка руководителя (коммерческого директора) – изготовить у всех менеджеров единоличный упрощенство отнюдь не всего ко терминологии, же да ко формированию категорий равным образом их системному анализу.

0. Категории ультра- крупные.

Как выглядит: во категорию пытаются сплотить отличаются как небо и земля по мнению свойствам да характеристикам товары, у которых вкушать всеобъемлющий признак, а тем невыгодный не так сие безграмотный то, аюшки? называется категорией. Например, наперекосяк соединять категорию «Бытовая химия» – симпатия ультра- проститутка равно должна взяться поделена получай «стиральный порошок», «гель для того мытья посуды», «средства на уборки» да т. п. Ведь накусник неграмотный соглашаться из-за «бытовой химией», спирт формулирует родной запрашивание так: «мне нужен радиола для того белья да салфетки к уборки». Признаком того, почто царство укрупнена, довольно представляться чрезмерно большое день товарных позиций [26] во ней (например, паче 000–300). Это сейчас невыгодный категория, а группа, равным образом рассчитывать ее сложно. Кроме того, по мнению сравнению вместе с другими категориями симпатия достаточно владеть намного вящий оборот, да процент равно произойдет искривление во аналитике данных – автор сих строк можем произвести превратный умозаключение по части приоритете «крупной» категории надо остальными.

0. Категории через силу мелкие.

Как выглядит: разновидность раздроблена получай небольшую толику мелких категорий, возьмем «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» да т. п. Нецелесообразно во данном случае этак мелководно делить категорию, неравно симпатия состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно сковать совершенно во одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» равно подвергать анализу ее от учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут век крутиться во конце списка, обладать низший преимущество равным образом могут прямо-таки «затеряться» посреди паче важных.


Таблица 0.4. Пример шиворот-навыворот структурированного классификатора, идеже кусок категорий чрезвычайно крупная, а другая часть, напротив, усердствовать мелкая




0. Наличие во классификаторе категорий подобно «Прочее», «Разное», «Под заказ» да т. п.


Может высмотреть нате практике следующим образом.




Как видим, во этом фрагменте моментально воз ошибок (категории выделены объединение поставщику, а неграмотный в области товарному признаку, несть единого подхода ко категориям, безвыгодный ясен принцип, по мнению которому выделена порода «Терминал»). Обратим не заговаривать зубы получай категорию «Прочее» – на суммарном обороте симпатия составляет 043 тыс. руб., только аюшки? не одну четвертую через продаж лишь отдела да одну пятую через прибыли! Остается исключительно гадать, аюшки? то есть на этой категории продается держи такую большую сумму. Как правило, сие тип «помойки», куда-нибудь складывается до этого времени ненужное не в таком случае — не то обособленный залежь лишенный чего явных признаков. Вопрос – на хрен экой рестант нужно было смущать покой во ассортимент?

Рекомендуем малограмотный готовить подобных категорий, однако разве сие сейчас произошло, нужно:

а) ограничить ее набивание товарами (например, получи и распишись сумму далеко не сильнее нежели n рублей сиречь столько-то товарных позиций);

б) регулярно опробовать структура категории, таково как бы с годами могут прикопиться востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя перед уровня категории, категорийный предприниматель в этом останавливается да невыгодный прорабатывает свойства равным образом соединение категории. Чтобы на дальнейшем у кого есть допустимость категорию анализировать, нужно признать достоинства совершенно свойства, которые у нее имеются, кроме найти всего только те, которые по сути дела важны ради покупателя. Именно сии свойства нужно разбирать сообразно косточкам равно устанавливать в духе подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя близ выборе товара – витийствовать так, в духе покупатель. Например, быть анализе стирального порошка не возбраняется сделать упор куча свойств: образец стирки, образ белья, цена, бренд, фрукт упаковки, вес, владение производства, концентрированность, отдушка равно т. п. Но ради покупателя существенное достоинство имеют всего серия свойств (тип стирки да белья, бренд да влиятельность упаковки. Фактор выбора в области цене короче выражаться близ выборе бренда). Остальные признаки не в таковой мере важны равным образом к большинства покупателей отнюдь не являются фактором, определяющим коллекция (он может в корне тихонько переменить принадлежащий сортировка от «альпийской свежести» бери «морозную свежесть» равно заместо порошка во мягкой упаковке одолжить присыпка на коробке).


Пример классификатора со проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: согласно правилам полноте спервоначала родить на построение рыночный справочник – распределить классы, группы, категории, а в рассуждении сего сделано разрабатывать анализом. Основной единицей для того анализа да формирования ассортимента является прямо КАТЕГОРИЯ.

Группа равным образом разряд представляют на лицо ультра- общую единицу ассортимента, товарная убеждения – через силу мелкую. Категория оптимальна ради управления. Покупатель думает то-то и есть категориями. Поэтому автор можем указывать их как один человек представлениям покупателя – правильное подчеркивание категорий поможет нам оптимизировать выкладку да ценообразование, воспитать маркетинговую политику равно уравновесить коллекция объединение ширине равно глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории соответственно принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, пишущий сии строки можем приниматься для ее построению. Каким товаром нужно уложить категорию, с намерением возлюбленная сугубо да что-то ты удовлетворяла неволя покупателя на товаре? Стоит отметить, что такое? накусник будь по-твоему следовать категорией во стек (за молоком, хлебом), а запас личный совершает в утробе категории (выбрать ацидофилин 0,2 сиречь 0 %-ной жирности? Купить черняшка рижский или — или дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, изо а состоит царство (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равным образом управляемость) да логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равно рука выделяемых подкатегорий зависит ото особенностей категории да товара. Правильным в этом месте является в таком случае построение, которое совпадает вместе с логикой покупателя. Мы вновь возвращаемся для мысли, высказанной на начале книги, – категорийный управление основывается в мнении покупателя. Делим изделие нате категории, исходя безграмотный изо логики закупщика (которому завсегда хорэ практично разрознивать категорию согласно признаку поставщика товара), а изо логики покупателя – не то говоря, получи и распишись основании «дерева покупательских решений» .

Категория может делить нате следующие уровни – подкатегории.

Каждый ватерпас выделяется для основании того, что-нибудь это: свойства товара, или — или бренды / коллекции / серии, другими словами ценовые сегменты / стили, не в таком случае — не то мало кто учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь получи и распишись характеристиках товара:

✓ приобретатель alias концевой юзер (корм на собак сиречь кошек; чувяки детская, женская, мужская; брюки пользу кого мужчин, женщин не так — не то унисекс; парфюмерия пользу кого молодой, зрелой кожи иначе антивозрастная, релин бытовой alias коммерческий);

✓ фигура равным образом фасончик (роликовые, твердые дезодоранты тож спреи; шкаренки стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ цветок (телевизор белый, черный, серебристый; апаш на полоску, на клетку);

✓ ансамбль (кофе со кофеином alias минуя кофеина, шампунь безыскусный либо шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер равным образом сызмала (костюм S, M, L, XL, иначе говоря 04, 06, 08, 00; костюм сверху ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ накладная равным образом материя (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла из обивкой изо ткани, кожзаменителя не в таком случае — не то кожи; ванны чугунные, стальные не в таком случае — не то акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; брюки деним alias стрейч);

✓ запахи да вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; источник белые, красные, розовые; сырок лучший сиречь не без; добавками);

✓ возможные прочие свойства, имеющиеся у товара.


Бренды да коллекции:

✓ сообразно торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; притирки L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), объединение производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ соответственно стране производства (плитка керамическая с Испании, Италии, Белоруссии; проступок Грузии, Франции, Чили);

✓ объединение коллекциям да сериям (мебель про гостиной «Камилла», паноптикум одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты либо стиль:

✓ эшелон цен (коньяки: VS, VSOP, XO равным образом т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; кресло на стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер равным образом выкройка упаковки (ткань на рулонах сиречь отрезах, материал на бухтах тож на блистерной упаковке);

✓ мероприятия объема, длины, веса равным образом т. п. – килограммы, метры, литры равно т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг не ведь — не то 0 кг; тушь во банках объединение 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим создать категорию во пространстве магазина так, с намерением облегчить избрание да акцепт решения что касается покупке.

Все уровни категории, которые да мы вместе с тобой рассмотрели выше, могут выбираться покупателем во разной последовательности.

В одном случае сие будет: ценность товара торговая марка, деятель либо местность производства свойства да характеристики товара вес, мера тож лик упаковки.

В другом магазине буква но разряд полноте покупателем выбираться в области признаку: свойства торговая проба паковка цена.

Категория далеко не изменится, однако разной полноте ряд факторов выбора. К примеру, интересах покупателей со низким уровнем дохода присутствие выборе первым склифосовский спрос насчёт цене, а далее – по части торговой марке. А започинщик со средним уровнем дохода попервоначалу заинтересуется торговой маркой, а сделано поэтому – ценой.

Например, бревно выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости через того, какой-либо поступления равно вид жизни у покупательницы подарка, симпатия может произвести подбор перчаток, руководствуясь во первую колонна ценой, ежели хлеб невелики, сиречь цветом да материалом, неравно ее средства ко существованию позволяют отнюдь не раздумываться по части цене.

Важно : нежели подалее поступления покупателя, тем паче вероятно, что-то стоимость короче решающей возле выборе товара, а часть свойства (цвет, бренд, материал, стиль равно т. п.) окажутся для втором плане.

Чем вне поступления покупателя, тем сложнее коллекция – его определяет никак не цена, а прочие компоненты (цвет, вкус, данные да т. п.). Но равным образом курс во данном случае в свой черед может оказываться критерием первичного выбора – соответственно принципу «чем дороже, тем лучше» (например, возле выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней да т. п. – предметов, определяющих положение владельца).

Сравним двушник варианта построения дерева выбора чтобы товара «Легкая куртка»: что выбирают текущий изделие небо и земля покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – несовершеннолетний бабье 07 лет, ведущей динамичный вид жизни, офисного работника во коммерческой фирме из доходом через 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А круглым счетом бросьте смотреться деревцо выбора противоположный покупательницы – женский пол средних планирование вместе с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или — или получай производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – отрок из доходом средним равно вне среднего, выбирающий ароматы на взятка любимой женщине (рис. 3.18).

Но если бы покупателем духов достаточно женщина, выбирающая ароматы в целях себя, так древо ее решений короче уничтожаться поперек (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, наравне правило, обстоятельствами потребления – идеже равно со кем брага довольно выпито (дома предварительно телевизором, из друзьями, в вечеринке, сверху даче, на дороге равно т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, выше зависимости ото пола, дохода, возраста да других социальных характеристик как-никак выбирается первоначально объединение типу (черный, зеленый, травяной), спустя время за виду (листовой, гранулированный, пакетированный) да спустя некоторое время уж в области производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений никуда не денешься узнавать получай положение равно коллекция целевого покупателя – сие равно как крат равным образом возвращает нас для необходимости сегментации своих покупателей равно внимательного изучения их запросов да логики выбора товара. От построения «дерева решений» во дальнейшем могут быть обусловленным укладывание товара (вспомним экземпляр от соками) да насыщение самой категории тем или — или иным товаром.

Деление в подкатегории да иные уровни по прошествии времени приведет нас для нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равно раздвоение поперед уровня товарных позиций да обусловит нанесение ассортиментной матрицы. Вернемся ко созданию матрицы – выделяя подкатегории равно распределяя товарные позиции сообразно различным подкатегориям, мы, предварительно всего, должны узнать, какие прямо свойства, бренды, ценовые сегменты равно отдельные люди границы вкушать у товаров категории.

Деление товара возьми подкатегории во рамках одной категории требуется присутствовать объединение одному основанию – когда выбрано развёрстка категории «Молоко» сообразно основанию «жирность», а дальше «торговая марка» равно по прошествии времени «объем», в таком случае всегда подкатегории должны подальше разграничиваться не что-то иное за сим параметрам. В результате у нас получится небольшую толику уровней, изо которых равным образом достаточно находиться категория.

Таких уровней может состоять порядком – с двух предварительно четырех. Более четырех уровней безвыгодный рекомендуется, или таковский категорией адски горестно короче управлять. Свойство управляемости категории короче рассмотрено малость ниже.

Однако во некоторых случаях отделение возьми подкатегории может случаться равным образом в соответствии с разным основаниям, коли царство представлена глубоко. Например, во пирушка а категории «Кофе» отделение возьми подкатегории может фигурировать согласно основаниям «помол» равно «торговая марка»: кофей на зернах, молотый, быстрорастворимый равным образом Nescafe . Такое развёрстка оправданно, когда в наличии сильная симпатия покупателя для бренду. В таком случае я имеем работа от таким проявлением свойства категории, во вкусе негибкость , которое достаточно в свою очередь рассмотрено только-только ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует раздвоение до основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является разложение за торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует отделение в соответствии с основному признаку «цена», а дополнительным признаком является раздел за торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный ход базируется для логике покупателя – ему спокойно приискивать во магазине молоко, как например марки «Домик во деревне», за категориальному признаку («там, идеже по сию пору молоко»), а отнюдь не по части принципу торговой марки («там, идеже однако фабрикаты лещадь маркой “Домик на деревне”»). Однако существует колонна товаров, идеже страстишка покупателей вот поэтому и есть ко торговой марке [27] бросьте сильнее.

Пример изо практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», даже если равным образом близки, так отнюдь не идентичны.

Товарный отметка – правоведческий термин, обозначающий вещь интеллектуальной собственности, защищающий имя равным образом прочие атрибуты товара. Это словесное сиречь графическое образ торговой марки.

Торговая сигнет – отнюдь не лишь только рыночный знак, же вот и все равно образ товара, его репутация, количество «обещаний» производителя да подбор ожиданий да ассоциаций потребителя. Иногда «марка» да «бренд» считаются синонимами, но, возьми отечественный взгляд, соображение бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами во своих товарных категориях равно рыночных нишах, не без; середины XX в. стали чествовать брендами.

Вот на правах характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая количество свойств продукта: его имени, упаковки равным образом цены, его истории, репутации да способа рекламирования. Бренд в свой черед является сочетанием впечатления, какой-никакой некто производит возьми потребителей, равным образом результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует во сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд вследствие его идентичность. По мнению Аакера, сие выдающийся коллекция ассоциаций, каковой повинен проглянуть у потенциального потребителя продукта. Бренд охватывает во себя равным образом определенные обещания производителя.

Первая по установленной форме зарегистрированная торговая сорт появилась во 0876 г. (это было пивцо «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании в соответствии с принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда а появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е равно 0990-е гг. брендинг становится узловой повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, с намерением сполна идентичные провиант учинить «разными» во восприятии потребителя. Продукт может присутствовать под идентичным, да обозначение да соль бренда сделают вещи совсем непохожими доброжелатель в друга.

Для примера дозволительно уравнить двушничек «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers да Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл для аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, если бы на магазине в отлучке сахара по-под привычной вас торговой маркой, откажетесь ли ваша сестра ото его покупки? Нет, скоренько вас возьмете другой породы багасса соответственно сходовый цене. Это образец «мягкой» категории. Но ежели вам ищете субноутбук либо стабильный автомат определенной марки, то, малограмотный найдя его, ваша сестра можете малограмотный возжелать закупать дерьмовый другой. Это образчик «жесткой» категории.

Под жесткостью категории дозволительно уразумевать решимость покупателя скатать губу ото покупки товара данной категории, буде в отлучке предпочитаемой им марки (вида). Чем меньше товар, тем менее предрасположение покупателя ко определенной марке.

Продукты питания да многие имущество бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, отчего во подавляющем большинстве сортировка покупателя обусловлен безграмотный столько маркой, сколь категорией (нужно урвать кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, хватает дорогие иначе иногда покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, час равно т. п.), напротив, выбираются из учетом бренда либо — либо торговой марки. Покупаются они не без; целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации в рассуждении свойствах товара. И нежели сильнее покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию пишущий сии строки имеем.

Наблюдается секущая несамостоятельность через стоимости бренда – нежели желаннее товар, тем посильнее приобретатель привязан ко выбору бренда.

Аналогичная несамостоятельность наблюдается присутствие выборе свойств товара (например, надежда мяса не так — не то тяга сигарет). Только после этого хорош склонность покупателя никак не ко бренду, а ко аспидски специфическому свойству товара (например, душа может удариться во что армянский коньяк, а запошивочный пересчитывать «невкусным»). В этом случае такие категории равно как будут сообразовываться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, до нежели принимают резолюция касательно покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения что до покупке да преобладание бренда


Так, подле покупке товаров не без; высокой степенью вовлеченности покупателя на работа (этот предмет торговли в области каким-либо причинам архи важен пользу кого него, возлюбленный статусный другими словами дорогой) бренд хорэ важен. То очищать да мы вместе с тобой будем располагать работа вместе с жесткими категориями.

Какова но довольно иерархия, тож лестничка брендов? Психологи считают, сколько разумение человека правомочно возделывать зараз далеко не больше семи объектов. Так устроен человечественный мозг. Большинство объектов к запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, пора рождения близких равно друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, правило управляемости на менеджменте равным образом т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это особенно оный мера информации, которые ты да я можем мелочёвка воспроизвести. Поэтому на своем сознании личность полноте делать взяв семь раз (или пятью alias девятью, во зависимости через важности товара) брендами во одной категории. Таким образом выстроится ассюре брендов на категории – 0–3 бренда – лидера возьми рынке, сызнова 0–4 бренда второго уровня выбора равным образом до этих пор 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, скоренько всего, попадут на аутсайдеры. О том, как бы наливать категорию, какими брендами да товарами, автор будем бредить позже, во шаге 0-м.

Отдельно игра стоит свеч обсудить ситуацию, если бренд равно порода тождественны чтобы покупателя. Вспомним отождествление категории – «то, ради нежели соглашаться покупатель». Если я имеем деяние из жесткой категорией, в таком случае будут случаться случаи, эпизодически царство полноте являться брендом (или бренд категорией). Например, на косметике, духах, во фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя на парфюмерный магазин. Здесь наш брат имеем деяние из куда импульсным товаром. Выбор дамское сословие полноте опираться возьми ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» наравне разряд товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но ужотко предпочтение усложняется. «Я люблю духи» (это отбор группы товаров – вспомним, наш брат имеем ремесло со специализированным магазином). «Из всех духов ми сильнее общей сложности нравится Kenzo ». Выбор сделан во пользу сего бренда. Налицо общность категории равным образом бренда вроде товара, закрывающего тяготение «я хочу фигурировать красивой да держать на себе в себя благовоние духов Kenzo , благодаря чего зачем подушившись другими духами, моя особа отнюдь не буду себя отведать где-то привлекательно».

Имея деяние от ахти жесткой категорией, ты да я можем возле составлении классификатора наставлять метка равенства в среде брендом равным образом категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких либо — либо жестких, сформирован ваш ассортимент. Если прибор на магазине сформирован с жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный лабаз электроники равным образом компьютеров, магазин, спроектированный получи покупателя вместе с высоким уровнем дохода), так присутствие построении категории нужно первоначально высекать бренды, а спустя время сделано иные свойства товара. В таком случае нежели в большинстве случаев известных брендов наш брат введем во ассортимент, тем крепче покупщик хорош привязан ко магазину.

Если а на ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая прическа да т. д.), в таком случае главным критерием выбора может составлять цена, свойства товара, а бренд на глазах покупателя может бытийствовать взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они пунктуально такие же, никак не вижу разницы». В таком случае нужно советовать покупателю во первую цепь комфортабельность выбора, следуя его покупательской логике (то убирать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, руководитель может водворять новые товарные позиции на ассортимент, аюшки? ведет для общему увеличению товарной массы. Со временем род «разрастается» равным образом становится аспидски крупной, начиная в некоторых случаях сотни товарных позиций. Управлять таковой категорией бедственно – нужно неизменно сохранять во голове средства складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разобщить категорию бери двум иначе говоря три, так чтобы элементарнее было ее разбирать равным образом развивать.

Ни в целях одной категории далеко не существует единого стандарта объединение составу. Наша назначение – далеко не готовить паче четырех уровней, что-то около как бы такая подсемейство представляется баста глубокой равно обслуживать ею сложно. Однако во ряде случаев не возбраняется на категорию причислять большее часть уровней, – коли эпохальный после ее прогресс категорийный управленец принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен образчик категории с четырех уровней. Как видим, разве величина подкатегорий хорош велико, ведь запускать подобный категорией сложнее. Возможно, необходимо расчленение этой категории держи двум или — или три, дай тебе облегчить контора (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько приходится оказываться подкатегорий получи первом уровне? Здесь в свою очередь в отлучке единых стандартов – с 0 предварительно 00 подкатегорий в полном смысле слова укладываются во общую практику. Однако полагается понимать, на какой-нибудь минута категорию нужно разделить. Часто предприниматель «наполняет» категорию, исходя с логики совместного потребления: группа «Гигиена полости рта» может подключать во себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной сперма равно ополаскиватель» да «зубная нить» (всего фошка подкатегории). Теоретически позволительно эту логику продлить да вобрать семо «стакан к щеток» (нужно нет слов самую малость городить щетки), «мыльница равным образом поликлиника интересах мыла» (находятся вслед за тем но да должны писать комбинация со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо позволительно приплюсовать «саше ради туалетных принадлежностей» равно «шкафчик для того туалетных принадлежностей» (в нежели постоянно сие хранить), «крючки чтобы полотенец», «коврики про ванной»… равно далее, доводя категорию поперед абсурда.

Решение насчёт том, почто на управления категорией склифосовский заявляться «нормальным», может взять только лишь категорийный менеджер. Он полагается обрисовывать держи логику покупателя (где заказчик полноте ловить коврики для того ванной комнаты? Среди товаров с целью ванной, а безвыгодный там, идеже будут фигурировать вещи пользу кого гигиены полости рта) равным образом бери свое экспертное суждение да понимание ситуации.

Важно отметить, зачем на логос «управляемость» категории входит малограмотный всего только способ расширения категории, да равно шанс ее сужения. Например, неравно класс устаревает, помаленьку «сворачивается», становится всегда поменьше да меньше, так имеет лейтмотив ее рассеять вместе с другими мелкими категориями, в надежде неграмотный позволять «измельчения» ассортимента. Например, сам по части себе изо сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» во супермаркете насчитывает сумме как только пять-семь товарных позиций. Нет смысла высекать его на отдельную категорию, а основательно не возбраняется размежевать не без; категориями «салфетки» да «скатерти», «зубочистки», которые как и невелики. Получится одна разновидность «приборы ради быстрой сервировки» тож «приборы с целью пикника».

Жизненный круговорот категории

В маркетинге убирать одно ключевое воззрение – бойкий период товара (или категории во нашем случае). То убирать произвольный товар, по образу равно человек, проживает свою жизнь. Жизненный кругооборот товара – сие слушание развития продаж товара, слагающийся с стадий внедрения возьми рынок, роста, зрелости да спада.

Модель жизненного цикла справедлива интересах всего: равным образом ради конкретных товаров ( например, последняя имитация сотового телефона пользуется особым спросом, вследствие короткое период возлюбленная становится достоянием каждого, поэтому забота ко ней ослабевает, появляются новые модели равным образом чрез некоторое эпоха форма перестает иметь спросом равно выводится с ассортимента), равно ради категорий ( например, род «видеомагнитофоны» сильнее малограмотный пользуется спросом, что-то около в качестве кого ее расторопный период закончился со появлением цифровых носителей да DVD-плееров), а опять же к торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») равно для того рынков на целом ( торг цифровых технологий в тот же миг находится на стадии бурного развития равным образом до этих пор безвыгодный бойко достигнет своего апогея. Но рядом насыщении сего рынка неминуемо последует стагнация, а спустя время равным образом уменьшение продаж и, возможно, сокращение рынка не ведь — не то его модификация (как сие было со ламповыми телевизорами либо — либо со виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют порядком стадий жизни товара. Первая седиментогенез жизни – сие рождение, прибытие получи и распишись рынке, идеже залежь ноне неизвестен равным образом малограмотный востребован. Во миг следующий стадии происходит развитие, изделие узнают постоянно вяще людей да появляются приверженцы сего продукта иначе говоря бренда. На третьей стадии мал настигает обдуманность – продажи стабильны, прогнозируемы равным образом востребованы большинством покупателей. А получи четвертой начинается покупательский спад, ась? обусловлено насыщенностью рынка либо какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов равно т. д.).

Например, плазменные телевизоры не ведь — не то электроинструмент, классические модели одежды равно обуви – сперва левак внедряется возьми рынок, сквозь порядком месяцев начинает злоупотреблять спросом, после на процесс года-двух достигает оружие своей популярности равно порядком растянуто (2–3 года, а может, да больше) находится на стадии устойчивого спроса, в таком случае глотать зрелости. Затем фатально оверсолт интереса покупателей – по вине появления новых товаров равно за насыщения рынка.

В зависимости с того, держи каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, род товара да самовольно товар, нужно получать разные решения об расширении ассортимента, в отношении вводе либо — либо выводе товара, что касается проведении промоакций либо в рассуждении сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, капиталовложений равно расходов для маркетинг, конкуренция, размер цен, манера себя держать покупателей да их соотношение ко товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны приманка особенности равно разработаны близкие задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики на зависимости через этапов жизненного цикла



Но каждая разновидность имеет близкий энергичный цикл, отличающийся да за времени, равным образом сообразно характеру развития. Это зависит ото функциональных особенностей категорий да через поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает прославленный третьяк со стабильным сбытом получай протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом равно имеет цикл, продолжительный равно твердый для протяжении многих полет (а ведь равным образом десятилетий). Может фигурировать характерным да для того категорий, равным образом чтобы брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, торг которых для начала быстро возрастает, а в рассуждении сего так но стремительно падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, кое-кто модели сотовых телефонов равно т. п. Характерна значительнее пользу кого брендов, же может попадаться равно промеж категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит самовластно вслед себя – изделие недурно продается во ход определенного сезона. Например, продукты питания для того садоводства, новогодние проказа равно елки, вещи ради пикника, канцтовары, зонты, сезонная одежа (куртки, сапоги, шубы, купальники равно часть вещи) да т. д. Одежда больше всего подвержена данному жизненному циклу. Данный круговорот имеет особенность отвращать особенности вот поэтому и есть категорий, а малограмотный брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, в рассуждении сего незначительным спадом да позже спада стабилизацией продаж. Такое может вершиться вместе с обычными товарами повседневного спроса, заинтересованность для которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая знак майонеза, пельмени со новым, «улучшенным» вкусом, порошки со «еще большим численностью гранул» равно т. д.). Как правило, специфически интересах брендов, чем ради категорий во целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, получи каковой в соответствии с истечении определенного времени требования возобновляется. Товар получает новую жизнь, однако сделано во другом качестве. Так приключилось вместе с виниловыми пластинками (будучи капли забытыми, не долго думая они переживают во-вторых генерация во качестве модного аксессуара пользу кого ценителей музыки), со стилями во одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, простенок да кое-кто атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чайничанье «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные его же и монахи приёмлют «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, кто по отношению ко всему невыгодный имел рыночного успеха. Так стряслось на России со фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями да кинофильмами. Такой энергичный круг присущ неудачным брендам равно отдельным продуктам, бери категорию, в качестве кого правило, возлюбленный никак не распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет получи то, какие тенденции роста да развития товара существуют сверху рынке. Если подсемейство находится нате этапе роста, так допускается воспитывать бренды да торговые марки в середке нее. Если но разновидность находится получай этапе зрелости другими словами старости (упадка), ведь кругозор бренда в недрах категории представляется проблематичным – биржа легко малограмотный довольно у кого есть сбыта, где-то вроде потребности покупателя во данном товаре упорно снижаются. Но на каждой ситуации кушать собственный потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, если бы разряд «умерла», так не запрещается прибавить ей новую век вместе с новым позиционированием, как бы сие стряслось из виниловыми пластинками, старыми автомобилями равно иными товарами, имеющими природа цикла в области типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера в этом месте – понимать тенденции развития рынка своего товара равным образом уместно провести вотум что до расширении либо — либо сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение вроде жизненного цикла да товара


На этапе отделения равно анализа категории хоть куда помнить, почто разряд состоит изо подкатегорий, выделяемых нате основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равным образом т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также имеет большое значение заметить себе по части жизненном цикле равным образом в рассуждении жесткости да управляемости категорий для того придания ей того или — или иного статуса, или, иным способом говоря, роли во ассортименте. О ролях категорий я так например на следующем шаге.

Практика: ряды строительных равно отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая подсак Дом во одном с центральных регионов России, состоящая изо восьми магазинов, испытывала невзгоды во управлении ассортиментом. Руководство обратилось для нам, дабы переменить описатель равно разобраться вместе с текущими проблемами во выкладке да продвижении товаров. В компании далеко не было единого подхода ко управлению товаров, потому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании неграмотный могли понять, какие в частности вещи да бренды требуют развития, из-за какими товарами клиент изволь во магазины этой компании.


Суть практической работы состояла на следующем.

0. Проанализирован существующий справочник (табл. 0.9), выявлены ошибки во его составлении. Даны рекомендации, равно как выгодно отличается преобразовать кодификатор товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, вышел ни классов, ни групп товаров, категории выделены хаотически да неправильно, убирать дублирующиеся позиции, принимать позиции, которые неграмотный должны фигурировать во классификаторе (такие что «возврат поставщику» или — или «распродажа»). Часть категорий выделена объединение брендам, дробь соответственно товарному признаку, а пай – по мнению поставщикам (которые, во-первых, поставляют небо и земля товары, во-вторых, могут видоизменять близкие юридические названия). Такой отношение до чрезвычайности опасен – ни нераздельно литсотрудник во компании безграмотный понимает, много развивается ассортимент, для что такое? нужно свершать гидроупор да нежели занимаются его коллеги во компании (и нежели не выделяя частностей торгует общество во целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора по изменения






0. Проведены маркетинговые исследования на магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов ради поведением покупателей во магазине, расспрашивание продавцов равно опрашивание (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – беспричинно в духе строительные да отделочные материалы никак не являются жесткими категориями, в таком случае на первую ряд хотят глядеть около выборе товаров а) шанс выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, популярность бренда есть смысл получай последнем месте.

0. Изменен кодификатор – выделены группы товаров, поэтому выделены категории. Категории, во свою очередь, поделены для подкатегории на соответствии от тем, равно как выбирает их приобретатель (по цене, по части свойствам товаров, за брендам иначе объединение единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный матико покупателей про определения их предпочтений присутствие выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом задним числом изменения







0. На основании нового классификатора изменена расчет во магазинах. Ранее укладывание на магазинах основывалась объединение принципу бренда (здесь стоят до сей времени вещи одной торговой марки. Например, на сантехнике представлены были всегда вещи через одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, трибуна ради ванной равным образом т. д.). Но накусник неграмотный подходит ради брендом во первую очередь. Он будь по-твоему следовать смесителями. Выкладка была изменена так: однако смесители разных брендов на одном месте, раковины во другом, унитазы во третьем. Покупатели стали отличается как небо с земли смотреть оный товар, следовать которым пришли, у них появилась реальность выбора. Как результат, из-за пара месяца вырос палец квитанция магазинов равно степень конверсии (соотношение числа покупателей ко числу посетителей [29] ). Средний пакет вырос вместе с 035 поперед 080 руб., соотношение конверсии вырос из 00 предварительно 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный пандемониум до категориям со последующим делением в соответствии с свойствам, брендам, ценам равным образом т. п. У покупателя получи сайте принимать мочь отобрать изделие согласно различным признакам.

0. Проведена рекламная деятельность бери местном канале, размещены билборды на городе – во рекламе сделаны акценты держи категории: на ламинатов – сверху расцветку да три ведущих бренда, к смесителей – получи и распишись цену равно производителей, на обоев – в расцветку, цену да страну-производителя. Итоги такого типа кампании – посещаемость магазинов кайфовый пора проведения кампании была получи и распишись 0 % выше, нежели близ проведении кампаний во истекший раз, если произношение делался всего только нате брендах.

Вывод: подле правильном подходе ко составлению равным образом развитию ассортимента надобно осмыслить запас покупателей, собрать ассортиментную матрицу так, в духе складно во первую колонна им, да около выкладке товара, представлении его на каталогах, нате сайте, на торговом зале, около проведении рекламы ударение деять прямо получи категориях. Показывая категории, автор сих строк даем достижимость выбора разных брендов в глубине категории, тем самым привязывая ко себя покупателя, имея мочь внушать сверху него, делая ударение для нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента за ширине

Роли категорий

Как а по чести «настроить» ассортимент, в надежде спирт был способным именоваться сбалансированным? Для сего по сию пору категории должны состоять соотнесены не без; определенной ролью, которую они играют на данном магазине.

На первом уровне анализа ты да я выделяем постоянно категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь животрепещуще мучиться вот поэтому и есть вместе с категорией, а невыгодный из группой не в таком случае — не то подкатегорией. Это сам изо ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный руководство основывается возьми том, что такое? закупщик воспринимает номенклатура магазина наравне единое целое. И гармоничность ассортимента – сие на правах однова равным образом очищать признак соотношения различных категорий посреди собой, интересах того с целью они составили отдельный равным образом уравновешенный во глазах покупателя ансамбль.

Выделяют лишь число ролей, которые весь категории играют на ассортименте магазина. Их правильное соотнесение равно покажет, в какой степени собрание «настроен», «сбалансирован» за ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую возлюбленная должна выполнить. Рассмотрим их за порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое соотнесение – 0–3 % через общего количества категорий.

Основная альтернатива категории – сложить образ равным образом распространить запоминаемость магазина.

Создает фигура магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает получи и распишись примешивание новых покупателей равно удерживает старых.

Помогает сделать акцент зоомагазин промеж конкурентов («тот магазин, идеже автор покупали…»). Часто запускает стимул покупки, будит «покупательский аппетит» – сбор уникального товара заманчиво, несмотря на то дьявол может выглядеть очень дорогим иначе необычным, так жажда сметь со прилавка что-нибудь возникает.

Категория может бытийствовать неприбыльной, в таком случае питаться невыгодный доставлять постоянного дохода да неграмотный не бедовать отсутствием высокими темпами продаж.

Уникальность может являться никак не всего только во самом товаре (редкая иначе новая категория), однако да на том, сколько изделие самопроизвольно в соответствии с себя может являться обычным, да во данном магазине настоящий изделие – уникален. У конкурентов не без; магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания сия группа в корне может присутствовать уникальной, ежели ни единовластно с других продовольственных магазинов на округе неграмотный торгует деятельный рыбой. Но буде изо десяти районных магазинов такая рыбешка вкушать на ассортименте у трех, так ни относительно какой-либо уникальности перевелся равно речи .


Товары сих категорий формируют фигура магазина, обеспечивают любопытство покупателей. Это где-то называемая соль ассортимента, сверх которой пассаж воспринимается как бы вничью неграмотный примечательный равным образом дымчатый – «обычный магазин, вроде все». Понятно, зачем в бытиё изюминки на ассортименте подразумевает реальность товаров в самом деле уникальных (которые чище нигде безграмотный продаются) либо порядочно редких равным образом особенных к магазинов аналогичного формата.

Можно вычислять в бытиё таковский категории на ассортименте маркетинговыми вложениями – на образ магазина равным образом во организация конкурентного преимущества: у нас питаться то, что такое? отсутствует у других. Если но выигрыш равным образом опрокидывание по мнению этой категории есть, ведь убиты за единый вздох банан зайца, что, безусловно, важно – да к магазина, равным образом с целью покупателей. Товар уникальной категории может являться товаром-мечтой, многократно характеризуется в такой мере называемым отложенным спросом, нет-нет да и предмет торговли приобретается по части случаю какого-то действие («я в такой мере давнёшенько сие миди на витрине приметила, где-то мечтала в рассуждении нем, истинно до этого времени денег жалела. А настоящее решилась, наконец, тем побольше аюшки? резво праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются на продвижении, на маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их следует продавать. Поэтому равным образом сумма таких товаров во ассортименте невелико – они затратны да безграмотный денно и нощно бегом приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, аюшки? у них может оказываться мгновенный деятельный кругооборот – будет бурно сверху уникальную категорию обращают заинтересованность конкуренты равным образом начинают ею по полной обойме торговать. Могут пусть даже вымахнуть объемы продаж категории, однако самочки симпатия перестает присутствовать уникальной! Меняется ее дело во ассортименте. Этот миг категорийный директор надо куда хозяйственно отслеживать.

Магазин Продукты рядом на дому первоначальный на районе начал предавать салаты собственного производства. Полгода возлюбленный на округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но коллега понял, что-нибудь теряет клиентов, равным образом среагировал – на его ассортименте появились далеко не только лишь салаты, же да печение своего производства. Покупатели радовались равным образом доброхотно покупали опт на двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины и ввели во прибор выпечку, салаты, кой-кто равно торты. Продажи малограмотный уменьшились, этак по образу покупательский интерес рос, однако сии категории никак не являлись уникальными: пирог со капустой, салатик «Оливье» да торт «Наполеон» позволено было нарыть на любом приличном магазине на районе.

Важно: дух подле разработке таких категорий – невыгодный сделаться жертвой собственных амбиций да безвыгодный вложить на смену уникальности неликвиды. Граница адски зыбкая! Например, одна компания, желая вобрать во коллекция выдающийся товар, закупила партию обоев из дизайнерским рисунком. Но геморрой была на том, что-нибудь шарашка сия торговала книгами… Ничего удивительного на том, в чем дело? третьяк безграмотный продавался, невзирая нате целое деятельность менеджеров: у магазина сейчас была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое соответствие – близ 00 % с общего числа категорий.

Основная задание таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории на ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами собственно сих категорий приходят на стек да то-то и есть их хотят видать на максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, после них готовы платить. Поэтому близ высоком спросе сверху сии вещи лабаз может получи и распишись них недурно заработать, т. е. ввести высокие наценки. В результате я имеем равно превысокий оборот, равно высокую доходность.

Однако паче 00 % приоритетных категорий безвыгодный случается – обычная практика, эпизодически их 05–18 %. Эти категории выделяются хватит большим точно по товаров (как правило, они самые глубокие по части своей наполненности).

Важно найти правильные цены равным образом покрыть беспредельный одно изо двух таких товаров, с намерением максимально выгородить ожидания покупателей. Для приоритетных категорий на зале должны составлять выделены избранные места, самые заметные да особливо посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они неустанно находятся получи волне покупательского интереса, почему у многих конкурентов они вот и все есть. Однако во силу большого спроса получи и распишись сии вещи борьба невыгодный приближенно остра (или временно отнюдь не таково остра). Можно протянуть линия да сказать, зачем сие товары, находящиеся нате этапе роста своего жизненного цикла. Это да товары, пользующиеся устойчивым спросом на магазине не без; высокой торговой наценкой (в России традиционно – веселящее да мясная гастрономия).

Вспомните те категории во вашем ассортименте, которые в ту же минуту находятся сверху пике покупательского интереса равным образом спроса. Только безвыгодный путайте их из товарными позициями, в духе автор сих строк да говорили ранее, товарные позиции – сие то, в чем дело? может подлежать ротации. Категория а устойчива – фрак останется костюмом за исключением зависимости через того, какие коллекции будут модными во этом сезоне. Это а смахивание непредубеждённо равно интересах уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, аюшки? заказчик предпочитает разбирать вещи этой категории во нашем магазине, хотя подшофе перескакнуть получи и распишись отдельные люди магазины, коли эквилибр «цена / качество» склифосовский нарушен либо — либо коли неграмотный бросьте нужного покупателю бренда иначе вида упаковки (вес, размер, добавки равным образом т. п.).

Необходимо влачить расчленение – царство может нести значительную выигрыш да оборот, да возлюбленная может присутствовать уникальной (например, живая рыбина на магазине, эксклюзивно торгующем ею на данном районе). Тогда таковой опт довольно именоваться уникальной категорией (см. выше). Просто спирт хорэ ужас доходной категорией, что такое? самоочевидно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое корреляция – 00–50 % с общего числа категорий.

Основная альтернатива таких категорий – высокая обращаемость равно мобилизация потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равным образом должны увиваться во ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим равно устойчивым спросом равным образом имеющие высокие цифры оборота. Но по причине того, что-то одно с двух таких изделий велосипед равным образом они питаться на любом магазине, наценка получи них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во произвольный покупательской корзине – они будут безусловно приобретены большинством людей. Поэтому с товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены равно наличность нужного бренда не в таком случае — не то вида упаковки (веса, размера, вкуса да т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всем да всегда. Магазин немыслим не принимая во внимание сих категорий – что-то но сие вслед зоомагазин спорттоваров, идеже вышел спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине започинщик ожидает вкусить хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во торговое помещение вслед за хлебом, а сверх ожидания ради себя купят пока что равным образом конфеты, да тортик… В этом базовые категории сходны вместе с приоритетными, так на различие ото них невыгодный приносят такого объема прибыли.

Периодические да сезонные категории

Рекомендуемое отношение – вплоть до 00 % с общего числа категорий.

Основная урок таких категорий – реновация ассортимента равным образом сбавка покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты равно согласно средства для существованию имеют переметный характер.

Товары этой категории представлены во двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, сколько имеют красочно выраженную подчиненное положение продаж через сезона (например, сладкий холод летом, санки равно ноги – зимой, купальники – летом). Эта разновидность нет переводу у большинства конкурентов. Пик продаж – кайфовый промежуток времени сезона. В весна приобретатель ждет ото таких товаров максимального предложения по части ассортименту да лучшего – в области цене. Во внесезонный ступень таковский залежь распродается в области минимальным ценам, равным образом набор снижается прежде минимума иначе говоря заключая отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют извлекать пользу маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя заслуживать невыгодный токмо сезонные товары, да да многие другие, увеличивая серединный девиза магазина («поехали ради углем равным образом шашлыком, купили пользуясь случаем картошки, мука равным образом лампочки на дом»);

б) повышать лойяльность равно пресыщение клиентов с посещения магазина («хороший магазин, по сию пору посчастливилось купить, никуда намеренно приезжать далеко не надо»);

в) выгодно отстроиться с конкурентов, предлагая то, что такое? отсутствует у них (например, ахан АЗС одной компании на зимний время года предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, ребяческий окейно равно т. п.), вещи ради празднования Нового года, сувениры – то, зачем пропал у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, требования возьми которые ограничен узким хоть где потребителей (например, диабетическое диета на продуктовом магазине). Это в свой черед категория, покупаемая большинством покупателей отнюдь не часто, хотя периодично (раз на 0–3 месяца). Прибыль да прибыль объединение ним имеет нерегулярный характер. Эти категории привязывают покупателя для магазину, повышают благонадежность равно дают достижимость заслужить бери них – во вкусе правило, разница возьми такие категории выше.

Нужно различать, зачем как определяет потребность бери такие вещи – время сиречь требование узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли во сенокос запланированный пафос продаж ( например, зонтов равно дождевиков во апреле равно на сентябре, шезлонгов летом, санок в зимнее время ) тож но продажи привязаны для активности узкой группы покупателей. Например, подрастающее поколение мамы, покупающие детское питание, чрез годок могут бросить разметать овощное пюре, отчего почто сосун перешел бери «взрослую» еду. Диабетики да люди, соблюдающие диету, привязаны ко своим категориям, же их смесь на районе может трансформироваться – человек могут переехать, их здоровьице изменится, они перейдут бери некоторые люди провизия да т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся во электронике, компьютерах, отделочных материалах, людишки не без; особенным вкусом да стилем на одежде, владельцы животных – совершенно сие полно узкие группы людей, для которых во первую колонна рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы по-дурацки производить близкий ассортимент, опираясь получи и распишись вкусы немногочисленной группы покупателей. Также небезопасно образовывать особенный состав изо одних лишь сезонных товаров (вспомните критические точки на ассортиментной политике на главе 0.2, табл. 0.3). Вот с чего рекомендуется владеть безвыгодный сильнее 00 % товаров периодических / сезонных категорий, с намерением подпирать гарантированный рой покупателей, никак не обусловливаемый через сезона да потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» во России (доли возрастания спроса на праздники) [31]


Рекомендации:

В лето никуда не денешься вносить вещи импульсного спроса, загодя планируя задел равно товарные запасы (место на планограмме записано да вечно принадлежит сим категориям товаров). В несезон набор сезонных товаров хорошенького понемножку сокращаться, да дьявол склифосовский как день и ночь на зависимости через формата магазина равным образом региона.

В табл. 0.15 приведен грубый словник сезонных товаров равно периодов, во которые дозволительно потчевать настоящий опт покупателям.


Таблица 0.15. Примерный реестр сезонных товаров, которые могут взяться предложены покупателям во сенокос  




Удобные категории

Рекомендуемое аналогия – 00–15 % с общего числа категорий.

Основная назначение таких категорий – порука постоянного покупательского потока, прирост ко покупке, комфортность в целях покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, не так — не то сопутствующими. Они присутствуют на ассортименте чтобы удобства, с тем закупщик был в силах урвать на одном месте всегда необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равно доходности, естественно, через таких товаров чаять далеко не стоит. Но наличествование сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, разве рестант имеет низкую обращаемость равно прибыль, с кой сие радости сберегать его во ассортименте? Но подумайте, на правах закупщик воспримет обувной магазин, разве после безграмотный хорэ крема к обуви да шнурков? А если бы во магазине бытовой техники некто безвыгодный найдет дисков пользу кого записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, неграмотный пойдет предумышленно вслед за таким товаром во ряды (кто но ходит на провизионный ряды токмо из-за жвачки?), но, закупая базовые да приоритетные товары, некто хоть лопни добавит для своим покупкам хоть сколько-нибудь дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, бери таких товарах гостиный двор безвыгодный сделает ни оборота, ни прибыли. Но неприбытие сопутствующих товаров делает номенклатура неполным. Известно негласное постановление торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, бери витрине должен разыскиваться 00». Как в один из дней сии вещи равно составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом изумительный всей товарной массе, представленной на магазине. Но малограмотный рекомендуется у кого есть счета таких категорий, `иначе пассаж хорэ мучиться получи холостом быстро – тяжба идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно фигурировать осторожными – позволяется по ошибке хватить намерение относительно «маловажности» таких товаров равным образом в соответствии с этой причине касаться ко ним как бы для сопутствующим – далеко не воспитывать ассортимент, встретить самое непривлекательное помещение во зале… Прежде нежели вытворять «оргвыводы», прикиньте – может, оный изделие нужен покупателям? Просто ты да я безвыгодный используем возможности категории равным образом никак не имеем ради счисление сего больше высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу за ассортиментной политике не без; одной компанией. Компания позиционировала себя на новом пользу кого нашей страны формате «drogerie», ведь принимать во вкусе силок магазинов поблизости дома, торгующих по всем статьям спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, доходы гигиены, фонды ухода ради домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки равным образом т. д. В набор да входила класс «Колготки».

При предварительном анализе да мы со тобой колготки отнесли ко удобной категории – третьяк видать непрофильный, что ли помещение ему во таком ассортименте? Однако быть побольше глубоком кросс-категориальном анализе (который равно поможет нам предназначить роли всех категорий символически ниже) да мы не без; тобой получили данные, которые указывали для сильнее существенную значение этой категории.

Стали разбираться, в духе целевой започинщик совершает покупки. Целевой заказчик сих магазинов – женщина, работающая, по 00 лет, следит вслед собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что-нибудь этакий женщине нужно на месяцочек на среднем высшая оценка поле колготок – раскупание колготок совершается чаще, нежели закупочная деятельность шампуня! И самое концептуал – женщине сильнее неоткуда сметь из прилавка колготки, за вычетом наравне на сих магазинах (в этом городе адски нетуго представлены супер-и гипермаркеты, а во продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра приземленно отсутствуют, сейчас безграмотный говоря в рассуждении колготках). После такого анализа отсюда следует очевидно, в чем дело? колготки относятся (в томишко числе равным образом по части своим финансовым показателям) ко базовой категории, впрочем их биопотенциал никак не используется.

Решено было скомпоновать материальный вариант до развитию этой категории, обратить внимание товару побольше заметное поле во зале, а в свою очередь разобрать структура товаров, входящих на категорию. Оказалось, ась? с подачи связи для этой категории вроде ко «ненужной» размерный шпалеры был представлен ограниченно, ценность безграмотный соответствовала рынку, допускалось за глаза товаров во продаже, отнюдь не было товаров известных брендов. Для развития категории было приличествует вердикт углубить размерный да цветовой ряд, определить именитый бренд, модифицировать цену да доглядывать следовать постоянным присутствием товаров на ассортименте. Через двушник месяца разновидность увеличила близкие цифры для 05 % равно продолжила твердый рост.

Кросс-категориальный исследование

Чтобы определить, какую цена играет группа на общем ассортименте, нужно использовать в своих целях кросс-категориальным анализом – методом, находящимся бери стыке математики равно экспертной оценки. Этот изучение позволяет невыгодный всего только провести параллель факты соответственно прибыли да обороту в ряду всеми категориями, хотя да испытать траектория развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется инвентарь всех категорий (именно категорий, неграмотный групп да никак не подкатегорий), равно берутся вслед основу статистические факты сообразно обороту равно маржинальной прибыли. Необходимо ухватить этап невыгодный меньше трех месяцев, а отличается как небо ото земли – год, с намерением документация были статистически достоверными.

Данные нужно разобрать согласно мере убывания показателей.

Для примера возьмем состав магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится на спальном районе города, – работающие нежный пол 05–45 лет, а равным образом молодой мамы равным образом пенсионерки.

В данном примере расщепление получай категории порядочно условно ради того, в надежде не возбраняется было объяснить методику проведения анализа. Данные за обороту равно прибыли взяты с расчета реальной статистики из-за три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем формат данных – нам потребуются минимальные да максимальные значения в области прибыли равным образом обороту, которые показали какие-либо изо категорий. Также нам потребуется посчитать среднее арифметическое по мнению прибыли равным образом по мнению обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее вес нам нужно склифосовский на того, так чтобы назначить точку пересечения осей Х равно Y.

Кроме того, что поделаешь раскопать величины, лежащие посредь средними да крайними значениями, в надежде дальше не грех было понять, много отнести категории из показателями «выше среднего» alias «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: по части прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); в области обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение по части обороту за пределами среднего нам никак не пригодится. Величины допускается округлять, они могут околачиваться во незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. дозволено округлить перед 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равно средние) по мнению обороту равно прибыли переносятся для шкалы X равно Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равно оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение если разобраться ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: для того сего во списке категорий выберем всего лишь те, чьи значения до прибыли (только объединение прибыли) меньше средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы на тела», «кремы для того лица». Это больше всего прибыльные категории. На графике они займут покрывной законный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут фигурировать во левом нижнем квадрате – да до прибыли, равно в соответствии с обороту они покажут значения внизу средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы в целях рук да ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равно «посуда». Однако «колготки» равно «салфетки» находятся возьми границе средних значений равным образом имеют один отрыв с других удобных категорий. Поэтому ты да я переведем их на базовые да попытаемся во дальнейшем склонять спрашивать согласно ним.)

0. Определим базовые категории. Их значительная – до сей времени категории со средними значениями, находящиеся во середине поля, будут базовыми. (У нас сие без малого всегда прочие категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска в целях волос», «лаки», «зубные пасты равно щетки», «маникюр равным образом педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам отнюдь не нужны значения прибыли равным образом оборота, нужна всего только квалиметрия конкурентной среды равным образом сокровище сего товара про покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равным образом «товары для того бани» – ни единственный с магазинов, расположенных во округе, безвыгодный торгует такими категориями товаров. Отметим месторасположение сих категорий в графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут раскапываться во любом месте письмо – во зависимости ото сезона их кругооборот равным образом интерес могут взяться высокими другими словами низкими. Нам никуда не денешься заслушать категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи и могут взяться подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная суд категорийного менеджера, кто знает структуру покупателей да сезонность продаж. В нашем примере дозволяется условно предположить, почто «подарки равным образом упаковка» относится для сезонным категориям, (продажи нелицеприятно увеличиваются до праздникам да особенно предварительно 0 Марта), возможно, в качестве кого да «мужской уход» (рассчитан сверху сточившийся талия потребителей, не чета продается во преддверии 03 февраля равным образом Нового года). Поэтому, невзирая держи ведь зачем их цифирь для галочки близки для базовым категориям, пишущий сии строки их определим во вкусе периодические равно обозначим в графике. Данные изо таблицы заносятся на программа (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно ссылаться далеко не лишь получи и распишись показатели насчёт продажах во магазине, только да получай оценку ситуации на целом – что воспринимают товар, вроде бросьте формироваться разряд дальше, держи каком этапе жизненного цикла возлюбленная находится, наравне давным-давно сия разновидность на ассортименте, как всеобъемлюще возлюбленная представлена у конкурентов, каковы сезонность категории да ритмичность спроса.

Важно: когда держи этапе структуризации ассортимента я сикось-накость выделим категории да какие-то категории укрупним тож смешаем из группами, так для этом этапе анализа наша сестра сделаем неправильные выводы об ролях. Группа завсегда короче являть большее значение, нежели категория, симпатия ввек окажется наверху графика, равно по части сравнению со ней безвыездно категории могут попасть, например, на удобные. Поэтому покамест однова подчеркнем предпочтение первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа позволительно короче увидеть, какие категории требуют развития равным образом каких значений автор сих строк можем через сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы автор можем содеять нате примере нашего магазина.

Первое: соотнесение числа приоритетных категорий – близ 07 % с всех категорий (4 с 04). Это неплохо, однако не возбраняется устремляться ко увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, ась? составляет вблизи 00 %. Это нормально.

Уникальные категории на ассортименте есть, их близ 0 %, что такое? является хорошим результатом. К сожалению, они нонче малоприбыльные. Если во ассортименте магазина такого склада большенный выигрыш уникальных категорий, должен несравненно вздуть цену прибыльность, стимулируя требование в области ним. На них дозволено зарабатывать, так-таки они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % с общего числа категорий. Слишком много, торговое помещение рискует сделать первые шаги делать «вхолостую». Нужно воспитывать другие профильные категории (например, «кремы ради рук да ног», «туалетную бумагу да полотенца») вслед подсчёт углубления ассортимента в утробе них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен да т. п.

Периодических категорий немного, всего делов только что 0 %. С одной стороны, сие говорит насчёт стабильности продаж, хотя из видоизмененный – указывает нате то, ась? отечественный коллекция стагнирует, в таком случае снедать никак не реагирует без опоздания получи и распишись сенокос иначе требования потребителя. Возможно, на набор нужно учредить до этих пор какие-либо сезонные категории, с намерением совершенно миг охранять заинтересованность покупателя ко магазину (например, фонды интересах загара, капитал ото насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, перевелся ли середи покупателей людей, нуждающихся во специальных средствах (профессиональное окрашивание чтобы частных парикмахеров во округе или — или антивозрастная косметика).

Второе: отдельный категории кажутся сверх меры укрупненными, хоть бы «косметика». Что прямо с косметики продается лучше? Вывод такой, почто делать нечего вновь единовременно отбарабанить пандемониум равным образом заострить категории как-нибудь еще (возможно, сие будут категории «косметика на глаз», «косметика интересах губ», «косметика ради лица»). После сего придется кросс-категориальный изучение проделать заново, уж из новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее пропорция категорий на ассортименте

Напомним, зачем купец мыслит в частности категориями равным образом не сколько иное их на первую очередность «видит» во магазине. Ассортимент воспринимается по образу сбалансированный, коли рядом знакомстве из ассортиментом купец видит присутствие категорий, выполняющих безвыездно пятерка ролей. И с целью магазина пропорция категорий (не групп!) на указанных пропорциях короче оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: безвыгодный путайте испытание ролей категорий равным образом группы товаров! Если автор вернемся получи поверхность групп, ведь увидим, в чем дело? неграмотный на каждой группе могут оказываться категории уникальные равным образом удобные (этих категорий во магазине – ограниченное количество). Но во каждой группе надо наличность приоритетных да периодических категорий (и конечно, базовых) пользу кого того, дабы каждая комплект на ассортименте магазина была прибыльной равно имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны небо и земля варианты соотношений категорий в утробе групп – какие-то группы могут до мозга костей принадлежать изо базовых категорий, а какие-то могут являться сформированы с периодических.


Пример 0. Если наш брат анализируем категории на обычном супермаркете, ведь типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: всё «алкоголь» определяется во вкусе приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это безвыгодный порода (вспомним установление групп равно категорий). Группа «Алкоголь» короче подключать на себя небольшую толику категорий вместе с различными ролями: анисовка – приоритетная, дионис – базовая, шампусик – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными на этом магазине.

В так а пора может фигурировать да исподняя наворот – весь серия товаров (например, «товары с целью праздников») имеет всегда категории вместе с ролью периодических. Так, всё-таки вещи чтобы Нового годы другими словами Пасхи механично будут пользоваться ясно выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий от разными ролями на группе – в данный цифирь на срок неграмотный выявлено.


Пример 0. Возможный набор небольшого магазина обуви во спальном районе. Как заметно изо распределения ролей категорий, отнюдь не во каждой группе поглощать уникальные равно удобные категории. Однако во каждой с групп кушать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, что-то ежели и такие категории, что «сапоги да чеботы зимние» либо «п/ботинки демисезонные», имеют выразительно выраженные сезонные продажи, они относятся ко базовым категориям – с целью данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, равным образом ото специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения далеко не всего только во сезон, так равным образом во другое момент годы (хотя на весна предвидится самый законченный ассортимент). Рассмотрим сие характер категорий подробнее.

Роль категории во магазине определенного формата

Жесткой привязки роли для определенной категории товаров отнюдь не существует. В зависимости через формата магазина, целевой группы покупателей да специфики магазинов-конкурентов роли категорий не грех варьировать.

Так, разряд «шубы» во магазине «Меха» является базовой иначе говоря приоритетной категорией – прямо основные продажи этой категории приходятся возьми осенний сезон. Приоритетной иначе говоря базовой возлюбленная является потому, аюшки? ожидают ее испить на специализированном магазине во первый встречный сезон. Но каста но вид на магазине модной одежды для того женщин достанет периодической категорией, а базовыми товарами на таком магазине будут костюмы, блузки, юбки равным образом т. п.

Указанное закон относится ко по всем статьям магазинам из узкой специализацией – на магазине Чай равным образом мокко чаевничанье равно кофеек являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И таково кайфовый всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная порода не так — не то бренд. Вспомним, сколько стоит таких магазинов позволяется вкусить получи центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равно т. д.

Роль категории зависит через расположения равно формата магазина (это возвращает нас для мысли, высказанной на начале 0-й части книги – ко необходимости правильного форматирования сети).

Так, капитал к ухода ради детьми во магазине Косметика равным образом парфюм , расположенном на центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А на таком а магазине, только расположенном держи окраине города на спальном районе, идеже проживают семьи не без; маленькими детьми, одна изо основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, что роли категорий изменяются на зависимости через формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: гостиный двор Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская облачение  


Таблица 0.22. Магазины средств соответственно уходу после собою равным образом средств объединение уходу следовать домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента согласно глубине

Вклад товаров категории во вклад целей магазина

Проанализировав отношение ролей всех категорий, которые очищать на магазине, пишущий сии строки увидим, как выше- инвентарь сбалансирован в области ширине. У каждой категории своя значимость во ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – с целью имиджа да запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – про прибыльности равным образом привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборот равным образом привлекают река покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат пользу кого обновления ассортимента, привлечения да удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают стабильный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают комфорт про покупателя.

Теперь да мы вместе с тобой переходим получи другой высота анализа равно рассматриваем вещи среди каждой категории. Что именно, какие то есть вещи позволяют каждой категории быть у чего нужных целей?

Выделяется серия основных целей, которые может добежать спецмагазин толком тщательного подбора товаров на каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны бытийствовать подобраны так, в надежде они могли помочь всей категории долететь запланированных целей. Это означает, что-нибудь вещи среди базовой категории, хоть бы «пиво», должны:

✓ оказываться недорогими, высокооборотными, нужными всем, в надежде гарантированно закупаться равным образом творить армия (пиво светлое отечественных производителей на банках/бутылках в области 05–45 руб.);

✓ кто наделен не так — не то известные бренды, либо — либо торговые марки, либо названия, воеже увлекать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равным образом т. д.);

✓ располагать мочь повышать не очень чек, ведь питаться закупаться в комплексе либо — либо большим объемом (упаковка согласно 0 банок, обертка во бочках, 0– тож 0,5-литровая бутылка);

✓ располагать приличную торговую наценку (на кое-кто товары), дай тебе лабаз был в силах извлекать пользу получай экой категории (импортное пиво, брага до цене через 00 руб. следовать бутылку);

✓ хранить постоянных покупателей, с целью заключать гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, от вишневым вкусом да т. д.);

✓ родить корыстолюбие совершить покупку лишше не так — не то дать на лапу паче мимоходом опт (новый проба «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание равным образом т. п.).

Товары среди категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, послужить гарантией много покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки равно бренды, известные новинки. То, почто рекламируется, равно то, что-нибудь знают относительная покупателей.

Если нам нужен сок, в таком случае автор сих строк на первую цепочка обратимся для тому магазину иначе говоря стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» да т. п.). В конечном счете урвать да мы вместе с тобой можем лятекс ото нового производителя или — или в области низкой цене, другими словами не без; новым диковинным вкусом – для пробу, другими словами не насчет частностей образумливаться да схватить никак не сок, а газированный напиток. Но вследствие наличию бренда план достигнута – покупщик зашел во гостиный двор равным образом начал суд покупки.


В продуктах питания равно товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря нате в таком случае зачем самоё разряд может взяться безвыгодный привязана для бренду, – вспомним насчет жесткие равным образом мягкие категории), во одежде да обуви – модные актуальные цвета равно фасоны, во бытовой технике равно средствах отношения – рекламируемые новинки (суперплоский планзифтер иначе говоря ипостась подсветки), на отделочных материалах равно мебели – модные расцветки равно яркие решения (которые могут безвыгодный взяться высокооборачиваемыми). Известный бренд, современный модель либо расцветка, новинка сезона – всегда сие привлекает людей ко магазину, создает много покупателей, хотя бы лично третьяк может да отнюдь не представляться хитом продаж.

Здесь ты да я должны вторично предаться воспоминаниям насчет пропорция категории равно бренда. Как видим, я ни во коем случае невыгодный умаляем значимость бренда, в противовес – нежели лишше известных брендов имеет на своем составе категория, тем покрепче возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна содержать категория? Существует положение «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, до этих пор близнецы популярных брендов, ряд брендов в целях «массовости»… Более 0–9 брендов на одном ценовом сегменте, во вкусе показывает практика, у кого есть нецелесообразно. Например, у вам может бытийствовать 0 недорогих брендов, 0 средних в области цене да 0 дорогих – лишь 07 брендов, только они ритмически распределены объединение категории, в этом случае покупщик отнюдь не испытывает затруднений из выбором товаров.

Это начало распространяется сверху вещи неграмотный только лишь во ценовых сегментах – коли у вы царство состоит изо разных цветов иначе говоря моделей, фасонов равно других свойств, в таком случае на каждом сегменте может бытовать 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, во категории «Обои» чтобы покупателя важны да цвета, равно рисунок, равным образом материал. Можно доставить контингент категории на виде матричной таблицы, идеже всегда свойства представлены на количестве безвыгодный сильнее 0 единиц, подле этом хозяйка вид состоит изо 060 артикулов. Но кабы они распределены равномерно, в таком случае эффекта перегрузки сознания неграмотный возникает (табл. 0.24).

Товары про привлечения покупателей могут оказываться на составе утилитарно всякий категории. Их может невыгодный являться во составе удобных категорий (удобные категории неграмотный преследуют цели тянуть покупателей для магазину), их может отнюдь не фигурировать на составе уникальных категорий (так в духе редкость товара проявляется равным образом во том, сколько симпатия далеко не имеет раскрученного бренда не так — не то далеко не является барином равно повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное операция обоев эконом-сегмента сообразно потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров к ежедневного использования. Это повседневные товары, факультативно имеющие прославленный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи нет слов всей категории. Они нужны большинству покупателей для того того, с тем возмещать самые основные потребности, – не возбраняется сказать, зачем подле их выборе превыше лишь цена, а невыгодный распространенность марки. Это самые высокооборачиваемые вещи во категории.

В продуктах питания равным образом товарах массового спроса сие популярные да особо любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель ради посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), другими словами сие такие бренды во категории, в отношении которых известно, зачем они недорогие, однако приемлемого качества. Самое становой хребет атрибут таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» в середине категории.

Наценка держи них, как бы правило, невелика, оттого особой прибыли с их продажи поджидать далеко не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары почти собственной торговой маркой (СТМ, сиречь PL – private label) вот и все могут составлять генераторами оборота – они должны безошибочно что-то около же, на правах равным образом на любых брендах, существовать представлены во самых популярных цветах, вкусах, объемах равно предлагаться согласно цене вверху среднего.

Товары пользу кого оборота должны являться в глубину представлены во базовых категориях, а как и на удобных. Их взнос с общего числа sku может факт 00–50 % (значительная судьба товаров). Но реальность таких товаров во уникальных категориях стесненно (перед уникальными категориями отнюдь не ставится расчёт генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, дабы насыщать всегда потребности покупателей (в книжка числе равным образом во приобретении недорогих товаров), однако безвыгодный настолько широко, что во базовых. В периодических категориях такие вещи могут ошиваться во высший сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи во категории – как бы правило, брендированные (бренд известный наравне первый сорт да недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие фигура надежных да статусных товаров. Среди них могут составлять новинки ассортимента, из высокой наценкой, – на этом месте сие признак рекламируемой новинки вдобавок достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить интерес могут равно как дорогие вещи на категории, что-то около равным образом высокомаржинальные. Например, вещи СТМ равно PL могут являться невыгодный весть дорогими сообразно цене, же иметь отличительной чертой высокой наценкой равным образом зарождать прибыль.

Важно: сам в области себе равным образом оный но предмет торговли может приходить нескольких целей! Например, дуриком сделанная СТМ способна вроде пробуждать прибыль, где-то да порождать оборот, тянуть покупателей равным образом трудиться вновь да получай вычитание покупателей (если им понравится залежь около вашей торговой маркой, сие достаточно товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары на прибыли непременно должны состоять по-серьезному представлены на приоритетных категориях, а как и увиваться на базовых (хотя равно добровольно глубоко). Их лихо может бытовать 05–30 % с общего числа товаров на категории. Наличие таких товаров на периодических категориях важно, этак наравне продажи их нерегулярны равным образом должны покрыться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны в целях создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, да их часть хорэ невелика. А вона во удобных категориях такие вещи могут кого не видать (чаще только под удобными категориями урок получения прибыли неграмотный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я адски люблю кумыс. Но согласно какой-то причине во магазине продуктов близко мой в домашних условиях некто безвыгодный продается. Зато симпатия вкушать на магазине на пяти минутах езды с дома. Мне нужно ездить из-за кумысом на текущий магазин, хотя бы после этого цены изрядно выше. Естественно, приехав туда, выключая кумыса автор покупаю равно однако другие продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему черт-те что особенное – то, который отвечает его самым взыскательным потребностям либо самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи во категории либо самые дешевые – равно те равно кое-кто покупают в некотором расстоянии неграмотный совершенно покупатели). Такие вещи нужны ради того, чтоб потребовать подбор тем, кто именно желает разнообразия, иначе тем, кто именно отличается ото стержневой массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат да цели поддержания имиджа магазина («вот который-нибудь торговое помещение – убирать аж нестандартные размеры») да позволяют покупателям свершать импульсные покупки (с целью подвергнуть проверке в некоторой степени новое).

Это могут существовать самые необычные вещи на категории!

Томатное мороженое: Мало кто такой знает, же томатное сладкий холод заранее выпускали хоть на СССР, не откладывая его не грех изведать возьми прилавках во Японии, после оно достаточно распространено. Основным компонентом, во вкусе вы, наверное, догадались, являются помидоры, вот и все на него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лауриновый вайя да свежемолотый темнокожий перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное пломбир уймись простого. Маринованный инбирь взбивают на блендере неразлучно из сахаром да смешивают со пломбиром, разливают на формочки равным образом замораживают. Смотрится чанахи до чертиков аппетитно, только любовь у него всё-таки но полно специфический.

Мороженое вместе с зеленым чаем: Люди, пробовавшие эскимо от зеленым чаем, утверждают, ась? оно великолепно! Существует целый ряд рецептов сего мороженого, а целое они отличаются малокалорийностью входящих во него продуктов. Основные компоненты – оливково-зеленый чай, агиасма да взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут оказываться да обычные товары, ко которым привыкли равно вслед которыми сознательно приходят, – например, вещи перед определенной торговой маркой не ведь — не то СТМ. Как уж было сказано выше, вещи СТМ вдобавок могут мучиться равно возьми сбавка покупателей из-за расчёт своей низкой цены равным образом гарантии качества присутствие низкой цене (если покупателям понравится любовь равным образом покрой товара, они могут спецом прикатить на торговое помещение в частности ради этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное шансы прежде конкурентами. Как правило, у сих товаров сильнее высокая наценка равно оборот их неграмотный до того велика, вроде у массовых товаров, да они должны владеть своего постоянного покупателя. Таких товаров безграмотный нужно являться числа во категории, в надежде неграмотный страдала оборачиваемость, так они должны разыскиваться для виду у покупателей, в надежде их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: на упадок судьба таких товаров во категории сокращается, что правило, через них отказываются, равным образом испытание получи и распишись такие вещи падает. Но во обычные годы взнос таких товаров во категории может бытовать 0–10 % (чем паче разновидность призвана утолить особые потребности человека, тем квота таких товаров короче выше. Например, во соках (обычные потребности) лихо особых товаров невелика, а во вазах иначе декоративных предметах интерьера может сохраняться давно 00 % с общего числа товаров во категории).

0.  Увеличить диапазон покупки, непервоклассный чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а и актуальными интересах данного сезона товарами. В качестве ресурсы про увеличения объема покупки могут услуживать никак не лишь только самочки вещи

Телевизоры (базовая род на магазине электроники да бытовой техники) во категории, же да выкладка. Это и специальная стоимость возьми покупку комплекта (такое характер важнецки употребительно в целях товаров творческих категорий).

Например, тематическая укладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла да веника увеличивает продажи категории «Баня» на целом, провоцируя покупку комплекта.

Или возле покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки равным образом недотыка – предоставляется выгодная плата сверху огулом группа (скидка сиречь спеццена).

В товарах повседневного спроса сие ультиматум различных видов упаковки (самая большая иначе самая маленькая). Конечно, малая запаковка невыгодный увеличивает сумму чека, же возлюбленная может иметь своим следствием покупателя получай покупку товара «на пробу». Такая укладывание должна обретаться там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равно т. п.). Покупка упаковки большего объема должна бытийствовать выгоднее, нежели закупочная деятельность того но товара во двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая кипа терзания игра стоит свеч 07 руб., если на то пошло в духе цибик пирушка а страдания весом 0 кг имеет смысл 00 руб. ).

Если не имеется внутренние резервы на категории удлинять диапазон ради подсчёт продажи больших упаковок или — или товаров (трудно загнать покупателю двуха телевизора, кабы ему нужен лишь один), в таком случае не возбраняется прочить вещи с других категорий к комплексной покупки ( например, рекомендовать ко телевизору кронштейны, переходники, ко дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, для дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут фигурировать на базовых, приоритетных равно периодических категориях.

Примеры приведены во табл. 0.30.

0.  Воздействовать держи импульс, швырнуть воля произвести покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых тож сезонных товаров, а как и специальной выкладкой, представлением получай витрине, манекене равным образом т. п. Это вещи из высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи во особой или — или новой упаковке, вещи ради сезона, актуальные – ко празднику либо — либо социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: когда третьяк отнюдь не импульсионный самостоятельно по мнению себе, ведь каста мета безграмотный бросьте достигнута. Например, выкуп дивана иначе цемента – отнюдь не импульсная покупка. Как ни воздействуй возьми покупателя, наравне ни дайте опт привлекательными горками, спирт далеко не полноте куплен. Поэтому во случае даже если пишущий сии строки анализируем неимпульсный товар, так эту план пишущий сии строки малограмотный рассматриваем.

Но разве левак импульсионный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки равным образом т. п.), в таком случае реальность брать товар, единолично его свешать тож померять тысячекратно увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая царство на магазине электроники равно бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту намерение позволительно добиться невыгодный всего со через товаров, хотя да оформлением мест продажи (POS-материалы) да специальными мероприятиями до стимулированию продаж (скидки, задел равным образом т. п.).

Причем нужно отметить, зачем горячка урвать что-либо может проглянуть у покупателя быть рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара изо абсолютно другой породы категории.

Например, увидев бери витрине красивые туфли бери высоком каблуке, накусница заходит на лабаз равно начинает примерку. Однако на процессе выбора возлюбленная понимает, зачем туфли ей далеко не куда нужны, безусловно да дороговато… Но крата полоз зашла… правда равно чешется почему-то нового… Результатом явится прикупка новых чешка не без; ушками на виде зайчика равным образом щетки чтобы чистки замшевых сапог. А туфли возлюбленная купит ближе ко празднику.

0.  Поддержать фигура магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса равно т. п. средствами, в таком случае поглощать приближенно но по образу равно во предыдущем случае. Впрочем, сие могут оказываться самые дорогие вещи во категории, представленные на магазине эксклюзивно.

Так но на правах да присутствие запуске механизма покупки, подвиг «имиджевого» товара распространяется бери вещи с других категорий равным образом получай чувство ото магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да на этом месте лакомиться пусть даже салаты подина заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – на таком магазине несомненно возлюбленная хорошего качества. Заодно равным образом икру попробую, в один из дней ужак рыбу покупаю».

Важно равным образом то, почто выходка «имиджевых» товаров да услуг имеет обратную силу – коли салаты окажутся несвежими, а продавцы будут говорить грубости тож врать, в таком случае результат распространится равным образом возьми некоторые вещи во других категориях: «И салаты несвежие! Рыба в свою очередь хоть умри у них “второй свежести”. А икру мы скорее куплю во приличном магазине…»

Если изделие безграмотный имиджевый самоуправно соответственно себе, так сия цель, на правах равным образом во предыдущем случае, достигнута никак не полноте ( например, мороженая рыба, другими словами стеклоомывающая водянистость в целях авто, или — или пластиковая сервиз — хоть в петлю полезай вообразить что-то, поднимающее фигура на сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное признак ассортимента – уравновешенность

Перед каждой категорией ставится своя вопрос во ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров от какими характеристиками далеко не до черта к того, дабы достигнуть поставленных задач, исходя изо роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента в отлучке математических расчетов, почему с категорийного менеджера потребуется красная курс в базарный день познания товара, его свойств равным образом возможностей. Чтобы понять, в духе как левак формирует категорию, что поделаешь стать для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам равным образом прочим свойствам товара – для тому, в основании а автор сих строк делили категорию получи подкатегории да иные уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно перескочить возьми ординар подкатегорий (иногда равным образом сверху точка товарных позиций), с тем проанализировать, елико в глубине должна фигурировать представлена каждая категория. Чем автор наполним каждую категорию, так чтобы започинщик был в состоянии переходит в мясо и кровь отечественный коллекция во вкусе полный, сбалансированный? Представив таким образом всё-таки вещи на категории, наш брат поймем, до чего сильно нужно брать каждую категорию.

Соединив цели категории да товары, помогающие домчать сих целей, дозволяется увидеть, какими особенно товарами да сколько в глубину должна бытовать наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в середине категории

Так как много а товарных позиций (или sku) в недрах одной категории достоит быть? Нет готового ответа держи нынешний вопрос. Все зависит через самой категории да с праздник роли, которую возлюбленная играет во ассортименте. Можно обозначить некую закон развития категории – нежели свыше на ней товарных позиций, тем меньше виток по мнению категории. Но на какой-то минута царство становится «наполненной». Например, на правах показывает практика, на категории «Коньяки» на супермаркете нормальным прошел слух 02–18 товарных позиций, а группа «Йогурты» на в таком случае а промежуток времени может начислять поперед 000 sku. Дальнейшее повышение числа товаров во категории зря – увеличения продаж отнюдь не произойдет. Наступит отклик перенасыщения, переполнения категории – «избыточный отбор действует наравне за глаза выбора». Покупатель отнюдь не сможет облюбовать средь огромного количества похожих товаров и, вернее всего, отложит покупку, а а там равно ни получай каплю ото нее откажется. Или довольно сказываться по части принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться короче незначительная пакет товаров на категории, а накипь будут всего только задерживать общую оборачиваемость. Графическое превращение того, что соотносится расширение объема продаж равным образом численность товаров во категории, показано в рис. 3.39.

Если ваша практическая деятельность показывает, который подсемейство наполнена (к тому но имеет ограничения соответственно полочному пространству), ведь зафиксируйте величина товарных позиций вроде норму чтобы данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь возьми их луг подключать новые. При вводе новых товаров следите, с намерением тип малограмотный «переполнялась» – на этом случае выводите те товары, энергичный индикт которых сделано подошел для своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений на анализе товаров категории нет. Наполнение категорий на первую каскад зависит с стратегических целей магазина равным образом ото его позиционирования, что-то возвращает нас ко важности определения общих целей в этапе предварительного формирования ассортимента. Если спецмагазин хочет во первую хвост увлекать широкие низы покупателей да ориентирован для оборот, в таком случае да основу товаров умереть и безграмотный встать всех категориях составят недорогие товары. Их процентное аналогия хорэ выше, нежели на магазине, ориентированном в членик покупателей вместе с высоким доходом. Там основу базовых равно приоритетных категорий составят известные качественные бренды равно дорогие товары. Если но стек позиционирует себя во вкусе магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, лавка пользу кого новорожденных, для того левшей да т. п.), ведь во основу около всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, костюм равно обувь, притирания да запах равным образом др.) да ориентированном держи средних покупателей, уравновешенный инвентарь дозволяется нарисовать описательно (рис. 3.40).

Как видим, самый глубокими должны присутствовать приоритетные категории, почто объясняется их важной ролью во ассортименте, а как и тем, ась? самих приоритетных категорий во ассортименте безвыгодный беда много. Следовательно, по части ним дозволительно льнуть к чему ко максимуму подкатегорий равным образом товарных позиций, круглым счетом что я малограмотный рискуем усильно умножать близкий складочный запас.

Товары среди базовых категорий вдобавок должны располагать значительную глубину, потому как до ним купец бросьте рассуждать насчёт специализации магазина. Однако к оптимизации запасов далеко не рекомендуется пользоваться лишне углублённый ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи во время года могут обладать значительную глубину. Во внесезонный ступень часть товарных позиций может увеличиваться накануне предела. Полный выход сезонных товаров с ассортимента безвыгодный рекомендуется – в целях сохранения общей концепции магазина равным образом поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие равно как «Новый год» другими словами «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но малограмотный изо общей матрицы). Просто их рыночный инвентарь повинен присутствовать равен нулю.

Удобные категории могут бытийствовать представлены во ограниченном объеме. Нет смысла придерживать во ассортименте сто видов батареек либо — либо зубочисток. Вполне стоит двух-трех ведущих торговых марок равным образом нескольких разновидностей во каждой.

Уникальные вещи как и могут малограмотный кто наделен глубокого наполнения. Однако буде такие вещи всегда а приносят прибыль, ведь приглубость категории может существовать построена в соответствии с принципу прибыльных категорий, ведь питаться порываться ко максимуму.

В конец приведем мало-мальски примеров сбалансированного ассортимента во различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваш брат найдете как и образец с целью анализа категорий.

Ошибки подбора товаров на категории

Формируя категорию равно принимая решения в отношении вводе равным образом выводе товаров, категорийный управленец долженствует ускальзывать следующих ошибок, которые, ко сожалению, встречаются будет часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: разряд состоит изо популярных массовых товаров не без; хорошей оборачиваемостью, хотя на ней недостает иначе говоря недостаточно товаров со сильнее высокой наценкой. В результате род приносит повертывание да неплохо продается, а малограмотный приносит прибыли. Категорийный администратор осторожничает равным образом безвыгодный вводит вещи из высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как произведение опрокидывание ото продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели не без; паче высоким доходом да запросами безграмотный находят нужного товара равным образом ищут настоящий предмет торговли у конкурентов. Все сие характеризует категорию что разбалансированную. Рекомендуется во каждой категории нести равномерное связь дешевых, средних да больше дорогих товаров [33] – что-то около да мы из тобой можем да мобилизовать покупателей, равно подстелиться их требования во части самых недорогих товаров, да застучать польза в товарах из паче высокой наценкой. Более дорогими товарами на категории могут бытийствовать на правах высокие за своему позиционированию бренды, эдак да вещи со особыми характеристиками.

Например, в такой мере может казаться сбалансированная сообразно составу класс «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, принимать товары, генерирующие виток да гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат равно массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равно больше дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем что сильнее дорогие – «Я», «Рич», « J 0» да особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, каталок равным образом т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», либо избыточное реальность товаров со одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное обозначение через перегрузки сознания с избытка товаров во ассортименте. Базируется получи и распишись наблюдениях вслед за белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая расписание гласит, зачем «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда куверта (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), ведь белочка «зависает» – двум программы вступают на противоборство. Подобное происходит из человеком, рано или поздно некто повинен подобрать изо чрезмерно большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка другими словами 00 сортов пива). Не стоит только обременять категорию излишним счетом брендов – единица постоянно эквивалентно запомнит исключительно к примеру 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся со данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, прочие бренды равно марки будут «для ассортимента». Поэтому дай тебе отнюдь не бросать покупателя на положение «белочки», необходимо тщательно взвешивать состав товаров равным образом безграмотный класть его до излишним выбором. Помните – сверхштатный ассортимент, где-то но как бы равно недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», alias передача товаров со одинаковыми характеристиками. Сходный не без; предыдущим эффект, быть котором возле вводе на собрание товара наблюдается убавление продаж другого товара из похожими свойствами. Например, завезли новоявленный внешность порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» малограмотный выросли (так что человеки невыгодный стали мыть чаще), а нехватка прямо перекинулся для данный бренд, да упали продажи раньше здорово продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны в лоне на лицо равно вышел разницы, который выкупать – берем то, что-нибудь подешевле сиречь выгодно отличается выложено сверху полке. Иными словами, предисловие одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный людоедство может существовать сознательным (когда да мы вместе с тобой делаем сие специально) alias неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком редкостный или — или меленький передача новинок. Новинки на ассортименте куда важны, круглым счетом в качестве кого они поддерживают прибыль покупателя ко категории, позволяют выслужить (чаще новинки продаются не без; побольше высокой наценкой) [34] равно придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки на большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, посему владеть их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) чрезвычайно неплотный впрыскивание новинок, аюшки? приводит для угасанию продаж категории равно ее стагнации, потере интереса покупателей равно осложнению отношений от поставщиками; б) усердствовать неединичный пуск новых товаров, который «раздувает» круг по состояния «белочки», возникает угроза увеличения числа неликвидных товаров, требуются репертуар бери совершенствование (реклама, POS-материалы, просвещение продавцов, задел равно дегустации, выгодное полочное прогалина равным образом т. п.), возле этом во силу своей новизны мал продается непостоянно который плохо.

Как назначить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, же игра стоит свеч прислушиваться характеристику жизненного цикла равным образом частоту потребления про данной категории товаров. Например, молочишко имеет длительный, атласистый равно фиксированный пробивной цикл, отчего да установление новинок более или менее редкий, надобно долгая раскрутка новой марки, клиент консервативен. Можно инъекцировать новоиспеченный третьяк до некоторой степени крат на год. А около работе от детскими игрушками либо — либо книгами авторотация товаров (ввод да вывод) должна являться частой, возможно, в один из дней на месячишко нужно давать новоявленный третьяк – специфика товара такова, сколько започинщик нуждается на новых эмоциях, ощущениях равно изрядно бурно остывает для уж известным товарам.

0. Упор всего-навсего в бренды.

Как выглядит: быть подборе товаров категорийный руководитель учитывает бренды, а забывает подвергать анализу оставшиеся свойства товаров. Он ориентирован в поставщиков, только забывает что до потребностях покупателя. Если поспрашивать такого менеджера, какие вещи очищать на категории, симпатия перечислит известные торговые марки, да безграмотный вспомнит, какие модели сиречь цвета присутствуют.


Реальный беседа не без; категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас принимать «Самсунг», «Панасоник» да «Сони».

– Что не который иное на ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что существенно с «Самсунга» мирово продается?

– «Самсунг». И уже «Панасоник».

– Понятно. А который именно? Какая диагональ, какие цены сугубо востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие уже поглощать характеристики у телевизоров?

– Они весь одинаковые. Все ладно продается.

– Сколько моделей телевизоров у вы во категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И однако 050 недурственно продаются?

– Да. То вкушать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вы зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, оный коммуникация безграмотный выдуманный. Менеджер без труда далеко не видит иных свойств да невыгодный анализирует их, возлюбленный зациклен получи одной торговой марке и, объединение сути, малограмотный управляет категорией.

Рекомендуем быть подборе товаров во категории делать переучет безвыездно интересные к покупателя свойства – безграмотный всего только бренд, однако да стоимостный сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равно кое-кто характеристики, влияющие нате покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен для вещи в середине категорий

Вспомним, что такое? существуют три стратегии, которые команда может прибрать в целях своей деятельности для рынке – ценообразование в области издержкам, в области конкурентной среде равно согласно покупательскому спросу. Эффективно работающая пароходство использует постоянно три стратегии: интересах каждой категории нельзя не вычислять свою стратегию да родной поверхность торговой наценки.

Подход для ценообразованию во рамках категорийного менеджмента таков: логику построения расценочный политики подсказывает самочки место категории. Это основной урез анализа цены. Второй степень анализа среди товаров категории: возьми разные намерение товаров нужно вычислять разную наценку во зависимости ото роли товаров на категории.


Уникальные категории: они уникальны, в таком случае глотать до сим категориям слыхом не слыхивать конкуренция.

Это означает, который наценка получи вещи уникальных категорий должна состоять максимально высокая, да шаболда валюта получай изделие безграмотный должна превосходить «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода ко ценообразованию нате вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, ювелирный кофта неавтоматический работы, смартфон новейшей модели, обручалка с известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка да т. п.) может вставать в копеечку будет дорого, в такой мере что приговор что касается его покупке полноте приживаться отнюдь не на силу необходимости, а во вкусе приспособление удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности совершить сувенир близкому человеку равно т. п.

Спрос для сии вещи неэластичен, следственно несть смысла повышать цену.

0. Средняя сообразно рынку цена. Например, вещи вместе с хорошей оборачиваемостью, хотя уникальные на магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпекание или — или салаты собственного производства, часть товаров к бани равным образом сауны, дизайнерские брюки другими словами часть повседневные товары) должны располагать наценку, позволяющую наложить цены нате уровне покупательского восприятия. Если наложить жирно будет высокие цены, пострадают обороты в области данной категории да всеобщий фигура магазина. Это вещи эластичные соответственно спросу, почему их такса короче важна ради покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные изо товаров от хорошей оборачиваемостью равно высокой прибыльностью. В них подобает фигурировать хватит товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому на целом наценка получи сии категории должна составлять высокой, а от учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – нести прибыль. Но приближенно в качестве кого сии вещи постоянно но имеются у конкурентов, нуждаться возьми товары-индикаторы (те, которые в виду, которые мешковато рекламируются) назначать цену, которая учитывает конкуренцию. Если мал популярен, однако вкушать далеко не у всех, так ценник может взяться выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется политика «снятия сливок», когда-когда такса на первых порах высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равно джинсы, модная на этом сезоне обувь, последний видеофильм или — или книга, спальная комната модной расцветки не так — не то стиля), а нежели значительнее оный залежь становится достоянием масс равно «устаревает», тем подалее опускается цена. По мере усиления конкуренции равным образом снижения популярности изделие достаточно упасть (например, приблизительно происходит со плазменными равно жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования про них – на ориентации для конкурентную среду да отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в недрах приоритетной категории (более старые модели телефонов равным образом бытовой техники, больше на дороге неграмотный валяется бренд, классические брюки alias костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены сверху уровне конкурентов иначе говоря с грехом пополам выше, когда борьба слаба. Для продуктов питания цены получи и распишись массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты да т. п.) должны существовать получай уровне конкурентов или — или только-только ниже, ради увлекать покупателей равно уверять кругооборот по мнению прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов на полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если плата получай левак покажется им завышенной, они уйдут для конкурентам. Следовательно, основная курс ценообразования чтобы базовых категорий – на ориентации получи и распишись конкурентную среду.

Спрос нате сии категории большущий равно отличается постоянством. Почти во каждом супермаркете лакомиться пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равным образом т. д. Необходимо тщательно подвергать осмотру цены сих категорий возьми рынке да определять ту цену, которая короче привлекательной про покупателей – держи уровне конкурентов либо — либо ниже. Нужно пронзительно надзирать вслед уровнем логистических равным образом операционных издержек согласно товарам сих категорий, с тем малограмотный давать разрешение снижения прибыльности.

Важно выкроить в середине всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие равно самые высокооборачиваемые позиции, да такие, цены получи которые помнят да могут провести параллель их не без; ценами во других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники равно т. п.). Список товаров-маркеров содержит во себя недалеко 0 % наименований всего делов ассортимента изо разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов равно уровня издержек до сим товарам подобает вестись точный (в зависимости ото того, какая оборот у товара, – нежели сверх оборачиваемость, тем чаще нужно жить наблюдение цен).

Если во категории принимать товары, призванные приумножить широта покупки alias среднего бутылка (большие объемы, товары, участвующие во акциях «Купи пуще да плати меньше», продающиеся в качестве кого доза комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пивко равным образом чипсы, шампунь равно кондиционер, чашки да тарелка, упаковки до 0 л равным образом т. п., вещи на блистерах до 0, 0, 00 шт.), в таком случае ценник сверху маленький границы либо подборка должна фигурировать выгодной к покупателя. Цена ставится соответственно принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно явить выгоду покупателю, свершить ее заметной: «экономия – 00 рублей!» или — или «экономь 05 %».

Как правило, промежду товаров таких категорий питаться вещи особенные, предназначенные для того узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде равно обуви – взрослые alias маленькие размеры), нестандартных цветов либо — либо стилей (в одежде либо отделочных материалах равным образом на товарах ради на дому – восточный, сиречь этнический, или — или хайтек), не без; особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, эль не без; добавками, черняшка со злаками), профессиональные вещи (инструмент тож спортивное снаряжение), вещи с целью людей, ведущих неподражаемый икона жизни (диетические продукты, вещи для того обучение спортом, компактные упаковки к командировочных, быстрая кушанье для того работающих сообразно особому графику другими словами на особом месте) равно т. п. Цены получи и распишись такие вещи могут фигурировать высокими, в такой мере в качестве кого они нужны сим покупателям, а их дозволено раскопать далеко не во каждом магазине. Самое базис – прилакомить для ним не заговаривать зубы потенциальных покупателей да заботиться из-за конкурентами, с намерением они никак не активизировали своих действий в соответствии с сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если залежь сезонный, в таком случае ценообразование сверху сии категории зависит через сезона – оно хорош обмениваться на зависимости ото того, до какой степени красочно выражена сезонность, равно как целый ряд конкурентов торгует таким товаром на сезон, с того, елико актуальным оный залежь будет, если зима кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли период годности хранить нынешний третьяк на несезонный период).

Как правило, на время цены держатся получи и распишись уровне конкурентов либо выше, буде конкурентная окружение сие позволяет (например, во округе блистает своим отсутствием магазина, каковой предлагает санки другими словами чесаные валенки зимой). К концу сезона достоинство снижается прагматично предварительно себестоимости. Во внесезонный отрезок курс может:

✓ являться минимальной, разве нужно пораспродавать товар, беспричинно во вкусе нате нижеупомянутый время года спирт выйдет изо моды иначе говоря кончится эра годности, а покупщик может повременить минимальных цен. Часто шубы равно зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, что такое? рестант имеет минимальную стоимость. Однако сие невыгодный распространяется получи и распишись вещи статусные иначе вещи с целью профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), в такой мере во вкусе започинщик хорэ повременить лучшего предложения во части ассортимента другими словами отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равным образом приоритетными, однако хоть твоя милость сколько хочешь неграмотный сезонными;

✓ являться максимальной, когда покупателям пуще неоткуда справить такие товары, а они могут им понадобиться. Если подросток в зимнее время ищет купальник равным образом способ чтобы загара, так возникает дилемма – зачем? Видимо, едет получай курорт. Значит, симпатия может внести плату максимальную цену. Цена устанавливается, исходя изо принципа «кому должно – оный купит ради любые деньги», таково на правах конкуренции в соответствии с сим товарам выше сезона почти что нет.

Цены для товары, покупаемые эпизодически (без выраженных сезонных продаж), должны составлять получи и распишись уровне конкурентной среды, – дабы безграмотный напугать до смерти покупателя равным образом безграмотный утратить нажива возьми их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая курс безвыгодный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи никак не эластичны сообразно цене. Судите самочки – купите ли вам отнюдь не столько нужные вы родаки на избыточном количестве только лишь потому, что такое? они стоят во этом магазине жуть контия дешево?

Чем подешевле товар, тем раньше может оказываться торговая наценка – репорт во цене хорэ несущественна, а прибыль наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница на цене во полтора-два рубля (а про покупателей со доходом сверх среднего – равным образом во 000–200 рублей нате побольше дорогие товары) несущественна.

Но аж присутствие высокой наценке валовая процент с продажи сих категорий безграмотный внесет существенного вклада на рост продаж.

Если тариф получай многие вещи удобных категорий амором запоминается покупателям, в таком случае сии вещи равным образом становятся своеобразными индикаторами, помогающими зарубить себя для лбу ярус цен на магазине (все знают, почто такса из-за пакетец бери кассе никак не должна преобладать 0–3 рубля – такова стандартная достоинство сего товара).

Это вещи малограмотный первой необходимости, потому быть ужас высокой цене они нетрудно неграмотный будут куплены либо — либо покупательская благомыслие полноте потеряна.

Покупатель вместе с полной корзиной годится ко кассе. Расплачивается равно просит пакет, так чтобы уложить покупки: «И пакетик мне. Нет, пара пакетика. Сколько из меня до этот поры – рубль, два?» (Лезет на кошелек, достает мелочь.) Продавец вместе с гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, только пакеты покупает – исчезнуть ему некуда. Уходит из чувством того, что-нибудь его обманули, обещая себя семо значительнее ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий никак не надлежит надеяться особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку получи и распишись такие удобные категории – используется путь ценообразования «текущие цены», в таком случае вкушать как бы у всех.

А вещи имиджевые или — или дополняющие покупку (шарфик для нарядному платью, крем к обуви рядом покупке сапог, пульвилла для дивану, сверла ко дрели, носовые платки на нота галстуку да т. п.) могут вмещать полно высокую наценку – подбор поуже сделан, започинщик ранее платит, «миссия выполнена», равно перевелся желания подыскивать такие приятные нужные бебехи во других местах.

Еще единственный интерпретация по мнению организации процесса: является ли предмет торговли «маркером» (или «якорем», тож «паровозом», или — или «индикатором»), нужно обозначить во ассортиментной матрице. Цена держи сии вещи должна бытийствовать предметом постоянного мониторинга у конкурентов в целях категорийного менеджера либо его помощников. В магазинах на других городах или — или районах сия альтернатива ставится до товароведом иначе говоря мерчандайзером равным образом согласовывается от директором магазина. Контроль вслед исследованием цены равным образом проверкой результатов осуществляет категорийный управленец или — или раб ему маркетолог.

На основании исследования категорийный начальник принимает урегулирование об изменении либо сохранении цены получай товар.

Если распространить имитация ценообразования ради разных категорий да товаров, в таком случае позволительно передать сие во виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен равно ценообразования

Ценообразование – милаша хрия всех руководителей – предполагается, что-нибудь если бы цены будут «самыми низкими в рынке», так производство полноте процветать. Удивительно, в качестве кого нередко «самые низкие цены» далеко не позволяют компании сложение лидером рынка сиречь неприхотливо топят компанию. Разберемся, какие ошибки быть работе от ассортиментом дозволительно предполагать подле установлении цен.

0. «Всех подо одну гребенку» , либо единая наценка нате до сей времени товары.

Как выглядит: категорийный распорядитель устанавливает единую торговую наценку в всю группу товаров, примем получи и распишись всю «Молочную продукцию». Или получи и распишись всю продукцию с поставщика Procter & Gamble . Или бери совершенно вещи марки «Самсунг». Очень удобно, хлопотать невыгодный нужно.

И правда, с кой сие радости разбирать сотни товаров, когда дозволительно применить одним процентом наценки – достоинство 00 % получи и распишись все? То, что такое? многие вещи по части цене окажутся сверх рынка, равно то, что-то получи и распишись отдельный вещи не запрещается было бы водрузить бо́льшую наценку, на данном случае безвыгодный учитывается.

Чем опасен текущий подход: он, конечно, удобен, беспричинно равно как позволяет свершать на аховый конец телодвижений. Но симпатия невыгодный учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей сломить свыше нате многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, ведь снедать квалифицированная товаров придется «перебрать» руками да определить ради них свою политику наценок, во зависимости через роли товара на ассортименте. Но туточки важнецки отнюдь не окунуться во другую заскок – на ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , тож потуги найти интересах каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: на ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный управленец тратит свое время, дабы каждую товарную позицию а) избрать да открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) произвести выкладки да ввести доля наценки; г) вручить заявку на магазины получи и распишись штамп новых ценников. В результате в отдельных случаях спирт добирается до самого 099-й позиции, уж прошла теленеделя равным образом нужно всегда выделывать заново, беспричинно в качестве кого обязателен наблюдение цен разок на неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное приложение человеческих ресурсов равно потребление времени. А разве на компании отнюдь не тысяча, а десятеро другими словами двадцать тысяч позиций?

Что делать: ничего не поделаешь суммировать товары, действовать единую наценку на рамках категорий да классифицировать вещи в середине категорий. Проще говоря, провести грань ценообразование в соответствии с ролям категорий равным образом согласно статусам товаров. Для категорий базовых да приоритетных обязателен прогноз конкурентов (раз на неделю иначе говоря две, зависит с рынка да плотности конкуренции), равно вещи во сих категориях равным образом будут подпадать подо индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых интересах ассортимента) позволительно указывать единую наценку бери всю категорию либо торговую марку. Например, пропал смысла во гипермаркете мониторить цены да расчленять цены получи зубочистки иначе говоря мешки с целью мусора, беспричинно вроде давалец вероятно не ли сравнивает цены возьми сии вещи не без; другими магазинами. Для таких товаров позволяется ухватиться единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные да вещи редкого спроса невыгодный имеет лейтмотив не раз мониторить (так на правах конкуренции соответственно ним на деле нет), однако наценку дозволительно произвести высокую, максимально позволительную. Для новинок предугадать специальную политику ценообразования, учитывающую явление товара у конкурентов равным образом энергичный цикл.

Для сезонных товаров тоже достаточно своя курс ценообразования со учетом основания сезона распродаж да активности конкурентов. В несезон наценку получи и распишись сии вещи дозволено иначе необходимо ослаблять (распродавая товар), или, напротив, повышать, где-то вроде изделие выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , иначе неуравновешенность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий экий впечатление во построении ассортиментной матрицы, от случая к случаю во товарах одной категории (или на матрице целиком) нарушена соотношение ценовых сегментов. Название происходит с имени египетской богини Исиды, изображаемой со головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, в отдельных случаях изо товаров одной категории исчезает дюжинный ценовый членик да остаются только лишь ахти дешевые равным образом весть дорогие товары. Этот впечатление может замечаться безвыгодный всего лишь подле неверной стоимостный политике, хотя да присутствие неправильной выкладке товара (дешевое да дорогое рядом, а заурядный отрезок выложен одиноко равным образом никак не враз виден покупателям). Результат – уменьшение продаж да оттекание покупателей.

Если категорийные менеджеры невыгодный проводят единую согласованную ценовую политику на рамках всей компании, в таком случае может проступить ситуация, когда-когда единодержавно специалист, например, заводит на коллекция дешевую колбасу, а противоположный – только лишь в пути сок. Покупатель, по образу правило, приобретает вещи во сходных ценовых сегментах – тот, кто именно пришел следовать дешевой колбасой, большей частью ищет дешёвый сок. В результате приобретатель никак не находит нужного ему сока равно по рукам следовать соком во новый спецмагазин (где тут же приобретает равно колбасу, да до сей времени остальное). Это модель возникновения «Рогов Исиды» бери уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, нет-нет да и во одной категории администратор наперекосяк подобрал состав равным образом предложил покупателю подбор средь самого дешевого либо дорогого товара. Средний раздел нет как нет равным образом на результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая хлопушка большинства компаний: «наши цены самые низкие, потому-то покупщик вынужден подойти для нам». И смотри категорийные менеджеры из утра до самого ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием с поставщиков новых скидок равным образом подготовкой новых желтых ценников да акций по части типу «шок-цена» равно «горячие скидки». Из лета во год…

Мы безвыгодный напротив акций, желтых ценников да низких цен. Без сего держи рынке поуже даже если не к лицу появляться, вследствие чего который беспричинно делают 09 % сетей. Но нужно жуть недурно отказываться от чего себя суждение на двух вещах:

а) низкие цены безвыгодный позволяют доставать прибыль. Продажа товаров вместе с минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, однако безграмотный приносит прибыли! Из каких денег бражка довольно усеивать издержки, поквитаться налоги, аренду, зарплату равно отнюдуже возьмет деньги получай ноу-хау новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но кабы кто в отсутствии нужного товара, ведь низкие цены неграмотный удержат вашего покупателя. Ему во первую черед нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя только лишь на случае в точности подобранного ассортимента.

Есть неуд ресурса, которые позволяют зарабатывать, разве шатия-братия проводит политику «низких цен»:

✓ сие штаты (который умеет отдать дороже) равно оный товар, что приносит прибыль. Дешевые вещи сбывать далеко не надо, они самочки себя продают. Персонал нужен собственно к того, так чтобы сбыть дороже;

✓ равно сие собрание – присутствие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, дай тебе скомпенсировать недоделка ото продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование безграмотный во тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается который угодно: подразделение маркетинга, глава магазина, хозяин компании, аналитик… Только никак не самоуправно категорийный менеджер. Налицо преступление краеугольного принципа категорийного управления: суд управления категорией повинен состоять во одних руках – на руках категорийщика. Цена – коренной орудие влияния сверху продажи, равным образом с по чести установленных цен достаточно подчиняться плодотворность работы не без; категорией. Кроме категорийного менеджера, ни одна собака малограмотный знает особенностей работы вместе с товаром, условий поставки равно договоренностей из поставщиками, влияния других товаров во категории сиречь наличия товаров-заменителей. Мы без послаблений настаиваем получи том, дабы утверждение цен было отдано категорийному менеджеру, где-то но в качестве кого равно монополия для ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равным образом чертовски тут вынудить категорийщика ответствовать ради достижение работы категории.

Подведем итоги

Необходимо проводить грань ценообразование объединение категориям равно в соответствии с товарам в середке категории. Можно пускать в дело три разных стратегии ради каждого как товаров равно характеризовать цены во зависимости через роли категории (мониторить имеет суть базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно мотать себе на ус предназначение категории равным образом значение товара на категории, конкурентную среду, предприимчивый странность да рыночную ситуацию. При этом позволено совокуплять вещи на ценовые группы, воеже никак не творить лишней работы.

При установлении наценок преддверие категорийными менеджерами хорош бездействовать дилемма приудерживаться минимального уровня заданной рентабельности по части категориям товаров во целом.

В перспективе не запрещается автоматизировать движение ценообразования (используя алгоритмы наценок вместе с заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей посредь категориями

В этой книге, являющейся первой немного общего курса согласно управлению ассортиментом, наша сестра безвыгодный ставим задачи во всех подробностях представить читателей со правилами мерчандайзинга [35] . Здесь ты да я рассматриваем основные позиция распределения торговых площадей в обществе категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга на том, аюшки? дьявол сквозной, пронизывает компанию сверху всех уровнях равно затрагивает неодинаковые отделы. Это веско показано во табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает намерение Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, почто первый попавшийся фазис требует решений бери разных уровнях да поддержки разными специалистами. Категорийный директор может равным образом обязан откликаться исключительно следовать 0-й ярус – вслед за предрасположенность товара получи и распишись стеллаже, да возлюбленный никак не может самоуправно наметить себя простор во зале.

А кайфовый момент планировки зала да распределения товаров в области зонам должен отзывчивость в духе коммерческого директора, отвечающего вслед состав равным образом роли категорий, в такой мере да директора магазина (который знает особенности планировки зала равным образом расстановки оборудования).

Общие мировоззрение планировки торгового зала

Правильно организованная учение мерчандайзинга на магазине способна удлинять продажи до боли существенно. Но сие произойдет чуть рядом по чести подобранном ассортименте, ценах да организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем безвыгодный в меньшей мере сие сильное звено, равно ничего не поделаешь прислушиваться другие устав быть организации продаж на зале.

0. Простота – ведущий альтернат планировки торгового зала магазина. Торговый комната полагается состоять целостным, удобным равным образом понятным к поиска того другими словами иного товара.

0. Организуйте участок таким образом, дай тебе шли до естественному одна нога тут движения – напротив караульный стрелки. Правая через входа стена торгового зала слышно самым выигрышным участком прямо за этой причине. Замечено, в чем дело? 00–90 % покупателей проходят пассаж объединение периметру равно токмо 00–50 % заходят изумительный внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс в лоне расстановкой товаров во зале равным образом пространством пользу кого покупателя измеряется со через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот пропорция могут проэксплуатировать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды да остальные магазины, имеющие напольное торговое снаряжение да торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков можно пользоваться К у =0,25–0,2 (так в духе автогенез магазина подразумевает наличность просторного помещения), интересах дискаунтеров равным образом магазинов, имеющих крупное приспособления равно третьяк (мебель, бытовая техника), К у может присутствовать 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – дотаскиваться перед 0,6. 0. Магистраль для того основного потока покупателей должна бытийствовать просторнее основных проходов равно в области внутренние резервы выделена визуально – разметкой alias яркими POS-материалами. Важно: линия неграмотный должна прекращаться равным образом должна воцаряться да иссякать на одной точке.

0. Сразу затем входа на лабаз должна оказываться незанятая зона, в надежде закупщик был способным сдержать шаг, оглядеться равно притерпеться ко новому помещению. Именно тогда симпатия принимает вотум – следовать ниже alias нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: возлюбленный повинен заметить «ах!» близ входе на ваш магазин. Например, во продуктовом магазине сие нечто, вызывающее жажда смачно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки alias «вкусно» оформленные витрины от деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов другими словами яркие, привлекательные дисплеи со новинками. Первое ощущение достаточно положительным, коли купец увидит неизвестно что уникальное – наборы фарфоровых кукол во магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера во магазине одежды иначе говоря безмерный впахивающий проекционный зад во магазине бытовой техники равно электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано в психологии покупателя – найдя желаемый ему товар, закупщик устремляется на кассу. Нужно вынудить его протянуть во магазине подольше, расположив в особенности требуемый покупателями предмет торговли на вершинах воображаемого треугольника, ведь поглощать «заякорить» покупателя. Чем хлеще жилище треугольника, тем паче удачной позволительно наречь планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом в соответствии с значимости, равным образом не аюшки? иное тама целесообразнее только хотеть товары-якоря – с целью того, дай тебе заградить покупателя проникнуть цельный длина магазина.

0. Важен положение товарного соседства: у стеллажа из чаем равно капуцин непротиворечиво втиснуть конфеты равно свежую выпечку, во магазине одежды пускать в ход капсульную развеску, на магазине бытовой техники рядышком разместить микроволновые печи да дочерная фирма из посудой равно кухонной утварью, а постельное дессу совсем может прилегать со шторами равно скатертями.

Размещая опт по части принципу выбора покупателя, автор сих строк реализуем идею «комплексной» покупки – одна обнова влечет вслед лицом другую, равным образом у покупателя появляется коллекция с дополняющих товарищ друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: грешно возложить рыбу совокупно со молоком, конфеты совместно из мясом, куртки от бельем, телевизоры со эпиляторами, женские журналы из автозапчастями равно т. д.

0. Если приобретатель видит пустоту сверху прилавках да стеллажах, у него создается чувство неполноты ассортимента. Он потребно почувствовать, почто товара достаточно, что-то на магазине изобилие.

Распределение торговой площади объединение категориям

Как поместить вещи разных категорий подле условии, сколько покупательский река организован по правилам – визави магазинвахтер стрелки? Торговый салон делится для порядком зон – глотать зоны со наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимум выигрыш покупок, равным образом наименее привлекательные, идеже покупательский целый короб ослаблен.

Мы ранее говорили насчёт том, ась? каждая царство играет свою место на ассортименте – базовая, приоритетная, удобная равно т. д. И поляна во зале интересах каждой категории достоит быть на пути не без; учетом этой роли – нежели значительнее категория, тем отпустило про нее необходимо оказываться место. Известно, что такое? торговая участок имеет никак не лишь только численный индекс (квадратные метры другими словами длительность полки), а да первосортный – зоны большего да меньшего приоритета. Это связано вместе с движением покупателя во магазине, большей не ведь — не то меньшей импульсностью покупок, целевым или — или спонтанным выбором. Торговый неф делится возьми мало-мальски зон – убирать зоны вместе с наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимальный прибыль покупок равно наименее привлекательные, идеже покупательский наводнение ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное место зон магазина – начиная ото входа зоны в наибольшей степени приоритетные, нежели опосля с входа, тем участок поменьше посещаема. Соответственно равно вещи на магазине должны устраиваться примирительно своей роли во ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая по мнению привлекательности зона: входная зона, начатие движения да изнаночная стена (или стеллажи) по части поторапливайся покупателя – тогда нужно расквартировывать уникальные категории, приоритетные равно сезонные категории, а опять же новинки.

При входе на секс-шоп (в двух-трех метрах через входа) да во лучших местах покупательского потока наша сестра расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых пропал у ваших конкурентов не ведь — не то магазинов подобного формата. Именно они формируют лик магазина вроде «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей в области привлекательности зоны  



Эта сфера к распродаж (в фолиант числе сезонных)  – шампанское, проказа ко Новому году, тетради равным образом ручки хуй 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки да парфюм пизда 04 февраля равным образом 0 марта.

Перед праздниками может существовать с заранее обдуманным намерением организована расчет «Алкоголь равным образом конфеты на подарочных упаковках», до летним периодом – тематическая расчет «Все на пляжа», пред началом дачного сезона – укладывание «Мебель, наборы на пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно на этой части магазина велика шанс совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом равным образом эффектной выкладкой привлекают для себя внимание.

Поэтому сие в свою очередь равно диапазон ради новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – целое новинки, которые требуют

продвижения alias получай которые пассаж делает особливый акцент) – в частности после этого заказчик подшофе их нарыть не без; большей вероятностью, эдак вроде его апперцепция до текущий поры свежо, а покупательская комплект далеко не наполнена. Но такие вещи должны присутствовать во зачем бы так ни стало продублированы бери своем обычном месте продажи, – чтоб те, который решил недоиграть покупку товара, встретили его снова единовременно по мнению а другая там движения во магазине.

Если фраза изволь об одежде не в таком случае — не то обуви, в таком случае новинки могут сменяться в области коллекциям да занимать во различных частях зала – вкупе от другими товарами.


II. Высокие согласно приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – чтобы товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными в целях магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий превыше только – они приносят максимальную доход да пользуются высоким спросом. Правильно хорошенького понемножку их разместить во лучших местах торгового зала согласно пошевеливай основного покупательского потока, так неграмотный у самого входа да никак не на первой части зала. Вершины треугольников будут зазывать покупателя войти равно как дозволяется большее прогалина зала, воеже некто был в состоянии познать все, сколько глотать на ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная по мнению приоритету стена – противоположная ото входа («алтарная») стена – про приоритетных равным образом базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, посему тогда могут помещаться вещи базовые да приоритетные, хотя имеющие тип целевой либо запланированной покупки, а в свой черед крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя за приоритету стена – максимально удаленная ото входа – с целью базовых равным образом периодических категорий.

Сюда позволено отнести совершенно базовые категории вместе с целевым спросом, а равным образом крупные вещи иначе товары, привлекающие покупателей (имеющие букет – выпечка, кофе; интонация – музыкальные центры сиречь демонстрационные залы; пояснение – стенды от подсветкой alias демонстрационные подиумы). Здесь могут находиться отделы, привлекающие максимальное количество покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – дай тебе заманивать покупателя вглубь, мотивируя его покрыть расстояние сквозь огульно гостиный двор (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая участок равным образом торцы стеллажей, прилегающих ко кассовой зоне, подходят на удобных категорий да для того мелких товаров от высоким импульсным спросом, а вот и все пользу кого распродаж да акций (это могут состоять равно приоритетные категории, примем сигареты, равно базовые – галстуки, носки, колготки на магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, ландрин равно т. п. Лучшее полоса пользу кого них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая пояс слышно зоной самых высоких импульсных покупок, так продажи дорогого равным образом статусного товара на этом месте грешно организовывать. Товар возьми выходе что покупателям не в такого типа мере престижным, для тому но покупательская гондола сделано заполнена равно покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная область – внутренние круг на центре зала – интересах базовых равно периодических категорий. Все товары, требования в которые имеет непериодический строй (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем в середине торгового зала, – во-первых, вследствие чего что-нибудь испытание держи сии товары, равно как правило, целевой, а во-вторых, потому, зачем коли автор сих строк семо поставим вещи приоритетные, в таком случае надежно потеряем во продажах – только лишь 00 % покупателей заходят вот внутренние круг (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, пускай бы бы ибо в чем дело? очищать мелкие равным образом крупные товары, вещи импульсные да целевого спроса, вещи сопутствующие да основные, дорогие равно дешевые, узнаваемые да неизвестные… Но хоть куда заметить, зачем вещи одной категории должны устраиваться рядом, а категории, принадлежащие ко одной группе, в свою очередь могут писать единую зону.

Пример расположения товаров согласно ролям категорий на супермаркете (столица, регистан зала недалеко 000 м 0 ). Сеть состоит с большого числа магазинов, представленных нет слов многих регионах России, рассчитана получи покупателя со доходом средним да сверх среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: запрещается деять ударение всего-навсего бери роли категорий , минус учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий да групп равно стереотипов поведения покупателя. Например, буде что-то обуславливаться чем-то только лишь правилу «приоритетное поле – чтобы приоритетных категорий», ведь на продовольственном магазине тип «Водка» должна была бы оказываться на начале потока, около входе. Но сие ошибочное расстановка категории, приближенно в духе товар: а) приоритетный, же является товаром целевого спроса, б) надо находиться во общей зоне всей группы «Алкоголь» (где кушать категории из другими ролями, так импульсное сезонное «Шампанское»), в) громадный за объему полочного пространства, г) рассчитан получи целевого покупателя – мужчину, кой совершает не так импульсных покупок да стремится в дальнейшем выбора нужного товара скоренько направить шаги для кассе (в различие с женщин, любящих перегнать цельный магазин, помимо зависимости, нужен им мал либо нет). Поэтому буде пишущий сии строки расположим эту категорию быть входе на зоне I, в таком случае целевой покупатель, бегло получив искомое, направится на кассу да невыгодный увидит (и далеко не приобретет) остальные товары. Сумма среднего вкладыш равно отпуск других товаров на магазине способен ниже.

Поэтому согласно правилам довольно данную категорию поместить на зоне IV, симпатия хорош «втягивать» покупателя вглубь магазина равным образом позволит ему сделать некоторые люди покупки.

Также близ расположении товаров нужно мотать на ус равным образом беспричинно называемый «тектонический» основа – крупные вещи целевого спроса ставятся засим через входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу не в таком случае — не то возьми кассе (в зоне I или — или V). Яркий экземпляр соблюдения сего взгляды на вещи допускается различить во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равно т. п. – во глубине зала, импульсионный предмет торговли – текстиль, обои, портативный да электроинструмент, лоханка равным образом мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные сверху альтернатива женщин, – ближе ко входу, получай кассах сиречь на первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, елико результативно используется торговое окно интересах разных групп тож категорий товара, рассчитывается:

✓ член эффективности использования площадей соответственно обороту ( K эо );

✓ множитель эффективности использования площадей за прибыли ( K эп ). Два показателя нужны к того, воеже видеть, какая с категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, на зависимости через роли категории , надлежит продавать те не ведь — не то некоторые люди мероприятия по части оптимизации торгового пространства либо — либо развитию категории.


Как диагностировать торговую жилплощадь

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полочка длиной 0 м достаточно равна 0 п. м. Все товары, стоящие возьми этой полке, займут 0 линейный метр. Этот манера дозволительно извлекать пользу быть измерении товаров во супермаркетах равно там, идеже укладывание состоит во основном изо стеллажей со полками. Приемлемо чтобы продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров про дома, игрушек, обуви.

Второй метод: на квадратных метрах. Учитывается участок пола, занятая торговым оборудованием да торговой мебелью, да площадь, занятая товаром для полках. Так дозволено делать расчёт крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже бессчётно товара представлено палетной выкладкой alias левак занимает сверху полке ряд рядов на высоту равно глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, неравно на зале третьяк представлен равно для полках, равным образом для стендах, равно в палетах? Необходимо избрать одну величину ради подсчета (например, погонные метры). И совершенно подсчитывать во погонных метрах, отталкиваясь ото длины прикидки товара в духе планы измерения погонного метра. Если получай палете изделие поставлен на три уровня за двуха ряда для каждом, ведь палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы замерить K э , составим меню всех категорий. Для каждой категории сверху основе статистики продаж (не меньше нежели ради три месяца) определим долю на обороте, долю во прибыли да долю на занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо да K эп соответственно вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная список данных до категориям: лихо во продажах, лихо во прибыли, лихо занимаемой площади





Проанализируем круг небольшого магазина, торгующего косметикой равно товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы с целью лица», «лаки да муссы пользу кого волос» равным образом «маникюр». K эо равно K эп чтобы кремов к примеру равен 0. Это означает, что такое? кремы приносят на обороте равно прибыли столько же, сколько стоит занимают площади во зале. По ним дозволяется безвыездно откинуть равно как есть.

K эо да K эп на маникюра не столь мало кто – сие говорит что касается том, что такое? царство занимает более места, нежели вкладывает во исход магазина. Первое, ась? приходит для ум: нужно взвить вариант продаж по части этой категории тож усилить представленность категории на зале.

Для лаков да муссов K эо да K эп куда превышают единицу – сие значит, сколько собственность про укладки шерстка приносят больше, нежели занимают места на зале. Они в открытую достойны лучшей участи – ничего не поделаешь распространить величину вычисления да представленность этой категории.

В целом коэффициент представленных категорий равным образом занимаемых ими торговых площадей во этом магазине общо неоптимально – такие категории, в духе «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают на зале прямо вяще места, нежели положено, по поводу почему ряды выглядит наравне «хозяйственный», отчего после этого мудрено изменять сильнее дорогие равным образом прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо навести предрасположение товаров во зале равно занимаемые ими площади на достаточность из общей концепцией магазина.

Методика проект указывает возьми то, что-нибудь коли соотношение равен единице, ведь рестант занимает поляна гармонично своему вкладу во кругооборот равно прибыль. Если отношение значительнее либо не столь единицы, в таком случае не грех придуматься об изменении площади расчеты либо — либо глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: намерение насчёт том, результативно другими словами неэффективно представлена царство на зале, нужно брать позже того, в духе определены роли товара во общем ассортименте. Например, рестант уникальных категорий может располагаться в большинстве случаев места, нежели положено, если бы отталкиваться с оборота (вспомним, проделка во виде животных на натуральную величину на детском магазине или — или демонстрационный штатив ради робота-пылесоса). Эта методика, для сожалению, малограмотный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равно самое концептуал – качества торговой площади. Поэтому осмотреться только лишь сверху цифры помимо учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: схема работы со категорией

В вывод приводим пошаговый абрис работы от категорией, который-нибудь поможет суммировать безвыездно рема на книге да позволит категорийному менеджеру совершенно ввести систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы из категорией для того категорийного менеджера












Вне зависимости через того, существует во нашей компании категорийный управление alias нет, приводить ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего нельзя не вогнать во распорядок рыночный классификатор, акцентировать категории до тем но признакам, в соответствии с каким выделяет их покупатель. Правильное различение категорий да компетентность их свойств – стержневой секунда во управлении ассортиментом. От того, в какой мере по правилам наша сестра выделим категории, короче глядеть с рук поэтому симметрирование ассортимента за ширине равным образом глубине представленных товаров.

Балансировать комплект объединение ширине нужно, основываясь держи рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной да удобной. От того, какую положение автор сих строк назначим каждой категории, склифосовский глядеть с рук дальнейшее эволюция категории во ассортименте – способен ли возлюбленная прибылеобразующей да первый иначе говоря ей предназначена значение сопутствующая. В зависимости с роли категорий полноте развертываться ее строение – то, что такое? да мы не без; тобой называем настройкой ассортимента в соответствии с глубине.

После определения ролей категорий равно направлений их развития пассаж может становить пред этими категориями конкретные цели. В зависимости через того, каких целей достигает категория, симпатия короче переполняться теми сиречь иными товарами – дорогими либо дешевыми, новинками тож товарами ради объемной покупки. В конечном счете автор сих строк вторично возвращаемся для тому, ась? интересах правильного наполнения категорий нужно смыслить своего покупателя равно памятозлобствовать касательно позиционировании магазина.

После анализа товаров в утробе категории становится ясно, в чем дело? сканирование равно умозаключение новой товарной позиции на инвентарь принуждён присутствовать осознан. Нельзя внедрять во круг вещи лишенный чего четкого понимания их места на категории да праздник задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ помещать финансовые да маркетинговые цели хуй категорией;

✓ юстировать набор соответственно ширине равным образом глубине;

✓ осознанно впрыскивать равным образом получать новые вещи на ассортимент;

✓ упражнять стратегические ожидание развития всей ассортиментной политики компании, начиная ото портфеля поставщиков равным образом заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются больше всего востребованные планы в будущее анализов: АВС, XYZ, наложенный анализ, оборачиваемость, футурология спроса, ватерпас запасов равным образом комплектование заказов. Подробно рассказано касательно методике проведения анализов да даны упражнения да формулы.

 Эта атаман вполне приведена во электронном приложении ко книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно во кто хочешь компании. Внедряя у себя категорийный управление тож попросту придерживаясь правил управления ассортиментом, которые да мы со тобой привели во этой книге, ваш брат создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, произведение любого конкурентного успехи требует затрат – равно человеческих, равно временны́х, да денежных. Но исход того стоит.

Ответственными из-за рост ассортимента во компании являются категорийные менеджеры изумительный главе из коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют на житьё ассортиментную политику розничного предприятия, – отчего да запросы для таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента безвыгодный исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается щебетанье в отношении закупочной деятельности равно в рассуждении мерчандайзинге. Главное, по части нежели автор напоминаем нашим читателям, – поди осилит идущий. И призываем их мучиться равным образом тщательно мозговать весь домашние шаги.

Мы благодарим совершенно компании, которые делились из нами примерами, опытом, побуждали нас ко поиску ответов бери домашние вопросы.

Мы будем признательны да во всех отношениях нашим читателям, даже если они да после этого будут разбиваться не без; нами равным образом дружок от другом результатами, полученными на ходе внедрения тех иначе иных методов управления ассортиментом, описанных на нашей книге. Ваши критические замечания да советы позволят нам глубже проверять эту тему.

Спасибо равным образом удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – ото А поперед Э» (также да во электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — ежели захватывать официальное определение, в таком случае сие собрание товаров, которые представлены во вашем магазине (компании), alias палитра предлагаемых услуг. Если бросать не задавайся – сие то, нежели автор торгуем. Ассортимент – одно изо важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная для самостоятельной жизни (вчера получи пробу привезли пятью позиций, пока их уж пятнадцать…). Если невыгодный запускать ассортиментом, в таком случае возлюбленный начинает приводить нами, забирая себя торговые да складские площади, оборотные средства, человеческие равно информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя взгляды на жизнь категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – совокупность мер да приемов, направленных получи и распишись отдел ассортиментом равным образом образование системы развития равно построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий сверху вопросы:

✓ в чем дело? прямо я продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине?

✓ что за набор у нашего магазина – окладистый (для широкого круга покупателей) либо — либо фундаментальный (специализированный)?

✓ насколько грубо товарных позиций насчитывает выше- ассортимент? Какие основные бренды являются основными к нашего ассортимента?

✓ каков урез цен во магазине? На какого покупателя наша сестра ориентируемся?

✓ из какими поставщиками ты да я работаем равным образом каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом спрос для ним?

✓ кто такой отвечает после формирование ассортимента?

В документе могут включаться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) равным образом исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная курс может являться безвыгодный формализована, да тем невыгодный больше возражать получи и распишись ключевые вопросы что до построении ассортимента необходимо, дай тебе постоянно специалисты, ответственные после прогресс ассортимента ( категорийные менеджеры либо — либо менеджеры объединение закупкам, маркетологи либо — либо товароведы), имели единое воззрение об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории во ассортиментной матрице , которые приносят оборот, так рядом этом отнюдь не имеют высокой прибыли. Как правило, их порция составляет 00–50 % с общего количества категорий во ассортименте (то глотать полоть ассортимента – высокооборачиваемые, хотя малоприбыльные категории). Эти категории нужны во всех отношениях покупателям, они кушать во кто хочешь покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени равным образом т. д.), они продаются корпулентный бадняк и, безусловно, питаться у конкурентов. Отказ через таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский участие да характеризует размер магазина. Цены нате вещи таких категорий должны бытийствовать в уровне рынка, что-то около наравне собственно согласно ним купец делает дедукция что до «дороговизне» иначе говоря «дешевизне» магазина, цены возьми сии вещи заказчик издревле помнит равно сравнивает не без; конкурентами. Место на торговом зале интересах сих категорий – фактически вдоль-поперек (так как бы порция товаров велика) – да во местах наибольшего потока, равно на центре зала, да на отдаленных местах. Единственное, идеже никак не стоит только рассчитывать сии категории – во начале покупательского потока (это помещение пользу кого приоритетных категорий ) равным образом сверху кассе (а сие поле ради удобных товаров да товаров вместе с высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», тож «эффект белочки» – коэффициент полезного действия перегрузки сознания с избытка товаров на ассортименте. Базируется получи и распишись наблюдениях ради белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая график гласит, что-то «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда душа (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), в таком случае белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит да не без; человеком, от случая к случаю дьявол долженствует выработать извлечение изо очень большого количества однородных предметов (например, с 05 сортов зеленого горошка другими словами 00 сортов пива). По исследованиям психологов, особа во состоянии на одной категории товара воспринять, усвоить равным образом облюбовать что-то около 0 (а точнее, согласно правилу 0 ± 0) брендов (или товаров со однородными свойствами). Не имеет смысл возить воду категорию излишним числом брендов – персона безвыездно равняется запомнит приближённо 0 ведущих брендов, ассоциирующихся от данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, оставшиеся бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому, так чтобы малограмотный наслать покупателя во положение «белочки», нелишне тщательно взвешивать цифра товаров равно далеко не наставлять человека предварительно жирно будет широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые дозволено жить получай уровне товарных позиций. Помимо ввода да вывода позволяется провести расшивка насчёт развитии продаж товара, сворачивании продаж тож намерение «оставить в духе есть». Решение принимается возьми основании комплекса факторов: какую место играет царство на ассортименте, какова назначение товара на данной категории, для какой-нибудь стадии жизненного цикла находится товар, кушать ли заменители (субституты) на категории, каковы цифры за АВС-и XYZ-анализам , подсчет полочного пространства, который целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, обстановка поставки равным образом транспортировки равным образом т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно с главных свойств ассортимента. В ассортименте глотать мнение глубины да ширины , приглубость обозначает величина товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равным образом т. д.) во одной категории и, что-то около а как бы да ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует вероятность выбора. Например, приобретатель идет ко прилавку равно хочет дать на лапу сыр. Сыр есть, так лишь всего только двух видов (допустим, токмо «Российский» равно «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, приближенно в качестве кого во данной категории «сыр» бог миловал серьёзность ассортимента: сыр есть, а урвать нечего… Сбалансированная объединение глубине вид обозначает, в чем дело? во ней присутствуют вещи не без; разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – започинщик может разбирать пользу кого себя оный товар, который-нибудь ему нужен. Например, царство «Чайники» может являться членом с различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), не без; различными ценовыми диапазонами (от 000 впредь до 0000 руб.), не без; разными объемами да разных цветов, вместе с разными функциями, аюшки? характеризует ее во вкусе сбалансированную сообразно глубине.

ГРУППА – точка соприкосновения мнение во структуре ассортимента, которое объединяет вещи не без; общими признаками использования тож производства (например, пучок «молочные продукты» – все, сделанное с молока, категория «электроинструмент» – целое инструменты из использованием электричества, ряд «верхняя одежда» – весь на ношения нате улице, группирование «кухонные принадлежности» – безвыездно кухонные мелочи, нужные хозяйке держи кухне). Группа – вдоволь обширное понятие, включающее во себя изрядно категорий (например, группировка «алкоголь» может заключаться изо таких категорий, что «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равным образом бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы групповуха выделяется, так чтобы наметить особливо общие направления ассортимента. В дальнейшем групповуха делится возьми категории, держи подкатегории равным образом т. д., вплоть впредь до уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – богатство товарных запасов, присутствие котором надобность невыгодный обеспечен достаточным численностью товаров. Бороться из дефицитом нужно, вперед выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) жирно будет низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда малограмотный только лишь по поводу людей, так равно по причине несовершенства информационной системы); в) приваливание новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки во поставках; е) индент товара без участия учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, увеличение цены alias поднятие количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, только стихийные факторы (например, сильная жара, негаданность наступившая да малограмотный уходящая от территории России, вызвала богатырский интерес держи вентиляторы) отнюдь не денно и нощно дозволительно исправить.

В ряде компаний оценка дефицитных позиций проводится ежемесячно, равным образом этакий экспозе носит термин OOS (out-of-stock – «нет бери складе»). Часто с целью категорийных менеджеров процент OOS является одним изо факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы в целях управления ассортиментом. Все эмпирика нужно взглядывать во динамике: исповедание по мнению оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равным образом соединенный испытание , отзыв объединение неликвидам , подотчет в области товарам OOS (по дефициту), эмпирика в области продажам равно маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж во протекание месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру интересах постоянного управления «своими» товарами. Лучше общей сложности сии отчеты уделывать по части товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – следствие восприятия товара во магазине, когда-никогда торгующий трапезная перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками равным образом т. д.). Как правило, такая условия возникает согласно инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» стек своей рекламой. Красота красотой, так нельзя не помнить, что такое? вас продаете непохожие товары, а невыгодный рекламные материалы равно невыгодный вещи через одного поставщика. Считается нормой, от случая к случаю рекламные материалы на торговом зале присутствуют неграмотный паче нежели к 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – завершенность покупателя отчураться с покупки товара данной категории, буде недостает предпочитаемого им бренда (марки). Чем меньше товар, тем меньше прилипчивость покупателя для определенной марке. Например, пищевые продукты питания равно многие имущество бытовой химии да личной гигиены являются товарами повседневного спроса, того чаще коллекция покупателя обусловлен никак не столько брендом, сколь категорией (нужно дать взятку кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А видишь вещи престижные, порядочно дорогие иначе раз в год по обещанию покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, клепсидра равным образом т. п.), напротив, выбираются от учетом бренда. Покупаются они вместе с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации об свойствах товара. И нежели пуще покупателей поступает аналогично, тем паче жесткую категорию автор сих строк имеем. Наблюдается параллель подневольность через стоимости бренда – нежели милее товар, тем резче клиент привязан для выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие ход развития продаж товара, находящийся изо стадий внедрения для рынок, роста, зрелости да спада. В зависимости через того, получи и распишись каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно достигать отличаются как небо и земля решения по части расширении ассортимента, насчёт вводе сиречь выводе товара, об проведении промоакций сиречь по отношению сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, расходов возьми маркетинг, конкуренция, наценки, соотношение покупателей ко товару.

З

ЗАКУПКА — сие приём товаров нужного качества на нужном количестве с нужного источника по мнению нужной цене, доставляемых на нужное поприще на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – дать взятку товар, тот или другой полноте хоть куда закупаться самостоятельно за себе. Выгодные закупочные цены – сие невыгодный основная мета закупки (понятие « неликвид » важно знакомо всем). Это уж план работы отдела – надергать скидки равно сливки условия.

Можно обратить внимание сколько-нибудь функций отдела закупок на компании:

✓ покупка нужного товара соответственно наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ оснащение доставки товара вовремя;

✓ поставка качественного товара равно гарантий по части товару ото поставщиков;

✓ связь со надежными поставщиками;

✓ экуменизм равным образом сольватация вместе с другими подразделениями компании;

✓ уменьшение доли расходов возьми транспортировку равно поручение товаров;

✓ содействие информационной базы соответственно товару да привнесение данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — юмор логистов, которые чу об том, почто не возбраняется «привезти опт дешево, бегом равно качественно. Выберите любые двушничек сочетания изо трех…».

И

ИЗЛИШКИ — ненужный рыночный провизия типично продающегося товара. Следует размежевывать термины «неликвид» равным образом «излишек». И